雅居乐清水湾项目雅居乐清水湾项目整合营销方案整合营销方案海南雅居乐海南雅居乐 售楼部售楼部 08.05.2808.05.28市场篇市场篇p总体特征总体特征p海南前景海南前景p度假市场度假市场定位篇定位篇p项目分析项目分析p价值体系价值体系p项目定位项目定位整合执行篇整合执行篇p如何整合如何整合p重要节点重要节点p阶段执行阶段执行PART A 市场趋势篇市场趋势篇总体特征总体特征海南前景海南前景度假市场度假市场海南发展趋势海南发展趋势1 1关键词：关键词：u一省两地：新兴工业省（西部）、热带高效农业基地（中部）、热带海岛休闲度假胜地（东部）u博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建u国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30天，直航海南-台湾, 国际航线60条等u自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店u亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。海南发展趋势海南发展趋势2 2之于本项目：之于本项目：u清水湾项目是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。u清水湾项目站在海南未来发展趋势的高度，建立在海南与亚洲、世界对话的平台之上。u随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，清水湾项目将发挥更大的样板式作用。度假市场趋势度假市场趋势1 1u旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南带来每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。u旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长190，韩国游客增长80，日本游客增长50。u同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多，香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产等，海南地产进入一个新阶段。阿尔卑斯山阿尔卑斯山度假市场趋势度假市场趋势2 2u东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾蓄势待发。u海南对外促销口号为 “海南岛：热带中国”，将建成国际旅游岛。u之于度假地产，三亚认同度始终最高，其它区域虽有不错的旅游资源，但仍未为众人所知。u海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也在逐步扩大。小小 结结u对于越来越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市，旅游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了广阔的空间。清水湾开发时，时值海南建省20周年，对海南是一个新开始，对雅居乐也是一次新里程。u就目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰与成功推广也是关键，很有借鉴意义。u一方面消费者日益认同海南度假物业的优越，另一方面诸多品牌发展商陆续进入，机遇与挑战并存。u总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策略比较雷同。PART B 定位篇定位篇项目分析项目分析价值体系价值体系项目定位项目定位项目分析项目分析价值体系项目定位项目基本情况项目基本情况u区位：区位：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口u占地：占地：15000亩，总投资130亿u交通：交通：海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可直接到达本区块；海榆省道从地块北侧东西穿越；东环城际高速铁路（海口三亚，09年竣工后两地只需80分钟车程）途径本项目；距三亚市区和三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。u主要物业类型：主要物业类型：独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓u配套设施：配套设施：高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、学校、大型商业街、游艇码头等u主要景观资源：主要景观资源：12公里海岸线、沙滩、海景、山景、湖景、中央公园、园林景观等项目优势项目优势S Su雅居乐品牌优势：香港上市公司/12城53盘/广东地产五虎 / 广东资信20强 /世界建筑视野 / 构筑未来地标/远见 心建 共建未来u项目规模优势/成片整体规划/12公里海岸线/景观丰富而稀缺/产品丰富多样/酒店、高尔夫等高端配套设施完善/温泉等u交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业服务/国际规划设计团队/国际酒店管理团队SWOTSWOT分析分析分析分析项目劣势项目劣势W Wu当地旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。