销销售售渠渠道道的的划划分分和和展展望望( 电电 子子 商商 务务 融融 合合 传传 统统 销销 售售 渠渠 道道 构构 想想)为什么要了解销售渠道：为什么要了解销售渠道：l渠道是消费品市场工作的基础l公司定位和发展的需要公司的定位：公司的定位：l优秀的电子商务公司l有实力和技术的大型商贸公司l专业化线上支持平台及线下服务联盟一、什么是渠道我们通常所说的渠道是指：产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由中间商环节联结成的路线。生产者消费者一级中间商二级中间商二级中间商销售渠道的划分：销售渠道的划分：二、渠道有哪些成员渠道有哪些成员，在不同的行业和不同产品属性中要求和设计有可能不同，总结起来一般有以下类型的成员：生产商代理商批发商经销商消费者零售商三、渠道的价值一般来说，渠道的价值主要体现在以下两个方面：（一）、提高交易效率，降低交易成本。 （二）、接近终端用户。 如果生产者直接和众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道，这无论从时间、人力、还是成本上来说，都是不可思议的事。因此，相应的代理商、批发商、零售商等中介机构就产生了。一般来说，日常消费品的销售网络通常采用“18、118”的配置，即1个批发商（一批）配备8个经销商（二批），或1个经销商（二批）配备18个零售商。这样，就可以大大减少生产商的交易频率，提高交易效率，降低交易成本。 “世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能在销售点上买世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能在销售点上买到它们，否则，简直是卖不出去。到它们，否则，简直是卖不出去。”只有让消费者看得到、买得到，产品销量才会上去。所以，渠道运作的核心应是如何最大限度地获得消费者的视线。一般来说，提高终端布点的密度及强化终端促销力度，零售商更具优势。市场营销的要素市场营销的要素 4Ps市场营销市场营销产品Production价格Price促销Promotion渠道Place4Cs4Cs顾客需求顾客成本顾客认知顾客购买四、四、 理论上销售渠道的划分理论上销售渠道的划分五、五、 目前消费品市场实战销售渠道的划分目前消费品市场实战销售渠道的划分l传统销售渠道传统销售渠道主要控制利用中间批发环节l现代销售渠道现代销售渠道以终端营销为主要特点l互联网营销渠道互联网营销渠道以电子商务为主要方式和 高级阶段的新型销售渠道.（一）传统销售渠道（一）传统销售渠道1 1、传统渠道的概念：、传统渠道的概念：（1 1）、传统渠道的定义：以各级批发商为市场占有和销售方式，主要）、传统渠道的定义：以各级批发商为市场占有和销售方式，主要面向面向农贸市场、杂货店、百货商店、批发市场、个体店铺等的商品流通农贸市场、杂货店、百货商店、批发市场、个体店铺等的商品流通渠道渠道.（2 2）、）、传统渠道管理者：区域经理、业务代表等。传统渠道管理者：区域经理、业务代表等。（3）、传统渠道管理者职责：执行区域切分，并进行货流的管理（防）、传统渠道管理者职责：执行区域切分，并进行货流的管理（防止倒货、窜货和恶性竞争的发生。）止倒货、窜货和恶性竞争的发生。）（4）、传统渠道执行者职责：认真执行公司价格和促销政策，以保证）、传统渠道执行者职责：认真执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路利润，积极配合业务代表做到通路的推广、铺货工作。应有的通路利润，积极配合业务代表做到通路的推广、铺货工作。（5）、）、传统渠道的特点：可以充分利用市场资金和服务能力但难以规传统渠道的特点：可以充分利用市场资金和服务能力但难以规范控制范控制2、传统销售渠道结构示意图、传统销售渠道结构示意图3、厂家细分传统渠道示意图（例）、厂家细分传统渠道示意图（例）（二）现代销售渠道（二）现代销售渠道1、定义、定义：（1）、销售量大具潜力或具有极高知名度的终端销售客户（2）、卖场、超市、量贩、百货、购物中心、便利店2 2、现代销售渠道特点：、现代销售渠道特点：多以连锁形态出现，标准化可复制，成长快速。多以连锁形态出现，标准化可复制，成长快速。企业形象鲜明而统一，有助于提升产品品牌形象。企业形象鲜明而统一，有助于提升产品品牌形象。多倾向集团采购，有很强的商品议价能力。多倾向集团采购，有很强的商品议价能力。运用现代化资讯管理，管理环节规范但较为繁琐。运用现代化资讯管理，管理环节规范但较为繁琐。有强大的销售和促销能力。有强大的销售和促销能力。各类入场费、节庆费、促销费用等巧立名目收费繁多。各类入场费、节庆费、促销费用等巧立名目收费繁多。3、现代销售渠道结构示意图、现代销售渠道结构示意图4、现代销售渠道常见终端业态模式：、现代销售渠道常见终端业态模式： （1 1）、）、）、）、 全球性重点客户（全球性重点客户（全球性重点客户（全球性重点客户（Global Key-AccountGlobal Key-Account）：）：）：）： 拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等（2 2）、全国性重点客户（）、全国性重点客户（）、全国性重点客户（）、全国性重点客户（National Key-AccountNational Key-Account）：）：）：）： 跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机构。跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机构。