品类管理品类管理 议程oo连锁药店经营的主要问题连锁药店经营的主要问题oo品类管理的概念与流程品类管理的概念与流程oo购物者调查与商圈研究购物者调查与商圈研究oo品类组合策略品类组合策略oo品类管理四大战术品类管理四大战术oo品类管理的实施步骤品类管理的实施步骤oo品类管理的支持系统品类管理的支持系统oo品类管理案例分析品类管理案例分析主要问题：oo规模效益差规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。店功能不强，配送中心效率不高。oo单店产出不高单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。物气氛不吸引人。oo利润率低利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。主要问题：oo顾客满意率低顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。者调查、客户服务停留在口头上。oo可持续发展能力差可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。训。企业文化有待建设。oo竞争能力差竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。率低。解决方案？ECR与品类管理！外在环境驱动品类管理oo竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力oo跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模oo增长和赢利靠差异化经营和深化管理增长和赢利靠差异化经营和深化管理oo在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略品类管理的概念与流程什么是品类管理？ 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商供应商零售商零售商消费者消费者优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源ECR品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术支持技术支持技术品类管理是一个系统品类管理新产品新产品新产品新产品品种搭配品种搭配品种搭配品种搭配补货补货补货补货促销促销促销促销Category Category ManagementManagementECR ECR 圈图圈图圈图圈图品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估品类评分卡品类评分卡品类战略品类战略品类战术品类战术实施实施品类回顾品类回顾零售商零售商/供应商联合项目供应商联合项目 品类管理的精髓oo侧重消费者侧重消费者oo提供系统方法论提供系统方法论oo强调基于事实强调基于事实/ /数据的决策数据的决策 品类管理流程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类定义oo考虑因素：考虑因素：n n购买者认为是相关联的一类产品购买者认为是相关联的一类产品n n满足消费者的购买要求满足消费者的购买要求n n满足消费者的使用要求满足消费者的使用要求n n有同一属性有同一属性n n易于管理易于管理oo方法：方法： 购买者研究、消费购买者研究、消费/ /购买习惯、关联度分析购买习惯、关联度分析oo品类结构：品类、次品类、小分类、功能组品类结构：品类、次品类、小分类、功能组oo超级品类：多个相关品类超级品类：多个相关品类oo品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾品类角色-消费者导向 目标性 常规性 偶然性或季节性 方 便 性 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾oo与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机 会会oo针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之 间的距离间的距离oo确定品类的合作伙伴确定品类的合作伙伴( (供应商供应商) ) 量化生意机会量化生意机会 制定目标并定期进行回顾制定目标并定期进行回顾品类评估 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理策略 品品 类类 管管 理理 策策 略略提提 高高 客客 流流 量量增增 加加 交交 易易 金金 额额利利 润润 贡贡 献献汇汇 集集 现现 金金刺刺 激激 额额 外外 消消 费费建立药店特有形象建立药店特有形象 品品品品 类类类类 策策策策 略略略略 特特特特 征征征征高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率刺 激 冲 动 性 购 买高 毛 利 和 周 转高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 品类管理战术 品品 类类 管管 理理 战战 术术 品 牌 款 色 定 价 货 架 陈 列 促 销全 面 品 种 领导价格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普 及 品 种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时 令 品 种 竞 争 性(季 节 性)特 别位 置( 季 节 性) 季 节 性/ 时 令 性挑 选 品 种 一 般 一 般 低 频 率 品品 类类 角角 色色 目 标 性 常 规 性 偶 然 性 季 节 性 方 便 性 品类管理过程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/支品类的表现 建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定 价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践 品类回顾 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零售商策略： 分析各品类的购买者特点，分析各品类在市场上的主要竞争对手，分析各品类在该商店的生意状况 发掘各个品类的生意机会了解商店 有限资源在各品类间的分配全面品类管理流程 总体商店总体商店具体品类具体品类-零售市场发展趋势分析-购买者研究-竞争对手研究-商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：- 产品组合- 货架优化- 定价及促销- 新产品引进- 补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准l购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位购物者研究1、购物者研究基本知识了解了解消费者消费者/ /购物者购物者的需求和购买行为，分的需求和购买行为，分析析影响影响其需求产生、场所选择、品类其需求产生、场所选择、品类/ /品牌品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。