而雅居乐初次涉及海南旅游地产市场，开发、管理经验不具优势。u陵水当地落后经济环境制约，尚需较多外力，本地可利用资源不足；良好海滩资源短期内尚难以充分体现。u当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。u周围环境如农田、养殖用地、防护林等现状景观太差，原生植被种类不丰富。SWOTSWOT分析分析分析分析项目机会项目机会O Ou海南良好未来发展趋势，建省20周年，清水湾项目启动正是最好时机。u十一五重点工程，有政策和相关部门大力协助。u旅游及其旅游地产市场现正兴起，大有可图。另一方面，当前旅游地产整体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。u东环铁路、国际旅游岛、国家级别海岸等诸多利好，项目可整合利用资源空间较大。u集团全国发展，各地项目资源较丰富，可利用机会较多。SWOTSWOT分析分析分析分析项目威胁项目威胁T Tu随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，部分项目陆续启动，未来竞争激烈。u香水湾、亚龙湾等项目抢先启动，占得先机。清水湾项目工程和推广需加快。u三亚已深入人心，相反陵水无论认可度还是知名度都偏低。u初次涉足旅游地产，清水湾整体开发的系统性和可持续性都会遇到诸多意想不到的问题。SWOTSWOT分析分析分析分析核心思考问题核心思考问题1 1：如何使区域板块迅速得到认同，复合资源最大价值化？核心思考问题核心思考问题2 2：项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？优势优势优势优势S S劣势劣势劣势劣势WW机会机会机会机会OO威胁威胁威胁威胁T T借势而出树立标杆避重就轻淡化劣势化解威胁脱颖而出整合优势储蓄能量 项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下：项目核心竞争力排序如下： 1 1 1 1）一线优质海湾，）一线优质海湾，）一线优质海湾，）一线优质海湾，12121212公里海岸线公里海岸线公里海岸线公里海岸线 2 2 2 2）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景）复合性稀缺：海景+ + + +五星级酒店五星级酒店五星级酒店五星级酒店+ + + +高尔夫高尔夫高尔夫高尔夫+ + + +温泉温泉温泉温泉 3 3 3 3）离三亚机场仅）离三亚机场仅）离三亚机场仅）离三亚机场仅40404040分钟车程分钟车程分钟车程分钟车程项目核心竞争力概括：项目核心竞争力概括：大三亚罕有至大规模六星级度假湾区大三亚罕有至大规模六星级度假湾区定位要素洞察定位要素洞察 市场纵览市场纵览u宏观上，海南旅游市场方兴未艾，资源性地产空间较大，但诉求方向过于雷同，差异化不强，且太局限于海南本身。u定位同样缺乏高度，且差异化不强，相应未来开发市场前景虽然乐观但市场细化不够，市场容量远未激发出来。项目分析项目分析价值体系项目定位世界代表性滨海旅游度假区世界代表性滨海旅游度假区u美国夏威夷群岛u泰国普吉岛u印尼巴厘岛u西班牙阳光海岸u塞班岛站在巨人肩膀上可以看得更远，师夷之长技以制夷。面向全球市场，参与国际竞争，或巧妙借势，比肩世界代表滨海区，是清水湾项目应具的国际视野。他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉著名旅游度假区的天下大势以世界的眼光，聚焦清水湾比弗利山庄比弗利山庄 新西兰新西兰霍克湾霍克湾印尼巴厘岛印尼巴厘岛 澳大利亚黄金海岸澳大利亚黄金海岸浅水湾浅水湾 长岛长岛 戛纳戛纳阳光海岸阳光海岸夏威夷夏威夷普吉普吉迪拜迪拜对手略览 雅居乐清水湾城市的城市的格调的格调的万科浪琴湾东方巴哈马香水湾1号鲁能三亚湾自然的自然的品牌的品牌的亚龙湾公主郡半山半岛项目定位要素洞察项目定位要素洞察 项目分析项目分析价值体系项目定位时代海岸大三亚市场品牌竞争现状大三亚市场品牌竞争现状亚龙湾香水湾三亚湾海棠湾u自然资源优势类似，需求同质化自然资源优势类似，需求同质化1、高端过高，低端很差，没照顾到中端及中高端主体客层2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面u消费上中高端选择面小，消费力流失消费上中高端选择面小，消费力流失u区域市场细分不够区域市场细分不够, ,整体推广质素较低整体推广质素较低u目前无整体素质优秀均衡的项目出现目前无整体素质优秀均衡的项目出现清水湾 但随着各大品牌的相继进入，市场竞争将变得激烈，区域市场将 在两三年内进入一个新的竞争平台。中国旅游地产品牌项目竞争占位分析中国旅游地产品牌项目竞争占位分析u深圳华侨城花园中建造城市u成都芙蓉古城中国传统民居大成u鲁能三亚湾滨海旅游地产先行者u广州东方夏湾拿拉丁风情小镇u南宁嘉和城欧洲城邦，一世悠然每一个成功的项目，都有自己独特的品牌占位。