1本报告严格保密恩宇丽景恩宇丽景项目项目全程营销推广策划报告全程营销推广策划报告长沙长沙XXXXXXXX营销营销策划有限公司谨呈策划有限公司谨呈2本报告严格保密前前 言言首先，感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵公司恩首先，感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵公司恩宇丽景项目宇丽景项目前期营销的深入沟通前期营销的深入沟通，并有机会搭建起双方合作，并有机会搭建起双方合作的平台。的平台。在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课：在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课：对本案所处的片区环境进行了深度了解；对本案所处的片区环境进行了深度了解；对本案竞争项目进行了有针对性的比较；对本案竞争项目进行了有针对性的比较；对本案进行了切实可行的方案讨论及思想交流；对本案进行了切实可行的方案讨论及思想交流；本方案着力对本案的营销推广执行做了深入浅出、切实可行本方案着力对本案的营销推广执行做了深入浅出、切实可行的探讨，提出了适合项目发展的成熟见解，我们有信心在贵的探讨，提出了适合项目发展的成熟见解，我们有信心在贵公司的大力支持与协助下，圆满完成项目的销售任务。公司的大力支持与协助下，圆满完成项目的销售任务。3本报告严格保密在本方案中，我们力图解决的问题：在本方案中，我们力图解决的问题：步骤一步骤一认识本案所处的这个多彩的时代背景，以及成功案例经验认识本案所处的这个多彩的时代背景，以及成功案例经验分析市场背景，找到趋势与成功经验分析市场背景，找到趋势与成功经验步骤二步骤二客户是多种多样的，我们只能说给一部分人听客户是多种多样的，我们只能说给一部分人听分析客户群体，找到宣传诉求方向分析客户群体，找到宣传诉求方向步骤三步骤三深入剖析自我，梳理项目的优劣势，构建项目的核心卖点深入剖析自我，梳理项目的优劣势，构建项目的核心卖点分析自身，找出核心竞争力分析自身，找出核心竞争力步骤四步骤四每个项目都是独一无二的，只有这样，才不会轻易被遗忘每个项目都是独一无二的，只有这样，才不会轻易被遗忘确立项目推广定位，构建独一无二的价值形象确立项目推广定位，构建独一无二的价值形象步骤五步骤五要解决用什么方式、策略、节奏，影响我们的目标客户要解决用什么方式、策略、节奏，影响我们的目标客户确立推广策略，影响我们要影响的人确立推广策略，影响我们要影响的人步骤六步骤六有效的执行计划与执行力，才是项目成功的最后关键有效的执行计划与执行力，才是项目成功的最后关键确立销售执行计划，按部就班完成销售目标确立销售执行计划，按部就班完成销售目标4本报告严格保密PART I PART I 认识本案所处的市场背景认识本案所处的市场背景 5本报告严格保密市场大背景市场大背景20102010年年1-111-11月，长沙地产市场整体上扬，房地产市场成月，长沙地产市场整体上扬，房地产市场成交量及价格均大幅攀升交量及价格均大幅攀升说明：以上数据来源于长沙市房产信息中心 目前在本市注册并具有房地产开发资质的企业1519家，开发项目1101个，其中待建项目333个，在建项目532个，竣工在售项目236个。 1-10月，全市新建商品房累计批准预售1731.95万，同比增长60.04%，本月新增批准预售259.45万，环比增长15.11%；其中，内五区新建商品房累计批准预售1223.63万，同比增长66.16%，本月新增批准预售181.39万，环比增长12.86%。 1-10月，全市新建商品房累计销售备案1698.00万，同比增长25.80%，本月新增销售备案144.02万，环比减少3.11%；其中，内五区新建商品房累计销售备案1152.47万，同比增长20.15%，本月新增销售备案107.49万，环比减少3.10%。 1-10月，内五区新建商品房备案均价为4688元/，同比上涨16.69%，其中住宅4392元/，同比上涨15.58%。本月商品房备案均价为4825元/，环比上涨6.98%；其中，住宅均价为4600元/，环比上涨7.96%。 长沙楼市在经历了年初的疯狂、新政后的短时低迷、八月份起的回暖之后，二轮调控、加息、限贷、限购令、停办二套房产权等政策又以迅雷不及掩耳之势席卷而来，全国大部分一线城市楼市成交量开始回落，市场再次陷入观望状态。然而，长沙楼市表现出了它异乎寻常的“处变不惊”。6本报告严格保密到到2010年年6月底，月底，全市空置面积达到全市空置面积达到了了587.24万平米，万平米，其中住宅空置面积其中住宅空置面积252.75万平米，占万平米，占40.04%；非住宅空；非住宅空置面积（办公楼、置面积（办公楼、商业营业用房、其商业营业用房、其他用房（主要为车他用房（主要为车库）为库）为334.48万万平米，占平米，占56.96%。 截止2010年6月底，商品房空置面积为587.24万平米，其中住宅置面积为252.75万平米，办公楼空置面积为21.45万平米，商业营业用房空置面积为123.31万平米。在全市587.24万平米的空置面积中，住宅空置面积252.75万平米，占43.04%；非住宅空置面积（办公楼、商业营业用房、其他用房（主要为车库）为334.48万平米，占56.96%。 全市6月底的空置面积为587.24万平米，从空置时间看，滞销（竣工一年至三年）和积压（竣工三年以上）占30.75%，所占比例与去年同期相比增加8.37个百分点，随着时间的推移，这一比例将有可能越来越大。从空置房的用途看，住宅空置面积252.75万平米，占43.04%；非住宅空置面积（办公楼、商业营业用房、其他用房（主要为车库）为334.48万平米，占56.96%。其主要原因是非住宅面积销售时间相应滞后于住宅，销售的周期相比也更长。再加上相当部分项目入住率较低，也影响了商业营业用房、其他用房销售，占用了开发资金。市场大背景市场大背景空置面积大幅增加，销售压力仍然存在空置面积大幅增加，销售压力仍然存在 7本报告严格保密分析数据显示：分析数据显示：2010年长沙房年长沙房地产市场以刚地产市场以刚性需求为主，性需求为主，中小户型供不中小户型供不应求应求。预计这预计这种局面短期内种局面短期内不会改变。不会改变。市场大背景市场大背景 2010年1-10月，长沙新建商品房累计批准预售1731.95万，同比增长60.04%。而同期新建商品房累计备案销售额也高达1698万平方米。尽管存量仍然存在，但在2009年和2010年两年的快速消化库存中，长沙市商品房存量急剧减少。 以9月份为例：万科城、麓谷林语、保利花园、华润凤凰城、中铁国际城、珠江花城、水岸新都、巴比伦花园等成交量排行前列的楼盘均为宜自住型项目，户型以面向刚需群体的90-120m2的三居室和60-90m2的二居室为主打。 8月长沙市场60平方米、6080平方米、90100平方米的中、小户型供应量大幅增加。90平方米以下户型占市场总量的36.80。 以上数据反映出，目前房地产市场中小户型受市场欢迎，虽然市场中小户型供给不足，但也开始放量供给。空置面积中，空置面积中，120120平米以上的大户型占多数，中小户型供给平米以上的大户型占多数，中小户型供给不足。不足。8本报告严格保密市场大背景市场大背景长沙房地产开发预警预报长沙房地产开发预警预报信息系统的数据显示，信息系统的数据显示，1-91-9月全市新建商品房累计批月全市新建商品房累计批准预售准预售1472.501472.50万万m2m2，其中，其中住宅批准预售住宅批准预售1308.891308.89万万m2m2。分区划来看，内五区新建分区划来看，内五区新建商品房累计批准预售商品房累计批准预售1042.241042.24万万m2m2，其中住宅批，其中住宅批准预售准预售961.21961.21万万m2m2。与去。与去年同期对比来看，今年年同期对比来看，今年1-91-9月五区四县除开福区、浏月五区四县除开福区、浏阳市外，其他各区县新增阳市外，其他各区县新增批准预售均呈正增长，天批准预售均呈正增长，天心区、岳麓区、雨花区、心区、岳麓区、雨花区、宁乡县同比增幅超过宁乡县同比增幅超过80%80%，这表明当前长沙城市外拓这表明当前长沙城市外拓明显提速，城市南部、西明显提速，城市南部、西部是今年长沙房地产市场部是今年长沙房地产市场拓展的重点。拓展的重点。 说明：以上数据来源于长沙市房产信息中心企业存量土地充足，后市供应潜力很大，竞争压力依然企业存量土地充足，后市供应潜力很大，竞争压力依然存在存在 2010年1-9月长沙市新建商品、住宅供应情况区域新建商品房其中：住 宅批准预售面积（万平米)同比(%)批准预售面积（万平米)同比(%)全市1472.555.731308.8949.31其中芙蓉区97.0966.0287.3263.26天心区160.77158.85149.16163.55岳麓区242.7989.83221.3779.78开福区169.96-5.1165.78-5.53雨花区371.6384.46337.5889.71长沙县202.5224.87186.0917.02望城县112.2465.692.8852.93浏阳市40.06-10.8634.865.03宁乡县75.4481.3833.85-8.559本报告严格保密近期趋势研判近期趋势研判市场存量依然处于供大于求市场存量依然处于供大于求 2008年长沙供销比达到创纪录的1.83:1，2009年上半年，各开发商均大幅压缩了供应量，全市供销比控制在0.76:1的合理范围内，部分化解了市场高空置情况；受09年行情好转的影响，原计划持观望态度的开发商又加快了开发节奏，预计2011年市场供应量将非常大，因此，短时间内长沙楼市供大于求的局面不会改变。