恒天城恒天城2012年营销策略总纲年营销策略总纲谨呈：陕西恒天置业发展有限公司谨呈：陕西恒天置业发展有限公司一一项目目标项目目标二二本体分析三三战略方向四四本体机会五五整体定位六六营销策略七七执行安排报告结构报告结构销售目标2012年全年销售约1616万万，销售金额约1212亿亿价格目标： 2012年全年实现均价75007500元元/ /平方平方品牌目标：树立开发商品牌形象品牌形象项目目标项目目标以稳健的开发策略实现利润的最大化，同时将项目打造成为西安的明星项目，建立市场口碑1 1 1 1 最优利润，保证连续顺畅开发和快速稳定回款最优利润，保证连续顺畅开发和快速稳定回款最优利润，保证连续顺畅开发和快速稳定回款最优利润，保证连续顺畅开发和快速稳定回款2 2 2 2 以高品质产品，树立开发商口碑，打造城西标杆以高品质产品，树立开发商口碑，打造城西标杆以高品质产品，树立开发商口碑，打造城西标杆以高品质产品，树立开发商口碑，打造城西标杆世联解读：世联解读： 价格低开高走，顺利入市 整体销售速度超越市场平台，根据开发顺序快速推售 充分挖掘物业价值，最终实现溢价目标理解目标理解困境：整体区域房地产市场疲困境：整体区域房地产市场疲软，发展较慢，客户感知度低软，发展较慢，客户感知度低如何在短时间内炒热市场，引发市场高度如何在短时间内炒热市场，引发市场高度关注？关注？如何提高区域客户对产品的心理价位？如何提高区域客户对产品的心理价位？怎样保证充足的来电来访量，实现短期内怎样保证充足的来电来访量，实现短期内大规模蓄客、快销？大规模蓄客、快销？目标下的问题目标下的问题一一项目目标二二本体分析本体分析三三战略方向四四本体机会五五整体定位六六营销策略七七执行安排本项目位于老城区西北方，城西核心区域大庆路大庆路本案本案环环城城西西路路老城区老城区区域界定区域界定城西城西高新高新城北城北浐灞浐灞城东城东曲江曲江城南城南恒天城位于城西区域，属于发展较晚的老城区，区域内基础配套成熟，房地产在售项目较少浐灞浐灞浐灞浐灞曲江曲江曲江曲江城南城南城南城南城东城东城东城东城西城西高新高新高新高新浐灞：以浐灞绿色生态资源以及世园会对该区域价值的推动为依托，产品以舒适大户型为主，穿插洋房和别墅，价格为5800-8000元/城东：以浐灞绿色生态资源以及世园会对该区域价值的推动为依托，产品以舒适大户型为主，穿插洋房和别墅，价格为5800-8000元/曲江：低密度高端居住区，产品以洋房和别墅为主，以曲江周边大雁塔、曲江池等市政大配套为卖点，价格为9000-30000元/经开：“新北城，大未来”，卖点是城北未来的市政规划，以两房和三房高层产品为主，价格依据周边资源的不同差别较大，为5800-8000元/城南：配套设施完善，主卖地段和教育资源，产品以高密度高层住宅为主，主要为城南周边客户，价格为6500-12000元/城西：老城区，基础配套成熟，城西：老城区，基础配套成熟，在售项目相对较少，主要为地缘在售项目相对较少，主要为地缘性客户，以经济两房和三房为主，性客户，以经济两房和三房为主，价格为价格为5700-7400元元/高新：商务密集区，在售项目非常丰富，以高层和小高层为主，卖点为高新成熟的商业配套和CBD商务区的大发展，价格为6500-12000元/经开经开项目周边商业氛围浓厚，地铁主要站点上盖物业，地铁一号线横穿东西，即将形成一条全新的主要交通枢纽。军安王朝大军安王朝大酒店酒店天朗时代天朗时代酒店酒店莲湖公莲湖公园园古都大酒古都大酒店店西安市一西安市一中中启步双语幼启步双语幼儿园儿园人人乐超人人乐超市市人人乐超人人乐超市市好又多超好又多超市市华润万家华润万家亚特健身会亚特健身会所所劳动公劳动公园园地地 铁铁 1 号号 线线儿童公儿童公园园儿童医院儿童医院玉祥门商圈玉祥门商圈西门商圈西门商圈西大街商业街西大街商业街区域配套区域配套项目3km配套资源：教育配套西安市一中、远东一中、南小巷小学、庆安中学启步双语幼儿园生活配套人人乐、华润万家、好又多、天朗酒店、军安王朝酒店、亚特健身、KFC医疗配套儿童医院、西电医院、西安市中心医院交通地铁1号线主要站点，众多公交路线休闲莲湖公园、劳动公园、儿童公园、环城西苑长安城西，千年历史沉积，曾向世界展示古长安经济的富庶，曾是中西贸易的生命线，长安城西曾是外联经济发展的桥梁。资源优势：目前，城西拥有工业经济发达的优势和西咸示范区的区域优势，加上地铁一号线开建，这些都会为该区域楼市的竞争能力增加筹码，让城西的潜力逐步释放。