定位要素洞察定位要素洞察 客群分析客群分析核心大城市雅居乐各地项目所在地本项目东北海南海南珠三角 港澳中国二线城市俄罗斯、日韩目标客户区域构成示意目标客户区域构成示意项目分析项目分析价值体系项目定位定位要素洞察 主力客户群主力客户群 基本指数基本指数1 1、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士 A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管 B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等2 2、年龄结构：、年龄结构：3555岁之间，以中青年为主。3 3、文化层次：、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历4 4、经济基础：、经济基础：可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源5 5、置业状况：、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。 他们的度假居住理想 优越的自然环境或稀缺资源交通畅达完善配套与物业管理优秀的 建筑品质高素质的居住氛围可接受的合理价格值得信赖的发展商品牌第一类主力客户第二类外围客户第三类远距客户各区域客户消费需求分析各区域客户消费需求分析A.核心城市：上海、广州、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈B.雅居乐高端业主：品牌忠诚度高，2.5次置业潜在主体，老客户的财富积累明显，且对雅居乐品牌认同度相对较高A.二线城市：其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多，预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主B.东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求C.珠三角、港澳：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业主力客户主力客户外围客户外围客户远距客户远距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化雅居乐高端业主和核心城市，为项目后续推广搭建核心客户平台依靠区域影响力和外围推广拉力带动，以及与珠三角品牌攻势合力夹击对本土与其它各地客户主要借助其它可利用销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动各区域客户推广策略指引各区域客户推广策略指引项目分析项目分析价值体系项目定位小结小结u综合项目的SWOT分析和地块要素分析，本项目是一个多元丰富、系统复合开发的泛地产项目。u针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞争力。u本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作；次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。u基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，如何提炼也是关键。规划：1.5万亩热带滨海新城环境：自然环境之上的设计建筑：热带风情的现代主义社区：滨海新城的功能配套风格：度假、热带、人文（热带中国，自然休闲，配套成城）未来国际滨海新城度假最佳体验的融和现代MIXCITY现代的自然热带、人文交融区位：东海岸旅游度假胜地东海岸的核心地段自然的自然的, ,休闲的休闲的, ,城市的城市的项目价值屋项目价值屋价值体系价值体系项目分析项目定位1 1、区位价值、区位价值东海岸东海岸顺应中国建设“国家海岸”的目标，借势三亚，打造海南“旅游度假休闲胜地”的标杆性项目2 2、规划价值、规划价值1.51.5万亩至大规模国际滨海热带风情旅游度假湾区万亩至大规模国际滨海热带风情旅游度假湾区大品牌大盘时代的杰作国际顶尖设计团队联袂世界著名酒店联手开创3 3、景观设计价值、景观设计价值自然之上的设计自然之上的设计沙滩、海洋、空气、阳光、温泉、椰林与自然和谐共生，让自然最自然的存在项目价值体系分解项目价值体系分解4 4、社区高端配套价值、社区高端配套价值滨海新城的功能形态高尔夫、星级酒店等高尚元素商业街等现代城市功能配套5 5、社区风格价值、社区风格价值热带风情的现代主义热带风情的现代主义热带中的现代、丰富不是东方，也不是欧式，是具热带风情的国际化现代社区人文情调与居住氛围6 6、物业管理价值、物业管理价值品牌物业管理机构集约、复合功能服务个性化品牌物业管理内容价值体系包装价值体系包装 高端居住高端居住价值联盟价值联盟四季如春会所流动景观水体系18洞国际高尔夫球场国际双语幼学区大管家总督制物管滨海风情商业街白金五星级酒店落荫木栈道国宾级高尔夫大宅全体系室内精装生态商务区贵族游艇会12公里纯美海岸线山地体育运动公园10国风情温泉谷对位并塑造消费者价值观和客群精神层面心有灵犀项目定位项目定位项目分析价值体系定位依据与标尺定位依据与标尺 富有穿透力与竞争对手明显区隔富有感召力和创意空间案案 名名 雅居乐雅居乐清水湾清水湾 案名诠释案名诠释 雅居乐清水湾 1、包容性强，能涵含所有的度假形态；2、清水两个字喻意美好，湾则展示海的最美一面；3、香港清水湾同样蜚声海外，可予以借势。