&Ogilvy & Mather高科技产品市场营销基础Prepared by: Simeon MaoDate: June 29, 20001&Ogilvy & Mather连续性的创新 vs.不连续性的创新n n不连续性的创新无法作一对一的产品替换不连续性的创新无法作一对一的产品替换; ; 使用此新产品时使用此新产品时, , 其他多种产品其他多种产品, , 整套基础整套基础设施设施, , 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变变n n不连续性的创新的例子不连续性的创新的例子: : l l电力车电力车, , 信用卡信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, , PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilotLotus Notes, PalmPilotn n不连续性创新产品的行销不连续性创新产品的行销, , 必须考虑到必须考虑到“ “科科技采用生命周期技采用生命周期” ”2&Ogilvy & Mather科技采用生命周期科科科科技技技技狂狂狂狂热热热热分分分分子子子子远远远远见见见见家家家家实实实实业业业业家家家家保保保保守守守守人人人人士士士士怀怀怀怀疑疑疑疑分分分分子子子子早期市场早期市场早期市场早期市场主流市场主流市场主流市场主流市场3&Ogilvy & Mather科技采用生命周期科科科科技技技技狂狂狂狂热热热热分分分分子子子子远远远远见见见见家家家家实实实实业业业业家家家家保保保保守守守守人人人人士士士士怀怀怀怀疑疑疑疑分分分分子子子子壕沟壕沟壕沟壕沟龙卷风龙卷风龙卷风龙卷风通衢大道通衢大道通衢大道通衢大道保龄球道保龄球道保龄球道保龄球道4&Ogilvy & Mather“壕沟”是怎么造成的?n n远见家所喜欢的正好是实业家远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的所害怕的 远见家远见家远见家远见家: : : :实业家实业家实业家实业家: : : : 相信直觉相信直觉相信直觉相信直觉相信分析相信分析相信分析相信分析 喜欢革命喜欢革命喜欢革命喜欢革命支持渐进演变支持渐进演变支持渐进演变支持渐进演变 喜欢与众不同喜欢与众不同喜欢与众不同喜欢与众不同随大流随大流随大流随大流 独裁独裁独裁独裁民主民主民主民主 冒风险冒风险冒风险冒风险管理风险管理风险管理风险管理风险被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使被目前的问题所驱使被目前的问题所驱使被目前的问题所驱使追求可能性追求可能性追求可能性追求可能性重视可行性重视可行性重视可行性重视可行性5&Ogilvy & Mather跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)n n找到一特定目标群找到一特定目标群, , 形成他们形成他们“ “非买不可的理由非买不可的理由” ”l l必需要有简单有力的明确价值诉求必需要有简单有力的明确价值诉求, , 不能贪心不能贪心. . 对于对于“ “需要什么需要什么” ”的的“ “什么人什么人” ”来说来说 “ “这个产品这个产品” ”是是“ “某种类别的产品某种类别的产品” ” 会带给他们非买不可的会带给他们非买不可的“ “什么利益什么利益” ” 不象不象” ”主要的竞争产品或选择主要的竞争产品或选择“ “ 我们的产品我们的产品” ”有什么主要的不同有什么主要的不同“ “n n形成形成” ”全产品全产品“, “, 使其立即可用使其立即可用n n在最短的时间内在最短的时间内, , 占领一个占领一个” ”分类市场分类市场“ “l lAppleApple与图形设计与图形设计, Sun, Sybase, Sun, Sybase与股票交易工作站和与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, TandemCAD/CAM/GIS, Tandem与与ATM, SGIATM, SGI与电影产业与电影产业, Wang, Wang与法律事务所与法律事务所, PeopleSoft, PeopleSoft与与HR, NotesHR, Notes与会计师事务所与会计师事务所和顾问公司和顾问公司6&Ogilvy & Mather全产品示意图原始产品原始产品原始产品原始产品其它软件其它软件系统集成系统集成其它硬件其它硬件安装与除错安装与除错布线与网络布线与网络培训与支持培训与支持相关标准与程序相关标准与程序让原始产品立即让原始产品立即让原始产品立即让原始产品立即可用的所有配套产品可用的所有配套产品可用的所有配套产品可用的所有配套产品7&Ogilvy & Mather进入保龄球道之后的行销策略n n跨越壕沟之后跨越壕沟之后跨越壕沟之后跨越壕沟之后, , 必须累必须累必须累必须累计经验与财力计经验与财力计经验与财力计经验与财力, , 使产品使产品使产品使产品通用化通用化通用化通用化. . 逐渐让大众市逐渐让大众市逐渐让大众市逐渐让大众市场所接受场所接受场所接受场所接受n n保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用产品的常见手段产品的常见手段产品的常见手段产品的常见手段n n出了保龄球道出了保龄球道出了保龄球道出了保龄球道, , 就可以就可以就可以就可以进入龙卷风时期进入龙卷风时期进入龙卷风时期进入龙卷风时期, , 横扫横扫横扫横扫市场市场市场市场. . 