西湖上空的云杭州捷群广告有限公司2012年3月【绿城云栖玫瑰园】传播主题策略提报2021/3/25118671867年，年，丁家山畔的西湖还是一片野地。丁家山畔的西湖还是一片野地。 一位一位1212岁的少年紧拽父亲的衣角，懵懂的眼神闪动对眼前湖域的渴望。岁的少年紧拽父亲的衣角，懵懂的眼神闪动对眼前湖域的渴望。或许，就在刘学询与西湖的第一次接触中，或许，就在刘学询与西湖的第一次接触中， 刘庄就已生根刘庄就已生根 2021/3/252刘学询再度回到这片湖岸，已是刘学询再度回到这片湖岸，已是3333年后。年后。湖面如昔，这片儿时的梦想之地令他百感交集。湖面如昔，这片儿时的梦想之地令他百感交集。此时，帝皇梦、君主立宪、革命、共和这些字眼，对他陌生而遥远。此时，帝皇梦、君主立宪、革命、共和这些字眼，对他陌生而遥远。西湖之畔筑庄归隐，是刘学询此时惟一的心愿。西湖之畔筑庄归隐，是刘学询此时惟一的心愿。承赖他的晚年寄情山水和杰出的造园天赋，承赖他的晚年寄情山水和杰出的造园天赋，一代西湖名庄一代西湖名庄刘庄，五年大成，传奇至今。刘庄，五年大成，传奇至今。2021/3/25319201920年，年，一代儒商、名医汪自新沪上自建一代儒商、名医汪自新沪上自建“余村花园余村花园”，名噪一时。，名噪一时。然而，即便是在当时，酷爱藏琴的汪自新，然而，即便是在当时，酷爱藏琴的汪自新，已隐隐抱憾他那已隐隐抱憾他那 “ “修琴修琴”、“流水流水”、“天籁天籁”三把古琴，三把古琴，无法在家中弹出高山流水之音。无法在家中弹出高山流水之音。2021/3/254时过七年，汪自新独坐船头泛舟西湖，时过七年，汪自新独坐船头泛舟西湖，但见湖光滟潋、山色清丽，乃觉沪上家宅过于但见湖光滟潋、山色清丽，乃觉沪上家宅过于“粗陋俗鄙粗陋俗鄙”，心想若能西湖筑庄，养琴种菊，则心想若能西湖筑庄，养琴种菊，则“此生亦足矣此生亦足矣”。念及行至，汪庄两年落成，汪自新亲题念及行至，汪庄两年落成，汪自新亲题 “ “琴巢琴巢”二字。二字。时至今日，汪庄依然保持着藏琴、养菊的传统。时至今日，汪庄依然保持着藏琴、养菊的传统。2021/3/255它（西湖）成名过早，遗迹过密，名位过重，山水亭舍与历史的牵连它（西湖）成名过早，遗迹过密，名位过重，山水亭舍与历史的牵连过多，结果，成了一个象征性物象非常稠厚的所在。过多，结果，成了一个象征性物象非常稠厚的所在。 余秋雨余秋雨西湖梦西湖梦2021/3/256如今，时过境迁，物是人非如今，时过境迁，物是人非然而，当代名仕的西湖情怀，一如湖山未改然而，当代名仕的西湖情怀，一如湖山未改2021/3/257让我们先来看一看项目2021/3/258用地面积148751建筑面积74221地上建筑面积43871地下建筑面积30350容积率0.29建筑密度26.04%绿地率30%云栖玫瑰园项目基本指标2021/3/259云栖玫瑰园物业现状展示建筑形制 户型面积 （）价格范围类别套数已售套数法式排屋376-498（地上）、120-264（地下）1960-3400万（总）3213小法合院475-616（地上）、182-245（地下）3060-5295万（总）184大法合院470-540（地上）、230-320（地下）/9未售中式大宅420-850（地上）、4001000（地下）/29未售法式排屋法式合院（小）法式合院（大）中式大宅2021/3/2510项目印象:天赋稀贵的城市低密度用地大西湖风景区内，之江旅游度假区核心，五云山下。东临钱塘江，西靠龙坞、灵山风景区，园区内部更拥有27000平米的景观内湖，云栖玫瑰园具备得天独厚的地段条件与自然景观资源。2021/3/2511项目印象:中国高端物业营造专家的大成之作从1996年的九溪玫瑰园到2011年的云栖玫瑰园，中国高端物业营造专家绿城集团经过十五年的潜心研究终于将玫瑰系产品臻至大成，于云栖完美呈现。项目更集中了绿城集团的新中式大宅与大法式合院两大顶级型制产品。2021/3/2512项目印象:国内顶级豪宅的价格表现两千万至亿元的总价，使云栖玫瑰园自然步入国内一线豪宅的行列，当之无愧地成为杭州低密度豪宅的领跑项目。2021/3/2513天赋稀贵的城市低密豪宅用地中国高端物业营造专家的大成之作国内顶级豪宅的价格表现杭州顶级低密度豪宅，绿城别墅物业的代表作品，担负着提升2012年绿城品牌价值的重任。2021/3/2514回顾一下2011年的市场表现2021/3/25152021/3/2516项目传播力度较小，缺乏顶级豪宅所应有的市场知名度与影响力；大部分成交客户均为与绿城有直接或间接联系的圈内客户，市场层面的客户比较少，不利于项目持续销售。问题发现云栖玫瑰园自2011年6月18日开盘以来，共销售法式排屋13套，小法式合院4套。合同金额4亿，合同+协议金额5亿元；合同+协议+定位金额6亿。成果展示“4 4” “5 5” “6 6”2021/3/25172012年，云栖玫瑰园销售任务：十亿零一百万2021/3/2518 提炼与建立云栖玫瑰园的整体价值体系； 进一步建立云栖玫瑰园作为整个浙江乃至华东区顶级低密度豪宅 的高端形象； 充分利用2012年云栖玫瑰园众多的工程节点，通过广泛的市场传 播与营销动作，提升项目的知名度，扩大市场层面客群的基数， 为项目后期的持续销售打下坚实的基础。销售目标导向下的传播任务:2021/3/2519思考的行径思考的行径 捷群地产品牌模型捷群地产品牌模型市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察产品有哪些资源可资发挥 ？策略如何从哪种角度切入这些资源？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会 ？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征 ？策略策略三个角度的必然联系2021/3/2520思考的行径思考的行径 捷群地产品牌模型捷群地产品牌模型市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察产品有哪些资源可资发挥 ？策略如何从哪种角度切入这些资源？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会 ？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征 ？策略策略三个角度的必然联系2021/3/2521市场环境市场环境全局纵览杭城别墅板块与明星项目竞争辨析项目竞争格局与策略应对2021/3/2522银湖良渚青山湖湘湖闻堰大闲林西溪之江转塘富阳东洲大杭州别墅、排屋供应版图本案2021/3/2523板块名称板块概况板块资源品牌个案竞争实质青山湖板块1、容积率基本在0.25左右，以独栋产品为主；2、品牌开发商入驻，产品结构从经济型转为高、中、低并存的多元化结构；3、后续供应量庞大。1、未来文一路延伸段；2、10余平方公里水域的青山湖； 2939公顷的青山湖国家森林公园。绿城青山湖玫瑰园、郡原列岛、大华西野风韵别墅“空城”，尚处于第二居所的自然资源型别墅。