项目七 网络营销专员学习目标知识目标掌握网络营销战略规划包含内容熟悉网络营销产品策略掌握网络营销的价格手段熟悉网络营销渠道的建设熟悉网络促销组合策略及创新学习目标能力目标能制定网络营销战略规划，总体上把握网络营销的总体规划。能制定网络营销产品策略，能选择适合网络销售的产品，利用网络进行产品创新。能制定网络营销的价格手段，能制定合理价格吸引消费群体并能在竞争中及时应变。能制定网络营销渠道的运用，抓住消费者心理开发合理网络营销渠道方便其购买。熟悉网络促销组合策略及创新，能熟练运用网络中现有的促销手段极其组合，能创新促销策略。项目概述网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。而网络营销战略就是对网上营销布局和发展的一种总体设想和规划。可能我们所面对的大多数中小企业的网络营销战略的规划，面对的产品也是更多的二线品牌，但是这更需要我们研究知识的同时思考如何操作。在产品，价格，渠道，促销各个方面应该如何着手。本项目要求销售人员能制定合理价格吸引消费群体并能在竞争中及时应变。抓住消费者心理开发合理网络营销渠道方便其购买。熟悉网络促销组合策略及创新，能熟练运用网络中现有的促销手段极其组合。案例导读“麦包包”淘宝商家的品牌变身战略规划:“先做规模，后争利润！”产品策略:细分人群，多样化品牌价格策略：精细化成本控制网络营销渠道的建设：出”淘”后多渠道拓展促销策略：五彩纷呈任务一、网络营销战略规划子任务一、明确网络营销战略规划的内容一、内容1要求决策者把企业的网上营销业务当作一个组合来管理，在企业资源一定的条件下结合离线营销进行配置。2决策者应通过考虑市场增长率和企业网上的定位及组合，尽可能准确地估量每项网上业务的未来利润潜量。3强调网上战略规划是一种战略。决策者必须明确企业在本行业的地位、目标、资源、机会中哪些因素举足轻重，从而对每项网上业务制定一个“战略方案”。任务一、网络营销战略规划二、目前已有的可以借鉴的网络营销战略：1留住顾客、增加顾客数量，增加销售2提供有用信息、刺激消费3简化销售渠道、减少管理费用4让顾客参与、提高客户的忠诚度5提高品牌知名度、获取更高利润6数据库营销子任务二、网络营销计划的制定一、不同的企业对网络营销计划的信赖程度有所不同。网络营销计划至少应包括以下内容： 1.计划2.网上营销现状3.机会与问题分析4.目标5制定针对性市场营销战略6行动方案7预算 8维护9控制 注意：通常目标和预算按月或按季度制定。写网络营销计划书时，要继续收集信息。对竞争对手网上工作的变化，以及客户对网上形象需求的变化保持关注。如果企业的网上形象是成功的，有可能收到来自潜在客户和现有客户的大量电子邮件，而且所有的人都期望有个答复。如果电子邮件太多，则需要一个专职人员专门来答复。企业要通过对收集到的信息的认真分析，来控制和谓整网络营销计划的执行过程。需要注意的是，网络营销计划书并没有完全统一的结构和唯一的格式。不同的企业，或不同的人，制定的网络营销计划总会有区别。关键是计划书要对环境做出准确的分析，制定出切实可行的战略和行动计划，实现企业的总体目标。 网络营销规划的制定需要策划者具备电子商务、网络营销、网站开发等多方面的知识和经验，是实现网络营销的基础。任务二、网络营销产品策略子任务一、明确什么是网络营销产品策略子任务二、网络商务经营产品类别的选择 京东商城页面京东商城页面子任务三、网络营销产品分类策略一、网站产品策略二、网络资讯产品策略三、网络实体产品策略1.网络实体产品的开发策略2.网络实体产品的包装策略3.网络实体产品的定制策略四. 网络营销新产品构思与概念形成五.网络营销新产品试销与上市相关链接西班牙知名品牌ZARA是通过信息化管理系统来实现对消费者需求的分析。ZARA各个门店会执行总部的条形码制度，通过条形码扫描，门店将各类型号服装的受欢迎情况、销售情况、库存等信息汇总起来传送给总部，这些信息是远离中国市场的ZARA团队分析畅销或滞销产品的款式、花色、尺码等重要依据，并且设计团队可以将这些分析数据作为新产品企划的参考元素。优衣库在国外部分地区如美国已经推出会员制服务，持会员卡可以享受购货折扣的优惠，但在中国市场目前为止仍未推出会员制服务。据了解，目前优衣库分析中国消费者需求偏好及需求动态的重要依据主要是各家直营连锁店面的销售、库存情况，通过对这些数据的及时分析，优衣库可以及时推出更适合消费者需求的服装。另外，优衣库看中淘宝网站海量的会员及购物群体中占据半壁江山的23-32岁年轻人，于2009年在淘宝网站设立网络旗舰店。一方面通过淘宝网的会员数据和信息，优衣库能在第一时间、准确地了解到中国年轻消费者的喜好和行为习惯，从而设计出更符合中国消费者的产品；另一方面借助淘宝网庞大的消费群体，优衣库可以快速提高其品牌认知度和影响力。