如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、乐购、如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、乐购、 苏果、万佳、新一佳、快客、可的等苏果、万佳、新一佳、快客、可的等。 （3 3）、地方性重点客户（）、地方性重点客户（）、地方性重点客户（）、地方性重点客户（Local Key-AccountLocal Key-Account）：）：）：）： 在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：杭州家友、成百、三江、太原金虎、京客隆、如：杭州家友、成百、三江、太原金虎、京客隆、36524、物美等等。、物美等等。5、现代销售渠道终端分类（、现代销售渠道终端分类（KA客户）：客户）：1.网络营销的定义网络营销全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。2.新的销售渠道分类已经有越来越多的企业和市场人员开始把网络销售渠道以外的原有把网络销售渠道以外的原有销售渠道统称为传统销售渠道，而把互联网销售渠道作为现代销售销售渠道统称为传统销售渠道，而把互联网销售渠道作为现代销售渠道。渠道。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展在改变世界的同时也在迅速的改变着营销渠道的结构。（三）互联网网络销售渠道（三）互联网网络销售渠道3、网络营销渠道结构示意图、网络营销渠道结构示意图销售渠道的发展趋势展望销售渠道的发展趋势展望1.1.发展的总体趋势发展的总体趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心 （二）渠道支持：由机械化转向全方位发展（三）渠道格局：由单一化模式转向多元化 （四）渠道结构: 扁平化，更接近消费者2、渠道发展的必然性（1）经过多年的循环改进，内部生产管理方面，行业中的优秀企业已经做得相当完善，内部生产力的提高空间已经非常小了。而另一方面，庞大的营销渠道体系，其花费的成本占到企业总成7080% ，蕴藏着非常大的改善空间。（2）根据专家统计，达到同样的利润增长，降低渠道成本与提高销售额两种方式相比，前者付出的代价，只是后者的1/10。（1）互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正迅猛而至。（2）传统企业看到电子商务渠道所爆发出的巨大潜力，纷纷投入其中寻找新的销售渠道模式，在这个过程中需要整个供应链的变革以及流程的再造。互联网渠道对于传统企业来讲是一个流程再造的过程。互联网渠道对于传统企业来讲是一个流程再造的过程。 3、互联网渠道是新一代销售渠道：4.4.渠道变革过程中的冲突原因和形式渠道变革过程中的冲突原因和形式（1）渠道冲突的表现原因）渠道冲突的表现原因 新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。 a.传统渠道的抵制。传统渠道的抵制。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall-Mart)作为传统渠道的代言人说过，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。 b.渠道之间的争夺渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。彼此之间的摩擦是必然的。 c.原有渠道管理模式及人员在置换过程中和新型互联网渠道的要求冲突。原有渠道管理模式及人员在置换过程中和新型互联网渠道的要求冲突。 （2）渠道冲突的表现形式）渠道冲突的表现形式 新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突常有以下几种形式： a.网络中间商与传统分销商之间的冲突。网络中间商与传统分销商之间的冲突。 b.核心企业与传统分销商之间的冲突。核心企业与传统分销商之间的冲突。 c.核心企业与网络中间商之间的冲突。核心企业与网络中间商之间的冲突。多元化的渠道整合是渠道发展的未来多元化的渠道整合是渠道发展的未来1.1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系 高效的配送、运输和仓储是新型销售渠道的基础。专业配送公司的存在是国外网络渠道发展较为迅速的一个原因所在，在美国有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。2.2.实行多元化的营销渠道模式整合实行多元化的营销渠道模式整合 充分利用直销，电话营销等模式，发展线下对接销售渠道，以多元化推动产品迅速占领市场。3.3.构建合作伙伴型营销渠道关系构建合作伙伴型营销渠道关系 整合利用原有营销渠道的资金、网络、仓储配送优势，进行线上线下商品的差异化销售，以降低初期新型市场渠道建设的难度。4.4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统渠道整合会产生渠道之间业务的分流，完善的客户和渠道衔接管理系统是高效运作的保障，以保持和改善客户体验。我们要做成功的渠道整合者我们要做成功的渠道整合者 从市场的角度看，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。 作为有丰富电子商务和市场运作经验的公司，我们完全可以成为这个变革大潮中成功的渠道整合者！秀逸工作室秀逸工作室 2011www.showyes.cn