厚德（锦州）项目发展研究厚德（锦州）项目发展研究厚德（锦州）项目发展研究厚德（锦州）项目发展研究偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录第 1 页偉 業 顧 問 20110 B. A. ConsultingCPI连续上涨，股市动荡不定，年内多次加息，资金外溢，房地产是吸纳闲散资金的最佳选择11月CPI破五创28个月新高通胀压力增大加息预期加息加大了资金借贷成本，有利于抑制信贷过快增长，防止投资膨胀加息导致股市动荡不定，市场对加息周期的担忧，影响了股市的上涨数据一数据一数据二数据二数据三数据三年份2007年2008年2009年2010年CPI指数104.77105.8699.32103.33宏观经济环境信号宏观经济环境信号宏观经济环境信号宏观经济环境信号第 2 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting2011201120112011年重点政策回顾年重点政策回顾年重点政策回顾年重点政策回顾2010.10月-11月央行加息预售监管n10.11，上调存款准备金率；n10.20，上调金融机构人民币存贷款基准利率；n10.20，上调住房公积金存贷款利率n10.25，商品房预售资金监督管理办法n11.04，关于加强我市商品房预售方案管理的通知n11.19，再次上调存款准备金率2011.1月新“国八条”n进一步落实地方政府责任n加大保障性安居工程建设力度n调整完善相关税收政策，加强税收征管n强化差别化住房信贷政策n严格住房用地供应管理n合理引导住房需求n落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制n坚持和强化舆论引导2010.9月末各部委组合拳n9.21，国土部联合住建部发布通知，要求规范土地使用，打击囤地、炒地行为，增加土地供应；n9.27，财政部等两部门出台通知，要求大力支持公租房建设，广泛拓展公租房供给方式；n9.29，三部委发布调整房地产交易环节契税、个人所得税优惠政策政府出台“政策组合拳”，密集程度和打击力度较为罕见供应、需求双向调控，提高首付比例和限购令最具杀伤力第 3 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting宏观市场回顾n开发商在二三线城市间寻找“腾挪空间”，民间富余资金也正从限购、房产税试点城市向其他城市转战，二、三线城市机遇挑战并存n房产调控之后，其作用于二、三线城市影响相对较小，部分房企对房地产投资的重心转型，二、三线市场成为行业聚焦。n2010年2011无疑是政策严控年，紧密的政策叠加使得多数一线城市受到遏制、开发商以价换量、消费者持币观望、。n通货膨胀加剧，人民币持续升值，货币政策从紧，客户投资渠道驱窄，刺激了客户对不动产的占有及保值需求2011201120112011年重点政策解读年重点政策解读年重点政策解读年重点政策解读第 4 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting51.政策走势预判：房价不稳，政策不止目前，市场进入分化阶段，一线城市交易量受政策影响，初现大幅下跌，房价增速逐渐放缓，而二三线城市成交量仍然保持上涨势头，房价增速并未呈现明显放缓趋势，我们认为三季度出现严厉整的的可能性不大，但从长期走势上看，中央的调控决心不减。上半年相关细则密集出台，给市场带来显著影响。预计今年下半年中央政府将继续“相机决策”：房价不稳，政策不止。2.市场走势预判：短期波动幅度加大受年终任务、资金压力影响，短期价格下跌压力加大，年底住宅市场出现价格下探趋势可能性增强，部分房企可能采取果断降价、理性下调目标方式应对调控；政策调控未见松绑前，市场对于有效需求的竞争更加激烈，提升产品品质、营销体验环境、挖掘有效渠道扩大客户基数、缓解客户短期付款压力是项目提升成交量的关键点；市场变化可称日新月异，房企必须提高对市场敏感度，加强快速应变与决断的能力。【伟业观点】未来市场走势预判未来市场走势预判未来市场走势预判未来市场走势预判第 5 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录第 6 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting占地面积：47.6万平建筑面积：84.5万平容积率：1.5可售住宅面积为36.4万平项目技术指标项目技术指标项目技术指标项目技术指标普通住宅22.5万平（含回迁住宅部分约61600平）海景房6.1万平别墅2.4万平双拼及联排5.6万平花园洋房6万平住宅部分总指标第 7 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting锦州港笔架山我国大陆海岸线长度为我国大陆海岸线长度为1.81.8万公里万公里人均海洋面积仅为世界的人均海洋面积仅为世界的1010分之分之1 1随着近几年沿海经济的发展，海景地产的稀缺性越来越高随着近几年沿海经济的发展，海景地产的稀缺性越来越高锦州笔架山传奇景观与山东蓬莱阁等地齐名锦州笔架山传奇景观与山东蓬莱阁等地齐名成为国内一线旅游胜地成为国内一线旅游胜地项目解读关键词：北中国旅游传奇生态景观1.8万公里海岸线上的靓丽风景视点视点视点视点1 1 1 1：区域价值：区域价值：区域价值：区域价值第 8 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting锦州市经济技术开发区：锦州经济技术开发区总体规划按照多中心分区原则，分为城区、港区、旅游区、七里台商住区、都市农业区。规划至2010年。开发区城市建设用地15平方公里。人口规划10万人。规划至2015年，城市建设用地20平方公里，人口规划15万人，开发区将建设为具有合理的城市化功能，高水平的基础设施，高质量的生态环境。高层次的产业群体。高素质的人才结构，高效能的城市管理的现代海滨新城。锦州市第三产业经济比重占到39%，旅游业发展速度较快，全年接待国内外游客1200万人次。为整体经济发展做出巨大贡献。龙栖湾经济带白沙湾行政生活区锦州港西海工业园区锦州市产业经济结构比例项目解读关键词：产业带动潜力发展新经济圈视点视点视点视点1 1 1 1：区域价值：区域价值：区域价值：区域价值第 9 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting经济开发区锦州机场渤海大道距主城区约30公里距机场约28公里本项目距葫芦岛市约20公里项目位于锦州经济开发区，占地约48万平方米距离锦州市区仅30公里距离葫芦岛市仅20公里距离机场仅28公里驱车一小时可达的区域项目解读关键词：一小时交通圈视点视点视点视点1 1 1 1：区域价值：区域价值：区域价值：区域价值第 10 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目解读关键词：全配套大城规划自成体系视点视点视点视点3 3 3 3：规划理念：规划理念：规划理念：规划理念集中商业、酒店、公寓、办公、会所等全配套组合80万平超级大盘体量风格：意式风情人文居住区建筑理念：生态艺术化社区公园第 11 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目解读关键词：24小时城市生活幸福体验7点，在海滨看海晨练10点，与客户在公司洽谈商务14点，与同事的下午茶17点，与家人在商场购物20点，与朋友在酒吧小酌22点，夜幕降临，在静谧与舒适中期待下一个美好一天海滨办公楼会所商场酒吧家24小时全幸福体验视点视点视点视点3 3 3 3：规划理念：规划理念：规划理念：规划理念第 12 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting规划特点：1.整体排列东高西低，半围合式布局，保证主园区私密；2.超大楼间距尺度换取采光、绿化、视野、景观及私家花园；3.保证低密度社区感受4.人车分流，回迁房与别墅完全区隔；5.未来打造锦州市顶级园林6.先造园，后卖房项目解读关键词：低建筑密度稀松布局精工打造视点视点视点视点3 3 3 3：规划理念：规划理念：规划理念：规划理念第 13 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting关键词：第二代产品，全产品线品质超越视点视点视点视点4 4 4 4：产品理念：产品理念：产品理念：产品理念第一代产品特点：功能性强第二代产品特点：1、风格化2、景观化3、人文化4、效益化积淀十年的重量级作品。以现代、高贵、浪漫的设计理念让时间留住经典产产品品力力的的跨跨越越金城帝景华纺海岸城白沙湾，首席海洋主题纯生活假日尊邸打造尊贵海居生活项目解读第 14 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目解读关键词：高端舒适型宜居项目视点视点视点视点4 4 4 4：产品理念：产品理念：产品理念：产品理念两居+三居90-95两居115-150三居24层海景房舒适型中大户型四居五居别墅300-500独栋两居+三居+少量阁楼90-95两居115-150三居18、26层适居型中大户型独栋别墅豪华型别墅叠拼，顶层带阁楼100-1807-9层花园洋房四居五居别墅220联排联排别墅精华型别墅第 15 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目解读关键词：高端园林宜居性明显视点视点视点视点5 5 5 5：园林特色：园林特色：园林特色：园林特色景观化：让景观成为整个社区的主体，通过绿化提升整个社区的生态和景观价值，景观当成社区的公共客厅15万平米成熟园林，“1+3+3+5+800”园林体系：一条主景观带三环景观园路三条景观带五个景观广场800元/平星河湾品质园林绿色健康绿色健康 休闲养生休闲养生 动静分离动静分离楼与楼之间不只是一条路还是一个花园楼与楼之间不只是一条路还是一个花园第 16 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目解读关键词：NO.1前卫设计商业承载区域配套视点视点视点视点6 6 6 6：商业特色：商业特色：商业特色：商业特色13万平一体化商业、8万平集中商业前卫设计：蝴蝶型集中商业设计，代表了前瞻的眼光与引领时代潮流的视野。满足全区域配套：商业布局是沿渤海大道一侧为集中商业与公建结合的大型商业，南侧为独立的商业街，西侧、北侧为与住宅结合的小型底商，商业均沿城市道路布置，有利于营造良好的商业氛围。弥补了整体区域的空白。现代感外立面弧形超大观景窗顶部架空设计增加线条及美感部分楼层设计空中连廊大部分为南北通透产品一线海景尽收眼底第 17 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting10大价值支撑体系大价值支撑体系本项目具备北中国最具品质生活的核心要素第二代产品，全产品线品质超越一小时交通圈北中国旅游传奇生态景观低建筑密度稀松布局精工打造NO.1前卫设计商业全区域配套高端园林唯一性宜居性明显高端舒适型宜居项目全配套大城规划自成体系产业带动潜力发展新经济圈24小时城市生活幸福体验第 18 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目整体分析项目SWOT分析优势：1、厚德品牌价值2、80万体量，当地首屈一指3、精细产品品质，丰富产品线4、高端园林设计5、天然旅游养生胜地6、13万商业体量承载区域配套劣势：1、区域偏离核心区，客户存在心理抗性2、原生活配套不足3、周边现状拉低区域品质机会：1、限购对二三线城市的助涨作用2、当地旅游产业发展迅猛，衍生更多置业需求3、通胀预期加剧，投资需求有待释放挑战：1、新政制约，客群购买门槛提高2、区域同期潜在供应量大，存在市场分化的可能第 19 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目定位项目定位北中国生态宜居大城榜样符合北方特色的国际一流公司的规划设计先进产品理念首屈一指的高端别墅群一流园林设计舒适宜居户型全产品线公园式社区理念80万体量支撑全配套支撑超级商业中心未来发展核心第 20 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录第 21 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting分产品市场定位商业1.借助笔架山国内知名旅游景点的经济发展2.13万超级商业体量（含其他商业立项）满足城市分商业中心需求3.大型集中超市业态满足区域及外来人口购物需求4.