战战略略管管理理绪言一、战略管理的重要性、目的二、企业战略管理的三个层次：公司策略、企业策略以 及部门策略三、企业策略的基本架构公司策略 多角化策略 购并策略 垂直整合策略竞争策略 产业分析 进入策略 价格策略 产品策略 技术策略 策略性的MIS 组织结构 控制系统 策 略 形 成执行策略第一章 策略的基本概念一、策略管理与决策体系管理决策体系企业目标公司策略（CORPORATE STRATEGY）企业策略（BUSINESS STRATEGY）部门策略（FUNCTIONAL STRATEGY）管理技术（MANAGERIAL TECHNIQUES）二、策略的特性1、策略的第一个特性：做对的事情，而不是仅将事做对。2、策略的第二个特性：以企业整体作为策略选择的基础。3、策略的第三个特性：不针对短期现象，而是从长期的观点出发。三、策略的阶层1、策略的阶层2、公司赚取超额利润的两种来源部门策略 超额利润进入有利的产业公司策略增加企业竞争优势企业策略策略形成激励制度控制系统组织系统 内容形成过程策略执行四、策略规划的优劣点1、策略规划的优点 公司目标清楚 统一思想 清楚企业未来发展方向 激发创意 促使经理人员采取策略性思考2、 策略规划的弱点成本很高将策略规划当作形式五、策略与口号管理1、口号管理是指企业一般常采用的策略，如提高质量，降低成本，加强促销，提高研究开发水平，发展良好顾客关系，多角化进入高成长企业等基本动作。 2 、没市场地位的企业只有落实这些基本策略，但若企业有市场地位还可采用其它策略。六、策略的定义与要件1、策略的定义： 决定企业长期目标，采取行动分配资源来达到目标（CHANDLER（1962）。能将公司主要目标，政策以及行动统合为一紧密的整体，良好的策略是根据企业本身的优劣势，未来环 境的变化，对手的行动来分配资源追寻独特，永续经营的定位（QUINN）。 2 、策略的要件（四个要件） 产品市场的界定竞争市场的优势企业的成长方向综效 产品市场渗透 产品发展市场发展多角化或 垂直整合旧新市场旧新成长方向矩阵3 基本策略成本领导产品差导化集中策略4 基本策略的要件成本领导产品差异化成本领导市场/产品范 围竞争优势成长方向综 效5 策略形成的基本模式策略的形成外在环境分析： 确定潜在机会与威胁内在环境分析： 确定企业竞争优势与劣势个人价值 策略社会与利益团体组织结构控制系统策略的 执行MIGHT DOWANT TO DOCAN DOSHOULD DO1内部分析SWOT2外在环境分析：社会、经济、技术、政治环境、社会环境与社会价值观念的变迁，及社会风气的变化最重要的环境是企业竞争环境竞争环境最重要的分析是产业分析进入状况阻止别人进入产业均衡第三章 竞争策略一、四种市场结构完全竞争市场垄断市场垄断竞争市场寡头市场 完全竞争市场和垄断市场为少见情况，因此在垄断竞争市场和寡头市场下的竞争是策略上的重要课题。二、厂商之间的依赖性合作策略竞争策略 A）现有厂商与潜在进入者的竞争 B）厂商和行业中现存的厂商的竞争三、竞争策略的基本分析主要厂商是否阻绝新厂商进入竞争或合作价格竞争市场权力现存竞者进入阻绝策略授权对手触动策略吸脂策略最惠国待遇小吃大策略首动利益产品定位空间竞争价格歧视计划性落伍合作竞争NONO口号管理YESNOYESYES1、限制定价2、超额设备3、品牌扩散 4、提高对手成本四、决定合作或竞争的因素1、厂商的数目2、成本结构3、产业需求成长率4、产品的同质性5、产业的经济循环五、合作的方式1、明显合作方式盖瑞晚餐；固定价格；划分市场；月亮系统方式2、潜在合作方式产业公会；转包；专利授权；价格领导；最惠国待遇六、合作不能持久的因素1、价格隐蔽性2、发现受骗到报复有时间差3、在市场需求比较高时或有大订单来的时候，合作容易瓦解4、合作造成的超额利润会吸引新进入者 IBM 利用本身市场权力来增强它在市场的竞争能力.