项目整体定位项目整体定位 全球度假胜地的中国样板全球度假胜地的中国样板整体定位诠释整体定位诠释 1、最好的定位就是占位，占据独特的位置，竞争对 手无法复制；2、与全球度假胜地比肩，巧妙借势迅速提高项目整 体档次；3、“中国样板”则是独特的差异化传播，成功高端 占位，同时揭示了项目所有构成元素的高标准。全球度假胜地的中国样板自然的 奢华的滨海新城这是一个以度假城市湾区为功能蓝本的现代生活社区，有美好的自然：12公里海岸线，乳细的嫩沙，清新的空气，幽静的湖水，环抱连绵的青山，椰风海韵等；更有复合的高端生活元素：高尔夫、星级酒店群、温泉等。全球度假胜地的中国样板都市的、生活的滨海新城这里，更有自然之上的新城市生活形态，大到你在普通社区中看不到的电影院、海洋体验展览馆、横街窄巷式的商业街区、集中广场式的商业中心 ，小到供应新鲜蔬菜水果的超市，你最喜欢的书店咖啡馆，和邻居、朋友经常聚餐的粤菜馆 ；加上更加成熟完善的教育、银行、医疗等基础配套，不逊于中心城市的都会湾区生活在此与自然和谐的融汇在一起人文的 滨海新城这里，有和你品位相近，志同道合的邻居，你们可以从一次清晨碰面的问候，一次高尔夫球场上的交锋进而成为亲近默契的朋友，时间久了，你会发现这样的邻居越来越多全球度假胜地的中国样板首期产品定位首期产品定位 雅居乐清水湾首期高尔夫别墅雅居乐清水湾首期高尔夫别墅三亚之上，国际海居三亚之上，国际海居首期产品定位诠释首期产品定位诠释 1、前面有言，只有三亚具备真正的认可度与知名度，陵水相对太弱，如捆绑三亚，可迅速被认可。2、但又绝非简单的捆绑，“三亚之上”一语双关，之上意指比三亚更为优胜，高起点规划决定其发展将在三亚之上；二者就地理位置版图而言，本项目也是在三亚上面；除此，还有居上城的意境，锁定社会上层人士。3、国际海居则与全球度假胜地相呼应，依海而居为具有国际化视野财智上层所梦想，直指比肩全球的湾区物业。东海岸，自然中的现代新城市案名项目整体定位首期住宅产品定位区位关键词三亚之上，国际海居雅居乐清水湾小结：项目定位体系小结：项目定位体系项目定位项目定位项目分析价值体系国际度假胜地的中国样板PART C 整合执行篇整合执行篇如何整合如何整合重要节点重要节点阶段执行阶段执行1.媒介广告投放：以高端和主流媒介为主2.公关及活动策划：与政府联动、轰动性高端活动3.现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等4.新闻炒作：利用主流媒介掌握话语权5.DM或其它特殊传播手段1、五大推广手段5 5大推广手段，统合在大推广手段，统合在2 2条线索之下条线索之下：整体性线索：整体性线索：全球度假胜地的中国样板纯产品线索：纯产品线索：三亚之上，国际海居如何整合如何整合重要节点阶段执行2、两大线索雅居乐地产品牌、清水湾项目品牌、每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。报报 纸纸电电 视视户户 外外杂志杂志泛目标客户本土主流报纸机场、高速目标客群分众营销主体客户大城市主流报纸 主要竞争对手现场现场活活 动动海南电视台翡翠、凤凰强烈指引直效公关体验营销高端杂志小众媒介DM如何整合如何整合重要节点阶段执行3、推广途径整合重要节点重要节点如何整合阶段执行整体推广节点阶段球场兴建景观大道修建A03区A05区示范区打造；09区动工，具备一定参观条件销售中心启用高尔夫球场、景观大道、示范区基本完成09区初具雏形，海滩情景初现 6.16.1 9.19.1 10.110.111.111.1集团品牌与项目品牌无缝链接期集团品牌导入期项目品牌树立与销售推广期项目内部认购期开盘暨项目强销期工程节点推广阶段销售节点11月29:开盘日 7.17.112.112.11.11.1蓄客黄金周两个最重要节点所有营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开十月一日：蓄客黄金周：达到部分开放条件，开始全面蓄客，甚至内部登记认购。根据：1、全年仅一次黄金周，积蓄下来的旅游度假热情会得到全面释放，海南无疑是其中重要的旅游地；2、大部分买家只会睇一二次楼，错过就很难再吸引他前来；3、竞争对手大力推广，截留客源必不可少；4、开盘时点较晚，为保证开盘效果，须有一定时间提前消化买家。十一月二十九日：盛大开盘日根据：1、确保销售确认有一定时间去完成；2、春节将近，再晚则邀请各方嘉宾会有难度；3、刚好留一个月全面冲刺全年销售目标任务；4、冬季自然是最好开盘时节。7 7月月 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署6 6月月8 8月月1212月月9 9月月1111月月1010月月区域核心价值炒作雅居乐品牌整合传播推广要素推广要素配合要素6 6月月7 7月月1.与主流媒介联系沟通共同炒作区域板块概念2.与政府捆绑，参与其组织的省外海南推介活动1. 策划“发现海南之美”活动，组织主流媒体参观报导及炒作本项目。2. 联合政府，策划清水湾区域推介会1.户外广告与主流媒介报导相结合，打造本土影响力。2.与政府活动联动，成为海南旅游地产的代名词。3.通过各种途径在全国逐步推广区域品牌。1.与主流媒介的公关工作推进2.现场具备一定的参观条件3.区域与现场指示系统建立、临时接待处启用4.