版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归华典时代地产品牌营销有限公司所有，未华典时代地产营销机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。商业地产开发与运作目录1.商业地产概念-（P04-20）2.商业地产类型-（P21-31）3.开发形式-（P32-45）4.开发模式-（P46-50）5.开发顺序- -（P51-66）6.开发流程 - -（P51-66） 7.盈利模式- -（P67-75）8.取地攻略- -（P67-75）9.市场分析法- -（P67-75）10.定位技术- -（P67-75）11.11、开发技术- -（P76-80）12.12、商业地产策划- -（P67-75）13.13、招商技术- -（P81-100）14.14、营销技术- -（P67-75）15.15、管理的核心技术- -（P81-100）16.16、必须知道的- -（P81-100）21、商业地产概念1.固化资本 改变企业经营结构，增强企业稳定行，抵御风险，平衡税收；2.表现价值 商业价值影响房地产家族表现，商业利润支持租金，租金支持房价。32、商业地产类型商业地产类型1.商业地产两种开发模式：一是产品性开发；二是资产性开发。2.商业地产的一般类型：1，按项目分类有单一型、复合型、多元组合型；2，按商业形态分类有购物中心、百货大楼、商业步行街、专业市场、专业卖场、专卖店、奥特莱斯、商业街区、一般街铺。43、开发形式开发形式1.房地产的开发形式。（以万达为代表）2.金融行业的投资形式（以深国投为代表）3.店铺经营的开店形式（以百联为代表）54、国内典型商业地产的开发模式国内典型商业地产的开发模式1.大连万达。中心地带的复制。2.华侨城。大思路。3.华润万象城、中粮大悦城。子品牌成气候。65、开发顺序开发顺序1.先定位，后拿地；2.先策划，后开发；3.先文化，后设计；4.先招商，后建筑；5.先融资，后投资；6.先经营，后销售；7.先管理，后开张；8.先品牌，后赚钱。76、开发流程开发流程产品包装商业主题文化内涵项目策划用地研究初步方案论证调整方案推广开始方案设计施工单位项目报批招商方案开工86、开发流程开发流程用地研究市场调查开发方向产品定位业态定位项目决策收益分析周期商业征询成本风险评估96、开发流程开发流程初步方案商业方案建筑方案开发方案商业需求106、开发流程开发流程论证市场论证建筑规划论证商业论证投资客确认项目方案销售商商业述求实际使用者116、开发流程开发流程调整方案主力商家承诺资金落实初步销售方案初步协议价格定位对象推盘策略返租方案126、开发流程开发流程Sp活动（推广）软文推 广销售筹备招商 商管筹按揭银行施 工参 展落 实开 工商场开张开盘活动销售阶段开盘筹备调 整商企入驻主力进场商管成立统一办证银行按揭返租签约异地销售展开委托管理136、持有物业开发流程倾 向能 力数 量交通条件环境条件规划条件物业条件商业资源业主要求业态类型业态构成竞争策略商业文特色服务方式品种类型商圈范围业态布置交通组织配套条件建筑条件色 彩CI 系统橱 窗商业主题收益预测成本测算初步租价开 工开 工盈利状态开 工开 工开 工项目条件判断项目条件判断业态定位业态定位商业规划商业规划商业文化策划商业文化策划经济测算经济测算消费对象商 家消 费规 划时尚流行品牌策略消费审美经营策略经营方式146、持有物业开发流程对 象优惠条件策 略价 格推 广商 洽签 约商业运营初步收益目标招商实施商业运营开 业运营模式组织场地建立制度取费标准建 档财 务人员培训装修控制开业计划庆 典调 整商品调整商店调整租金调整开业时间开业率S P 活动节 奏幅 度达到目标收益率资产经营资 产 包 装 内 部 增 值融资方案转让方案持有方案自营方案委托经营收 益 权整体产权拆 零抵 押再 投 资开业推广 形象包装157、盈利模式、盈利模式1.一、商业地产的融资方向和现状一、商业地产的融资方向和现状2.1、经营性物业融资（红星美凯龙）；3.2、土地融资-商业价值未创造，融资能力小；4.3、房地产信托基金（RETLs）融资-法律障碍，步履艰难；4、私募资金-暂不关注；5、民间资本-外部合作机遇少；6、国际融资-收购物业就差钱；7、产品变现-目前仍是市场主旋律。