价格或将以价格或将以50005000整数关口为基数，向上攀升整数关口为基数，向上攀升分析分析20092009年及年及20102010年房地产发展趋势，我们认为将会有年房地产发展趋势，我们认为将会有以下特征：以下特征： 2010年成交量年成交量远远超出历史远远超出历史水平，这在经水平，这在经济发展过程中，济发展过程中，并非可持续；并非可持续；随着刚性需求随着刚性需求的集中消化，的集中消化，长沙房地产市长沙房地产市场或将进入平场或将进入平稳状态，稳状态，11年年的行情或将弱的行情或将弱于于10年。年。 2010年长沙整体均价将维持在5000元/平米左右，并在此形成一段时间的盘整。但从长远来看，虽然不排除未来依然有发展的压力，但价格走势必将以5000元/平米整数关口为基数，向上爬升，预计短时间内将达到6000-8000元/平米之间。当前主要靠刚性需求支撑，投资客受政策限制明显当前主要靠刚性需求支撑，投资客受政策限制明显 2010年的销售热潮，是被市场的刚性需求的集中爆发而拉动的，但从当前的购买力来看，长沙的投资客因受政策限制，在购房群体中，所占比例非常小，部分投资客已经转移至商业地产。10本报告严格保密近期趋势研判近期趋势研判20112011年可能出台的楼市调控政策年可能出台的楼市调控政策 试点物业税征收、取消商品房预售制度（广西南宁已试点执行）、首次房贷利率优惠取消（工行、建行、农行、商行等四大家已经下发内部文件）银行按揭政策紧缩、银根紧缩、住房公积金政策已细化其房贷政策。而从政策层面分析，而从政策层面分析，国家对持续上涨的国家对持续上涨的房价进行房价进行新一轮新一轮紧紧急政策性调控，以急政策性调控，以确保房地产业长远确保房地产业长远稳健发展；后期不稳健发展；后期不排除将有连续性的排除将有连续性的政策出台，以遏制政策出台，以遏制房价快速大幅上扬。房价快速大幅上扬。20082008年政府救市的各种补贴或将取消，政府将为低收入群体提供年政府救市的各种补贴或将取消，政府将为低收入群体提供廉租住房廉租住房目前，始于2008年楼市最低迷的经济适用住房货币补贴（号称地方政府的最大救市政策）已经逐步取消，今后有可能仅面向拆迁户发放，取代货币补贴政策的将是政府提供廉租房。不利刺激刚性需求市场。二套房贷审核更严格，标志着国家对房贷政策短期内全面收紧二套房贷审核更严格，标志着国家对房贷政策短期内全面收紧央行已连续发文要求各银行严格执行房贷政策：首套住宅首付3成，11年1月后可能取消利率优惠，二套房首付五成，利率上浮10%，停止发放第三套房按揭贷款。这意味着政策向收紧的趋势发展，政府预防房地产泡沫的决心不会改变。这对投资客来说，是一种打击。11本报告严格保密从中长期趋势来看，长沙房地产市场由于以下原因的存从中长期趋势来看，长沙房地产市场由于以下原因的存在，将保持稳步上升的态势在，将保持稳步上升的态势 总体趋势预测总体趋势预测从总体发展趋势从总体发展趋势来看，长沙由于来看，长沙由于多方面的原因，多方面的原因，未来总体发展呈未来总体发展呈向上趋势；而从向上趋势；而从政策走向来看，政策走向来看，楼市做为国民经楼市做为国民经济的支柱，政府济的支柱，政府不可能允许大起不可能允许大起大落，因此，未大落，因此，未来楼市必将是平来楼市必将是平稳、健康向上的稳、健康向上的发展趋势。发展趋势。在中部省会城市中，长沙的房价与收入比为5.79，是相对最合理的房地产市场（目前世界上通行的说法认为房价收入比在3-6倍是合理的），其住宅销售均价目前相比邻近的南昌（长沙的GDP、个人收入水平均高于南昌）、合肥等地明显偏低 。1 1、长沙房价收入比处于相对合理范围内、长沙房价收入比处于相对合理范围内据经国务院批复的长沙市城市总体规划（20032020）修定版指出：到2020年，长沙的规划区面积将从1990版规划的960平方公里扩大到2893平方公里，城市居住人口将增至310万，将近比现在翻一番 。随着武广高铁的通车营运，以湖北、湖南、广东三省为基础的泛珠三角经济体初步成型，国家建设中部的步伐已经启动。长沙与珠三角洲经济圈的联合将更迅捷，意味着长沙经济面临前所未有的高速发展机遇。2 2、长沙的城市化发展进程将加快、长沙的城市化发展进程将加快12本报告严格保密根据长沙市政府的总体规划及部署，“加快棚户区改造”成为近期城市发展的重要工作。长沙已全面启动棚户区改造,全市二环线内有4.2万栋，5万多户，18万多人生活在成片棚户区内，总面积734万平方米。棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为将来的楼市带来了棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为将来的楼市带来了大量的被迫性刚性置业需求。大量的被迫性刚性置业需求。3 3、长沙正全面加快旧城改造工程、长沙正全面加快旧城改造工程总体趋势预测总体趋势预测随着长株潭两型社会的推进，省会城市生活、就业、学习的优势进一步扩大，随着湖南高速公路网络的不断丰富完善，以长沙为中心，覆盖全省的四小时经济圈已经形成，省会城市对周边县市的向心力将持续放大。从当前的销售情况来看，外地来长客户占了总购房客户的20-30%。甚至有些项目外地客户购买情况占到了50%左右。从当前情况预计，外地来长置业群体有进一步增大的趋向 。4 4、四小时经济圈，四小时经济圈，省会城市省会城市长沙长沙的向心力进一步扩大的向心力进一步扩大13本报告严格保密总体趋势预测总体趋势预测5 5、2-42-4小时的高铁经济辐射圈构架形成，房价洼地效应明小时的高铁经济辐射圈构架形成，房价洼地效应明显。显。2010年春节期间武广高铁顺利通车，标志着湖南与广东、深圳、珠海、湖北等大中城市全面接轨，不仅加速刺激湖南经济快速发展，同时也必然拉动楼市需求。6 6、长沙地铁为楼市发展兴奋点，并将城郊与市中心楼盘价长沙地铁为楼市发展兴奋点，并将城郊与市中心楼盘价格差距缩小格差距缩小目前长沙城市发展均衡性比较好，并且已经得到市场的认同，城郊结合部的楼盘与城市中心楼盘价格差距缩小。伴随着2010年地铁的开工建设，这种价格差距将会更小。14本报告严格保密总体趋势预测总体趋势预测7 7、楼市更加成熟和理性，产品成为竞争核心楼市更加成熟和理性，产品成为竞争核心随着市场不断发展和成熟，消费者更加的理性，今后楼盘产品本身将直接成为竞争的关键核心，虚幻的推广口号在市场上将疲乏无力。8 8、现房销售将成为必然（广西南宁已试点取消商品房预售现房销售将成为必然（广西南宁已试点取消商品房预售制）制）随着市场不断发展和成熟，现房销售将成为必然的趋势。这种趋势目前已经开始显现，现房因为房屋优缺点一览无遗，容易为消费者接受，消费者购买决策较快。15本报告严格保密总体趋势预测总体趋势预测9 9、房产销售价格继续呈上升趋势房产销售价格继续呈上升趋势 目前国家的经济为在适度通胀水平下保持增长，国家统计数据为年均通胀率在5.7%，实际的通胀率可能还要高于这个水平。房地产投资能有效地对抗通胀，因此，作为房地产对抗通胀的直观反映，就是房产价格的攀升，因此，只要国家的经济政策不改变，房产价格稳步攀升的整体趋势不可能改变。 2008年-2009年上半年，长沙房地产的销售均价一直在4000元/平米的关口徘徊，从2009年下半年开始 ，长沙商品房的销售均价快速上扬，至2010年上半年，长沙商品房均价达到5200元/平米以上，商品住宅均价达到5000元/平米以上，目前商品住宅成交个案最高单价达到15000元/平米，突破万元大关。 预计在今后的3-5年内，长沙的商品房销售均价将突破6000元/平米，可能达到8000元/平米左右的水平。16本报告严格保密片区小环境片区小环境本项目地处汽车西站本项目地处汽车西站- -望城坡板块。望城坡商圈历经多年发望城坡板块。望城坡商圈历经多年发展，已经比较成熟。展，已经比较成熟。 以汽车西站为核以汽车西站为核心的望城坡商圈，心的望城坡商圈，是长沙规划较早是长沙规划较早的城市商业次中的城市商业次中心区，目前主要心区，目前主要形成了以家具、形成了以家具、建材、餐饮娱乐、建材、餐饮娱乐、电动车、社区商电动车、社区商业为主体的发展业为主体的发展模式。模式。从现状来看，望城坡商圈具有以下特征：人口密度大/社区氛围成熟/配套完善/外来人口多/建筑及环境杂乱/以底商、多层住宅为主/整体环境及档次低。17本报告严格保密随着大河西先导区开随着大河西先导区开发的进一步深入，滨发的进一步深入，滨江新城、梅溪湖、洋江新城、梅溪湖、洋湖垸重点片区的土地湖垸重点片区的土地供应明显增加，许多供应明显增加，许多项目纷纷准备开工。项目纷纷准备开工。三条过江隧道的开工三条过江隧道的开工和地铁的建设，会明和地铁的建设，会明显缓解阻碍河西发展显缓解阻碍河西发展的交通瓶颈问题，大的交通瓶颈问题，大河西房地产的发展机河西房地产的发展机遇也更加明显。大河遇也更加明显。大河西在市政府规划利好西在市政府规划利好影响下，房地产市场影响下，房地产市场的机遇和竞争都将十的机遇和竞争都将十分巨大。分巨大。片区小环境片区小环境随着西站枢纽工程、梅溪湖片区、地铁随着西站枢纽工程、梅溪湖片区、地铁2号线、城际高铁号线、城际高铁的建设，汽车西站附近房地产开发面临极佳的机遇。的建设，汽车西站附近房地产开发面临极佳的机遇。18本报告严格保密西湖公园的主题公西湖公园的主题公园设在公园的东南园设在公园的东南部。主题公园由一部。主题公园由一主二次三个功能区主二次三个功能区组成，一主是指约组成，一主是指约750750亩的水上游赏亩的水上游赏区，二次是指东部区，二次是指东部面积约面积约230230亩的综亩的综合游赏区和南部面合游赏区和南部面积约积约200200亩的休憩亩的休憩游赏区。游赏区。