商业街开始与目标商家进行接洽，招募商家（餐饮、 娱乐场所为主）阶段执行阶段执行如何整合重要节点6 67 7月月关键策略运用关键策略运用1 1：”地热运动地热运动”区域价值炒区域价值炒作作 经过一轮雅居乐品牌内涵的市场灌输及宣传，将关注点引向项目所在的区域板块，与政府和主与政府和主流媒体联动，共同炒作板块流媒体联动，共同炒作板块，重新定义海南旅游地产市场。从宏观区域发展炒作到项目资源展示，从宏观区域发展炒作到项目资源展示，形成一套系统的区域概念用于市场洗脑。形成一套系统的区域概念用于市场洗脑。 与此相配合的活动策划有：海南清水湾区域推介会 时间:七月中下旬雅居乐清水湾，雅居乐清水湾，雅居乐清水湾，雅居乐清水湾，全球度假胜地的全球度假胜地的全球度假胜地的全球度假胜地的中国样板！中国样板！中国样板！中国样板！ 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署6 67 7月月以度假区运营商的角度，联动政府，政府到哪里推广海南，项目就到哪里，另外政府其它重要活动，有选择参与，从而巧妙成为海南旅游地产的代名词，高调唱响区域未来发展方向、战略构思，同时给予市场充分信心，瞬间加强区域认同度。关键策略运用关键策略运用2 2：与政府同行：与政府同行, ,成为海南旅游地产的代名词成为海南旅游地产的代名词关键策略运用关键策略运用3 3：联同全国权威媒介：联同全国权威媒介, ,掌握旅游地产至高话语权掌握旅游地产至高话语权建立以主流媒体的记者为主的核心记者团，通过其作为发布途径阵地，建立与媒体长期稳定的关系，传播区域与项目。同时策划“发现海南之美”考察活动，组织专题报导。 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署6 67 7月月 针对海南项目，前期阶段应采用“大户外树立大品牌”的策略，尽快树立品牌地位和影响力，同时考虑到本地人易影响外地客户以及客源大部分为外省客户的特征，相应采取投放下述基本点达到重点全面覆盖的策略。具体选址： 1）三亚机场和海口机场内及其沿线； 2）东线高速沿线重要路段：项目出入口、博鏊出入口、海口 上东线入口、东线三亚端头、全段跨桥栏广告 3）亚龙湾必经之道； 4）三亚市区和海口市区黄金地段 5）目标群体出现较多的场所：大东海、三亚湾、凤凰岛、机 场专线巴士等 关键策略运用关键策略运用4 4：户外广告利用：户外广告利用 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署6 67 7月月主要媒体运用：主要媒体运用： u 报纸新闻主题报道（区域炒作）u 省内户外广告（品牌传播）u 现场指示系统u 网络广告主要推广活动：主要推广活动：u“热带中国，东方清水湾”海南 清水湾推介会u“发现海南之美”主流媒体海南行u 参展政府组织的岛外推介活动u 特殊媒体广告发布u 杂志广告u 内部刊物 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署6 6月月7 7月月8 8月月1212月月1111月月项目整体推广客户发动与蓄客推广要素推广要素其它配合要素8 8月、月、9 9月月1010月月1、对项目展开全面整合推广，重点为广告媒介投放、公关活动和新闻炒作。2、有针对性地展开小众圈层营销。3、注重公司品牌与项目品牌的联动。1、宣传推广逐步升温，全面向准客户推介产品，并抓住黄金周时机伺机开始诚意认筹。2.、配合下述多种蓄客手段进行相应的广告投放与推广。手段一：整合高端收入客户资源；手段二：整合集团业主资源；手段三；整合内部员工和雅地会资源；手段四：整合各兄弟项目客户资源；手段五：专业机构分销；手段六：整合目标客户消费终端；手段七：利用外展点与巡展；手段八：全员营销与泛销售；手段九：直效营销或团购；手段十：各会员组织或消费俱乐部DM；手段十一：与高尔夫销售互动三亚等外展点建立；项目具备一定的参观条件；现场指示系统建立；项目道路和示范区初具雏形；销售中心投入启用；物业管理形象建立；9 9月月1010月月8 81010月月关键策略运用关键策略运用1 1：借势三亚东风：借势三亚东风 前面有言，海南只有三亚具备真正的认可度与知名度，陵水相对太弱，如捆绑三亚，可迅速被认可。但又绝非简单的捆绑，以“三亚之上”的姿态进行宣传推广。 相应，抓住十一黄金周，通过在三亚设立外展点，积极参与三亚的一些城市推广活动，一方面打好三亚牌，另一方面，通过与目标消费群的近距离接触，提前锁定相关目标消费群。 清水湾首期高尔夫别墅清水湾首期高尔夫别墅清水湾首期高尔夫别墅清水湾首期高尔夫别墅三亚之上，国际海居三亚之上，国际海居三亚之上，国际海居三亚之上，国际海居 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署8 81010月月 将本项目定义为奢侈品，创新思维，不参与普通房展，参与上海、北京、深圳、温州等地的奢侈品展，建立品牌影响力，与高端客群亲密接触；另一方面，在重点城市高端客群出现较多的场所进行巡展，同样达成上述目标。关键策略运用关键策略运用2 2：参展奢侈品展与巡展：参展奢侈品展与巡展影响世界豪宅版图之作影响世界豪宅版图之作关键策略运用关键策略运用3 3：与各大旅行社组织全国准客户赴海南：与各大旅行社组织全国准客户赴海南: :梦想之旅梦想之旅 联合各大旅行社精选客户欢乐海南行，顺带参观清水湾，让目标消费群对清水湾海湾的高品质感有一个直观的感受，从而激发其置业梦想。 