167、盈利模式1.二、盈利方式二、盈利方式2.1、融资基本类型3.实物销售、资产经营、上市融资4.2、具体方式5.（1）变现6.市场价值最大化变现土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体（销售）转让、合资入股、股权转让拆零：分栋拆售、分层拆售、分间拆售177、盈利模式1.（2）持有2.原则：资产优质化，经营实心化持有合资经营：租金入股、租期入股委托经营：固定租金、自收租金实物融资：银行抵押、实物担保、典当租赁经营：可变和不可变租金185 57、盈利模式、盈利模式1.三、几种盈利模式（案例）2.1、大连万达模式，靠大模式（主力店、订单模式）；3.2、新天地模式。共建模式，旧城改造获得土地，打造地标项目，带动周边项目价格；4.3、复地模式。换手赚取暴利；5.4、万科模式。商业为住宅配套，住宅因商业增值；6.5、摩根斯坦利模式。腾龙换鸟，业态变更，里外翻新，强化管理。制造舆论，再招商。租金可增长50%左右。195 58、取地攻略1.1、用地研究-“八个知道”2.城市知道、商圈知道、消费知道、交通知道、文化背景知道、市场知道、项目地块（或物业）知道、自己知道。3.2、取地方法-除了人脉，还要有好的方案。4.好的方案特征：城市地标、促进经济、“三得利”的前景、具有可实施性。5.3、取地攻略-用品牌挺进、用案例说话、用魅力谋地、用心机围标。208、取地攻略、取地攻略1.商业地块判析的方法消费人口消费人口数数 量量质质 量量消费规模消费规模商业状况商业状况物业租赁物业租赁资产价格资产价格资金市场资金市场 配配 置置其他投资其他投资 利利 润润商铺投资商铺投资 回回 报报地块价值地块价值215 59、市场分析法、市场分析法1.1、销售市场研究；2.2、租赁市场研究；3.3、商业发展。4.战略性定位：适合性定位（低端，竞争不大）、唯一性定位（以小搏大）、技术性定位（八项注意）225 510、定位技术1.1、定位原则（三大纪律）2.可操作性、适应性、兼用性3.2、定位要素（八项注意）4.目标定位、消费类型定位、商业定位、规划方向定位、开发策略决策、融资方式定位、盈利模式定位、形象定位5.3、定位决策依据6.前瞻性、适合性、竞争性235 511、开发技术1.1、开发方案要素2.开发周期和进程、资金计划、招商计划、人员配置、工程进度、销售计划和进度控制、合作伙伴3.统筹协调2411、开发技术1.2、提升商业价值的方法提升商业价值的方法实现销售实现销售提升房价提升房价兑现商业价值兑现商业价值提升租金提升租金提升回报提升回报商场管理商场管理业态设置业态设置业种组合业种组合商品经营成本商品经营成本招商能力招商能力物业管理物业管理商业推广商业推广促进关系促进关系价价 格格经营成本经营成本管理技术管理技术销售方式销售方式品品 种种商品成本商品成本业态主题业态主题255 511、开发技术1. 3、提升房产价值的方提升房产价值的方法法商业用地属性判析体现土地价值设立合适的业态立店障碍排除建筑形式选取文化氛围营造挖掘商业价值提高使用价值创造附加值265 511、开发技术1.4、商业地产规划类型和理念类型型规划理念划理念类型型规划理念划理念商办、居住SOHO零售、旅游奥特莱斯商务、居住MOHO郊外商业商务区SBD商业、居住BLOCK商办住旅停车豪布斯卡商业、办公CBD商业、工业、商务硅谷商业、休闲RBD商业街区、居住莱斯迪瑞商务、旅游TBD275 511、开发技术1.5、产品设计2.“三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程，“三点归一”是理想的产品设计结果。3.6、影响产品的一些其他因素4.开发周期、市场同类产品价格、注意“五差”：面积差、楼层差、位置差、前后差、业态差。285 511、开发技术1.7、技术要素和诀窍、技术要素和诀窍2. 