城西的优势即在于其区域土地的资源优势，从土地存量情况来看，现在的城西除环劳动路沿线、西梢门、土门、玉祥门、丰庆公园、边家村周边房地产市场发展相对较为成熟外，其他区域还可称为处女地。充足的土地储备让城西在资源争夺战愈演愈烈的地产开发领域中显得后劲十足。区域发展区域发展人居优势：城西有著名的汉长安城遗址，面积达30多平方公里；有阿房宫遗址，面积近60万平方米；还有丝路群雕、西市遗址等。城西有环城西苑、劳动公园和丰庆公园，即将新建的还有西郊公园等。规划中还要以汉长安城遗址为中心，建设生态旅游区，营造西安地区最佳的人居环境。恒天国际城恒天国际城综合技术指标：占地面积：7.85Ha总建筑面积：65.9215万住宅建筑面积：50.1646万商业建筑面积：5.1785地上建筑面积：55.9715万总户数：6260户容积率：7.134建筑密度：37.5%绿地率：30.2%停车位：2660；室内停车：2160个 室外停车：500个A地块B地块D地块E地块C地块大庆路大庆路莲湖路莲湖路玉祥门玉祥门西大街西大街西门西门环环城城西西路路劳劳动动路路本体解析：本体解析：1.城市核心区域边缘，配套成熟，客户辐射面广2.地铁上盖，优势资源明显3.大规模高容积率城改物业本体分析本体分析本案为城改项目，涉及大量拆迁，开发顺序受到城改项目相关规范影响，EA地块将作为11年主推产品A地块地块B地块地块C地块地块D地块地块E地块地块A地块主要以精装公寓产品和地铁上盖商业为主，地段优势明显，投资价值高，属于项目入市现金现金流产品流产品B地块主要以中小户型+精装公寓产品为主，地块优势明显，投资价值和居住价值并存，属于最最终溢价产品终溢价产品D地块主要以中小户型产品为主，地块位置具有一定劣势，属于瘦瘦狗产品狗产品C地块为安置楼安置楼，工程进度将影响整体开发速度E地块主要以中小户型产品为主，位置劣势明显，但受到开发顺序的限制，将作为入市主打产品，属于现金流产现金流产品品开发顺序：开发顺序：C C地块地块E E地块地块 A A地块地块 D D地块地块 B B地块地块一一项目目标本体分析三三战略方向战略方向四四本体机会五五整体定位六六营销策略七七执行安排二二市场竞争分析市场竞争分析 竞争对手锁定原则竞争对手锁定原则区域资源相同区域资源相同属性相同属性相同客户群体相似客户群体相似周边竞品描述周边竞品描述户型点对点分析户型点对点分析客户群体分析客户群体分析项目竞争力对比项目竞争力对比御笔华章御笔华章基础信息基础信息周边项目周边项目位置：位置：西稍门十字向东100米路南（第五医院对面）物业物业类型：类型：共2栋高层，1号楼31层、2号楼33层 占地面积：占地面积： 8000平米总建筑面积：总建筑面积：8万平米容积率：容积率： 3.85主力户型：主力户型：116116/125/125户户 数：数：700车位配比：车位配比：1：0.5入市时间：入市时间：2009年3月入市高层均价：高层均价： 7800元元/ /客户来源：客户来源：投资客投资客50%（以（以长期居住在西安的长期居住在西安的陕北陕北及及一线城市一线城市客户客户 为主为主，其中私营业主居多），其中私营业主居多）自住客自住客50%（以西郊地缘性（以西郊地缘性 客户为主，其中客户为主，其中30%为为30岁左右的私营业主岁左右的私营业主,20%为为60 岁右的老人，自住及为孩子购置新房）岁右的老人，自住及为孩子购置新房）项目优势：项目优势：开元商场、人人乐、42中、市一中、西工大等教育资源， 以及西关正街未来规划，投资前景良好。年度预计指标：年度预计指标：售完剩余售完剩余2020套房源套房源12达成馨苑达成馨苑基础信息基础信息周边项目周边项目位置：位置：城西西关正街175号（第五医院对面）物业物业类型：类型：两栋28层高层占地面积：占地面积： 9472平米总建筑面积：总建筑面积： 58276平米容积率：容积率：6.09主力户型：主力户型：9797/100/100户户 数：数：700车位配比：车位配比：1：0.3入市时间入市时间： 2010年10月13日入市，41-131高层均价：高层均价：80008000元元/ /客户来源：客户来源：外地客户占外地客户占50-60%，以陕北、甘肃、山西的私营业主为主，以陕北、甘肃、山西的私营业主为主， 年龄层在年龄层在40左右，其中一次性付清的占左右，其中一次性付清的占40%，大户型主要，大户型主要 以自住为主，一室和小两室投资居多；本地客户占以自住为主，一室和小两室投资居多；本地客户占40%左左 右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。