5学习目的熟练掌握产品生命周期、新产品的含义理解新产品/服务开发过程了解新产品/服务分类1产品服务开发一、新产品的概念1、新产品：在产品特性、材料性能、技术性能等方面具有先进性或独创性的产品2、新产品的发展方向高效、多功能化；复合化；小型化、轻便化；智能化知识化；艺术化、品味化。2产品服务开发 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期数数量量时间时间利润额利润额销售额销售额二、二、产品生命周期产品生命周期3产品服务开发产品寿命周期曲线2引入引入期期成长成长期期成熟成熟期期衰退衰退期期数数量量时间时间销销售售额额工艺改进设计开发工艺成熟4产品服务开发产品寿命周期第一阶段：投入期第一阶段：投入期新产品投入市场，便进入了投入期。第二阶段：成长期第二阶段：成长期需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期市场需求趋于饱和，竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期产品的需求量和销售量迅速下降5产品服务开发三、新产品的分类（一）按产品的新颖程度，可以分为四类1. 全新型产品。2. 仿制型产品。3. 换代型产品。4. 改进型产品。6产品服务开发（二）按新产品的地域特征分类 按新产品的地域特征可分为三类1. 国际新产品。指在世界范围内第一次生产和销售的产品。2. 国内新产品。指国外已有而国内第一次生产和销售的填补空白的产品。3. 地区新产品或企业新产品。指国内已有，但本地域或本企业第一次生产的产品。7产品服务开发四四、新产品开发的重要性、新产品开发的重要性利益的驱动利益的驱动主动开发新产品主动开发新产品促进企业的创立和成长对环境变化的反应扩大市场份额溢价快速响应竞争制定行业标准8产品服务开发新产品开发的重要性新产品开发的重要性适应环境的变化被动开发新产品开发新产品产品生命周期压力激烈的市场竞争顾客需求的变化科技的发展9产品服务开发新产品开发管理的重要性新产品开发管理的重要性1、降低新产品死亡率；降低新产品死亡率；2、缩短产品开发时间；缩短产品开发时间；3、降低新产品的成本。、降低新产品的成本。10产品服务开发3000原始想法300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功1 2 3 4 5 6 7 *产品死亡率：98.2%五、新产品开发面临的压力11产品服务开发新产品开发面临的压力1、失败率高。新产品开发失败的原因：1）没有潜在的用户和需求；2）新产品与当前的需求不匹配；3）营销方面与顾客的沟通不力。12产品服务开发 2.2.产品开发时间的缩短：产品开发时间的缩短：产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。AT&T:电话2年缩短为1年 HP公司：打印机 4.5年缩短为22个月0 5 10 15 20 25行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(月)13产品服务开发1.产品开发的时间构成：据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%（如图）。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。产品开发时间 100%设计时间 55%制造 22%装配 23%六、产品开发对生产成本的影响14产品服务开发 2.产品成本的决定:一般产品成本的70%以上由设计阶段决定,而这一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下(如图)。mm70%6%20%36%7%40%3%18%设计阶段 制造阶段 材料采购 其它阶段费用成本的决定因素实际成本消耗15产品服务开发七、新产品开发的动力模式1、技术导向型从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化。2、市场导向型从市场需求出发进行新产品开发。即通过市场调查来了解市场需要什么样的新产品，然后对其作为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究，进而再通过该新产品商品化后的销售预测来决定是否开发。市场导向型产品是以“市场研究开发生产市场”的模式出现的，即把市场需求代入研究。