西湖文化公园西湖文化公园19本报告严格保密梅溪湖生态园梅溪湖生态园世界世界500500强企业之一强企业之一的美国盖尔国际在的美国盖尔国际在长沙大河西先导区长沙大河西先导区梅溪湖地区规划、梅溪湖地区规划、开发和运作具有国开发和运作具有国际一流水平的服务际一流水平的服务及科技创新中心。及科技创新中心。该项目占地该项目占地1016810168亩，亩，总投资将超过总投资将超过200200亿亿元，是落户长沙元，是落户长沙“两型社会两型社会”建设核建设核心区域的首个国际心区域的首个国际级合作项目。级合作项目。 20本报告严格保密西站综合交通枢纽工程西站综合交通枢纽工程 长沙汽车西站综合交通枢纽工长沙汽车西站综合交通枢纽工程总投资程总投资16.516.5亿元，用地亿元，用地175175亩，亩，综合换乘能力达综合换乘能力达2525万人次万人次/ /日，由日，由先导控股、龙骧集团、公交投、轨先导控股、龙骧集团、公交投、轨道集团共同组建的综合交通枢纽公道集团共同组建的综合交通枢纽公司投资建设，预计司投资建设，预计20152015年年8 8月竣工月竣工交付使用。交付使用。 大河西综合交通枢纽工程将地大河西综合交通枢纽工程将地铁（铁（MRTMRT）、快速公交（）、快速公交（BRTBRT）和长）和长途客运、城市公交（含清洁动力公途客运、城市公交（含清洁动力公交）等交通方式高效交汇，换乘时交）等交通方式高效交汇，换乘时间缩短至间缩短至5 5分钟，换乘距离拉近至分钟，换乘距离拉近至6060米以内，实现了米以内，实现了“零换乘零换乘”。 大河西综合交通枢纽既是交通大河西综合交通枢纽既是交通换乘中心，又是创新创业中心、商换乘中心，又是创新创业中心、商业购物中心、文化娱乐中心。交通业购物中心、文化娱乐中心。交通枢纽工程由枢纽工程由6 6层的枢纽综合体和标层的枢纽综合体和标志性建筑组成志性建筑组成 。21本报告严格保密片区小环境片区小环境从总体而言：从总体而言：项目所处片区路项目所处片区路网配套、公共交通网配套、公共交通相当完善；相当完善；西站交通枢纽、西站交通枢纽、市政府、高新区管市政府、高新区管委会等重要机构及委会等重要机构及设施，为片区提供设施，为片区提供了发展的前景保障；了发展的前景保障；西站交通枢纽工西站交通枢纽工程、梅溪湖片区及程、梅溪湖片区及西湖水上公园等的西湖水上公园等的建设，正在改变片建设，正在改变片区以前密集那个而区以前密集那个而且杂乱的居住空间且杂乱的居住空间长沙汽车西站于长沙汽车西站于19951995年年1 1月月6 6日建成运行，占地日建成运行，占地9292亩。近年来高速公路的快速发展和亩。近年来高速公路的快速发展和城市内部环线的贯通，有城市内部环线的贯通，有1212条公交线路通往长沙城区。现开行班线条公交线路通往长沙城区。现开行班线202202条，日均发条，日均发送送16001600个班次，日均发送旅客个班次，日均发送旅客2.42.4万人次。万人次。枫林路枫林路咸嘉湖路咸嘉湖路桐梓坡路桐梓坡路岳麓大道岳麓大道汽车西站汽车西站交通枢纽交通枢纽本案本案西西二二环环市委市委/市政府市政府地铁地铁2号线号线荣湾镇荣湾镇潇潇湘湘大大道道金金星星大大道道梅溪湖梅溪湖商学院商学院400米米望城坡商圈望城坡商圈雷雷锋锋大大道道玉玉兰兰路路西湖水上公园西湖水上公园湘湘江江22本报告严格保密片区特质述评片区特质述评梳理对片区的分析，我们试图提炼片区的核心点梳理对片区的分析，我们试图提炼片区的核心点周边人口密度大，且厂企较多，刚性需求市场基础深周边人口密度大，且厂企较多，刚性需求市场基础深厚厚1 1西站提质、公交总站（枢纽）建设、梅溪湖、地铁西站提质、公交总站（枢纽）建设、梅溪湖、地铁2 2号线、城际高铁规划，赋予片区极大的价值及前景号线、城际高铁规划，赋予片区极大的价值及前景3 3综上，做为发展较成熟，以汽车西站为核心及拉动力形成综上，做为发展较成熟，以汽车西站为核心及拉动力形成的一个片区，本案在未来具备良好的市场空间。的一个片区，本案在未来具备良好的市场空间。交通及一般性的生活配套齐全交通及一般性的生活配套齐全2 24 4建筑及商业形态比较杂乱。建筑及商业形态比较杂乱。23本报告严格保密1 1、价格走势价格走势- -麓北板块麓北板块片区市场片区市场从价格上看，从价格上看，0909年年0909月月-2010-2010年年1010月麓北板块整月麓北板块整体成交均价体成交均价48634863元元/ /平方米。从平方米。从区域价格特点来区域价格特点来看，板块内主流看，板块内主流价格在价格在5070-5070-54695469元元/ /平方米平方米之间。之间。24本报告严格保密2 2、价格走势价格走势- -麓谷雷锋板块麓谷雷锋板块片区市场片区市场从价格上看，从价格上看，0909年年0909月月-2010-2010年年1010月麓谷雷锋块月麓谷雷锋块整体成交均价整体成交均价41084108元元/ /平方米。平方米。从区域价格特点从区域价格特点来看，板块内主来看，板块内主流价格在流价格在3569-3569-46474647元元/ /平方米平方米之间。之间。25本报告严格保密重点项目分析重点项目分析项目名称目名称规模模位置位置主力主力户型型销售周期售周期/销售率售率销售均价售均价长房时代城40万桐梓坡路与玉兰路交汇处西北向 二房：75-105 ；三房：130左右；四房：140-200一期销售率近90；二期认筹。5800元/高信向日葵18万枫林路188号 二房：90左右，三房：100-130左右；四房：146；2008年8月开盘，销售率：70%左右6500元/馨香雅苑13万咸嘉湖西路二房：70-88;三房125-140左右；四房140-160 。一期销售率70%左右，二期认筹。5600元/巴比伦花园10万桐梓坡路519号，咸嘉新村正对面 二房：85-90；三房：95-130；四房：140-160已售85%左右5500元/翡翠华庭10万咸嘉湖西路 与雷锋大道交汇处西北角一房：45-55;二房：80-100；三房：105-140 四房160-180 已售70%左右。4800元/莱茵城50万岳麓大道与雷锋大道交汇处 二房：86-98左右；三房：130-140；四房：140-170 。09年5月开盘。销售率：50%左右4800元/26本报告严格保密PART II PART II 厘清本案的客户群体厘清本案的客户群体 27本报告严格保密置业群体分析置业群体分析具有较强支付能力的外地财富阶层具有较强支付能力的外地财富阶层追求改善生活与投资保值的中产阶级追求改善生活与投资保值的中产阶级拥有象征身份的物业的本地财富阶层拥有象征身份的物业的本地财富阶层高端客户高端客户中高端客户中高端客户支付能力较强的年轻白领收入群体支付能力较强的年轻白领收入群体中等、中低端客户中等、中低端客户我们梳理了目前在长沙具备投资、置业能力及需求的客我们梳理了目前在长沙具备投资、置业能力及需求的客户群体，主要有如下群体：户群体，主要有如下群体：28本报告严格保密客户群体分析客户群体分析高端客户：倾向于投资性优的中高端产品。这将成为本高端客户：倾向于投资性优的中高端产品。这将成为本案的主力目标客户群案的主力目标客户群姓名：李先生客户来源：娄底职业：汽车西站生意人特征：一家三口人，有私家车置业地点：要有自己住所置业原因：距离汽车西站比较近承受价格：30万产品要求：环境好，房价适合，户型满足自己及家庭的使用需求就行，社区环境要好。对于置业区域看法：未来发展前景广阔，区域交通比较方便 姓名：张先生客户来源：宁乡职业：某产品厂家区域总监特征：熟悉汽车西站市场情况，对房产有相当的了解 40岁左右置业地点：望城坡片区 置业原因：汽车西站的商业贸易营运能力强，且方便定期收租承受价格：50万产品要求：酒店式公寓，房价合适，面积造中，方便出租对于置业区域看法：大河西片区今后发展潜力大。姓名：李总客户来源：常德职业：私企老总特征：在长沙有公司，为自己寻找在长沙办事处置业地点：长沙城区置业原因：汽车西站片区比较近承受价格：40万产品要求：小户积公寓，交通便利、性价比要高。对于置业区域看法：区域交通比较方便，有医院配套，作为投资经商很合适姓名：王先生客户来源：益阳职业：汽车西站生意人特征：实力商家，经营家具生意置业地点：长沙市区置业原因：看情况而定，投资或自己居住承受价格：100万产品要求：小面积住房，性价比要高，交通便利对于置业区域看法：大河西，区域适合做商业及出租，随着未来城市发展价值会越来越高 外地高端收入人群，财富阶层置业集中区域点是城市中心区域与未来具备良好发展潜力的区域置业目的为第二居所之外的投资物业，资产持有，长期不动产投资对于增值保值有一定需求价格承受能力范围较大关注价值点：关注价值点：地段、资源、区域价地段、资源、区域价值、升值空间。值、升值空间。外地高端财富阶层外地高端财富阶层29本报告严格保密客户群体分析客户群体分析中高端客户：二次以上置业，以改善生活或投资增值为中高端客户：二次以上置业，以改善生活或投资增值为主。这部分不是本案的主力目标客户群主。这部分不是本案的主力目标客户群置业关注点：项目自身的品质与所在区域的未来发展空间，对价对价格较关注，物业类型不重要格较关注，物业类型不重要，置业目的为改善现有居住环境，多为二次以上置业二次以上置业价格承受能力在20-6520-65万万左右置业地点集中在城市核心地带或者距离城市核心不远的具备发展潜力的区域置业关注点在于项目性价比，出租率及租金价格水平等。改善生活或投资增值的中产改善生活或投资增值的中产置业人群置业人群关注价值点：关注价值点：区域价值，项目区域价值，项目品质、投资门槛。品质、投资门槛。姓名： 刘女士客户来源：长沙职业：某会计事务所会计师特征：在深圳待过，对房产有自己的认识，单位有福利房投资地点：长沙市区置业原因：投资或自己开办会计事业所承受价格：65万产品要求：户型面积适国，价格合适，区域未来发展要好，物业管理要好对于置业区域看法：选择商业繁华地段，经济贸易活跃地带，有高档写字楼的感觉，办公软环境要好。