华中集团品牌现状诊断报告华中集团品牌现状诊断报告客 户：华中集团提 供：卓越形象-北京 华中集团品牌效劳专案组时 间：2021年7月目录目录ContentsPART 1PART 1工程概述工程概述一、诊断背景一、诊断背景二、诊断目的二、诊断目的三、诊断流程与时间三、诊断流程与时间四、诊断依据与资料来源四、诊断依据与资料来源PART 2PART 2品牌战略体系诊断品牌战略体系诊断一、品牌愿景诊断一、品牌愿景诊断二、品牌战略目标诊断二、品牌战略目标诊断三、品牌价值体系诊断三、品牌价值体系诊断四、品牌战略体系诊断小结四、品牌战略体系诊断小结PART 3PART 3品牌架构体系诊断品牌架构体系诊断PART 4PART 4品牌定位体系诊断品牌定位体系诊断一、集团母品牌定位相关诊断二、子品牌定位相关诊断PART 5PART 5品牌管理体系诊断品牌管理体系诊断一、品牌管理二、品牌管理组织诊断三、品牌管理内容诊断PART 6PART 6品牌传播体系诊断品牌传播体系诊断一、集团品牌传播二、华中母品牌传播诊断三、子品牌传播诊断四、对内传播诊断PART 7PART 7诊断总结与规划方向诊断总结与规划方向PART 1 工程概述工程概述一、诊断背景一、诊断背景 1. 房地产业进入一个飞速开展的新阶段，大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，地产行业水平迅速提高，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋剧烈，品牌的影响力日渐突显。 一个强有力的品牌可以为企业带来更高消费者忠诚度，只有当品牌具备一定 “资产时，企业才能实现可持续增长。 2. 华中集团经过多年开展，成长为具有一定企业规模和综合实力的集团公司，成为具有一定影响力的区域品牌。2021年，华中集团明确提出十五年经营战略，这个重大的战略规划，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向。品牌战略成为推动企业开展的重要力量。 3. 在地域性很强的房地产开发行业中，品牌价值表达出至关重要的作用，诸多较成功的地产品牌，都充分利用品牌战略，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。华中正是走出保定，走向全国的全新时期，将逐步展开规模化经营和异地扩张。因此，对华中集团品牌的重新审视与构建势在必行。二、诊断目的二、诊断目的 1. 调研诊断是对华中集团的历史品牌塑造以及市场位置的一次 检索，是全方位品牌塑造的起点。 2. 把握华中集团品牌现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况；了解华中集团品牌现状中什么是适宜的，什么是不适宜的，以作为开展、修正品牌策略的根底。 3. 洞悉华中集团品牌开展中各个问题，为下一步华中集团品牌规划方案的制定提供方向。 4. 通过调研分析华中集团品牌的竞争力、消费力和产品力，开掘品牌核心竞争力，明确品牌定位，获取可持续开展优势。三、诊断流程与时间三、诊断流程与时间见面会综合访谈企业参观企业内部诊断企业外部调研资料检核视觉检核调研问卷调研访谈行业调研标杆学习竞品调研公众调研定 性+定 量 诊断报告(第3稿 2021.10-19, 11.9-14 2021.12. 9-12.17 诊断纲要 诊断报告(第1稿整理分析 诊断报告(第2稿2021.1.3- 1.811月27日上午 华中物业公司访谈11月27日下午 华中假日酒店访谈11月30日下午 集团人力资源部访谈12月1日 下午 华中经纪公司访谈12月1日 下午 华中地产公司事业部访谈12月2日 上午 集团法务部访谈12月2日 下午 华中员工代表访谈12月8日 上午 集团总裁办访谈12月10日下午 业主代表访谈12月14日下午 集团市场筹划部访谈其中，定性调研访谈共其中，定性调研访谈共 10 10 场次，场次，另外经纪公司专场调研另外经纪公司专场调研 2 2 次：次：其中，定量调研共其中，定量调研共3 3场次场次: : 企业员工问卷社会公众问卷全体员工问卷：发放697697份，收回424424份业主代表问卷:8 8份社会公众调研：收回866866份，有效问卷809809份，无效问卷5757份。资料检资料检核核 深度访谈深度访谈大样本问卷大样本问卷调研调研焦点小组焦点小组访谈访谈对华中集团内部各部门、各子公司进行面对面访谈，了解内部层面一些品牌现状与执行现状。主要为市场拦截问卷调研方式，通过预先设计的访谈问卷进行公众认知现状调查。邀请代表参与，采取集中座谈，深入挖掘问题和需求。系统地收集、整理、分析企业品牌与经营现状相关资料。 诊断方法四、诊断依据与资料来源四、诊断依据与资料来源 1. 华中集团品牌诊断依据华中集团品牌诊断依据 10场次华中集团专场访谈调研会；场次华中集团专场访谈调研会； 424份华中集团员工的调研访谈问卷；份华中集团员工的调研访谈问卷； 809份保定市场调研访谈问卷；份保定市场调研访谈问卷； 1次保定市场扫盘调研，假设干次保定市场随机访谈；次保定市场扫盘调研，假设干次保定市场随机访谈； 3个行业优秀品牌金科、万科、龙湖的分析个行业优秀品牌金科、万科、龙湖的分析 还有，与华中同事持续沟通，大量资料的阅读和视觉检核，结合定量、定还有，与华中同事持续沟通，大量资料的阅读和视觉检核，结合定量、定性调研访谈，全面、综合对华中集团有较为深刻的了解。通过专业分析、研性调研访谈，全面、综合对华中集团有较为深刻的了解。通过专业分析、研究，从品牌战略、品牌架构、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面对华中究，从品牌战略、品牌架构、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面对华中集团进行全面品牌诊断。集团进行全面品牌诊断。1. 1. 问卷及统计问卷及统计2. 华中集团品牌诊断资料来源华中集团品牌诊断资料来源 注：根底数据统计分析采用专业SPSS软件与Excel统计软件结合应用分析。公众调研问卷华中内部员工调研问卷华中业主调研问卷内部员工调研统计公众调研统计结果华中业主问卷小结2. 2. 访谈提纲访谈提纲华中访谈假日酒店华中访谈物业公司华中访谈地产公司市场访谈市场筹划部华中访谈总裁办华中访谈经纪公司华中访谈研究室华中访谈法务室华中访谈人力资源部3. 3. 竞品资料竞品资料保定竞品楼盘调研保定竞品楼盘调研：1.新一代C区2.秀兰商城3.北城风景4.京南一品5.丽景蓝湾6.维多利亚夏郡7.水榭花城8.9号国际城保定竞品楼盘调研概况4. 4. 华中资料华中资料1. 集团及子公司的LOGO2. VI延展应用 1. 华中集团历史沿革2.华中集团历年生产经营情况3.华中集团及各子公司品牌现状4.