下面例子是从IBM跟美国政府反托拉斯法诉讼中泄露出来的.美国政府控告IBM有下列违反反托拉斯法的行为:1、提前宣布新产品的推出2、捆束策略3、主机价格高,周边设备价格低4、拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的IBM主机5、免费训练使用者6、进行价格歧视，对于教育机构，价格比较低7、如果目前使用者计划要转换到别的 机种，IBM拒绝展延它的契约8、IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机9、垂直整合，要进入电脑租赁业10、IBM 为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法，采取了以下措施： （1）IBM常常改变主机的机型 （2）购买的价格比租赁的价格高 （3）IBM给旧机型折价非常低 （4）如果消费者用购买的方式用电脑的话，IBM的维护费就增加了很多。这些策略的目的在于增加IBM长期的市场竞争力第三章 多角化策略 一、多角化动机1、原有的产业凋零，企业必须多角化进入新产业；2、厂商发展出副产品，利用副产品进入新产业；3、厂商利用现有的竞争优势，如分配通路、产品技术进入其他产业、增加原有产业的附加价值。二、企业成长的策略选择服务行销技术分配通路零组件技术基本原料制程技术产品技术三、多角化策略1、垂直整合2、关联性多角化3、非关联性多角化四、多角化方式1、内部成长2、外部购并五、多角化分析模式1、SWOT分析2、BCG（Boston Consulting Group)多角化策略分析方法产品生产周期学习曲线BCG矩阵策略事业部三种策略的选择：成长策略、维持策略、收获策略执行BCG的方式上的三步骤：确定策略事业部；画出矩阵图；分配给每一个单位一个策略任务 （待续）BCG的问题：从理论上而言：（1）BCG并不是一个利润极大化的方式；（2）市场占有率与利润率的关系并不非常固定；（3）BCG并不重视综效（4）举债方式筹措资金并不在BCG的考虑之中执行上的问题： （1）实行BCG方式时要进行SBU（策略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力； （2）由于不考虑综效，很难处理各个SBU之间的关系； （待续）（3）BCG并没告诉厂商如何去找新的投资机会。修改的BCG方法 成 高 长 低 率 高 低 市场占有率第四章 策略执行与策略规划制度一、策略执行的重要性二、策略与组织之间关系 回馈公司 多角化策略 全球性策略组织结构分化 功能组织 事业部整合 矩阵式组织 组织层次控制系统建立目标 市场控制绩效衡量 产出控制奖惩制度 管理控制 文化控制三、组织结构垂直分化水平分化分化后的整合功能式组织结构功能式组织结构会计、人事、公关会计、人事、公关事业部式组织事业部式组织计划计划A计划计划B计划计划C矩阵式组织结构矩阵式组织结构四、控制系统四、控制系统11.策略性控制系统的设立在于确保策略得策略性控制系统的设立在于确保策略得以执行以执行12.控制系统设立的三步骤：控制系统设立的三步骤：1（1）确定组织的策略目标）确定组织的策略目标1（2）根据目标加以监督、均衡）根据目标加以监督、均衡1（3）以奖惩制度明定绩效，利用控制系）以奖惩制度明定绩效，利用控制系统所获得的信息修正原先策略规划的假设统所获得的信息修正原先策略规划的假设以及推理过程以及推理过程四、控制系统四、控制系统3.3.