城市、区域、外来等多重人口聚集集中商业分商业旅游城市财富梦想与区域经济同生共荣的第 22 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting城市会客厅北中国商务会议会晤中心借助锦州旅游及港口资源对全国旅游、贸易等相关产业的聚集借助海景地产发展对旅游度假人群及企业的聚集借助区域发展对辽西地区相关企业的聚集借助自身的超级体量对泛东北地区人群的吸引能够代表锦州城市形象泛东北区域唯一能够承载超大型度假会议的商务中心汇聚全国中小型旅游及贸易相关企业的总部基地分产品市场定位企业总部（酒店/公寓/办公）第 23 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting舒居生活幸福空间类别墅情景花园洋房分产品市场定位洋房1.在北中国首席旅游度假城内的低密产品2.锦州乃至辽宁地区相对稀缺的产品3.以打造别墅的标准打造的叠拼洋房4.产品舒适度高5.受到本地客户及区域客户追捧的宜居产品6.充分借助区域旅游及海景资源的资源型洋房7.原创托斯卡纳风情8.花园洋房本项目洋房产品总建面约为6万平第 24 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting分产品市场定位别墅1.国内顶级产品2.辽西地区首屈一指的别墅集群3.区域内标杆产品，打破本地客户对别墅的固有认知4.专门为具备海外眼界的高端人士打造的原创别墅5.充分借助区域旅游及海景资源的资源型别墅6.300500平丰富产品线独栋7.220平左右，46联精华型联排8.原创托斯卡纳风情别墅9.顶级生态豪宅符合北中国客户偏好的独栋联排建面栋数产品面积区间户数户型配比独栋别墅2万平68栋300-3203450%360-4002435%460-5001015%联排别墅6万平46联350户本项目别墅产品总建面约8万平，418户第 25 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting前卫奢适峰景国际化眼光前瞻产品分产品市场定位高层1.一线海景资源的瞰景产品2.全球最新的设计理念3.前瞻于现状的立面设计及产品标准4.对海景资源的追求度及利用度极高5.受到全球海景房爱好者追随客户追捧的6.首席瞰海资源的海景高层7.大户型，豪宅型产品8.18、26层高层24层高层建面单元栋数产品面积区间户数户型配比海景房61480平一梯三户6栋90-95约16835%115-140约33675%瞰景高层约13万10栋第 26 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting旅游城市财富梦想与区域经济同生共荣的商业商业城市会客厅北中国商务会议会晤中心舒居生活幸福空间类别墅情景花园洋房顶级生态豪宅符合北中国客户偏好的前卫奢适峰景国际化眼光前瞻产品洋房洋房企业总部企业总部高层高层别墅别墅i i系列系列Z Z系列系列MM系列系列X6X6系列系列X X系列系列第 27 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting北中国舒居地产的榜样典范北中国舒居地产的榜样典范形象定位形象定位第 28 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting宝马分为很多系列，但无论是何种系列，他们都有一个共同的名字叫做BMW，这就是品牌的魅力，我们就是要做行业内的BMW，通过一系列的营销策略将项目打造成领航者，吸引与我们相同密码的BMW们！客户定位客户定位第 29 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting偏好海景资源，占有型客户，看好区域发展的投资型客户安享晚年、幸福居所、衣锦还乡类客户因气候不适的迁徙人群、或者寻求环境改变的企业及个人客户定位【三条客户线】别墅洋房高层海墅生活产品稀缺梦想之地价值潜力入驻墅园占有升值舒居享受彰显身份享乐生活市域型省域型海域型Z系列M系列i系列第 30 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting锦州省内泛东北北中国地缘性居住人群：对本区域依赖性高，地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客为提高生活品质的改善客户及升级客户。户。内蒙、山东、唐山等地，东北三省周内蒙、山东、唐山等地，东北三省周边省市区域的客户。他们大多喜好东边省市区域的客户。他们大多喜好东北气候与环境北气候与环境改善升级群体：沈阳、盘锦、葫芦岛等，改善升级群体：沈阳、盘锦、葫芦岛等，经济实力雄厚，自住兼投资对未来发展经济实力雄厚，自住兼投资对未来发展充满信心的个体私营业主。充满信心的个体私营业主。客户定位【四片主客群】黄河以北客群，对北方的气候情有独钟，黄河以北客群，对北方的气候情有独钟，有南北通透等北方特色需要，或者对北有南北通透等北方特色需要，或者对北方气候向往。方气候向往。第 31 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting地缘为主的刚需/升级改善锦州城市化需求周边休闲旅游本地商务往来广泛客群全国海域挤压特点地缘市缘省缘海缘别墅洋房高层客户定位【一条变化轴】寻求气候改变资源占有型客群第 32 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting9095平两居115140平三居100140平层160180平跃层300320平五居360500平五居220平联排四居精华型精华型奢华型奢华型舒适型舒适型9095平两居115140平三居100140平层160180平跃层300320平五居360500平五居220平联排四居适居型适居型产品细节梳理第 33 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting奢华型精华型舒适型适居型享受型客户栖居型客户占有型客户改善型客户N+1改善型客户通过产品类型的细分以及对产品目标客群需求的深入分析，可将产品类型与目标客群一一对位，从而开展客户描摹，清晰目标客群形象。投资型客户产品需求对位第 34 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting社会属性：企业高管来源：北中国置业目的：自住享受购买动机：企业高管，对于本地的选择既有居住需求又有商务需求，选择舒适优美、生态宜人度假胜地的区域作为行宫，同时，居所要具备一定的身份识别，他们是一群更具国际视野的人群。关注点：区域位置、空间尺度、产品舒适度、先进智能化本项目主力客户构成享受型客户占有型客户N+1改善型客户社会属性：企业家/名流来源：东北区域置业目的：多次改善购买动机：成功人士，仍对居住品质改善有更高追求，对优越自然生态环境和繁华便利生活环境有双重高要求。大部分已有别墅置业经验。关注点：配套、区域位置、通达条件、产品品质、户型尺度社会属性：私营业主来源：省内置业目的：收藏、固化资产、身份象征购买动机：多为私营业主，对城市稀缺资源占有欲强烈，非常注重项目品质，需要身份标识。关注点：区域位置、项目品质、稀缺性、舒适度第 35 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting本项目主力客户构成栖居型客户改善型客户投资型客户社会属性：海归/社会人来源：锦州置业目的：自住改善购买动机：自住改善，居住于东部区域，多为家庭结构发生变化，或渴望便逃离闹市，向往离尘不离城的生活，对居住面积及氛围改善需求强烈。关注点：区域位置、社区品质、功能分区、产品舒适度、人性化细节社会属性：白领精英来源：本地置业目的：自住购买动机：工作于周边区域的白领，具备强烈自住需求关注点：区域位置、社区品质、功能化设计、便捷生活配套社会属性：专业地产投资客来源：广泛置业目的：投资购买动机：谙熟地产投资专业，市场跌荡期向金融产品转移投资热钱，伺机抄底入市关注点：区域位置、产品设计前瞻性第 36 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting别墅产品客户定位洋房产品客户定位高层产品客户定位40%30%25%5%省内客户泛东北区域锦州本地海景房辐射区50%30%15%5%本地客户省内客户东北区域海景房辐射区40%30%20%10%外地客户泛东北区域海景房辐射区锦州本地经济实力雄厚的、能实现自我价值和身份的省内及泛东北区域的客户寻求生活改善、突破现有格局的本地及省内客户看重锦州旅游发展潜力的、对海景情有独钟的外地客户目标客群对位住宅类宝马Z系列宝马i系列宝马M系列第 37 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting第38页l基本情况：周先生，38岁，温州商人l居住现状：在温州、杭州拥有多套房产l置业目的：寻求气候改变，占有型l产品需求：想要一套面积在380450平米左右的独栋别墅l需求描述：周先生在温州有一个自己的服装厂，有比较雄厚的经济实力。但是南方的夏天让周先生很不好过，因此他打算在北方温带季风气候的沿海城市购买一栋海景别墅，可以带着全家人到这边避暑l敏感因素：产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力别墅客户模型l基本情况：钟女士，45岁，大学教授，大连人l居住现状：在大连市内有一套面积在130平米的三居室l置业目的：改善升级型需求，占有型l产品需求：想要一套面积在300平米左右的联排别墅l需求描述：作为一名教师，钟女士想在每年的暑假带着全家去海边游玩，但是由于大连本地的海景房价格过高，因此将目光转移到辽宁省内大连周边的三线海景城市l敏感因素：总价、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力第 38 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting第39页l基本情况：单先生，39岁，沈阳人，私营业主l居住现状：在沈阳有一套125平米的洋房l置业目的：父母养老、度假父母养老、度假l产品需求：父亲患病多年，城市的喧嚣与污染非常不利于父亲身体健康的恢复，因此非常想在海边给父母买一套面积在180平米左右的带花园的低低密洋房产密洋房产品，父母闲暇时间可以在家摆弄花草，自己也可以带着家人去海边旅游度假l敏感因素：总价、地理位置、花园面积、产品舒适度、景观环境、配套服务、升值潜力洋房产品客户模型l基本情况：赵女士，30岁，在锦州港从事物流贸易工作l居住现状：在锦州开发区有一套68平米的二居室l置业目的：改善升级型客户改善升级型客户l产品需求：赵女士去年刚生了宝宝，以前不到70平米的房子对于这个家庭显得有些小了。赵女士看重了洋房产品的低密度及性价比，因此想在开发区内寻求一个面积在120150平米的洋房产品。l敏感因素：地理位置、价格、花园面积、产品舒适度、景观环境、配套服务、升值潜力第 39 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consultingl基本情况：金先生，29岁，公务员，三口之家，锦州市内居民l居住现状：在锦州市区有一套80平米的二居室l置业目的：改善升级型需求，自住l产品需求：在港里上班，每天要坐通勤车很麻烦，看好了开发区的发展前景，想要在开发区购置一套面积在120150平米的观景高层l敏感因素：总价、位置、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力高层产品客群模型l基本情况：杨先生，40岁，丁克一族l居住现状：在全国各地拥有多套房产l置业目的：海景资源，自住l产品需求：杨先生是一个标准的“空中飞人”，由于工作的关系，经常飞往全国各个城市。他看好锦州开发区的发展潜力，因此想在这边购买一个面积在相对小面积的高层产品。