鸦鹊嶺三产服务中心一期工程 推 广 策 略2021/7/11 区域分析 市场分析 客群分析 项目定位目 录 CONCENTS2021/7/12一、区域分析2021/7/131、城市综述常德直辖县，辖16个镇，13个乡，人口81万，县城人口5.8万，地处常德与益阳之间，交通便利。2、宏观经济指标一、二、三产业发展平均，以第一产业为基础，城镇居民收入较高，农村收入较高，但消费较低。3、城市发展趋势由老城区往新城区发展，老城区人口外溢，新城区交通优势将进一步促成该地区发展。【区域概况】2021/7/14【高新技术产业园发展格局】发展趋势：湖南汉寿经济开发区总体规划2006-2020由省人民政府批准，全区新增面积2.5平方公里，总体规划面积达到5平方公里。2008年被确立为常德工业走廊廊头和全省10个承接产业转移发展加工贸易重点县（工业园区）之一。本案2021/7/15湘西北最便捷的门户和桥梁。对外处于长株潭城市群与常德市之间,便捷接轨国际市场。对内是企业发展的桥头堡。区域优势：2021/7/16水、陆、空立体疏运网络。长石铁路、长常高速、319国道、S205省道贯穿园区，汉寿沅水大桥建成通车。常德水运码头、坡头客货水运渡口均在半小时车程之内，距常德桃源机场仅45公里，运输网络四通八达，交通优势十分明显。交通优势：2021/7/17 商业设施、文体设施、医疗卫生设施以及从小学到大学的完整的教育设施。 绿化、亮化、美化等市政设施配套完善，已形成商业区（太子庙集镇）、工业区与科教区互为依托，共同发展的良好格局。配套优势：2021/7/18无疑，开发区的诸多优势，都将为项目带来利好。2021/7/19二、市场分析2021/7/110芙蓉世纪城总占地面积:120亩总建筑面积:18万平方米产品类型：多层/高层均价：电梯房2900元最高价：一期均价1688元，最高价3500元户型面积：130三房、140、155三房四房开盘时间:2008年10月定位：18万汉寿品质第一城2021/7/111金山国际新城产品类型：高层/商铺户型面积：74-124价格：3000元/4000元/开盘时间：2013年04月21日项目特色：汉寿第一大盘，260亩地标新城！定位：汉寿首屈一指的地王级、地标级精品大盘2021/7/112锦阳丰瑞总占地面积:65337总建筑面积:211367开盘时间:首开2012年12月8日二次开盘2013年5月9日均价：3550元/户型面积：110140平方米定位：湘西北首席湖景豪宅2021/7/113金城 丹堤总占地面积:22722总建筑面积:43500产品类型：多层/高层开盘时间:2012年11月25日价格：起价2108元/平米均价2450元/平米户型面积：128平方米三方；四房定位：宜居纯板式花园洋房2021/7/114从市场观测，汉寿市场多数产品是从物理属性出发，都标榜自己为第一大盘、首席湖景等形象。产品走量上以多层产品需求旺盛，其中中等面积三房产品需求最旺，90两房供应量少，有一定潜在需求。大面积三房、四房产品有滞销倾向。2021/7/115市面上楼盘同质化严重，竞争激烈，如何跳脱出惯性定义，使产品形象从市场上脱颖而出，吸引消费者关注？2021/7/116所以，我们认为，从消费者心理出发，第一时间接收到产品信息就能引起共鸣2021/7/117三、客群分析2021/7/118购房意向客户类型项目所处的区域环境及项目本身特点决定了项目客群主要有以下几种类型：次要客群： 开发区企业高管、从业人员 项目周边行政人员 周边学校教师主要客群： 周边乡镇居民 新婚夫妇2021/7/119购房意向客户特征青年新锐描述：年龄2535岁，单身或者两人家庭购房动机：拥有独立生活空间，注重工作与生活的便利青年持家描述：年龄2745岁，三口之家，孩子未成年购房动机：改善居住条件，小孩的成长中老年描述：年龄4560岁，孩子成年未婚购房动机：改善居住条件刚需型客户刚改型客户改善型客户2021/7/120四、项目占位2021/7/121怎样树立项目形象，并转化为有效销售力，实现项目热销作为开发区内的唯一住宅项目，突出项目的独特优势，提升项目调性，形成市场差异化的产品形象，引起消费者的关注。