谨呈天津津工房地产公司谨呈天津津工房地产公司二零零五年六月二十日二零零五年六月二十日君谊大厦项目市场定位报告君谊大厦项目市场定位报告 标准商务办公：标准商务办公：8000-100008000-10000住宅（公寓）住宅（公寓）SOLOSOLO经济型酒店经济型酒店酒店酒店酒店式公寓酒店式公寓写字楼写字楼SOHOSOHO产权式酒店产权式酒店星级酒店星级酒店飘一代：飘一代：5500-70005500-7000快速现金流产品快速现金流产品高端商务人群：高端商务人群：7000-90007000-9000长期经营收益长期经营收益/ /中期现金流回收中期现金流回收长期经营收益长期经营收益定位方向的市场细分定位方向的市场细分住宅为低附加值产品住宅为低附加值产品SOLOSOLO、SOHOSOHO为边缘性产品，衍生概念，为边缘性产品，衍生概念，是经济概念，价值低是经济概念，价值低酒店为长期收益产品酒店为长期收益产品产权式酒店应在酒店业成熟地区出现产权式酒店应在酒店业成熟地区出现（如海南、泰达）（如海南、泰达）写字楼与酒店式公寓综合价值较高写字楼与酒店式公寓综合价值较高分析分析三种模式三种模式模式模式1 1标准写字楼标准写字楼+ +酒店式公寓酒店式公寓模式模式2 2两栋纯写字楼两栋纯写字楼模式模式3 3两栋纯酒店式公寓两栋纯酒店式公寓平衡关系项目价值最大化商业模式现金流与利润率 风险与收益城市区域发展项目基础条件竞争市场及客户因素写字楼写字楼+ +酒店式公寓为可成立的定位方向酒店式公寓为可成立的定位方向营造营造1+11+12 2的产品结构优势的产品结构优势城市城市区域区域项目项目客户客户项目项目SWOTSWOT分析分析市场定位市场定位价值敏感度价值敏感度发展建议发展建议营销策略营销策略思路思路一、理解城市1 1、天津城市经济的发展状况、天津城市经济的发展状况（1 1）天津城市发展概况）天津城市发展概况国民经济快速健康发展国民经济快速健康发展 2004年投资情况分析：数据来自于2004年政府工作报告一、理解城市一、理解城市 投资投资投资额（亿元）投资额（亿元）比上年增长比上年增长固定资产投资固定资产投资1258.981258.9820.30%20.30%地方单位投资地方单位投资941.26941.2620.50%20.50%中央单位投资中央单位投资191.07191.0724.90%24.90%基础设施建设迅速基础设施建设迅速 房屋建筑施工面积房屋建筑施工面积房屋建筑竣工面积房屋建筑竣工面积完成额（万平米）完成额（万平米）3436.483436.481307.53 1307.53 增长率（增长率（% %）88.3%88.3%44.4%44.4%数据来自于2004年政府工作报告城乡居民收入实现较快增长城乡居民收入实现较快增长 人口人口（万）（万）人口增人口增长率长率（）人均人均GDP（元）元）增增长率长率（）（）消费消费品总品总额额（亿（亿元）元）消费品消费品总额增总额增长率长率（）（）人均可人均可支配收支配收入（元）入（元）人均可人均可支配收支配收入增长入增长率率（%）恩格尔恩格尔系数系数（%）2002年年10071.4524271.23.25941.413.193384.236.202003年年10111.128643.314.5107414.11031310.4437.702004年年10231.183155010.15124716.11146711.1937.20城乡居民居住条件和环境继续改善城乡居民居住条件和环境继续改善全年房屋拆迁总量突破全年房屋拆迁总量突破450450万平方米，综合整修万平方米，综合整修旧楼区旧楼区324324片，近百万居民受益。城市居民人片，近百万居民受益。城市居民人均住房建筑面积均住房建筑面积23.1023.10平方米，使用面积平方米，使用面积17.4617.46平平方米，比上年增加方米，比上年增加0.80.8平方米。农村居民人均住平方米。农村居民人均住房面积房面积24.4424.44平方米，比上年增加平方米，比上年增加0.10.1平方米。平方米。数据来自于2004年政府工作报告2 2、外向型经济迅速发展带动城市的升级、外向型经济迅速发展带动城市的升级天津经济的迅速发展天津经济的迅速发展 连续13年保持两位数增长，2004年天津实现财政收入502.1亿元，比上年同口径增长26.7%。天津人均GDP总值达到3000美元。04年下半年，天津全市共批准利用外资项目个，比03年同期增长；合同外资额亿美元，同比增长；实际利用外资额亿美元，同比增长。按有效工作时间计算，平均每天招商额达万美元。数据来自于2004年政府工作报告经济发展带动地产投资的增长经济发展带动地产投资的增长房地产房地产业增加业增加值值房地产开房地产开发投资发投资房地产开发施房地产开发施工面积工面积住宅竣住宅竣工面积工面积完成额（亿元）完成额（亿元）146.51146.51263.92 263.92 2865.55 2865.55 1014.461014.46增长率（增长率（% %）6.1%6.1%24.8%24.8%13.1%13.1%35.1%35.1%数据来自于2004年政府工作报告经济增长带动城市的发展经济增长带动城市的发展城市得到快速发展，更会得到越来越多城市得到快速发展，更会得到越来越多的外来人士及企业的关注，外来资本大的外来人士及企业的关注，外来资本大量流入本市的投资市场，写字楼及酒店量流入本市的投资市场，写字楼及酒店公寓市场将会获得更大的发展契机。