l敏感因素：位置、产品舒适度、配套服务、户型功能、景观环境、升值潜力第 40 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting目标客群对位商业类客户类型置业目的客户来源客户需求公寓办公、投资型为主；自住为辅的年轻一族、事业一派、区域白领等与区域产业相关行业、看好区域的发展前景自住人群以本地及相关产业客群为主涵盖辽西区域的客群；部分住宅业主；少量外地及流动客群投资人群主要来自泛东北区域小户型精装公寓完善配套和物业服务、园林景观等集中商业消费人群游客及周边居民受到大型集中商业吸引的目的消费型；看好区域发展前景的投资型看好区域旅游及海景资源的资源占有型购买人群以本地及相关产业客群为主涵盖辽西区域的客群；部分住宅业主；少量外地及流动客群购买人群重视投资回报率，消费人群数量，商业运营情况等经营者本地常住居民为主购买人群看好区域价值，了解区域潜力的投资客酒店商务企业及个人、高官高管私营业主、丁克驴友、旅行社、周边企事业单位等与区域产业相关行业、看好区域的发展前景爱好旅游或受旅游及贸易业影响的企事业单位大部分来自于泛东北区域及部分南方城市；少部分来自于本地地缘性客群高端的会所、奢华的大堂、完善的配套细致的酒店服务极具品质的建筑办公楼相关产业影响的办公人群，如港内高管、公务员，从事进出口贸易及其他产业的高层相关中小型企事业单位与区域产业相关行业、看好区域的发展前景部分来自于锦州市内；部分来自于周边城市；部分来自于泛东北区域；少部分南方城市；办公环境、生活配套商务环境、入住率第 41 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting一、市场分析及未来走势预判二、项目分析及定位三、产品分析及客户对位四、营销推广策略目录第 42 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting海南京津唐山东半岛辽宁五市位于环渤海内海区域，项目海景核心优势不明显异地客户对区域的认知不足经济开发区域配套不足，难以支撑市场化产品，品质高、主流、具备认可度和竞争力项目整体品质的等级和区域发展的不匹配项目整体品质的等级和区域发展的不匹配项目整体品质的等级和区域发展的不匹配项目整体品质的等级和区域发展的不匹配核心问题点：高品质产品VS待发展区域“博弈”将是项目操作的关键问题项目核心问题第 43 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting以伟业经验看厚德锦州项目本项目将面临：前置于区域现状发展水平的问题高品质产品VS待发展区域由此带来的问题：1、外部客户的拉动力不足2、常规营销效率低形成问题的原因：1、客户存在普遍的心理抗性2、客户存在普遍的价格抗性标杆目标下价格高位引发缺乏广泛关注的区位&不完善的配套&欠缺异地的认知第 44 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting塑造全市价格标杆，实现利润最大化年销售量8-10万平米伟业操作此项目的目标如何支撑？第 45 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting竞争区域竞争区域-白沙湾白沙湾竞争区域竞争区域龙栖湾龙栖湾星海湾壹号丽湾海景万科海云台鲁信含章花园馨海国际城隆海海之韵御海明珠观海国际本案山东半岛山东半岛五点一线五点一线竞品市场圈定伟业对本项目的定位为北中国，故在竞品的选择上以北方高端海景地产为主，周边区域为辅第 46 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目名称位置占地面积建筑面积容积率绿化率物业类型建筑类型主竞争区域大港莱茵华庭锦州市经济技术开发区锦港大街二段17万平方米30万平方米1.7645%住宅多层、高层、洋房海岸江南笔架山风景区山门北侧100米4万平方米6万平方米1.530%住宅退台叠墅、高层海逸半岛锦州市经济技术开发区上朱口村20万平方米30万平方米1.530%住宅高层、洋房、别墅金城帝景渤海大街三段3.1万平方米6.2万平方米235%住宅高层、小高层阳光海岸锦州开发区富海街与玉山路交汇处17.08万平方米42万平方米2.3935%住宅高层、多层、小高层锦绣蓝湾锦州市滨海新区富海街八号36万平方米53万平方米1.4730%住宅、商业高层、多层、别墅、公寓泛竞争区域鲁信含章花园崂山合肥路851号9万平方米25.9万平方米2.3843.9%住宅高层隆海海之韵胶南市滨海大道以西100米45万平方米45万平方米140%住宅多层、小高层馨海国际城南市滨海大道北侧15万平方米22万平方米1.745%住宅多层、小高层、高层、别墅丽湾海景甘井子大连湾街道5万平方米8.5万平方米1.735%住宅多层、小高层星海湾壹号沙河口星海湾广场西南侧12万平方米24万平方米240%住宅、商业多层、高层、别墅竞品项目基础信竞品项目基础信竞品项目基础信竞品项目基础信息提列息提列息提列息提列竞品项目选取依据为北方区域、临海、20万平以上、高端住宅类项目（部分为20万平以下高端项目）从区域内建筑类型上看，多为多层及小高产品，别墅产品稀缺性较高从容积率上看，竞品容积率大多在1.52之间；本项目产品线丰富、容积率为1.5，产品舒适度竞争力凸显。第 47 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目名称总户数车位建筑风格园林景观物业费、主竞争区域大港莱茵华庭1083户1万多平方米超大型地下停车场现代德式简约主义建筑风格2万余平米的泛主题中央景观带0.6元/平/月海岸江南972户地上停车位：231个地下停车场：2700平房米地下车库项目整体外观采用具有浓郁中国特色的“徽派”建筑风格小区自然景观独特，天桥潮汐奇景世界罕见0.9元/平/月海逸半岛1535户车位配比：1:0.8欧式建筑森林峡谷主题园林0.80元/平/月阳光海岸1828户车位配比：1:1地中海风情的人文建筑超过30000平方米的园林景观0.8元/平/月锦绣蓝湾1456套车位配比：1:1欧式建筑风格小区内有海岸、沙滩千余米及野生林木、地下甘泉等1.5元/平/月泛竞争区域鲁信含章花园2380户车位配比：1:2.6中式现代英式自然风景园林式设计风格1.21.5元/平/月隆海海之韵779户地下车位：1800个车位配比：1:0.9现代简约以“海之韵，琅琊余思，杜鹃花海”为主题0.5元/平/月馨海国际城1500户车位配比：1:0.9地中海建筑风格坡地美筑，自然溪涧，景观小品1.2元/平/月丽湾海景1096户车位配比：1:1北美小镇北美风格园林1.2元/平/月星海湾壹号600户车位配比：1:2英国乔治风私家礼仪园林“龙谷景圈”景中藏景4.85元/平/月竞品项目基础信竞品项目基础信竞品项目基础信竞品项目基础信息提列息提列息提列息提列从区域内建筑风格上看，各项目通过德、美、英、中、意等多式园林，打造个性鲜明的差异化产品从园林景观上看，除海景资源外，各项目均强化独有资源，如：溪涧、温泉、花海等附加值。本项目有望在主题式园林的打造上吸引客户。竞品项目选取依据为北方区域、临海、20万平以上、高端住宅类项目（部分为20万平以下高端项目）第 48 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目名称开发总期数/在售期数开盘时间入住时间主推产品产品去化率去化周期主竞争区域大港莱茵华庭4/3三期2010年10月14日2011年10月多层38.8%7个月海岸江南2/2一期2009年12月15日二期2011年3月一期2010年11月30日二期2011年11月高层19%3个月海逸半岛6/4一期2008年4月，二期2008年10月，三期2010年10月一期2009年8月二期2010年8月三期2011年3月高层74.4%7个月金城帝景2/2一期2009年2月，二期2010年7月一期2009年12月，二期2011年5月小高层25%10个月阳光海岸3/2一期2009年1月，二期2010年8月一期2009年12月，二期2011年12月高层40%9个月锦绣蓝湾3/3一期2008年12月，二期2009年3月，三期2010年7月一期2010年5月，二期2010年5月，三期2011年11月高层42%10个月泛竞争区域鲁信含章花园3/2一期2010年8月21日；二期2010年10月5日待定高层87%7个月隆海海之韵4/4三期2010年4月27日；四期2010年10月30日2011年12月30日多层75%7个月馨海国际城3/22009年5月1日2010年8月30日小高层92%24个月丽湾海景3/2待定2012年5月多层、小高层星海湾壹号3/22010年6月302010年6月30洋房70%11个月从区域内各项目主推产品上看，高层产品成为各项目主力物业类型；从销售周期上看，各项目多为现房阶段开盘，以实体建筑吸引客户成交；本项目体量大、开发周期长、需在样板示范区及园林示范打造方面加大力度。竞品项目销售信竞品项目销售信竞品项目销售信竞品项目销售信息提列息提列息提列息提列竞品项目选取依据为北方区域、临海、20万平以上、高端住宅类项目（部分为20万平以下高端项目）第 49 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目名称核心定位建筑面积建筑类型主力户型均价年去化套数年去化面积（平方米）本区域阳光海岸白沙湾制高点32万平方米多层、高层80平4600元/平67158126.2海逸半岛30万平方米滨海国际样板居住30万平方米洋房、别墅、高层100平4500元/平40150138.57锦绣蓝湾业主专享私家海滩53万平方米别墅、高层125平高层3500元/平别墅10000元/平44667282.78泛区域鲁信含章花园不可复制的山海景地产26万平方米高层7590平15200元/平108890882.6隆海海之韵前海新中心，45万平米世界级滨海庄园45万平方米多层、小高层8595平7800元/平58354063.57馨海国际城海云台，独属于烟台芝罘岛的府邸洋房69万平方米高层、多层、小高层90平10000元/平68687988.48丽湾海景大连湾人居海景住宅85354.6平方米多层、小高层7080平9000元/平77759128.96竞品项目去化情竞品项目去化情竞品项目去化情竞品项目去化情况汇总况汇总况汇总况汇总从各项目定位上看，各有千秋的海景资源均成为各项目的重要定位；从区域内建筑面积在30万平方米以上的项目看，区域项目年去化量平均值约为6.8万，销售最好的项目约为8.8万。本项目无论在产品打造及营销团队上看都更加优秀，因此我们有信心打造住宅年均去化量8万平。第 50 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting高层产品价格大港海岸江南华纺海岸城阳光海岸锦绣澜湾馨海国际城隆海海之韵观海国际020004000600080001000012000460060004000430045001100085003800从数据可以看出，区域内在售竞品项目多层产品均价在4500-6000元/之间者居多，山东馨海新城最贵达到1100元/平。从数据可以看出，区域内在售竞品项目高层产品均价在3300-5500之间；视近海性不同，泛竞争圈层竞品在9000元35000元不等多层产品价格竞品价格情况竞品价格情况竞品价格情况竞品价格情况高层产品最贵达到3500元/平，多层产品可达到11000元/平第 51 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting市场告诉我们，一切皆有可能关键是我们要针对目标客群，制定合理的开发策略，采用非常规手段最终获得项目的全面胜利第 52 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting核心营销策略品牌策略：整体包装，品牌联动，分线推广销售策略：深耕固本，挥军北上，全国一盘棋推广策略：事件牵头，渠道为王，以势代销潮式营销第 53 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting品牌策略品牌策略1系X系M系i系Z系6系商业酒店高层别墅洋房还迁住宅厚德厚德产品线BMW品牌线品牌策略：整体包装品牌联动分线推广第 54 页偉 業 顧 問 20110 B. A. ConsultingBMW2011品牌推广定位BMW之悦各系列产品分期推广第 55 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting整体包装示意整体包装示意第 56 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting整体包装示意整体包装示意第 57 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting2006，诺基亚与AstonMartin合作推出奢华手机8800，限量发行250部，售价11500元。2006，Versace宣布推出为尊贵客户的私人飞机进行量身定制的机舱内设计服务物料宣传联动：展板、资料、户外品牌活动联动：发布会、峰会客户资源联动：“德马会”品牌联动品牌联动第 58 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting分线推广分线推广分案名分案名龙栖湾以区域命名，借势树立项目地位地标、精神符号。打造恢弘磅礴的气势。又能显示别墅区特性。