2021/7/122切入点：购买此项目的人群大多为周边企业管理者及员工，周边行政人员，以推动城市发展的建设者为主要目标客群作出发点，抓住消费者心里，他们是时代的引领者。2021/7/123 汉寿名片开发区住宅领头羊 项 目 属 定从带动经济发展的缔造者与领军人物的角度上界定项目。通过项目细节和前卫打造理念，“绿化、家、院落”一体的产品形态，创造出一种都市生活配套和服务，让工作与生活举步之遥。成为新都市人生活港湾。2021/7/124我们建议，项目案名：时代 上城开发区属湘西北经济发展的桥头堡，见证时代发展。开发区可谓汉寿城中城，项目处于开发区核心位置，可谓上城。2021/7/125项 目 定 位时 代 生 活 缔 造 者传 播 时 代 生 活 精 神项 目 理 念2021/7/126时 代 创 造 生 活 项 目 SLOGAN品牌自身多元化的气质带给这个区域，与之相匹配的便是积极地、进取的生活时代的生活精神，更将这种理念的内在价值融入到时代高端住宅的产品系中，打造开发区的标杆地位。2021/7/127时代文化特质发展创新的文化精神发展创新的文化精神品牌价值多元是成就文化丰富的前提品牌价值多元是成就文化丰富的前提时代品质保证精益求精的品质要求精益求精的品质要求生活的质量，源于对每一个细节的用心生活的质量，源于对每一个细节的用心 时代生活态度享受便捷的生活与工作圈享受便捷的生活与工作圈生活品质和事业发展和谐并存生活品质和事业发展和谐并存时代生活氛围诚信和谐的人文气氛诚信和谐的人文气氛情感交流改变生活情感交流改变生活时代精神之于时代上城 2021/7/128时代生活之于时代上城的具体体现稀缺的为区域带来稀缺的生活价值。品质的在对产品精益求精的理念下，打造的品质社区。绿色的围合式的中心庭院，景观视野极佳。时代生活之于时代上城 人性的入户花园、户型方正、南北通透，追求最佳建筑性能。2021/7/129时代生活样板价值体系景观体系合院式景观格局组团空间与中心公共景观相结合的形式，利用地形高差，使得空间错落有致，有很好的空间节奏感。多样化的活动空间入口广场中心位置的活动场地、儿童娱乐场地、室外健身步道等与绿化景观相结合。为业主的生活提供良好的活动场所。2021/7/130享便捷商业配套项目自带邮政银行、休闲娱乐场所、生活超市等。及周边生活服务区、生活服务工厂、世纪联华、乐万家购物广场、凯帝大酒店、太子庙商业步行街，环伺周围。坐拥立体交通网络长石铁路、长常高速、319国道、S205省道贯穿园区，汉寿沅水大桥建成通车。距离常德桃源机场仅45公里，出行便捷无忧。紧邻清水湖旅游度假区坐拥清水湖景区的稀缺资源，集钓鱼基地、天然游泳池、水上步行球、游船、游艇、龙舟竞渡、遛马场、高尔夫练习场、高尔夫球场、国际会议中心于一体，不可替代的升值潜力越加显著。醇享立体教育配套汉寿五中、太子庙中学周围学府林立。时代生活样板价值体系生活体系2021/7/131时代品质生活价值体系 高品质规划理念多、高层及配套组建，沿用四角布局的四幢商住塔楼，获得良好的采光和通风效果。入口二层沿街商业布置，为生活起居提供便利服务。人性化交通流线小区入口广场作为人流主入口，沿小区内景观步行道双侧引进，车位结合消防车道集中布置。入户景观大堂精心设计的景观候梯厅，步入候梯厅既能享受到赏心悦目的小区景观。五星级地下停车场改变普通车库空洞冰冷的面貌，采用五星级标准为业主打造车库，从细节打造尊贵感受，让住户从车库开始感受归家的温暖。2021/7/132推广表现策略 2021/7/133一、策略核心核心目标：以清晰明确的形象凸显项目价值，引起关注，带动蓄客，促成销售。策略上：以由“时代精神带来的时代生活方式”，作为本案的主要价值点， 使时代上城树立引领开发区生活方式的开拓者形象。战略上：以销售现场为基地（基于示范区、样板间的品质体现），线上 线下多种营销手段相配合，炒热项目。创作和表现上：前期项目启示阶段以形象概念传播为主，将“时代生活方 式”概念深入消费者心里，引起关注； 后期对项目本身做展示， 揭露神秘面纱。2021/7/134二、策略执行解析【执行策略构成】1、价值创造（精神价值+物理价值） 精神价值吸引关注，引起共鸣 通过创作表现的包装，将本案精神优势诠释成项目特性，促成决定购买的心里条件。 