公寓市场将会获得更大的发展契机。 3 3、城市建设对经济发展的直接促进作用、城市建设对经济发展的直接促进作用 （1 1）大规模的城市建设）大规模的城市建设 近年来，天津市政府大力进行市政建设和经济建设，其中包括地铁的翻修和扩建、快速路、立交桥建设以及老城区的重建等等，使天津城市发生了日新月异的变化。同时进行机场的改造，要把天津建成北方最大的航空物流中心，给天津的经济发展直接注入了活力。摘自于2004年政府规划 （2 2）城市定位及未来发展）城市定位及未来发展 以金融中心为核心竞争地位。以金融中心为核心竞争地位。天津的城市定位是环渤海中心城市，是发达的港口城市，北方重要金融中心。 （3 3）城市发展契机）城市发展契机 金融金融（4 4）城市建设新格局及增设）城市建设新格局及增设功能功能 建设并发展天津的建设并发展天津的“华尔街华尔街”摘自于2004年政府规划4 4、天津城市中、天津城市中心战略南移，心战略南移，城市南部板块城市南部板块地位凸显地位凸显5 5、城市的发展、城市的发展、经济的发展重经济的发展重心南移，特别心南移，特别是会展经济的是会展经济的发展提升了城发展提升了城市的载体功能。市的载体功能。 6 6、天津未来发、天津未来发展方向展方向-金融、金融、商贸将成为城商贸将成为城市发展主要方市发展主要方向向 7 7、政策紧缩带来的影响、政策紧缩带来的影响 新政影响投资需求抑制短期投机，营造长期战略投资良好环境以租待售的方式具备发展优势 以租赁为主的长期经营收益模式 稳定的投资回报 、规避营业税、充足的投资运作空间 纵横观点：纵横观点： 1 1、外向型经济的发展，大量的外来资本、外向型经济的发展，大量的外来资本涌入带动天津城市经济的迅速发展。涌入带动天津城市经济的迅速发展。 2 2、天津经济的开发，大量外企入津扩展、天津经济的开发，大量外企入津扩展投资，随着经济全球化战略实施，作为投资，随着经济全球化战略实施，作为沿海经济开发城市的天津依托环渤海经沿海经济开发城市的天津依托环渤海经济的发展必将吸引更多的外籍知名企业，济的发展必将吸引更多的外籍知名企业，势必会加大对具有国际化配套标准甲级势必会加大对具有国际化配套标准甲级写字楼的需求。写字楼的需求。 3 3、外来人口特别是外籍人口的广泛增多、外来人口特别是外籍人口的广泛增多成为天津高端商务需求聚集发展的机会成为天津高端商务需求聚集发展的机会点。点。 4 4、外来高端商务人士在生活习惯及思维、外来高端商务人士在生活习惯及思维意识上的先进性及开发性对商务产品提意识上的先进性及开发性对商务产品提出更高要求。出更高要求。5 5、由于投资的长期战略性考虑使其更为、由于投资的长期战略性考虑使其更为关注更适于长期生活的固定居所。关注更适于长期生活的固定居所。 6 6、高高档档住住宅宅类类产产品品能能够够满满足足长长期期居居住住需需求求，但但由由于于其其服服务务标标准准及及自自身身硬硬件件配配置置无无法法满满足足外外来来高高端端人人士士居居住住习习惯惯，使使得得具具备备酒酒店店式式服服务务标标准准同同时时具具备备完完善善的的居居住住生生活活配配套套的的住住宅宅类类产产品品成成为为未未来来市市场场发展的更大机会点。发展的更大机会点。7 7、政政策策的的影影响响导导致致以以租租养养贷贷、长长期期租租赁赁成为新市场环境下的主要投资方式成为新市场环境下的主要投资方式. .二、理解区域1 1、区域发展地位及方向、区域发展地位及方向 搞好小白楼商务中心区小白楼商务中心区配套建设完善友谊路金融服务区友谊路金融服务区功能搭建大沽南路商业区大沽南路商业区构架扩展海海河河服服务务型型经经济济带带、解解放放南南路路物物流流带带及紫金山路旅游服务型经济带紫金山路旅游服务型经济带建设完善区域内商业设施布局，为欧欧尚尚超超市市、金金皇皇大大酒酒店店、罗罗马马商商城城等10个新项目建成开业搞好服务。二、理解区域二、理解区域 2 2、区域建设目标、区域建设目标“三个三三个三”工程工程 打造三个功能区：小白楼商务区、友谊路金融服务区和大沽南路商业区；建设三条经济带：建设海河沿线服务型经济带、解放南路物流经济带和紫金山路旅游服务型经济带；凸现三条特色街：德式风情街、友谊路风情街和广东路特色餐饮一条街。 3 3、区域发展战略分析、区域发展战略分析 （1 1）友谊路金融区）友谊路金融区肩负打造城市功肩负打造城市功能核心区域的使命，并完善金融、商务、能核心区域的使命，并完善金融、商务、涉外会展等多功能金融服务区。涉外会展等多功能金融服务区。 （2 2）海河经济带）海河经济带规划并建成自然风规划并建成自然风景区，带动服务型经济带的整体开发建景区，带动服务型经济带的整体开发建设。设。 （3 3）大沽南路商业街）大沽南路商业街建设商业街完建设商业街完善良好配套环境，促进经济发展。善良好配套环境，促进经济发展。 4 4、以友谊路为核心的三区三带经济圈的发展、以友谊路为核心的三区三带经济圈的发展 三区三带经济圈建设是以友谊路金融街为核心向周边发展。友谊路的核心地位不言而喻。纵横观点：纵横观点： 1 1、三大经济圈的核心区域、三大经济圈的核心区域 2 2、具备投资型物业发展的价值基础、具备投资型物业发展的价值基础 ：便便捷的交通捷的交通+ +强大的客流强大的客流+ +政府的支持政府的支持+ +优美优美的环境的环境= =无限的投资潜力无限的投资潜力3 3、长远来看商务办公是该区域的主方向、长远来看商务办公是该区域的主方向 4 4、临近梅江高生态居住圈，作为城市的、临近梅江高生态居住圈，作为城市的经济中心，本区域内星级酒店规划较多，经济中心，本区域内星级酒店规划较多，具备发展服务配套型商务项目条件。具备发展服务配套型商务项目条件。5 5、临近海河经济带，海河两岸的自然环、临近海河经济带，海河两岸的自然环境为本区域提供了适合人居的基础。境为本区域提供了适合人居的基础。6 6、宜居环境及居住条件的稀缺、宜居环境及居住条件的稀缺三、理解项目1 1、商务办公类项目分析、商务办公类项目分析 （1 1）商务办公类项）商务办公类项目的市场发展分析目的市场发展分析 高端商务办公环境中高端商务办公环境中纯粹性至关重要纯粹性至关重要 人性化、成品化成为人性化、成品化成为主趋势主趋势 商务办公市场向商圈商务办公市场向商圈化发展化发展三、理解项目三、理解项目 （2 2）周边商务办公）周边商务办公项目分析项目分析 友谊路金融服务区的核心功能是金融服务业，优势功能是商务办公、文化博览、涉外酒店、商业，常规功能是高档居住。 历史改革： 在历史上该区域是天津较早的涉外区，该地段中87%的写字楼只租不售，出租率一直较高，由于发展过早加上后期没有跟进建设，所以导致大部分写字楼从硬件上已经落后，不能满足现在高端人士的商务需求，导致一些跨国企业纷纷迁出。 周边情况调研：1 1、 友谊大厦友谊大厦位于友谊路与黑牛城道交口，总建筑面积为40080平方米，分为A、B、C三座，一、二层为底商，B座地下一层为市政地铁入口。A座设有多功能厅和员工餐厅，并且每三层设有一个共享空间和一个小型休闲厅，面积从92-1300平方米，户内可自由分割。配套标准：配套标准：大厦外檐：玻璃、铝板幕墙电梯：8部爱德堡电梯；消防系统：A座配有自动报警系统、自动喷淋系统、消防供水系统；空调系统：采用电力变频冷暖中央空调智能化：接入1000M宽带并预留卫星接入系统电：两路10千伏不间断电源大安大厦大安大厦 位于友谊中路，涉外金融区与梅江生态居住区要道，与三大银行总部及公建为邻。地上11层，附属500平米商务中心及多功能楼层，一二层为底商。 装修及设备标准：装修及设备标准：外檐：首层为高档石材，沿友谊路一侧外檐为高档冷桥式铝合金中空双玻幕墙，其他外檐为高档瓷砖；大堂：高档精装修，地面、立柱为高级花岗岩石面。中央旋转门，两侧开门；公共通道：高档瓷砖地面、吸音矿棉防火板吊顶；卫生间：高档防滑瓷砖地面、全套全瓷卫生洁具、防潮吸顶灯；户内：统一配置高档入户门，吸音矿棉防火板吊顶，混凝土地面，白纸筋灰墙供客户二次装修；空调系统：中央空调系统 2 2、高档服务公寓项目分析、高档服务公寓项目分析 （1 1）高档服务公寓项目的市场发展分析）高档服务公寓项目的市场发展分析 供应下半年增多供应下半年增多 到去年第4季度，加上新上市的金皇大厦新推出的套房，市场上服务型公寓的总存量约578套，以一室一厅和两室一厅的户型为主，小户型相对更受欢迎，而多室的大户型通常更受携眷人士青睐。 需求持续小幅增长需求持续小幅增长 20042004年第年第4 4季度服务型公寓总体入驻率上比上一季度服务型公寓总体入驻率上比上一季度又有提高，典型的如奥林匹克大厦一直处季度又有提高，典型的如奥林匹克大厦一直处于满租状态，而且还积累了一些待租客户；于满租状态，而且还积累了一些待租客户；1010月月1 1日刚入伙的金皇大厦日刚入伙的金皇大厦5555套公寓也已经租出套公寓也已经租出了一半；其他比较成熟的酒店租售形势也非常了一半；其他比较成熟的酒店租售形势也非常火爆，余房几乎都是寥寥无几，反映出了市场火爆，余房几乎都是寥寥无几，反映出了市场上较大的消化能力。目前酒店公寓的客户除来上较大的消化能力。目前酒店公寓的客户除来自在天津市办公的中外籍高管人士，还有不小自在天津市办公的中外籍高管人士，还有不小的比例来自开发区，其中比例最大的是日本人，的比例来自开发区，其中比例最大的是日本人，其次是韩国人。其次是韩国人。 租金小幅上升租金小幅上升20042004年年第第4 4季季度度服服务务型型公公寓寓的的平平均均租租金金叫叫价价为为2727美美元元/ / 月月，较较上上季季度度的的2626美美元元/ / 月月略略有有上上调调。