谨呈：武汉万科地产谨呈：武汉万科地产武汉万科红郡后期武汉万科红郡后期 代理投标报告代理投标报告 商业秘密声明商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。有限的有限的5天，世联的工作天，世联的工作31日日1日日2日日3日日4日日沟通任务沟通任务实地勘测实地勘测收集信息收集信息内部评审内部评审调整调整组稿组稿5日日MECEMECE世联的思考：2 2、对于本项目入市来说，、对于本项目入市来说，“城市中心化城市中心化”和和“项目品牌项目品牌化化” 会有一定的冲突，会有一定的冲突，哪个更有价值哪个更有价值？1 1、用多高的、用多高的视野视野和多大的和多大的视角视角看项目，能收获对应的客户和看项目，能收获对应的客户和回报，回报，我们应该站在哪里往哪看？我们应该站在哪里往哪看？五天不能解决所有的问题，市场调研、客户访谈等等重要工作并未来得及展开，五天只能解决项目的核心策略问题。在武汉市场，世联不乏大量成功尝试，也善于用在武汉市场，世联不乏大量成功尝试，也善于用本地化的方式获得项目最大价值。本地化的方式获得项目最大价值。复地东湖国际复地东湖国际武昌核心标杆性豪宅，2009年TOP10华润中央公园华润中央公园 2009年武汉市场销量第二名，联庭别墅价位创造武汉记录保利十二橡树保利十二橡树武汉别墅市场绝对的领导者，2009年全年营销5个亿专业公司的使命：专业公司的使命：让项目走在正确的道路上我们的立意：我们的立意：充分开发项目资源，使项目在竞争中具有天然的优势 我们的目标：我们的目标：寻求与开发商对应的价值最大化的项目解决方案本报告将着重解决的问题，基于区域认知、产品价值最大化确定项目营销占位营销占位并给出策略方向策略方向汇报完本报告之后，我们希望您还将了解到：世联对光谷产业新城的发展判断世联对项目整体气质的设想蓝图世联对项目整体客户定位判断并挖掘其价值世联建议万科在本项目中品牌价值实现的方式站位的高度站位的高度1视野。我们如何看待该项目与万科城花的价值关系？万科城花万科城花万科魅力万科魅力本项目本项目武汉万科城市花园是万科三大系列产品中的城市近武汉万科城市花园是万科三大系列产品中的城市近郊项目，以中低密度产品为主的宜居型大社区。郊项目，以中低密度产品为主的宜居型大社区。万科在中国万科在中国武汉万科进入光谷的首个项目武汉万科进入光谷的首个项目/三环线附近最成熟的大社区三环线附近最成熟的大社区/松散型的都市大社区，环境良好交通便利，适宜居住松散型的都市大社区，环境良好交通便利，适宜居住众人眼中，万科城市花园是个什么样的社区众人眼中，万科城市花园是个什么样的社区？在光谷生活了十多年，在城市花园生活了两在光谷生活了十多年，在城市花园生活了两年多的老陈说：年多的老陈说：城市花园这个地方环境部错，安静！交通也非常方便。虽然这边到鲁巷不是很远，但是出了三环感觉还是不在城市中心。世联同事说：世联同事说：城市花园万科的盘，社区氛围很成熟了。虽然刚过三环，但那里真的是一个离尘不离城的区域。周边交通便利，环境也不错，区域前景也相当的好金融港就在他的对面。还有出了城市花园1分钟就上高速。宜居、大盘标杆宜居、大盘标杆是万科城市花园在业主及资深是万科城市花园在业主及资深行业人士眼中的总体形象行业人士眼中的总体形象在熟悉万科的客户区域，被客户所期待、所在熟悉万科的客户区域，被客户所期待、所仰仗、并早就认可的高端产品。仰仗、并早就认可的高端产品。但，高端是一个升级？但，高端是一个升级？抑或是，抑或是， the other？这是万科品牌在这是万科品牌在大武汉区域大武汉区域提升的全新产品系列。提升的全新产品系列。审视区域价值审视区域价值2-1视角1.城市发展模式视角视角2. 房地产发展视角视角。在万众期待的呼声中，我们如何判断我们价值最大化的方式？用传统眼光看，本项目不在用传统眼光看，本项目不在光谷区域中心光谷区域中心，是武汉近郊社区的，是武汉近郊社区的位置，它也不代表城市发展的方向。位置，它也不代表城市发展的方向。 传统价值体系传统价值体系 传统价值评传统价值评价的标准价的标准：中心化商业中心商业中心（商圈所在（商圈所在地地= =繁华便利繁华便利城市感十足）城市感十足）。现在以鲁。现在以鲁巷广场为核巷广场为核心的周边区心的周边区域，是泛光域，是泛光谷区域认可谷区域认可的中心所在。的中心所在。光谷鲁巷本案用传统眼光看，本项目不在传统的用传统眼光看，本项目不在传统的高端物业高端物业区域，汤逊湖别墅区域，汤逊湖别墅是武昌价值实现更高的高端物业区域。是武昌价值实现更高的高端物业区域。 传统价值体系传统价值体系 传统价值评传统价值评价的标准价的标准：湖资源 汤仁海、汤仁海、东湖、汤逊东湖、汤逊湖、南湖等，湖、南湖等，武汉不缺乏武汉不缺乏湖资源，尤湖资源，尤其汤逊湖是其汤逊湖是被认知的武被认知的武昌别墅区域。昌别墅区域。金银湖、后湖板块金银湖、后湖板块盘龙城板块盘龙城板块汤逊湖板块汤逊湖板块汤逊湖板块：依托汤逊湖，新兴的新兴的别墅云集的区域，未来市场供应量别墅云集的区域，未来市场供应量较大较大保利十二橡树、纳帕溪谷、长岛、宜家汤臣、美院COAST、美加湖滨等；沌口板块沌口板块红莲湖红莲湖板块板块南湖南湖板块板块 定位是在选择差异化，通过满足客户的多种选择而找到存在的价值。