16产品服务开发八八、新产品开发的流程（、新产品开发的流程（new product development , NPD)创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产创意创意筛选筛选筛选筛选产品产品产品产品概念概念概念概念形成形成形成形成和检验和检验和检验和检验17产品服务开发（一）创意每每一一种种新新产产品品都都始始于于创创意意，虽虽然然并并非非每每种种创创意意都都会会全全变变成成产产品品，但但是是从从众众多多的的创创意意中中总总是是可可以以比比较较容容易易打打出出可可行行的的几几个个。因因此此，创创意意在在新新产产品品开开发发过过程程中中居居于于极为重要的地位。极为重要的地位。产产品品创创意意的的来来源源，主主要要有有顾顾客客、科科技技人人员员、竞竞争争对对手手、企企业业推推销销人人员员和和代代理理商商、企企业业高高层层管管理理人人员员、市市场场研研究机构及广告代理商、企业内部职工等。究机构及广告代理商、企业内部职工等。18产品服务开发其他咨询顾问广告代理人营销调研公司退休的产品开发专家工业设计人员其他制造商大学（技术及工商管理教师）研究实验室政府部门各类出版物19产品服务开发（二）筛选收收集集到到足足够够的的创创意意之之后后，就就要要对对这这些些创创意意进进行行评评估估，研研究究其其可可行行性性，选选择择出出可可行行性性较较高高的的创创意意，这这就就是是筛筛选。选。 进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件：第一，进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件：第一，市场成功的条件；第二，企业内部条件；第三，销售市场成功的条件；第二，企业内部条件；第三，销售条件；第四，利润收益条件。对有关构思或创意进行条件；第四，利润收益条件。对有关构思或创意进行打分、评判，划分出等级，从中选出最可行或较可行打分、评判，划分出等级，从中选出最可行或较可行的构思或创意。的构思或创意。20产品服务开发新产品评价方法（一）多指标评分法（一）多指标评分法 例例11某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分效益指效益指标权重重(A)(A)分数分数(B)(B)ABAB市市场引力引力0.0.30308 8240240单位位边际利利润0.0.20201010200200生生产能力能力0.0.20206 6120120竞争能力争能力0.0.15151010150150投投资要求要求0.0.10102 22020项目目风险0.050.054 42020合合计10010040407.57.521产品服务开发例2某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？（二）盈亏平衡分析法22产品服务开发解答：设Q为就医的患者数量，则该医院的收益为 R=1600Q-800Q-800000项目上马的条件：R0或者等于0令R=0解之有R=800000/(1600-800)=1000(人)23产品服务开发图示QRQ0固定成本80万可变成本：QCf总收入R总成本24产品服务开发（三）产品概念形成和检验（三）产品概念形成和检验这这个个阶阶段段就就是是要要把把产产品品创创意意变变成成一一个个具具体体的的建建议议方方案案，进进行行生生产产可行性分析和接受市场检验。可行性分析和接受市场检验。产产品品概概念念形形成成和和检检验验的的方方法法：质质量功能展开、质量屋。量功能展开、质量屋。25产品服务开发质量功能展开QFD是一种将顾客需求转化为产品设计是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门的团队方式来实行。法运用跨职能部门的团队方式来实行。QFD流程通过学习并听取顾客意见来决流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。定优势产品的特性。质量屋（质量屋（house of quality）是一种有）是一种有效的方法。效的方法。26产品服务开发Completed House of Quality Matrixfor a Car DoorExhibit 3.5Exhibit 3.527产品服务开发（四）经营分析经经营营分分析析实实际际上上应应贯贯穿穿于于新新产产品品开开发发的的全全过过程程。随随着着有有关关产产品品和和市市场场新新信信息息的的获获得得，企企业业要要适适时时修修改改未未来的销售量、成本和利润的模式。