更重要的是，通过梦想之旅，与准客户进行近距离的接触交流，提前获取项目反聩信息，同时预知其诚意程度，发展认购诚意较高的客户，从而为公开发售奠定良好基础。 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署8 81010月月一方面昭示项目的高端配置，扩大高端居住价值联盟影响力，为清水湾国际海居形象做好铺垫。另一方面以旅艇会做为其中最大亮点，联同其它高端配置展开圈层营销。关键策略运用关键策略运用4 4：高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会关键策略运用关键策略运用5 5：海上风水讲座：海上风水讲座 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署考虑到不少上层人士迷信风水的习俗，请为区域所周知的风水命理专家进行独特的海居讨论与海上风水讲座，以表现本项目区域的稀缺和风水宜居性，从而促进销售。 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署关键策略运用关键策略运用6 6：创新销售模式：创新销售模式: :多元化多渠道蓄客与内部登记认购多元化多渠道蓄客与内部登记认购 基于项目体量较大，但首次开盘，针对的又是国内分散的细分市场，在人力时间都有所欠缺的情况下，宜整合各种销售渠道和资源。其中尤以整合高端收入客户资源、集团业主资源、内部员工和中心人物资源、结合直效营销或团购及DM为重，同时适当委托专业机构分销。重点1、向每个业主发放海南度假手册暨清水湾介绍（附相应的优惠政策）；2、鼓励中心人物组织团队前来参观购买（给予一定的活动经费及介绍费）；3、员工（尤其是行政级）加大购买优惠幅度；员工介绍购买加大奖励幅度； 对相关合作公司进行推介及发动；4、团购定向销售：给予有吸引力的团购优惠政策；5、与高尔夫销售联动，采取联合促销政策；6、与高端渠道、消费俱乐部等组织进行互相优惠；7、分销资源的利用：酌情酌地委托专业营销机构进行分销及推广； 上述每项销售措施具体执行方案待确定后再详细制订。8 81010月月 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署关键策略运用关键策略运用7 7：外地销售网络的搭建：外地销售网络的搭建 本项目需创造市场，要在很短时间内搭建全国销售网络，难度不小。具体设想如下：1、主要目标城市：北京、上海、哈尔滨、成都、太原、香港；2、次级目标城市：南京、西安、重庆、广州、佛山、中山、长沙、武汉；3、主打城市策略例举：上海：在公司项目处建立外展点；媒介投放以报广和高端杂志为主；针对目标圈层展开分众活动营销和DM；注重媒体新闻炒作；可考虑与上海中原的合作；以上海为基地，利用其中心幅射力，对江浙目标市场进行渗透。 北京：参展顶尖奢侈品展；媒介投放以报广和高端杂志为主；针对目标圈层展开分众活动营销和DM；注重媒体新闻炒作；与高端俱乐部等组织展开合作；以北京为基地，利用其中心幅射力，对天津及河北市场进行渗透。 哈尔滨：在中心设立外展点；媒介投放以报广和高端杂志为主；针对目标圈层展开分众活动营销和DM；注重媒体新闻炒作；以此为基地，对东北市场进行渗透。4、次级目标市场策略：充分利用兄弟项目资源；结合媒体投放和新闻炒作以及圈展活动与DM；适度考虑利用其它分销资源。5、总体而言:尽快搭建起国内销售网络，建立样板市场，摸索出一套成熟的新市场拓展模式。8 81010月月国际顶级私人奢移品展主题：国际顶级私人物品展地点：上海、北京、深圳、温州等地目的：扩大高端影响和蓄客要点：联合奢侈品牌，面向高端圈层高尚元素品牌合作战略启动高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会仪式暨游艇会成立发布会主题：一次前所未有的领袖品牌峰会地点：星级酒店会所目的：扩大高端居住价值联盟影响力，为清水湾国际形象建立做好铺垫。操作要点：u高尔夫球场、酒店、游艇会、温泉谷等高端居住价值联盟，形成圈层文化。u每个成员皆有自己的logo和旗帜，类似宝马旗舰店外的旗帜一样，放置于项目外8 81010月月主要媒体运用：主要媒体运用： u 主流影响报纸u 分众传媒u 现场指示系统u 网络广告主要推广活动：主要推广活动：u雅居乐“梦想之旅”u参展国际顶级私人奢侈品展u高尚元素品牌合作战略启动仪式 暨游艇会成立发布会u海上风水讲座u 小众高端媒体广告发布u 杂志广告u 内部刊物u 户外广告u 机场展示点 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署清水湾内部认购推广及盛大开盘推广要素推广要素蓄客手段1111月月手段一：整合高端收入客户资源；手段二：整合集团业主资源；手段三；整合内部员工和雅地会资源；手段四：整合各兄弟项目客户资源；手段五：专业机构分销；手段六：整合目标客户消费终端；手段七：利用外展点与巡展；手段八：全员营销与泛销售；手段九：直效营销或团购；手段十：各会员组织或消费俱乐部DM；手段十一：与高尔夫会籍销售互动1、各报纸媒体、电视、短信、户外均开始传播内部登记认购信息。2、针对目标客群展开分众活动营销，令市场逐步升温。3、提前筹划开盘活动，令全面整合推广于开盘日达到沸点，确保 开盘满堂红，并创新开盘模式。