以以一一套套100100平平米米的的公公寓寓为为例例，按按照照上上季季度度的的市市场场平平均均报报价价每每月月所所需需支支付付的的租租金金为为27002700美美元元，经经过过本本季季度度的的租租金金调调价价后后像像这这样样的的一一套套公公寓寓每每月月需需多多支支付付100100美美元元。预预计计今今年年市市场场将将继继续续保保持持这这种种小小幅幅上上升升，而而信信达达广广场场等等新新高高端端酒酒店店公公寓上市也将是抬高市场总均价的因素之一。寓上市也将是抬高市场总均价的因素之一。周边高档服务公寓分析周边高档服务公寓分析 目前项目周边现有的提供高端服务公寓有以下几个特点： 1、数量少2、 服务档次高，设施完善3、 租金水平高4、 日本客户为主要目标客户群5、 市场前景看好6、 面积划分较大，相对来说小户型更易出租7、车位普遍不足 价格策略分析：价格策略分析：大部分只租不售，但泰达国际会馆对外发售，价格在12000元/平米左右租金价位普遍在$1USD/平米天左右（物业费包含在房租内）车位费用标准相差较大，根据不同情况由物业自行决定 面积范围分析：面积范围分析： 普遍面积区间较大，主力户型一般在100平米以上 小面积户型为酒店标准间结构，使用不便相对于各个项目自身面积划分，小户型为热租户型 服务分析：服务分析： 结合酒店标准，提供四星级以上服务 分为有偿及无偿两部分，一般来说，酒店所能提供的无偿服务酒店式公寓同样提供，但有偿及无偿的标准有所区别 配套设施分析：配套设施分析： 装修标准按照四星级以上酒店的标准，提供全套家具家电、卫生设备、厨房设备等并有一定品牌要求，中央空调为户内必备 服务性设施配置较齐全，如游泳池、健身房、洗浴、餐厅、美容美发等 客户分析：客户分析： 以韩籍、日籍客户，尤其是有一定级别的韩、日客户为主要目标客户。 项目名称酒店性质面世时间在 建项目铜锣湾广场五星级皇冠假日酒店2006年初天津环渤海大酒店五星级酒店2006年1月天津世贸中心五星级商务酒店2008年时代奥城五星级大酒店即将面世宝坻珠江温泉度假城五星级酒店今年将开业万隆项目五星级大酒店今年将亮相现代城五星级酒店待建老城厢11号公馆公寓式度假酒店待建荣华时代广场四星级酒店即将面世泰达城五星级酒店待建又一城商务度假酒店待建海河水上运动大世界约5万平方米的五星级酒店待建古文化街四星级以上酒店待建天津未来酒店式公寓及星级酒店项目天津未来酒店式公寓及星级酒店项目3 3、项目分析、项目分析 项目概述：项目概述： 地块位置概述：地块位置概述： 本项目位于友谊路东侧，西至规划路；北眺银河广场，南临平江道。是友谊路的核心地段，具备了交通、景观等优势。 地块周边配套描述：地块周边配套描述： 周边商务配套齐全，星级酒店林立，天津宾馆、水晶宫饭店、津利华大酒店、帝城酒店、喜来登大酒店等均坐落于此；一些高档购物中心，比如：加宜家居购物中心、家世界购物广场、友谊商厦也咫尺之临；天津博物馆、国展中心、银河广场、天津乐园、酒吧街更是举步之遥。 项目地块现状：项目地块现状： 本项目位于未来金融街核心位置，友谊路与平江道交口，地处河西涉外关系密集区域。地理位置明显，交通便利，周边生活配套设施齐全。 项目产品描述：项目产品描述： 经济技术指标描述 名称名称单位单位数量数量备注备注总用地面积总用地面积hmhm2 20.970.97A A座：座：36228.3436228.34B B座：座：38910.7638910.76地下地下:15382.45:15382.45总建筑面积总建筑面积m m2 290521.5590521.55建筑基底面积建筑基底面积hmhm2 20.310.31道路广场面积道路广场面积hmhm2 20.350.35绿化面积绿化面积hmhm2 20.310.31容积率容积率9.339.33建筑密度建筑密度31.83%31.83%绿化率绿化率31.96%31.96%机动车停车位机动车停车位266266地下地下232,232,地上地上3434自行车停车位自行车停车位13301330产品分析： 本项目为两座塔楼，总建筑高度134.7米。其中A座地上36层，B座地上35层，地下3层，B座附带4层裙楼。 结构层高：A座：1层高4.8米，236层高3.6米。B座：1-3层，535层高3.6米。 结构功能：A座：首层为大堂及附属区域，写字间：214层、1625层、2735层，设备及避难层：15层、26层、36层。配备5部客梯和1部货梯。 B座：首层为大堂及配套商业，裙房为商业。配套商业：25层，设备及避难层：1425层。停车场：-B1层和-B2层，-B3层(部分面积：设备用房)。配备4部客梯和1部消防梯，裙楼配备2部客梯和2部扶梯。 