大闲林板块1、板块供应主体以排屋为主，项目参差不齐；2、部分项目利用湿地概念的延伸与产品优势提升项目价值。1、文一西路，天目山路延长线；2、天目山路延伸段，五常湿地。绿城桃花源借力西溪、产品提升，但资源有限，近郊不近的尴尬局面依然存在。西溪板块1、知名房企云集，板块价值抵达峰值；2、海量竞品，排屋为主题物业形态，板块整体定位较高。1、城西延伸带，交通便捷，城市配套丰富；2、西溪湿地国家公园；坤和和家园、大华西溪风情、绿城溪上玫瑰园 、西里珺园杭州可实现城市一居的高端低层湿地居住区。良渚板块1、供应量加大，多点开花；2、万科堂前的推出使区域在2011年成为市场热点；1、良渚遗址保护区的人文气息；2、良渚文化村所形成的板块配套；3、区域山水资源；新湖香格里拉古墩路开通，渐有城市别墅的趋向。大杭州别墅、排屋板块纵览12021/3/2524板块名称板块概况板块资源品牌个案竞争实质湘湖、闻堰板块1、城市配套、交通条件日趋成熟；2、当前区域开发处于尾声，排屋、别墅供应量较少。1、地铁1号线延伸至湘湖区域；2、湘湖-国家4A级旅游景区；滨江湘湖壹号优越的自然环境与交通便捷后的逐渐城市化；之江、转塘板块1、杭城传统的别墅豪宅板块，目前供应量稀缺；2、板块总体定位较高，排屋单价在3万元以上。1、距离西湖较近，具备优越的交通条件；2、之江国家旅游度假区的优越环境与高端配套；绿城云栖玫瑰园、阳明谷兼具城市资源与自然资源的别墅王者板块。银湖板块1、开发时间较早，为低密度社区开发的先驱板块；2、近年来逐渐板块的别墅形象淡出主流供应圈。1、绕城公路、320国道便捷对接杭州；2、北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园；富春山居（售罄）距离与配套为区域产品的最大制约；东洲板块1、万科公望凭借一己之力将富阳东洲板块纳入杭州了主流别墅板块；2、该板块集结众多独栋项目，独栋价格已过千万。1、背靠黄公望森林公园，南望富春江；2、黄公望的富春山居图所形成的人文意蕴；万科公望万科公望凭借富春山居图所营造的价值坐标，引发了板块热度；大杭州别墅、排屋板块纵览22021/3/2525大杭州高端低密度项目金字塔大杭州高端低密度项目金字塔顶级个案（4千万以上）云栖玫瑰园、桃花源西溪风情17墅一线个案（2千万-4千万）和家园、万科公望、香格里拉、青山湖玫瑰园、郡西别墅、麒麟山庄二线个案（1.5千万-2千万)西野风韵、西溪里、溪上玫瑰园、大华西溪风情排屋杭州顶级低密度市场归纳一个传统，两大城市：一个传统：位于闲林板块的杭城传统顶级别墅桃花源；两大城市：位于西溪的西溪风情17墅与位于之江的云栖玫瑰园两大城市低密度豪宅；影子项目：位于湘湖板块的湘湖壹号。2021/3/25262011年杭州排屋、别墅市场1500万以上成交情况项目名称成交套数 （套）成交金额 （万元）套数占比金额占比桃花源228228631.43%44.36%云栖玫瑰园185014625.71%27.03%溪上玫瑰园81307711.43%7.05%西溪风情71108510%5.98%阳明谷493575.71%5.04%香格里拉469755.71%3.76%万科公望238432.86%2.07%青山湖玫瑰园237792.86%2.04%和家园233682.86%1.82%西溪里116001.43%0.86%总计70185516100.00%100.00% 以上数据均源自绿城市场报告2021/3/2527顶级低密度项目:有“市”无“场”桃花源、云栖玫瑰园两大顶级项目在2011年共销售了40套，成交金额高达到13亿元，占大杭州总价1500万元以上低密度项目总成交套数的50%以上，成交金额的70%左右；同时，这些顶级低密度项目传播上力度较小，几乎处于隐形状态，市场缺乏对其地位与形象的清晰认知，并未形成顶级低密度豪宅的市场影响力；反而是诸如万科公望等非顶级个案通过营销传播建立起了杭州低密度豪宅市场的话语权。市场契机：云栖玫瑰园可通过2012年的广泛传播成为杭州高端低密度市场的代言项目，建立起杭州顶级低密度豪宅的领袖话语权。2021/3/2528市场环境市场环境全局纵览杭城别墅板块与明星项目竞争辨析项目竞争格局与策略应对2021/3/2529云栖玫瑰园 VS 桃花源VS西溪风情17墅VS湘湖壹号顶级低密度项目的差异化比较2021/3/2530与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌差异的发现：九点比较2021/3/2531与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅西溪湿地，杭城高端别墅区的城市一居，地段条件优越；桃花源余杭区，距主城距离稍远，区域认知感较差；大西湖风景区之内的最后低密珍藏，之江国家旅游度假区核心，杭州主城内最成熟的高端别墅区；差异的发现：九点比较1湘湖壹号萧山湘湖度假区，城市归属感较弱；2021/3/2532与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅西溪国家湿地公园，内外公园，户户水景，自然资源丰沛；桃花源区域的丘陵地势和自然水系，外围缺乏标志性的景观资源，周边配套较差；背靠五云山、内拥梦湖，尽揽云栖竹径、九溪烟树等景观资源，享之江国家旅游度假区的优越环境及高端配套；差异的发现：九点比较2湘湖壹号湘湖国家旅游度假区，东、南面临规划湘湖三期湖面；2021/3/2533与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅大华西溪风情资源型藏品，仅17席，为城市低密度景观别墅；桃花源占地达2700亩，是中国最低密度的别墅园区之一，为代表性的近郊低密度大宅；220余亩的用地面积，以梦湖为社区中心，顺应天然地势，形成依山临湖的城市低密度豪宅格局；差异的发现：九点比较3湘湖壹号占地380亩，规划建筑面积25万平方米 ，背山面湖，为杭州罕见的临湖景观大宅 ；2021/3/2534与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅大华集团的扛鼎之作，欧式别墅典范；桃花源绿城别墅作品，法式建筑的发扬者与中式别墅的引领者；绿城玫瑰系的大成之作，其中新中式大宅与大法式合院，代言了绿城乃至浙江顶级产品的最高水准；差异的发现：九点比较4湘湖壹号滨江房产的最高端项目之一，典型欧式别墅；2021/3/2535与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅地上面积：500-700 ，地上两层，空间格局大气开阔，奢华尊贵；桃花源地上面积：700-900（西锦园），多数为地上两层，超大面积空间，开敞式布局；地上面积：380-850 ，大法合与中式大宅多为一层，建筑呈开敞式布局；差异的发现：九点比较5湘湖壹号地上面积：400-600（联墅），地上两层，空间开阔，格局奢华；2021/3/2536与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅430-1050的欧式精装庭院，没有明显的主题区分。