体育用品的潮流、消费者与营销整合二OO七年三月大纲关于潮流、时尚及其解读；关于体育用品人群细分，及其启示；关于它们的营销整合方法；探索与发现时间；潮流、时尚及其解读1 1、潮流、潮流(Trend)(Trend)是什么？是什么？呈现出呈现出“新面孔新面孔”（New FaceNew Face) )，因为在，因为在 市场上找不到。市场上找不到。通过建立这一通过建立这一“新面孔新面孔”的知名度和加速的知名度和加速 刺激消费者需求，进而形成。刺激消费者需求，进而形成。2 2、时尚（、时尚（Fashion)Fashion)与潮流：与潮流：时尚（时尚（Fashion)Fashion)是全球性的。是全球性的。2 2、时尚（、时尚（Fashion)Fashion)与潮流：与潮流： 时尚产业拥有巨大的影响力，是品牌的一个重要的参照，尤其在色彩和时尚产业拥有巨大的影响力，是品牌的一个重要的参照，尤其在色彩和 材料方面。材料方面。2 2、时尚（、时尚（Fashion)Fashion)与潮流：与潮流：来自时尚界的来自时尚界的“点子点子”可以可以“跨界应用跨界应用”（Cross over)Cross over)，并成为灵感的，并成为灵感的 一种来源。一种来源。3 3、潮流的发展轨迹：、潮流的发展轨迹：潮流可能从最创新而走向更为主流；潮流可能从最创新而走向更为主流；时尚是周而复始的；时尚是周而复始的；寻找这种趋势，能让我们预见到时尚的寻找这种趋势，能让我们预见到时尚的 方向。方向。4 4、怎样了解潮流？、怎样了解潮流？有如下途径：有如下途径：互联网，如互联网，如WSGNWSGN；杂志；杂志；时装表演（时装表演（Fashion Show);Fashion Show);展览；展览；潮流定义者（潮流定义者（Trend setter)/Trend setter)/明星；明星；4 4、怎样了解潮流？、怎样了解潮流？有如下诀窍：有如下诀窍：对消费者和极其敏锐；对消费者和极其敏锐；了解他们是怎样行动和运作的；了解他们是怎样行动和运作的；了解何时一定要激发他们，以了解何时一定要激发他们，以获得竞争的优势。获得竞争的优势。4 4、怎样了解潮流？、怎样了解潮流？心态开心态开放，去寻找下一个放，去寻找下一个“大潮流大潮流”（next big thing)!next big thing)!5 5、如何解读？、如何解读？A A、针对性采购、针对性采购( (Comparative shopping):Comparative shopping):分析高端街区（分析高端街区（High street)High street)的当前潮流；的当前潮流；参观具灵感启发的品牌和竞争品牌；参观具灵感启发的品牌和竞争品牌；回顾处于同一客层的店铺表现；回顾处于同一客层的店铺表现；与销售人员交流，了解哪种款式受欢迎、哪种不好？与销售人员交流，了解哪种款式受欢迎、哪种不好？记录相关的材（面）料、价格和款式记录相关的材（面）料、价格和款式5 5、如何解读？、如何解读？B B、销售（量）分析：、销售（量）分析：从销售报告能知道色彩、产品售卖分布（从销售报告能知道色彩、产品售卖分布（SilhouetteSilhouette）和数量。）和数量。进而决定重点的款式（进而决定重点的款式（Focused style)Focused style)；3,1095 5、如何解读？、如何解读？C C、店内人流观察（、店内人流观察（Shop floor visit):Shop floor visit):一个观察顾客的重要机会一个观察顾客的重要机会是什么样的顾客？他是什么样的顾客？他/ /她们穿什么？她们穿什么？ 有多大年龄等等。有多大年龄等等。5 5、如何解读？、如何解读？D D、消费者调研、消费者调研(Consumer survey):(Consumer survey):掌握核心顾客的所有细节掌握核心顾客的所有细节: : 年龄、年龄、 买什么买什么 花费花费 到哪里买，等等一切；到哪里买，等等一切；包括零售店铺和运动场；包括零售店铺和运动场；6 6、如何应用？、如何应用？重点在于：重点在于：聚焦于特定的顾客与市场聚焦于特定的顾客与市场（Consumer focus)；了解这些顾客的穿着要求与生活方式；了解这些顾客的穿着要求与生活方式；它直接关系到公司的成功！它直接关系到公司的成功！6 6、如何应用？、如何应用？洞悉竞争对手：洞悉竞争对手：每家服装公司名声在外都是因为其某一特定类别的产品；每家服装公司名声在外都是因为其某一特定类别的产品；这是研究这家公司，更好地理解其产品范围、外观、这是研究这家公司，更好地理解其产品范围、外观、面料面料/ /色彩方向、及定价的关键。色彩方向、及定价的关键。6 6、如何应用？、如何应用？天天都做针对性采购与研究；天天都做针对性采购与研究；体育用品人群细分及其启示Consumer Page一切由消费者决定。一切由消费者决定。要让消费者在恰当的环要让消费者在恰当的环境，恰当的时间，恰当境，恰当的时间，恰当的数量下，接触到我们的数量下，接触到我们产品恰当的类别。产品恰当的类别。