项目优势：项目优势：开元商场、人人乐、42中、市一中、西工大等教育资源， 以及西关正街未来规划，投资前景良好。年度预计指标：年度预计指标：售完剩余售完剩余2020套房源套房源12基础信息基础信息周边项目周边项目基础信息基础信息周边项目周边项目户型点对点分析户型点对点分析项目比较面积（）户型梯户比朝向主卧次卧本项目户型方正，功能本项目户型方正，功能空间充分利用，无浪费空间充分利用，无浪费本项目102.34三室两厅一卫2 2梯梯4 4户户南北通透南北通透私享超大转角私享超大转角阳台阳台飘窗设计飘窗设计御笔华章108.44三室两厅一卫3梯8户南向观景阳台无飘窗御笔华章御笔华章本项目本项目户型点对点分析户型点对点分析项目比较面积（）户型梯户比朝向起居室本项目户型方正，密度小，功本项目户型方正，密度小，功能空间充分利用，无浪费、采能空间充分利用，无浪费、采光好光好本项目82.62两室两厅一卫2 2梯梯4 4户户南向南向无面积浪费无面积浪费达成馨苑83.60两室两厅一卫 2梯11户西向过道偏长达成馨苑达成馨苑本项目本项目户型点对点分析户型点对点分析项目比较面积（）户型梯户比朝向起居室本项目本项目本项目本项目本项目户型点对点分析户型点对点分析项目比较面积（）户型梯户比朝向起居室本项目本项目本项目本项目本项目竞品客户群分析竞品客户群分析御笔华章御笔华章达成馨苑达成馨苑外地私外地私营业营业主（主（投投资资）30岁岁左右地左右地缘缘性性客客户户（自住）（自住）60岁岁左右地左右地缘缘性性客客户户（自住或（自住或为为子女子女购购置婚房）置婚房）20%30%50%客户描摹： 御笔华章客户王先生：38岁，榆林人，现已长期定居西安，在西郊从事 建材生意，四口之家，女儿11岁，儿子5岁，全家居住在城西金仕大厦。于2010年7月购置御笔华章49一室小户型，主要用于投资。 达成馨苑客户陈女士：57岁，西郊药厂退休职工，于2010年12月21日在达成馨苑为儿子购置一套97两室两厅一卫作为婚房。儿子29岁，在高新某软件开发公司任技术员。置业顾问语录： 御笔华章置业顾问董先生：我们的客户有将近一半都是长期定居西安的外地私营业主，主要以陕北及南方城市居多，占到50%左右，年龄层集中在35-43岁之间，事业正在上升期，看好周边成熟配套和西关正街未来发展，投资欲望强烈，购买的户型也都以一室和两室中小户型为主。另外50%主要是西郊周边的地缘性客户，一般都为自住，也有老人为子女购置婚房。 达成馨苑置业主管李先生：我们的客户中外地客户占50-60%，以陕北、甘肃、山西的私营业主为主，年龄层在40左右，其中一次性付清的占40%，大户型主要以自住为主，一室和小两室投资居多；本地客户占40%左右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。竞品客户群分析竞品客户群分析西子湖西子湖景都景都客户描摹： 置业顾问语录：项目竞争力对比分析项目竞争力对比分析御笔御笔华章章达成馨苑达成馨苑西子湖西子湖景都景都本本项目目占地面占地面积8000平米9472平米7.857.85亩建筑面建筑面积8万平米58276平米50.164650.1646万万主力主力户型型116/12590/10083/10283/102总套数套数70070062606260E E地地块（671671）月区化量月区化量31120400400存量存量2020671671均价均价7800元/8000元/75007500元元/ /平米平米 400 400套月区化量需要多推广渠道支撑套月区化量需要多推广渠道支撑五大地块构成大型社区，相比周边竞品更具规模感五大地块构成大型社区，相比周边竞品更具规模感 主力户型及时弥补市场空缺主力户型及时弥补市场空缺竞争小结竞争小结市场市场产品产品客户客户周边竞品均处于尾盘销售，本项目能够适时填补市场缺口周边竞品均处于尾盘销售，本项目能够适时填补市场缺口社区规模感强，户型方正，功能空间利用充分社区规模感强，户型方正，功能空间利用充分能够满足地缘性客户及外地投资客现实需求能够满足地缘性客户及外地投资客现实需求本项目入市时间填补区域内中小户型空缺现状，以周边地本项目入市时间填补区域内中小户型空缺现状，以周边地缘性客户为核心、外地投资客占重要比例、并覆盖高新、缘性客户为核心、外地投资客占重要比例、并覆盖高新、南郊等游离客群。南郊等游离客群。