桃花源中式大宅,1000-1600 超大多重庭院，划分为不同功能的主题庭院与礼序空间；大法合与中式大宅庭院：600-2300 ，兼顾礼仪与生活功能的多重庭院，每个房间均有主题庭院，具备丰富的生活内涵与品质细节；差异的发现：九点比较6湘湖壹号1000-1600 （联墅)欧式精装庭院，没有明显的主题区分。2021/3/2537与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅庭院精装交付，私家泳池，以及电梯、地热、新风等高端智能化设施；桃花源庭院精装交付，室内提供定制式精装服务；排屋与小法合精装修交付，大法合与中式大宅庭院精装，地暖、新风等绿城最高标准的智能化配置；差异的发现：九点比较7湘湖壹号高标准全精装交付；2021/3/2538与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅总价：5000万6000万;桃花源总价：3600万-5000万（西锦园）;总价：2000万-最高过亿；差异的发现：九点比较8湘湖壹号价格未定;2021/3/2539与核心竞品的差异地段资源规划建筑户型庭院配置价格品牌本案西溪风情17墅大华房产，城市明星品牌桃花源绿城集团，全国明星品牌绿城集团，全国明星品牌差异的发现：九点比较9湘湖壹号滨江房产，区域明星品牌2021/3/2540核心差异的四点发现更稀缺：大西湖景区最后的低密度城市豪宅；更先进：绿城集团高端营造的巅峰之作, 大法合与新中式大宅更具独特性与先进性；更高端：无论从单价水平还是总价范围,项目无疑占据了杭州低密度市场的第一席位；更尊贵：无论是从地段资源、产品型制、项目定位来说，项目更具备成为顶级一居的条件。云栖玫瑰园凭借多重地段价值所形成的稀缺性与价值感、国内高端物业专家的先进产品型制，成为杭州当之无愧的首席城市低密度豪宅，未来必然跨入浙江乃至华东地区顶级豪宅的行列。2021/3/2541策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察1.杭州顶级低密度豪宅有“市”无“场”，云栖在2012年将力争确立杭州低密度豪宅市场的绝对话语权。2、由地段资源、产品型制、价格水平决定了项目杭州首席城市低密度豪宅以及华东顶级豪宅的地位。2021/3/2542思考的行径 捷群地产品牌模型市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察产品有哪些资源可资发挥 ？策略如何从哪种角度切入这些资源？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会 ？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征 ？策略策略三个角度的必然联系2021/3/2543绿城世界文化遗产梦湖西湖云栖大法式合院新中式大宅之江路多重庭院空间祥瑞之境回归传统云栖竹径超低容积率低密度豪宅中国顶级大宅九溪烟树顶级产品型制天赋稀贵湖山珍藏亿级大宅高端住宅营造专家五云山依山临湖之江国家旅游度假区2021/3/2544云栖玫瑰园聚集了绿城十五年高端营造之大成汇聚尊贵资源品格于一体我们以“云栖五格”来解读其内涵2021/3/2545云栖五格地格人格物格文化格形格2021/3/2546云栖五格地格人格物格文化格形格2021/3/2547坐标之江坐标云栖坐标西湖2021/3/2548城市一居别墅的路，是有传统的城市一居别墅的路，是有传统的我们发现：2021/3/2549之江国家旅游度假区是1992年经国务院批准建立的全国12个国家级旅游度假开发区之一，是杭州最早开发的国家级开发区。杭州八大别墅板块中，之江板块一直是高端别墅的汇聚之地。自1992年至今，经历了20年时间的培养，使这里成为城市一居别墅的主流方向。之江路杭州高端低密度住宅的起源之路2021/3/2550之江板块的小高层和多层较少，大量的别墅排屋形成了纯粹的低密度居住区域。在之江板块，从最早的绿城九溪玫瑰园、西湖高尔夫别墅、云栖蝶谷、樱花小筑、诺丁山郡，再到后来的阳明谷、九树等，无一不是高端低密度住宅区。之江路云集高端低密度住宅的尊贵之路2021/3/2551最能代表杭州这座城市的，不是西溪，不是青山湖，更不是湘湖，而是西湖。沿着西湖的南山路向西，就到了之江路，沿途布满了满觉陇、虎跑、六和塔、九溪等最能代表杭州的风光景点。之江路最能代表杭州风光的风景之路2021/3/2552之江路上，不仅有优美的西湖景区资源、钱塘江沿岸景观资源，也有宋城、西湖高尔夫等高端休闲配套。随着城市高端配套的不断建设，之江板块的城市居住氛围越来越浓郁。在杭州所有别墅板块中，目前以之江板块别墅区的入住率最高。这些高端社区里住着杭州最高端的人群，正是他们，使之江路成为实至名归的高端住区。之江路别墅入住率最高的成熟之路2021/3/2553之江路：城市一居别墅之路之江路：城市一居别墅之路起源之路起源之路尊贵之路尊贵之路风景之路风景之路成熟之路成熟之路合聚杭州一居别墅之合聚杭州一居别墅之“大势大势”鼎成杭州一居别墅之鼎成杭州一居别墅之“传统传统”2021/3/2554杭州没有哪一条路，像之江路那样，不断地创造着杭州尊贵别墅的历史与未来2012年，绿城云栖玫瑰园，将九溪玫瑰园的精神一路延伸,将为之江顶级低密度豪宅画上一个完美的句号。2021/3/2555坐标之江坐标云栖坐标西湖2021/3/2556云栖坞：藏风纳水的上佳之地本案所在地块名为云栖坞，与新西湖十景之一的“云栖竹径”同在一个坞内。相传，五云山顶飘来的五色云彩，常常飞集坞中，经久不散，云栖坞因而得名。事实上，由于此地背山面水，气爽地湿，竹茂林密，尤其是隔绝了钱塘江上的凌厉江风，所以在风水之说上别具吉祥之相。2021/3/2557五云山，海拔334米, 冈阜深秀，林壑蔚起，是西湖群山中的第三山。相传山顶常有五色瑞云盘旋其上，故名“五云” 。于山巅极目四顾，钱塘江仿佛一条蜿蜒曲折的玉带在山前飘过，视野开阔富有情趣；山上植被茂盛，绿树与翠竹互相辉映，山景极富“野”韵。关于山的得名，民间还流传着观音大士去西天瞻拜佛祖，路经此山，流连忘返，遗落莲花，化为五色祥云的故事。五云山：祥云汇集的西湖圣山2021/3/2558时至今日，五云深处、古树荫蔽下的兜云亭仍保存完好，表达着古人盼云在此久留停栖的浪漫情怀。2021/3/2559 五云山毛泽东 1955年 五云山上五云飞，远接群峰近拂衣。 若问杭州何处好，此中听得野莺啼。毛泽东 1955年于五云山2021/3/2560五云山上盛产兰花，著名春兰名种“绿云”的原产地就在这里。绿云，花开并蒂，晶莹剔透，形态优美，堪称兰中绝品。“绿云”生性娇贵，分种不易，离开杭州水土，即憔悴不欢。因此被认为“绿云”是杭州的女儿，国之瑰宝。 绿云-浙江春兰皇后春兰“绿云”：无云不欢的湖山瑰宝2021/3/2561云栖竹径位于西湖之西南，钱塘江北岸，五云山云栖坞里。是新西湖十景之一，竹景之美位列西湖之冠。它在西湖诸景中最僻远幽静，山深林密，竹林满坡，修篁绕径，素以竹景的“清、凉、幽、绿”四胜而著称于世。