来的销售量、成本和利润的模式。28产品服务开发（五）产品研制新产品经过经营分析，如果判断是有新产品经过经营分析，如果判断是有前途的产品，那么就要将这个产品创前途的产品，那么就要将这个产品创意进一步转变为可以进行生产的实体意进一步转变为可以进行生产的实体样品。产品发展主要是进行综合工程样品。产品发展主要是进行综合工程制造，并取得实验结果。它是对产品制造，并取得实验结果。它是对产品创意加以修改，使其更加适合生产制创意加以修改，使其更加适合生产制造和市场需要的过程。造和市场需要的过程。 29产品服务开发产品研制：产品结构设计产品结构设计1 1、注重的是产品的性能和质量，要求在产品、注重的是产品的性能和质量，要求在产品设计中充分考虑顾客要求，体现产品的经济设计中充分考虑顾客要求，体现产品的经济价值，并以此为原则，保证高品质设计；价值，并以此为原则，保证高品质设计；2 2、技术手段：价值工程、装配过程模拟、装、技术手段：价值工程、装配过程模拟、装配设计、质量功能选择和计算机辅助设等。配设计、质量功能选择和计算机辅助设等。3 3、分为三个阶段：总体设计、技术设计、工、分为三个阶段：总体设计、技术设计、工作图设计作图设计 30产品服务开发产品结构设计过程产品结构设计过程31产品服务开发2 2、产品工艺设计、产品工艺设计工艺设计是指按产品设计要求，安排或规划工艺设计是指按产品设计要求，安排或规划除从原材料到加工成产品所需的一系列的加除从原材料到加工成产品所需的一系列的加工过程、工时消耗、设备和工艺装备需求等工过程、工时消耗、设备和工艺装备需求等的说明。的说明。产品工艺设计是产品结构设计和工业产品工艺设计是产品结构设计和工业化生产之间的桥梁，即把产品的结构化生产之间的桥梁，即把产品的结构数据转换为面向制造的指令性数据。数据转换为面向制造的指令性数据。工艺设计过程：产品图纸的工艺分析工艺设计过程：产品图纸的工艺分析和审查、拟定工艺方案、编制工艺规和审查、拟定工艺方案、编制工艺规程、工艺装备的设计与制造。程、工艺装备的设计与制造。产品研制：工艺设计工艺设计32产品服务开发产品研制的注意点新的（1）产品设计要便于加工制造。）产品设计要便于加工制造。 基本原则：易于基本原则：易于理解，便于制造和装配，易于使用且安全可靠。理解，便于制造和装配，易于使用且安全可靠。（2）设计更新的频繁程度）设计更新的频繁程度（3）产品成本责任）产品成本责任（4）产品技术参数选择）产品技术参数选择（5）设计与制造工艺过程保持相互衔接，实施协同）设计与制造工艺过程保持相互衔接，实施协同作业。作业。33产品服务开发可靠性设计可靠性设计34产品服务开发市场开发市市场场开开发发也也是是新新产产品品开开发发的的一一项项非非常常重重要要的的工工作作。微微软软公公司司在在向向其其市市场场正正式式推推出出视视窗窗95(Windows95)之之前前，作作了了大大量量市市场场开开发发工工作作，包包括括进进行行市市场场研研究究，确确保保新新产产品品具具有有先先进进的的市市场场适适应应性性，花花费巨额资金宣传新产品等。费巨额资金宣传新产品等。35产品服务开发（六）试销产产品品发发展展之之后后，一一般般都都先先行行选选择择一一个个较较小小的的市市场场，做做一一次次或或一一次次以以上上的的试试销销，试销的结果可以为是否全面上市的参考。试销的结果可以为是否全面上市的参考。试销的目的在于将新产品及与其有关的试销的目的在于将新产品及与其有关的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的反映。因此，试销工作是产品大量上市反映。因此，试销工作是产品大量上市前的一项实验，其成败对日后该种产品前的一项实验，其成败对日后该种产品的命运有决定性的关系。的命运有决定性的关系。 36产品服务开发（七）商业性投产在新产品如何投入市场的问题上，企在新产品如何投入市场的问题上，企业还要在以下三个方面作出决策：业还要在以下三个方面作出决策：1、新产品投入时间、新产品投入时间2、新产品投入地区、新产品投入地区3、销售对象的选择、销售对象的选择37产品服务开发八、八、新产品新产品开发的组织模式： 1、串行工程开发各个阶段由企业不同职能部门的不同人员依次进行产品概念产品设计工艺设计质量计划市场导入2、反向工程从他人的产品入手，进行分解和综合研究，从原理到制造，有结构到材料通过反向求索，全面系统掌握产品的设计开发方法。3、并行工程38产品服务开发 对产品及其相关过程，包括制造过程和支持过程，进行并行，一体化设计的一种系统化方法。39产品服务开发