华中集团地产工程明细5.华中地产工程主要营销渠道及 既有促销手段 1. 集团组织架构2. 各公司岗位说明书 1. 07、08、09三八大会讲话2. 我为品牌加分活动讲话3. 关于战略扩张期的讲话 5. 5. 行业标杆行业标杆1.金科楼盘工程广告2.重庆考察金科 3.金科广告监测4.金科品牌研究 1.万科品牌研究2.万科管理研究 1.重庆考察龙湖2.龙湖广告监测3.龙湖品牌研究 1.金地品牌研究2.华润置地研究 PART 2 品牌品牌战略体系诊断战略体系诊断一、品牌愿景诊断一、品牌愿景诊断1. 1. 品牌愿景品牌愿景 品牌愿景brandvision由英国品牌专LeslieDeChernatony提出，他认为一个品牌需由一个团队来建设与维护，而该团队成员对品牌本质的理解与诠释可能不同，为保证整个团队朝同一个方向使劲，对品牌达成一致的理解与诠释是非常根本、极为重要的。 品牌愿景作为对集团品牌的现存价值、未来前景和信念准那么的界定，是品牌建设必不可少的一局部。品牌开展与管理必须首先构思出品牌愿景，使愿景在员工中得到广泛传播、达成共识与认同，然后建立与品牌愿景一致和协调的组织文化，以保障品牌愿景的实现。2. 行业标杆品牌愿景行业标杆品牌愿景最受消费者信赖提供最人性化的产品客户重复购置或推荐购置量最大消费者消费者最大的市场份额和持续盈利，全国房地产销售额、市场份额第一持续盈利能力最长为股东及合作伙伴保持持续增长股东股东/ /商业伙伴商业伙伴最受社会尊敬承担社会责任、注重社会效益克守诚信、倡导公信引领住宅建设潮流为利益相关者创造健康丰富人生社会团体社会团体/ /员工员工万科集团品牌品牌愿景：万科集团品牌品牌愿景：成为中国房地产行业成为中国房地产行业持续领跑者持续领跑者万科致力于：万科致力于：成为中国房地产行业持续领跑者成为中国房地产行业持续领跑者 对消费者：万科希望做到最受信赖对消费者：万科希望做到最受信赖 对股东对股东/ /商业伙伴：万科希望做到最大市场份额和持续赢利商业伙伴：万科希望做到最大市场份额和持续赢利 对社会对社会/ /员工：万科希望做到最受尊敬员工：万科希望做到最受尊敬其他同行企业品牌愿景：其他同行企业品牌愿景： 金地：中国房地产行业最有价值的企业金地：中国房地产行业最有价值的企业 金科：百年地产，中国典范金科：百年地产，中国典范 保利：打造中国地产长城保利：打造中国地产长城 3. .华中集团品牌愿景华中集团品牌愿景 对消费者：华中坚持，以客户价值为本，满足客户最大价值需求。 对社会与员工：华中坚守责任，为社会创造物质与精神双财富，为社会培育优秀人才。 在品牌建设的道路上，我们不乏责任感、使命感，我们有丰富的企业公民作为。我们不乏建设品牌的激情，我们有长远的品牌目标，我们兢兢业业如履薄冰 我们心中是否勾画将通往的终极品牌殿堂是什么模样？我们缺乏一个明晰的品牌化理想。我们缺乏一个明晰的品牌化理想。成为全国房地产十强企业成为全国强势品牌的地产企业 华中品牌愿景华中品牌愿景企业长期经营战略目标不等同于品牌愿景。打造强势品牌，首先要从开展清晰的品牌愿景开始。缺乏品牌愿景的品牌战略规划与管理在剧烈竞争中容易迷失方向，华中在走出保定、走向全国的新时期，不但要有清晰的十五年经营战略目标，更要有领航性质的品牌愿景。卓越洞察卓越洞察华中集团品牌愿景华中集团品牌愿景 中国优质人居践行者中国优质人居践行者卓越建议卓越建议 当他人都在谈理想时，我们除了保持理想，更多一份对待理想的认真。因此，我们坚持把“中国优质人居作为工作的目标和理念，更时刻提醒自己，我们将一直为之“践行。【价值诠释价值诠释】A. A. 未来地位：未来地位： “ “领袖领袖-对华中未来品牌地位的憧憬对华中未来品牌地位的憧憬; ;争做行业内领袖级企业，华中人一致努力奋进的目标。争做行业内领袖级企业，华中人一致努力奋进的目标。B. B. 愿景方向：愿景方向： 引领中国人居方式，为中国未来高尚人居护航。引领中国人居方式，为中国未来高尚人居护航。C. C. 愿景诚意：愿景诚意： “ “践行者践行者-强调行动，注重实践强调行动，注重实践, ,比诸多停留于口号层面的企业更有比诸多停留于口号层面的企业更有 高度。高度。 表达华中脚踏实地、不断实践，为中国打造理想人居的虔诚态度。表达华中脚踏实地、不断实践，为中国打造理想人居的虔诚态度。具体规划建议详见具体规划建议详见? ?华中集团品牌规划报告华中集团品牌规划报告?36-39?36-39页页二、品牌战略目标诊断二、品牌战略目标诊断1. 品牌目标品牌目标 当品牌愿景制定好之后，需要确立品牌目标，把品牌愿景具体化。明确品牌要实现什么样具体的成果，以便适时采取鼓励与催化机制。 品牌目标不等同于企业经营目标，品牌目标以消费者认可度、忠诚度、美誉度，品牌号召力为关键因素，而企业经营目标以盈利为主导，更注重企业自身的开展状况。 万科品牌目标短期：建立鲜明个性形象增加客户偏爱度中期：成为全国房地产市场占有率第一品牌长期：成为具有巨大号召力的超级强势品牌2. 行业标杆品牌目标分析行业标杆品牌目标分析万科品牌规划路线图 万科自2001年起，开始调整企业开展战略，逐步聚焦房地产，初步制定中短期品牌目标，在每个阶段的过程中，以产品体验、物业效劳、企业形象为关键点，逐步构成优于其他地产企业的重要符码。 “对消费者来说，品牌是消费者心中的神，“只有形成强势品牌，企业才能 凝聚社会资源。 赵总访谈 “华中还没有形成大品牌，华中的品牌还只是保定人人皆知，保定外无人知晓。 这样一个区域性的小品牌还远远不够，也不是我们的目标。我们的目标一定是顶峰 的，一定是全国的，一定是全球的。这样一个理念、一个目标我们能不能实现？我 感觉一定能！ 赵总“我为华中品牌加分活动发动会3. 华中集团品牌目标现状华中集团品牌目标现状根据现有资料整理，及赵总重要讲话，华中曾提到的经营战略目标： 1. 走出保定，在河北周边地区取得一定的市场占有率；2.“十五年战略目标 目前卓越未获取该战略目标的具体分解资料 华中品牌发展目标华中品牌发展目标资产过百亿成为全国百强民营企业公司中层管理人才过百名跻身全国房地产十强企业根据现有资料整理，及赵总重要讲话，华中曾提到的品牌开展目标： 2021年，华中地产要开展成为地区性名牌企业，所开发房产品要在省内形成最高品牌。2. 物业公司作为地产品牌的延伸，第一步要实现省级名牌物业的目标。3. 华中要成为国内具有强势品牌的地产企业。以上所述分别是华中地产和华中物业短期目标，及华中长期品牌目标。以上所述分别是华中地产和华中物业短期目标，及华中长期品牌目标。我们知道，华中经营战略目标不等同于品牌开展目标。我们了解，华中品牌开展目标需要与消费者发生关系。也就是说，我们目前拥有打造华中强势品牌的意识与行动，尚缺乏根据品牌战略方向具体化、形象化的短期-中期-长期品牌目标。我们知道从哪来，因此我们注重企业文化建设。我们知道要做什么，因此我们有“十五年战略。但是，我们的品牌开展目标是什么？