历史上，云栖周围有回耀峰、宝刀陇、青龙泉、圣义泉、金液泉、壁观峰等山水林泉自然景色，合称“云栖六景”。盛夏到此，更能领略其绿郁、清凉、寂静、幽雅之感。云栖不但多竹、多亭，其古树种类之多、年代之久，在整个西湖风景区中也独占魁首。云栖竹径：古树荫护的风雅隐地2021/3/2562坐标云栖坐标云栖云栖坞云栖坞:藏风纳水的上佳之地藏风纳水的上佳之地五云山：五云山：祥云汇集的西湖圣山祥云汇集的西湖圣山云栖竹径云栖竹径:古树荫护的风雅隐地古树荫护的风雅隐地云栖坞、五云山、绿云、云栖坞、五云山、绿云、云栖竹径、兜云亭云栖竹径、兜云亭云，一直以来都是这里的主人。云，一直以来都是这里的主人。2021/3/2563坐标之江坐标云栖坐标西湖2021/3/2564被西湖所珍藏的最后低密度用地绿城云栖玫瑰园地处湖山第一岙区的云栖坞，背依西湖圣山五云山，近靠西湖新十景之一云栖竹径。沿途经过九溪烟树、龙井问茶等多个西湖著名景点。作为大西湖风景区内最后的低密珍藏，云栖玫瑰园承西湖千年灵秀气韵与人文积淀，成全无数江南人心目中亘古不变的西湖置业梦想。2021/3/2565三面入尘 一面入云西湖东、南、北三面已成为车水马龙的闹市烟尘，西面为虎跑、灵隐、九溪、云栖等云山雾绕的西湖风景。之江，是西湖成为杭州城市中心湖的最后一片人居扇区。2021/3/2566西湖居住意象的临摹云栖玫瑰园背依五云山，近临梦湖水，具备与西湖周边相似的山水格局。并且在园区规划中，湖与建筑、湖与道路之间的尺度关系严格参照西湖与周边名宅以及西湖与周边道路的尺度关系进行，营造出醇正的西湖居住意象。2021/3/2567坐标西湖坐标西湖大西湖风景区内大西湖风景区内最后的低密珍藏最后的低密珍藏三面入尘三面入尘 一面入云一面入云骨子里的西湖情结骨子里的西湖情结西湖居住意象的临摹西湖居住意象的临摹2021/3/2568云栖五格之云栖五格之地格地格别墅云集的别墅云集的尊贵品相尊贵品相骨子里的骨子里的西湖情结西湖情结藏风纳水的藏风纳水的上吉之地上吉之地深具西湖意象的深具西湖意象的祥瑞之地祥瑞之地三大坐标三大坐标2021/3/2569云栖五格地格人格物格文化格形格2021/3/2570皇家之气隐逸之意禅意之心2021/3/2571云栖是无数帝王心中的江南之梦，贵如康熙、乾隆二帝，每至杭州，必游云栖。 清康熙二十八年(1689年)、三十八年、四十二年及四十六年，康熙皇帝四到云栖，多次赋诗题额，并赐一株大竹名为“皇竹”，浙江地方官为此建“御书亭”、“皇竹亭”以记盛事。相隔43年后，乾隆皇帝南巡至杭，又六到云栖，原寺院壁间留有乾隆题诗刻石及明代董其昌书写的金刚经碑石。 皇竹亭祥云栖处，帝皇亦频顾2021/3/2572-清 康熙 山径纡徐日，溪声到处闻。竹深阴戛日，木古势干云。倚槛听啼鸟，攀崖采异芬。韶华春已半，万物各欣欣。 2021/3/2573云栖竹径中央的青石板与两旁的卵石之间用黑砖相隔，相传清代以中央为御道，专供康熙，乾隆行走。 2021/3/2574皇家之气隐逸之意禅意之心2021/3/2575云栖：本意为隐居。南齐书高逸传褚伯玉：“宁朔将军丘珍孙与僧达书曰：”闻褚先生出居贵馆，此子灭景云栖，不事王侯，抗高木食，有年载矣。” 宋 陆游 醉题诗：“云栖涧饮未为高，起舞行歌亦足豪。” 云栖二字的背后，隐藏着的本身就是涧饮林泉的隐逸意象。云栖字面背后的隐逸意象2021/3/2576云栖竹径远离市井，处于自然环抱之地，又具备便捷的城市通达性，在西湖周围已被重度城市化的当下，更显云栖的纯粹。云栖是杭城天造地设的隐逸之地。自1916年李叔同隐逸于此，就为这里的隐居之风起了一个源。虽然现代人多为“隐者博显名”，但云栖本身的隐逸流风则毋庸置疑。大隐而显的隐逸之路2021/3/2577云栖以竹闻名，近现代作家张恨水在世界日报中提到，“云栖之竹，几乎与孤山之梅齐名，到杭州者，实不得不一访游之。”而古时多以竹喻隐士，如竹林七贤、竹溪六逸等大贤之士，不事俗物的形象与一些士大夫追求独立人格、寄情山水、栖隐无尘的生活旨趣十分相合。竹隐隐者，云山由此风雅2021/3/2578皇家之气隐逸之意禅意之心2021/3/2579云栖寺老照片 967年，吴越钱忠懿王为志逢禅师于云栖坞建云栖寺。1571年，莲池大师入杭州云栖山，见山水清幽，易于安居修行。经由莲池大师之力，云栖梵刹重辉，丛林复振。常住僧众达数干余人，香火延绵数百年。云栖寺成为名动震旦的佛教名刹。古杭云栖八祖道场三百余年法嗣连绵、法筵不息。 东南名刹，佛光照古今2021/3/2580莲池大师 （1535-1615），明代高僧，中国净土宗第八代祖师。俗姓沈，名祩宏，字佛慧，别号莲池，因久居杭州云栖寺，又称云栖大师。与紫柏真可、憨山德清、藕益智旭并称为明代四大高僧。融合禅净二宗，定十约，僧徒奉为科律。清雍正中赐号净妙真修禅师。云栖莲生，圣山出大师2021/3/2581云栖五格之云栖五格之人格人格皇家之气皇家之气禅意之心禅意之心隐逸之意隐逸之意沉潜千年的沉潜千年的隐贵气韵隐贵气韵云栖人文云栖人文2021/3/2582云栖五格地格人格物格文化格形格2021/3/2583法式排屋绿城低密度住宅中的常规产品，与溪上玫瑰园等项目产品型制相同。法式合院（小）法式合院（大）中式大宅法排的改良型产品，绿城低密度住宅较多运用的型制，不具备稀缺性。绿城独一无二的产品型制,绿城低密度产品大成之作。常规高端产品，不具备市场稀缺性创新高端产品，具备绝对的稀缺性与丰富的价值内涵云栖玫瑰园产品型制地位分析云栖玫瑰园产品型制地位分析绿城中式大宅升级作品。2021/3/2584我们认为：我们认为：排屋及小法合产品已经相对普遍，大法合和中式大宅更能承载云栖玫瑰园的核心价值 ，故需对此类产品进行再认知。而大法合与中式大宅都是基于合院空间型制下的不同风格表现。2021/3/2585此类产品型制充分流露了中国财富顶层在现代生活模式下深受传统文化影响的众多迹象。因此，我们总结了其规制特征“云栖八制”，以此深度解读产品内在精髓。2021/3/2586地制山与水历来都辅佐着家国的兴旺“山主人丁，水主财”，历古以来，皇宫王室，名门巨贾都追求“天人合一”的境界和“丁财两旺”的格局。云栖玫瑰园，处于之江的上风上水大格局之上，同时形成依山傍湖，“前有照，后有靠，左右有抱，照中有泡”的类故宫“天安门广场”的至尊小风水格局。2021/3/2587山水环抱，鱼跃龙门2021/3/2588体制房舍的占地象征一个阶层的统治力真正顶层，是鲜少炫耀自己的财富的。因为占地广亩的土地已经向众人宣扬了一切：巨大的统治力蕴藏其中，不容侵犯。传统意识中，建筑的尺度不光满足居住的本意，更是一种统治力的流露，甚至在两者之中，毫不犹豫的倾向了后者。2021/3/2589云栖玫瑰园，在西湖胜景环抱，万户争拥的尊贵地段，用三亩一墅的奢适格局，满足现代家族强烈的领域感，铸就“江南有数人家”的恢弘气魄。如此低密度和广阔户均占地，在杭城在售别墅中是绝无仅有的。2021/3/2590形制围合的高墙是内心的家族长城中国人绝大多数是喜欢墙的。财富权贵也是如此，这种喜欢墙的围合，是隐藏其中的中央大国思想，同时也是一种对于家国天下的捍卫意识。所以，筑高墙、广积粮，以院墙而围合，才能给家族一个最强烈的领域感和自身的安全感。