Enable consumers access Enable consumers access the right assortmentthe right assortmentof ourof our product at the right product at the right time in the right time in the right quantity and in the quantity and in the right environment.right environment.1、体育用品消费者细分：、体育用品消费者细分： 表现者表现者 竞争者竞争者 参与者参与者 运动兴奋族运动兴奋族 街头组街头组 独立个体独立个体 都会精英都会精英2 2、每类细分人群的肖像：、每类细分人群的肖像：运动的中坚分子和奉献者；运动的中坚分子和奉献者；专注于单项运动；专注于单项运动；受专业运动员、队友影响受专业运动员、队友影响1 1）功能主义）功能主义 2 2）品牌）品牌 3 3）价格）价格Hard core & devoted to the sportSingle sport dedicationAthletes, Teammates influence1) Functionality 2) Brand 3) Price表现者表现者PerformerPerformer 2 2、每类细分人群的肖像：、每类细分人群的肖像：竞争者竞争者CompetitorCompetitor为了运动乐趣而争胜；为了运动乐趣而争胜；从事单项从事单项/ /多项体育活动；多项体育活动；受专业运动员，多方位杂志、同辈影响受专业运动员，多方位杂志、同辈影响1)1)品牌品牌 2 2）设计）设计 3 3）价格）价格Competes for the enjoyment of sportSingle / Multiple sport activity Athletes, Vertical Mags, Peers influence1) Brand 2) Design 3) Price2 2、每类细分人群的肖像：、每类细分人群的肖像：参与者参与者ParticipantParticipant对运动的兴趣来自社交对运动的兴趣来自社交/ /健康的好处；健康的好处；玩单项玩单项/ /多项体育活动；多项体育活动；受媒介（电视，明星），同辈影响；受媒介（电视，明星），同辈影响；1 1）价格）价格/ /价值价值 2 2）方便）方便 3 3）品牌；）品牌；Interested in sports for social/health benefitsSingle / Multiple sport activity Media (TV, Celebrities), Peers influence1) Price/Value 2) Convenience 3)Brand2 2、每类细分人群的肖像：、每类细分人群的肖像：运动兴奋族运动兴奋族Sports Sports InspiredInspired运动是他们的生活方式，崇尚运动的精神；运动是他们的生活方式，崇尚运动的精神；他们玩的、看的、谈论的和穿着的都是运动；他们玩的、看的、谈论的和穿着的都是运动；受时装杂志，同辈的影响；受时装杂志，同辈的影响；1 1）品牌）品牌 2 2）价格）价格 3 3）设计）设计Sport is their lifestyle. Spirit of Sports.They play, watch, talk and dress sports. Fashion magazine, Peers influence1) Brand 2) Price 3) Design 2 2、每类细分人群的肖像：、每类细分人群的肖像：街头组街头组UrbanUrban他们是运动的灵魂；他们是运动的灵魂；他们拉邦结伙，非常挑剔，并且受篮球、饶舌他们拉邦结伙，非常挑剔，并且受篮球、饶舌影响，街头文化构成了他们的世界，影响，街头文化构成了他们的世界，1 1）品牌）品牌 2 2）设计）设计 3 3）价格）价格They are SOUL of sports.They are Tribal, very selective and influences by Baseball, Rap, street culture constitute their world. 1) Brand 2) Design 3) Price2 2、每类细分人群的肖像：、每类细分人群的肖像：独立个体独立个体IndieIndie时尚驱动的个人主义者，崇尚潮流，时尚驱动的个人主义者，崇尚潮流，他们把运动产品看作艺术的一部分，他们把运动产品看作艺术的一部分，他们是收藏者，样衣架子；他们是收藏者，样衣架子；1 1）设计）设计/ /风格风格 2 2）品牌）品牌Fashion driven individualist, Embraces trends.They see sports products as a piece of ART.They are collectors, samplers. 1) Design/Styling 2) Brand 2 2、每类细分人群的肖像：、每类细分人群的肖像：都会精英都会精英Metro潮流动物；注重运动风格；运动代表乐趣；潮流动物；注重运动风格；运动代表乐趣；受时尚规则，时尚专家受时尚规则，时尚专家设计师，造型师影响；设计师，造型师影响；为了风格购物是他们的游戏。