Sep.9,20081Attitude is everything 态度决定一切2龙光天湖郦都2008年整合推广策略案策略思路创作表现推广计划营销建议3策略思路4发现问题分析问题解决问题5发现问题 6周先生“房价还会继续下降。”“周边的楼盘都比这里便宜很多，为什么你们还这么贵。”（质疑价格，购买心理波动）许小姐“人地话个市不是很好，我的朋友也觉得现在买不是时候。”（市场下行，没有信心）招先生“1万元是底线，很怕现在买贵了，会被朋友笑。”（购买力不是问题，购买结果很重要，面子最重要）1客户语录7周先生周太太和小孩都觉得天湖郦都很漂亮，景观，户型都好， 觉得档次也比周边楼盘的要高。 “买房是为了自住，你给个优惠，我就买，以后跌了，我也不会怪你。” （社会性购买，并非自住那么简单）左先生“这个位置风水不错”，档次也很高，也认为现在能挑到喜欢的就行了。“再给一个98折，行就行，不行就算了” （喜欢并不等于一定要买，还需要一个刺激的诱因）8客户普遍认同项目产品和景观，但观望情绪严重，信心不足，认为价格仍然会下跌，对价格较为敏感。近期成交客户成交周期较长，同时基本都以议价让利方式促成成交。2销售总结客户由于害怕楼市大跌带来购房损失，因此不会客观评价产品的价值。 “民意价格”普遍较低，豪宅价值体系混乱。9客户都很喜欢天湖郦都，但说到底又都不敢买。因为豪宅置业是一种社会性的购买，绝不仅仅是为了自住而轻易购买那么简单，究竟值不值，是不是时候，其实他们内心一直在打鼓。想买又不敢买。观望形成，博弈开始，等等等等再等等问题小结10他手里紧攥着钱，再一次来到现场，来找每一个购买的理由，希望能说服自己。其实他对房子很满意，但结果却依然在售楼处踌躇许久。因为 “可能还会降 ” 的想法，一再动摇他签字的决心卖了这么多年房子，你第一次看到消费者如此犹豫难决，你第一次感受到客户内心的激烈争斗，你第一次意识到脆弱的楼市和脆弱的心理。11分析问题 12进一步说。消费者一旦受到市场和对手的持续干扰，往往会失去自我判断的标准。而且，时间越长，心理就越没谱。所以。一方面他认可产品的价值很突出，一方面受市场干扰心理又很犹豫。内心的质疑和行动摇摆使他继续观望下去。13核心路障消费者的观望情绪，社会性购买造成的心理波动14核心洞察如何消除这种观望心态？两个方面必须引起我们注意。15误区之一：只做豪宅形象，一味高举高打调性第一，形象至上。这是常规。做顶级豪宅，虚拟的价值当然必不可少，但形象证言和概念式营销都无法真正解决消费者内心的谜团，想想看，如今的消费者还会单纯再为一个概念去埋单么？而且对于天湖郦都而言，市场的认知度和豪宅形象标签是一直存在的。16误区之二：只做卖点罗列，单纯说项目的好项目的好，一定要大声说，这必不可少；关键是消费者认可，但认可不等于会去买；客户没有购买的急迫感，就等于没有解决问题。再者，消费者都清楚天湖郦都的核心价值点，继续演绎和提炼并不能改变消费者内心的天平。不要费力不讨好。17市场博弈的实质心理对攻他不是不认可天湖郦都，而是由于受到市场和对手干扰产生的心理抗拒，心理对攻就是一场拉锯战：你后退，他就进攻，逼你就范；你偏软，他就强硬，等你降价；你降价，他未必买，继续再等。相反，你强势，他反而有信心；你坚决，他就会很听话；你霸气，他偏要去埋单。18必须对症下药，有的放矢。表面上，我强硬的姿态让你死了等降价这条心；实则上，你想要世界上最好的东西，就别再跟我谈价格。说到底，消费者在等我们的表态。我们的坚定，就是证明他购买智商和决策能力的最好方式；我们要取得这场恶战的胜利，就必须在气势上压倒消费者、压倒竞争对手、扳回市场。