2021/3/2591云栖玫瑰园，用围合墙院，给或家世显赫，或巨贾名门之主人的私密性以最高保障，形成家族完全私有的领地空间。2021/3/2592房制屋脊可以高筑，厅堂却只有一层故宫的房间，是没有上下层之分的。“顶天立地”这种思维也深刻影响了建筑的等级体系和当代社会的财富表达风向。云栖玫瑰园，主体建筑以单层建筑为主，形成“全形伏卧”的贴地状态，宅地之间融为一体，大大增加了建筑承接地气的建筑比例，有着其它以二至三层为主体的传统别墅所无法企及的阔绰气度。2021/3/2593习制现代生活品质基础的传统情感复苏中国人历来是有着自成一格的居住习性及规律特征的。这种习性随着中国传统文化的复兴，大国强盛的民族自信心而逐渐回流。以传统文化为载体，融和现代生活功能需求，形成了具备情感与舒适为一体的当代家族至高居住模式。云栖玫瑰园在建筑型态、格局、尺度、礼序等诸多方面都遵循了传统家族大宅的营造法则。并在众多细节之处，建立了与传统家族习俗的情感纽带。2021/3/2594礼制多重空间进制专为尊贵的礼节而设中国尚礼。多进院落，是对主人尊崇地位的肯定，也是家族礼序的复兴和回归，是“长幼有序，内外有别”的传统礼序的传承，同时也是一个家族繁盛荣昌的体现和象征。云栖玫瑰园，在院落设置上采用“三进院落”格局，契合传统家族大宅的营造法则，也更凌驾于只拥有“前庭后院”传统别墅产品的礼序格局。2021/3/2595院制院子是主人隐秘的性情流露传统建筑的精妙，在于除去礼序之外给每个主人都留下了一方真正属于自己的独立天地，从而产生院落不同的性格、基调和实用功能。云栖玫瑰园，院院有景，互相呼应，又各有不同，或彰显辉煌富贵风范，或体现清致素雅风韵，古风雅意，自然闲情，尽在庭院的方寸之间。2021/3/2596奢制一房一院，套房内涵的分水岭一房一院，是当代建筑设计中院落设置的至高等级，远远高于“前庭后院，有天有地”的传统别墅之标准。一房一院的设计，并运用对景，框景，借景等各种手法，让达到“房院合一，天人合一”的自然佳境。云栖玫瑰园，为每一个功能空间设计了自己的庭院，卧房之外，是根据主人喜好布局的功能庭院，餐厨空间之外，亦有自己的功能庭院，令众多的厨房用品无需登堂入室即可直接通过院子进入厨房，同时书房以及业主的爱驾都有自己的独立院子，这在目前杭州别墅市场上是绝无仅有的。2021/3/2597地制：山和水历来都辅佐着家国的兴旺；体制：房舍的占地象征一个阶层的统治力；形制：围合的高墙是内心的家族长城；房制：屋脊可以高筑，厅堂却只有一层；习制：现代生活品质基础的传统情感复苏；礼制：多重空间进制专为尊贵的礼节而设院制：院子是主人隐秘的性情流露；奢制：一房一院，套房内涵的分水岭。“云栖八制”2021/3/2598云栖五格之云栖五格之物格物格地制、体制、形制、房制、习制、礼制、院制、奢制地制、体制、形制、房制、习制、礼制、院制、奢制深宅大院的深宅大院的端庄考究端庄考究云栖八制云栖八制2021/3/2599云栖五格地格人格物格文化格形格2021/3/25100一个东方大国的城市，在建筑上，如果完全失掉自己的艺术特征，在文化表现及观瞻方面都是大可痛心的，因这事实明显的代表着我们文化的衰落。中国当代建筑大儒梁思成2021/3/25101云栖玫瑰园的产品文化是有厚度的，其背后便是中国的当代复兴精神。2021/3/25102中国人观念中，合院是已被普遍认同并已根深蒂固的住宅形式。随着近年中国强盛崛起，骨子里的传统情结被再度唤醒。今天，中国风在全世界的受捧，古董热在富豪圈层的风靡，也暗合了民族信心的盛世复兴。大国强盛的自信回归2021/3/25103中国有“衣锦还乡”的传统，实质上是回到过去的地方，刷新人们对自己的旧认知从而让自己在人们心目中更加完美。合院的翘角屋檐、多进院落、四合型制、一房一院，更多的关乎于过去的生活回忆，选择云栖玫瑰园，其实是种内心层面的“衣锦还乡”。心灵上的衣锦还乡2021/3/25104从1996年的九溪玫瑰园到2011年的云栖玫瑰园，绿城经过十五年终于将玫瑰系产品臻至大成，绿城回归之江、回归经典、回归云栖玫瑰园。同时，独创性的对合院及中式产品精心营造，正如梁思成所说：这种努力是中国精神的抬头，具有无穷意义。绿城十五年的之江回归2021/3/25105云栖五格之文化格绿城15年的之江回归心灵上的衣锦还乡大国强盛的 自信回归传统文化的经典回归合院是云栖居住诉求核心2021/3/25106云栖五格地格人格物格文化格形格2021/3/25107合院之形格是以“礼”为核心，尊崇的是“尊卑有序，内外有别”的礼序内涵2021/3/25108檐角合院典型合院元素背后的意识形态是儒家礼制、风雅意趣、托物言志客群的心理需求：是中国传统文化精髓的回归。回廊门进2021/3/25109礼序形态合院型制长幼有序、尊卑有别的礼序思想将中国千年家族伦理秩序中的礼仪精髓，纳入精心设计的立体礼仪空间，成就家族礼序典范。2021/3/25110长幼有序-对应不同的家庭角色，分别规划SPA庭院、书房庭院、鱼池等庭院空间门庭有礼-多进门庭的设计，体现合院形制的礼序之感，次第展开，层层递进。内外有别-空间开放的程度，和来访宾客亲疏远近有关系，层层分流。规划后勤庭院汽车庭院恰好的解决了这层关系。2021/3/25111云栖五格之形格长幼有序门庭有礼内外有别隐贵人仕的家族礼序合院礼序空间2021/3/25112云栖五格地格人格物格文化格形格祥瑞隐贵端庄回归礼序我们为云栖玫瑰园建立了“云栖五格”价值体系，丰富了项目的内涵厚度，建立了云栖独有的精神标杆。2021/3/25113祥瑞、隐贵、端庄、回归、礼序似乎每一个关键词，都是对“西湖人居”恰如其分的解读，云栖玫瑰园拥有的，就是“骨子里的西湖”。2021/3/25114那么，对云栖而言，“骨子里的西湖”将如何承载？2021/3/25115其实，他就藏在云山的那种意境里2021/3/25116五云山、云栖竹径、云栖坞、兜云亭云，一直以来就是这里的主人2021/3/25117云栖玫瑰园，西湖上空的云2021/3/25118云隐隐然隐隐然的尊贵隐隐然的尊贵就是隐贵隐贵就是栖云2021/3/25119我们从“云栖”走向“栖云”从人居角度而言2021/3/25120栖云栖云 梦湖梦湖项目属性定位语备选：五云山 玫瑰系 西湖墅居图2021/3/25121策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察1.在天赋稀贵的土地上完美的产品营造，无法突破的天花板项目；2、大国强盛的民族自信心回归，颠覆传统别墅的空间序列，营造多个产品高潮，直击最大财富拥有者内心。2021/3/25122思考的行径 捷群地产品牌模型市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察产品有哪些资源可资发挥 ？策略如何从哪种角度切入这些资源？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？市场的现状留有哪些机会 ？哪些人群可能成为我们的目标客户？他们背后又有怎么样的共性特征 ？