姓名：陈先生客户来源：邵阳职业：汽车西站建材公司老板特征：外地来长做生意置业地点：汽车西站周边置业原因：有一套自己的房子/办公室承受价格：50万产品要求：离汽车西站近，方便自己做生意对于置业区域的看法：汽车西站商业气氛好，并有固定的销售渠道与网络姓名：李先生客户来源：长沙职业：某家具销售公司部门经理特征：35岁，在市区有房子置业地点：长沙市区置业原因：投资小户型，用来出租承受价格：25万产品要求：高性价比，最好是超值对于置业区域看法：周边人流量要大，房屋空置率低，且租金较高，最好租金可抵月供。姓名： 周先生客户来源：长沙职业：商学院教师特征：50多岁，在市区内有房子置业地点：长沙城效结合部置业原因：投资小户型，出租或留给子女承受价格：20万产品要求：位置好，周边配套要齐全，性价比要高对于置业区域看法：城区中心的房价过高；现在的区域环境好，高档小区集中，离工作单位近30本报告严格保密客户群体分析客户群体分析中端、中低端客户：刚性需求，对价格敏感，关注总价中端、中低端客户：刚性需求，对价格敏感，关注总价低的产品。这才是本案的主力目标客户群体。低的产品。这才是本案的主力目标客户群体。 本地中等及偏低收入人群，有一定的经济收入，多数尚未置业，以租房为主置业关注点：对价格比对价格比较敏感较敏感，但同时也追求好的生活质量；置业目的为第一居所第一居所，满足日常的居住要求需要对总价进行控制，首付支付范围为6-15万以内。本地中等收入客户本地中等收入客户关注价值点：关注价值点：交通、位置、性价比、交通、位置、性价比、产品品质产品品质姓名：刘先生客户来源：长沙职业：大河西原拆迁户特征：汽车西站周边市场内的经营户置业地点：汽车西站附近置业原因：汽车西站的流动人口多，房屋出租率也高承受价格：25万产品要求：面积大小合适，户型要好，可考虑一次性付款对于置业区域看法：汽车西站带动未来的发展，新规划的地铁/大河西交通综合工程会使区域未来发展越来越好姓名：梁老师客户来源：长沙职业：酒店部门经理特征：工作将近十年，有个二岁的儿子置业地点：长沙城西置业原因：产品性价比高承受价格：30万产品要求：小区环境好，离工作单位近，孩子上学方便对于置业区域看法：西城片区发展前景好，目前已经方便。姓名：张先生客户来源：长沙职业：某产品厂家/代理商区域经理特征：熟悉汽车西站各市场情况，40岁置业地点：汽车西站片区 置业原因：汽车西站的商业贸易营运能力，且方便定期收租承受价格：20万产品要求：酒店式公寓，房价合适，面积造中，方便出租对于置业区域看法：大河西汽车西站片区今后发展潜力大。姓名：何女士客户来源：长沙职业：公司职员特征：夫妻二人，无孩子置业地点：置业原因：长沙的房价涨得快，现在趁机会/能力提前买，免得房价又涨了承受价格：35万产品要求：房价合理、面积够用就行，周围的交通条件要好，配套完善对于置业区域看法：交通方便，西城片区会有较好的发展，周围有地铁。31本报告严格保密客群分析小结客群分析小结本案的客户群体应该是以中低端为主体，以刚性需求群本案的客户群体应该是以中低端为主体，以刚性需求群体为主力，兼少量的投资群体。体为主力，兼少量的投资群体。从前面抽样对客户群体的市场调查，结合本案产品以小面积户型的过渡性居家产品为主，以投资为目的的二次置业为主体，适宜居家、办公、投资的特点，我们认为本案的目标客户群体的主要识别性为：以汽车西站为核心的泛区域的以汽车西站为核心的泛区域的年轻阶层及投资客年轻阶层及投资客32本报告严格保密本案客群定位本案客群定位IIIIIIIVIII 次要客户：高端客户次要客户：高端客户看好大河西片区商业贸易流通潜力及项目办公、投资性看好大河西片区商业贸易流通潜力及项目办公、投资性能，以办公、投资为主。能，以办公、投资为主。I 核心客户：核心客户：中低端客户：中低端客户：职业特征：年轻白领、普通企业员工、普通私营企业主；职业特征：年轻白领、普通企业员工、普通私营企业主；年龄特征：年龄特征：20-3520-35岁之间；需求特征：有购房刚性需求岁之间；需求特征：有购房刚性需求（安家、拆迁、改善、结婚等原因），注重低置业门槛，（安家、拆迁、改善、结婚等原因），注重低置业门槛，交通方便；置业目的：以过渡性自住为主体。交通方便；置业目的：以过渡性自住为主体。重要客户：中高端客户重要客户：中高端客户职业特征：周边原住民、拆迁户、汽车西站大市场内各职业特征：周边原住民、拆迁户、汽车西站大市场内各类区域代理商类区域代理商/ /经销商、企业中高级管理人员等。置业经销商、企业中高级管理人员等。置业目的：以投资出租为主体的消费方式目的：以投资出租为主体的消费方式偶得客户偶得客户: :长沙其它区域客户长沙其它区域客户/ /外地购房客户外地购房客户看中大河西及本案项目的地段、综合品质及项目所在片区的未来发展前景，以投资为主看中大河西及本案项目的地段、综合品质及项目所在片区的未来发展前景，以投资为主体。体。IIIIIIIV33本报告严格保密客群主要来源客群主要来源n汽车西站周边各市场内区域代理商汽车西站周边各市场内区域代理商/ /经销商、麓谷经销商、麓谷工业园中各工业园中各企业的高管职工；企业的高管职工；n长沙大河西版图内快速流通品长沙大河西版图内快速流通品/ /消费品等贸易行业消费品等贸易行业厂家及代表；厂家及代表；n长长望宁望宁及及益、常益、常等湖南地市外地来长经商就业者；等湖南地市外地来长经商就业者；n汽车西站周边片区内原住民、拆迁户（含望月湖、汽车西站周边片区内原住民、拆迁户（含望月湖、梅溪湖、银盆岭滨江新城等）；梅溪湖、银盆岭滨江新城等）；n其它区域部分购房群体；其它区域部分购房群体；34本报告严格保密客群定位概述客群定位概述以大河西及以大河西及汽车西站汽车西站-望城坡望城坡商圈为核心的泛商圈为核心的泛区域中区域中等等收入及部分中收入及部分中高高端收入，以过渡性居端收入，以过渡性居家或家或投资投资为主的中青年阶层。为主的中青年阶层。35本报告严格保密PART III PART III 深入剖析本案自身深入剖析本案自身 36本报告严格保密项目主要经济项目主要经济技术指标技术指标项目主要经济技术指标：总用地面积：12764.96平方建筑占地面积：2565.63平方总建筑面积：52510.86平方其中：地下室面积：11235.6平方 商业裙楼面积：4429.49平方 公寓住宅面积：36558.65平方 绿化广场面积：1000平方容积率：5.50建筑密度：34.21绿地率：36.20停车位：229个（地下 225个/地面4个） 我们要认知一个项目，首先，我们必须清楚项我们要认知一个项目，首先，我们必须清楚项目的主要经济技术指标。目的主要经济技术指标。37本报告严格保密项目剖析之一项目剖析之一规模规模我们要深入剖析项目本身，必须对项目有一个基本的、清醒我们要深入剖析项目本身，必须对项目有一个基本的、清醒的认知。的认知。项目剖析之二项目剖析之二用地性质与物用地性质与物业功能界定业功能界定 从项目的主要经济技术指标数据可以看出，本项目是一个小项目。 根据我们与贵公司的沟通，本项目1-2商业裙楼须对外销售，近4000余平方；主楼公寓部分约36558余平方米，对外销售总量整体相对不多，销售压力不大。 本项目的国有土地使用性质为居住，土地使用出让年限为70年。 因为用地性质为居住，本项目的物业界定为小户公寓、临街独立商铺。小户公寓性质就已经决定了今后项小户公寓性质就已经决定了今后项目的使用功能必然为过渡性居家、投资为主，而非纯目的使用功能必然为过渡性居家、投资为主，而非纯住宅小区。住宅小区。38本报告严格保密项目剖析之三项目剖析之三产品定位及产产品定位及产品特色品特色产品定位产品定位项目主楼的产品定位为小面积、低总价公寓，在小户型细分市场中，它归属于SOLO产品，主要具备过渡性居家、投资功能。1-2楼为商业裙楼，3楼为设备转换层；4-22层为标准的平层公寓，层高2.9米，户室建筑面积区间为32-78平米/户。23-24层为复式公寓，户室建筑面积约为106-174平米/户。因受地块限制，且为临街综合楼，容积率高，建筑密度大，绿化少，项目本身不具备良好的内部环境。通过对本案产品的剖析，我们可以了解项目的产品定位和产通过对本案产品的剖析，我们可以了解项目的产品定位和产品特色。品特色。39本报告严格保密产品特色产品特色面积小，总价低，首付低，总量约688套，适宜各类居家、投资；小复式，共16套，产品个性鲜明；2台商业裙楼电梯，6台住宅垂直交通电梯；精装修酒店式的入口大堂及电梯前厅；2层地下车位，充裕的停车位置配置；标准层层高2.9米；全框架结构，自由剪辑空间；现代简约风格外立面；低碳环保健康楼盘。项目剖析之三项目剖析之三产品定位及产产品定位及产品特色品特色40本报告严格保密项目剖析之四项目剖析之四项目区位剖析项目区位剖析 道路交通道路交通区位配套区位配套人文环境人文环境区域市场区域市场项目西临西二环线、北临咸嘉湖路，处于城市主干道交汇的东南角；毗邻汽车西站、金星大道、桐梓坡路、枫林路，玉兰路，扼守出入长张高速、长潭西高速、金洲大道等大河西城市交通要害。地铁2号线、营盘路过江隧道、汽车西站交通枢纽工程正在施工建设，今后交通更加便利快捷。交通便利，314、312、17、63（66）、348、368、309、918、149、315、912、902、168、18、405 916、913、18等多路公交线路畅达全城，商学院、财专 、涉外学院、师大医学院、湘雅医学院、航天子弟中学、市二十中 、英才园小学、阳明小学、高新博才学校 、麓谷小学。恒生、通程电器、步步高、沃尔玛、时代帝景、海天酒店、多家银行等环伺左右，梅溪湖、西湖文化公园也在建设中，生活配套设施齐全。本地人口与外来人口混居，流动人口众多，人文环境极为复杂。汽车西站望城坡-商学院片区暂无小公寓商品房项目的供给。目前主要供给集中在金星大道、雷锋大道。