目标客户目标客户客户定位：地缘性客户，城市的中坚力量，具有一定经济实力和投资眼光城市话语权的富贵阶层：城市话语权的富贵阶层：对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式创造与享受城市生活的知富阶层：无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强留恋原住生活区域的核心阶层：区域价值极度认可，工作、生活圈就在项目辐射范围内，不想离开这个区域，支付能力强向往品质生活的新锐阶层：支付能力相对较弱，但绝对认可区域居住价值，渴望与人分享，支付能力一般掌控城市掌控城市享受城市享受城市习惯城市习惯城市渴望城市渴望城市看好区域未来发展的收益阶层：敏锐的判断区域未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强投资城市投资城市财财富富水水平平低低高高重点客户重点客户核心客户核心客户重点客户重点客户游离客户客户分析客户分析注重城市价值，追求品质生注重城市价值，追求品质生活的中高端人群。活的中高端人群。竞争分析竞争分析本项目具备优于竞争对手的本项目具备优于竞争对手的产品价值点。产品价值点。案例借鉴案例借鉴通过事件营销放大和展示打通过事件营销放大和展示打造，增加附加值，建立全面超越竞争对手的造，增加附加值，建立全面超越竞争对手的核心竞争力。核心竞争力。产品分析产品分析本项目产品具备规模大盘，本项目产品具备规模大盘，精品综合住宅的基本品质精品综合住宅的基本品质战略思考总结战略思考总结案例借鉴案例借鉴万科红万科红莱安逸境莱安逸境简介简介 万科万科红作为万科刚收购的一个现金流项目，承载红作为万科刚收购的一个现金流项目，承载着帮助深圳万科跨入首个百亿公司撞线的重任。正是由于承着帮助深圳万科跨入首个百亿公司撞线的重任。正是由于承载这样的历史使命，这个项目势必要在极短期内实现极高的载这样的历史使命，这个项目势必要在极短期内实现极高的销售任务，同时还要保证叫好又叫座。正式推广期仅销售任务，同时还要保证叫好又叫座。正式推广期仅2828天，天，正式展示仅正式展示仅1414天，也必须完成诚意蓄客天，也必须完成诚意蓄客30003000批，开盘批，开盘896896套套单位售罄，确保深圳万科成为百亿公司的重任。单位售罄，确保深圳万科成为百亿公司的重任。案例一：案例一：万科进入布吉的第一个项目；万科进入布吉的第一个项目；布吉布吉全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在2200022000元元/ /平，平，其余均为其余均为1300013000元元/ /平左右。平左右。一个被收购的主体已完工项目；一个被收购的主体已完工项目；收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。户型户型面积面积套数套数套数占比套数占比一房一房30-4030-4033633637.5%37.5%小两房小两房60-6160-6122422425%25%两房两房707011211212.5%12.5%小三房小三房888811211212.5%12.5%三房三房979711211212.5%12.5%合计合计896896100%100%楼体结构完全完工产品中小户型为主，完全定型精神手册精神手册红人体验红人体验馆馆微博微博IPADIPAD全城启动全城启动红人形象红人形象红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象先立“信仰”，而非简单符号“红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人红领巾人偶偶红人精神红人精神红人出没地红人出没地红人联系方式红人联系方式红人追捧红人追捧信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不相同在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入；在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。在微博，而不是普通的网络传播，借助时下最当红的红人秀自我的联系平台快速传播；在电台，嫁接城市达人栏目，不同类型达人不同时间传递红人信仰嫁接当下最当红的IPAD，更易被红人认同，同时借势IPAD的号召力。