（ZARA和UNIQLO客户数据库资源状况分析2011/2/18/13:53来源：慧聪服装网） 一、了解品牌及域名相关知识1、网络中的品牌现状2、互联网域名的商业作用 子任务三、网络营销中树立产品品牌任务三、网络营销价格策略子任务一、网上商业价格特征分析一、网上价格策略的关键词1价格水平2价格弹性3标价成本4价格差异迄今为止，关于价格水平、价格弹性和标价成本的研究都证实了互联网可以提高市场效率的假设，惟独网上零售市场上巨大且持久的价格差异为网上零售市场未来的竞争提出了一些有趣的问题。二、网上价差成因1.产品的不可比较性2购物的便利程度及购物经验3.商家的知名度4.品牌和公众对商家的信任度5.锁定顾客6.价格歧视子任务二、网络营销定价策略 一、 低价定价策略 二、 定制生产定价策略三、 使用定价策略四、拍卖竞价策略 相关链接:刚刚过去的2010年，千万个团购网站“忽如一夜春风来”竞相开放。据中国网络团购市场研究报告显示，截至2010年7月份，全国参加团购的人数已达272万，成交额达1.34亿元，团购行业2010年将会实现10亿左右的营业额。当很多人还在考虑怎么团到最好的火锅优惠券这种“小”划算时，淘宝聚划算就将眼光延伸到了高档消费品领域。205辆奔驰3个半小时团光；100颗克拉钻1小时团光；近万颗世博会英国馆“圣殿种子”两分钟团光；阿尔卡特手机一分钟成交1152单、1个小时销售5262单、一天实现14156单的空前业绩，聚划算不断开创着团购网站的先河，刷新着团购始上记录。淘宝网于2011年2月23日上午在其开放战略发布会上宣布，此前专注于网络商品团购的“聚划算”重心将调整为线下区域化的团购，正式加入“千团大战”，和拉手、美团、满座、高朋等公司直接竞争。 团购网站搜索及聚划算页面五、免费价格策略1 免费价格内涵免费价格策略是市场营销种常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品时，这种策略一般是短期和临时性的。免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费另一类对产品和服务实行限制免费第三类是对产品和服务实行部分免费第四类是对产品和服务实行捆绑式免费五、免费价格策略2. 免费产品特性网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性： (1) 易于数字化：(2) 无形化特点：(3) 零制造成本：(4) 成长性： (5) 冲击性 (6) 间接收益特点 ：任务四、网络营销渠道策略子任务一、认识网络营销渠道一、网络营销渠道建设在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。 首先，从消费者角度设计渠道。其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。 再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。 最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。二、网络销售的形式 1网络直接营销渠道：2网络间接营销渠道：任务五、网络营销促销策略子任务一、网络促销的概念一、网络营销促销与传统促销的区别时空观念的变化。信息沟通方式的变化。消费群体和消费行为的变化。 对网络促销的新理解。二、网络营销促销的特点三、网络营销促销形式 2010年11月11日光棍节当天各商家销售成绩均很喜人。服装类以当日kappa淘宝店的销售成绩来看，Kappa单天销售额高达1090多万元，超出平日数倍之多，在众多同类产品品牌中脱颖而出；主营品牌化妆品的莎莎更是赢得了大批女性消费者的青睐，几千件商品不到半天时间就已被抢购一空，供不应求，成为化妆品类促销的佼佼者；而电子类促销产品则非Ipad莫属，半价销售的Ipad以“秒杀的速度被一抢而空据淘宝商城今日披露的”光棍节“营销成交数据显示：11月11日，淘宝商城单日交易额达9.36亿，2100万人的集中疯抢，每秒超过2万元交易。这次促销的巨大成功，充分展现了电商这种购物手段的巨大优势。子任务二、网络促销的主要方法促销方式包括一下几种：一、返利：二、网上折价促销三、网上赠品促销四、网上抽奖促销五、积分促销六、节庆促销七、联合促销子任务三、网络促销的实施程序一、确定网络促销对象 二、设计网络促销内容三、决定网络促销组合方式 四、制定网络促销预算方案 五、网络促销的实施 项目结束谢谢大家！