纵横观点纵横观点 ：1 1、项目综合素质高，商务办公及配套服、项目综合素质高，商务办公及配套服务公寓类产品应是其发展主方向务公寓类产品应是其发展主方向 2 2、项目成本相对较低，价值价格比具备、项目成本相对较低，价值价格比具备竞争优势竞争优势 3 3、周边商务办公类产品整体形象感较差，、周边商务办公类产品整体形象感较差，本项目绝佳的地理位置使其本身具备了本项目绝佳的地理位置使其本身具备了发展区域地标类产品的价值基础发展区域地标类产品的价值基础 4 4、周边酒店林立，但酒店式服务型公寓、周边酒店林立，但酒店式服务型公寓产品匮乏，存在市场空白产品匮乏，存在市场空白 5 5、当前酒店式服务型公寓产品稀缺但未、当前酒店式服务型公寓产品稀缺但未来上市规模较大，未来市场竞争激烈来上市规模较大，未来市场竞争激烈 6 6、较高的投资回报率是服务类投资产品、较高的投资回报率是服务类投资产品的引力点的引力点4 4、天津高端项目代表的对比竞争分析、天津高端项目代表的对比竞争分析 ICTCICTC 天津国际经济贸易大厦高100米，总建筑面积为91686平方米，地上29层，地下2层，358个车位。 天宏基金、津投期货、永泰保险、南星海运、振华物流、五矿钢铁、中捷国贸、兴亚船务、华威利（天津）国际贸易有限公司等企业进驻。 发展商天津万顺置业有限公司设计单位普瑞思（法国）有限公司公司施工单位天津一建建筑工程有限公司物业管理天津君怡物业管理公司销售代理天津万顺置业有限公司总建筑面积9.5万平米标准层面积1662平米楼高100米车位数量300层高3.5米租金/售价销售均价7500元/平米车位租金800元左右公共区域装修大堂内部地面和墙体选取高级石材铺砌，公共区域的公共走廊以黑色木制网格吊顶，花岗岩地砖、壁砖。卫生间内地面和墙体均采用高级瓷砖。办公区室内墙面套白，顶部毛坯房状态，地面智能化网络布线地板。硬件配套通讯系统：预留卫星天线接收、两路光纤接入和宽带网络连接系统综合布线系统：300毫米25毫米三间隔线槽，铺设光纤骨干系统空调系统：采用两管制中央空调，空气新风系统电梯系统：按照高、低区域划分分别提供3部客梯和1部货梯四、理解客户高端商务办公客户分析1 1、商务办公型客户需求行为分析：商务办公型客户需求行为分析： （1 1）商务办公型客户的需求分析：）商务办公型客户的需求分析： 需求方式需求方式 四、理解客户四、理解客户 选择租用办公地点的客户为77.8%,明显多于选择购买办公地点的客户。 需求价格需求价格 （租赁、售卖）租赁价格方面的需求租赁价格方面的需求 售卖价格方面的需求售卖价格方面的需求需求面积需求面积 硬件配套需求标准硬件配套需求标准 市内甲级写字楼客户对现有写字楼的满意度状况：目前约有58.9%的客户对于所入住写字楼的认可程度是满意，可以看出天津市内甲级写字楼各方面水准在一定程度上基本能够满足入住商户的要求。认可度为一般的客群为38.9%，不难看出，甲级写字楼的同质化严重，一些状况有待进一步的提高、改善。 不满意的因素不满意的因素主要集中在：车位、电梯、物业管理、交通等其他方面。其中停车位不足是最为突出的问题。在其他项中存在着空调（新风量不足）、商业配套（员工餐厅）等问题。车位问题：写字楼停车位配备的不足加上个人与企业对汽车需求的逐年增长所引发的写字楼停车难问题日益突出，调研中我们发现：写字楼内对车位需求是很突出的，94.4%的客户需求车位。 车位问题将成为写字楼市场竞车位问题将成为写字楼市场竞争胜负的重要筹码。争胜负的重要筹码。 电梯问题：作为写字楼内部的运输工具，电梯关系到楼内垂直交通是否高效，是提高公司工作效率的重要因素之一。电梯也是客户选择写字楼时非常关注的因素。电梯的速度是关系写字楼品质的重要指标之一。根据对市内写字楼客户对于电梯等候时间的调研：62%的人选择1分钟以下，以此才能满足他们日常的办公效率。 物业问题： 建筑外形不是很重要，主要看重物业质量和内部软、硬件配套设施。 （2 2）高端商务办公型客户的购买需求分析：）高端商务办公型客户的购买需求分析： 选址要求选址要求 商务中心区 商务氛围是高端商务办公型客户的首选要求，随着天津经济的迅猛发展，城市经济中心区域由上个世纪90年代的和平区南京路中心区转移扩张至本世纪初河西区小白楼CBD中心区域，随着经济中心区域的转移扩张随之带动了烘托相关区域的商务氛围使其成为高端商务型客户的云集区域。 行业聚集区 高端商务办公型客户在选址时，比较注重行业的聚集性，同行业的聚集会带来行业竞争，但同时良性竞争及相关行业间的依赖性同时会带动本行业的繁荣。在普通甲级商务办公楼中由于客户的分散性且进驻企业实力相对较弱，无法形成此种行业聚集品牌与档次品牌与档次由由于于高高端端商商务务类类办办公公客客户户的的企企业业实实力力、品品牌牌等等在在同同行行业业中中占占据据优优势势，因因此此在在选选址址过过程程中中会会注注重重办办公公场场所所的的整整体体品品质质与与项目品牌是否与自身品牌相匹配。项目品牌是否与自身品牌相匹配。案例分析案例分析: :国际大厦国际大厦 本市最早的涉外一体化商务楼宇，以其地理位置优越、设施设备配套先进并具有前瞻性、高品质的物业管理服务，吸引并聚集了大量以外资银行、外资物流贸易企业等为代表的国际大牌公司及外资企业驻津办事机构。随着天津经济的迅猛发展，天津写字楼高端市场竞争加剧，出现了以津汇广场、ICTC等为代表的高档涉外商务楼宇，对国际大厦的目标客户市场占有份额形成威胁。虽然大厦保持了原有的物业管理水准，但其内部设施已略显陈旧成为其部分客户流失的重要原因之一。截至目前，国际大厦的空房率达到10%。