策略策略三个角度的必然联系2021/3/25123云栖玫瑰园目标客群显性洞察云栖玫瑰园目标客群显性洞察2021/3/25124社会财富阶层样本（已购排屋业主）社会财富阶层样本（已购排屋业主）年龄：年龄：3030常驻城市：杭州常驻城市：杭州从事行业：家庭主妇（其先生从事房地产、服装、金融投资）从事行业：家庭主妇（其先生从事房地产、服装、金融投资）备注：绿城老业主，曾买过春江花月、海棠公寓、海南清水湾备注：绿城老业主，曾买过春江花月、海棠公寓、海南清水湾年龄：年龄：4040所在城市：杭州所在城市：杭州从事行业：家庭主妇（其先生从事金融投资，开设贷款公司，并在澳门经营赌场生意）从事行业：家庭主妇（其先生从事金融投资，开设贷款公司，并在澳门经营赌场生意）2021/3/25125社会财富阶层样本（已购排屋业主）社会财富阶层样本（已购排屋业主）年龄：年龄：2121所在城市：杭州所在城市：杭州从事行业：加工贸易从事行业：加工贸易备注：绿城老业主，购房为其母亲出资，曾买过深蓝广场、新绿园。备注：绿城老业主，购房为其母亲出资，曾买过深蓝广场、新绿园。年龄：年龄：2121所在城市：深圳所在城市：深圳从事行业：深圳大学本科在读从事行业：深圳大学本科在读备注：购房出资人为其母亲，从事备注：购房出资人为其母亲，从事ITIT研发、金融投资。同时购买了溪上玫瑰园。研发、金融投资。同时购买了溪上玫瑰园。2021/3/25126企业出资，年龄未知企业出资，年龄未知所在城市：湖州所在城市：湖州从事行业：房地产从事行业：房地产备注：以企业名义购房，法人未出现，由下属员工代理。备注：以企业名义购房，法人未出现，由下属员工代理。社会财富阶层样本（已购排屋业主）社会财富阶层样本（已购排屋业主）年龄：年龄：3838所在城市：温州所在城市：温州从事行业：服装、房地产从事行业：服装、房地产备注：温州龙湾项目股东方之一。备注：温州龙湾项目股东方之一。2021/3/25127年龄：年龄：5959所在城市：杭州所在城市：杭州备注：购房出资人为女儿（备注：购房出资人为女儿（3434岁）。集团战略合作伙伴之一，从事期货、证券、金融投资。岁）。集团战略合作伙伴之一，从事期货、证券、金融投资。同时定位购置了后期中式住宅同时定位购置了后期中式住宅1 1套（套（90729072万）万）社会财富阶层样本（已购合院业主）社会财富阶层样本（已购合院业主）年龄：年龄：3535所在城市：广州所在城市：广州从事行业：国内某著名品牌服装集团老板女儿。从事行业：国内某著名品牌服装集团老板女儿。备注：其由绿城钻石级客户琚惠英介绍。备注：其由绿城钻石级客户琚惠英介绍。2021/3/25128从置业历程来看，对于云栖玫瑰园，从置业历程来看，对于云栖玫瑰园，大部分业主都历经了大部分业主都历经了“多年的关注多年的关注”，并且对产品的推出期待已久。并且对产品的推出期待已久。对于他们而言，云栖玫瑰园不仅是个选择，更是一种归宿对于他们而言，云栖玫瑰园不仅是个选择，更是一种归宿已购业主的认知已购业主的认知2021/3/25129比对公望四期成交状况比对公望四期成交状况2021/3/25130客户区域客户区域目前居住地目前居住地生活工作状态生活工作状态富阳富阳自建别墅市区春江花园生活圈及工作圈均在富阳，地道富阳人富阳天河小区生活圈及工作圈均在富阳，地道富阳人富阳富阳自建别墅容大城市花园已将工厂搬至常江西，常年定居江西，偶尔回富阳，在富阳有房产富阳富阳自建别墅经常出差，在富阳时间极少，事务型事项交由妻子负责义乌平海路平海公寓女儿在杭州市一医院做行政工作，目前居住在平海路，每周末在杭州工作，周一到周五在义乌温州钱江新城迪凯国际在杭州，香港均有物流公司，杭州厂房建于下沙，目前主要工作生活均在杭州杭州深蓝广场地道杭州人，与富阳无交集温州复兴天和源花园公司是在温州，杭州也有公司温州复兴天和源花园公司是在温州，杭州也有公司公望四期成交来源公望四期成交来源2021/3/25131样板房开放后至开盘共累计客户134组（不含参观）共累计意向客户25组最终成交客户9组杭州本地客户意向转化率：8%；富阳客户意向转化率：27%2021/3/25132公望四期业主状况公望四期业主状况富阳当地客群为主，杭州本地客户转换率低，富阳当地客群为主，杭州本地客户转换率低，在心理归属上，认为公望已远离杭州别墅范畴在心理归属上，认为公望已远离杭州别墅范畴2021/3/25133从某种意义上讲，从某种意义上讲，云栖的意向客群，就是拒绝了公望的高端客群云栖的意向客群，就是拒绝了公望的高端客群2021/3/25134拒绝公望因地段而拒绝因偏爱西湖而拒绝因占地而拒绝因房间数量而拒绝因崇尚礼序而拒绝因追求尊贵而拒绝从情感上而言2021/3/25135云栖玫瑰园目标客群甄别云栖玫瑰园目标客群甄别（从地缘切入）（从地缘切入）基于顶级豪宅的特性，项目客群的地缘范围扩大到了杭州全城。基于顶级豪宅的特性，项目客群的地缘范围扩大到了杭州全城。城南区域、之城南区域、之江和钱江新城为代表的高端客群基数，为项目的蓄客量提供了更坚实的基础。江和钱江新城为代表的高端客群基数，为项目的蓄客量提供了更坚实的基础。对之江的资源、配套、自然条件以及半小时内生活半径的认同度都很高。对之江的资源、配套、自然条件以及半小时内生活半径的认同度都很高。2021/3/25136云栖玫瑰园目标客群甄别云栖玫瑰园目标客群甄别（从全浙江乃至长三角切入）（从全浙江乃至长三角切入）全浙江乃至长三角的城市高端圈层领袖人物，与杭州城南、之江板块有着全浙江乃至长三角的城市高端圈层领袖人物，与杭州城南、之江板块有着生活或生意上的密切关系。生活或生意上的密切关系。他们是私营企业主；跨国企业的区域领导者；金他们是私营企业主；跨国企业的区域领导者；金融、融、ITIT、房产等行业的总裁级人物。、房产等行业的总裁级人物。他们是各产业、各行业的领袖，他们是普他们是各产业、各行业的领袖，他们是普遍和房地产有着千丝万缕关系的重量级人物。遍和房地产有着千丝万缕关系的重量级人物。他们大多影响着各自所属的产他们大多影响着各自所属的产业及行业。浙江最顶级低密度豪宅，深深吸引着他们的目光。业及行业。浙江最顶级低密度豪宅，深深吸引着他们的目光。2021/3/25137云栖玫瑰园是：云栖玫瑰园是：他们实现西湖置业梦想的空间承载他们实现西湖置业梦想的空间承载2021/3/25138（云栖玫瑰园目标客群意识形态洞察）（云栖玫瑰园目标客群意识形态洞察）2021/3/25139他们的视野是回归的，世界观也是回归的，他们的视野是回归的，世界观也是回归的，所以他们的生活也是回归的。所以他们的生活也是回归的。他们对生活回归到最简单的要求，孩子快乐、老人舒心，自己满意。他们对生活回归到最简单的要求，孩子快乐、老人舒心，自己满意。“朴素朴素”二字用在富有阶层其实是对他们最大的褒奖。二字用在富有阶层其实是对他们最大的褒奖。但他们毕竟还在巅峰之位，外表虽然低调收敛，但他们毕竟还在巅峰之位，外表虽然低调收敛，但内心仍藏着胜负之心。但内心仍藏着胜负之心。因而他们的价值取向，选择气场与排场同样重要，因而他们的价值取向，选择气场与排场同样重要，云栖玫瑰园，外显排场，内显气场。云栖玫瑰园，外显排场，内显气场。