红人话题红人话题事件事件电台电台精神手册精神手册红人体验红人体验馆馆微博微博IPADIPAD全城启动全城启动“红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人红领巾人偶偶红人经典形象及经典生活演绎红人经典形象及经典生活演绎红人话题红人话题事件事件电台电台精神手册精神手册红人体验红人体验馆馆微博微博IPADIPAD全城启动全城启动“红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人红领巾人偶偶最受红人欢迎的最受红人欢迎的原创红人精神手册原创红人精神手册红人话题红人话题事件事件电台电台精神手册精神手册红人体验红人体验馆馆微博微博IPADIPAD全城启动全城启动“红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人红领巾人偶偶在红人最聚集的地方设立红人体验馆在红人最聚集的地方设立红人体验馆在城市最当红的地方红人出没在城市最当红的地方红人出没以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。红人话题红人话题事件事件电台电台精神手册精神手册红人体验红人体验馆馆微博微博IPADIPAD全城启动全城启动“红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人红领巾人偶偶红人话题红人话题事件事件引发全城红人关注的引发全城红人关注的“20102010谁最红，寻找红人谁最红，寻找红人”事件事件电台电台精神手册精神手册红人体验红人体验馆馆微博微博IPADIPAD全城启动全城启动“红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人红领巾人偶偶红人话题红人话题事件事件采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，5 5天引起超天引起超5050万人关注万人关注http:/t.sina.com.cn/2010hongren 电台电台精神手册精神手册红人体验红人体验馆馆微博微博IPADIPAD全城启动全城启动“红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销红领巾人红领巾人偶偶红人话题红人话题事件事件嫁接电台当红嫁接电台当红城市达人城市达人栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰城市达人栏目，周一到周五9：3010：30，不同达人 分享大人心经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰。电台电台精神手册精神手册红人体验红人体验馆馆微博微博IPADIPAD全城启动全城启动红领巾人红领巾人偶偶红人话题红人话题事件事件利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰寻找红人，赢寻找红人，赢IPADIPAD现场看房抽现场看房抽IPADIPAD红人体验赢红人体验赢IPADIPAD电台电台“红红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销短信覆盖短信覆盖网络万剑网络万剑归宗归宗QQQQ病毒病毒万客会万客会全民运动全民运动百团拓客百团拓客团购团购周末画报周末画报以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种的方式势将客户全面调动，形成一种“全民全民”运动运动三级转介三级转介一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展2626天，无现场，蓄积了天，无现场，蓄积了1000010000批客户；批客户；开放售楼处开放售楼处1414天，接待超天，接待超1500015000人到访；人到访；开盘签到开盘签到7070分钟，接待超分钟，接待超30003000人；人；跳出片区项目固有客群，覆盖面更广。跳出片区项目固有客群，覆盖面更广。