海尔进军海外市场海尔进军海外市场1.公司简介2.国际化战略3.壁垒战4.海尔成功的关键 海海尔尔集集团团是是世世界界白白色色家家电电第第一一品品牌牌、中中国国最最具具价价值值品品牌牌。海海尔尔在在全全球球建建立立了了2929个个制制造造基基地地，8 8个个综综合合研研发发中中心心，1919个个海海外外贸贸易易公公司司，全全球球员员工工总总数数超超过过6 6万万人人，海海尔尔集集团团20102010年年实实现现全全球球营营业业额额13571357亿亿元元人人民民币币，同同比比增增长长9%9%，其其中中海海尔尔品品牌牌出出口口和和海海外外销销售售额额5555亿亿美美元元。20102010年年海海尔尔品品牌牌价价值值已已达达207.65207.65亿亿元元，连连续续六六年年蝉蝉联联中中国国品品牌牌500500强强，2011“2011“中中国国最最有有价价值值品品牌牌”于于9 9月月9 9日日发发布布，海海尔尔集集团团以以907.62907.62亿亿的的品品牌牌价价值值连连续续十十年年位位居居榜榜首首。海海尔尔品品牌牌旗旗下下冰冰箱箱、空空调调、洗洗衣衣机机、电电视视机机、热热水水器器、电电脑脑、手手机机、家家居居集集成成等等1919个个产产品品被被评评为为中中国国名名牌牌，其其中中海海尔尔冰冰箱箱、洗洗衣衣机机还还被被国国家家质质检检总总局局评评为为首首批中国世界名牌。批中国世界名牌。 公司简介海尔集团发展战略三个阶段海尔集团发展战略三个阶段名名牌牌战战略略阶阶段段（1984-19911984-1991年年），用用七七年年的的时时间间，通通过过专专心心致致志志干干冰冰箱箱的的过过程程实实施施了了名牌战略，建立了全面质量管理体系。名牌战略，建立了全面质量管理体系。多多元元化化战战略略发发展展阶阶段段（1992-19981992-1998年年），用用七七年年的的时时间间，通通过过企企业业文文化化的的延延伸伸及及“东东方亮了再亮西方方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。的理念，成功的实施了多元化的扩张。国国际际化化战战略略阶阶段段（1998-1998-），以以创创国国际际名名牌牌为为导导向向的的国国际际化化战战略略，通通过过以以国国际际市市场场作作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。o海尔全球行海尔全球行 下棋找高手下棋找高手o海尔全球行海尔全球行 再造海尔再造海尔o海尔全球行海尔全球行 移植海尔移植海尔图为海尔员工在武汉一家商场前宣传海尔全球图为海尔员工在武汉一家商场前宣传海尔全球营销战略。营销战略。海尔的国际化战略海尔的国际化战略海尔的国际化战略海尔的国际化战略-三步曲三步曲三步曲三步曲国国际际市市场场开开发发战战略略“先先难难后后易易”。即即坚坚持持打打海海尔尔品品牌牌出出口口，产产品品先先进进入入发发达达国家市场，创出名牌后，再进入发展中国家市场。国家市场，创出名牌后，再进入发展中国家市场。国国际际化化品品牌牌战战略略开开发发国国际际知知名名品品牌牌。海海尔尔通通过过 先先难难后后易易 出出口口，凭凭高高质质量量让让用用户户对对海海尔尔品品牌牌达达到到 认认识识 的的目目的的；通通过过 三三位位一一体体 实实现现扎扎根根，最最后后通通过过 超超前前满足当地消费者的需求满足当地消费者的需求 ，在当地实现融资融智，创造本土化的名牌。，在当地实现融资融智，创造本土化的名牌。海尔的国际化战略海尔的国际化战略海尔的国际化战略海尔的国际化战略-核心策略核心策略核心策略核心策略海尔全球行海尔全球行下棋找高手下棋找高手逐步拓展国际市场逐步拓展国际市场 欧美市场欧美市场日本市场日本市场 其他区域市场其他区域市场 海尔全球行海尔全球行再造海尔再造海尔海尔流程再造海尔流程再造完完善善物物流流系系统统-创创造造“第第三三利润源泉利润源泉 组织结构创新组织结构创新拉近和市场需求的距离逐步拉近和市场需求的距离逐步海尔全球行海尔全球行移植海尔移植海尔 国际化其实就是本土化国际化其实就是本土化文化本土化文化本土化 设计本土化设计本土化制造本土制造本土品牌本土化品牌本土化营销本土化营销本土化 本土化生产、制造的风险本土化生产、制造的风险 2002 2002年年3 3月月4 4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。