卓越洞察卓越洞察企业品牌目标如同兵家兵法，对企业开展有着至关重要的指向作用。企业品牌目标如同兵家兵法，对企业开展有着至关重要的指向作用。根根据据之之前前分分析析，可可了了解解“十十五五年年开开展展战战略略作作为为华华中中长长期期经经营营战战略略目目标标与与品品牌牌目目标标不不可可等等同同。经经营营战战略略目目标标是是以以企企业业“盈盈利利为为导导向向，品品牌牌目目标标是是按按照照企企业业经经营营方方向向，推推出出品品牌牌时时所所要要到到达达的的理理想想状状态态，以以与与消消费费者者沟沟通通为为导导向向。华华中中品品牌牌战战略略目目标标确确实实立立，需需要要与与经经营营战战略略互相匹配。互相匹配。2. 2. 华华中中目目前前有有明明确确的的近近期期经经营营目目标标，以以及及十十五五年年经经营营战战略略规规划划，需需要要对对十十五五年年战战略略作作具具体体分分解解与与科科学学的的战战略略布布局局，以以利利于于阶阶段段性性目目标标的的达达成成及及长长期期品品牌牌目目标标的的坚坚持持，形形成成整整体体向向心心力力，促促进进华华中中的的可可持持续续开展。开展。华中品牌目标分解与及“十五年战略分解具体建议请参阅：?华中集团品牌规划报告?25-34页卓越建议卓越建议三、品牌价值体系诊断三、品牌价值体系诊断视觉符号品牌资产感性利益理性利益品牌个性消費概念核心价值 1. 诊断工具诊断工具 品牌价值体系模型品牌价值体系模型品牌资产：品牌资产：保定地区认可度、知名度高；源于长城古建，有着悠久的文化底蕴。保定地区认可度、知名度高；源于长城古建，有着悠久的文化底蕴。视觉符号：视觉符号：集团公司集团公司LOGOLOGO员工满意度高员工满意度高, ,但运用时色彩不统一；但运用时色彩不统一；内涵源自长城古建，皇冠画语，内涵源自长城古建，皇冠画语，Great WallGreat Wall首字母、首字母、3A3A级企业。级企业。感性利益感性利益: :“客户价值观客户价值观尊重客户价值尊重客户价值“健康、尊贵健康、尊贵提倡品质生活提倡品质生活理性利益：理性利益：产品质量好，平安、舒适、节能产品质量好，平安、舒适、节能品牌个性：品牌个性：沉稳、创新消费概念：消费概念：无明确内容核心价值：核心价值：以人为本，创造无限 华中集团目前的品牌价值体系不够完善，相互之间关联性不够，没有形成差异化。核心价值局部呈现给客户的承诺较薄弱。根据行业背景和开展趋势，以及企业自身开展战略，品牌核心价值确实立应遵循如下原那么： 1.能带给客户直接利益与价值 2.帮助企业实现经营溢价 3.能成为企业和员工行为准那么卓越洞察卓越洞察 品牌价值体系具体规划建议请参阅品牌价值体系具体规划建议请参阅? ?华中集团品牌规划报告华中集团品牌规划报告?40-54?40-54页页卓越建议卓越建议四、品牌战略体系诊断小结四、品牌战略体系诊断小结品牌阶段目标品牌核心价值品牌愿景华中品牌战略体系金字塔：华中品牌战略体系金字塔：以人为本创造无限？品牌愿景：之前有分析，华中拥有前瞻的十五年战略目标，但品牌愿景品牌愿景：之前有分析，华中拥有前瞻的十五年战略目标，但品牌愿景尚不明晰。尚不明晰。品牌核心价值：以理性价值、感性价值、品牌个性为主题，华中目前的品牌核心价值：以理性价值、感性价值、品牌个性为主题，华中目前的品牌核心价值表达给客户的承诺较薄弱。品牌核心价值表达给客户的承诺较薄弱。品牌目标：之前有分析，品牌目标不明确。品牌目标：之前有分析，品牌目标不明确。PART 3 品牌品牌架构体系诊断架构体系诊断1. 集团集团品牌架构品牌架构 品牌结构是一个企业不同业务品牌的组合，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理的在各品牌中分配资源。 在品牌建设之前，需清楚集团品牌架构，尤其是针对多元集团企业。明确集团品牌结构，明晰集团品牌、子公司品牌、产品品牌，了解企业开展重点方向，以作为品牌构建的根底，对品牌建设起着导向作用。2. 集团品牌的三层结构集团品牌的三层结构 集团品牌、子公司品牌、产品品牌三个层级在面向市场的传播中所起到的作用是各不相同的。 集团品牌承载着企业核心价值观与文化理念； 子公司品牌通过行业属性支撑和表达集团品牌核心价值； 产品品牌主要满足消费者具体功能利益与情感利益需求。 因此，这三个层级的沟通关系是：互为支撑，相互影响。 万科品牌架构：我们可以清晰看到，在万科集团的母品牌与子品牌、万科品牌架构：我们可以清晰看到，在万科集团的母品牌与子品牌、主品牌与副品牌之间建构起了明确的分野。凭借已经建立的全国性企业主品牌与副品牌之间建构起了明确的分野。凭借已经建立的全国性企业品牌形象，支持各地子品牌工程与物业管理，是万科地产品牌的两大支品牌形象，支持各地子品牌工程与物业管理，是万科地产品牌的两大支柱。柱。3. 行业标杆品牌架构行业标杆品牌架构反观华中集团品牌架构，如图：架构清晰，为统一品牌模式反观华中集团品牌架构，如图：架构清晰，为统一品牌模式卓越洞察卓越洞察华中集团华中集团华中地产华中地产华中经纪华中经纪华中物业华中物业假日系列假日系列华中假日酒店华中假日酒店乾坤福商贸乾坤福商贸 核心问题在于：核心问题在于： 子子公公司司品品牌牌未未将将角角色色功功能能最最大大化化，对对集集团团母母品品牌牌核核心心价价值值反反哺哺有有所所缺缺乏乏，以以致致华华中中品品牌牌形形象象不不够够鲜鲜明明，消消费费群群体体对对华华中中集集团团的的品品牌牌形形象象认认识不深刻。识不深刻。 子子品品牌牌相相互互之之间间关关系系未未形形成成。由由于于华华中中物物业业与与华华中中经经纪纪均均位位于于开开展展初初期期阶阶段段，而而华华中中假假日日酒酒店店分分属属商商业业地地产产，业业务务属属性性与与华华中中地地产产关关联联性性不大，综上可以看出，子品牌之间未形成互相借力的局面。不大，综上可以看出，子品牌之间未形成互相借力的局面。 1.以经典地产分析模型为例，通常而言，企业母品牌给各相关行业子品牌的业务单元提供信誉保证；各子公司通过对自身品牌的完善和开展来对集团母品牌反哺，从而起到对集团母品牌传播的支撑作用。 卓越建议卓越建议2.华中品牌体系建构关系 华中地产推出的楼盘工程假日系列对华中集团的品牌起着最根底的支撑； 华中物业依附于华中地产工程，二者相互影响，同时又共同对华中集团品牌反哺支撑； 华中经纪作为华中集团在地产领域多元化开展的新分支，它承载着华中未来走出保定的开展战略，通过对二手房市场的迅速拓展来对华中集团品牌的开展进行支撑； 华中假日酒店通过高档优质的效劳影响着华中地产假日系列的品牌形象，同时也是华中集团目前在商业地产领域的唯一支撑。背书品牌 具体建议详见?华中集团品牌规划报告?66-81页PART 4 品牌品牌定位体系诊断定位体系诊断品牌定位诊断模型品牌定位诊断模型品牌有什么价值？价值定价值定位位期望的期望的品牌形品牌形象象功能上的好处情感上的好处个性故事价值体验主要问题品牌提供哪些功能上的好处？