南面有梅溪湖及麓南板块片区等项目，北面有麓谷板块等项目，西面有长房时代城、翡翠华庭、中房F联邦等项目，南面有向日葵等项目，以上项目均为中高档的住宅项目，片区内具备小户公寓居家投资的供给基本为零。41本报告严格保密本案优势本案优势分析项目优势，可以清晰看出，本案是一个适宜过渡性分析项目优势，可以清晰看出，本案是一个适宜过渡性居家、投资的小户公寓项目。居家、投资的小户公寓项目。 地处汽车西站望城坡商学院核心地段，处于咸嘉湖路与西二环线交汇的东南角，黄金宝地； 汽车西站作为长沙城西及中南地区最重要的交通集散地，商业氛围浓厚，工作及居住的人口密度非常大，且消费能力高； 随着城市的往西扩张，汽车西站已经长沙大河西发展的重要交通枢纽。地段价值优势：地段价值优势：交通区位优势：交通区位优势： 咸嘉湖路、金星大道、枫林路、雷锋大道、西二环线等城市主干道纵横交错，交通网络发达；随着梅溪湖片区的开发建设、地铁2号线的建设、城际高铁的规划，片区发展前景明了而广阔，且扼进出长常（长张高速）、长潭西高速的主要通道； 314、312、17、63（66）、348、368、309、918、149、315、912、902、168、18、405 、916、913、18等几十条公交线路畅达全城，交通便利。42本报告严格保密片区极具产品特色小户型公寓产品：主楼6台高速电梯、地上二层临街商业群楼、地下2层停车场，充足停车位置/精装修酒店式大堂及门厅地段好，三重立体交通网络，快速便捷。低总价，低首付、高性价比。生活配套优势：生活配套优势：周边生活配套完善，生活配套设施齐全。通程商业广场丶新一佳超市、华银旺和超市、通程电器、恒生超市；海天大酒店、梅溪湖生态休闲走廊均分布在周边；周边市场云集，湘浙小商品大市场、广大环球家具、郁金香建材市场、望城坡五金市场分布周边。产品价值优势：产品价值优势：43本报告严格保密本案劣势本案劣势周边居住及外部文人环境较弱：周边居住及外部文人环境较弱： 本案周边主要以商业，且是市场型商业为主，建筑形态以底层为商业的多层建筑为主，居住环境及办公环境较差；本案周边外来人口众多，蛇龙混杂，人文环境极为复杂。 容积率高、小区的绿化不足：容积率高、小区的绿化不足：户型产品布局不理想，过道窄，分摊多：户型产品布局不理想，过道窄，分摊多：受项目本身地块较小、项目用地规划及周边业态的影响，本项目及周边的绿化率均不高，居住环境较弱。户型设计不太理想；公共过道偏窄，不采光、不通风；分摊面积偏大（预计分摊面积将超过20%）；户数过多，电梯配置不足等 。停车位不足：停车位不足：本案有商品住宅688户，1-2楼4000余平米的商业，仅229个车位，停车位配置明显不足。44本报告严格保密本案机会本案机会拆迁及城市化的刚性需求加大：拆迁及城市化的刚性需求加大： 周边的购买力极强：周边的购买力极强：汽车西站小户房产供给基本为空白：汽车西站小户房产供给基本为空白：在在市场放量供给前，我们可以抓住项目的销售时机。市场放量供给前，我们可以抓住项目的销售时机。长沙正全力加大旧城改造，推动商品房的市场刚性需求进一步加大；同时长沙最新发布的城市规划表明，未来城市化的步伐将会更快，将至少每年吸收数十万人入长，从而拉动房产的需求。商学院、财专、湘浙大市场等均已经历经多年的发展，具备众多有实力的经营户及客商。望城坡片区的原住居民购买力均相当强，其投资置业的区域依旧限于汽车西站附近。目前汽车西站周边内或附近的小户房产供给基本为零，市场供给主要集中在金星大道、枫林西路与雷锋大道边缘，而且主要以档次较高的大面积的住宅供给为主，写字楼或小面积复式公寓的供给暂时没有。45本报告严格保密本案困难本案困难未来形势不明朗，未来形势不明朗， 担心放量供给导致市场供过于求：担心放量供给导致市场供过于求：国家二轮房产新策出台，长沙暂无较大影响，但未来难以国家二轮房产新策出台，长沙暂无较大影响，但未来难以预测。预测。未来的形式并不明朗，因2010年长沙楼市价量齐升，我们担心在2011年上半年（预计在3月开始）至2011年上半年，长沙楼市供给量将出现井喷，可能导致市场供需失衡，形成恶性竞争。2010年国家对于房地产的政策相对09年明显从紧。表现在银行按揭政策收紧（首付款比例提高、利率上浮、二套房及多套房贷款政策紧严），预计在2011年1月起，可能会全面取消贷款利率的优惠，按揭的额度从紧控制、继续上调银行存款准备金利率等；2010年9月29日新政后，房产价格受制并不明显，部分一线大城市的价格上扬幅度达到40%，预计2011年国家将会有连续的楼市宏观调控政策出台，新政对楼市影响目前还难以预测。长沙目前楼价也明显快速上涨，价格洼地不甚明显。46本报告严格保密项目核心卖点项目核心卖点提炼提炼通过对项目优势的分析，我们对项目的核心卖点可以概括通过对项目优势的分析，我们对项目的核心卖点可以概括为：为：汽车西站汽车西站核心地段核心地段 小面积小面积、低总价、低首付、低总价、低首付 过渡性过渡性居家、投资一体化的居家、投资一体化的 “迷你迷你”公寓公寓47本报告严格保密PART PART 确立本案的推广定位确立本案的推广定位 48本报告严格保密案名建议案名建议结合我们对于本案的分析，我们建议本案的案名为：结合我们对于本案的分析，我们建议本案的案名为：一个项目的案名，必须切合项目的产品定位，并通俗易懂，一个项目的案名，必须切合项目的产品定位，并通俗易懂，易于传播。易于传播。恩宇恩宇 MINIMINI领域领域恩宇：阐述项目的投资公司背景，利用项目形象提升公司恩宇：阐述项目的投资公司背景，利用项目形象提升公司的知名度与美誉度。的知名度与美誉度。MINIMINI：本意为很小、可爱、时尚、精致，切合本项目单体：本意为很小、可爱、时尚、精致，切合本项目单体建筑、小面积产品属性，具备居家、投资功能的个性产品建筑、小面积产品属性，具备居家、投资功能的个性产品其鲜明特性。其鲜明特性。“MINIMINI领域领域”简洁而明了，案名通俗易懂，易记，易于传简洁而明了，案名通俗易懂，易记，易于传播又符合项目特性。播又符合项目特性。领域：描述项目本身单体建筑的高度，来延伸小户公寓产领域：描述项目本身单体建筑的高度，来延伸小户公寓产品的高度，朔造大河西汽车西站小户公寓顶级产品，以拔品的高度，朔造大河西汽车西站小户公寓顶级产品，以拔高项目整体形象。高项目整体形象。49本报告严格保密备选案名建议备选案名建议恩宇恩宇 MINIMINI国度国度国度：侧重于项目产品目标消费群体其年轻元素，使国度：侧重于项目产品目标消费群体其年轻元素，使得个性张扬，独立自主，自由的生活空间。得个性张扬，独立自主，自由的生活空间。50本报告严格保密推广分析推广分析项目的推广必须紧扣产品项目的推广必须紧扣产品特点特点项目的推广必须紧扣市场，项目的推广必须紧扣市场，迎合消费心理。迎合消费心理。项目的推项目的推广成功的广成功的关键在于关键在于51本报告严格保密推广分析推广分析项目的推广，我们必需挖掘项项目的推广，我们必需挖掘项目独特的亮点目独特的亮点产品的核心产品的核心优势，并将其无限放大，而不优势，并将其无限放大，而不是简单的将产品卖点罗列。是简单的将产品卖点罗列。52本报告严格保密推广分析推广分析我们知道，我们知道，一个成功的项目，不仅仅要拥有可以炫耀的外部资源，一个成功的项目，不仅仅要拥有可以炫耀的外部资源，如地段，如配套；如地段，如配套；但一个项目要成功，更为关键的，是产品及项目具有但一个项目要成功，更为关键的，是产品及项目具有极鲜明的个性形象及认知度。极鲜明的个性形象及认知度。这，正是我们超越竞争，化解风险的最佳方向。这，正是我们超越竞争，化解风险的最佳方向。53本报告严格保密本案推广目标本案推广目标由恩宇投资公司倾力钜献；由恩宇投资公司倾力钜献；屹立于汽车西站核心地段之上的屹立于汽车西站核心地段之上的；以小户公寓产品为核心，产品个性鲜明的；以小户公寓产品为核心，产品个性鲜明的；以低置业门槛、高附加值（以低置业门槛、高附加值（区域发展前景广阔区域发展前景广阔，高使高使用率、具备写字楼配置用率、具备写字楼配置）的高性价比）的高性价比迎合市场迎合市场；打造整个大河西打造整个大河西汽车西站市场汽车西站市场版图，版图，一个一个标志性的标志性的，适宜，适宜居家、投资居家、投资的的，MINIMINI小户公寓建筑，小户公寓建筑，20112011年低碳环保健康楼盘代表作。年低碳环保健康楼盘代表作。54本报告严格保密基于此，我们必须突出本案鲜明的产品优势，我们对本案基于此，我们必须突出本案鲜明的产品优势，我们对本案总体形象定位确定为总体形象定位确定为西站西站 青春派青春派 极致小户极致小户本案推广定位本案推广定位西站西站简洁、明了直接向消费者诉求项目所处位置。并简洁、明了直接向消费者诉求项目所处位置。并 借汽车西站交通枢纽之势及地铁借汽车西站交通枢纽之势及地铁2 2号线的名气宣传项目。号线的名气宣传项目。青春派青春派诉求项目目标客户群为年轻一族。诉求项目目标客户群为年轻一族。极致小户极致小户直接诉求项目产品属性。小面积，以过渡性直接诉求项目产品属性。小面积，以过渡性居家为主，具备投资功能的产品。居家为主，具备投资功能的产品。55本报告严格保密产品是关键。本案将产品是关键。本案将借大河西汽车西站交通枢纽工程建设、地借大河西汽车西站交通枢纽工程建设、地铁铁2 2号线建设、梅溪湖建设之势号线建设、梅溪湖建设之势 ，做为，做为项目项目的推广一部分，将的推广一部分，将极大地拉升本案的价值及形象极大地拉升本案的价值及形象。定位释义及延展定位释义及延展对于本案来说，有三个关键点。对于本案来说，有三个关键点。一是片区既有的成熟的居住氛围，而选择汽车西站做项目的地段属性，一是片区既有的成熟的居住氛围，而选择汽车西站做项目的地段属性，可以让人感觉更近、交通便利，更容易让人接受和理解项目所处位置；可以让人感觉更近、交通便利，更容易让人接受和理解项目所处位置；二是青春派的内涵，主要针对年轻一族作为目标客户群体。