高端高端/ /涉外产品客户的分析涉外产品客户的分析 高端公寓客户购买行为分析：高端公寓客户购买行为分析： （1 1）城市发展对于此类客户群的影响）城市发展对于此类客户群的影响城市的发展，外企的进驻，大量外籍人士在津城市的发展，外企的进驻，大量外籍人士在津定居，对于具备国际化标准居住物业的需求在定居，对于具备国际化标准居住物业的需求在提升。提升。 客户群需求的放大。客户群需求的放大。表现在对于高端需求的放大，投资型需求的放大，外来客户居住或投资需求的放大。 对于同一品质产生不同的需求。对于同一品质产生不同的需求。表现在同一类层次的多元化需求。 客户群整体购买需求的理性回归。客户群整体购买需求的理性回归。表现在对于居住舒适性的需求提升。 竞争的加剧，区域内项目集结，可选择竞争的加剧，区域内项目集结，可选择性增强，导致客户对于产品细节、产品性增强，导致客户对于产品细节、产品要求可识别性的提高。要求可识别性的提高。 由于群体影响导致的高端客户的在同一由于群体影响导致的高端客户的在同一区域集结性区域集结性, ,特别是外籍客户由于群居性特别是外籍客户由于群居性导致在同区域的集结导致在同区域的集结。 高端客户的价值取向：高端客户的价值取向： 纯居住对居住生活要求的主流需求。 多次置业高端客户群对于住宅多次置业需求的提升，表现在对于个性私密空间的需求的提升。 （2 2）高端公寓客户群分析）高端公寓客户群分析时代奥城时代奥城奥城客户分析奥城客户分析年龄层次年龄层次 已购房客户的年龄主要集中在已购房客户的年龄主要集中在30-4430-44岁，占总数的岁，占总数的58%58%。此年龄的人士多处于事业成长期，属于社会中坚力量，经济。此年龄的人士多处于事业成长期，属于社会中坚力量，经济上已有相当丰厚的基础并对未来有着极好的预期，因此其对于生上已有相当丰厚的基础并对未来有着极好的预期，因此其对于生活品质、居住环境的要求和期望值相当高。活品质、居住环境的要求和期望值相当高。 职业分布职业分布 户籍户籍 在既有业主中，外籍人士比例高达13%，充分说明奥城的国际高档公寓属性。但是港澳及欧美地区人士并不多，还有很大潜力可挖。 购房目的购房目的 60%的客户是出于居住目的而购房的，另外鉴于片区良好的升值潜力，也有22%的客户有投资的可能性。 购房目的与户籍的配比关系购房目的与户籍的配比关系 在奥城的业主中，以投资目的购房的客户多是外省市的地产投资客。 外籍业主投资的意向与国内人士不同，大多数外籍客户在购房时会考虑该房的变现能力及易手机率，以备将来回国时转手 目前市场客户群分析目前市场客户群分析 a)a)长期在津居住的高端外籍客户长期在津居住的高端外籍客户 外籍人员在津置业增多外籍人员在津置业增多 迅迅速速增增多多的的各各种种长长住住型型外外籍籍企企业业，加加上上火火爆爆的的天天津津房房地地产产市市场场，以以及及天天津津房房屋屋销销售售取取消消涉涉外外的的限限制制，催催生生了了今今年年涉涉外外房房地地产产的的新新机机会会外外籍籍人人士士开开始始由由租租房居住转向投资置业。房居住转向投资置业。天津的外籍客户购买行为分析天津的外籍客户购买行为分析 在天津买房的外籍人士主要有两大类：一类是在天津买房的外籍人士主要有两大类：一类是外籍家庭中有一方是天津人或有本地亲属，另外籍家庭中有一方是天津人或有本地亲属，另一类是在天津有长期工作的韩国和日本家庭。一类是在天津有长期工作的韩国和日本家庭。其中有些人过去是租住酒店或酒店式公寓，房其中有些人过去是租住酒店或酒店式公寓，房子租金一般在子租金一般在300030001000010000元月或更高，元月或更高，1010年要付几十万到上百万元房租显然不如买一套年要付几十万到上百万元房租显然不如买一套房合适。房合适。 外籍人员买房注重三个方面：首先是地段，一般外籍人士选择地段主要是就近的配套成熟中心区、环境优美的别墅区，如开发区区域的高档房、西南水上、友谊路、天奥中心区及梅江区域高档住房等。其次是安全，有类似外国物业管理服务。第三是社区规模以“小”为美。 涉外房现在一般指有比较舒适的居住地段和环境、有完善安全的物业配置和管理、有良好的人文素质和文明的社区氛围等。如天津过去外籍人士比较集中的天娇园、森淼公寓、翠微园、美国小镇、梅江蓝水园等。 天津外籍商品房潜在需求很大，关键是能否建设出在功能和性能都与国际接轨的高品质房。目前本市的高档房开发已经开始面对这些问题，如采用新建材进行外保温三步节能；采用新风系统、中央吸尘、智能化管理等国际先进技术保证舒适健康的居住环境；采用适合不同国家居民居住习惯的新型房型、卫生间和厨房布局等，这些高档公寓将在明年面市，将在一定程度上补充涉外房市场需求。 b)b) 本地高端客户本地高端客户个性私密空间为主个性私密空间为主需求需求 高端人群一般在居所上一般有两套以上，且这一比例仍在提升。 “一次购房者买功能，二次购房者买情感，多次购房买个性”多次次购房者队伍的逐渐壮大促使了一种情感投资、个性置业趋势的形成。 