品牌创造哪些情感上的好处？品牌的个性/特征是什么？品牌有什么故事/传统？客户对品牌的体验如何？品牌承诺必须满足以上检验标准品牌承诺必须满足以上检验标准品牌定位是对具体客群品牌定位是对具体客群WHO做出的承诺做出的承诺WHAT一、集团母品牌定位诊断一、集团母品牌定位诊断1、集团母品牌定位要素检核、集团母品牌定位要素检核价值定位价值定位功能上的好处：更平安、更舒适、更节能，创造健康尊贵的地产；功能上的好处：更平安、更舒适、更节能，创造健康尊贵的地产；情感上的好处：奉行情感上的好处：奉行“客户价值观的效劳宗旨，品质卓越，效劳优质。客户价值观的效劳宗旨，品质卓越，效劳优质。由华中现有资料及外部公众调研总结由华中现有资料及外部公众调研总结以下检核根据华中现有资料及多方调研所归纳：以下检核根据华中现有资料及多方调研所归纳：品牌形象品牌形象个性：稳健、踏实、创新、有文化底蕴；个性：稳健、踏实、创新、有文化底蕴；通过集团高层访谈及外部调研总结通过集团高层访谈及外部调研总结故事：华中成立至今，历经风雨，形成了华中人企业文化故事：华中成立至今，历经风雨，形成了华中人企业文化勇于开拓，勇于开拓，敢于创新；敢于创新；价值：华中集团品牌代表着高品质的人居生活；价值：华中集团品牌代表着高品质的人居生活； 通过外部调研总结通过外部调研总结体验：在保定区域，客户对华中集团品牌的评价多为正面的。体验：在保定区域，客户对华中集团品牌的评价多为正面的。通过外部调研及员工访谈总结通过外部调研及员工访谈总结一位和蔼的、真实的中壮年，做事情稳扎稳打。是个女性，不是冰冷的，是有亲和力的、包容力的、人文的。一个沉稳、有实力的、背景深厚的青壮年。是个沉稳的大哥形象。像父亲的形象，首先他是宽容的，对社会也好，对客户也好，是宽容的；对员工来说，也是宽容的，还有父亲的伟岸、开拓、承担责任.强者形象。三十岁而立之年，蓄势待发。沉稳的中年人形象，心很年轻。具有活力、亲情、朝气的青壮年。员工调研：如果把华中集团比较成一个人，那么是什么样的人？员工调研：如果把华中集团比较成一个人，那么是什么样的人？ 选择依次是：责任、沉稳、务实、创新选择依次是：责任、沉稳、务实、创新员工调研：提到华中，您最先想到的形容词是什么？员工调研：提到华中，您最先想到的形容词是什么？调查说明，对华中集团的评价，选择“效劳优质的与“品质卓越的最多，其次 “追求创新和“有品味和文化底蕴 公众调研：在您心目中，华中集团是个怎样的企业？公众调研：在您心目中，华中集团是个怎样的企业？ 经过上面的检核，反映出华中集团在保定的消费群体中有着良好的品牌形象，但尚未形成系统；其品牌定位体系还不够完善，关联性不强，难以在消费者心中建立持续的、统一的形象，从而影响消费者对集团品牌的认知度与偏好倾向，以及影响与竞争对手的区隔，差异化品牌优势的形成。 卓越洞察卓越洞察卓越建议卓越建议 具体建议见具体建议见?华中集团品牌规划报告华中集团品牌规划报告?56-57页页二、子品牌定位相关诊断二、子品牌定位相关诊断 地产形象情感认知选择最多的依次是： 品味，创新、尊贵、个性公众调研：提及华中地产工程，您的情感认知是？公众调研：提及华中地产工程，您的情感认知是？价值定位价值定位功能上的好处：产品质量好，具有特色建筑风格；功能上的好处：产品质量好，具有特色建筑风格；由外部调研及内部访谈总结由外部调研及内部访谈总结情感上的好处：品质不错，在保定买华中的房子有面子；情感上的好处：品质不错，在保定买华中的房子有面子；由据业主访谈及外部调研总结由据业主访谈及外部调研总结品牌形象品牌形象个性：华中地产的品牌特征是个性：华中地产的品牌特征是“健康健康尊贵；尊贵；故事：华中地产的假日雅典城获得联合国颁发的宜居奖；故事：华中地产的假日雅典城获得联合国颁发的宜居奖；价值：华中地产品牌代表着保定中高档社区标准；价值：华中地产品牌代表着保定中高档社区标准；体验：华中目前尚未有样板房体验效劳，物业较贵。体验：华中目前尚未有样板房体验效劳，物业较贵。1. 华中地产品牌定位要素检核华中地产品牌定位要素检核 华中地产的综合评价：选择最多的是产品质量很好，其次是具有特色建筑风格。这与采访华中地产樊工的评价比较接近。 地产公司樊工认为,华中地产产品差异化主要还是表达在建筑风格上公众调研：您对华中地产工程的总体评价？公众调研：您对华中地产工程的总体评价？ 结合上述资料，华中地产品牌在保定来说，内功已修炼得比较扎实，功能也好，品质也好，根本能得到消费者认可。但是我们走出保定后，将面临更多强劲对手，我们需要站在全国一流地产企业的高度，从产品质量、效劳体验、企业品牌方面，来全方位检核与完善自己,建立完善的品牌传播渠道与良好的客户关系管理。卓越洞察卓越洞察卓越建议卓越建议 具体建议请参阅：具体建议请参阅：?华中集团品牌规划报告华中集团品牌规划报告?58页页价值定位价值定位功能价值：推出功能价值：推出“全程固定经纪人、全程固定经纪人、“交易明白卡等效劳；交易明白卡等效劳；情感价值：感性利益诉求表现为情感价值：感性利益诉求表现为“朋友般的效劳。朋友般的效劳。2. 华中经纪品牌定位要素检核华中经纪品牌定位要素检核 品牌形象品牌形象 个性：华中经纪的品牌特征是个性：华中经纪的品牌特征是“阳光阳光专业专业平安；平安； 故事：华中经纪经常进入居民社区开展公益宣传活动；故事：华中经纪经常进入居民社区开展公益宣传活动； 价值：华中经纪品牌代表着专业的房屋经纪效劳；价值：华中经纪品牌代表着专业的房屋经纪效劳； 体验：客户反映交易比较平安。体验：客户反映交易比较平安。卓越洞察卓越洞察卓越建议卓越建议具体建议请参阅：具体建议请参阅：?华中集团品牌规划报告华中集团品牌规划报告?59页页 对经纪公司的品牌定位分析，可以看到华中经纪在品牌形象上表现出一、二手房交叉运营的局面；这对于经纪公司品牌形象的建立是不利的，建议明确经纪公司二手房的业务形象。 在对华中经纪品牌构建的工作中，卓越为华中经纪设计了一套品牌定位系统“置业管家金字塔模型。 品牌定位中包含：品牌DNA、品牌个性、品牌主张、品牌特征、品牌传播主题五个方面。价值定位价值定位功能价值：推出功能价值：推出 “ “保洁效劳、保安效劳、维修队效劳等效劳体系；保洁效劳、保安效劳、维修队效劳等效劳体系；情感价值：感性理念是情感价值：感性理念是“标准标准+ +亲情亲情= =家的感受。家的感受。据访谈可知，执行尚不到位据访谈可知，执行尚不到位品牌形象品牌形象个性：华中物业品牌目前缺乏个性特征；由高层访谈及现有情况总结个性：华中物业品牌目前缺乏个性特征；由高层访谈及现有情况总结故事：物业维修员冬天深夜为业主维修管道，浸湿鞋子，光脚回家；故事：物业维修员冬天深夜为业主维修管道，浸湿鞋子，光脚回家； 有故事，尚未提炼有故事，尚未提炼价值：给予家的感受；价值：给予家的感受； 高层及业主访谈可知，高层及业主访谈可知，“家的感受体验一般，社区气氛不浓家的感受体验一般，社区气氛不浓体验：效劳体贴、热情，地产内涵体验：效劳体贴、热情，地产内涵“尊贵的表达；尊贵的表达； 由业主访谈总结由业主访谈总结3. 