从这个角度看，定位其实是在寻求重新建立价值的评价体系。商战商战 美国美国 里斯里斯/ /特劳特（畅销书新定位作者）特劳特（畅销书新定位作者） 本项目：重建价值体系本项目：重建价值体系 产业新城发展之下的物业出现模式研究：本项目入市吻合了产业新城发展的产业新城发展之下的物业出现模式研究：本项目入市吻合了产业新城发展的区域，在光区域，在光20102010年光谷产业新城步入成熟期时出现年光谷产业新城步入成熟期时出现对比区域的经济现状、政府主体级别及政策导向，项目目前处于走向成熟阶段。项目目前处于走向成熟阶段。沌口开发区沌口开发区昆山开发区昆山开发区光谷（东湖高新）光谷（东湖高新）产业产业发展发展规划规模规划面积31平方公里已开发20平方公里远期控制规划面积90.7平方公里 启动规划6.18平方公里 已开发103.3 平方公里（2001年）规划224平方公里目前已经开发约901公里主导产业汽车制造业为主高科技加工业和软件服务外包高科技产业研发及制造业总体评价 大学城大学城 政府搬迁政府搬迁光谷区域发展研判一光谷区域发展研判一因素1：政府搬迁/大学城对区域的带动发展非主导作用；因素2：沌口/昆山作为中国的第一批产业园区，本区域的发展经济背景和方式优于它们；因素3：作为国家及省市政府重点关注的产业园区，本区的发前景势头良好。目前区域发展逐渐走向成熟，具有一定目前区域发展逐渐走向成熟，具有一定之城市场的能力。之城市场的能力。在项目开发期内区域写字楼/酒店已经大量出现，住宅发展中前期依赖周边区域辐射发展程度发展程度发展程度发展程度启动期启动期发展期发展期成熟期成熟期约约10101212年年约约5 5年年1234p城市豪宅出现城市豪宅出现p社区服务型商业中心出现p酒店供应集中期p类写字楼式商务公寓出现p标杆写字楼出现p区域商业中心出现p中低端居家物业中低端居家物业/ /资源豪宅资源豪宅p出现第一家中高端酒店p非市场化阶段非市场化阶段: :经济适用房/配套建设用房结论：结论：区域发展逐渐成熟味区域发展逐渐成熟味商服商服物业带来了巨大的发展机会物业带来了巨大的发展机会结论结论2 2：随着后期产业逐步升级，随着后期产业逐步升级，区域经济形式良好，形成配套发展区域经济形式良好，形成配套发展完善完善产业园去员工及区域内人群成产业园去员工及区域内人群成为项目的主要客户群为项目的主要客户群光谷区域发展研判二光谷区域发展研判二政府搬迁/大学城对区域的推动力小，主要是带来区域人气积聚和商业需求区域发展影响区域发展影响借鉴案例借鉴案例政府搬迁政务新城能够明确政府打造力度坚定信心明确政府打造力度坚定信心明确政府打造力度坚定信心明确政府打造力度坚定信心加快城市基础设施，完善区域配套完善区域配套完善区域配套完善区域配套形成产业、商业、居住、功能齐备未来新城中心未来新城中心未来新城中心未来新城中心南昌西安高新区大学城大学城先期导入快速推动城市化快速推动城市化快速推动城市化快速推动城市化建设进程带来众多具有高素质的人口，提升区域的整体人文环境，提升区提升区提升区提升区域价值域价值域价值域价值产业园与大学城结合的园区必须具有协调发展相互促进的功能块，推动高校和科技园区互动发展高校和科技园区互动发展高校和科技园区互动发展高校和科技园区互动发展大学的导入人群能够成为当地商业一个候鸟性的消费群体候鸟性的消费群体候鸟性的消费群体候鸟性的消费群体，带动区域商业的发展区域商业的发展区域商业的发展区域商业的发展狮山大学城济南长清大学城政府搬迁政府搬迁/大学城对区域发展的推动：大学城对区域发展的推动：城市化进程的推进和区域未来信心的建立城市化进程的推进和区域未来信心的建立光谷区域发展研判三光谷区域发展研判三20经过近20年的发展，光谷高新技术区在产业带动下快速发展，成为武汉经济发展的重心。2001年2001-2005年2006年2009年p2001年下半年开始，随着网络经济泡沫的破裂，全球光电子产业进入了大调整时期，刚刚起步的中国光谷，走到了一个十字路口；p在全球光电子产业进入寒冬之际，中国光谷审时度势，果断做出继续重点发展光电子产业的战略决策；p光谷陆续成立了东湖新技术创业中心、光谷创业街、留学生创业园、华中软件园等各类“孵化器”；p近年来，中国光谷技术专利申请量平均每年以40%的速度增长，2006年就达到2400项；p2007年，中国光谷企业总收入突破1000亿元，并初步形成了以光电子产业为主导，能源环保、生物工程与新医药、软件等产业竞相发展的格局；p中国光谷建成了国内最大的光纤光缆、光电器件生产基地，最大的光通信技术研发基地，最大的激光产业基地。光纤光缆的生产规模居全球第二，国内市场占有率达50%，国际市场占有率12%；光电器件、激光产品的国内市场占有率40%，在全球产业分工中占有一席之地。