走不出保龄球道走不出保龄球道走不出保龄球道走不出保龄球道, , 就会停留在利基市场就会停留在利基市场就会停留在利基市场就会停留在利基市场, , 最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所取代取代取代取代成功案例成功案例成功案例成功案例全产品全产品全产品全产品分类分类分类分类1 1应用应用应用应用1 1分类分类分类分类1 1应用应用应用应用2 2分类分类分类分类2 2应用应用应用应用1 1分类分类分类分类1 1应用应用应用应用3 3分类分类分类分类2 2应用应用应用应用2 2分类分类分类分类3 3应用应用应用应用1 18&Ogilvy & Mather龙卷风是怎么发生的?n nITIT经理的心理经理的心理l l军眷军眷 (Manageability vs. User (Manageability vs. User productivity)productivity)l l群居动物群居动物 (Word-of-mouth effects) (Word-of-mouth effects)l l左右为难左右为难 (Switching too early vs. (Switching too early vs. Switching too soon)Switching too soon)n n他们的行动纲领他们的行动纲领l l必须迁移的时候必须迁移的时候, , 我们一起走我们一起走l l在挑选厂商的时候在挑选厂商的时候, , 让我们都选同一个让我们都选同一个l l迁移的过程越短越好迁移的过程越短越好9&Ogilvy & Mather几个著名的龙卷风n nDEC (Distributed DEC (Distributed System)System)n nOracle (Client/Server Oracle (Client/Server Database)Database)l l无情地攻击对手无情地攻击对手l l全速扩展渠道全速扩展渠道l l忽视消费者忽视消费者n nHP (PC Printer)HP (PC Printer)l l全速出货全速出货l l扩展渠道扩展渠道l l不断主导价格大战不断主导价格大战n nIntel & MicrosoftIntel & Microsoftl l吸收伙伴来创造出强吸收伙伴来创造出强大的全产品大的全产品l l使这一使这一 “ “全产品全产品” ” 拥拥有市场领导者的地位有市场领导者的地位l l把伙伴把伙伴“Design out”, “Design out”, 把全产品变成通用产把全产品变成通用产品品n n龙卷风来的快龙卷风来的快, , 去的也去的也快快. . 在下一个革命在下一个革命(Paradigm Shift)(Paradigm Shift)之前之前, , 会进入会进入 通衢大道通衢大道 (Main Street)(Main Street)10&Ogilvy & Mather“通衢大道”的游戏规则n n产品延伸产品延伸n n利基市场的延伸利基市场的延伸n n“ “全产品全产品+1”+1”策略策略l lHP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)l lIBM ThinkPadIBM ThinkPadn n仔细考虑最终用户的需要仔细考虑最终用户的需要l lMake an offerMake an offerl lLearn from itLearn from itl lCorrect your mistakesCorrect your mistakesl lMake another offerMake another offer11&Ogilvy & Mather通衢大道之后n n从产品转向服务n nCA的例子n nPC的未来12&Ogilvy & Mather如何做好市场传播?13&Ogilvy & Mather如何省钱？n n从大钱开始省起从大钱开始省起从大钱开始省起从大钱开始省起n n分析成本形成的原因分析成本形成的原因分析成本形成的原因分析成本形成的原因n n找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点14&Ogilvy & Mather寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用媒介购买总费用年年=媒介购买总费用媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的产生品牌偏好的潜在客户总数潜在客户总数产生品牌偏好的产生品牌偏好的潜在客户总数潜在客户总数实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量年年实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介购买力媒介企划力媒介企划力沟通策略与创意沟通策略与创意产品力与销售能力产品力与销售能力客户购买力客户购买力预估年销售额预估年销售额10%500%300%500%1900%15&Ogilvy & Mather如何省钱？n n媒介企划力，沟通策略与创意越媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱强，越是省钱n n善用专业的伙伴的强处，在成本善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用杠杆点上发挥最大效用16&Ogilvy & Mather几项具体要领17&Ogilvy & Mather先画蓝图先画蓝图 再盖房子再盖房子n n年度计划的重要性年度计划的重要性年度计划的重要性年度计划的重要性n n市场信息收集，分析与市场信息收集，分析与市场信息收集，分析与市场信息收集，分析与分类分类分类分类l l从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向l l消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析l l找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法n n研究完整的销售过程，研究完整的销售过程，研究完整的销售过程，研究完整的销售过程，步步为营步步为营步步为营步步为营l l不同的传播工具，扮演不同不同的传播工具，扮演不同不同的传播工具，扮演不同不同的传播工具，扮演不同的角色的角色的角色的角色l l在有大鱼的地方下网在有大鱼的地方下网在有大鱼的地方下网在有大鱼的地方下网l l野花不如家花香野花不如家花香野花不如家花香野花不如家花香18&Ogilvy & Mather消费者导向的行销组织19&Ogilvy & Mather消费者信息的搜集与分析n n了解客户：了解客户：了解客户：了解客户：l l种类，数量与分布种类，数量与分布l l问题与需要问题与需要l l组织行为模式组织行为模式n n分析与判断：分析与判断：分析与判断：分析与判断：l l那一种企业那一种企业l l针对企业里谁来卖针对企业里谁来卖l l用什么方式用什么方式l l说什么说什么l l希望达到什么效果希望达到什么效果n n评估：评估：评估：评估：l l是否达到了效果是否达到了效果l l如何调整策略如何调整策略n n为什么十赌九输？