华中物业品牌定位要素检核华中物业品牌定位要素检核 通过上述分析，可以看到华中物业的品牌形象尚未成熟，整体上还处于起步阶段，尚未构成华中品牌竞争优势。 1.社区活动不多，社区文化气氛的经营有待加强。由于保定物业起步晚，现有人才专业效劳意识的认识缺乏。 2.知名度不够，与大城市物业效劳相比还有很大距离，效劳品质有待提高。卓越洞察卓越洞察 我们建议华中物业可将物管模式多元化、系统化，这样既可我们建议华中物业可将物管模式多元化、系统化，这样既可丰富服丰富服 务内容，又可提高效劳品质，并且对品牌形象的提升务内容，又可提高效劳品质，并且对品牌形象的提升有着重要的影响。有着重要的影响。 未来可对华中物业进行专项研究与规划。未来可对华中物业进行专项研究与规划。卓越建议卓越建议PART 5 品牌品牌管理体系诊断管理体系诊断一、品牌管理一、品牌管理计划划流程流程任任务职责组织 品牌管理品牌管理 1.品牌沟通过程需要管理，品牌管理使品牌具有生命力，保持一种动态的平衡，保持信息的一致性和权威性。 2.使企业的品牌创立工作具有明确的方向，提升品牌资产的营销传播策略，打造个性鲜明的品牌形象。 3.内化为内部员工品牌执行力，推动品牌建设与品牌维护更新。 4.品牌管理的任务是：方案、组织、职责、任务、流程。二、品牌管理组织诊断二、品牌管理组织诊断万科品牌管理机构万科品牌管理机构：集团副总经理集团副总经理集团企划部品牌小组集团企划部品牌小组各一线公司营销部各一线公司营销部兼职品牌对接人兼职品牌对接人 可以看出，万科采用自下而上的品牌管理保证：集团对品牌总负责，负责它的规划、推广、标准好监督，指导并约束所有使用公用品牌的子公司的品牌推广行为,各子公司负责品牌与产品特性的结合,实行双向负责制。“品牌是企业管理理念的外延，靠制度、团队来支撑。品牌是企业管理理念的外延，靠制度、团队来支撑。王石王石1. 行业标杆品牌管理组织行业标杆品牌管理组织 问卷结果： 对于中层团队管理能力，42%的员工认为很强，38%的员工认为稍强。2. 2. 华中品牌管理组织现状华中品牌管理组织现状 问卷结果： 对于鼓励下属管理能力方面，37%的员工认为很强，35%的员工认为稍强，这是需要提示提升的管理能力要求。结果显示，60%的员工认为“很强，30%的员工认为“稍强 品牌管理的根底：品牌管理的根底：1.有待标准、完善的品牌管理组织； 2.有待形成并完善良好的横向沟通机制。品牌管理的缺乏：品牌管理的缺乏：1.企业的开展历史为品牌管理奠定了根底；2.高层领导对品牌战略的高度重视；3.中层领导对品牌管理认知较强；4.企业文化沉淀较好，为企业内部管理的突出优势，普通员工对企业整体管理认可度较高。卓越洞察卓越洞察三、品牌管理内容诊断三、品牌管理内容诊断万科品牌管理内容：万科品牌管理内容：1.1.视觉标准：视觉标准：原那么：严格按照原那么：严格按照VIVI手册的规定监督进行手册的规定监督进行内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统售楼处、公司接待处、内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统售楼处、公司接待处、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版式、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版式、LOGOLOGO、及品牌广告应用等。及品牌广告应用等。2.2.工程命名标准：工程命名标准：工程品牌命名原那么：核心品牌制工程品牌命名原那么：核心品牌制前缀式。如：万科前缀式。如：万科. . 金域蓝湾金域蓝湾1.行业标杆品牌管理内容行业标杆品牌管理内容3.3.品牌宣传品使用标准：品牌宣传品使用标准：原那么：严格按照原那么：严格按照? ?品牌管理手册品牌管理手册? ?的规定监督执行的规定监督执行内容：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传画册等所内容：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传画册等所有有关企业宣传品的制作、使用场合、内容、色彩标准。有有关企业宣传品的制作、使用场合、内容、色彩标准。4.4.品牌传播管理：品牌传播管理：原那么：严格按照原那么：严格按照? ?品牌管理手册品牌管理手册? ?以及每年的品牌方案执行以及每年的品牌方案执行内容：工程品牌背书、工程传播中品牌策略与个性表达不违背原那么、内容：工程品牌背书、工程传播中品牌策略与个性表达不违背原那么、执行执行 每年集团制定的品牌传播方案、根据一线公司需求的合作传播、每年集团制定的品牌传播方案、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播标准。新城市进入的推荐性传播标准。 1.华中目前还未形成标准、完整的VI手册，VI应用体系欠缺。 2.海报、展板等宣传品没有形成标准模板化，集团公司与子公司的根底色彩及VI标准应用有待完善。 3.品牌顾客体验较为薄弱，需加强品牌管理人员、品牌环境、市场沟通、效劳设计等各个环节的表现。 4.企业文化能够有效支撑品牌管理，需要不断强化企业文化与品牌价值相一致。 5.设置品牌危机管理预警机制。卓越洞察卓越洞察卓越建议卓越建议 华中现阶段品牌管理是对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理。不仅通过标识、颜色、名称等进行品牌管理，还要营造品牌体验。具体建议请参阅：具体建议请参阅：? ?华中集团品牌规划报告华中集团品牌规划报告?110-111?110-111页页 PART 6 品牌品牌传播体系诊断传播体系诊断一、集团品牌传播一、集团品牌传播由经典意义上来看，一般传播模式可以分为两种：由母公司统一形式，进行品牌传播，支持子公司的传播策略。由子公司独立对外传播，从而支持母公司的品牌传播。 由于地产行业的特殊属性，以及综合华中目前各项条件，卓越建议采卓越建议采用第一种方式进行传播策略的拟定。用第一种方式进行传播策略的拟定。由华中以统一品牌模式，围绕母品牌的核心价值，结合各子公司品牌个性进行传播。2. 品牌品牌传播模式传播模式二、华中母品牌传播诊断二、华中母品牌传播诊断1. 集团品牌传播意义集团品牌传播意义 集团品牌传播是以集团品牌的核心价值为核心，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，提升集团的品牌价值与核心竞争力。 品牌传播的内涵，首先是一种操作性实物，通过广告、公关关系、新闻报道、产品与效劳销售、口碑传播等手段，以最优化方式提高品牌在目标受众心中的认知度、美誉度、忠诚度。