的总部，此举说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。 壁垒战壁垒战技术壁垒技术壁垒绿色壁垒绿色壁垒技术壁垒技术壁垒 1987年美国国家电器节能法授权美国能源部对几种主要家用电器制定国家节能标准，年美国国家电器节能法授权美国能源部对几种主要家用电器制定国家节能标准，在过去十年中，能源部提高了这些节能电器的节能标准。在过去十年中，能源部提高了这些节能电器的节能标准。 1997年年4月底美国能源部颁布了新的冰箱和冰柜的节能标准。修改的节能标准将使冰箱和月底美国能源部颁布了新的冰箱和冰柜的节能标准。修改的节能标准将使冰箱和冰柜的耗电量比冰柜的耗电量比1997年生产的产品节电年生产的产品节电20%30%。海尔的技术标准海尔的技术标准质量认证：质量认证：19921992年年4 4月，获得月，获得ISO9001ISO9001质量体系认证质量体系认证获美国获美国ULUL、ETLETL、DOEDOE认证认证 环保认证：环保认证：19961996年年8 8月，获月，获1SO140011SO14001国际环境管理认证，成为中国家电行业第一个通过此项国际环境管理认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业认证的企业 等级认证：等级认证：19951995年年1212月，获美国月，获美国UL“CTDPUL“CTDP认可认可”；19951995年年1l1l月，获加拿大月，获加拿大CSA“CSA“分享认证分享认证”。;1998;1998年年6 6月，获加拿大月，获加拿大CSACSA全权认证。全权认证。绿色壁垒绿色壁垒 欧盟欧盟ErPErP指令是欧盟一项主要针对用能产品的绿色壁垒指令。该指令主要关注点是产品对指令是欧盟一项主要针对用能产品的绿色壁垒指令。该指令主要关注点是产品对自然资源的消耗和对生态环境的影响，涵盖耗能产品整个生命周期的环保要求。自然资源的消耗和对生态环境的影响，涵盖耗能产品整个生命周期的环保要求。 它要求产品设计阶段、原材料采用、生产过程、废物回收等整个生命周期都必须满足绿它要求产品设计阶段、原材料采用、生产过程、废物回收等整个生命周期都必须满足绿色环保的要求，这就使得我国很多洗衣机产品出口企业达不到要求，在欧盟市场上被色环保的要求，这就使得我国很多洗衣机产品出口企业达不到要求，在欧盟市场上被淘汰出局淘汰出局从被限制到修改指令标准从被限制到修改指令标准海尔洗衣机对家用洗衣机海尔洗衣机对家用洗衣机ErPErP法规草案的三条修改意见提案被欧盟采纳，成为取得法规草案的三条修改意见提案被欧盟采纳，成为取得该草案提出修改意见该草案提出修改意见“话语权话语权”的唯一中国企业。说明了海尔应对绿色贸易壁垒能力的唯一中国企业。说明了海尔应对绿色贸易壁垒能力的提升，并掌握了绿色壁垒新规则一定的话语权。的提升，并掌握了绿色壁垒新规则一定的话语权。 海尔成功的关键海尔成功的关键创新是一个企业竞争力的不竭源泉。创新是一个企业竞争力的不竭源泉。海尔的国际化竞争力不单单体现在推出新的差异化的产品，更体现在创新和变革的步海尔的国际化竞争力不单单体现在推出新的差异化的产品，更体现在创新和变革的步伐。企业所面临的内外部环境在不断变化伐。企业所面临的内外部环境在不断变化，创新的成果都只是暂时的，相对的。只有，创新的成果都只是暂时的，相对的。只有自己不断超越自己，不断创造速度奇迹，才能永远不被别人超越，企业才能拥有和保自己不断超越自己，不断创造速度奇迹，才能永远不被别人超越，企业才能拥有和保持持续的竞争力。持持续的竞争力。海尔成功的关键海尔成功的关键张瑞敏认为：张瑞敏认为：“海尔和著名的跨国大公海尔和著名的跨国大公司相比，无论资金、技术、规模，海尔司相比，无论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但我们有的优势别人没有，都没有优势，但我们有的优势别人没有，那就是速度。经销商们提出一个要求时，那就是速度。经销商们提出一个要求时，我们会比那些老牌的跨国公司以更快的我们会比那些老牌的跨国公司以更快的速度满足他们的要求。速度满足他们的要求。” THANK YOU