1988-1991年p1988年，东湖新技术开发区正式成立；p1991年，国务院批准东湖新技术开发区为国家级高新技术产业开发区；p烽火科技、华工科技、楚天激光等许多科研院所带着自己的科研成果，来到高新区办公司创业，将科研成果产业化；p2001年9月，国家高新技术产业开发区所在市市长座谈会在武汉召开，提出了以提升自主创新能力为核心的“二次创业”；p2001年7月，原国家计委正式发文批复，同意在武汉东湖国家高新区建立国家光电子产业基地，也就是“中国光谷”；p初设新技术开初设新技术开发区发区p“光谷光谷”光电光电子产业基地建立子产业基地建立p艰难创业，市艰难创业，市政建设逐步跟进政建设逐步跟进p突破、创新，光谷成突破、创新，光谷成为武汉发展重心为武汉发展重心武汉光谷区域的发展从武汉光谷区域的发展从20012001年年7 7月正式成立国家光电子产业基月正式成立国家光电子产业基地开始，经历了地开始，经历了9 9年的时间，区域整体步入年的时间，区域整体步入发展阶段发展阶段。光谷区域光谷区域20102010年以后，光谷经济将占武汉经济的年以后，光谷经济将占武汉经济的1/21/2强，强，高新高新复合型复合型产业聚集区域，中部地区上市公司产业聚集区域，中部地区上市公司最密集的地区。成为武汉真正的经济重心！最密集的地区。成为武汉真正的经济重心！p光谷走向成熟，自我光谷走向成熟，自我中心化，成为一座科技中心化，成为一座科技新城新城2010年光谷区域光谷区域光谷云集了大量高新企业！其产业经济发展带来大量购房客户20092009年光谷经济将超过武汉年光谷经济将超过武汉GDPGDP占占有量的有量的50%50%，成为全市经济发展势，成为全市经济发展势头最强劲的区域！头最强劲的区域！武汉光谷总规划面积224平方公里，这里是中国光电子信息技术实力最雄厚的地区，是中国最大的光纤光缆及光电器件基地、最大的光通信技术研发基地、最大的激光产业基地。截至2008年底，东湖新技术开发区注册企业达12,784家，其中经营活跃的有8,000多家。截至2009年9月，光谷拥有华工科技、武汉凡谷、烽火通信、凯迪电力、东湖高新、人福科技、长江通信、光迅科技、精伦电子、三特索道等21家在国内外资本市场上市的上市公司，上市公司数占湖北省的三分之一，是湖北乃至中部地区上市公司最密集的地区。发展历程发展历程2001年，区域被原国家计委、科技部批准为国家光电子产业基地；创意产业基地、光谷软件园、华中数控、富士康（武汉）科技园等大型企业相继进入；区域现状区域现状产业的带动以及政府的扶持，光谷已然发展成为成熟的产业开发区，并有逐渐并有逐渐成为武昌新中心的趋势成为武昌新中心的趋势；光谷软件园光谷软件园光谷街道场景光谷街道场景23光谷的产业配套、市政配套和商业配套相继成熟完善，区域步入成熟发展阶段光谷步行街华美达酒店光谷广场光谷写字楼经经过过将将近近9 9年年的的发发展展，光光谷谷已已经经建建成成包包括括商商业业街街、五五星星级级酒酒店店、市市政政广广场场、高高档档写写字字楼楼等等在在内内的的各各种种配配套套和和市市政政设设施施，光光谷谷高高新新技技术术开开发发区区在在产产业业带带动动下下已已基基本本成成型型，步入发展阶段。步入发展阶段。光谷区域光谷区域24光谷片区从2000年起步，光电子产业的聚集引领了房地产业的迅猛发展以及扩张。20002000年年20052005年年2005年 光谷楼市走向成熟。物业形态逐渐丰富，普通商品住宅、单身公寓、别墅等多种物业类型出现市场；2000年 中国光谷正式开始建设，随着基础设施建设的逐步完善光谷地产开始进入开发商的视野；20032003年年2003年 光谷楼市开始进入高潮，区域大盘化、品质化的趋势逐渐明朗！20072007年以后年以后2007年 光谷楼市全面繁盛。不仅推盘量再创新高，而且区域覆盖范围逐步扩张，由珞瑜路向关山路、民院路及以东方向发展。万科城市花园万科城市花园加州阳光加州阳光光谷坐标城光谷坐标城世界城世界城光谷区域光谷区域至2007年起，光谷GDP就已经超过千亿元，成为远远高于其他各市经济区域。 湖北的重心在武汉，武汉的重心在光谷，从下面一组数据可知：2007年全湖北省GDP为9231亿元，全武汉市的GDP为3141亿元（首次突破3000亿元大关），整个东湖高新区（光谷）GDP为1150亿元，成为武汉第一个1000亿元板块。也就是说，武汉市的国内生产总值占到了全省的1/3强，而光谷的国内生产总值占到了全市的1/3强！也就是说，光谷是武汉经济乃至湖北经济的旗舰！光谷区域光谷区域排名排名城市城市GDP(亿）亿）1武汉39602宜昌10263襄樊100220082008年湖北年湖北GDPGDP排行榜前三名排行榜前三名光谷总体规划面积光谷总体规划面积224平方公里，而且平方公里，而且以目前光谷的经济实力来说，光谷已经以目前光谷的经济实力来说，光谷已经不再是武汉城市副中心的地位，而是真不再是武汉城市副中心的地位，而是真正意义上的一座科技新城！正意义上的一座科技新城！光谷作为一座科技新城，目前正在逐渐形成自己的中央商圈及中央商务区。光谷区域光谷区域光谷未来的光谷未来的中央商务区中央商务区以鲁巷广场为核心的以鲁巷广场为核心的中央商圈逐渐趋于成中央商圈逐渐趋于成熟，以光谷金融港以熟，以光谷金融港以及光谷软件园为核心及光谷软件园为核心的中央商务区正蓄势的中央商务区正蓄势待发！