控制方式：市场控制；产出控制；管理控制；控制方式：市场控制；产出控制；管理控制；文化控制文化控制五、策略规划系统五、策略规划系统策策 略略规规 划划单单 位位综合综合目标目标计划周期计划周期策略形成策略形成 战术计划战术计划 行动计划行动计划公司公司企业企业功能功能部门部门132645789101112五、策略规划系统五、策略规划系统1. 公司总体目标，公司哲学及主持人个人价值公司总体目标，公司哲学及主持人个人价值2. 公司绩效目标，策略规划准则，公司资产组合情况公司绩效目标，策略规划准则，公司资产组合情况3. 企业目标，企业的产品及目标市场范围企业目标，企业的产品及目标市场范围4. 形成企业策略包括形成企业策略包括SWOT分析及策略要件分析及策略要件5. 形成功能部门策略形成功能部门策略6. 整合各企业策略（总公司或总管理处），形成公司整合各企业策略（总公司或总管理处），形成公司策略策略7. 形成企业战术计划形成企业战术计划8. 形成功能部门战术计划形成功能部门战术计划9. 公司主要资源分析公司主要资源分析1012. 形成各级预算，由总公司批准形成各级预算，由总公司批准第五章第五章 产业分析及竞争策略的基本概念产业分析及竞争策略的基本概念一、产业定义一、产业定义二、结构行为绩效命题（二、结构行为绩效命题（SCP）三、产业组织的三、产业组织的SCP命题命题 基本情况基本情况需求面需求面 供给面供给面 价格弹性价格弹性 原料原料 替代品替代品 技术技术 成长率成长率 产品耐久性产品耐久性 产品性质产品性质 价格价格/重量重量 购买方式购买方式 政府政策政府政策市场结构市场结构 市场集中程度市场集中程度 进入障碍进入障碍 产品差异化产品差异化 垂直整合程度垂直整合程度 成本结构成本结构市场行为市场行为 定价策略定价策略 广告策略广告策略 投资策略投资策略 市场绩效市场绩效 获利率获利率 生产力成长率生产力成长率 技术创新技术创新四、波特的竞争力分析四、波特的竞争力分析供应商供应商谈判筹码谈判筹码现有业者之现有业者之竞竞 争争潜在竞争者的威胁潜在竞争者的威胁 买主谈判买主谈判 筹筹 码码替代品的替代品的威威 胁胁五、三种最基本的竞争策略五、三种最基本的竞争策略 成本领导策略成本领导策略 产品差异化策略产品差异化策略 集中策略集中策略第六章第六章 进入策略与进入阻绝策略进入策略与进入阻绝策略一、维护长期利润的两个策略： 进入策略 阻绝策略二、进入决策二、进入决策进入产业后的利润进入产业后的利润进入成本进入成本+退出成本退出成本进入阻绝策略进入阻绝策略进入后利润进入后利润现有厂商的报复现有厂商的报复厂厂商商的的数数目目资资产产特特定定性性名名声声效效果果策策略略的的重重要要性性现现有有产产业业利利润润进入成本进入成本 + 退出成本退出成本经济规模经济规模 资产特定性资产特定性已有合约已有合约 投资投资学习成本学习成本使用者转换成本使用者转换成本产品空间产品空间先进品牌优势先进品牌优势专利专利(结构性的进入障碍结构性的进入障碍)二、进入决策二、进入决策进入成本是厂商为了要达到和目前竞争进入成本是厂商为了要达到和目前竞争者具有相同地位所需要的成本者具有相同地位所需要的成本影响进入成本的因素：影响进入成本的因素： （1）经济规模；）经济规模； （2）现存厂商的品牌的竞争优势；）现存厂商的品牌的竞争优势； （3）消费者的转换成本；）消费者的转换成本； （4）产品空间；）产品空间； （5）专利权）专利权三、影响进入后的利润的因素三、影响进入后的利润的因素1. 