第九章 渠道策略第一节第一节 分销渠道的性质及类型分销渠道的性质及类型第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略第三节第三节 中间商中间商第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略分销渠道概念分销渠道概念分销渠道功能分销渠道功能分销渠道类型分销渠道类型第一节第一节 分销渠道的性质及类型分销渠道的性质及类型分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的通道（某种产品或服务的所有权费者转移的通道（某种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织）或帮助所有权转移的所有组织）制造商制造商总经销商总经销商批发商批发商零售商零售商消费者消费者一、分销渠道概念一、分销渠道概念生产商生产商储运商储运商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）1 1、物流、物流生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）2 2、商流、商流生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）3 3、货币流、货币流银行银行银行银行生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）4 4、信息流、信息流银行银行银行银行生产商生产商中间商中间商用户（消费者）用户（消费者）5 5、促销流、促销流广告公司广告公司二、分销二、分销渠道的渠道的性质性质6 营销渠营销渠道要求其道要求其中的成员中的成员起到起到9 9个个作用或完作用或完成这些职成这些职能能三、分销三、分销渠道的功能渠道的功能1信息信息2促销促销3谈判谈判4订货订货5融资融资6承担风险承担风险7传送实体传送实体8付款付款9转移所有权转移所有权四、分销渠道类型四、分销渠道类型直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道长渠道和短渠道窄渠道与宽渠道窄渠道与宽渠道单渠道和多渠道单渠道和多渠道直接渠道直接渠道产品从制造领域转移到消费领域时不经过任何产品从制造领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，直接把产品销售给消费者。中间环节，直接把产品销售给消费者。间接渠道间接渠道企业经过一个以上的中间商向消费者销售产品。企业经过一个以上的中间商向消费者销售产品。1、直接渠道与间接渠道、直接渠道与间接渠道订购销售订购销售自开零售店销售自开零售店销售联营销售联营销售网上销售网上销售以代销的形式帮助厂家销售产品，是不是以代销的形式帮助厂家销售产品，是不是间接渠道？间接渠道？渠道级数渠道级数推动产品及其所有权向最终买主转移过程中，推动产品及其所有权向最终买主转移过程中，承担若干工作的中间机构。承担若干工作的中间机构。短渠道短渠道只经过一个中间环节；只经过一个中间环节；长渠道长渠道经过一个以上中间环节。经过一个以上中间环节。2、长渠道与短渠道、长渠道与短渠道消费品市场营销渠道消费品市场营销渠道渠道级数渠道级数短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式直接渠道模式直接渠道模式短渠道与长渠道短渠道与长渠道12 1.1.产品单位价格低产品单位价格低 2.2.产品单位利润低产品单位利润低 3.3.顾客数量大、分散顾客数量大、分散 4.4.顾顾客客每每次次采采购购的的金金额额与数量小与数量小 5.5.不需要（高）服务不需要（高）服务长渠道长渠道 1.1.产品单位价格高产品单位价格高 2.2.产品单位利润高产品单位利润高 3.3.顾客数量小顾客数量小 4.4.顾顾客客采采购购金金额额与与数数量量大大 5.5.需要（高）服务需要（高）服务短渠道短渠道 渠道长短适用范围渠道长短适用范围根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少分类。少分类。3、宽渠道与窄渠道、宽渠道与窄渠道制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场宽宽渠渠道道窄渠道窄渠道根据制造商所采用的渠道类型的多少分类。根据制造商所采用的渠道类型的多少分类。