低调收敛的面容之下，隐藏胜负之意低调收敛的面容之下，隐藏胜负之意2021/3/25140他们拥有丰富的海外旅居经验，也有丰富的别墅鉴别能力，他们拥有丰富的海外旅居经验，也有丰富的别墅鉴别能力，尊贵奢华，对他们来说习以平常，对于美好事物的鉴赏力出类拔萃。尊贵奢华，对他们来说习以平常，对于美好事物的鉴赏力出类拔萃。促使他们养成了深厚的文化内涵，养成了较高的审美倾向，促使他们养成了深厚的文化内涵，养成了较高的审美倾向，他们不像显富者那样炫耀别墅面积、泳池等等奢华尊贵，他们不像显富者那样炫耀别墅面积、泳池等等奢华尊贵，而是不着笔墨地炫耀着自己院里的树植或者是院外的山景。而是不着笔墨地炫耀着自己院里的树植或者是院外的山景。正是这种隐露的炫耀方式、本性爱好促成的审美倾向正是这种隐露的炫耀方式、本性爱好促成的审美倾向使我们明显的区分出云栖玫瑰园和普通别墅的不同客群特质使我们明显的区分出云栖玫瑰园和普通别墅的不同客群特质偏执的审美倾向，偏执的审美倾向，“朴素朴素”的品味回归的品味回归2021/3/25141他们已达事业巅峰，拥有成功的现在、乐观的未来，他们已达事业巅峰，拥有成功的现在、乐观的未来，他们或有朴素的出身，或出身望族名门，他们或有朴素的出身，或出身望族名门，在人前视以平和，但却因云栖流露出含蓄的骄傲。在人前视以平和，但却因云栖流露出含蓄的骄傲。他们执着于云栖，其实是种内心层面的他们执着于云栖，其实是种内心层面的“衣锦还乡衣锦还乡”他们身处顶层，却从不认为自己站在顶层。他们身处顶层，却从不认为自己站在顶层。他们极力隐藏，但因云栖而流露态度他们极力隐藏，但因云栖而流露态度2021/3/25142对于他们来说，云栖玫瑰园是真正意义上的一居别墅，对于他们来说，云栖玫瑰园是真正意义上的一居别墅，他们在购买的时候，会更多的参考家族成员的认可度。他们在购买的时候，会更多的参考家族成员的认可度。因此，家族成员的认可度对购买决策影响很大。毕竟，房子主要是给他们住。因此，家族成员的认可度对购买决策影响很大。毕竟，房子主要是给他们住。之江路带来的一居实现度，对自住者的吸引力很大，之江路带来的一居实现度，对自住者的吸引力很大，因而更能打动家族成员们，因而更能打动家族成员们，使云栖玫瑰园在其他板块类别竞争中脱颖而出。使云栖玫瑰园在其他板块类别竞争中脱颖而出。家族成员的认可度，是他们的决策依据家族成员的认可度，是他们的决策依据2021/3/25143每个人来杭州生活，都是为了一个西湖的梦想。每个人来杭州生活，都是为了一个西湖的梦想。不管有多远，哪怕是住在九堡，也是为西湖而来。不管有多远，哪怕是住在九堡，也是为西湖而来。他们的心里有西湖的折扇、西湖的雨天、影子、种子他们的心里有西湖的折扇、西湖的雨天、影子、种子不管什么时候来过，不管什么时候来过，等他们拥有财富的时候，他们就想拥有这片湖，等他们拥有财富的时候，他们就想拥有这片湖，那是他们云牵梦绕的事物。那是他们云牵梦绕的事物。骨子里的西湖情结骨子里的西湖情结2021/3/25144客群梳理结论1云栖玫瑰园吸引着杭州全城、全省乃至长三角的高端客群云栖玫瑰园吸引着杭州全城、全省乃至长三角的高端客群2021/3/25145客群梳理结论2目标客群是更有文化鉴赏力和审美力的富豪领袖目标客群是更有文化鉴赏力和审美力的富豪领袖他们的审美源于本性的兴趣爱好他们的审美源于本性的兴趣爱好2021/3/25146客群梳理结论3目标客群的人生逐渐趋向回到自我的境界，目标客群的人生逐渐趋向回到自我的境界，过渡之中的心境属于时而炫耀、时而收敛的双重状态过渡之中的心境属于时而炫耀、时而收敛的双重状态2021/3/25147客群梳理结论4家庭成员的认可度，是目标客群购买云栖的重要决策依据家庭成员的认可度，是目标客群购买云栖的重要决策依据2021/3/25148客群梳理结论5购买云栖，是作为家族一居而考虑，同时强烈西湖偏好心态，购买云栖，是作为家族一居而考虑，同时强烈西湖偏好心态，成为主要的隐性牵引力。成为主要的隐性牵引力。2021/3/25149墅居云栖墅居云栖深度西湖置业偏好者深度西湖置业偏好者意在西湖意在西湖回归的富豪财富顶端骨子里的西湖消费者洞察总结消费者洞察总结2021/3/25150绿城绿城云栖玫瑰园云栖玫瑰园是这座城市等待已久的湖山珍藏，是对这座城市灵魂深处的人居致是这座城市等待已久的湖山珍藏，是对这座城市灵魂深处的人居致礼。在大国强盛、传统复兴的盛世年代，绿城以回归者的姿态重返礼。在大国强盛、传统复兴的盛世年代，绿城以回归者的姿态重返之江，以历史的使命感重拾传统，深入与西湖一脉相连的云栖隐地之江，以历史的使命感重拾传统，深入与西湖一脉相连的云栖隐地比照西湖人居模式与尺度潜心营造又一里程碑。她是因西湖而生、比照西湖人居模式与尺度潜心营造又一里程碑。她是因西湖而生、意境高远的一朵云，她是尊贵隐然、顶级人生的后花园。意境高远的一朵云，她是尊贵隐然、顶级人生的后花园。品牌写真2021/3/25151湖山未改，贵在云栖项目广告语因为西湖，栖居杭州有了来自内心的骄傲；因为云栖，骨子里的西湖从此有了诗意的承载。那片湖山有多秀丽，那个对湖山的梦想就有多久远。所以，当绿城的玫瑰在云栖盛放，沉眠的湖山情怀被再度唤醒，多年的等待在云栖完美托付。湖山未改，贵在云栖。2021/3/25152西湖上空的云项目广告语云栖坞、五云山、云栖竹径这里的云，是充满西湖想象的云。这里的云，从来都是未曾离去的主人；云栖玫瑰园，滋生于云、名之以云，以西湖人居为范本悉心营造，它本身也如五云山上的祥云一样，是西湖上空的云。2021/3/25153坐看云起时项目广告语出自王维诗句“行至水穷处，坐看云起时”。“云”，是云栖玫瑰园所在地域的意象与具象承载，“坐看云起时”，则表达了居住者随性闲适、云淡风轻、智者慧悟的人生境界。广告语信手拈来，将地脉与客群融入这一古典诗句，给人意韵悠长的诗意想象。2021/3/25154云山湖色入堂来项目广告语“云山”、“湖色”是具有西湖想象的美好景致，也是云栖玫瑰园拥有的独特景观资源，交待了云栖玫瑰园的湖山地域及居住意象。“堂”则具有深宅大院、端庄森严的大宅联想。整体呈现了一幅山水风景与大院华堂交相辉映的家族图景。2021/3/25155湖山未改，贵在云栖西湖上空的云坐看云起时云山湖色入堂来项目广告语汇总2021/3/25156云栖品牌价值体系云栖品牌价值体系墅居云栖墅居云栖湖山未改，贵在云栖湖山未改，贵在云栖意在西湖意在西湖云栖五格云栖五格云栖八制云栖八制栖云栖云 梦湖梦湖2021/3/25157留庄源远流长的尊贵鹿城广场繁华尊贵蓝色钱江诗意尊贵御园万岁尊贵明月江南毫厘尊贵新华园自在尊贵云栖玫瑰园隐然尊贵绿城高端产品尊贵体系绿城高端产品尊贵体系2021/3/251582012年云栖玫瑰园传播执行计划2021/3/25159一改低调走高调（建立全新的高端形象，高调入市）建立流程玩腔调（完备各类销售条件，辅助销售氛围） 打高卖低讲走量（明确形象力销售量关系，坚定走量） 渠道精耕圈客户（精选渠道、联动跨界资源寻找高端）+ 总体传播思路2021/3/25160形象建立余房去化推广推广阶段阶段推广推广手段手段沟通沟通目标目标沟通沟通主题主题时间时间安排安排重要重要节点节点3月4月下旬法排样板房开放大法合院销售新品发布会+阶段推广策略5月7月下旬8月10月下旬11月12月下旬/大法合院板房开放中式大宅开始销售跨界活动营销/栖云、梦湖云栖八制中式大宅 /上半年战役大法合产品诉求带动余房去化中式形象建立推动余房去化产品价值诉求持续热销活动造势全面出击长效传播 渠道精耕大众媒体蓄势引爆持续传播精准打击下半年战役2021/3/25161上半年战役（上半年战役（3-7月下旬）月下旬）阶段主要目标：阶段主要目标：建立浙江低密度豪宅的高端形象，强势出击；通过新品发布会，亮出王牌产品，吸引来客。