二是青春派的内涵，主要针对年轻一族作为目标客户群体。三是极致小户，充分将产品的特性展示出来，以三是极致小户，充分将产品的特性展示出来，以“小小”博出项目产品博出项目产品的鲜明个性。的鲜明个性。三者不矛盾、不排斥。我们挖掘片区的商业价值及投资底蕴，如此可三者不矛盾、不排斥。我们挖掘片区的商业价值及投资底蕴，如此可以更广泛地吸引人前来；同时，我们需要挖掘本案对于本片区来说具以更广泛地吸引人前来；同时，我们需要挖掘本案对于本片区来说具有的独有魅力，而这，就需要有的独有魅力，而这，就需要MINIMINI公寓的内核。公寓的内核。所以，以汽车西站吸引人，以所以，以汽车西站吸引人，以“MINIMINI”青春派网罗人，这正是本案的青春派网罗人，这正是本案的推广关键。推广关键。56本报告严格保密定位释义及延展定位释义及延展1、从目前的市场来看，麓北市场主流生活社区仍旧以中小面积需求为主，“MINI”领域能够很好的迎合市场需求，既然是与市场需求相吻合的，我们当然要毫不保留的宣传出来。2、 “MINI”领域很好的概括了本案产品定位及特色。我们以汽车西站来阐述项目的区位，以我们以汽车西站来阐述项目的区位，以“MINIMINI”领域领域来体来体现产品定位，以小面积公寓来区隔竞争对手，如果推广过现产品定位，以小面积公寓来区隔竞争对手，如果推广过程中能将这二点打透，必将赢得市场。程中能将这二点打透，必将赢得市场。为什么要为什么要“MINIMINI”领域做突出点？领域做突出点？57本报告严格保密推广展开推广展开恩宇恩宇 “MINIMINI”领域所呈现的：领域所呈现的：一个位置优越、产品个性鲜明、过渡性居家、一个位置优越、产品个性鲜明、过渡性居家、投资价值的高性价比小户公寓。投资价值的高性价比小户公寓。小面积的，低总价，低首付小面积的，低总价，低首付“MINIMINI” 产品特色，个性鲜明的产品特色，个性鲜明的具备居家、投资功能的具备居家、投资功能的汽车西站附近标志性的建筑汽车西站附近标志性的建筑汽车西站核心地段之上的汽车西站核心地段之上的高品质和高性价比的高品质和高性价比的58本报告严格保密PART V PART V 制定有效的推广策略制定有效的推广策略 59本报告严格保密推广策略推广策略以快打慢是本案的总体营销思路。本项目总体量不大，以快打慢是本案的总体营销思路。本项目总体量不大，因此，以实效为主，以品质形象为支撑是推广重点因此，以实效为主，以品质形象为支撑是推广重点本案推广的线性轨迹：本案推广的线性轨迹：第一阶段第一阶段以品牌形象，树立关注焦点（导入期）以品牌形象，树立关注焦点（导入期）第二阶段第二阶段构建品质形象，焦点与生俱来（强销期）构建品质形象，焦点与生俱来（强销期）第三阶段第三阶段提炼项目形象高度，以全面的卖点形成持续热销（延续期）提炼项目形象高度，以全面的卖点形成持续热销（延续期）第四阶段第四阶段延伸品质价值形象（尾盘期）延伸品质价值形象（尾盘期）60本报告严格保密推广策略推广策略第一阶段，准备期和导入期第一阶段，准备期和导入期直接释放项目信息、树立项直接释放项目信息、树立项目形象，推出目形象，推出VIP认购信息认购信息阶段主题阶段主题阶段节点：导入期阶段节点：导入期开盘前。开盘前。61本报告严格保密在此，我们初步制定了项目的在此，我们初步制定了项目的VIP认购方案，本方案为认购方案，本方案为我公司多年实操经验的改进版。我公司多年实操经验的改进版。1 1、VIPVIP认购定金认购定金1 1万万/ /套，一卡一房，解筹前不办理退套，一卡一房，解筹前不办理退卡手续。卡手续。2 2、VIPVIP认购客户定房（选定房号，解筹时间内公司予认购客户定房（选定房号，解筹时间内公司予以保留房源），不定价（不承诺价格，掌控销售主动以保留房源），不定价（不承诺价格，掌控销售主动权）。权）。3 3、 VIPVIP认购客户可在开盘对外统一优惠折扣的基础上认购客户可在开盘对外统一优惠折扣的基础上享受额外享受额外2%2%的优惠。的优惠。4 4、退卡房源可视为控盘房源，调价后销售。、退卡房源可视为控盘房源，调价后销售。5 5、如果发卡火爆，则应适当控制总量，达到、如果发卡火爆，则应适当控制总量，达到400-500400-500张卡可以停办张卡可以停办VIPVIP卡。卡。具体的认购方案及相关文本在执行前我公司将具体的认购方案及相关文本在执行前我公司将另行呈供。另行呈供。VIPVIP认购方案认购方案62本报告严格保密推广执行要点推广执行要点1 1、利用、利用工地现场工地现场，做好围墙广告。，做好围墙广告。2 2、利用、利用宣传资料宣传资料，印制售楼折页宣传单张。，印制售楼折页宣传单张。3 3、布置、布置销售现场销售现场，突出品质与形象，让受广告宣传影响的客户，在本案最终找，突出品质与形象，让受广告宣传影响的客户，在本案最终找到归属感，从而为下一步的销售打下坚实的基础。到归属感，从而为下一步的销售打下坚实的基础。4 4、做好、做好建筑模型建筑模型，给客户直观感受，形成认知、认同。，给客户直观感受，形成认知、认同。5 5、利用、利用报纸硬性广告报纸硬性广告，在主流媒介（长沙晚报、潇湘晨报）进行硬性广告投放，在主流媒介（长沙晚报、潇湘晨报）进行硬性广告投放，推出推出VIPVIP发放的信息及项目的形象、产品属性。发放的信息及项目的形象、产品属性。6 6、发放、发放短信广告短信广告，推出项目形象、产品属性、，推出项目形象、产品属性、 VIPVIP发放的信息。发放的信息。7 7、制作、制作网络广告网络广告，在好房子网、红网、搜狐网、长沙房地产信息网等。，在好房子网、红网、搜狐网、长沙房地产信息网等。8 8、制作、制作VIPVIP单张单张，并对外派发。，并对外派发。9 9、投放、投放现代房产频道电视广告及专题。现代房产频道电视广告及专题。1010、参加参加20112011年春季房交会。年春季房交会。63本报告严格保密第二阶段，开盘强销期第二阶段，开盘强销期推广策略推广策略释放开盘信息及开盘促销措施阶段主题阶段主题阶段节点：开盘强销期。阶段节点：开盘强销期。64本报告严格保密推广执行要点推广执行要点1.1.报纸。报纸。通过软性广告的炒作通过软性广告的炒作+ +硬性广告的宣传，在开盘前，推动本案达到关注硬性广告的宣传，在开盘前，推动本案达到关注的主潮；的主潮；2.2.现场现场。营造火爆销售气氛。营造火爆销售气氛。3.3.资料资料。通过宣传海报通过宣传海报+ +单页等形式，结合价值卖点与销售节点，更深入面向客单页等形式，结合价值卖点与销售节点，更深入面向客户。户。4.4.电视电视。现代房产频道专题。现代房产频道专题。5.5.短信短信。（以河西为主，辐射长沙全市区域）（以河西为主，辐射长沙全市区域）6.6.网络网络（建议开通项目网站，并连接长沙（建议开通项目网站，并连接长沙07310731房产网、新浪、红网等）房产网、新浪、红网等）65本报告严格保密推广策略推广策略第三阶段，延续期第三阶段，延续期阶段节点：开盘强销期后一个月开始，至项目销售。阶段节点：开盘强销期后一个月开始，至项目销售。延续广告投放。延续广告投放。本阶段的宣传主题将主要体现的是促销活动：本阶段的宣传主题将主要体现的是促销活动：价格上调，限时价格折扣。价格上调，限时价格折扣。关系营销，老客户带新客户成交奖励。关系营销，老客户带新客户成交奖励。等等。等等。具体视在执行期的执行方案相应制定。具体视在执行期的执行方案相应制定。66本报告严格保密推广策略推广策略第四阶段，清盘，主要在前期已建立的品牌形象基础之上，第四阶段，清盘，主要在前期已建立的品牌形象基础之上，做好品牌形象维护服务。做好品牌形象维护服务。本阶段的宣传主题将主要体现的是促销活动：本阶段的宣传主题将主要体现的是促销活动：调整房价，设定优惠。调整房价，设定优惠。关系营销，老客户带新客户成交奖励。关系营销，老客户带新客户成交奖励。等等。等等。具体视在执行期的执行方案相应制定。具体视在执行期的执行方案相应制定。阶段节点：针对剩余房源进行特价处理。阶段节点：针对剩余房源进行特价处理。67本报告严格保密本案总销额估算本案总销额估算：本项目住宅建筑面积约36558.65平米，根据其产品设计方案，按整体均价5500元/估算，项目住宅部分总销金额为36558.65平米5500元/平米=2.01亿，本案住宅总销售量估算约为本案住宅总销售量估算约为：2 2亿元左右亿元左右通常一个项目从开始到正式完成销售，媒介宣传费用的预算须占总销售额的1%左右。本着节省、高效率的原则，我们对本案的媒介宣传费用预算为本着节省、高效率的原则，我们对本案的媒介宣传费用预算为销售总额的销售总额的0.75%0.75%，即：，即：2.2.0101亿元亿元0.65%=1500.65%=150万。万。湖南恩宇投资发展有限公司湖南恩宇投资发展有限公司20112011年的第一个项目，本身不具备品牌效应，年的第一个项目，本身不具备品牌效应，更应增加广告投放，以提升公司品牌形象及项目形象，在销售过程中有效更应增加广告投放，以提升公司品牌形象及项目形象，在销售过程中有效提升项目人气之外，有效提升项目的销售价格，使项目产值最大化。提升项目人气之外，有效提升项目的销售价格，使项目产值最大化。推广预算推广预算68本报告严格保密媒介费用分解媒介费用分解工地现场的广告主要以导引客户及释放项目核心卖点为主，吸引客户上门。