备选：铂海湾、威尼斯小镇项目整体商业中心渤海国际80万平的总建面、30万平的商业立项，势必将该项目打造成国际化的新城中心，以国际定位备选：万千汇、东方财富天地回迁住宅锦绣华城与项目案名完全区分，体现锦州的本土特点，符合当地居民对现代城市的需求备选：米兰郡、未来新城第 59 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting分线推广分线推广渠道分销渠道分销奢侈品杂志渠道、高尔夫会员、珠宝、皮草、高档化妆品、高档手表等会员、航空头等舱别墅洋房高层针对人群通路4S店、星级宾馆、旅行社、动车组、高铁、地铁、高速公路擎天柱等洗浴中心、健身会馆、SPA会馆、各中高档酒店、茶馆、咖啡吧、大型商场、青岩寺、医巫闾山等经济实力雄厚的、能实现自我价值和身份的省内及泛东北区域的客户寻求生活改善、突破现有格局的本地及省内客户看重锦州旅游发展潜力的、对海景情有独钟的外地客户在整体的品牌形象下，根据不同产品的客群定位，进行不同的渠道分销。第 60 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting核心营销策略第一波第一波深耕固本大潮汹涌，一浪更比一浪高！大潮汹涌，一浪更比一浪高！第二波第二波挥军北上第三波第三波全国一盘棋第 61 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting深耕固本深耕固本目标客群：本地客户（包括本区域及锦州市内）开发策略：全产品线出街，实现目标客群一网打尽营销执行：外引入、内打击、做足产品、瞬间引爆1波波第第时间周期：2011-2012第 62 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting东北区域5%省内区域10%核心客群重要客群本地客户80%边缘客群海景房辐射区区域5%目标客群目标客群目标客群目标客群本地客户80%省内客户10%东北区域5%海景房辐射区区域5%改善升级群体：沈阳、盘锦、葫芦岛等，经济实力雄厚，自住兼投资对未来发展充满信心的个体私营业主随着通统海景房新增土地供应的减少，一部分客户被分流到离海最近的且区域属性相似的此居住区作为第n居所。哈尔滨、长春等地，东北三省省内的客户。在东北生活习惯，受区域发展及产品引导地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户深耕固本第 63 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting首期1期合计约9万平独栋别墅+洋房+联排别墅+高层独栋别墅：7栋，约2500平花园洋房：约1.6万平联排：约1.2万平高层：5栋，约6万平首期入市主要考虑因素：中上等资源首批放量，树立市场地位及大城形象全产品线入市，减少客户流失高开深折入市，实现开盘旺销并确立良好口碑尽可能利用首期开盘的相对低总价产品广泛吸纳客户，最终成就营销第一次爆发起点首期入市产品首期入市产品首期入市产品首期入市产品深耕固本2011第 64 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting深耕固本营销策略营销策略营销策略营销策略外引入内打击大客户策略客群导入系统韬光养晦修炼内功销售动线全面化专属服务计划定制化服务流程做足产品第 65 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting直销结合座销的模式，销售经理直接负责，加强客户拓展。在项目处于期房阶段，以走出去主动寻找潜在客户主为；座销组以受媒体推广而主动到访的中高端自用型客户、旅游导入散户客户及投资类客户为主，进行案场部分的销售工作；大客户销售直销坐销市内拓展本地大客户区域上门客户投资类客户锦州内的大品牌企业高层锦州市中高端客户资源及名录开发区大中型企业港内大中型企业区域上门的客户及个人项目相关行业客户普通投资类客户异地拓展当地精神领袖当地社会团体深耕固本外引入外引入外引入外引入第 66 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting1.专职团队-成立专门的项目大客户销售组；2.专用热线-设立24小时专服号码；3.专人对接-招骋形象气质具佳的公关经理，专职负责外联，及与客户的初步接触，与客户相关负责人建立联系；4.专人跟进-招骋形象气质好的专业的客服经理，负责客户跟进，进行产品推介；5.专业设备-IPHONE4邀约、IPAD2讲解，大客户组从服装到宣传资料、道具、设备设施、客户礼品，全面包装；6.高档环境-在客户对产品有一定的兴趣之后，再选择由销售总监出面约见客户，在五星级酒店、高档咖啡厅等高端场所，深度洽谈，确定基本购买意向；7.特别优惠-在客户确定基本购买意向之后，由项目总监直接释放最终折扣，促使客户成交；大客户销售模式大客户销售模式7 7要素要素外引入外引入外引入外引入深耕固本第 67 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting异地巡展在沈阳、鞍山、盘锦等地设置分展场，并进行全市的巡展，通过地面铺设形成全市广泛认知；扫展会及行业相关会议参与房地产行业相关的会议，如“博鳌论坛”、“建筑峰会”等，并获得奖项，在业内形成口碑，同时也可通过组委会资源对相关参会人员进行资料派送；借用高档场所借用省内的高尔夫球场、高端酒店、高档会所等地点铺设项目的宣传资料，为项目造势并积累客户；自身资源利用利用厚德地产的自身资源，统一进行电话回访，并根据客户需要直邮项目资料；找名录通过资源关系等获得高端客户资源名录，并进行电访及活动邀约；大客户直销对于区域的精神领袖，将由销售经理亲自登门拜访洽谈，并给予较大的优惠及折扣方式外引入外引入外引入外引入深耕固本第 68 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting序号负责部门工作内容完成时间1开发商外展场选定、设计、包装入场前1个月2开发商样板示范区及样板间确定入场前1个月3开发商沙盘制作公司、媒体合作方、活动公司、广告公司等合作单位确定入场前2个月4开发商、广告公司VI系统设计、推广表现确定入场前2个月5开发商、伟业项目整体营销策划方案入场前2.5个月6开发商、效果图公司应用效果图、宣传图册等设计及制作入场前2个月7开发商、沙盘公司售楼处区域沙盘、整体沙盘及单体沙盘的设计及制作入场前1个月8开发商、伟业销售说辞拟定（包括环境篇、产品篇、开发商篇、沙盘说辞、接电说辞、接访说辞、答客问等）入场前1.5个月9开发商、伟业销售物料（包括品牌手册、楼书、户型图、海报、折页等）入场前0.5个月10开发商、伟业销售团队入场前培训及考核（包括销售管理、客户管理、接待流程、建筑工程、物业及银行贷款培训等）入场前半个月完成内打击内打击内打击内打击深耕固本入场前厉兵秣马10件事第 69 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting开盘前修炼内功开盘前修炼内功9 9件事件事4、培训内容：区域环境要求：了解区域城市规划及产业经济特征能画出区位交通图熟知区域各项配套2、培训内容：产品知识要求：熟知产品各项细节熟背销讲、答客问6、培训内容：投资理财要求：了解投资环境及金融走势懂理财规划8、培训内容：销售技巧要求：把握客户心理掌握沟通技巧1、培训内容：项目体销售管理细则要求：明确职业道德提升礼仪形象规范日常管理3、培训内容：市场调研要求：掌握区域项目信息熟知竞品优劣势了解北京热销项目5、培训内容：宏观经济形势&政策解读要求：了解政策环境及市场走势7、培训内容：意式生活要求：了解红酒、咖啡、香水、奢侈品等鉴赏知识9、培训内容：客户保养维护要求：体系化、标准化流程化跟踪维系每个客户实战考核、实战考核、实战考核、实战考核、大练兵、末大练兵、末大练兵、末大练兵、末位淘汰位淘汰位淘汰位淘汰整月密集培训，整月密集培训，1 1个月内完成所有培训项目个月内完成所有培训项目后期每月灵活调整，及时培训加强后期每月灵活调整，及时培训加强内打击内打击内打击内打击深耕固本第 70 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting销售动线的全面化销售动线的全面化全程激发全程激发通过看房过程当中各个路线所触人、物等接触点对位，强调与客户心理对位的细节，让客户在整个过程当中充分体验产品价值，弱化客户“看房”概念，使客户在感官及触觉上真正感受意式浪漫的品质和生活。停车场入口售楼处售楼处内园林样板间家庭氛围想进住轻松氛围不约束意式风情园林吸眼球礼宾岗亲切热情问好景观精细惹人回顾宫殿气质仿若真境业务素质显专业销售引领会所精致配套有享受深耕固本第 71 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting生日祝福认购短信客户关系维护大使签约温馨提示合同领取温馨提示签约温馨提示短信全款到账温馨提示天气变化前一天温馨提示短信工地开放日的温馨提示工程进度告知短信（每个客户只发送四次，分别在4个重要节点上发送）重大节日、活动现场时，客户邀约短信销售员更替短信告知样板间开放、关闭信息告知短信，或重大进展告知短信入住资料查收温馨提示短信年终盖洛普调查前，温馨提示来电回执来访回执来电初访回访1回访2认购签约收房最终入主客户购房行为为厚德定制化的销售服务流程从客户第一次到访开始每一次沟通都成为促进成交的关键点从客户第一次到访开始每一次沟通都成为促进成交的关键点多级维护，力多级维护，力争保证客户零争保证客户零流失流失深耕固本第 72 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting执行目的：保证物业人员规范化，给客户树立深刻良好的印象，保证整个销售动线中服务标准的统一、完善、贴心化。涉及人员：门卫、礼宾员、保洁、园丁、吧台服务员、销售人员、样板间接待人员进门提示：主路口设岗亭，保安平时在岗亭内执勤，有客户来访时出来迎接，以增加项目私密性及专属感，让客户从项目外部即开始感受到尊贵感。门卫礼宾员：敬礼，并上前询问“您好，欢迎您到厚德*！请问您是否到售楼处？”看房“您顺这条路走，前方有保安引导”；车行至待转处，礼宾员手势引导。停车场礼宾员：当客户自行泊泊车时，通过对讲通知室内销售出来迎接，同时以职业规范手势引导客户泊泊车入位；入位后，上前拉开车门，“您好”并单手护住出客户头部上方，随后轻轻关上车门；当副副驾驶位有客户，则上前为副副驾驶位客户服务；车上客户如有老者，则优先为老者服务；若客户有较大、较重物品需携携带，则主动上前帮助；给客户指引售楼处方向；提示：停车场设限行提示，提醒客户注意；停车引导岗配备雨伞若干，当阳光较强或下雨时，持伞上前服务；准备遮阳板，为夏季受西晒的车遮挡阳光照射。定制化定制化 全景式服务体系全景式服务体系第 73 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting售楼处提示：如天气较热，水吧应配备冰镇消毒湿毛巾，客户进入室内及时递上毛巾；空调设置到26左右，既节约能源，也是保证人体健康的最佳温度，高温天气可将空调温度适当降低1-2度，维持售楼处内温度自然舒适；室内应安置2-3个温度计，注意避免局部温度偏低或偏高，及时调整；入口处设擦鞋机、伞套机售楼处内销售：按照销售环节的动作引领至谈判区，销售询问客户所需饮品，通知水吧准备；水吧：按照客户所需的饮品，上饮料时，当客户较少、条件允允许的情况下，从客户右侧一一为客户端上饮料；若同组客户人数较多，则由销售人员帮助传递，并按照长幼尊卑卑顺序上饮品；若有咖啡等热饮，则关照一句句“小心一些，可能有点儿烫”；销售：客户若手持饮料观看沙盘或区位图，当饮料喝喝尽，则接过来递给距离最近的保洁；客户至吧台时：吧台服务员微笑询问“您好，有什什么可以帮您？”请客户先落座，根据需求为客户上饮料和茶点；保洁：售楼处内各销售动线节点分别配备1名保洁，确保卖场时刻整洁（清理销售道具、倒烟灰灰缸、摆齐桌椅桌椅等）提示：吧台常备现磨咖啡、红酒等饮品及杏仁蛋糕、欧贝拉等意式甜品，并时刻保证有充足的冰块储备，以备客户需求销售：站在售楼处门前迎接“您好，欢迎您到厚德*！”