进入产业的潜在平均利润；进入产业的潜在平均利润；2. 现有厂商对新进入者的策略。报复策略现有厂商对新进入者的策略。报复策略分析：领导厂商；报复也损害现有厂商分析：领导厂商；报复也损害现有厂商的利益；进入成本高，厂商报复的机会的利益；进入成本高，厂商报复的机会不高；现有厂商可以建立报复的名誉。不高；现有厂商可以建立报复的名誉。四、进入阻绝策略四、进入阻绝策略1. 先占策略先占策略2. 超额设备超额设备3. 限制价格策略限制价格策略4. 提高竞争者成本策略提高竞争者成本策略五、进入策略五、进入策略1. 以新科技进入市场的策略以新科技进入市场的策略2. 进入者以小型的规模进入进入者以小型的规模进入3. 以合资的方式进入以合资的方式进入4. 以授权的方式进入以授权的方式进入第七章第七章 订价策略订价策略一、价格在策略上的重要性一、价格在策略上的重要性1. 价格对利润的影响价格对利润的影响2. 价格并不是有效的竞争工具：价格并不是有效的竞争工具： （1）价格是由其他策略因素所决定的，例如竞争的）价格是由其他策略因素所决定的，例如竞争的形态、厂商的目标以及竞争优势等；形态、厂商的目标以及竞争优势等； （2）价格当作一个竞争武器可以随时改变；）价格当作一个竞争武器可以随时改变； （3）两阶段竞争法，第一阶段要做的策略性决策如）两阶段竞争法，第一阶段要做的策略性决策如产品线的广度、科技领先的程度、目标市场的产品线的广度、科技领先的程度、目标市场的选择，然后投资，当投资完成后再做第二阶段选择，然后投资，当投资完成后再做第二阶段的决策，如价格、服务态度、产品的保证。的决策，如价格、服务态度、产品的保证。二、合作定价二、合作定价公会定价公会定价价格领导价格领导功能定价功能定价触动定价触动定价三、竞争订价策略三、竞争订价策略1. 厂商混淆市场，不让消费者有比价的机会厂商混淆市场，不让消费者有比价的机会2. 掠夺式订价掠夺式订价3. 价格歧视：价格歧视： （1）不同的价格弹性市场收取不同价格）不同的价格弹性市场收取不同价格 （2）双段定价）双段定价四、影响合作或竞争的因素四、影响合作或竞争的因素产业的成本结构产业的需求成长量和需求弹性企业本身的因素多重市场接触产业基本状况产业基本状况企业策略企业策略 价格弹性价格弹性 需求成长率需求成长率 价格隐密性价格隐密性 生产弹性生产弹性 成本优势成本优势 新竞争者新竞争者 规模小的竞争者规模小的竞争者 多重市场接触多重市场接触竞争定价竞争定价 价格定价价格定价 掠夺式定价掠夺式定价 限制定价限制定价合作定价合作定价 价格领导价格领导 公定价格公定价格 功能定价功能定价 触动策略触动策略OR第八章第八章 产品差异化与产品线竞争产品差异化与产品线竞争一、行销策略中的一、行销策略中的4个部分：个部分：价格、产品、促销、行销渠道价格、产品、促销、行销渠道二、产品策略中的产品同质与产品差异二、产品策略中的产品同质与产品差异三、产品差异化的分析架构三、产品差异化的分析架构四、垂直产品差异化四、垂直产品差异化1.最佳品质不等于品质最高最佳品质不等于品质最高（1）生产高品质产品成本昂贵）生产高品质产品成本昂贵产产品品差差异异化化功能性功能性p.d.知觉性知觉性p.d.垂直垂直p.d.水平水平p.d.广告广告p.d.