6 6月月1111月月1212月月8 8月月9 9月月1010月月7 7月月1、 现场情景示范区充分展现；高尔夫球场可挥杆；海边可通达2、 高端物业管理形象完美展示3、 商业街包装元素展现4、 接客穿梭巴士运行其它配合要素 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署关键策略运用关键策略运用1 1：全所未有开盘仪式：建立开盘分点：全所未有开盘仪式：建立开盘分点 充分积聚市场效能之后，采用集中式销售充采用集中式销售充分引爆市场，释放前阶段所有积聚的市场能量，分引爆市场，释放前阶段所有积聚的市场能量，在此刻实现高效应、高效率、高业绩的在此刻实现高效应、高效率、高业绩的“三高三高”目标。目标。清水湾的项目品牌、口碑在这一刻将迅速蔓延整个国内市场。 针对客群大多为岛外人士，部分再来海南不便，可创新开盘仪式，在重点目标市场搞开盘分仪式，与清水湾现场开盘活动联动，形成全国各地共庆本项目开盘的壮举。1111月月 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署关键策略运用关键策略运用2 2：开盘前提前消化客户：开盘前提前消化客户基于项目首期推货量较大，针对的又是国内分散的诸多市场，不少客户前来要看天时，且开盘人力资源有所欠缺，同时为确保开盘业绩，故在开盘前采取各种推广及蓄客手段，并尽可能审时度势利用好的时节，灵活应变，随时提前消化客户。1111月月关键策略运用关键策略运用3 3：私人演唱会、凤凰国际财经论坛：私人演唱会、凤凰国际财经论坛随着目标客群越来越清晰，同时为提前消化客户，此阶段在开盘前宜采取富有针对性的分众活动营销，展开圈层营销，伺机展开内部认购，提前锁定目标客群。 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署关键策略运用关键策略运用4 4：“产品制高点产品制高点”策略策略在开盘前通过公关争取项目获得类似 “全国十大豪宅”、国际“度假区规划金奖”等国内甚至国际上的顶级奖项，凭借头上光环，进一步提升项目形象。1111月月关键策略运用关键策略运用5 5：直效营销的充分利用：直效营销的充分利用直效营销模式是一种针对性极强的“点对点”或“点对面”的营销模式，能直接产生营销绩效，具有小投入高收效的特性，是以环环紧扣的人脉传播为渠道的实务推广模式。所以应贯穿整个营销期。1111月月主要媒体运用：主要媒体运用： u 主流影响报纸u 分众传媒u 现场指示系统u 网络广告主要推广活动：主要推广活动：uXXX私人演唱会u凤凰国际财经论坛u盛大开盘活动u 小众高端媒体广告发布u 杂志广告/内部刊物u 短信广告u 户外广告 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署加推强销期推广要素推广要素其它配合要素1212月月1、 保持推广力度，进一步锁定主要目标区域进行推广2、 顺势加推，不断引发销售小高潮3、 针对已成交展开圈层活动，经营好业主，争取其进一步介绍客户资源6 6月月1212月月1010月月8 8月月1111月月9 9月月7 7月月1、 现场情景示范区有一定升级；2、接客穿梭巴士运行3、针对主要目标市场客群予以针对性的现场文化元素包装新的蓄客途径开盘后迅速进行全面销售总结分析，进一步清晰目标市场和有效推广渠道，进行新一轮针对性蓄客 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署开盘后随着市场的不断认可，不断受市场追捧，价格走势开始逐步实现拉升，利用价格走势开始逐步实现拉升，利用受众的羊群效应，配合新单元的分批少量不断频繁加推，保持有新货冲击市场，造受众的羊群效应，配合新单元的分批少量不断频繁加推，保持有新货冲击市场，造成价越升，盘越火的保持旺销的局面成价越升，盘越火的保持旺销的局面。同时让首批买家感受到产品的即时增值，使其增加自身的优越心理，加大口碑传播效应。关键策略运用关键策略运用1：稳步拉升，机动推货，迅速撇脂：稳步拉升，机动推货，迅速撇脂1212月月关键策略运用关键策略运用2 2：新一轮蓄客推广：新一轮蓄客推广 基于本项目货量巨大，相当一部分市场要靠创造和激发，形成持续旺销，且抓住海南冬天销售旺季时机，在内部认购和开盘后须第一时间总结分析，厘清最有效的客群及相应推广途径，立马进行新一轮针对性推广，展开新一轮蓄客。1212月月关键策略运用关键策略运用3 3：国际海居文化节：国际海居文化节火爆开盘后，宜趁势追击，借势更上一层楼，利用海南冬季游客火爆的特点，适时加推货量，以国际海居文化节等活动为契机，最大限度地集中目标客群，达到集中推售的新一轮销售目标。 清水湾，清水湾，清水湾，清水湾， 国际海居生活典范！国际海居生活典范！国际海居生活典范！国际海居生活典范！ 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署1212月月主要媒体运用：主要媒体运用： u 主流影响报纸u 分众传媒u 现场指示系统u 网络广告主要推广活动：主要推广活动：国际海居文化节u 小众高端媒体广告发布u 杂志广告/内部刊物u 短信广告u 户外广告 清水湾清水湾 营销推广实操性部署营销推广实操性部署附1：媒介投放构思媒介整体沟通策略u强调圈层营销与分众营销及高端路径开拓，以奢侈品、航空、高尔夫、经济类顶级传媒作为突破点。