市场细分与目标市场选择9/21/20241一.市场细分(Market Segmentation)（一）市场细分的概念n市场细分是指企业按照一定的细分变数，把某一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲望与需求的分市场或子市场的一种过程。9/21/20242（二）企业对市场进行细分的主要理由n用户和消费者需要的“异质性”n市场巨大，任何企业不可能满足市场所有的需求n用户与消费者需求的多样性、多变性n寻找新的市场机会n有利于企业发挥竞争优势9/21/20243（三）市场细分的层次性n细分营销n补缺营销n本地化营销n个别化营销n自我营销9/21/20244（四）市场细分的步骤n调查阶段n分析阶段n细分阶段9/21/20245（五）细分市场的重要变量n地理变量n人口统计变量n心理变量n行为变量9/21/20246地理变量n地区n县的大小n城市或标准都市统计区大小n人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大n气候n要注意地区之间的需要和偏好的不同9/21/20247人 口 统 计 变 量年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍9/21/20248n人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。n即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。9/21/20249年龄和生命周期阶段（一）n消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。9/21/202410年龄和生命周期阶段（二）n年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。9/21/202411性 别n性别细分一直运用于服装、化妆品等n香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。n性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。9/21/202412多种变量的人口统计细分n大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。n例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：n户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上n家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上n收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上n结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择9/21/202413心 理 变 量n社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层n生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型n个 性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心9/21/202414社 会 阶 层 n在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。9/21/202415社会阶层的特点n同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似n人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位n某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约n个人能够在一生中改变自己所处的阶层9/21/202416美国七种主要社会阶层的特征n上上层（不到1%）:上上层继承大量遗产,出身显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。9/21/202417n上下层:上下层由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象.9/21/202418n中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职业者.独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事9/21/202419n中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流”的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育.9/21/202420n劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车并不问津.9/21/202421n下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可怜. 下上层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”.9/21/202422n下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他们的住宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。9/21/202423 n相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体n作用表现： 1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化”n影响大小取决于: 1.消费者个性特征 2.产品和品牌 3.产品生命周期9/21/202424行 为 变 量n使用时机 普通时机, 特殊时机n追求的利益 质量, 服务 , 经济n使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用n使用率 不常用, 一般使用 , 常用n品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对n准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买n对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视9/21/202425时 机n时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围n例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁n例如:节日被用来促销9/21/202426忠 诚 状 况n坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.n中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.n转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.n多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B9/21/202427（六）细分业务市场（组织市场）的重要变量n人口n经营n采购方法n情境因素n个性特征9/21/202428（七）有效细分的条件 市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果。 1、差异性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可进入性 5、可操作性9/21/202429差异性n细分市场在观念上能被区别n细分市场对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应9/21/202430可衡量性n企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的n有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧n如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施9/21/202431可盈利性n市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济n掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图n对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的9/21/202432可进入性n企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场n市场营销因素也能通过各种途径进入该市场n也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息9/21/202433可操作性n企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标n如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利9/21/202434（二）目标市场的选择n目标市场（Target Market）n定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场n简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象9/21/2024351.评估细分市场n细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征n细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.n公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势9/21/2024362.选择细分市场n公司在针对不同细分市场评估后，就必须进入那些市场和为多个细分市场服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式。9/21/202437目标市场的五种选择模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场P=产品 M=市场9/21/202438密集单一市场n定义：公司选择一个细分市场集中营销n通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。n通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。n比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。9/21/202439产品专门化n公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品n公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品n公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉n如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机9/21/202440市场专门化n是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务n例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等n公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉9/21/202441有选择的专门化n选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源n各细分市场之间很少有或根本没有任何联系n多细分市场可以分散公司的风险9/21/202442完全市场覆盖n公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求n一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司n大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的9/21/202443三种不同的市场选择策略无差异营销公司营销组合公司营销组合市场集中营销差异营销公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场39/21/202444企业如何选择策略n三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略9/21/202445企业能力n所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。n如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略9/21/202446产品的同质性n如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品n对同质产品适宜采用无差异营销策略n如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略9/21/202447产品在生命周期中所处的阶段n当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实行无差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销n当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场9/21/202448市场的同质性n如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场n对同质市场适宜采用无差异市场营销n反之，则宜于实行差异性或集中营销策略9/21/202449竞争者的营销策略n企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定n当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡n当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。9/21/202450三.营销战略与营销策略在企业进入、占领和扩展目标市场的实例分析9/21/202451