19所以怎么说比说什么更重要说话姿态比说话内容更关键20解决问题 21广告运动的目标第一，坚定姿态 扩大影响第二， 打破观望 打动客户22策略两部曲：推拉结合【新地位】推动部分：传达项目的形象姿态【新定位】吸引部分：演绎项目的价值利益（怎么说？）（说什么？）23推动式沟通找准“穴位”打通“经络”关键问题点迅速起反应吸引式沟通培养“需求”增致“兴奋”诱导关注加重偏好（说什么）（怎么说）24PULL如何吸引？25强调核心价值“佛山最好地段最好资源最好的产品”，“佛山公认的第一豪宅之选”，这是消费者一直在关注的我们的真正原因，这种持续打动消费者的利益承诺，更是我们必须强调的。26价值诱导：经典27经典豪宅绝佳地段城央亚艺板块，湖景地王绝版资源亚艺湖全部生态资源绝好产品唯一独栋，创新顶级设计中心引领经典身份标签稀缺成就经典非凡地位缔造生活经典阔绰标准绝对品牌公认上流圈层社区品牌造就经典生活领袖28PUSH如何推动？29必须对症下药打破僵局的核心关键，在于一种强硬的姿态。针对消费者的质疑、摇摆、观望，需要强有力的、直击消费者内心的说法方式。30强调姿态：不可撼动Comments431地处城市中心、亚艺板块，地段为王，地位因引领不可撼动绝佳地段城央亚艺板块，湖景地王绝版资源亚艺湖全部生态资源绝好产品唯一独栋，创新顶级设计绝对品牌公认上流圈层社区以纯生态景观资源匹配城市中央生活，价值因稀珍不可撼动3.4米超高，观光电梯，超宽楼距，品质因超越而不可撼动佛山公认第一成熟豪宅社区，品位因世代传承而不可撼动32PULL AND PUSH吸引+推动推拉结合针对逆市，我们的杀手锏33经典。不可撼动城市中央亚艺地标私享湖景别墅品位绝版独栋创新户型配套完善成熟社区皇家园林即可入住观光电梯 3.4m层高前庭后院品牌背书私家泳池双车库千平大宅生态景观实际物质利益（补）解决心理症结（治）341 震慑2 打动3 说服我们希望看到结果价值的不可撼动价格的不可撼动35创作表现36主视觉及延展方向一37主视觉138主视觉239主视觉340主视觉441户外42户外效果图43楼书效果44信纸、名片45信封46书签47请柬48主视觉及延展方向二49主视觉150户外效果151主视觉252户外效果253主视觉354户外效果355主视觉456户外效果457信纸、名片58信封59条幅60导示牌61楼书效果62楼书效果263背景板64礼品包装65天湖17墅价值手册风格P66价值手册风格P167价值手册风格P268价值手册效果图69推广计划70推广原则1，分开诉求：湖景线上主攻（情感和姿态），17墅线下圈层体验式营销2，推拉结合：整体传播包括两方面，推动部分（形象姿态）和吸引部分（价值概念）3，前后有别：集中开盘前整体形象及价值打包，之后核心价值分解、重点演绎71大众媒体传达形象，确立姿态户外报纸现场与体验锻造口碑，辅助沟通营销中心示范单位体验中心渠道与事件品牌联动，促进说服DM折页杂志、物料高端公关高尔夫渠道业主圈层宝马车会72推广周期：2008.9-2008.10推广目标：主现象主画面引爆并持续一月，提升项目知名度和品牌力；推广方向：“不可撼动的经典”推广角度：形象姿态和价值打包报纸频次：两周一次报版，选择匹配项目的版面，考虑创新媒体形式 （夹报，封面，连版，对开大版面）推广渠道：线上：户外 报纸 电台 电视 线下：事件（1亚艺湖音乐喷泉；2亚艺公园天鹅仪式；3财经论坛） 渠道（宝马车会，高尔夫球会，伊丽莎白俱乐部） 公关活动（业主维护，别墅私房菜大赏） 现场：销售中心 样板房间 楼宇墙体 物料：针对17墅的价值手册 DM折页 礼品包装9-10731 事件活动音乐喷泉时间：2008.10开盘期间目标：销售现场震撼开盘，展示最优亚艺湖资源， 在佛山市场形成轰动，建立品牌高度。