待发！而本案恰恰处而本案恰恰处于光谷未来的于光谷未来的中央商务区周中央商务区周边！边！光谷商圈光谷商圈光谷产业新城的发展：本项目所在区域已经出现了众多低密度产品。随着光光谷产业新城的发展：本项目所在区域已经出现了众多低密度产品。随着光谷自我中心化及发展的成熟，本案周边区域将成为与光谷商业中心及商务中谷自我中心化及发展的成熟，本案周边区域将成为与光谷商业中心及商务中心三足鼎立的高端居住中心！心三足鼎立的高端居住中心！ 本项目：重建价值体系本项目：重建价值体系 商业中心商业中心商务中心商务中心高端居住中心高端居住中心光谷坐标城九台别墅当代比弗利万科城花后期光谷核心区域光谷核心区域本案本案金融港金融港武大科技园武大科技园本案所处区域为未来的中央商务区，周边云集了金融港、武大科技园等重点项目。全国知名的金融性后台服务中心光谷金融港毗全国知名的金融性后台服务中心光谷金融港毗邻本案，光谷知名产业园邻本案，光谷知名产业园武大科技园与本武大科技园与本案一路之隔。案一路之隔。光谷金融港位于规划用地1600亩，规划建筑面积160万平方米，预计总投资超过100亿元，是武汉市规划建设的全国性金融后台服务中心。项目全部建成后，将能满足8-10家金融机构设立综合性后台中心、30家专业后台中心和100家配套服务外包企业的空间需求。武汉大学科技园聚集了数量众多的国内外著名的“3S”企业和科研院所。 武大科技园以国家地球空间信息产业为龙头，另含概光电子信息、现代农业、环保科技、新材料、生物医药、机电一体化、汽车电子等。 大光谷区域富士康富士康华工科技园华工科技园华师科技园华师科技园理工科技园理工科技园项目周边拥有众多重点高新企项目周边拥有众多重点高新企业园区，最具代表性的有武大业园区，最具代表性的有武大科技园、华师科技园、武汉理科技园、华师科技园、武汉理工科技园、华工科技园等。工科技园、华工科技园等。光谷软件园光谷软件园区域价值区域价值 传统价值体系传统价值体系 本项目：重建价值体系本项目：重建价值体系 视角1.城市发展模式视角 不具备中心化价值、不具备传统认知豪宅价值 万科城花区域 = 产业新城高端住宅中心区产业新城高端住宅中心区 审视区域价值审视区域价值2-2视角1.城市发展模式视角视角2. 房地产发展视角 客户导向的分析客户导向的分析 竞争导向的分析竞争导向的分析 用武汉传统豪宅的标准评价，本项目缺乏资源、叠加产品入市、作为高端物业相对偏小面积），不足以成为传统豪宅经典。武汉的豪宅更多的是依托于武汉的豪宅更多的是依托于“天生丽质天生丽质”，是被动的，与开发商品牌和，是被动的，与开发商品牌和开发商的再创造无关。开发商的再创造无关。传统豪宅（被动豪宅化）（基本价值）l容积率House/House/独栋别墅：独门独户、有天有地独栋别墅：独门独户、有天有地l景观资源东湖东湖/ /汤逊湖汤逊湖/ /南湖：占有一定的外部资源南湖：占有一定的外部资源l地段商业中心、资源集中区：不可复制的配套或资源商业中心、资源集中区：不可复制的配套或资源 客户导向的分析客户导向的分析 传统价值体系我们重建价值体系有没有可能？若有可能，机会在哪里？客户需求分析本项目：重建价值体系 客户导向的分析客户导向的分析 武汉世联众多代理豪宅的成交客户案例卡为客户研武汉世联众多代理豪宅的成交客户案例卡为客户研究提供了翔实的一手数据究提供了翔实的一手数据成交客户案例卡成交客户案例卡超越传统的属性分析，用超越传统的属性分析，用ProfilerProfiler工具透视武汉高端工具透视武汉高端住宅的客户价值观念住宅的客户价值观念罗兰贝格之中国消费者价值元素分布图-+ER刺激刺激朴实朴实解决解决方案方案价格价格刺激/乐趣追求自由新潮活力科技个人效率美誉质量服务全面成本明智购物简约安逸高尚自然亲和力古典激情抑制购买理性感性不同层面的客户其购买决策往往源于共同的驱动因素客户自身的价值客户自身的价值观观；客户的购买行为不过是客户自身价值观在某一项目上的表现形式而已。中国消费者的价值体系可以分为三个区域：个性化区域、传统价值区域、节制型价值区域。在武汉，不同年龄、不同区域、不同行业的客户其对别墅的消费观念却有一致性一致性。武汉高端住宅客户的价值体系较多的体现在追求、质武汉高端住宅客户的价值体系较多的体现在追求、质量和明智购物上量和明智购物上促进购买-+ER刺激刺激朴实朴实解决解决方案方案价格价格刺激/乐趣追求自由新潮活力科技个人效率美誉质量服务全面成本明智购物简约安逸高尚自然亲和力古典激情抑制购买理性感性原始数据来源：原始数据来源：万科高尔夫联排客户；保利心语别墅客户；保利十二橡树别墅客户；华润中央公园洋房客户武汉客户的高端物业价值体系偏向于实用主义实用主义，追求身份标签，但对价格相对敏感，在购买中控制总价。客户需求元素主要集中在偏感性的“刺激刺激”区域区域，希望通过高端物业的置业表达成功后的身份提升，但在选购中对于产品的硬件属性较为看重，对于开发商品牌较多认同，但不会为此支付更多溢价。武汉高端物业客户的价值体系总结：武汉高端物业客户的价值体系总结：追求追求：追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可，产品给予的身份标签。