4、单渠道与多渠道、单渠道与多渠道单渠道单渠道多渠道多渠道直接渠道直接渠道本地区：直接渠道本地区：直接渠道外外 地：地： 间接渠道间接渠道全部全部交给批发商经销交给批发商经销地地 区：宽渠道区：宽渠道地地 区：窄渠道区：窄渠道消费品市场：长渠道消费品市场：长渠道工业品市场：短渠道工业品市场：短渠道一、影响分销渠道决策的因素一、影响分销渠道决策的因素二、分销渠道决策二、分销渠道决策三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略分销渠道分销渠道的选择的选择产品因素产品因素市场因素市场因素企业因素企业因素一、影响分销渠道决策的因素一、影响分销渠道决策的因素环境因素环境因素产品因素产品因素产品的单价产品的单价体积和重量体积和重量技术复杂性技术复杂性产品耐用性产品耐用性式样稳定性式样稳定性高高低低短渠道短渠道长渠道长渠道重大重大轻小轻小短渠道短渠道长渠道长渠道复杂复杂简单简单短渠道短渠道长渠道长渠道不耐久不耐久耐久耐久短渠道短渠道长渠道长渠道不稳定不稳定稳定稳定短渠道短渠道长渠道长渠道1、产品因素、产品因素市场因素市场因素顾客地理分布顾客地理分布潜在顾客数量潜在顾客数量顾客购买批量顾客购买批量顾客购买习惯顾客购买习惯产品季节性产品季节性集中集中分散分散短渠道短渠道长渠道长渠道很少很少很多很多短渠道短渠道长渠道长渠道大批大批零散零散短渠道短渠道长渠道长渠道特殊品特殊品便利品便利品短渠道短渠道长渠道长渠道很强很强不强不强短渠道短渠道长渠道长渠道2、市场因素、市场因素企业因素企业因素企业资源企业资源管理能力管理能力控制愿望控制愿望多多少少短渠道短渠道长渠道长渠道强强弱弱短渠道短渠道长渠道长渠道强强弱弱短渠道短渠道长渠道长渠道3、企业因素、企业因素环境因素环境因素政治环境政治环境经济环境经济环境自然环境自然环境（地理位置）（地理位置）计划经济计划经济体制体制市场经济市场经济体制体制单渠道单渠道多渠道多渠道卖方经济卖方经济买方经济买方经济间接渠道间接渠道直接渠道直接渠道交通方便交通方便交通不便交通不便直接渠道直接渠道长渠道长渠道4、环境因素、环境因素确定分销渠道的目标确定分销渠道的目标确定分销渠道方案确定分销渠道方案直接渠道与间接渠道的选择直接渠道与间接渠道的选择长渠道与短渠道的选择长渠道与短渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择渠道成员的选择渠道成员的选择评估分销渠道方案评估分销渠道方案二、分销渠道决策二、分销渠道决策目标市场在哪里？顾客是谁？目标市场在哪里？顾客是谁？顾客为什么需要购买我们的产品？顾客为什么需要购买我们的产品？顾客在什么时间、什么地点购买？顾客在什么时间、什么地点购买？顾客想以什么方式购买？顾客想以什么方式购买？可利用的中间商有多少？分布范围如何？可利用的中间商有多少？分布范围如何？1、确定分销渠道目标、确定分销渠道目标直接渠道与间接渠道的选择直接渠道与间接渠道的选择企业实力企业实力产品情况产品情况市场条件市场条件2、确定分销渠道方案、确定分销渠道方案长渠道与短渠道的选择长渠道与短渠道的选择市场销售量市场销售量中间商销售能力中间商销售能力产品类型产品类型消费者购买习惯消费者购买习惯企业自身的销售能力和财力企业自身的销售能力和财力密集性分销密集性分销选择性分销选择性分销专营性分销专营性分销宽渠道与窄渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择渠道宽度决策渠道宽度决策中中间间商商的的数数目目（渠渠道道宽宽度度决决策策）密集性分密集性分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。 专营性分性分销策略策略(Selective Distribution) 在在一一个个特特定定的的市市场场区区域域内内仅仅选选用用一一家家经经验验丰丰富富、信信誉誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。选择性分性分销(Intensive Distribution) 即即选选择择一一家家以以上上，但但又又不不是是让让所所有有愿愿意意经经销销的的中中介介机机构都来经营某种特定产品。构都来经营某种特定产品。【优优】控制性好、服务水平高控制性好、服务水平高 【缺缺】覆盖面小、销量少覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优优、缺缺点点介介于于上上面面二二者者，适适合合既既有有控控制制性性、服服务务、质质量要求，量要求，又又要求有较大覆盖面和销售量的产品。要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优优】覆盖面大、销售量大覆盖面大、销售量大 【缺缺】服务水平差、控制性差服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣。运动鞋和运动衣。体育用品专卖店：供应许多不同样式的耐克产品体育用品专卖店：供应许多不同样式的耐克产品百货商店：集中销售最新样式的耐克产品百货商店：集中销售最新样式的耐克产品大型综合商场：仅销售折扣款式大型综合商场：仅销售折扣款式耐克产品零售商店：耐克产品零售商店：大城市中的耐克城：供应耐克的全部产品，重点大城市中的耐克城：供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。