为了风格购物是他们的游戏。1 1）设计和风格）设计和风格 2 2）品牌）品牌Most receptive to newest trends. Style of Sports.Sports is fun; fashion rules. Fashion experts designers, stylists influence Shopping for style is their game.1) Design & Styling 2) Brand3、每类人群都有更常光顾的购物场所、每类人群都有更常光顾的购物场所 表现者表现者 竞争者竞争者 参与者参与者 运动兴奋族运动兴奋族 街头组街头组 独立个体独立个体 都会精英都会精英 专门店专门店 运动用品店运动用品店 普通商品店铺普通商品店铺 / 百货商场百货商场 运动风格运动风格 / 潮流小店潮流小店 地标店铺地标店铺 传统店铺传统店铺 服装店铺服装店铺 4、对他、对他/她们的系统洞察，贯穿整合营销的关键环节她们的系统洞察，贯穿整合营销的关键环节ProductMarketingSalesRetail5、对我们的启示、对我们的启示体育用品目标人群细分是按生活方式划分的；体育用品目标人群细分是按生活方式划分的；每一个细分人群都有自己显著的特征，他们构成品牌沟通与产品设计的每一个细分人群都有自己显著的特征，他们构成品牌沟通与产品设计的 机会与接触点；机会与接触点；从特定人群出发，才能有效整合产品、市场、销售及零售所有环节；从特定人群出发，才能有效整合产品、市场、销售及零售所有环节；根据李宁品牌的现状，建议其目标消费者聚焦五类：根据李宁品牌的现状，建议其目标消费者聚焦五类： 运动表现表现者/竞争者/参与者； 运动文化街头组/运动兴奋族；关于它们的营销整合方法1、从品牌策略出发：、从品牌策略出发：目标消费者：目标消费者：14-2314-23岁岁( (有待修订）有待修订）整体定位：整体定位：激发潜能、超越自我激发潜能、超越自我相似点：相似点：专业、时尚专业、时尚差异点：差异点：创新的东方风格创新的东方风格执行工具：执行工具：品牌品牌LOGOLOGO、品牌口号、品牌口号一切皆有可能一切皆有可能产品平台：产品平台：产品区隔：产品区隔：专业心、时尚形时尚心、运动形 跑步跑步篮球篮球足球足球网球网球健身健身 运动生活运动生活服装服装场地场地 场边场边 综训系列及特定项目的特定小类鞋鞋场地场地场边场边 综训鞋配件配件场地场地场边场边 综训系列及特定项目的特定小类更大的销量贡献者品牌体育属性；专业水平的体现者2、发展核心概念：、发展核心概念：目标消费者：目标消费者：运动表现运动表现表现者表现者/ /竞争者竞争者/ /参与者；参与者； 运动文化运动文化运动兴奋族运动兴奋族/ /街头组；街头组；核心概念：核心概念：创意概念：创意概念：执行要点：执行要点：挑战者；挑战者；全球视野；全球视野；前瞻性；前瞻性；与年轻人相关；与年轻人相关；中国元素现代演绎；中国元素现代演绎；3 3、整合品牌策略、整合品牌策略A A、策略地图、策略地图整体概念 春 夏秋冬品牌起点运动表现运动文化核心运动跑步篮球女子乒乓关键产品鞋服装配件3、整合品牌策略、整合品牌策略整体概念主题故事 春 夏 秋 冬运动资源英雄产品配角故事零售表现焦点：橱窗： 传播重点目标受众B B、概念地图、概念地图4、整合产品发展、整合产品发展A、产品整合地图、产品整合地图整体概念： 主题概念创新故事 春 夏 秋冬运动表现服装鞋配件关键赛事款： 金额：焦点运动员/队核心项目跑步篮球女子乒乓球核心产品城市订制运动文化服装鞋配件4、整合产品发展、整合产品发展B、运动表现产品地图、运动表现产品地图整体概念 春 夏 秋冬主题概念创意故事创新技术品牌款基本款增长目标传播战役零售支持畅销款焦点赛事核心运动队/员4、整合产品发展、整合产品发展C、运动文化产品地图、运动文化产品地图整体概念春 夏 秋 冬主题概念创意故事品牌款基本款增长目标传播战役零售支持畅销款焦点赛事核心运动队/员5、整合体育营销、整合体育营销整体概念 春 夏 秋 冬主题故事焦点赛事焦点运动队焦点运动员蝴蝶效应引爆点网络杂志电视.传播组合配角故事A、体育营销地图、体育营销地图6、整合零售表现、整合零售表现 春 夏 秋冬店铺主题橱窗设计 男/女 服装 鞋 配件陈列焦点 男/女 服装 鞋 配件特别展示 男/女 服装 鞋 配件POP男/女主题墙鞋服装配件模特 男/女TBDA、零售表现地图、零售表现地图7、整合传播方案、整合传播方案整体概念 春 夏 秋 冬 主题故事配角故事零售表现 受众/目标/方案旗舰店品牌店其他店铺工厂店数字传播 受众/目标/方案 公司网站主题网站其他创新视频播客、手机大众媒介 受众/目标/方案户外电视电台杂志 受众/目标/方案活动/PR 受众/目标/方案A A、传播方案地图、传播方案地图9、行动里程碑、行动里程碑(目标、预算、负责人、时间）目标、预算、负责人、时间）整体概念07春07 夏07秋07冬08春08夏08秋 08冬零售品牌焦点城市全国市场体育营销产品必备项目其他应变及创新项目一项目二.探索与发现时间（五十分钟）