市场营销管理市场营销管理张玉杰张玉杰 教授教授第七讲 促销策略第七讲第七讲 促销策略促销策略營銷戰略重點營銷戰略重點 打通廠商與消費者之間的通道打通廠商與消費者之間的通道营销含意：营销含意：企业为实现经营目标，在理念、措企业为实现经营目标，在理念、措施、途径、方法、体系等方面实现施、途径、方法、体系等方面实现营销行为的更新、改进和完善。营销行为的更新、改进和完善。公司营销导向矩阵公司营销导向矩阵顾客为中心顾客为中心竞争者为中心竞争者为中心营销方式策略营销方式策略溝通與促銷手段組合溝通與促銷手段組合廣告廣告/銷售促進銷售促進/公關公關/人員推銷人員推銷直銷直銷媒体维度媒体维度印刷印刷/手冊手冊外包裝外包裝隨包隨包/贈品贈品電影電影/視聽視聽招貼和傳單招貼和傳單企業名錄企業名錄路牌路牌/POP標誌圖形標誌圖形时间维度时间维度空间维度空间维度广告手段与策略广告手段与策略方法维度方法维度比賽比賽 遊戲遊戲抽獎抽獎 回扣回扣獎金獎金 禮品禮品樣品樣品 展示展示交易會交易會展覽會展覽會路路演演 新闻新闻招待會招待會以舊換新以舊換新搭配商品搭配商品时间维度时间维度空间维度空间维度销售促进销售促进手段与策略手段与策略4P4P与与4C4C转换产品价格渠道促销转换产品价格渠道促销产品产品 Product Product价格价格 Price Price场所场所 Process Process推销推销 Promote Promote消费者消费者Consumer成本成本Cost便利便利Convenience沟通沟通Communication营销组织策略营销组织策略經營模式經營模式选择与策略选择与策略自主經營自主經營委託經營委託經營特許經營特許經營連鎖經營連鎖經營網路經營網路經營壟斷經營壟斷經營事件经营事件经营连锁经营特点连锁经营特点特许经营特点特许经营特点产权联合产权联合统一品牌统一品牌统一店面统一店面统一形象统一形象统一管理统一管理非产权联合非产权联合统一品牌统一品牌统一店面统一店面统一形象统一形象统一管理统一管理连锁管理连锁管理信息中心信息中心物流中心物流中心结算中心结算中心总部总部分店分店特许管理特许管理品牌维护品牌维护物流配送物流配送盟主盟主盟友盟友CASECASE连锁连锁 特许特许女工小店女工小店利客隆利客隆万客隆万客隆天客隆天客隆肯德鸡肯德鸡卖当劳卖当劳国美电器国美电器佐丹奴（服装）佐丹奴（服装）丫丫服饰丫丫服饰波斯登冬装波斯登冬装北冰洋（饮料）北冰洋（饮料）李宁体育产品（专卖店）李宁体育产品（专卖店）阿第达斯（体育系列）阿第达斯（体育系列）双星鞋业双星鞋业产品战略重点产品战略重点产品定位产品定位产品组合产品组合新产品开发新产品开发老产品改造老产品改造消费者消费者地域覆盖地域覆盖技术水平技术水平产品质量产品质量产品宽度产品宽度产品深度产品深度产品泛化产品泛化品牌产品品牌产品模式产品模式产品人才产品人才产品生态产品生态产品城市产品城市产品企业产品企业产品一般有形物产品一般有形物产品P一般性产品的生命周期一般性产品的生命周期T投入投入 成长成长 成熟成熟 衰退衰退 产品创新概念产品创新概念新产品在经济领域的成功运用新产品在经济领域的成功运用两个过程两个过程研发过程研发过程/产品商业化过程产品商业化过程推动力推动力市场拉动市场拉动/技术推动技术推动产品创新的类型产品创新的类型结构性创新结构性创新空缺创造式创新空缺创造式创新渐进性创新渐进性创新根本性创新根本性创新产品价值设计产品价值设计价值工程方法价值工程方法V=F/C产品技术设计产品技术设计领先领先综合综合利基利基跟踪跟踪什么是技术什么是技术什么是技术什么是技术专利专利Patent商标商标Trademark专有技术专有技术KnowHow软件软件Software标准标准Stand新产品技术新产品技术生产过程技术生产过程技术管理技术管理技术1.1.技术未来难以预料技术未来难以预料2.2.创新频率继续加快创新频率继续加快3.3.中小企业创新活跃中小企业创新活跃4.4.资金投入持续增加资金投入持续增加5.5.创新成果趋于垄断创新成果趋于垄断6.6.专业人才不断集中专业人才不断集中当前创新发展特点当前创新发展特点1.1.技术未来难以预料技术未来难以预料2.2.创新频率继续加快创新频率继续加快3.3.中小企业创新活跃中小企业创新活跃4.4.资金投入持续增加资金投入持续增加5.5.创新成果趋于垄断创新成果趋于垄断6.6.专业人才不断集中专业人才不断集中国际贸易演化形式国际贸易演化形式商品输出商品输出资本输出资本输出技术输出技术输出产品转移产品转移资本转移资本转移 技术转移技术转移技术价格构成技术价格构成价格价格=研究与开发费用研究与开发费用+直接交直接交易费用易费用+机会成本机会成本+利润利润技术定价策略技术定价策略成本和预测销售导向定价策略成本和预测销售导向定价策略市场需求强度导向定价策略市场需求强度导向定价策略竞争对手行为导向定价策略竞争对手行为导向定价策略