c) c) 投资类客户投资类客户以投资物业进行涉外出租以投资物业进行涉外出租 市场状况描述市场状况描述 今年涉外出租成交量在去年达到历史最高点后又创新高，与2000年昙花一现的行情有本质不同，体现了稳定持久的时代特征。 从承租客人来看，今年主要是日本和韩国人增多，天津丰田带来的日本员工增量最多，开发区日本租客填满了酒店式公寓；欧洲人也保持了原有比例，美国人增量不明显。目前韩国客人仍占出租总量一半左右。 涉外出租主要区域分析涉外出租主要区域分析 市中心区市中心区 以酒店及高档公寓为主。以酒店及高档公寓为主。酒店类如国际大厦、奥林匹克大厦、河酒店类如国际大厦、奥林匹克大厦、河川大厦等，满足不带小孩的高管家庭或川大厦等，满足不带小孩的高管家庭或单身。公寓类如万科都市花园、天娇园、单身。公寓类如万科都市花园、天娇园、万德大厦等，满足中等家庭。住宅类如万德大厦等，满足中等家庭。住宅类如河西区富邦花园、吉利花园、书香园、河西区富邦花园、吉利花园、书香园、凯丽花园等。凯丽花园等。 友谊路、卫津南路、解放南路形成的三友谊路、卫津南路、解放南路形成的三角区域角区域 以以高高档档公公寓寓和和住住宅宅为为主主。如如恒恒华华大大厦厦、泰泰达达园园、富富邦邦花花园园、立立达达公公寓寓、万万顺顺花花园园、仁仁爱爱濠濠景景庄庄园园、环环渤渤海海大大厦厦、半半岛岛蓝蓝湾湾、蓝蓝水水假假期期、汐汐岸岸国国际际等等，此此区区域域天津外籍人员数目最多。天津外籍人员数目最多。水上西侧 目前以公寓为主。如时代奥城、浩天天娇源、复康花园、华苑碧华里、侯台俪景园别墅等。 承租价格分析承租价格分析 酒店价格普遍上涨，普通公寓住宅比较酒店价格普遍上涨，普通公寓住宅比较平稳。奥林匹克大厦、国际大厦仍是入平稳。奥林匹克大厦、国际大厦仍是入住率和价格最高的酒店。一些好房子供住率和价格最高的酒店。一些好房子供不应求，价格也在上升。不应求，价格也在上升。 目前主流需求月租为每月300025000元人民币，最低也有1000元人民币的，月租金在1000元3000元人民币之间的约占25。韩国客人多数租住300010000元人民币公寓及住房；日本客人高级管理层租住有达3000美元左右酒店的，单身一般租住40005000元人民币的酒店或酒店式公寓等。涉外公寓的配套需求涉外公寓的配套需求 涉外房屋存在房屋质量、装修、物业管理及房东服务意识不足等问题，真正出色、奇货可居的不多，所以在这些方面有伸展空间。 3 3、本项目目标客户群分析：、本项目目标客户群分析： 写字楼客户：写字楼客户： 自用型：自用型：区域情节、改善型、外企进驻 区域情节类：相关商务圈在此区域，或生活环境在此区域，对本区域有一定依赖感。（由于友谊路被政府规划为天津金融街，在政府引导下本区域成为未来金融及贸易类行业的聚集区域。）改善型：此类型客户企业拥有一定实力，希望改善现有办公环境，比较看重写字楼的品牌、高档软硬件配置。 外企进驻：新进驻天津市进行投资的外来企业，具备一定实力，看中项目所在区域整体商务环境、项目自身品质以及未来发展潜力。 投资型：投资型： 受项目的投资价值吸引，认同项目未来发展潜力。 酒店式公寓客户：酒店式公寓客户： 投资型：投资型：受项目的投资价值吸引，认同项目未来发展潜力。 自用型：自用型：在天津市长期居住的外籍客户纯居住型：对居住生活品质要求较高的主流客户群区域情节：长期居住并且生活办公圈在本区域，需改善居住环境且对居住环境档次要求较高。个性需求型：个性需求型：以满足个性私密空间为主需求 五、项目五、项目SWOTSWOT分析分析优势：优势： 交通便捷：地处迎宾大道友谊路，平江道、规划路和黑牛城道快速路环抱周围，紧邻地铁五号线。 地段升值潜力：政府大力度投入友谊路金融街的建设，友谊路将被规划为天津的“华尔街”。日后升值潜力巨大。 周边配套完善五、五、项目目SWOTSWOT分析分析 北面紧邻银河广场，视野开阔。 车位相对充足。 较大的体量和较高的建筑高度将成为区域地标性建筑。 高档的配套设施。 交通动线设计合理 劣势劣势： 所属区域商务氛围有待加强。 地上车位数量不足。机会：机会： 天津经济从内向型向外向型发展。 整体经济及第三产业的快速发展。 政府大力度建设友谊路金融街。 周边区域高档写字楼市场空白。 存在发展服务型酒店式公寓的市场机会。 威胁：威胁： 周边区域已有或在建住宅项目较多，使得本案公寓部分销售难度较大。 由于成功案例较少，客户对于酒店类产品的接受程度值得关注。 六、项目定位六、项目定位写字楼：引领未来高端主流市场需求的新一代高舒适度标准型写字楼公寓：具有国际化标准的酒店式居住型高级商务公寓整体定位：适应多元需求的高级综合商务体七、价值敏感度分析酒店式公寓部分价值敏感度分析酒店式公寓部分价值敏感度分析 1 1、高档涉外公寓市场售卖情况的敏感度、高档涉外公寓市场售卖情况的敏感度分析分析在既有外籍业主中以韩、日客户为主。 七、七、价价值敏感度分析敏感度分析 这些客户中有中小企业的董事长、总经理，理事、部长、科长等， 他们一般从事电子、海运、木材、贸易等行业。在海逸买房的这类客户大部分聚集在西青、津南、东丽开发区，一般居住在梅江一带世纪城、蓝水假期、半岛蓝湾等小区。