内容：音乐喷泉和水幕广告，播放项目画面和品牌信息， 集中展示项目核心价值，使广告画面深入人心。方式：邀请老业主及其朋友家人，诚意客户和意向客户入场 国庆节日期间并可展示相关信息。媒体联动：启动大众媒体，链接公共资源， 进行软文炒作和新闻报道。 742 事件活动天鹅捐赠时间：2008.10开盘期间目标：高品质公益活动，树立龙光地产和天湖郦都的社会责任 形象；为市场和业内营造良好口碑，为客户和业主争得 荣誉感和自豪感；同时良好展示项目的生态景观资源。内容：演绎项目LOGO的天鹅形象，并作捐赠证书，可以提前 为天鹅取名。方式：邀请重要业主（业内意见领袖）作为展示嘉宾，代表天 湖郦都向亚艺公园（相关部门）捐赠珍贵天鹅。 媒体联动：启动大众媒体，链接公共资源， 进行软文炒作和新闻报道。 75推广周期：2008.10-2008.12推广目标：紧紧抓住“不可撼动”，做姿态证言和价值演绎，持续影响力推广方向：“不可撼动的经典”推广角度：核心价值集中演绎标题示意：资源篇有资源才有发言权 佛山只有一个亚艺湖，而天湖郦都拥有它的全部产品篇稀缺成就价值 亚艺湖畔，别墅绝版独栋篇看得见的别墅领地，看不见的别墅生活规划篇第一豪宅是这样炼成的社区篇生活大境，醇熟之美推广频次：两周一次报版，选择匹配项目的版面，考虑创新媒体形式 （夹包，封面，连版，对开大版面）10-1276天湖郦都2008年度推广计划梳理大纲9月10月11月12月营销考虑线上线下户外执 行 系 统老客户不再犹豫，新客户为之一振忠诚客户竞相出手购买三期开盘成交持续，并带动其他单位热销策略思考强硬姿态，整合价值，树立佛山顶级豪宅多渠道传播巩固形象高度为持续销售预埋管线重点物料直达独栋产品高级鉴赏手册（价值）风水手册、形象DM，开盘物料现场包装配合亚艺湖独栋私房菜大赏销售中心进行包装开盘前现场整体包装配合活动的现场包装针对节日的精美包装重点活动持续天湖郦都捐赠亚艺公园天湖活动亚艺湖音乐喷泉活动亚洲艺术巡展活动（天湖郦都）拍卖追专场多样渠道渗透宝马车会/伊丽莎白俱乐部银行高端客户/高尔夫俱乐部知名品牌联动（LV帝舵表）明确姿态标高形象价值演绎引爆市场持续形象品牌提升阶段目标不可撼动的经典房展会三期入伙报纸硬广报纸软文硬广形象封套夹报对开整版硬广软文整版硬广软文整版唯有亚艺湖天空墅唯有亚艺湖亚艺湖独栋唯有亚艺湖空中散步城市杂志渠道硬广形象财色宝马车会高尔夫杂志硬广形象财色宝马车会高尔夫杂志硬广形象财色宝马车会高尔夫杂志电视电台9月项目主形象及整体价值（15秒）渲染项目姿态，释放开盘信息77营销建议78关于价格坚挺的价格+适度的优惠消费者在市场下行中的心态，犹如小猴子下山，不知道到底应该以何种价格作为收场，在他们心中，“没有最低，只有更低”，“多低都不算低，永远是越低越好”，没有所谓的一降到位，才有永恒的市场博弈。所以，不建议开降价先河，而保持对外统一市价；但必须给到客户部分实惠和心理安慰，可以给出适度的优惠，以单独的议价来销售。79关于销售现场现场包装+销售对接注重整体形象的提升，包括实物展示，现场包装，宣传物料这些硬件上；更要注重销售服务，物管服务这些软性沟通。消费者买的是一种服务，更是一种消费感觉。这点，必须给到他内心的情感满足和服务体验。80关于推货节奏分门别类+小步快走根绝不同特色和不同级别，小量分开单独来销售，快速消化，制造产品稀缺感和购买紧迫感。让一些想买的客户买不到最钟意的户型，他就会越加意识到产品是又好又少。并给市场制造轰动的效应，形成关注。81共同见证天湖郦都继续飙红！82