u强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。u强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。u大众的少而精与小众的持续性攻坚和推广联动。报纸类报纸类a a、全国类报纸：、全国类报纸：使用原则：选择12个全国性财经类媒体或大城市主流传媒，在项目发售前夕，针对高端商务人群，强势推出形象宣传广告，增强价值认同度，营造项目的高端形象。建议例举：财经类：经济观察报 21世纪经济报道 主流传媒：北京青年报新民晚报广州 日报参考消息b b、本区域报纸：、本区域报纸：使用原则：选择目标消费人群阅读率最高的本地报纸媒体，作为本地形象和影响力建立及重要媒介手段贯穿全年。使用建议：第一选择：海南日报杂志类杂志类使用原则：选择全国性高端商务杂志，与报纸媒体一起进行强势推出形象宣传广告，增强价值认同度，营造项目的高端形象，建立起全国性的品牌知名度，吸引分众客群。使用建议：南方航空东方航空 高尔夫 新地产三联生活周刊中国企业家 直邮（直邮（DM）与小众传媒）与小众传媒使用原则：面向会员组织及消费俱乐部等各种客群消费途径，通过短信、DM和小众传媒等方式进行传播，在短时期内密集介绍产品，让其进一步了解产品。使用建议：根据不同节点，在不同阶段分别设计制作不同的DM和小众形象稿，使信息的点对点传播更具针对性、实效性。同时，可以将DM和小众传媒增加投放至其它目标场所。电视类电视类使用原则：在项目认购及销售期适当选择本地电视台以及香港电视台、凤凰卫视进行短期高密度播出，迅速建立项目形象及传达细节主张。 使用建议：第一选择：凤凰卫视 翡翠台 第二选择：海南电视台；个别大城市本地电视台户外类户外类使用原则：长期投放户外大牌，冲击力强，塑造品牌形象，提示目标群。另外，缩短户外广告画面的更换时间，使户外及时有效的跟随品牌推广和销售节奏。网络类网络类使用原则：u在门户网站投放网络广告，与软文或新闻配合投放；u使用百度关键字搜索服务，让清水湾项目成为搜索前几名；u合理利用阿里巴巴等网站数据库，放大目标客户范围；u同时通过短信数据库实现客户锁定。u创意性推广：网上体验馆（网站）总体媒体组合建议总体媒体组合建议宣传渠道宣传渠道媒体主要效用媒体主要效用所占总费用比例所占总费用比例电视广告广告（含拍（含拍摄费用及用及发布布费用）用）雅居乐品牌、项目品牌推广销售信息约18%报纸广告广告项目品牌推广销售信息约15%户外广告（含外广告（含岛内外）内外）展示点展示点雅居乐品牌、项目品牌推广销售信息约15%杂志广告志广告项目品牌推广销售信息约7%公关活公关活动口碑传播、项目品牌约20%销售物料售物料项目品牌、推广销售信息约7%现场包装包装雅居乐品牌、项目品牌推广销售信息约8%DMDM、短信、短信推广销售信息约3%网络网络雅居乐品牌、项目品牌推广销售信息约5%其它其它项目品牌销售信息约2%附2：现场包装构思a、项目现场重点包装、项目现场重点包装使用原则：使用原则：首先是着重于项目外围包装指引，给人一种“已进入雅居乐清水湾区域”气场强烈感觉；而项目现场建议采纳西方顶级奢侈品设计的概念，增加自然元素的应用，适当可采取园艺、装饰符号、空间元素等创新包装，并结合现场的物料装饰，达到传播项目设计理念及高尚元素的目的。前期重点：前期重点：高速路英州出口包装清水湾景观大道包装工地现场体验a 、销售中心 b、样板房 c、通道工地现场体验；整体营造情景体验气氛，现场感染客户。b、巡展场包装、巡展场包装使用原则：使用原则：在产品强销期使用，现场吸引意向客户，相对突出功能性，并争取举行沙盘、图像、宣传资料整合推出，增强效果。建议：建议：在港澳及核心大城市举办巡展。选派销售精英进行专项培训，并以现场赠送小礼品或小型活动或讲座等形式，吸引更大关注度。C C、外围包装、外围包装v东线沿线通过公关沿路设立项目指引牌；v在销售中心正式展现前能有充足的包装烘托工程气氛，令项目的市场期望值无限提高；v销售中心外围及示范区与工地间的围墙的包装考虑采用更具立体感、更具项目形象的风格进行包装；v销售示范区外围马路，建议树立大型旗杆群，令进入本项目沿线道路即可感受到本项目的气势；情景示范区小品示意：海洋广场2 2、主题滨海公园、主题滨海公园小区指示系统及情景小品点缀 示意图借鉴中山市山体包装及户外配合示意销售中心内部装饰体现社区尊贵、高雅、度假空间的特质附件附件3 3：媒体炒作具体策略：媒体炒作具体策略加强与媒体各个层面的交流，特别是与高层的沟通与对话加大与各主流媒体的主要关键人物的沟通，适度增加媒体公关费用要求做到每月有一主题大稿，每周的小稿不断加大事件的曝光频率（如活动的事前、事中、事后报道；如不同角度，不同形式的报道）注重与各分众媒体的补充，网络与杂志为主，电视为辅加强突发事件的处理应变能力与危机公关能力8月7月6月09年12月10月9月十一黄金周十一黄金周元旦元旦传传统统旺旺季季开开盘盘深深化化期期推推广广/蓄蓄客客期期附件附件4 4：全年公关活动重点安排：全年公关活动重点安排“海南清水湾”推介会“发现海南之美”媒体海南行参加政府组织的岛外海南推介11月29日盛大开盘活动海上风水讲座参展目标市场奢侈品展国际海居文化节私人演唱会、凤凰国际财经论坛等直效营销11月海南欢乐行“梦想之旅”高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会品品牌牌导导入入期期THANKS