：追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可，产品给予的身份标签。“买得起万科别墅的都是不一般的人，这样住着觉得比较适合自己”万科高尔夫别墅客户明智购物：明智购物：积极砍价，争取更多折扣，争取更多赠送，积极砍价，争取更多折扣，争取更多赠送，“再多给一个折扣，我马上定下来”保利心语别墅客户质量：质量：对产品和服务的要求高于同业水平，对产品和服务的要求高于同业水平，要求大阳台、露台，要求有宽敞的地下室，私家花园，要求生活舒适。美誉、服务：美誉、服务：对于品牌历史的美好联想，相信成功的经验、规则和传统。对于品牌历史的美好联想，相信成功的经验、规则和传统。“我就是看重保利这个牌子才来的，如果不在保利买就不在武汉置房了。”保利12橡树客户成熟市场高端物业客户价值体系分析：自我表达、成熟市场高端物业客户价值体系分析：自我表达、追求多元、低调奢华追求多元、低调奢华促进购买-+ER刺激刺激朴实朴实解决解决方案方案价格价格刺激/乐趣追求自由新潮活力科技个人效率美誉质量服务全面成本明智购物简约安逸高尚自然亲和力古典激情抑制购买理性感性原始数据来源：原始数据来源：深圳星河丹堤；深圳兰乔圣菲；深圳香蜜湖一号；北京西山美庐；上海佘山银湖 别墅高端物业成熟市场的客户置业理念偏向于感性的身份标签；消费愿望增强，在产品满意的基础上，开始追求更多的科技、个性化的价值元素较为低调，不喜欢参加人多的活动；武汉市场与成熟市场的客户差异点：价格敏感、个性单一、价值体系紊乱。对比武汉客户和深圳客户的高端物业价值体系，最大的差别在于“明智购物”对于武汉客户是正向消费促进，而对于深圳等地的成熟市场却是约束消费的“负向需求”，说明武汉本地客户对于价格较为敏感；在深圳等地高端物业的高科技、服务、个人风格化的个性化价值元素已经成为促进购买因素，然而武汉客户并不愿意为此买单，依然执着于产品本体的大花园、大露台、大地下室等赠送因素上武汉客户有着很强的情感需求特征，对于高端物业的消费理解主要是“有面子”“社会实现”，然而在具体购买中并不愿意为此支付更多价钱，权衡之下，很大比例选择了“明智购物”，表明现阶段武汉客户的价值体系混乱。对比武汉本地客户的别墅价值体系，可以发现现在武汉客户对比武汉本地客户的别墅价值体系，可以发现现在武汉客户对于别墅认知程度和价值观念尚处于对于别墅认知程度和价值观念尚处于初级求发展阶初级求发展阶段。本项目有机会实现更高的溢价。段。本项目有机会实现更高的溢价。但是对项目来说真正具备价值的是但是对项目来说真正具备价值的是客户的隐性需求客户的隐性需求（客户没有说出来的需求，（客户没有说出来的需求，要么是不愿意说出来，要么是自己都没有意识到），它是拔高项目视野的依据，要么是不愿意说出来，要么是自己都没有意识到），它是拔高项目视野的依据，它可以让它可以让开发商引导客户，走在客户前面，营销产生价值开发商引导客户，走在客户前面，营销产生价值。A A、别墅类客户、别墅类客户别墅类客户核心关键点分析流程别墅类客户核心关键点分析流程生活状态图生活状态图自建农民房面积300-500平米2-5层多房多厅聚居/几代同堂开厂/收租核心驱动因子核心驱动因子身份感安全性核心敏感点核心敏感点物业类型（独栋-双拼-联排-叠加或高层）独享的配套物管安全物业类型 产品占有的景观资源先选房子再选社区豪宅化B B、洋房类客户、洋房类客户洋房客户核心关键点分析流程洋房客户核心关键点分析流程生活状态图生活状态图l公务员类：福利房l私企业主/小生意人：自有房/租房l企业中高管：租房/员工宿舍核心驱动因子核心驱动因子换房居住提升居住环境核心驱动因子深化核心驱动因子深化（基于客户心理）（基于客户心理）住更/最好的房子与有钱人一起住被认为是有钱人被认为是有品的人核心敏感点核心敏感点住得像别墅核心敏感点核心敏感点生活便利环境好社区档次户型舒适设计显性需求分析显性需求分析客户说出来的需求客户说出来的需求隐性需求分析隐性需求分析客户没有说出来的需求（囿于经济实力）客户没有说出来的需求（囿于经济实力）先选社区再选房子高层别墅化附件附件1 1：客户访谈：客户访谈+ +专业人士访谈专业人士访谈将入市叠加产品作为核心价值提升部分，变叠加为创新升级版创新升级版别墅物业本项目：重建价值体系 客户导向的分析客户导向的分析 低密度物业别墅化低密度物业别墅化 竞争导向的分析竞争导向的分析 万科城万科城金凯水都金凯水都碧湖花园碧湖花园东坑：南国水乡东坑：南国水乡黄江：金士柏山黄江：金士柏山整体规模占地66万平米，以别墅、情景洋房为主，毗邻天然水塘占地8万，建面18万，隐贤山下，自有7000平米水景的法式风情小镇占地37.4万平米，建面37.1万平米。