商场因素多，细节很重要；台阶高，客人少，立面不要太波折；角多不吉利，弧线巧设计；车位是品味，交通是客流；开门不可对路角，路冲“主入”要挡照；动线设计扫遍角，盲道布置不可少；绿化档窗柱当门，种树对着中间柱；剪力墙，上下道，转换成本又很高；剪围栏超过一米四，内部锐角少就好；建筑商业相交融，商业文化更突出；小商铺要通透，商场大了可封窗；柱距不能太随意，方便布置和分隔；层高变化对面积，承重配置要合理；分时营业区域划，免得阴阳不调没法做；灯光亮点不吃亏，三个要素要记牢。（通道橱窗广告）2912、商业地产策划、商业地产策划1.1、策划原理2.2、商业地产策划的特点；3.3、常用的一些策划方法；4.4、包装技术：（1）商业主题和特色（2）项目案名（3）产品包装（4）推广精神（5）宣传口号；5.5、推广技术：（1）针对性（2）有效性（3）经济性；6.6、推广方案设计：（1）推广节点（2）推广力度（3) 选媒方式选择（4）成本考核（5）推广策略调整。3013、招商技术、招商技术1.基本观点：招商也是一门艺术，基本原理是商机招商，招商的理想状态是坐着招商。招商不能举白旗（挂条幅)。2.招商定死活，招商定输赢。招商定死活，招商定输赢。3113、招商技术、招商技术1.1、需要招商的物业类型2. 购物中心、主题卖场、特色商业街、百货商场、市场、奥特莱斯、大型商贸城；3.2、招商对商业地产经营的作用4. 开发、经营商业地产必须从商业入手，强化招商和运营管理，才能获得良好的收益，长期发展。5.3、招商是商业地产成功的关键6. 实现招商也是产品实现销售、定位决策、资产经营的关键3213、招商技术、招商技术1.4、招商在商业地产开发各个阶段中的作用2.（1）项目研究阶段-反映商业资源配置情况3.（2）业态定位阶段-定位落地4.（3）规划阶段-物业有商业的适合性5.（4）商业文化策划阶段-反映商业特质6.（5）经济测算-业态的租金承受力7.（6）招商实施阶段-激活商业地产的命门8.（7）开业筹备阶段 （8）前期调整阶段 3313、招商技术、招商技术1.5、招商的各种模式2.（1）自主招商3.（2）委托招商4.（3）商房合作5.（4）加盟导商3413、招商技术、招商技术1.6、招商类型2.（1）自行招商3.（2）主力店带动4.（3）打包式5.（4）加盟式6.（5）订单式7.（6）反串式8.（7）委托专业公司招商3513、招商技术、招商技术1.7、招商工作的一般业务流程招商信息透露信息交流信息发布客户积累活动展开合约讨论签约决策开业装修进场办照商务谈判遴选考察调整3613、招商技术、招商技术1.8、招商工作一般业务程序2.（1）选址3.（2）建筑。考虑配套。4.（3）工程界面。内装商家自己做。5.（4）商务洽谈。3713、招商技术、招商技术1.9、招商顺序安排 效用效用 商商业分分类作用作用租金水平租金水平时间第一序列主力店（大超、百货）招商成功关键低，有边际效应前期完成第二序列次主力店协同效应低前期完成第三序列名牌特色店标杆作用中等前期完成第四序列配套商业业态和谐中-高，量大中期完成第五序列常规店群（60%左右）丰富商品中高、量大，平衡效益后期完成序号序号序号序号3813、招商技术、招商技术1.10、制订招商优惠措施的策略2.（1）地方政府可以提供育商政策3.（2）项目开发商（物业业主）可以提供的招商优惠条件4.（3）运营管理商：商业管理费、物业管理费的减免措施3913、招商技术、招商技术1.11、招商机制客户甄别客户甄别决策决策法律事务法律事务目标猎获目标猎获狩猎狩猎山林响声山林响声目标搜索目标搜索40推推 广广吹吹 风风走走 光光点点 火火加加 温温添添 料料化学反应化学反应保保 温温招招 商商信息发布信息发布客户结累客户结累考察遴选考察遴选签签 约约进进 场场商场筹建商场筹建建筑装饰建筑装饰内部建设内部建设管理机制管理机制人人 员员场场 地地管管 线线公共部位装修公共部位装修经营决策经营决策物业形态物业形态优惠政策优惠政策商场筹备商场筹备区位区位消防消防 12、招商工作全景（略图）、招商工作全景（略图）设备设备装饰装饰装饰设计装饰设计队伍进场队伍进场预预 埋埋设备安装设备安装分分 隔隔精装修精装修内部建设内部建设任任 务务人人 员员场场 地地制度体系制度体系商场筹建商场筹建内部体系内部体系商业之都商业之都管理制度管理制度落实执行落实执行灯光灯光广告广告送档送档商场筹建商场筹建13、招商技术、招商技术1.13、招商操作务实2.（1）前提要了解物业和回报情况，明确定位设定的招商对象，了解各商家的开店计划；3.