销售引领客户至售楼处门口，礼宾员向客户立正敬礼并拉开售楼处大门，销售引领客户进售楼处第 74 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting会所销售：按照销售动线带领客户依此参观讲解；到达游泳池、喷泉池等处提醒客户特别是带小孩的客户注意安全途途中如遇到礼宾员和保洁，在距离客户3米之内即停止手头工作，立正向客户微笑问好，客户经过身边时侧身避让园林保洁和园丁：春夏秋三季保证接待期间喷泉开放，及时清理落叶等杂物；当客户距离3米之内时，停下手中的事情，向客户微笑鞠躬鞠躬并问好；保洁及园丁应了解项目园林的特色及亮点，可为客户做简单解答提示：每棵树木配备铜质铭牌，标明品种、特征、树龄、产地等信息；在动线各节点安排3-5名保洁及园丁，客户参观时在旁忙碌，展现物业服务细节及生动的生活场景提示：礼宾员配欧式宫廷礼服，保洁配欧式制服，男士体态整洁，女士着淡妆上岗；礼宾员和保洁应了解会所基本功能，可回答客户的简单问题，如遇销售类问题不能解答，应让客户稍等通过对讲通知销售前来解决，其他紧急事件则及时通知物业管家第 75 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting样板区接待：客户行至样板间门前时，面对客户微笑行礼，有销售陪同时，亲切问候“您好，欢迎参观！”如有老人同行，则上前搀扶扶无销售陪同时，亲切问候，如客户出示看房单，则欢迎客户参观并示意其穿鞋套，引领至样板间；如果客户没有看房单，则询问，“您好，请问您的销售是哪哪位，帮您联系一下”，新客户帮其联系销售陪同，老客户联系其销售为其开看房单销售按接待流程讲解后，来到客厅邀请客户：“您坐下休息一会儿吧”同时示意样板区接待拿饮品及茶点过来，边休息边进行深度沟通样板间内提示：接待员着意式宫廷款制服裙，夏季常备冰镇消毒湿毛巾、冰饮和冰激凌，客户进入样板间内，接待员询问客户是否需要饮料，提示客户冰箱内的饮品可以免费饮用；保证房间内时刻满溢咖啡香气，让客户感受到家庭生活的温馨浪漫；接待员应了解样板间基本信息，能回答客户简单提问样板区接待：“谢谢您参观！”对客户鞠躬鞠躬行礼“欢迎您下次再来”离开样板间提示：每个样板间门前设一个鞋套机，选用有品质感的布鞋套，底部带防滑点，绣有项目logo第 76 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting回到售楼处销售：对意向强烈的客户深入谈判，进入签约环节；对存有疑虑的客户进行耐耐心答疑，同时利用我们的销售道具一一打消客户的顾虑。送别销售：送客户至停车场，目送车辆直至车辆驶出视线，记录客户车号，回到售楼处写下来访具体情况，包括客户喜好等，以备回访时查用；保安：为客户车辆指挥出位后，敬礼告别，目送车辆直至车辆驶出视线。提示：除户型、楼书、客户通讯等销售道具外，准备融科厚德产品说明书、亦庄生活指南、投资理财手册三种小册子，分别对产品、亦庄区域及投资理财从各方各面事无巨细的介绍，增强客户对项目的信心，并降低区域抗性整体要求：整体要求：礼宾员、销售、吧台服务人员、样板间接待、保洁着不同制服加以区分，整体保持统一的意式风格；情境营造全程，各销售节点分别设1-2名礼宾员和保洁，所有人员应面带微笑，时时显现友好的状态；语言得体，态度热情，眼神真诚；所有工作人员在园区内见到客户应微笑行颔首礼，并语言问候；时刻为客户着想，在客户遇到问题时第一时间上前帮忙，对待客户提出的要求，能做到的立即做好，做不到的应抱歉，并表示我们一定努力做到。第 77 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目总占地面积34.67万平方米总规划建筑面积56万平方米住宅总建筑面积55.4万平方米住宅规划13栋10-29层板楼容积率3绿化率30%使用率81.5%车位配比11.2园林主题中式做足产品做足产品做足产品做足产品北京北京北京北京星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考基础技术指标深耕固本分期分期开盘时间开盘时间入住时间入住时间楼号楼号户数户数层数层数面积面积其它其它一期一期2005.62005.62006.72006.7S1S1S4S4N7N7N9N97047048 81616层错层层错层196564.3196564.33 3一梯两户、两梯两户一梯两户、两梯两户二期二期2006.12.2006.12.2008.12008.1N4N4N6N6228228N4N4：1111、1212、1414层层N5N5：1010、1111、1212层层N6N6：1414、1616层层93038.993038.92 2两梯两户两梯两户三期三期2007.8.12007.8.18 82008.122008.12N1N1N3N3494494N1N1：2727、2929层层N2N2：2727、2929层层N3N3：2626、2828层层195312.8195312.87 7两梯两户两梯两户第 78 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting做足产品做足产品做足产品做足产品北京北京北京北京星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考1.园区内的珍稀植物丰富多样。共有乔木50多个品种。还种植了多种灌木、地被植物及水生植物。为保证自然更替绿色，植物配植采用平坡结合、乔灌结合及花草结合的手法，既丰富了植物的层次又达到扩大绿化面积的效果，同时采用常绿植物及落叶植物营造了四季景观，让业主足不出门坐享四季景观。2.在设计上，星河湾自然山水庭园，结合静态、动态水景，顺应地形特点，巧妙的运用了“对景”、“借景”、“障景”以中国古典园林于咫尺之地体现大自然山水之美的造园手法，利用丰富的差异性园林语言。在起伏跌宕的山势中，生气盎然的乔林灌丛间，极其自然地串引溪流、跌泉等活水体系，山为水用，木为林用。山水有机的灵动，呈现出“丰盛”“珍稀”“灵动”“幽雅”的品鉴感叹。3.星河湾建筑水系环绕，形成水中楼阁的特色。座落在湖面上的私家花园，湖光山色尽收眼底的多种景观，广袤的湿地、小荷之初绽、隐匿在山中的溪涧、水岸上蜿蜒的木桥，丰富的多样性植物结合形成自然的起伏跌宕、辗转四季中流淌的诗意情怀。私家园林情境盎然。设计手法：将南、北两派风格融为一体。绿植：多树种，平坡结合、乔灌结合及花草结合的手法，营造层次丰富的四季景观。立体园林：顺应地形，多层次立体造势。水系：建筑水系环绕，形成水中楼阁。园林景观第 79 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting做足产品做足产品做足产品做足产品北京北京北京北京星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考产品设计物业类型：公寓建筑形式：13栋8-29层板楼总户数：1426户户型：多为南北朝向，主力户型为平层三居、四居。标准层：一梯两户、两梯两户层高：复式首层3.8米，二层3.2米；平层3.3米装修：精装修楼间距：40米建材装修：结构：现浇钢混剪力墙电梯：日立.地面复合石材;墙面车边镜,木饰面拼板;等等外墙：外墙外保温.质感涂料,局部外墙面砖,金属饰板大堂：地面石材,墙面复合石材,顶面吊石膏板,乳胶漆饰面采暖：分户燃气壁挂炉提供热源,低温热水地板辐射采暖内墙：客卧:进口壁纸;厨卫,冠军或同档次品牌墙砖门窗：钢木复合甲级防火门,室内韩昌牌黑白可视对讲.等等供电：北京市电力公司供电,每户设弱电综合箱卫生间：名族浴霸;科勒或乐家档品牌洗手盆,浴缸,坐便器等供水：市政中水入户,仅供冲厕;燃气壁挂炉提供热水;等等供气：燃气入户,每户安设燃气IC卡表1个通讯：每户户内预留网通电话两条外线厨房：汉森橱柜,配套水槽龙头;嵌入式海尔冰箱;等等消防：每层电梯厅内设烟感报警产品细节第 80 页偉 業 顧 問 20110 B. A. ConsultingB1平层：套内面积381平方米做足产品做足产品做足产品做足产品北京北京北京北京星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考优点：户型方正、南北通透，空气对流，通风良好。佣人房、储物间（衣帽间）、洗衣房、晾晒间等齐备，与一般的大户型住宅相比家居功能齐备。两个大卧室都配有独立卫生间、衣帽间、书房，功能齐备，私密性好。主卧大尺度设计，强调主卧功能性。客厅大开间，采光好，视野开阔。中西双厨，中餐厨房独立封闭，防止油烟外溢。大过厅设计为餐厅，增加了空间的利用率，同时提升了用餐环境的舒适性。卫生间多为明卫，采光通风良好。缺点：书房全为套间，无共用书房。客用卫生间为暗卫，采光通风不好。客厅空间利用不够充分，造成局部浪费。项目户型总体来说，尺度舒展、布局合理。项目整体多为南北朝向，户型大都方正，南北通透，大开间，层高较高，视野开阔，通风、采光良好。复式户型作为类别墅“豪宅”，功能齐备，细节处理较好产品点评第 81 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting户型设计A2复式：套内面积535平方米优点：1.户型方正、南北通透，空气对流，通风良好。2.大户型中佣人房、储物间（衣帽间）、洗衣房、晾晒间、化妆间等齐备，与一般的别墅类住宅相比家居功能齐备。3.三个大卧室都配有独立卫生间、衣帽间、书房，功能齐备，私密性好。4.主卧大尺度设计，强调主卧功能性。5.客厅6米大开间，采光好，视野开阔。6.中西双厨，中餐厨房独立封闭，防止油烟外溢。7.卫生间多为明卫，采光通风良好。缺点：1.书房全为套间，无共用书房；两次卧为暗书房，采光通风不好。2.首层客用卫生间为暗卫，采光通风不好。3.主卧化妆间位置不够合理，最好能放在卫生间内，衣帽间面积过大，造成实用面积浪费。做足产品做足产品做足产品做足产品北京北京北京北京星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考第 82 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting区内配套高端、齐全；周边配套完备，地区商场、大型超市等业态丰富。做足产品做足产品做足产品做足产品北京北京北京北京星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考星河湾案例参考1.会所：四季会，14000平方米，具有精品酒店和俱乐部等多种功能，拥有可容纳400人的国际会议中心及多国的特色美食、户内户外豪华泳池、桑拿、网球场、羽毛球场等运动场地和设备齐全的健身房、9洞高尔夫球生态公园。为业主提供高端的商务、社交场所。2.幼儿园：德福双语幼儿园，设有国际班、双语班。内有有图书馆、涂鸦墙、感官世界、电脑室、室外训练区等，从全方位开启幼儿的智力，为孩子的全面健康成长提供保证。3.小学：星河实验小学，宏宇集团和朝阳区教委、北京市教委联合办学，是联合国教科文组织俱乐部的成员。4.四季会体育馆：为业主提供运动健身的场所。5.星河湾精品商业街：为业主提供24小时全方位便利的服务。6.车位：纯地下，1:1.27.生态公园：紧临项目东侧，12.8万平方米。8.原生森林：紧临项目北侧，1600亩。1.交通：306、499、605、675、682、991等多条公交线路；快速路直通东三环，到CBD10分钟车程，到首都机场20分钟车程就可以到达。2.大学：北京广播学院、北京第二外国语学院、首都经贸大学3.综合商场：京客隆、易初莲花、华堂商场4.医院：航空总医院、朝阳医院、万杰医院5.邮局：慈云寺邮局6.银行：工商银行、农业银行、建行、北京商业银行7.休闲娱乐设施：住邦2000食街、现代城休闲街区内配套交通配套第 83 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting生态环境东侧建造12.8万生态公园，使居住环境更贴近自然，提升项目环境品质。园林景观将南北方园林风格融为一体，为多树种、立体平均式、水系园林，有效增强首层住户的私密性，提升项目品质。产品尺度舒展、布局合理、功能齐备。尽展“豪宅”规模。装修一期每平方米4000多到三期每平方米万元左右的装修标准，做出“豪宅”品质。物业引进五星级酒店独有的“金钥匙”服务体系，提升项目服务品质。配套购物、休闲、社交、教育等生活配套高端、齐全。做足产品做足产品做足产品做足产品北京北京北京北京星河湾案例参考汇总星河湾案例参考汇总星河湾案例参考汇总星河湾案例参考汇总第 84 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting做足产品做足产品做足产品做足产品制制制制造主题造主题造主题造主题本案建议“金蝉吞海”中式主题举例第 85 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting做足产品做足产品做足产品做足产品制制制制造口碑造口碑造口碑造口碑本案建议教育运营服务运营生活运营商业运营公益生活会所生活社区生活幼儿教育老年教育配套运营生活商业休闲商业物业服务案场服务交通配套公共配套婚庆、PARTTY，私家宴会绿色骑行，社区义工、绿植领养等文化沙龙，知识讲堂、文艺演出等引进东北育才、小哈津等辽宁一流教育配套；开办老年大学特色商业、旅游商业、娱乐商业酒店式物业、私人管家式物业幼儿园/老年大学的直通校车社区锦州市内专属通道社区巴士与城市公交的无缝对接第 86 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting做足产品做足产品做足产品做足产品制制制制造舆论造舆论造舆论造舆论本案建议沈阳中兴“九卧龙”传说沈阳万科紫金苑“紫金传说”北京燕郊天子庄园“福寿禄”1.