是销售最新款式。工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存工厂的门市零售店：销售的大部分是二手货和存货。货。NikeNike的选择分销的选择分销理想的中间商应具备以下条件理想的中间商应具备以下条件与生产企业的目标顾客有较密切的关系与生产企业的目标顾客有较密切的关系经营场所的地理位置较理想经营场所的地理位置较理想市场渗透能力较强市场渗透能力较强较强的经营实力较强的经营实力在用户中声誉较好在用户中声誉较好渠道成员的选择渠道成员的选择确定渠道确定渠道目标目标确定渠道确定渠道方案方案评估渠道评估渠道方案方案企企业业预预期期达达到到的的顾顾客客服服务务水水平平及及中中间间商商应应执行的职能执行的职能确确定定中中间间商商的的类类型型与与数数目目；规规定定渠渠道道成成员员的特定任务的特定任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应性 3、评估分销渠道方案、评估分销渠道方案课堂思考课堂思考请你为以下产品设计分销渠道请你为以下产品设计分销渠道化妆品化妆品报纸、刊物报纸、刊物机床机床 选择渠道成员选择渠道成员培训渠道成员培训渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评估渠道成员评估渠道成员调整渠道成员调整渠道成员三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理一、中间商的功能一、中间商的功能二、中间商的类型二、中间商的类型三、中间商的激励与评估三、中间商的激励与评估第三节第三节 中间商中间商33 一、中间商的功能一、中间商的功能1.简简化化交交易易联联系系，较较少少交交易易费费用用提提高高效效率率2. 产产品品集集中中与与分分散散3.增增加加产产品品的的价价值值4.沟沟通通的的桥桥梁梁经销商经销商批发商批发商零售商零售商代理商代理商企业代理商企业代理商销售代理商销售代理商佣金代理商佣金代理商经纪人经纪人其他中间商其他中间商二、中间商的类型二、中间商的类型大批购进产品再出售给客户，让其用于转卖大批购进产品再出售给客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经营目的或生产性消费，以赚取购销差价为经营目的的中间商。的中间商。零售商零售商其他批发商其他批发商企业企业公共机构公共机构1、批发商、批发商成批购进产品再转售给顾客做生活消费或其他非生成批购进产品再转售给顾客做生活消费或其他非生产用消费，以赚取购销差价为经营目的的中间商。产用消费，以赚取购销差价为经营目的的中间商。2、零售商、零售商商店零售商商店零售商无门市零售无门市零售零售商零售商百货店百货店超市超市连锁经营连锁经营零售的三次革命零售的三次革命在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理、分区销售、满足顾客对时尚商品统一管理、分区销售、满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。多样化选择需求的零售业态。多个商品部多个商品部商品明码标价商品明码标价商品陈列展示商品陈列展示服务周到服务周到价格相对低廉价格相对低廉百货店百货店零售的第一次革命零售的第一次革命王府井百货王府井百货开价售货，集中收款，满足社区消费者日常开价售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。生活需要的零售业态。自助服务（避免金币紧逼性推销压力）自助服务（避免金币紧逼性推销压力）有一定的停车场所有一定的停车场所价格低廉价格低廉超市超市零售的第二次革命零售的第二次革命麦德龙批发超市麦德龙批发超市一个商业集团以同样的方式、同样的价格、一个商业集团以同样的方式、同样的价格、在多处同样命名（店铺里的装修甚至商品的在多处同样命名（店铺里的装修甚至商品的陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺（通常规模不太服务，这些同时经营的店铺（通常规模不太大）就被称为连锁店。大）就被称为连锁店。连锁经营连锁经营零售的第三次革命零售的第三次革命好又多连锁好又多连锁统一标志统一标志统一价格统一价格统一进货（关键）统一进货（关键）统一营销统一营销统一核算统一核算统一信贷统一信贷统一纳税统一纳税统一人事统一人事连锁经营特征：八个统一连锁经营特征：八个统一代理商是代企业打理生意，而不是买断企业代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。 3、代理商、代理商