5000平米天然湖，三大豪华会所，15个主题园林 总占地18万，一期建面35万，毗邻寒溪河，入口处6000平米广场总建面 29.5万平米，其中一期11万平米供应量一期300多户，二期482户，联排约100套约55套，联排别墅约140套共计46栋，约107套10套双拼户型200-220平米250-320平米220-350平米250-280占60%其余约400平米双拼340平米均价元/平米2006.10月65002007.8月TH突破1.3万2006年5月7000临湖1万，其他6500，已售罄独栋6800双拼5500联排4700约9000销售速度20套/月（计蓄客期）约10套/月-约2套/月-产品特点立面具品质感，依托园林4层别墅，带5个院子，附加值高2.3万平米大型湖景，早期独立别墅设计户均面积大，总价不具优势会客厅挑空， 户户赠送私家园林及阳光地下室。客户70%万科深圳客，15%常平客；周边镇约10%港客、本地生意人为主70%以上为港客，老带新比例高本地企业主本地企业主点评重塑项目形象（完善现场包装、商业交通配套），以中低价格冲击市场提升了项目形象，但销售速度慢。性价比高，自有配套完善，便利舒适河道污染，环境差，产品无品质感，客户不认可少量类别墅点缀项目 容积率分解；容积率分解；低密度意向；低密度意向；社区内部造景；社区内部造景；设置主题园林；设置主题园林；规划规划产品产品上同上同质化质化本项目：传统价值体系项目别墅化项目别墅化（土豪方式）（土豪方式）从区域成交结构来看两房主要集中于80-100平米、三房集中于120-140平米之间。u80-90平米两房光谷中心去供应量减少，三环外项目成交比重增加，大于180平米成交中别墅成交比重增加。后市判断：后期上市产品较多房源充足。但是中小户型为主，130-150平米产品较为稀缺！项目项目建筑面积（）建筑面积（）已经推出量已经推出量（）（） 主要在售产品主要在售产品近期推量近期推量（）（）未来可推出未来可推出量（）量（）葛洲坝世纪花园460000 66266130-142平米三房 60000恒大华府720000 160000130-330平米三房、四房70000 世界城二期60000 080-100两房、110-130三房60000 保利华都56000018000069-91两房、99-130三房50000金地中心城3200009800089-93两房、103-116三房2400040000紫松逸景华庭150000090-120两房、140三房35000 50000丽岛漫城1430007050060-100两房、80-150三房72500清江山水7400007400085-103两房、90-132三房70000中建康城2700006500087-96两房、86-120三房50000锦绣龙城82000038800083-93两房、100-130三房14000080000当代国际花园60000024700077-103两房、129-135三房60000现代森林小镇3000003600090-100两房、130-140三房64000万科魅力之城40000023000060-80两房、90-100三房2500070000u从目前至2010年光谷在售项目未来可上市量为69万方，加上09年四季度上市房源27万方，在售房源大概未来一年有95万方可上市房源；另外，区域内未开工土地大约有120万方，未来一年可上市房源约12万方，因此总未来可上市约107万方。光谷市场光谷市场保利华都世界城7800-8500虽然从大范围来讲，本案仍属于光谷核心区域，但是光谷核心区域价格分级明显，基本形成三个层级。以鲁巷广场为核心，其周边楼盘作为最高层级，代表楼盘为世界城及保利华都，均价在7800至8500元/。第二层级以二环线作为分界线，其周边楼盘为第二个层级，代表楼盘为金地中心城、巴黎豪庭等，均价在6300-7500元/。第三层级以三环线为界，其周边楼盘作为第三层级，代表楼盘为现代森林小镇、当代国际花园，均价在5000-6000元/。值得关注的是，当代国际花园联排均价超过10000元/。金地中心城巴黎豪庭6300-7500现代森林小镇当代国际花园5000-6000元/三环以内，光谷核心区域楼盘价格分级明显。三环线周边楼盘价位仅在5000-6000元/。 竞争导向的分析竞争导向的分析 客户导向的分析客户导向的分析 本项目：重建价值体系视角2. 房地产发展视角入市叠加产品别墅化本项目：重建价值体系引领光谷产业新城城市升级成为“城市中心豪宅”标杆光谷新城升级都市示范区（UDDUDD）案例借鉴案例借鉴3借鉴。从武汉实操项目来讲，世联已经实现了一个自我中心化后，将类别墅物业售出高于武汉别墅物业价格的项目华润中央公园月均120-150套销售实现溢价54%09年全年实现总销金额9亿，月均销售125套案例一：华润置地案例一：华润置地中央公园中央公园65006500元元/ /平米平米1100011000元元/ /平米平米1 1月月6 6月月1212月月3 3月月75007500元元/ /平米平米华润中央公园联庭别墅价格突破华润中央公园联庭别墅价格突破3万，成为武汉别墅市场的绝对标杆。万，成为武汉别墅市场的绝对标杆。领导者的成功之道华润置地中央公园极致的展示策略1000万，张之洞公园极致展示，打动客户领导者的成功之道华润置地中央公园形象策略：深挖项目价值点，扭转项目汉阳高端楼盘形象，立足大武汉城市生态豪宅，支撑项目价格精心经营客户圈层领导者的成功之道华润置地中央公园营销的铺排营销的铺排4策略。