获得世界大奖2.制造传说、风水舆论，经典案例举例：第 87 页“一夜之间，点亮全城”网络+纸媒+广播+户外+围挡+道旗+看板+灯箱+路牌瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆第 88 页瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆“一夜之间，点亮全城”第 89 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting1、网络常规通栏、旗帜的运用，持续发布，保证市场声音；事件类的重点宣传，现场事项全通报，活动宣传及反馈屡更新，将活动信息和网络传播有机结合2、平面纸媒【节点类】各个重要的销售时间节点，前期轰形象，销售期开盘节点，北青报等北京具影响力纸媒重点宣传【事件宣传和销售结合】通过活动引爆事件，以精准的传播模式进行重点宣传以配合销售动作3、广播开盘之前信息通报，销售周期中各种活动通报，大力宣传本项目的特色与亮点瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆深耕固本第 90 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting3、项目周边项目周边主要道路道旗、灯箱、路牌,传播项目信息的同时,加大本区域市场认知度,具备导引作用，同时通过广告画面内容的传递提升项目形象4、拦截类跨区域采用看板和道旗形式对同产品同总价项目进行拦截，拦截同区域其他同类项目的意向客户也到本项目参观，无论成交与否，都要对本项目有认知灯箱道旗看板瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆深耕固本第 91 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting进入项目的两旁围挡加高到3米，安装照明灯，凸显项目专属感，尊贵感，同时作为项目形象展示，起到户外广告的作用6、围挡+灯光5、户外【长期类】主要通达路线和重要环线擎天柱，广泛进行项目形象及融科品牌宣传，迅速提升市场认知度【点状发布】重点商圈、办公群落看板、LED及看板的宣传【选取原则】主要通达区域及项目的路线节点，如渤海大道、天王路锦州高速口；项目主要客群活动区域节点；人、车流量大，告知面广【选取点位】开发区：渤海大道、天王路；锦州市内：中央大街深耕固本瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆瞬间引爆第 92 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting挥军北上挥军北上目标客群：泛东北客户（包括省内、东北及周边省市）开发策略：最品质产品面市营销执行：渠道为王、瞬间引爆2波波第第时间周期：2012-2014第 93 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting目标客群目标客群目标客群目标客群省内客户60%泛东北客户30%锦州本地5%海景房辐射区区域5%内蒙、山东、唐山等地，东北三省周边省市区域的客户。他们大多喜好东北气候与环境随着通统海景房新增土地供应的减少，一部分客户被分流到离海最近的且区域属性相似的此居住区作为第n居所。地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户挥军北上锦州本地5%泛东北区域30%核心客群重要客群省内客户60%边缘客群海景房辐射区区域5%第 94 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting2期合计约10.8万平独栋别墅+联排别墅+高层独栋别墅：19栋，约6650平联排：约3.6万平高层：3栋，约6.5万平推盘主要考虑因素：作为大潮褪去后的阶段性小潮涌，本次推盘主要考虑对前次开放资源别墅及联排产品补充运用价格杠杆，使联排、高层和独栋之间形成互相促进的局面本次推出的产品多产品线产品，主要是为了别墅单价迅速拉升，通过高层及联排产品拉低整体对客户的影响，使首次调价平稳过渡二期开发建议二期开发建议二期开发建议二期开发建议挥军北上2012第 95 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting推盘主要考虑因素：借势全运会倒计时，制造事件，引起关注，强势放量，即为潮势营销第二次爆发。本次推出的产品为相对优势资源，且以别墅为主，高层在此时推出，主要是希望能够起到补充一期待售资源的及时补充此时继续推出高层产品，考虑到在广泛推广的前提下，异地客户对项目的高端认知，满足异地客户对本项目的需求，并与别墅产品形成互补销售。3期合计约9万平中央别墅+高层+洋房独栋别墅：约42栋，约1.45万平高层：4栋，约5.5万平洋房：约0.95万平联排：约1.2万平三期开发建议三期开发建议三期开发建议三期开发建议挥军北上2013第 96 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting营销策略营销策略营销策略营销策略挥军北上外-城市轰炸内-渠道为王渠道渠道渠道第 97 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting海陆空三军三位一体出击厚德“军演”城市向我看吸引泛竞争沿海区域客群，高端客群吸引地缘性、市区客群以及周边城市吸引地缘性、市区客群以及城市高端客群挥军北上第 98 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting活动？我们要做；我们更要做的是通过活动所营造的轰动效应！第 99 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting陆军方面高科技-Iphone5特种部队深入敌后占领有效根据地，高端与小资一族有效攻破与苹果中国公司合作，可在中国发售的一定数量机体内设置本案宣传片，有效的对本案进行项目与企业宣传第 100 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting陆军方面微博微博，已经成为当下最热门的话题；进而通过微博衍生出泛营销手段微博营销活动主题：“锦州滨海生态大盘”微博策动活动内容：通过微博这种新型的网络事物，从项目开盘前期一直到后期销售，周期性通过网络微博向外发送开发商、项目、产品、活动等信息高强度打造“特种兵”单兵出击，为后期销售开路第 101 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting强打互联网攻坚战形式：项目自身建立网站，专业及大众媒体网络广告、网络论坛等特点：受众人群广泛、关注度高、发布内容大陆军方面互联网通过对视觉、感觉、听觉等五官进行全范围、多角度、全天候的立体式打击，达到家喻户晓的效果第 102 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting陆军方面真人cosplay活动主题：绿野英雄CS对决活动内容：举办“厚德十年”真人对战演习，对悍马、切诺基等军用车新品展演。活动目的：通过娱乐活动，拉升项目人气，提高开发商与项目形象实兵对战，真人演义贴近实战，拉近客户与项目的距离第 103 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting海军方面海滨快艇与游艇以笔架山风景区为核心，开发区海滨浴场或扩展到大连、青岛等沿海城市，赞助其海滨快艇、沙滩摩托等，悬挂带有厚德logo、项目logo的横幅与旗帜，穿戴带有项目与开发商logo的救生衣或救生圈等带有项目logo的海滨快艇周期性出海航行，宣传本案航母战斗群出击多角度“打击”旅游客户眼球，吸引更多外地客群第 104 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting海军方面旅游团以“团”为单位行军集群式引领，点对点击破区域与外围客群针对各旅游景点进行植入式推广，让客户在比较中形成向往并最终促成成交；与锦州市或外地旅行社进行协商，针对本案开设专属旅游线路，终点站为本案售楼处，吸引更多本地与外地客群第 105 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting第106页空军方面梦载飞艇活动主题：“梦载飞艇”厚德起飞活动内容：租用高空飞艇，开盘前一周沿海开发区与市内进行飞行，宣传项目开盘；开盘当日，可举行盛大起飞仪式，可在飞艇气囊两侧悬挂本案logo或“盛大开盘”等活动横幅等活动目的：通过飞艇自由性，以及其新颖性，更能吸引更多客户的眼球，提升本案项目形象空投，垂直打击高空投放，实现远程有效打击第 106 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting空军方面“飞机体”实行有效空中打击丹丹体、咆哮体你听过飞机体么?可赞助一家航空公司的主线或直线客机，通过对主线或者是直线客机的进行喷绘，进而加强对本案的宣传玩的就是高领域，宣传的就是高端客群第 107 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting陆军方面本地：采取纸媒、网络、电视等感官媒体进行高强度轰炸，并以DM直投进行辅助异地：建立外地巡展点，建立外地营销团队海军方面空军方面本地：采取赞助当地旅游景点，重点以海滨浴场、笔架山为核心，宣传企业与项目形象异地：赞助周边沿海城市海滨旅游点本地：开盘前与开盘当日，租用高空飞艇在开发区内与市区内对开盘仪式进行宣传异地：赞助航空公司，对客机进行机体喷涂第 108 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting我们做到了！我们做到了！轰动了么？多少人知道？开发区？不！锦州市？不！我开发区？不！锦州市？不！我们需要的是全国都知道本案！们需要的是全国都知道本案！第 109 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting外场百人团队伟业资源整合中心内部资源1现场营销团队伟业我爱我家伟业B5事业部伟业外埠高端资源北京经纪人总动员异地巡展内部资源2内部资源3内部资源4内部资源5外部资源1外部资源2渠道为王挥军北上第 110 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting总负责：霍总控股顾问中心控股发展中心销售助理锦州项目现场团队销售主管营销策划中心销售B组总运营：潘庆生沈阳公司市场部沈阳公司营销策划部沈阳公司营销业务部项目总监:策划总监：锦州项目拓展团队销售经理：策划经理：策划：销售主管销售A组策划助理策划助理客服经理运营助理客服助理拓展总监：拓展经理：拓展专员拓展专员锦州项目大客户团队大客户总监大客户经理：客户维护专员客户维护专员现场营销团队伟业3战队精锐营销团队资源型营销管理团队从销售主管到营销总监，都有各自“根据地”及人脉，他们具备双重职能，负责销售管理的同时，自身具备强势导入自身人脉客户资源的能力内部资源1第 111 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting伟业外场百人团队伟业在销项目全部销售人员伟业B5事业部独立经纪人伟业全员营销成交客户深耕深度挖掘潜在投资意向内部资源2龙湾别墅山上的别墅长河玉墅暖山华业东方玫瑰格拉斯小镇领秀新硅谷领秀慧谷东阙都Naga上院万科蓝山公园1872华远九都汇华侨城太阳公元中间建筑沿海未来Deville第 112 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting5I5J北京市区400家门店,其中东部区域50家门店。月平均有效来访2000组年平均成交金额约3亿元。www.5i5j.COM我爱我家网络平台强大信息载体网站日点击量达到35万次2010年将达到10万次/天。