1. 行业标杆母品牌传播策略行业标杆母品牌传播策略万科母品牌传播策略：万科母品牌传播策略： 2001 2001年确立品牌口号年确立品牌口号“建筑无限生活，全国形象演绎。建筑无限生活，全国形象演绎。 2002 2002年，宣传主题年，宣传主题“建筑你的生活，从懂得你的生开始建筑你的生活，从懂得你的生开始 2003 2003年，宣传主题年，宣传主题“无限生活，用心建筑无限生活，用心建筑 2004 2004年，宣传主题年，宣传主题“成就生活梦想成就生活梦想 2005 2005年年-2006-2006年，年，“建筑无限生活建筑无限生活20072007年，确立新的品牌口号年，确立新的品牌口号“让建筑赞美生命，沿用至现在。让建筑赞美生命，沿用至现在。 万科每一阶段的品牌形象宣传，皆充分利用线上线下媒介资源,通过电视广告、网络广告、户外广告、杂志广告，以及巡展活动、社区活动、工程现场宣传等，为之提供强有力的支撑。2001年万科企业战略转变，开始聚焦房地产后，确立“建筑无限生活的品牌理念，开始品牌形象的全国演绎。2002年至2006年是稳固布局阶段，以不同主题宣传企业品牌形象。 2007年10月29日，万科在北京举办“人居建筑与可持续开展论坛，同时发布全新品牌标识，以四个“V窗式组合而成的新标替换了沿用19年的“VANKE,新的品牌口号“让建筑赞美生命取代“建筑无限生活，集团版式开始也由此开始统一。2. 华中集团品牌认知现状华中集团品牌认知现状 2.1 传播累积的正向资产：传播累积的正向资产：1.1.知名度高知名度高根据外部调研数据显示：76%的受访者知道华中集团 根据有效问卷为809的公众抽样调研显示：有80%的受访者能够识别华中LOGO。你能识别出以下标志是哪个企业集团的吗？2. 客户认可度高客户认可度高 根据公众抽样调研数据统计，有36%的被调研者认为华中集团是效劳优质、品质卓越的公司。另外有将近超过一半的被调研者认为华中集团是保定优秀的房地产开发企业。从统计数据中可以推断，保定消费者对于华中品牌的认可程度较高。调查说明：选择“效劳优质的与“品质卓越的最多，其次“追求创新和“有品味和文化底蕴。调研结果显示：保定公众认为优秀的地产企业前三位分别是：秀兰房地产集团，华中集团， 新一代房地产。 2.2 传播改进的重要方面：传播改进的重要方面： 1.品牌联想缺乏品牌联想缺乏 根据公众抽样调研数据统计，有16.9%的消费者在问及华中集团工程时表示不了解，有18.2%的消费者在问及对华中集团的印象时表示不好说、没有印象或没听说过。 除此之外，消费者在提及华中集团及其地产工程时最多评价是住房质量和建筑风格上，而对于华中集团的其他品牌联想比较少。 由此推出，目前华中品牌在消费者心中的品牌联想有所缺乏。2.2.认知度有待提升认知度有待提升调查说明：26%的受访者了解华中，认知度略低。另外，33%的公众从2007-2021年开始了解华中地产，24%的人从2021年开始了解。说明华中工程和品牌近几年逐渐被公众认知。80%的公众从众多的LOGO中能够选出 华中的标识。 通过公众调研数据计分析可以看出，存在9%的受访者表示一定会买华中的房子，准备二次购置的房子的业主占14%。局部消费者在是否选择华中地产。 产品问题上处于观望状态。说明目前华中品牌存有一定忠诚客户，但目前在消费者心中的品牌忠诚度尚未到达成熟，有待提升。3.3.品牌忠诚度有待提升品牌忠诚度有待提升 公众调研数据显示：表示一定会买华中房子的为9%，可能会买的为51%，不好说的为31%，一定不会的为4%。3. 华中集团品牌传播手段诊断华中集团品牌传播手段诊断 传播是在消费者心中为品牌创造认知价值，从某种程度上来说，品牌会因整合传播而形成。整合传播的核心在于使消费者对品牌产生信任，并维系这种信任，使品牌长期存于消费者心中。 品牌传播是一项系统工程，需要广告、公关、终端、促销、效劳各种传播工具有机配合，下面将从集团品牌整合传播的几种常用手段媒介传播、公关赞助、事件营销、人际传播对华中品牌传播手段现状进行分析。集团品牌传播模式图集团品牌传播模式图3.1 媒介传播媒介传播 通过对华中集团现有资料的梳理，及合作以来对华中媒介传播现状的了解，卓越对华中集团现有传播媒介组合做了归纳。 目前的主要传播手段： 报纸报广与软新闻和销售物料、开展户外活动；网络领域的传播虽说也有涉及，但是效果并不理想。如经纪公司反响产品工程通过网络宣传的来电访问量仅有2%。 现有传播媒介组合根本满足保定市场传播需求。3.1.1 媒介传播现状媒介传播现状 在调研中我们得知，华中集团在保定市的品牌传播效果较好，品牌知名度也较高。 但是华中集团传播手段单一的现状不可无视，现有传播媒介组合将无法满足华中走出保定之后的传播需求。 走出保定后的华中将面临更多身经百战的狼，而不再是一个中铁“京南一品。 因此，我们需要丰富传统媒介，巧用新媒介。 传统的四大媒体种类包括：电视、播送、报纸和杂志； 伴随着科技创新，以互联网媒体和 媒体为代表的新媒体凭借其及时性与优秀的互动性成为时代“新宠，新媒体与传统群众媒体的良好结合与互动必将成为未来群众信息传播的主流，新媒体如：数字杂志、数字报纸、数字播送、 短信、3G移动媒体、网络博客、播客、微博、桌面视窗公众调研得知：受访者或者华中信息渠道前三位为：报纸、杂志、电视。 目前中国主流房地产企业都在建立和不断完善自己的网络媒体发布，以下仅以“万科地产及旗下工程“万科公园5号进行例举集团网站万科公园5号 工程网站 3.1.2 行业标杆新媒体利用行业标杆新媒体利用万科公园5号业主论坛集团论坛 企业明星王石博客3.2 公关赞助公关赞助 越来越多企业争相扮演“企业公民角色，不仅销售产品，还承担一种社会责任，通过赞助社会活动、公益活动等，为社会创造价值。企业公民的形象虽不能直接促进销售，从长远来看，它能借助良好的社会效应，提升品牌知名度与美誉度，为实现产品销售与品牌形象提升创造双赢。 2005年： “华中杯保定人书画展； 2006年5月： “华中杯保定市风筝艺术节； 2006年79月：“假日第一城、寻找城中公主； 2007年春： 独家冠名CCTV民间寻宝记走进保定大型义务鉴宝活动； 2007年至今： 当代著名画家系列学术邀请展； 2021年5月： 向四川地震灾区捐助现金577163元。同时发起“我们与爱同行 活动，亲送援助房到灾区，建立“爱心恒远捐助金，坚持理性和持久的社会公益投入，让爱心恒远流传； 【华中社会与公益等方面传播行为华中社会与公益等方面传播行为】卓越洞察卓越洞察 华中集团积极开展各项社会、公益活动，形式多样，在特定人群中影响较大,所开展活动契合“科学地产、文化地产、责任地产的企业精神，但是在品牌关联性、活动主体性、活动互动性方面零散而不成体系。