（2）操作的步骤：选址-物业条件-工程界面-商洽合同4.（3）各步骤的工作要点：选址：商家有没有项目区域的发展计划；物业：项目的物业条件，包括建筑条件，配套条件是否符合商家对物业的要求；工程界面：交什么样的房子给商家（毛坯？装好？）5.（4）租赁合约和租金4313、招商技术、招商技术1.14、合同2.（1）租约方式-取决商场的经营模式；3.（2）标的物要素；（3）配套4.（4）时间约定；（5）取费5.（6）营业员管理6.（7）统一收银-结账日期7.（8）商场的各项制度4413、招商技术、招商技术1.15、招商方案的编制办法2.（1）招商不能举白旗；3.（2）开发商不能包打天下。455 514、营销技术基本观点：商业的营销本质是分销一个基本观点：商业的营销本质是分销一个基本观点：商业的营销本质是分销一个基本观点：商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱盈利模式给投资者，让别人赚钱盈利模式给投资者，让别人赚钱盈利模式给投资者，让别人赚钱营销推广的基本法则是炒商不炒铺营销推广的基本法则是炒商不炒铺营销推广的基本法则是炒商不炒铺营销推广的基本法则是炒商不炒铺465 514、营销技术一、营销方案要素一、营销方案要素一、营销方案要素一、营销方案要素11、目标确定、目标确定时间、面积、价格、回款数额时间、面积、价格、回款数额22、产品确定、产品确定规格、单位、投资量、收益方式和收益率规格、单位、投资量、收益方式和收益率33、价格、价格当地人接受的价格范围。单价和总价的关系。商业地产影响当地人接受的价格范围。单价和总价的关系。商业地产影响价格的五个差异。价格的五个差异。44、对象：卖给谁？、对象：卖给谁？55、手段：用什么方法卖出去？、手段：用什么方法卖出去？475 514、营销技术二、事先必做的功课二、事先必做的功课二、事先必做的功课二、事先必做的功课 除了除了“八个知道八个知道”之外，还要对微观市场进行调查和研究之外，还要对微观市场进行调查和研究11、当地人投资倾向；、当地人投资倾向；22、各区域不同收益率要求；、各区域不同收益率要求；33、销售条件、销售条件-预售限制，包租限制；预售限制，包租限制；44、银行放贷、银行放贷-给不给给不给商业地产办按揭；商业地产办按揭；55、成败案例研究、成败案例研究-警惕黑色事件；警惕黑色事件；66、竞争楼盘的营销套路。、竞争楼盘的营销套路。超越他们；超越他们；77、市场对项目的评价和口碑。、市场对项目的评价和口碑。485 514、营销技术三、营销策略三、营销策略三、营销策略三、营销策略 1 1、推盘策略：先好后差；、推盘策略：先好后差；22、推盘时机：节日、春节期间上佳；、推盘时机：节日、春节期间上佳；33、销售战术：区位顺序、产品投放量，销售控制技术；、销售战术：区位顺序、产品投放量，销售控制技术；44、传媒策略。、传媒策略。495 514、营销技术四、定价方法四、定价方法四、定价方法四、定价方法11、收益法、收益法22、比较法、比较法505 514、营销技术五、买点梳理五、买点梳理五、买点梳理五、买点梳理11、区位：城市中心、区域中心、社区、区位：城市中心、区域中心、社区中心、交通重要位置；中心、交通重要位置；22、规划：介绍一些规划理念；、规划：介绍一些规划理念；33、名企：万达、名企：万达-沃尔玛案例；沃尔玛案例；44、增值：如万达胜利广场。、增值：如万达胜利广场。515 514、营销技术六、实战技法六、实战技法六、实战技法六、实战技法11、前景煽情法：、前景煽情法：22、实话实说法：麦当劳的故事；、实话实说法：麦当劳的故事；33、明星偶像法：、明星偶像法：44、拍卖拉高法：、拍卖拉高法：55、实力大腕法：山西、温州、内蒙人看盘、实力大腕法：山西、温州、内蒙人看盘66、市场信心法：包租、回购等。、市场信心法：包租、回购等。