主要形式：围墙广告；楼体广告；现场导视系统、路旗（道旗）等 费用预算：费用预算：5万元万元（说明：具体实施以实际支出为准，费用须控制在预算内)1 1、工地现场、工地现场69本报告严格保密媒介费用分解媒介费用分解折页：3000份，计划9000元户型单张：6000份，每个户型1000份，计划6000元DM单页：20000份，计划6000元模型：3.0 米*2.0米整体模型，单体建筑标准层整层，计划30000元礼品：伞、茶杯、烟灰缸等计划20000元置业计划表：2400份，30份一本，80本，三联装，无碳复写，计划800元认购书：计划900份， 30份一本， 30本，三联装，计划300元手提袋：2000个，计划6000元信纸、信封：计划500元名片、胸牌：计划500元 档案袋：2200个，计划2200元 VIP卡、VIP 协议：计划2000元 物料费用计划：物料费用计划：8.58.5万元万元 (该项费用必投，费用尽量控制）2 2、宣传物料、宣传物料70本报告严格保密媒介费用分解媒介费用分解报纸：计划100万，建议在长沙晚报独家投放。电视：6万（现代房产频道，专题1次，广告1个月）。短信：400万条，10万。网络：5万（本案的目标群体为年轻一族，年轻人喜欢上网，因此本案推广建议投放网络广告，网络广告包括网站建设费、网络连接费、以及在长沙房地产信息网、好房子网、搜房网、红网等投放广告费用）。长沙楼市地图图标，费用4800元。大众媒体费用计划：大众媒体费用计划：100100万万3 3、媒体广告、媒体广告71本报告严格保密媒介费用分解媒介费用分解公关及促销活动计划：2011年春季房交会，计划12-15万。开盘活动，计划拱门、气球、条幅、鞭炮烟花2万。主体封顶，计划条幅、鞭炮烟花5000元。交房活动，计划拱门、气球、条幅5000元。公关活动费用计划：公关活动费用计划：17.517.5万元万元 (该项费用必投，费用已按最低标准控制)4 4、公关及促销活动、公关及促销活动72本报告严格保密媒介费用总合媒介费用总合综合以上各项费用支出，预计本案全部完成销售，媒综合以上各项费用支出，预计本案全部完成销售，媒介宣传预算为：介宣传预算为：序号序号 项项 目目 费费 用用1工地现场包装费用5万2宣传物料准备8.5万3大众媒体广告宣传费用119万4公关活动费用17.5万合计150万售楼部建设、装饰费用计入项目的建安成本，不在广售楼部建设、装饰费用计入项目的建安成本，不在广告费之列。售楼部的办公家具、设备购置计入项目的告费之列。售楼部的办公家具、设备购置计入项目的管理成本，亦不在广告费之列。管理成本，亦不在广告费之列。73本报告严格保密媒介费用分配媒介费用分配序号序号 阶段阶段时间时间比例比例 预算额预算额1准备期2010.12-2011.020.0%0万2导入期2011.03-2011.0546%69万3开盘强销期2011.06-2011.0841%61万4续销期2011.09-2011.1213%20万5清盘期2011.4-60.0%0万合计合计100%100%150150万万74本报告严格保密PART VI PART VI 营销计划的具体执行营销计划的具体执行 75本报告严格保密在制定项目的具体销售执行事项前在制定项目的具体销售执行事项前,我们须对项我们须对项目的工程进度进行预估目的工程进度进行预估工程进度预计工程进度预计项目工程进度的预估时间点为项目工程进度的预估时间点为20102010年年1111月月3030日日, , 工程进度为桩基础工工程进度为桩基础工程施工程施工. .1 1、正负零：、正负零：20102010年农历春节前。年农历春节前。2 2、20112011年年2 2月月3 3日至日至2 2月月2828日，春节假期不做施工安排。日，春节假期不做施工安排。3 3、裙楼及转换层，预计、裙楼及转换层，预计3 3月底完成。月底完成。4 4、达到预售证办理条件（、达到预售证办理条件（1010层），预计时间为层），预计时间为5 5月月2020日左右。日左右。5 5、办理预售证的时间，预计在、办理预售证的时间，预计在5 5月底的时间办理完毕。月底的时间办理完毕。6 6、开盘时间预计在、开盘时间预计在6 6月上旬。月上旬。7 7、主体封顶时间预计、主体封顶时间预计9 9月底。月底。8 8、完成内外墙装饰及设备安装调试，预计在、完成内外墙装饰及设备安装调试，预计在20112011年底前可以完成。年底前可以完成。9 9、道路，绿化等基础设施的完善预计在、道路，绿化等基础设施的完善预计在20122012年年3 3月底前可以完成。月底前可以完成。1010、工程验收及预留时间，预计在、工程验收及预留时间，预计在20122012年年6 6月底可以交付使用。月底可以交付使用。76本报告严格保密销售总思路销售总思路结合本案的工程进度预计，我们初步预估了本案的节点结合本案的工程进度预计，我们初步预估了本案的节点如下如下在入市时机选择及销售周期目标确立之前，我们有必要确定本案的销售总策略：当前市场主要是刚性需求为主，投资客户热情受政策限制，而供应远大于销售，预示着市场未来不确定性因素很多；本案是一个小规模的项目，没有更鲜明的优势，应该尽快出货以降低市场不确定性风险总策略：以快打慢，降低不确定性风险总策略：以快打慢，降低不确定性风险快，要做快，要做为我我们的的总方方针，一是，一是时间节点点选择上要快；二上要快；二是是销售售节奏奏上要快。上要快。77本报告严格保密销售总思路销售总思路以快打慢，降低不确定性风险以快打慢，降低不确定性风险为避免未来市场不确定性因素，在保证项目工期的情况下，要抢2011年3月推出VIP认购，月上旬开盘；推售计划：建议以先低价（略低于均价或平均价水平）入市，推陈40%左右货量；待情况乐观及时调整推货及价格，把价格上浮200，此时推货40%左右，待货量在计划时间内销售完，则上调价格200元左右，如未能在计划内销完，则分析情况，并上缓调价。第三阶段推货量为全部剩余货量，价格的调整则视前期销售行情来定。1278本报告严格保密入市时机选择入市时机选择入市时机决定项目的打法以及以什么样的姿态面向市场。在制定入市时机的时候主要考虑以下几点因素：一、工程进度及预售证下发时间；二、整体市场的销售背景；三、项目蓄势准备期的工作准备。综合以上因素，我们建议项目的入市时机可确定在：201201年月年月日左右推出认购日左右推出认购201201年年6 6月上旬开盘月上旬开盘此时，一是工程及预售证预计此时可到位。二是整体楼市正处上半年销售的黄金期。79本报告严格保密销售阶段规划销售阶段规划一个项目的正常的销售周期，最佳模式为项目正式开盘一个项目的正常的销售周期，最佳模式为项目正式开盘9 9个月个月内全部完成销售，个月内实现全部资金回笼内全部完成销售，个月内实现全部资金回笼营营 销销 周周 期期时时 间间导入期准备期2010年12月2011年2月导入期2011年3月-5月强销期开盘2011年6月强销2011年6月-2011年8月延续期2011年9月2011年12月尾盘(清盘)期2012年1月6月以上的营销周期为初步规划，具体的节点应以工程的推进情况结合项目的销售实际需要来定。80本报告严格保密 时 间周 期10.12-11.211.2-11.511.6-11.811.9-11.1212.1-12.6导入期准备认购强销期（开盘）延续期 尾盘期销售阶段图表销售阶段图表81本报告严格保密价格定位建议价格定位建议价格定位，是市场背景与发展商对项目期望值双重作用价格定位，是市场背景与发展商对项目期望值双重作用的平衡点，是决定项目销售的关键点。的平衡点，是决定项目销售的关键点。1、目前汽车西站片区周边住宅均价已经达到5290元/平米水平。2、考虑到公司首次进行房地产开发，我们不建议采用高价策略。3、考虑项目无居家环境，因此售价建议同比偏低以消除销售抗性。4、市场目前形势并不明朗，建议快速销售以规避风险。 综上所述，对于本案价格定位，我们建议为： 5500元/平方米巴比巴比伦花园花园55005500元元/ /高信高信/ /向日葵向日葵65006500元元/ /海林海林/ /馨香雅苑馨香雅苑56005600元元/ /长房房/ /时代城代城58005800元元/ /我们选取片区我们选取片区有代表意义的有代表意义的重点竞争项目重点竞争项目做为本案价格做为本案价格定位的重要参定位的重要参照，并以加权照，并以加权简算方式确立简算方式确立本案均价水平本案均价水平加权平均简算：加权平均简算：（5800+6200+5600+5600+4800+50005800+6200+5600+5600+4800+5000）6=55506=5550永孚永孚/ /翡翠翡翠华庭庭48004800元元/ /沙坪沙坪/ /莱茵城莱茵城50005000元元/ /82本报告严格保密价格执行策略价格执行策略低开高走，以稳健的价格策略运行，更能确保项目抵抗低开高走，以稳健的价格策略运行，更能确保项目抵抗各种不确定性的风险。各种不确定性的风险。认购阶段：认购阶段：55005500元元（40%40%左右推货量）左右推货量）开盘强销：开盘强销：57005700元元40%40%左右推货量左右推货量持续期：持续期：59005900元元15%15%左右的推货量左右的推货量清盘期：清盘期：58005800元元5%5%左右的推货量左右的推货量控制每个阶段的推售货量，确保价格水平的实现。控制每个阶段的推售货量，确保价格水平的实现。整个整个项目目销售售完，完，确保价格整体成交均价不低于确保价格整体成交均价不低于55005500元元/ /；详细的价格执行表在开盘前将以专案呈送。开始发放详细的价格执行表在开盘前将以专案呈送。开始发放VIPVIP卡即以适卡即以适当高价位放风试探市场反应。价格制定前，必须对市场进行摸底，当高价位放风试探市场反应。价格制定前，必须对市场进行摸底，我公司每个礼拜都会对市场进行跟踪调查。我公司每个礼拜都会对市场进行跟踪调查。11.3-511.3-5月月11.6-811.6-8月月11.9-1211.9-12月月12.1-612.1-6月月83本报告严格保密价格执行体系价格执行体系售楼部折扣体系：售楼部折扣体系：销售部对外统一折扣：一次性付款98折，银行按揭99折。客户签署认购书后按时签约交款的享受额外99折优惠。售楼部经理掌握1个点折扣的灵活操作性，但优惠总量应控制在整体30%以内。