比照行业领军企业万科的做法：万科都是以比照行业领军企业万科的做法：万科都是以“企业公民的概念来统领企业公民的概念来统领其所有的集团社会形象宣传，如图：这样的形式会给人一个很专业、很其所有的集团社会形象宣传，如图：这样的形式会给人一个很专业、很负责任的地产企业形象，在传播效果上相对非常有力。我们华中并不缺负责任的地产企业形象，在传播效果上相对非常有力。我们华中并不缺乏对社会的付出与承担，但是我们缺乏一种方法来把华中的乏对社会的付出与承担，但是我们缺乏一种方法来把华中的“企业公民企业公民形象系统化。形象系统化。3.3 事件营销事件营销 通过筹划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高企业或者产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象。 事件营销和硬广告不一样，它的本质是公关，实现与品牌两者之间的共鸣与共振。如果运用得当，可以花较少的钱取得很好的宣传效果。 事件选择、策略执行、后期跟进是事件营销成功的根底，但产品、营销、效劳三方面要同时努力，才能有效实现知名度美誉度品牌忠诚度的跨越。海尔最早“砸冰箱事件效应显著以产品质量为诉求点IBM“人机大战备受关注以领先技术为诉求点蒙牛借助神州5号上天，以“举起你的手，为中国航天喝彩，走出乳业广告诉求与品牌形象雷同局面以民族自豪感为诉求点行业内，华润置地“我们在一起，中国同此暖凉以雪灾无情，华润有情为原点 目前，华中只在保定举行过诸多公关活动，采取的传播渠道也比较单一，正处于华中准备走出保定走向全国之重要阶段，以关键事件营销，来进行节点爆破，有利于提升华中品牌在保定地区之外的知名度与美誉度。卓越洞察卓越洞察3.4 人际传播人际传播 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的手段中，人际传播最容易为消费者所接受。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌，品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。 人际传播传递和接收信息渠道多，方法灵活 人际传播的规定性不强、随意性较大 人际传播双向性强，反响及时，互动频度高老老业业主主： 据据调调研研得得悉悉，老老业业主主对对华华中中认认可可度度较较高高，“要要我我在在保保定定买买房房，我我还还是是会会买买华华中中，知知根根知知底底的的，信信得得过过！在在老老业业主主口口碑碑效效应应这这块块，华华中中在在保保定具有一定优势。定具有一定优势。企企业业员员工工：据据访访谈谈得得悉悉，员员工工的的满满意意度度与与归归属属感感，对对企企业业口口碑碑有有着着很很重重要要的的作用。有诸多企业员工反响，其朋友或亲戚对华中比较认可。作用。有诸多企业员工反响，其朋友或亲戚对华中比较认可。华华中中经经纪纪：作作为为销销售售端端口口，销销售售员员与与客客户户的的关关系系，与与及及销销售售员员的的个个人人形形象象，直接联系到企业的口碑传播。据访谈得知，经纪公司员工效劳素质较好。直接联系到企业的口碑传播。据访谈得知，经纪公司员工效劳素质较好。华华中中物物业业：与与新新老老业业主主生生活活息息息息相相关关的的物物业业效效劳劳，其其效效劳劳品品质质的的好好坏坏直直接接影影响到口碑传播。响到口碑传播。 据据访访谈谈和和调调研研可可知知，业业主主对对华华中中物物业业的的满满意意度度在在于于保保安安保保洁洁效效劳劳好好，维维修修较较及及时时；比比较较不不满满意意在在于于物物业业费费较较高高，社社区区绿绿化化不不够够好好，安安防防设设施施有有待待提提高。高。 华中品牌人际传播现状华中品牌人际传播现状62%的受访业主表示一定会推荐亲戚朋友购置，可见品牌口碑传播的重要性。 人际口碑传播作为群众传播的补充，在品牌多级传播中起着至关重要的作用。由于人际传播周期较长，需要配合其他传播手段，通过立体的品牌推广而获得最正确传播效果。比方：通过有影响力的公关活动、事件营销，达成与消费者的有效交流与沟通、促进消费者对企业的认可；华中友会的建立，有利于维护客户关系。 媒介传播、公关活动、事件营销、人际传播是环环相扣的，将各种手段充分合理利用，以整合传播的超强辐射力而推动华中品牌建设。 卓越洞察卓越洞察 综上所述，华中品牌对外传播应遵循持续一致的原那么，将以上四种手段整合传播，以实现媒体资源的有效利用，到达传播效果的最大化，并实现品牌的长远效应。 具体建议请参阅?华中集团品牌规划报告?112-114页 卓越建议卓越建议三、子品牌传播诊断三、子品牌传播诊断1. 华中地产品牌传播现状华中地产品牌传播现状1.1 品牌口号诊断品牌口号诊断更换频繁，不利于深化传播：更换频繁，不利于深化传播： 根据华中根据华中“假日雅典城前期物料表现可知，品牌口号几经更换：假日雅典城前期物料表现可知，品牌口号几经更换： “建筑影响生活、建筑影响生活、“建筑创造生活、建筑创造生活、“科学筑就生活、科学筑就生活、“专注国宅建设专注国宅建设都有出现。都有出现。 品牌口号更换频繁，不便于客户群的强化记忆及对品牌的清晰形象认知。品牌口号更换频繁，不便于客户群的强化记忆及对品牌的清晰形象认知。品牌口号的传播不宜随时更换，应根据战略阶段传播，深入人心。随品品牌口号的传播不宜随时更换，应根据战略阶段传播，深入人心。随品牌阶段形象开展必要时作更换。牌阶段形象开展必要时作更换。2.诉求不够精准：诉求不够精准： 现阶段现阶段“专注国宅建设作为品牌口号，首先，属于战略目标层面，更多专注国宅建设作为品牌口号，首先，属于战略目标层面，更多表现华中未来专营态度与方向；其次，没有对客户说话，表达企业对客表现华中未来专营态度与方向；其次，没有对客户说话，表达企业对客户的承诺。户的承诺。其他地产企业品牌口号其他地产企业品牌口号万科：让建筑赞美生命中海：建筑世间精品、筑幸福人生招商地产：家在、情在金地：科学筑家绿地：营造美好生活富力：富而思进，力求创新保利：和谐生活、自然舒适龙湖：善待你一生金科：做好每个细节1.2 华中地产品牌传播未能系统化华中地产品牌传播未能系统化 根据华中地产工程以往物料分析，作为华中地产品牌的直接载体假日雅典城，在传播渠道和物料形式上比较单一。虽然，保定市场给予了华中地产极大的销售利润，但是华中未来必定要面临走出保定的路径，现在这样的传播体系不能满足异地市场开发。 因此卓越建议，华中地产在品牌传播方面需要建立一套系统的、多渠道的传播方案。 具体建议请见?华中品牌规划报告?60-63页2. 华中经纪品牌传播现状华中经纪品牌传播现状 华中经纪品牌差异化未形成华中经纪品牌差异化未形成 在对华中经纪公司做品牌构建工作时发现，与保定另外两大经纪在对华中经纪公司做品牌构建工作时发现，与保定另外两大经纪公司公司民生和嘉信比较，华中经纪品牌无明显特色，品牌差异性尚民生和嘉信比较，华中经纪品牌无明显特色，品牌差异性尚未形成。未形成。3. 