人为什么要喝啤酒呢因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我， “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。” 他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉 OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境!9/21/20249/21/20241 1一，了解你的顾客：洞悉消费者的购买动机顾客的购买动机消费者购买行为消费者的决策过程9/21/20249/21/20242 2（一）顾客的购买动机生理动机心理动机社会动机：受社会条件，经济条件，自然条件，文化等形成的购买动机。9/21/20249/21/20243 3具体动机求实，求廉求名，求优求新，求美求异9/21/20249/21/20244 4（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式购买者外界刺激购买者外界刺激营销刺激其它刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者购买者暗箱暗箱购买者特征购买决策过程购买者的反应购买者的反应购买产品选择厂牌选择商店选择时间选择数量选择拒绝购买需要更多信息9/21/20249/21/20245 5（三）消费者的类型和特点不同消费者的年龄，收入，受教育程度，职业，性别等因素，都会影响消费者的行为如：按年龄分类：儿童，青少年，青年，中老年等按购买过程中的态度分：经济型；时尚型；按商品的：购买的风险（介入的程度）按性别分：男性与女性9/21/20249/21/20246 6大小品品牌牌的的差差异异性性大小消费者购买行为类型消费者购买行为类型【购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）】低度介入低度介入低度介入低度介入高度介入高度介入高度介入高度介入9/21/20249/21/20247 7购买类型分析购买类型分析消费者的购买介入程度：指消费者购买的风险大小或对购买活动关注的程度。复杂购买行为复杂购买行为营销者应帮助消费者掌握产品知识，宣传本品优点，影响购买者决策，简化购买过程。减少失调购买行为减少失调购买行为：营销者应帮助消费者相信其购买决策是正确的9/21/20249/21/20248 8习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为：营销者应利用价格与销售促进吸引消费者试用、重复广告加深消费者印象，增加介入程度和品牌差异 。多样性购买行为多样性购买行为：消费者购买产品有很大的随意性。领导者和挑战者的策略是不一样的领导者和挑战者的策略是不一样的领导者和挑战者的策略是不一样的领导者和挑战者的策略是不一样的。领导者是通过占有货架、避免脱销、提醒广告、让消费者形成习惯购买。挑战者是通过低价、折扣、赠券、免费赠送样品强调试用新品牌鼓励消费者改变购买习惯。9/21/20249/21/20249 9男性和女性的购买特点男性的消费特点： 注重质量和实用 购买目的明确，决策果断 购买时力求方便，快捷 自我意识强男性的消费心理：喜欢代表权利和地位的产品喜爱一些特殊的消费品喜欢科技含量高的产品9/21/20249/21/20241010女性消费的特点追流行，赶潮流求实惠，求合理重外观，求情感有较强的自我意识和自尊心9/21/20249/21/20241111二，影响消费者购买行为因素社会因素的影响：相关群体；家庭文化 经济；心理市场因素的影响：店铺外观的影响；店铺内貌的影响；广告，促销的 影响商品因素的影响：商品的定位商品的设计商品的质量商品的价格9/21/20249/21/20241212商品因素：商品的定位定位：是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即，市场定位是一种产品在细分市场的位置9/21/20249/21/20241313产品定位乔夫服装定位在中档，适合于中等收入人群，年龄在25-40岁左右。丝宝的定位：9/21/20249/21/20241414中等定位：优质中价广告语：“布一样就是不一样”“给认真生活的人”诠释：产品方面：乔夫服饰以精细的欧化精作，工艺结合沉沦，优雅的衣着风格的特点，形成乔夫自然亲切，充满青春气息，不失高贵典雅的独特风格，虽然我们生产的只是中等价位的产品，但我们的款式决不是中等的，要于一流的品牌同步流行。（制作精良，高贵典雅）9/21/20249/21/20241515追求的利益城市穿上后显得娇柔（%）能体现形体美（%）我穿上它就是好（%）我对自己的形体很自信（%）显得性感（%）我关心男生如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0汉城33.320.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3台北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.01 12.5雅加达66.733.333.344.422.20.0亚洲女士穿紧身衣的原因9/21/20249/21/20241616顾客所喜爱的店铺形象具有现代感 20品类丰富 16商品陈列一目了然15店铺明亮整洁 15店员礼貌周到 10具备必要的商品知识 12价格合理129/21/20249/21/20241717五，顾客服务与顾客购买顾客满意的概念顾客满意与顾客忠诚顾客服务9/21/20249/21/20241818消费者满意与不满消费者满意与不满消费者满意的含义消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚9/21/20249/21/20241919研究顾客满意的意义可以使顾客忠诚提高企业的利润降低企业的经营成本有利于企业与顾客接触提高企业的整体声誉9/21/20249/21/20242020一个满意顾客的行为购买更多和对产品更忠诚购买企业的附加产品和升级换代产品说企业的好话忽视竞争者的产品广告，对低价产品不敏感给企业提建议9/21/20249/21/20242121顾客满意可分为交易型和累积型交易型观念认为：顾客的满意是顾客对与企业最近的一次记忆的评价。累积型认为：满意是随着时间的推移，顾客对某一产品/服务的全部消费经验的整体评价。9/21/20249/21/20242222失去顾客的代价失去顾客的代价 13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍 90%的不满意的顾客不再购买你的产品 对不满顾客及时补究，他们中82%-95% 的人会继续购买你的产品9/21/20249/21/20242323 冰山一角来自英国航空公司的调查来自英国航空公司的调查8向顾客部门反映24向公司反映但没有到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！9/21/20249/21/20242424吸引和保持顾客流失顾客的成本保持顾客的需要关系营销是关键9/21/20249/21/20242525服务质量增强服务意识制定服务标准9/21/20249/21/20242626抱怨的类型抱怨的类型1.私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快; 向店主抱怨; 要求店主或营业员解决问题)2.不再光顾并劝朋友也不再光顾3.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动)9/21/20249/21/20242727