推广营销事项：推广营销事项：媒界线： 线上大众媒体引爆； 线下小众渠道精耕；圈层线：建立圈层营销体系，主动出击；销售线：修整整体接待条件，全面销售。2021/3/25162圈层线媒介线销售线推广铺排推广铺排大众媒体引爆小众媒体精耕2021/3/25163大众媒体大众媒体-户外传播户外传播地点选择：机场路、之江路、钱江新城、市中心点位（湖滨路、武林广场择一）。表现形式：市中心、机场路、钱江新城等地户外广告；项目周边的现场及之江路沿线户外广告牌、道旗、交通指示牌。2021/3/25164第一阶段硬广与软文，形象气质的奠定第一阶段硬广与软文，形象气质的奠定硬广主题：硬广主题：西湖上空的云软文主题：软文主题：1、栖云梦湖，一个家族的传世之梦2、每一朵西湖上空的云，都有一段传奇故事3、这一刻，西湖入云大众媒体大众媒体-报媒传播报媒传播2021/3/25165硬广主题：硬广主题：湖山未改，贵在云栖软文主题：软文主题：1、三亩福地，一席尊邸2、一房一院，才是全景套院3、膳房外设后勤庭院，食材无须登堂入室4、全城首创定制级汽车庭院，最高9个停车位5、寝宫外设星光SPA庭院，墨室独拥静思亭第二阶段硬广与软文，产品力直接的诉求第二阶段硬广与软文，产品力直接的诉求2021/3/25166电台选择：电台选择：91.891.8、105.4105.4文字示意：文字示意：西湖上空的云，湖山未改，贵在云栖，绿城云栖玫瑰园，VIP：88888888栖云，梦湖。大众媒体大众媒体-电台传播电台传播2021/3/25167媒介选择：财富新密码（原经视看地产）专题内容：“中国新财智阶层价值观的解读”、“中国传统居住文化的当代演绎”两个主题论证解析，力求以此得出中国居住文化的复兴之道。邀请嘉宾：徐卫国 清华大学建筑研究所副所长、绿城设计院高管大众媒体大众媒体-电视专题电视专题2021/3/25168活动主题：云游四季-云栖玫瑰园新品发布活动目的：全新启动项目新形象，以全年主打高端形象入市，带出主力新品系； 同时配合线下排屋样板的开放，适时促销排屋及小法的余量去化。活动内容：着力于产品本身，以“云栖八制”全面开打的新品形象切入，引起业内及客户的深度关注。活动地点：四季酒店大众媒体大众媒体-活动营销活动营销2021/3/25169圈层线媒介线销售线推广铺排推广铺排大众媒体引爆小众媒体精耕2021/3/25170小众媒体小众媒体-杂志广告杂志广告前提：杂志广告是一种形式，同样杂志形式的物料直邮也是一种承载； 渠道建设要广，控制成本，尽量选择针对性的直邮。目的：直击圈层客户核心形式：跨版硬广+跨版软文刊物选择：浙商、杭州大厦朋友 机场杂志、中国银行VIP客户杂志等。2021/3/25171投地范围：城市中心及钱江新城等地的高端住宅小区；（如阳光海岸、白马公寓等）之江路沿线的老别墅区；（1800户别墅，60%入住率）投放频率：每月一次规划主题：内容规划从产品解析到圈层活动发放方式：EMS小众媒体小众媒体-DM-DM投递投递2021/3/25172圈层线媒介线销售线推广铺排推广铺排2021/3/25173会所定位：专属高端客户互动资源平台的建立。会所管理：借力会所物理条件专门设立会所户籍管理，成为业主、意向客户等峰层人士互动的沟通平台，在建立一定的圈层影响力之后便能实现良性循环。圈层活动：藏品品鉴、奢侈新品发布、高端理财等。（根据实际了解的客群活动喜好度来进行）圈层联动：江南会、浙商理事会、高尔夫俱乐部等。圈层建立圈层建立-会所俱乐部化会所俱乐部化2021/3/25174圈层联动示例圈层联动示例渠道：与杭州高端的高尔夫俱乐部进行联合，实现客户资源的共享； 杭州知名高尔夫俱乐部：西湖高尔夫俱乐部、杭州湘湖高尔夫俱乐部 江滨一号休闲会所、西湖国宾馆高尔夫练习场 。方式：针对各高尔夫俱乐部的专向推广活动、会所物料覆盖、俱乐部 会员的DM专向投递。2021/3/25175圈层线媒介线销售线推广铺排推广铺排2021/3/25176高级销售物料高级销售物料-云锦楼书云锦楼书楼书创意：以云锦做为楼书封面，以体现隐然尊贵的项目气质。云锦是我国优秀传统文化的杰出代表，因其绚丽多姿，美如天上云霞而得名，至今已有1580年历史。云锦与蜀锦、宋锦、壮锦并称“中国四大名锦”。在古代丝织物中“锦”是代表最高技术水平的织物。而云锦则集历代织绵工艺艺术之大戊，位于中国古代三大名锦之首，元、明、清三朝均为皇家御用品贡品，因其丰富的文化和科技内涵，被专家称作是中国古代织锦工艺史上最后一座里程碑，公认为“东方瑰宝”、“中华一绝”。亦是中华民族和全世界最珍贵的历史文化遗产之一。 2021/3/25177入口预约到访预约到访停车指示车牌号遮挡接待人:男女服务员各一，五星级酒店标准置业顾问(一对一服务）置业顾问提前熟悉到访客户资料置业顾问讲解招待程序重点在于强化专属体验，室内便面运用自然光。五感体验嗅:专业香料师听：轻柔、典雅的音乐触：定制茶具闻：虎跑水、龙井茶看：看藏品礼品与项目物料，载录客户档案 停车售楼部入口 沙盘 VIP室 送客接待流程尊贵化接待流程尊贵化（第一序列的尊贵启幕）（第一序列的尊贵启幕）专职保安尽责引导招待程序重点在于强化专属体验，室内便面运用自然光。五感体验嗅:专业香料师听：轻柔、典雅的音乐触：定制茶具闻：虎跑水、龙井茶看：看藏品招待程序重点在于强化专属体验，室内便面运用自然光。五感体验嗅:专业香料师听：轻柔、典雅的音乐触：定制茶具闻：虎跑水、龙井茶看：看藏品2021/3/25178下半年战役（下半年战役（8-12月）月）阶段主要目标：阶段主要目标：通过中式产品的推出，增强下半年市场关注热度；通过渠道及客户关系运作，良好促进余房销售。主要营销事项：主要营销事项：传播线：跨界活动，中式大宅推广；圈层线：调整圈层营销，适时推动；销售线：形成不同梯队的锁客计划。2021/3/25179跨界产品说明会跨界产品说明会-复兴中国，走向世界复兴中国，走向世界活动目的：为中式大宅推出营造市场焦点，再一步升华项目高端形象。活动内容：借力爱马仕高端生活品牌“上下”，跨界解读中国传统文化回归，强势推出中式大宅。 “上下”的名字包含着时间的概念，上下五千年的文化积累。要“承上”而“启下”，传承中国文化及美学的精髓，并通过创新，将之引向今天及未来的生活。 “上下”的每一件物品都选取最上等的原材料，使用最精湛的中国及亚洲其他国家的手工艺，精雕细琢，专注于每一个细节，并诠释着中国式的儒雅与热情。创作家具，家居饰品、服装、首饰等各个系列作品。活动地点：四季酒店2021/3/25180ENDEND！本次提案全部结束本次提案全部结束谢谢聆听，请不吝指正！谢谢聆听，请不吝指正！2021/3/25181Thank you!2021/3/25182