物理价值展示产品，促成购买 通过形象、样板间、示范区的展示产品品质，从直观上与消费者沟通产品细节，从生活品质的角度诠释时代生活。2021/7/1352、广告运动（媒体投放+竞争力战术） 媒体投放通过常规媒体投放解读时代上城带来的时代生活方式，解读产品。竞争力战术通过相对小众的营销渠道与目标客群进行较深层次的沟通，实现以客户为中心的营销手段，有效捕捉目标客群，增加现场的客户到访量。【执行策略构成】2021/7/1363、体验价值（现场活动）在具备了产品包装与现场魅力的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过现场公关活动，进一步锁定目标客群。【执行策略构成】2021/7/137【推广节奏】6月下旬9月10月12月上旬阶段一：形象树立期阶段二：持续推广期12月中旬1月阶段三：开盘期项目形象亮相市场，前期预热，制造市场关注度。清楚掌握客户购房意向及市场需求推广时间推广核心时代创造生活时代生活样板解读项目优越性，价值感。产品解析烘托产品细节。蓄水阶段时代生活开盘起航强势推出项目，塑造品牌形象，建立市场地位。媒体策略户外、报广、短信户外、报广、单张、短信户外、报广、单张、短信、网络拟定销售目标，凝聚开盘气势开盘阶段2021/7/138第一阶段阶段目标：以“时代创造生活”为主题，通过户外、报广线上为主要推广途径，分别从稀缺产品、生活品质、生活文化三个方面做宣传，吸引客户关注，达成共鸣的同时，使项目以独特而鲜明的形象切入市场。线上：树立项目创造时代生活方式的形象炒作媒体：户外、报广、短信时 代 创 造 生 活2021/7/139时 代 创 造 生 活支撑点：项目价值体系开发区内稀缺生活体系高品质生活价值体系围合式景观体系人性化产品功能体系2021/7/140第二阶段阶段目标：以“时代生活样板”为主题，通过户外、报广、单张、短信为进行全方位炒作，深度诠释产品价值。配合线下活动、产品展示等直接的与消费者沟通，直接促进销售。线上：凸出产品价值，详细解读产品线下：通过时代上城系列体验活动诠释“时代生活品质”炒作媒体：户外、报广、单张、短信时 代 生 活 样 板2021/7/141时代上城产品发布会时 间：10月上旬 地点：清水湖国际会议中心 活动主题：时代生活样板，首现开发区活动目的：短时间内达成市场告知，提升项目知名度，为销售积累客源。活动内容：解读产品，树立产品形象，拔高项目调性，达成客户对项目价值的认知。推广活动2021/7/142派单活动时间：11月每周末地点：太子庙商圈、县城活动目的：吸引开发区周边客户，以及县城内改善型客户，在人口密集点和老社区派单，吸引意向客群，扩大产品知名度。推广活动2021/7/143斗地主大赛季推广活动时间：12月每周末地点：售楼处活动主题：欢乐斗地主，购房送好礼活动目的：提升现场人气，短时间内达成市场告知知名度，为销售积累客源。活动内容：有兴趣就报名，赢家更有机会获得奖品礼包，现场供应茶点，有效推动项目传播，聚焦市民对项目的向往度，形成口碑效应。2021/7/144第三阶段阶段目标：开盘作为重要节点，各大媒体全方位铺开，进行倒计时阶段，辅以有效精准传播，配合产品推介会，直观向消费者展示产品，促成销售。线上：开盘倒计时为主要推广热点炒作媒体：户外、报广、单张、短信 、网络事件营销：盛大开盘活动仪式时 代 生 活 开 盘 起 航2021/7/145时代上城开盘活动时间：开盘当天地点：售楼处活动主题：时代上城璀璨绽放活动目的：通过与来访意向客户的信息传递、体验互动，进行精准化营销，最终促成销售。活动内容：以茶话会为形式，邀约新老客户洽谈促成销售。推广活动2021/7/146视觉表现 2021/7/147LOGO 012021/7/148LOGO 022021/7/149报广012021/7/150报广022021/7/151户外012021/7/152户外效果2021/7/153户外022021/7/154户外效果2021/7/155创意物料展示-DM2021/7/156创意物料展示-DM2021/7/157谢谢！2021/7/158 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！