主动型客户强力导入我爱我家东部门店客户资源伟业我爱我家内部资源3第 113 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting利用伟业高端展厅，全方位全程覆盖竞争区域阻截竞品客户，深入客户挖掘两广商圈展厅两广路范围全覆盖推广形象，拦截客户乐成国际展厅核心竞争区全覆盖拦截意向客户金融街展厅西部豪宅区域全覆盖推广项目形象，拦截客户国家会议中心展厅奥北豪宅区域全覆盖推广形象，拦截客户燕莎商圈展厅涉外高端聚集地长安8号首创禧瑞都时代帝景富力十号长安六号北京四季世家昆仑公寓合生霄云路8号盘古大观远洋万和城亚运新新家园红玺台金融世家家苑钓鱼台七号院缘溪堂红山世家紫御府伟业B5事业部内部资源4与本案售楼处同期启动广泛告知项目信息开盘热销期举办项目大型客户推介项目沙盘、区位沙盘展示；基础销售物料摆放；专人讲解贯穿营销全程专人讲解项目情况，保留客户详细信息，积累意向客户与售楼处现场销售人员一对一衔接，及时更新客户情况资源运用第 114 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting伟业外埠高端资源(沈阳)河畔新城万科金域蓝湾沿海赛洛城中粮大悦城国贸项目（大连）大连中心裕景星海湾一方国际中心（石家庄）国大全城世纪花园（鄂尔多斯）万正城（唐山）巴黎世家丰润尚城（天津）万科东丽湖金色家园社会山滨海湖天津中心新悦庭（太原）东小城商业作为华北排名第一的地产综合服务商伟业掌握大量华北地区高端客户资源伟业华北分公司北分公司代表代表项目目伟业天津公司天津公司新悦庭新悦庭新加坡吉宝置新加坡吉宝置业进入天津的第一力作，入天津的第一力作，纯独独栋高端高端别墅群。墅群。社会山社会山集集联排、院墅、洋房及商排、院墅、洋房及商业于一体的新于一体的新兴的的领先先现代化大型居住区。代化大型居住区。万科万科东丽湖湖万科地万科地产迄今迄今规模最大的地模最大的地产开开发项目，凭借自身目，凭借自身坚固的高端品相，固的高端品相，树立区立区域域标杆形象，杆形象，带动区域价区域价值发展，展，实现了自身价了自身价值的提升，自入市起，高于的提升，自入市起，高于周周边同同类产品品4000-5000元元/平米。平米。滨海湖海湖以天然生以天然生态湖景和健康高湖景和健康高尔尔夫夫为主主题的高端的高端别墅生活区。墅生活区。万科金色家园万科金色家园南开区稀有的低密度高端住宅，万科地南开区稀有的低密度高端住宅，万科地产打造的市区打造的市区标志性志性项目。目。伟业沈阳公司沈阳公司大悦城大悦城沈阳城市核心区，集公寓、酒店、商沈阳城市核心区，集公寓、酒店、商业于一体的大型于一体的大型综合体合体项目。目。沿海沿海赛洛城洛城沈阳沈阳浑南新区奥体核心板南新区奥体核心板块大型城市大型城市综合体。合体。金域金域蓝湾湾万科旗下金色系列子品牌，是集水岸、湿地、公园、住宅、商万科旗下金色系列子品牌，是集水岸、湿地、公园、住宅、商业街街为一体的一体的高舒适度水岸景高舒适度水岸景观大宅，代表着万科系城市舒居最高大宅，代表着万科系城市舒居最高级别。伟业大大连公司公司大大连中心裕景中心裕景东北第一高楼，大北第一高楼，大连城市地城市地标型型项目，集超五星目，集超五星级酒店、酒店式服酒店、酒店式服务公寓、公寓、甲甲级写字楼、豪写字楼、豪华公寓、商公寓、商业中心中心为一体的一体的顶级国国际多元化生活多元化生活综合体。合体。伟业青青岛公司公司鲁能能领秀城秀城长江以北最大的国江以北最大的国际人居生人居生态示范工程。示范工程。鲁能能领寓寓大型住宅、商大型住宅、商业综合体合体项目。目。京津冀山西内蒙古利用伟业外地分公司资源优势，动员高端项目全员营销，通过全员培训、客户深度培育、邀约看房，实现成交，制定丰厚奖励机制。内部资源5第 115 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting外部资源1北京经纪人总动员丽都壹号、银河湾、东湖湾丽都壹号、银河湾、东湖湾、红玺台、远洋万和城、四季世家、棕榈泉、红玺台、远洋万和城、四季世家、棕榈泉、万国城万国城MOMAMOMA、世茂宫园、世茂宫园、俯台、贡院俯台、贡院9 9号、长安六号、璞提、铂晶豪庭、号、长安六号、璞提、铂晶豪庭、PARKPARK北京、富力十号北京、富力十号执行动作：由伟业资源整合中心整合热点区域在销项目销售人员，发展为本项目自由经纪人l线下发布项目信息及高额奖励措施l办理自由经纪人实名银行卡l登记到访客户及经纪人信息l自由经纪人推荐客户，并帮助促成成交，在签约后，返现至其银行卡第 116 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting外部资源2异地巡展开盘前一个月l前期筹备l铺设渠道，展示项目项目开盘-全程l选择异地主流媒体投放推广l邀约意向客户参加展会l异地认购，来京签约资源运用实施方式：1、在资源型城市投放项目广告；2、根据客户积累量进行异地巡展；3、巡展现场进行项目讲解并促成认购；4、进京签约。包头呼和浩特山西大连温州第 117 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting伟业资源整合中心奠定开盘引爆基础整合资源筛选客户资源分配制定策略外场百人团队伟业我爱我家伟业B5事业部伟业外埠高端资源北京经纪人总动员异地巡展伟业客户资源伟业全员客户推荐优质目标客户推荐分展场多点拦截竞品客户意向投资置业的优质客户热点竞争区域高端客户推荐资源型城市客户深入挖掘伟业东、北部高端客户现场营销团队第 118 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting全国一盘棋全国一盘棋目标客群：泛东北客户（包括省内、东北及周边省市）开发策略：最利润产品压轴营销执行：全员营销、客户运营3波波第第时间周期：2014第 119 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting目标客群目标客群目标客群目标客群北中国客户70%泛东北客户20%锦州本地3%海景房辐射区区域7%内蒙、山东、唐山等地，东北三省周边省市区域的客户。他们大多喜好东北气候与环境随着通统海景房新增土地供应的减少，一部分客户被分流到离海最近的且区域属性相似的此居住区作为第n居所。地缘性居住人群：对本区域依赖性高，为提高生活品质的改善客户及升级客户黄河以北的广泛客户群，经济实力雄厚，自住兼投资，对未来发展充满信心的个体及单位全国一盘棋锦州本地3%泛东北区域20%核心客群重要客群北中国客户70%边缘客群海景房辐射区区域7%第 120 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting推盘主要考虑因素：此时推出北侧与回迁房最近的区域，是为了保证项目的整体品质不被破坏，同时此时项目部分已入住，整体项目品质弱化了此区域的劣势；并且商业运营正常，临天王路的高层产品价值全面提升，实现整体项目利润的拉升。4期合计约8.7万平洋房+高层洋房：约3.5万平高层：4栋约5.2万平四期开发产品四期开发产品四期开发产品四期开发产品2014全国一盘棋第 121 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting全团队营销人海战术在潘石屹“人海战术”模式上加以发挥，利用全团队营销模式为渠道推广落地提供保障；充分研究目标客群的爱好及特征，用不同的营销办法针对不同客群有的放矢，全面锁定客群。全员销售，全团队销售，不放过任何一个有效客户！全国一盘棋第 122 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting全国一盘棋客户运营360全方位客户服务体系客户满意度全方位展现平均来说：一个人满意，他会告诉身边的6个人平均来说：一个人不满意，他会告诉身边的12个人第 123 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting宗旨：让客户在购买本案产品的时候感觉到“一切都是在为我着想”对项目、产品认可对项目、产品不认可成交客户未成交客户老客户未成交客户成交客户到访客户目标客户没有满意位置支付出现问题考虑购买其他项目已购买其他项目1、制定完善客户保养计划第 124 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting2、销售及物业人员礼仪、服务培训通过对服务礼仪、职责要求的全面讲解和规范化训练，使全体人员迅速强化服务规范和技能。销售人员培训物业人员服务培训基础工作类岗位培训服务接待类岗位培训商务礼仪相关培训定期人力资源部申请培训计划，对销售人员分批次进行培训针对培训内容制定相关制度定期进行考核管理岗位培训第 125 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting3、成交客户维护再生计划1、解答客户疑问，夯实购买信心3、及时传递销售信息，促进老带新，加大成交量6、增加客户对项目和企业的信认度4、提醒客户，避免逾期还款2、减少客户对合同恐慌性和不清楚性的投诉5、告知客户利益及提升亲朋购房机率,增加客户对所购区域的认可认购三日内电话回访客户维护客户维护与再生与再生电话知会合同办理进度电话知会销售进度电话知会合同领取及按揭放款发放客户客通及时告知区域利好及工程进度销售代表电话维系感情客户成交56天后分六步进行维护提高已购客户满意度与忠诚度；达到客户推荐和口碑传递目的，提高再购可能性。第 126 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting4、未成交客户分类管理机制未成交客户未成交客户对项目、产品认可对项目、产品认可对项目、产品不认可对项目、产品不认可没有满意位置没有满意位置已购买其他项目已购买其他项目将不希望销售人员再进行联系的客户，列为“项目流失客户”避免以后对客户进行骚扰支付出现问题支付出现问题做好客户的维护保养，保持客户对项目的关注，累计到下一批次及时告知客户销售信息、项目动态及时传达以和最新的销售政策对未成交客户持续保持热情，分类别服务，增加成交机率第 127 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting5、满意度日常维护礼品馈赠签约礼物向每位签约客户赠送精美礼物；生日祝福客服部门将生日礼物及祝福送至客户公司/家；Textinhere温馨短信节日祝福类节假日对客户进行祝福问候；提示、告知类季节变化、销售过程中各节点及重大工程进度节点时提示、告知客户信息资讯类项目各阶段销售信息及伟业研究院每周房地产重大要闻；现场活动邀约类每周一次，组织各类主题活动及名品品鉴活动，邀请意向客户参与现场互动；雨天为客户提供雨伞；客户认购、签约正值用餐时间为客户提供简餐等专享定制化活动深度挖掘已成交的优质客户资源，为其圈层聚会制定专项计划，每月一次其他类型满意度日常维护多角度维护使客户体验尊贵感，从点滴处提升客户对项目的好感度第 128 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting6、满意度回访与抽查以创新、严谨、有效的满意度体系服务于客户，通过持续的监督管理与反馈意见的收集进行整改，不断提升客户满意度A、对成交客户满意度回访：满意度专员每周对满意度回访情况进行、统计、分析、备案；询问客户对销售服务满意程度、现场舒适度的意见，听取客户对销售服务，银行、律师方面的建议对在满意度回访中提出问题的客户提出相应的处理意见及解决方案；对造成客户不满或对客户感受有影响的方面进行整改；B、对未成交客户满意度抽查：每周随机抽取7组未成交的B类客户进行满意度问卷调查；由满意度专员进行电话访谈，访谈时间不超过3分钟；了解客户未成交原因，对项目、活动、保养评价、服务进行评价；详细了解客户提出的问题及相应的环节，以便日后进行整改；第 129 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting7、客户满意度保障入住温馨提示对客户进行入住温馨提示，实现与物业公司的客户移交工作，实现客户全过程满意1 12 23 36 65 54 4入住通知书寄出后，与客户电话确认是否收到通知书，确定客户何时办理入住向客户解释入住通知书内容及特别注意事项告知根据集中入住的时间，对进行现场包装及现场环境的维护入住前一周由业务员对所入住楼栋进行实地风险评估收房时设置“一对一”服务，每个环节有业务员、物管人员全程陪同针对客户提出的房屋问题及时记录并上报相关部门，跟进解决措施，并即时向客户反馈第 130 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting1、销售人员销售过程要细致全面2、介绍内容要可靠，与实际情况相符3、不欺骗客户4、推销意愿把握始终5、对专业知识掌握完全6、介绍不可以公式化，要领会客户要求7、销售人员不傲慢、冷漠8、重视客户需求9、签约前后不能判若两人10、决不能信口开河，一定要信守承诺11、节假日销售人员人手要充足12、销售服务的整体规范不能随意更改13、销售现场环境保持整洁、美观14、销售现场秩序要求井井有条15、提高办理购房手续的效率、给顾客方便16、按揭手续安排人性化、合理化17、定金交纳要充分沟通18、通知办理手续要及时、周到19、详细介绍办理手续的注意事项20、手续办理要及时，办理好要通知客户21、要及时告知客户项目的变化、进展情况22、签约后要多跟客户联系、沟通意识是关键，原则是基础：意识是关键，原则是基础： 黄金黄金2222条，条，客户满意度原则客户满意度原则通过全方位客户满意度体系最终实现口碑相传，及产品的成交第 131 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting事件和活动营销的结合暖场活动的持续影响周周都有暖场活动，烘托现场气氛，提升销售现场人气，坚定客户购买信心，充分利用售楼处现场及优越的园林景观资源进行活动的举办。