华中物业品牌传播现状华中物业品牌传播现状 华中物业，支持点不清晰华中物业，支持点不清晰 对华中物业公司的高层访谈中，可以得知华中物业目前对品牌传播的对华中物业公司的高层访谈中，可以得知华中物业目前对品牌传播的建设工作还不是很完善。调研访谈，物业经理对华中物业品牌传播特色的建设工作还不是很完善。调研访谈，物业经理对华中物业品牌传播特色的建设工作的评价是建设工作的评价是“薄弱，不太鲜明。薄弱，不太鲜明。家的感受家的感受的执行还不够。的执行还不够。金科物业的品牌传播：金科物业的品牌传播： “ “金科物管模式金科物管模式倡导倡导“隔壁邻里文化；隔壁邻里文化；中国首张中国首张“邻里卡：邻里卡： 与中国工商银行联合发行的业主信用卡；与中国工商银行联合发行的业主信用卡；首创首创“邻里会邻里会: : 首首倡倡地地产产效效劳劳“宽宽泛泛化化，将将物物业业效效劳劳延延伸伸至至业业主主生生活活的的各各行行各各业业，提提供供“家家居居生生活活全全面面解解决决系系统统。组组织织业业主主俱俱乐乐部部成成立立了了“金金科科邻邻里里会会，通通过与联盟商家合作，为业主提供便捷效劳；过与联盟商家合作，为业主提供便捷效劳；首个首个“邻里节邻里节: : “你你好好！邻邻居居、“微微笑笑整整个个社社区区、“邻邻里里间间的的感感谢谢信信、“金金科科邻邻里万家宴等主题活动；里万家宴等主题活动；中国首本中国首本“邻里杂志：邻里杂志：? ?金科邻里金科邻里? ? 通过比照，我们明显看到华中物业在品牌传播定位上缺少特色，并且也缺乏清晰的传播策略。4. 华中假日酒店品牌传播现状华中假日酒店品牌传播现状 以口碑传播为主，无明确传播体系：以口碑传播为主，无明确传播体系： 从目前掌握的资料与信息可了解，关于华中假日酒店的品牌传播从目前掌握的资料与信息可了解，关于华中假日酒店的品牌传播渠道比较单一，主要以口碑效应与现场优质效劳体验为主。从对华中渠道比较单一，主要以口碑效应与现场优质效劳体验为主。从对华中酒店的顾客调研中可以看到，客户对于华中酒店的效劳都持肯定态度，酒店的顾客调研中可以看到，客户对于华中酒店的效劳都持肯定态度，由口碑效应带动的品牌传播效果非常好。由口碑效应带动的品牌传播效果非常好。四、对内传播诊断四、对内传播诊断 使员工了解企业的品牌文化、内涵与个性，使企业与员工之间形成一种深度的沟通，并使企业品牌的价值观与员工的价值观高度一致。 凝聚内部员工的向心力与归属感，同时还能大大激发、调整员工的工作热情与工作态度，增加员工对企业的认同感与责任感。 促使企业内部形成更为良好的企业文化。 为集团内部树立强大的凝聚力，为外部树立卓越的企业形象，从而提升整体竞争力。1.1.对内传播目的对内传播目的形象组织沟通理念品牌品牌内部文化内部精神公司组织行为管理使命公司公共关系管理公司精神公司精神外部内部公司价值内部沟通公司价值外部沟通2.2.对内传播内容对内传播内容产品理念营销理念广告媒体培训终端管理理念销售促进3.3.下一步工作下一步工作 通过对华中集团的品牌诊断，基于诊断结论，卓越形象将通过对华中集团的品牌诊断，基于诊断结论，卓越形象将会对华中品牌构建提出规划设想，并针对各核心局部进行逐项会对华中品牌构建提出规划设想，并针对各核心局部进行逐项分析研究，提出相应创意解决方案，即分析研究，提出相应创意解决方案，即“华中品牌华中品牌10+210+2工程，工程，汇总呈现汇总呈现? ?华中集团品牌规划报告华中集团品牌规划报告? ?。 共同探讨，携手加分，共筑华中品牌！共同探讨，携手加分，共筑华中品牌！ 问卷调研与访谈调研分析得出： 大多数员工都能够明确说出集团品牌定位等相关内容，并对本部门或子公司品牌诠释有所理解。局部中层和基层员工的理解和执行存在一定的差距。 品牌理念、品牌执行等方面内容需加强对基层员工的深入贯彻。 对内传播可广泛应用多种渠道方式。 卓越洞察卓越洞察结果显示，55%的员工 “很强，30%的员工认为“稍强“，3%的认为稍差，2%的认为很差。品牌对内传播现状总体较为理想。员工调研：员工调研：问卷结果显示：集团公司的品牌定位34%的员工非常清楚、很理解， 49%的员工根本知道和理解，认知率83%。问卷结果显示： 对于部门或子公司的品牌内涵知道并理解的占85%，12%的知道并不理解，有待进一步深入贯彻。问卷结果显示：品牌传播内化为个人行动的调查，有一半的员工表示有很大变化，39%有轻微变化，11%的没有变化。从结果看，内部品牌传播还是较为深入人心的。问卷结果显示：内部传播渠道的调查显示：同事之间口耳相传与公司各种会议是最主要的传播渠道，传播的手段及整合需要适当创新。卓越建议卓越建议内内部部媒媒介介：华华中中网网站站、华华中中宣宣传传栏栏、横横幅幅、未未来来的的内内刊刊等等都都是是内内部部品品牌传播的重要阵地。结合企业内部实际状况，系统实现对内品牌传播。牌传播的重要阵地。结合企业内部实际状况，系统实现对内品牌传播。内内部部活活动动：各各种种会会议议和和活活动动的的举举办办。如如公公司司元元旦旦迎迎新新晚晚会会、公公司司运运动动会会、新新员员工工入入职职仪仪式式、公公司司营营销销年年会会、公公司司年年终终总总结结大大会会、部部门门例例 会会等等，这些都是进行内部品牌传播的良好时机。等等，这些都是进行内部品牌传播的良好时机。 企企业业固固定定场场所所：展展厅厅过过道道、食食堂堂、会会议议室室、接接待待室室、办办公公室室等等固固定定场场所所也也是是内内部部品品牌牌传传播播的的重重要要阵阵地地，可可有有重重点点的的展展示示品品牌牌，到到达达潜潜移默化的作用，从而有效提升品牌。移默化的作用，从而有效提升品牌。 员员工工个个人人形形象象：大大力力实实施施全全员员品品牌牌管管理理。员员工工的的衣衣着着打打扮扮、言言谈谈举举止止等等等等都都是是品品牌牌内内部部传传播播的的“活活广广告告。值值得得注注意意的的是是，更更应应高高度度重重视视保保安安、清清洁洁工工等等一一些些经经常常被被无无视视的的“活活广广告告。他他们们的的个个人人品品牌形象往往会极大程度上影响人们对于企业品牌形象的综合判定。牌形象往往会极大程度上影响人们对于企业品牌形象的综合判定。 PART 7 诊断总结诊断总结与规划方向与规划方向1.1.诊断总结诊断总结2.2.华中品牌华中品牌SWOTSWOT分析分析优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁1.长城古建出身，有文化底蕴2. 建筑技术革新3.有较高区域知名度、有一定 的美誉度。4.企业内部核心凝聚力较强1.品牌传播手段较单一2.异地土地储藏缺乏3.集团品牌形象不够清晰、 深入人心4.人才梯队建设有待加强1.城市化进程不断推进， 刚性需求持续增长2.国宅工程的实施拉动企业 品牌开展契机3.中长期战略方案，面临更 大市场空间1.竞争力拥挤，大规模资本 及实力竞争者纷纷涌入2.27家百亿地产品牌，竞争 差距开始逐步扩大，寡头 时代即将来临。Thanks!