他们租的房子租金一般在4000-10000元，面积在130-180平米不等。 韩、日籍客户很注重房地产项目本身的升值空间，因为他们过几年回国时还是得把房子卖掉,投资型客户也占到了很大比例。因此他们很关注项目在国内市场中的知名度。 韩、日籍客户十分注重生活的便利，比如交通状况，购物的方便性，娱乐设施的齐全等。 2 2、高档涉外公寓市场租赁情况的敏感度分析、高档涉外公寓市场租赁情况的敏感度分析（以紫金花园、紫桂苑、世纪城等涉外公寓为例（以紫金花园、紫桂苑、世纪城等涉外公寓为例） 主力区间为1.3-1.7元/平米/天 依次为参照，按照投资回报年限15年（回报率6.7%）推算单价区间为76659308元/平米主力敏感度为1.5-1.6元/平米/天 依次为参照，按照投资回报年限15年（回报率6.7%）推算均价为8760元/平米 3 3、三级市场内次新房市场售卖情况分析（以项、三级市场内次新房市场售卖情况分析（以项目周边目周边5 5年以内此新房二手房成交情况为例）年以内此新房二手房成交情况为例） 总款在50-60万，80-90万为普遍接受区间敏感度区间最大值存在3次峰值，分别为60万、90万和150万在50-100万为集结区间，但在70-80万区间存在敏感度拐点，在100-150万总款区间内存在110-120万拐点，此拐点应为二级市场主力产品总款区间，此类产品与二级市场相比不具备优势。因此考虑二级市场竞争因素，本项目可根据此设置产品类型差异 根据三级市场房龄在根据三级市场房龄在5 5年以下的成交统计年以下的成交统计分析对本项目公寓部分总款区间排布形分析对本项目公寓部分总款区间排布形成参照成参照 主力总款区间为50-60万，80-90万总款区间在50-60万占30%，80-90万占30%，60-70万占20%，90-100万占10%，140-150万占10%三类产品区间排布50-70万，80-100万，130-150万总款区间设置为50160万 八、项目发展建议八、项目发展建议 原规划公寓部分设计为酒店式居住型原规划公寓部分设计为酒店式居住型公寓，入市时间为今年下半年公寓，入市时间为今年下半年 原规划写字楼部分增加配套标准，入原规划写字楼部分增加配套标准，入市时间为产品呈现阶段市时间为产品呈现阶段 以公寓部分回款进行写字楼部分建设以公寓部分回款进行写字楼部分建设 面积区间及均价面积区间及均价 八、八、项目目发展建展建议 写字楼：写字楼：1 1、面面积积以以最最小小分分割割为为原原则则，产产权权可可以以多多项组合为形式进行售卖。项组合为形式进行售卖。2 2、价格以市场预期价格为参照，根据同、价格以市场预期价格为参照，根据同类型同档次产品价格为标准。类型同档次产品价格为标准。 酒店式公寓：酒店式公寓：1 1、总总款款区区间间50-16050-160万万，主主力力区区间间50-6050-60万万，80-10080-100万，万，130-150130-150万万2 2、面积区间设置及配比、面积区间设置及配比 面积区间：面积区间：6018060180平米平米主力面积区间：一类产品主力面积区间：一类产品60-8060-80平米平米 二类产品二类产品90-12090-120平米平米 三类产品三类产品150-180150-180平米平米 3 3、单价区间、单价区间7700930077009300元元/ /平米，均价平米，均价85008500元元/ /平米平米 产品设计标准产品设计标准 写字楼（写字楼（5A5A甲级写字楼）的设计标准参甲级写字楼）的设计标准参照照 超超5A5A智能化标准、高舒适、高品智能化标准、高舒适、高品质、节能降噪质、节能降噪酒店式公寓酒店式公寓高标准、高品质、高舒高标准、高品质、高舒适、酒店式服务适、酒店式服务九、产品排布及面积配比九、产品排布及面积配比楼层楼层功能功能层数层数面积区间面积区间单层套单层套数数数量数量占占比比5-165-16层层公寓公寓121260-8060-80141416816856%56%1717层层设备及避难设备及避难层层1 118-2918-29层层公寓公寓121290-12090-1209 910810836%36%3030层层设备及避难设备及避难层层1 131-3431-34公寓公寓4 4150-180150-1806 624248%8%顶层顶层合计合计300300100100% %九、产品排布及面积配比九、产品排布及面积配比 十、营销策略建议 项目差异性营销要点：项目差异性营销要点：1 1、抓大带小，链式反应、抓大带小，链式反应 “大大”-领袖人群，影响中心，领袖人群，影响中心，“小小”-跟随人群跟随人群2 2、主动出击，渠道为先、主动出击，渠道为先3 3、以小搏大，精确打击、以小搏大，精确打击4 4、客户关联，共享资源、客户关联，共享资源5 5、客户组织，形成圈子、客户组织，形成圈子6 6、营销体验，价值呈现、营销体验，价值呈现7 7、整合营销，高效协作、整合营销，高效协作8 8、量身定制，促进成交、量身定制，促进成交营销组织模式：营销组织模式： 整合营销计划模式方案完毕方案完毕 敬请评述敬请评述