从客户角度看，本项目是提升万科品牌的一个重要载体，在实操细节出来前，我们需形成形象的策略思路。项目市场占位垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性万科万科红郡红郡万科城区顶级豪宅万科城区顶级豪宅先锋领先锋领导者导者万科，从来只做领导者。万科，从来只做领导者。项目资源稀缺，具有不可复制性项目资源稀缺，具有不可复制性完善自身配套，弥补区域不足，迎合目标客户完善自身配套，弥补区域不足，迎合目标客户确保高品质、高展示，从而形成垄断价格，获取价值确保高品质、高展示，从而形成垄断价格，获取价值最大化最大化高端形象入市，领跑光谷高端物业，领跑武汉。高端形象入市，领跑光谷高端物业，领跑武汉。营销攻略营销攻略以以“中心中心”述说；述说；以以“赖特赖特”感染；感染；以以“气场气场”造势。造势。展卖空间展卖空间客户体验计划。客户体验计划。赖特别墅会馆菲全方位体验未来生活方式体系;万科物管升级版安全保证体系(武汉万科特色).潜策略总攻：我们需要为客户购买寻找足够理由在赖特别墅会所，体验城市花园新生活方式并积极倡导一个阶层的生活方式他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。我们需要在物业之外设定一个符号赖特别墅会所赖特别墅会所2基于客户赖特别墅会所一个倡导生活方式的地方在赖特别墅会所让客户体验在万科城市花园享受的新生活方式赖特别墅会所具备高级俱乐部所有的特征：顶级餐饮、品牌标签、艺术标签、商务休闲功能、会议功能和展示功能在赖特别墅会所，没有销售人员，只有餐饮服务、商务招待服务、地产推荐服务等服务人员，他们共同的名字是侍应.松山湖兰乔圣菲 就是我们项目的会所就是我们项目的会所松山湖兰乔圣菲 是一本杂志是一本杂志是销售中心是销售中心松山湖兰乔圣菲 是顶级餐饮是顶级餐饮是时尚消费是时尚消费是是Familyfun是是Cub松山湖兰乔圣菲 是我们倡导的新生活观是我们倡导的新生活观 Other Life style松山湖兰乔圣菲万科物管升级版万科物管升级版安全保证体系尊贵生活体验安全保证体系尊贵生活体验先期展示先期展示英式管家服务，英式管家服务，5 5重门禁系统，物业管理完全按照人性化的服务理念重门禁系统，物业管理完全按照人性化的服务理念为客户提供泊车，保安，清洁，周边防范，家政服务，管家服务等全为客户提供泊车，保安，清洁，周边防范，家政服务，管家服务等全方位全天候智能化服务，在王城御府，物业管理人员在最短的时间内方位全天候智能化服务，在王城御府，物业管理人员在最短的时间内为客户排忧解难。客户得到的为客户排忧解难。客户得到的 只有微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，只有微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱在这里是最普遍的风景。人与人的关爱在这里是最普遍的风景。 客户感知价值、强化展示客户感知价值、强化展示3在临时接待中心启用时即开始展示及提供相应服务盛大的会所启用暨产品发布会。前期举办万科赖特别墅微笑大使全武汉选拔。先期以万科名义举办“微笑大使” 选秀活动，在赖特别墅会所开放时，邀请知名主持人主持进行盛大的开放仪式暨微笑大使总决赛选拔活动！华中地区最炫彩的叠拼别墅样板房赖特别墅样板间暨lv样板房开放活动关键一：华中地区最炫彩的别墅样板间；关键一：华中地区最炫彩的别墅样板间； 与顶级设计师梁志天合作，给客户一与顶级设计师梁志天合作，给客户一个别致的样板房个别致的样板房关键二：客户参观受限制关键二：客户参观受限制 让参观的矜贵感等同于项目的豪门感让参观的矜贵感等同于项目的豪门感关键三：作为新闻事件，热炒关键三：作为新闻事件，热炒 让更多的人知道我们在卖极其稀缺，而有创意的别墅让更多的人知道我们在卖极其稀缺，而有创意的别墅阿玛尼样板房发布会第二天对外开放第一天万科高端业主参观拔高形象礼遇客户渗透赖特别墅的尊贵性活动关键词：与名牌嫁接，符合客户标榜名牌的心理，类似活动还可以为现活动关键词：与名牌嫁接，符合客户标榜名牌的心理，类似活动还可以为现场名车展等现场展示活动场名车展等现场展示活动因时间仓促，在营销基本功课上，仍有完因时间仓促，在营销基本功课上，仍有完善的空间，世联希望有机会继续完成对本善的空间，世联希望有机会继续完成对本项目的营销深度研究。项目的营销深度研究。与万科携手打造光谷高端居住中心区的城与万科携手打造光谷高端居住中心区的城市豪宅物业！市豪宅物业！世联愿与万科携手世联愿与万科携手打造光谷新传奇！打造光谷新传奇！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2024/9/222024/9/22Sunday, September 22, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人。