活动内容围绕每月不同的主题活动及当月重要节日，使客户感受厚德销售现场活动的缤纷内容，多彩主题。活动现场提供精美的茶歇及丰富的冷餐；服务细致周到，提升客户对项目好感度及尊贵感。使客户周末到厚德参加活动成为一种惯性和常态。全国一盘棋第 132 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting 春季 夏季 秋季 冬季3月份踏青之歌活动4月份红酒雪茄品鉴活动5月份底样板区开放6月份儿童寻宝活动7月份意大利风情文化展览会8月份底消夏晚会9月份业主私人partty10月份底园林示范区室外音乐会11月份奢侈品展示与服饰定制12月份底温泉讲座会事件和活动营销的结合主题活动的人气聚集依据春、夏、秋、冬四季为主线，每月举办一场大型主题活动，活动内容以体现项目尊贵、高雅气质的品鉴类、依据春、夏、秋、冬四季为主线，每月举办一场大型主题活动，活动内容以体现项目尊贵、高雅气质的品鉴类、时尚类、文化类活动为主。目的在于宣传融科的品牌形象，维护保养意向客户及老业主，提升项目的知名度和时尚类、文化类活动为主。目的在于宣传融科的品牌形象，维护保养意向客户及老业主，提升项目的知名度和人气值，以达到良好的口碑传播效果。人气值，以达到良好的口碑传播效果。活动营销第 133 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting开发分期汇总开发分期汇总开发分期汇总开发分期汇总根据市场现状供需及2011年同期市场状况为参考依据以市场消化速度为基准标准以我们的目标速度和利润为导向各产品线之间合理搭配，保证同期供应的充足和丰富各个面积区间产品注意丰富客户比选，避免内部竞争分期原则1期合计约9万平独栋别墅+洋房+联排别墅+高层独栋别墅：7栋，约2500平花园洋房：约1.6万平联排：约1.2万平高层：5栋，约6万平2期合计约10.8万平独栋别墅+联排别墅+高层独栋别墅：19栋，约6650平联排：约3.6万平高层：3栋，约6.5万平3期合计约9万平中央别墅+高层+洋房独栋别墅：约42栋，约1.45万平高层：4栋，约5.5万平洋房：约0.95万平联排：约1.2万平4期合计约8.7万平洋房+高层洋房：约3.5万平高层：4栋约5.2万平第 134 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting开发分期汇总开发分期汇总开发分期汇总开发分期汇总20112012201320148万9万10万1期合计约9万平独栋别墅+洋房+联排别墅+高层独栋别墅：7栋，约2500平花园洋房：约1.6万平联排：约1.2万平高层：5栋，约6万平2期合计约10.8万平独栋别墅+联排别墅+高层独栋别墅：19栋，约6650平联排：约3.6万平高层：3栋，约6.5万平3期合计约9万平中央别墅+高层+洋房独栋别墅：约42栋，约1.45万平高层：4栋，约5.5万平洋房：约0.95万平联排：约1.2万平4期合计约8.7万平洋房+高层洋房：约3.5万平高层：4栋约5.2万平1期2期3期4期独栋别墅0.20.71.50.0联排别墅1.23.61.20.0洋房1.60.00.93.5高层6.06.65.55.3开发量9.010.99.18.71期合计约9万平独栋别墅+洋房+联排别墅+高层独栋别墅：7栋，约2500平花园洋房：约1.6万平联排：约1.2万平高层：5栋，约6万平2期合计约10.8万平独栋别墅+联排别墅+高层独栋别墅：19栋，约6650平联排：约3.6万平高层：3栋，约6.5万平第 135 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting20152011201220132014开发线：推广线：销售线：渠道：本地推广为主、省内拓展为辅媒体：户外、网络、报广、电台、杂志、短信、车体、电视等渠道：东北拓展为主、全国拓展起步、省内拓展为辅、本地持续推广媒体：户外、网络、报广、电台、杂志、活动、车体等渠道：全国拓展为主、东北拓展为辅本地少量推广媒体：赞助全运会、飞艇、户外、网络、报广、电台、杂志等渠道：客户维护为主、本地少量推广媒体：户外、网络、电台、杂志、业主活动独栋别墅洋房联排别墅高层独栋别墅联排别墅高层中央别墅洋房高层洋房高层阶段工作汇总阶段工作汇总阶段工作汇总阶段工作汇总根据项目的价格预计住宅部分总销额38亿元，推广费比重为2%，预估推广费用为760万左右2011201220132014总计/万费用占比0.90%0.60%0.30%0.20%2.00%费用/万342228114767604期合计约8.7万平洋房+高层洋房：约3.5万平高层：4栋约5.2万平3期合计约9万平中央别墅+高层+洋房独栋别墅：约42栋，约1.45万平高层：4栋，约5.5万平洋房：约0.95万平联排：约1.2万平1期合计约9万平独栋别墅+洋房+联排别墅+高层独栋别墅：7栋，约2500平花园洋房：约1.6万平联排：约1.2万平高层：5栋，约6万平2期合计约10.8万平独栋别墅+联排别墅+高层独栋别墅：19栋，约6650平联排：约3.6万平高层：3栋，约6.5万平第 136 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting1、3、5、6、7、i、M、X、Z BMW系列深耕固本深耕固本（20112011）挥军北上挥军北上（2012201220132013）全国一盘棋全国一盘棋（20142014）通过全产品线奠定项目的大城地位，通过相对较高性价比产品实现对本地客户的深耕，最终实现本地客户一网打尽。通过别墅、高层等优质产品，抓住2013年全运会契机，最终实现项目定鼎北中国地位的全面确立123最后借用前期产品的热销声势推出洋房及高层产品，以势代销，实现利润最大化通过各产品线合理搭配，最终实现开发三步走第 137 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目的定价原则：项目的定价原则：价格策略根据市场现状供需及2011年同期市场状况为参考依据以市场同产品定价为基准标准以我们的目标速度和利润为导向各产品线之间合理搭配，保证同期供应的充足和丰富各个户型注意总价和单价的价差，丰富客户比选，但避免内部竞争用别墅的高举高打，托举全盘的高调性、优去化第 138 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting价格参考项目选取价格参考项目选取价格参考项目选取价格参考项目选取老项目后期产品持续在销，前期积累形成一定的品牌传播，占据一定的市场地位价格策略价格策略价格策略价格策略区域内潜在供应项目体量较大，产品形式类似与本案竞争激烈全面考量市场本区域泛区域阳光海岸海逸半岛锦绣蓝湾鲁信含章花园丽湾海景馨海国际城隆海海之韵第 139 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting1、样本检索序号项目开发商区位交通规模 容积率 产品形式 产品风格 产品户型生活氛围社区园林产品附加值区域配套自身配套物业管理1阳光海岸宏发集团锦州开发区白沙湾行政生活区富海街与玉山路交汇处42万2.39多层、高层、小高层欧式现代85137一般较好较好一般较好较好2海逸半岛锦州天兴锦州开发区渤海大街二段30万1.5洋房、高层、别墅欧式现代90-130一般一般较好一般一般一般3锦绣蓝湾辽宁东一锦州市滨海新区富海街八号53万1.47高层、别墅 现代简约35-260一般较好较好一般较好较好4鲁信含章花园青岛鲁信崂山合肥路851号25.9万2.63高层现代简约98-216一般较好一般一般较好较好5隆海海之韵青岛隆海胶南市滨海大道以西100米45万1多层、小高层北美70-148较好一般较好一般较好较好6馨海国际城青岛奥润胶南市滨海大道北侧、海水浴场斜对面22万1.7多层、小高层、高层欧式现代30-125较好较好一般一般较好较好7丽湾海景大连新安甘井子大连湾街道8.5万1.7板楼、多层、小高层简约风格43111较好较好较好一般一般较好本案厚德地产锦州市渤海大街82.2万1.46洋房、高层、别墅一般较好较好较好较好较好价格策略价格策略价格策略价格策略第 140 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting项目名称综合因素评分基数本案阳光海岸锦绣蓝湾海逸半岛鲁信含章花园隆海海之韵馨海国际城丽湾海景地理位置1087989998环境与景观1088888999交通状况10877889810配套设施151311121212131313楼盘规模10109887888户型设计151514151415151414发展商品牌201817181616181817建筑密度1087878999综合得分1008880858183908888第二步：综合测评2、样本评分高层价格策略价格策略价格策略价格策略第 141 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting3、加权平均后价格高层项目名称本项目（高层）阳光海岸锦绣蓝湾海逸半岛鲁信含章花园隆海海之韵馨海国际城丽湾海景综合因素均 价 （ 元 /）380037504500141007800100007400评估得分8880858183908888比较系数1.11.035291.036581.060240.9777811可调均价41803882.3524664.6114949.3847626.684100007400比较权重10%10%10%20%15%20%15%评估得分9887.45418388.389466.4612989.8114420001110注：1、比较系数本项目评估得分/比较项目评估得分2、可调均价比较系数*各项目回收均价3、比较权重为各楼盘与本项目相比，对本项目影响程度的比例4、评估得分各比较项目可调均价之和*比较权重综上所述，本项目高层产品最终市场测算价格为9887.45元/第二步：综合测评价格策略价格策略价格策略价格策略第 142 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting按照以上高层价格的定价方法，通过比较系数、可调均价、比较权重、评估得分四个步骤，依次可得出洋房、独栋别墅、联排别墅的价格。洋房选取的样本有海逸半岛、维多利亚庄园、锦绣蓝湾、山海一品。联排别墅选取的样本有锦绣蓝湾、维多利亚庄园、山海一品、万科海港城；独栋别墅选取的样本有锦绣蓝湾、维多利亚庄园、山海一品、星海湾壹号、万科海港城经测算，本项目最终市场测算价格（整盘均价）高层为9887.45元/洋房产品为11358.74元/联排别墅产品为18335.42元/独栋别墅产品为25660.45元/价格策略价格策略价格策略价格策略第 143 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting静态经济测算按照住宅全部去化估算（不考虑商业和酒店）本项目的利润率约为121.28%第 144 页偉 業 顧 問 20110 B. A. Consulting1、销售代理佣金支付方式：n销售开始后，伟业每月按销售成交额的1.5%获取销售佣金。n销售开始后的溢价部分，伟业按照溢价部分的40%获取销售佣金2、推广宣传费用支付方式：n双方签订合同后，伟业将协助寻找广告公司负责宣传推广部分工作，另行签署合同。n北京一线广告公司，每月按25万元收取推广宣传费用n沈阳一线广告公司，每月按10万元收取推广宣传费用全案营销代理合作费用全案营销代理合作费用商务标第 145 页汇报结束、谢谢聆听偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.