程。购物者研究要回答的问题l l购物者在买什么？购物者在买什么？l l购物者在考虑什么？购物者在考虑什么？l l购物者还需要买什么？购物者还需要买什么？l l购物者如何选定一家商店实现购买？购物者如何选定一家商店实现购买？l l购物者在店内如何选择商品？购物者在店内如何选择商品？l l影响购物者购物过程的因素有哪些？影响购物者购物过程的因素有哪些？l l零售商如何吸引购物者？零售商如何吸引购物者？l l如何提高客单价？如何提高客单价？l l如何细分市场？如何细分市场？购物者研究的2个层面第一层面：商店策略分析第二层面第二层面 ： 品类层面分析品类层面分析药店品类组合策略品类组合策略oo每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。吸引客流。oo但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。oo零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。和销售额。品类组合策略模型定期回顾定期回顾品类评估高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额品类评估举例品类评估举例高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉麦片麦片纸巾纸巾卫生纸卫生纸罐头罐头纸尿布纸尿布罐头罐头冷冻蔬冷冻蔬菜菜米米碳酸饮碳酸饮料料品类优化组合oo淘汰对药店价值低的品类淘汰对药店价值低的品类oo增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求类，满足消费者日益变化的需求oo重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合分配资源，达到整体最优组合品类计划与实施oo根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配oo确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施品类的计划，并予以实施品类评分表l 每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整 计划常见误区oo各品类没有相应角色，全部统一对待各品类没有相应角色，全部统一对待oo品类角色不能反映自己的策略品类角色不能反映自己的策略oo促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论oo。 品类管理战术品类管理战术品类管理四大战术oo高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合高效率品种组合 (EA)(EA)n nEfficient AssortmentEfficient Assortmentoo高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进高效率新品引进 (EPI)(EPI)oo高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理高效率促销管理 (EPP)(EPP)oo高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货高效率产品补货 (ER)(ER) 货架原则(3As)易见、 易找、 易选产品款式产品款式/安排方法安排方法/安放空间安放空间货架货架3易目标易目标F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As)F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列(3As)货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要, 因为：因为： 1. 1. 平均而言平均而言平均而言平均而言, 76%, 76%的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的 ! !76% 数据化货架优化管理一个令您药店增加竞争力的重要方式冲动式冲动式计划性计划性 货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要, 因为因为.2. 2. 平均而言平均而言平均而言平均而言, 80%, 80%的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的! !80% 数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式货架出售货架出售非货架出售非货架出售因为八成产品是经由货架售出, 所以它们会对药店的重要表现有所影响, 这包括: 销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本 数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式数据化的货架优化管理是指运用实际数数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定据来决定现有现有及及新产品新产品在货架上摆放、在货架上摆放、安排及安放空间以达到安排及安放空间以达到最高回报。最高回报。 数据化货架优化管理 一个令您药店增加竞争力的重要方式 3As : 产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑:1.品类的角色2.消费者购物习惯3.货架种类4.走廊与客流方向5.产品的相关性 品类角色与货架的影响 目标性目标性一般性一般性季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 货架的分别货架的分别一般立方空间一般立方空间一般客流的地方一般客流的地方低立方空间低立方空间药店剩余位置药店剩余位置最高立方空间分配，最高客最高立方空间分配，最高客流量流量,显眼及易见的地方显眼及易见的地方高立方空间高立方空间高客流的地方高客流的地方 消费者细分消费者细分中国洗发水消费者细分高档次高档次低档次低档次品牌品牌生产商生产商品牌品牌生产商生产商 人民币人民币87.5元元 /公升公升 3As : 产品摆放方式