2024/9/222024/9/222024/9/229/22/2024 3:41:10 AM11、以我独沈久，愧君相见频。2024/9/222024/9/222024/9/22Sep-2422-Sep-2412、故人江海别，几度隔山川。2024/9/222024/9/222024/9/22Sunday, September 22, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年。2024/9/222024/9/222024/9/222024/9/229/22/202414、他乡生白发，旧国见青山。22 九月 20242024/9/222024/9/222024/9/2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 242024/9/222024/9/222024/9/229/22/202416、行动出成果，工作出财富。2024/9/222024/9/2222 September 202417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2024/9/222024/9/222024/9/222024/9/229、没有失败，只有暂时停止成功！。2024/9/222024/9/22Sunday, September 22, 202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2024/9/222024/9/222024/9/229/22/2024 3:41:10 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2024/9/222024/9/222024/9/22Sep-2422-Sep-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2024/9/222024/9/222024/9/22Sunday, September 22, 202413、不知香积寺，数里入云峰。2024/9/222024/9/222024/9/222024/9/229/22/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 20242024/9/222024/9/222024/9/2215、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 242024/9/222024/9/222024/9/229/22/202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/9/222024/9/2222 September 202417、空山新雨后，天气晚来秋。2024/9/222024/9/222024/9/222024/9/229、杨柳散和风，青山澹吾虑。2024/9/222024/9/22Sunday, September 22, 202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/9/222024/9/222024/9/229/22/2024 3:41:10 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/9/222024/9/222024/9/22Sep-2422-Sep-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/9/222024/9/222024/9/22Sunday, September 22, 202413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/9/222024/9/222024/9/222024/9/229/22/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 20242024/9/222024/9/222024/9/2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 242024/9/222024/9/222024/9/229/22/202416、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/222024/9/2222 September 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/222024/9/222024/9/222024/9/22MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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