最佳产品品质最佳产品品质品质和讯息品质和讯息最佳产品线广度最佳产品线广度最佳产品定位最佳产品定位劝说式广告劝说式广告讯息式广告讯息式广告掠夺式广告掠夺式广告合作式广告合作式广告四、垂直产品差异化四、垂直产品差异化（2）在有些情况下，服务性的产业和消费者）在有些情况下，服务性的产业和消费者之间存在信息差距，厂商无法分辨出哪之间存在信息差距，厂商无法分辨出哪些消费者是厂商本身所需要的消费者些消费者是厂商本身所需要的消费者2.经验产品经验产品3.转换成本问题转换成本问题4.产品品质中的耐久性产品品质中的耐久性五、水平产品的差异化五、水平产品的差异化水平产品的差异化是指：生产者以同样的成水平产品的差异化是指：生产者以同样的成本生产不同的产品，而消费者根据本身嗜好本生产不同的产品，而消费者根据本身嗜好选择产品。选择产品。水平产品差异化的原则：尽量制造和竞争者水平产品差异化的原则：尽量制造和竞争者不同的产品，以避免面对面的竞争，落入价不同的产品，以避免面对面的竞争，落入价格战的局面。此原则考虑下列因素：格战的局面。此原则考虑下列因素：（1）消费者嗜好的集中程度；）消费者嗜好的集中程度；（2）商圈效果；）商圈效果；（3）如果价格竞争不存在，厂商生产同样产）如果价格竞争不存在，厂商生产同样产品也不忧虑竞争，如夜市、家具城。品也不忧虑竞争，如夜市、家具城。六、产品线竞争六、产品线竞争 1. 产品互斥现象产品互斥现象 2. 品牌扩散品牌扩散 3. 范畴经济范畴经济七、知觉性产品差异化七、知觉性产品差异化第九章 垂直整合的策略一、从策略的角度来看垂直整合二、从财务和经济的角度来看垂直整合三、垂直控制的工具四、垂直整合存在的问题五、部分整合一、从策略的角度来看垂直整合1、上、下游锁合的策略2、增加进入障碍3、可以进入一个完全新的产品二、从财务和经济的角度来看垂直整合1、保证原料来源稳定，保证出货速度2、知道成本的信息，增加本身再购筹码3、避免本身与销售商的利益冲突4、可以进行价格歧视5、资产的特定性三、垂直控制的工具1、现货市场购买2、长期合约长期供应原料3、卫星工厂制度4、二段取价5、固定售价6、固定数量7、经销商区域专卖8、多重销售四、垂直整合存在的问题1、技术能力、行销能力、生产能力、创新能力2、垂直整合影响技术变迁3、如何公平制定转换价格4、生产过程中上游产品问题会转到下游去垂直整合动机垂直整合动机垂直控制的手段垂直控制的手段下游利益冲突下游利益冲突讯息利益讯息利益供料稳定供料稳定确保货源确保货源搭配限制搭配限制排外销售排外销售分摊费用分摊费用专卖区域专卖区域多重经销多重经销固定数量固定数量固定售价固定售价二段取价二段取价部分整合部分整合 JIT卫星工厂卫星工厂一次货源一次货源期货市场期货市场长期合约长期合约下游广告及服务下游广告及服务资产特定性第十章 多角化的策略和购并实务一、企业成长三个方向二、多角化动机三、多角化策略分类四、购并的程序五、反购并策略六、管理人员反对购并的原因及解决办法七、购并存在的问题八、海外购并策略一、企业成长三个方向水平扩张垂直整体整合多角化二、多角化动机1、防卫性多角化2、实现范围经济 (1)发现新产品、副产品 (2)核心科技 (3)利用市场通路将不同产品卖给相同的顾客3、防止企业倒闭4、提高公司的规模三、多角化策略分类关联性多角化垂直整合非关联性多角化以及比较五、反购并策略1、管理人员找别的公司出比购并公司更高的股价收购股票2、发绿函3、被购并公司去购买购并公司4、被购并公司在公司的章程中加一些毒药四、购并的程序七、购并存在的问题1、购并公司通常出价比一般的高，引起购并公司的股价下落2、购并遭逢困难的公司遇到的问题： *转进策略 *将购并企业并入本身系统3、产品法律责任险4、购并后的管理八、海外购并策略1、人生地不熟，如果购并一个本身不太熟悉的企业，困难重重2、高科技在科技人员脑中，购买很容易，但如何留住科技人员却不是件容易的事3、原来的业主可以拿了钱到别的地方再开同样的公司4、国内厂商规模小，规模大的国外厂商买不起，规模小的用处有限第十一章 全球策略一、国际化趋势的原因二、国际化过程中的阻碍三、国际化策略四、全球策略及多国策略的区别五、在国际化过程中，除了国际化策略外还要考虑的问题一、国际化趋势的原因1、从需求面来看：全世界各地方偏好逐渐统一、 各国家贸易壁垒逐渐消除2、从供应面来看：由于运输价格的降低使得市场范围逐渐扩大3、科技的扩散：先进国家的科技，逐渐扩散到发展中国家，造成了国际化的重要4、国际财务金融的兴盛：浮动汇率使国际化减少汇率风险，而且由于国际资金的取得与使用越来越简易，使得国际化财务问题没有以前严重5、国际竞争者的兴起6、国内市场达到饱和状态7、为了获得自然资源二、国际化过程中的阻碍地主国家政治不稳定外汇控制三、国际化策略1、出口2、直接投资3、授权制造、独家或多重4、合资生产四、全球策略及多国策略的区别1、在市场的参与程度上，全球策略在各个主要市场都有重要地位，而多国策略不一定需要进入每一个重要市场2、在产品设计上，多国策略，产品就为各个国家的需求而设计，而全球策略生产近乎标准产品行销全球3、对附加价值的贡献上4、对于行销的方法上5、在竞争方面五、在国际化过程中，除了国际化策略外还要考虑的问题与当地政府的关系组织结构问题第十二章 策略性的管理信息系统1、管理信息系统的发展史2、厂商的主要产品和服务与工厂技术相结合创造竞争优势 (1)电脑订位系统 (2)上、下游电脑连线3、策略性管理信息系统要注意的问题 (1)管理信息系统发展成本高昂 (2)电脑进步迅速，系统很快会落伍 (3)电脑信息系统并没办法获得专利权，创意出来之后很容易被别的公司模仿4、电脑信息系统的首动利益第十三章 技术策略一、技术创新的经济观二、策略规划与技术创新三、研究发展管理一、技术创新的经济观1、研究发展(R&D)的基本型态2、市场结构与技术创新，一般而言大厂商善于技术创新 (1)分担风险 (2)潜在利益大 (3)R&D有其经济规模 (4)大企业利润高，可以负担研发成本 (5)大厂商有大规模生产设备，大规模行销通路，比较容易进行批量生产 (6)大企业比较愿意从事价格竞争，因此愿意投资R&D3、制程创新及产品创新 (1) 产品创新要成功一定要比目前产品的功能要佳，因此价格也高 (2)制程创新主要在于降低生产成本4、创新产生的型态5、创新的扩散过程二、策略规划与技术创新1、技术创新与公司策略2、竞争策略与技术创新1、技术创新与公司策略 公司策略主要在选择多角化方向和产业组合。公司的策略最主要的考虑为不同企业中的综效，为了要技术创新的综效，公司策略着重于企业的关联性，关联性可以是行销市场上的关联，也可以是科技技术上的关联。2、竞争策略与技术创新竞争策略决定技术创新的方向：(1)确定策略性技术范畴(STA) 产品功能、使用成本、购置成本核算、信赖度、服务容易度、相容性、容易用程度(2)界定独特技术能力(DTC)(3)技术策略的构面 技术领先的程度、竞争的时机、技术来源三、研究发展管理1、决定创新成功因素 (1)关键在于使用者的需要 (2)沟通渠道 (3)产品负责人是决定创新能否成功的因素2、激励制度 (1)双轨制度 (2)3M公司的创新精神制度化3、科技转移是否成功的因素 (1)高科技小组 (2)在产品开发后期，制造人员必须参与研究，使新产品的设计易于生产以降低生产成本 (3)强有力的产品负责人 (4)外界的压力：尤其竞争者也在发展同样的产品，而且竞争者的研究可以协助判断本身研究的进步情况