525 514、营销技术七、营销陷阱七、营销陷阱七、营销陷阱七、营销陷阱11、炒作过头；、炒作过头；22、忽视细节；物业先解决再开盘；、忽视细节；物业先解决再开盘；33、拍卖失策：、拍卖失策：44、其他一些失误点提示；、其他一些失误点提示；53传媒策略传媒策略投放节点投放节点力力 度度广告预算广告预算传媒选择传媒选择效果反馈效果反馈修修 正正目标市场目标市场产品轮廓产品轮廓营销方案营销方案进进 场场试试 销销引导、修正引导、修正强强 销销尾尾 盘盘结结 案案开发进展开发进展初步方案初步方案扩初方案扩初方案开开 工工主体完成主体完成装饰安装装饰安装环环 境境交交 房房销售目标制定销售目标制定物业介入物业方案物管费总体销售流程控制总体销售流程控制开开 发发用地判断用地判断对象定位对象定位项目定位项目定位产品定位产品定位营销营销市场趋势市场趋势市场策略市场策略细分市场选择细分市场选择市场位置市场位置规划设计规划设计适合性分析适合性分析形成产品特质形成产品特质差异性分析差异性分析超越性分析超越性分析推广展开推广展开吹吹 风风高高 温温SP活动活动加加 温温客客 户户引引 导导熟熟 悉悉吸吸 纳纳积积 累累案案 场场人员培训人员培训内部程序内部程序布置案场布置案场法律文件法律文件配配 合合办办 证证现场配合现场配合银银 行行现场推介现场推介开开 盘盘资源调动资源调动稳定客源稳定客源补充资源补充资源市场亢奋市场亢奋冲冲 刺刺结结 案案其他职能其他职能推推 广广传传 播播软文推进软文推进后续报道后续报道口碑口碑推荐推荐运运筹筹期期筹筹划划期期实实施施期期对象定位营销的业务分期流程（运筹营销的业务分期流程（运筹-实施）实施）5 515、管理的核心技术核心理念：商业地产管理就是资产管理核心理念：商业地产管理就是资产管理565 515、管理的核心技术一、物业资本化的服务要求一、物业资本化的服务要求一、物业资本化的服务要求一、物业资本化的服务要求11、商业物业是实物资本，有增值的要求、商业物业是实物资本，有增值的要求22、物业资本的管理目标、物业资本的管理目标-保值、增值保值、增值33、物业资本的管理要求、物业资本的管理要求-市场化的要求市场化的要求575 515、管理的核心技术二、创值理念的提出二、创值理念的提出二、创值理念的提出二、创值理念的提出11、创值理念的成功典范、创值理念的成功典范22、创值理念的表述、创值理念的表述33、创值理念的运用、创值理念的运用585 515、管理的核心技术三、理念导入和着力点三、理念导入和着力点三、理念导入和着力点三、理念导入和着力点11、物业管理理念的根本转变、物业管理理念的根本转变22、公司角色转换、公司角色转换33、物业管理的经营重新定位和特色塑造、物业管理的经营重新定位和特色塑造44、重新赋予物业管理品牌新的内涵、重新赋予物业管理品牌新的内涵595 515、管理的核心技术四、增值服务的手段和具体运用方向四、增值服务的手段和具体运用方向四、增值服务的手段和具体运用方向四、增值服务的手段和具体运用方向11、商业物业更需要增值服务、商业物业更需要增值服务22、增值要求和物业管理的作用、增值要求和物业管理的作用33、增值服务的考核量化、增值服务的考核量化-市场比较法市场比较法605 515、管理的核心技术灯 光广 告橱 窗广 场绿 化装修管理装修管理楼楼 宇宇设备电梯设备电梯消防安全消防安全车车 库库通通 道道卫卫 生生商场秩序商场秩序促销控制促销控制活动核准活动核准物业定价物业定价取费标准取费标准成本控制成本控制转 让租赁登记转租备案范围界定物业设备经 营形形 象象权权 属属资资 产产增增 值值五、商业地产管理五、商业地产管理KFS611. 商业地产操作口诀621.商业设计先理念 战略经营要交底。商业建筑不一般，组合设计肯定好。2.总平布置可循环，免得顾客折返跑。时区规划有意识，商业繁荣又降本。3.主次入口精选位，动线分布关全局。楼层意向全首层，铺铺皆活价值高。4.层高变化对面积，通道宽窄看人气。柱距取舍有模数，专门通用不操心5.负荷确定看业态，适度放宽可转行。围栏上升一米三，阴角阳角尽去掉。6.台阶过高客流少，车位克扣档次低。立面不要太波折，入晚灯光要亮化。7.小型商铺要通透，大型商场可封窗。商业广告做规划，对视角度很清晰。8.店招通道和橱窗，三个要素要记牢。种树对着中间柱，剪力结构要挖出。9.得益面积大60%，水电配套够就好。商业建筑先消防，交通规划也重要。63做做 最最 有有 价价 值值 的的 合合 作作 伙伙 伴伴 ！地址:东胜区铁西地税小区9号底商电话:04778380310邮箱:hdsd_dichan163.com64