公司关系户以公司领导折扣批条为准。前期VIP在以上折扣基础上另外优惠。84本报告严格保密销售目标及回款销售目标及回款营销周期周期时间阶段目段目标销售售额销售回款售回款备注注导入期2011.3-5消化总量40%约8000万约600万主要收取定金开盘强销期2011.6-8累计消化总量60%累计约1.2亿累计约1亿含前期定购签约；首付款+部分一次性续销期2011.9-12累计消化总量90%累计约1.8亿累计约1.6亿新签约+按揭回款尾盘(清盘)2012.1-6累计消化总量100%累计约2亿累计约2亿新签约+按揭回款约2亿约2亿不排除有几套剩余本案总销额估算本案总销额估算：按前文估算,本项目住宅部分的销售额约为2.01亿元左右。（商业、车库在外）85本报告严格保密促销执行计划促销执行计划营销周期营销周期时间时间主要促销思路主要促销思路备注备注准备期2010年12月-2011年2月项目销售前期筹备售楼部选址,工地包装销售道具准备等导入期2011年3月-2011年5月VIP认筹/认购提前试水,价格试探开盘强销期2011年6月-2011年8月开盘活动庆典VIP解筹,办理购房手续续销期2011年9月-2011年12月主体封顶涨价限时促销策略等利用咸嘉湖隧道通车，树立项目品牌形象清盘2012年1月-2012年6月清盘优惠秀（时间为估计，具体以实际为准项目销售必须要有与之匹配的各阶段的销售及促销策略项目销售必须要有与之匹配的各阶段的销售及促销策略及计划，根据项目特色，我们制定以下纲要。及计划，根据项目特色，我们制定以下纲要。说明：以上为纲要性思路，具体执行方案将专案呈送；同时，我司将视销售的具体情况灵活调整销售及促销策略。86本报告严格保密准备期工作规划准备期工作规划准备期，主要做好人员、资料、策略及各种具体计划的准备期，主要做好人员、资料、策略及各种具体计划的准备工作。准备工作。工作事项工作事项子项目子项目完成时间完成时间备注备注1售楼部售楼部建设方案2011.1方案待定售楼部布置方案2011.1方案待定家具采买及布置2011.12销售团队人员招聘2011.1新老结合,以我司老员工搭配部分新员工组成，配置：售楼员4名；合约专员及按揭专员各1名；总监1人。培训/考核/正式上岗2011.13销售文件/道具/资料准备项目模型2011.1项目宣传资料(户型图/单页/楼书/折页)2011.1置业计划表2011.187本报告严格保密认购期工作规划认购期工作规划认购期，开盘强销的预演期，通过市场试水，以检验并认购期，开盘强销的预演期，通过市场试水，以检验并最终确定开盘执行方案。最终确定开盘执行方案。工作事项工作事项子项目子项目完成时间完成时间备注备注1方案VIP认筹方案2011.2开盘活动方案2011.5价格体系/价格表2011.52销售文件/道具/资料准备VIP卡2011.2定购书范本2011.1销售合同范本2011.33银行按揭按揭银行2011.3按揭成数/利率2011.34预售条件预售系统建立2011.5预售证办理2011.5工程到10层;物业方案确定等88本报告严格保密开盘强销工作规划开盘强销工作规划开盘强销期，全面迎接市场挑战，把握各种有利机会，开盘强销期，全面迎接市场挑战，把握各种有利机会，顺利实现项目的销售目标。顺利实现项目的销售目标。工作事项工作事项子项目子项目时间时间备注备注1开盘活动审定开盘活动方案2011.5开盘活动预演2011.5提前二天开盘活动执行2011.62销售签约签订正式的购房合同2011.6七天后即安排所有定购客户签约3销售控制即时更新销控表随时确保房源正确,不重卖;实时统计房源,做好不同时段的房源推售计划89本报告严格保密续销期工作规划续销期工作规划续销期，总结调整前期的销售工作。续销期，总结调整前期的销售工作。工作事项工作事项子项目子项目时间时间备注备注1促销方案促销方案随时2销售/签约/回款随时3销售控制即时更新销控表随时4价格表调整视时机而定90本报告严格保密尾盘期工作规划尾盘期工作规划尾盘期，利用清盘价格优惠，实现项目的清盘工作。尾盘期，利用清盘价格优惠，实现项目的清盘工作。工作事项工作事项子项目子项目完成时间完成时间备注备注1清理剩余房源2012.1分析剩余房源,做好清盘工作2交房及售后服务随时3未回款清款计划表2012.1清理回款情况,加紧回款促徼备注：本计划以现行市场价格为参考，今后须根据当时市备注：本计划以现行市场价格为参考，今后须根据当时市场价格情况作相关调整；本计划以销售节点为场价格情况作相关调整；本计划以销售节点为20112011年年6 6月开月开盘为基点进行初步制定，营销相关工作须根据项目实际工盘为基点进行初步制定，营销相关工作须根据项目实际工程进度作调整。程进度作调整。91本报告严格保密商业销售计划商业销售计划92本报告严格保密车位销售计划车位销售计划93本报告严格保密后记后记本方案着力结合本项目所拥有的独特优势，提出制定了切实可行的营销推广及销售执行计划。本方案更多是从纲领上提出了全程策划销售的思路，具体执行细则我公司将专案呈送。因因时间仓促，本方案疏漏之处在所难免，敬请斧正！时间仓促，本方案疏漏之处在所难免，敬请斧正！94本报告严格保密汇报结束汇报结束 Thanks!95本报告严格保密第1天：成都卧龙日隆丹巴 （350KM） 住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。第2天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥 (145KM) 住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第3天：新都桥稻城（367KM） 住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第4天：稻城亚丁 （110KM） 住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110KM） 住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔5000米左右），洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城理塘巴塘（350KM） 住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4700米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘左贡（265KM） 住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山（4358米），经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山（4300米）。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山（5008米）后抵达左贡县。第8天：左贡邦达八宿然乌（291KM） 住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山（也叫怒江山4618米），经川藏线的地标108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士山脚下的村庄”，海拔3910米。翻过安久拉山垭口进入然乌沟，春季时沟内千奇百怪的巨大冰挂、冰川十分壮观，穿过然乌沟后来到然乌镇。第9天：然乌波密（129KM） 住宿：波密然乌湖是著名的高原堰塞湖，面积22平方公里，海拔3850米，分上下两部份，是雅鲁藏布江最大的支流帕隆藏布江的源头。湖的近处是绿草茵茵的草场，茂盛的青稞田和油菜花；山腰上是五颜六色的杜鹃花和灌木丛；再往上是莽莽森林。碧蓝的湖水，雪山倒映，如一面镜子般平静无澜。出然乌镇驶入川藏公路最美的一段，沿途树木葱郁、流水潺潺，构成一幅幅天然图画。米堆冰川由两条世界级冰瀑布汇流而成,每条瀑布高800多米,宽1000多米,两条冰瀑布之间还分布着一片原始森林,壮观而秀美,神秘而奇妙。其中米堆冰川的南坡则是著名的察隅县阿扎冰川,据说在冰川附近还生长着翠绿的茶林、长势喜人的玉米、鲜嫩的黄瓜、硕大的西瓜等亚热带农作物,让你不敢想象是在西藏高原。米堆冰川就在川藏公路旁边，拐进去七公里来到米堆村，然后徒步上冰川，来回大概五个小时。出来后沿帕隆藏布江一路下行抵达“西藏小瑞士”波密。注：如果要去来古冰川游客需要自己租用当地人的车进去出，四人一车，每车300元！第10天：波密八一（235KM） 住宿：八一镇 波密县城扎木镇，森林簇拥、雪山环抱。车在原始森林中穿行，向川藏线上的天险通麦进发。通麦至排龙15公里路段遍布雪山河流，山体疏松脆弱，一遇风雨或冰雪融化极易发生泥石流和塌方。走完这段险路，有一种如释重负的感觉。过排龙沿拉月曲往鲁朗进发，沿途茂密的森林，遮天蔽日，呈现鸟鸣山幽、花香袭人的宜人景色，春季路边盛开着大朵的野生杜鹃花。穿过鲁朗林海，翻越色季拉山（4702米），在山顶远眺南迦巴瓦峰。下山后抵林芝县城，继续前行19公里到达林芝地区首府八一镇，海拔2400米，被称为“西藏的江南”。第11天：八一拉萨（497KM） 住宿：拉萨 沿风景秀美的尼洋河前行，在巴河桥头分路，前行44公里抵达红教圣湖巴松错。巴松错又名错高湖，藏语意为“绿色的水”，海拔3500米，面积27平方公里。湖水碧绿透明，如一轮新月镶嵌在高山峡谷之间。湖边野花烂漫，湖中黄鸭戏水、游鱼争食。湖心岛上错宗工巴寺的颂经声，为你洗去尘世的烦恼。游完巴松错返回到川藏公路，翻越米拉山（5033米，此行最高的一个山口），沿拉萨河谷前行，过达孜县抵到达此行的终点圣城拉萨。