为什么十赌九输？为什么十赌九输？为什么十赌九输？20&Ogilvy & Mather研究完整的销售过程，步步为营售后服务售后服务售后服务售后服务分类市场分类市场分类市场分类市场潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户用户用户用户用户可能对象可能对象可能对象可能对象取得新客户取得新客户取得新客户取得新客户扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量扩大用户购买量维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比21&Ogilvy & Mather在有大鱼的地方下网高高中等中等低低无利润无利润所有客户所有客户所有客户所有客户销售额与利润销售额与利润销售额与利润销售额与利润22&Ogilvy & Mather用大品牌来掩护产品用大品牌来掩护产品n n品牌的建立，品牌的建立，品牌的建立，品牌的建立，是亿万级的投资是亿万级的投资是亿万级的投资是亿万级的投资n n品牌优势，是最重品牌优势，是最重品牌优势，是最重品牌优势，是最重要的优势要的优势要的优势要的优势n n让客户先认品牌，让客户先认品牌，让客户先认品牌，让客户先认品牌，再认产品再认产品再认产品再认产品l lNikeNikeNikeNikel lIBMIBMIBMIBMl lMicrosoft HomeMicrosoft HomeMicrosoft HomeMicrosoft Home23&Ogilvy & Mather集中火力以加强震撼集中火力以加强震撼n n广告的主要目的广告的主要目的广告的主要目的广告的主要目的-品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度n n品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？品牌偏好是如何形成的？n n要花多少钱，才能把一个信息打要花多少钱，才能把一个信息打要花多少钱，才能把一个信息打要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？入消费者的脑海里？入消费者的脑海里？入消费者的脑海里？n n品牌定位的重要性品牌定位的重要性品牌定位的重要性品牌定位的重要性n n主题广告的重要性主题广告的重要性主题广告的重要性主题广告的重要性n n单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象成更深刻的印象成更深刻的印象成更深刻的印象n n单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势成更大的声势成更大的声势成更大的声势2425262728293031323334353637383940&Ogilvy & Mather四两拨千斤四两拨千斤让媒介确保你的成功让媒介确保你的成功让出版界确保你的成功让出版界确保你的成功让教育界确保你的成功让教育界确保你的成功让策略伙伴确保你的成功让策略伙伴确保你的成功41&Ogilvy & Mather数据库行销数据库行销n n数据库行销是什么？数据库行销是什么？数据库行销是什么？数据库行销是什么？n n什么企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销什么企业适合数据库行销n n数据库行销的好处数据库行销的好处数据库行销的好处数据库行销的好处n n数据库行销的要素数据库行销的要素数据库行销的要素数据库行销的要素l l行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理行销数据库的设计与管理l l用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集用户与潜在用户名单的收集l l数据的输入与更新数据的输入与更新数据的输入与更新数据的输入与更新l l数据库区隔与直效行销活动数据库区隔与直效行销活动数据库区隔与直效行销活动数据库区隔与直效行销活动的规划的规划的规划的规划l l创意发展创意发展创意发展创意发展l l印刷制作与信函寄发印刷制作与信函寄发印刷制作与信函寄发印刷制作与信函寄发l l回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达回馈处理与反馈送达l l结果分析与学习结果分析与学习结果分析与学习结果分析与学习42&Ogilvy & Mather对传播活动进行资源整合对传播活动进行资源整合n n为什么要整合？为什么要整合？为什么要整合？为什么要整合？l l增加经济效益增加经济效益增加经济效益增加经济效益l l打破门户之见打破门户之见打破门户之见打破门户之见l l运用高层的经验与能力运用高层的经验与能力运用高层的经验与能力运用高层的经验与能力l l形成竞争优势形成竞争优势形成竞争优势形成竞争优势n n整合什么？整合什么？整合什么？整合什么？l l营销策略营销策略营销策略营销策略l l传播策略传播策略传播策略传播策略l l传播活动传播活动传播活动传播活动l l销售工具销售工具销售工具销售工具n n如何整合？如何整合？如何整合？如何整合？预算编列的方式预算编列的方式预算编列的方式预算编列的方式组织结构的安排组织结构的安排组织结构的安排组织结构的安排43&Ogilvy & Mather问题与讨论44