案例二：莱安逸境案例二：莱安逸境产品定位：以产品定位：以90以下以下精装小中户型为主，产品线丰富，为主，产品线丰富，6栋栋32层高层整体开发，层高层整体开发，避开市场竞争，市场竞争，填补市场空白市场空白2#、3#4#1#6B5A5B楼位四居室三居室两居室一居室复式1#5831/22A#5458/22B#/124/3#5458/24#/20878/5#/20878/6#/269510/合计合计16627165866669.25%15.11%38.18%37.12%0.03%户型面积区间户型面积区间套数套数板式板式高层高层90-17090-170443443精装精装公寓公寓30-9330-9313061306明星产品明星产品现金流产品现金流产品主力产品通过高端场所占位，借势蓄客通过高端场所占位，借势蓄客1500余组余组2009年7月15日，莱安逸境项目在高新金花展厅盛大开启。展厅开启当日，莱安逸境以国际化视野引领城市居住新概念，“城市与你的荣耀彼此欣赏”吸引了海量观众竞相争睹，成为世纪金花内一道亮丽的风景线。炒热了西安房产市场推广新渠道项目周边主干道的户外展示利用项目的地段优势，围墙包装，增强昭示性起势蓄客验证了莱安逸境的产品和客户定位，为价格突破打下了基础起势蓄客验证了莱安逸境的产品和客户定位，为价格突破打下了基础项目沿街道旗3D影片香格里拉产品发布会进行客户升级，升级客户香格里拉产品发布会进行客户升级，升级客户700余组余组2009年8月30日下午，高新香格里拉酒店内莱安逸境“产品私享会”在万众瞩目中隆重举行。开发商及世联领导出席了活动并致辞，华商报、800j等多家媒体及业内外知名人士共同见证了这一激动人心的时刻。客户抽奖环节客户抽奖环节诚意客户签到诚意客户签到在没有展示的情况下，通过调性活动配合媒体高调亮相，以细节打在没有展示的情况下，通过调性活动配合媒体高调亮相，以细节打动客户，坚定客户信心动客户，坚定客户信心陕西置地投资发展有限公司张亦夫总陕西置地投资发展有限公司张亦夫总经理向到场的来宾致辞经理向到场的来宾致辞品牌合作，形成强强联手，展示开发商品牌形象品牌合作，形成强强联手，展示开发商品牌形象2010年年4月月17日下午，高新香格里拉酒店莱安逸境日下午，高新香格里拉酒店莱安逸境【天邑天邑】新品发布会，暨战略联盟商家新品发布会，暨战略联盟商家签约仪式于此奢艳开启，西安市招商局领导、莱安逸境的开发企业陕西置地领导以及华润签约仪式于此奢艳开启，西安市招商局领导、莱安逸境的开发企业陕西置地领导以及华润万家、中体倍力、小白鲨联盟商家、莱安逸境的新老业主们，共同出席了此次盛典。万家、中体倍力、小白鲨联盟商家、莱安逸境的新老业主们，共同出席了此次盛典。与全球五大行之首戴德梁行合作，尽享专属服务签约仪式2009年12月华润万家签约莱安逸境，总建面13000平米超市为莱安业主提供全面的生活便利09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安；09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安；2009年12月华润万家签约莱安逸境，总建面13000平米超市为莱安业主提供全面的生活便利09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安；与全球500强企业肯德基战略合作，开辟区域首家汽车餐厅建立自身价值体系，为突破片区价格瓶颈打下基础建立自身价值体系，为突破片区价格瓶颈打下基础莱安逸境价值体系莱安逸境价值体系支支 撑撑肯德基肯德基小白鲨小白鲨中体倍力中体倍力华润万家华润万家戴德梁行500米线性米线性商业商业完美配套：华润万家、中体倍力、肯德基三大主力店，戴德梁行世界级物管，完美配套：华润万家、中体倍力、肯德基三大主力店，戴德梁行世界级物管，500米线性商业街，形成独一无二的极致配套米线性商业街，形成独一无二的极致配套整层样板间整层样板间+实景展示区实景展示区+体验式服务，再次引发市场关注，激发体验式服务，再次引发市场关注，激发客户购买欲客户购买欲极致展示极致展示+ +专属服务专属服务2010年6月14日，莱安逸境在万众的瞩目与期待中，迎来了实楼样板层&园林示范区的盛大开放，屡创楼市奇迹，以实景征服城市。实楼样板层和园林示范区的开放，不仅吸引了众多业主前来争睹，现场更牵动着公众和媒体的强烈关注，万千宠爱使得莱安逸境再次成为当日全城焦点。 线性商业线性商业实景园林实景园林样板间样板间样板间样板间大堂大堂体验服务体验服务通过品牌嫁接，持续市场热度通过品牌嫁接，持续市场热度联合奢侈品牌举办高端车展示、试驾活动，形成互动有请香港著名设计大师黄志黄志达达先生为莱安逸境专属打造样板间联合国际知名品牌-松下联手打造“十全十美完全家居解决方案”获誉钓鱼台，莱安逸境赢胜建设部“创新风暴创新风暴”荣膺“中国房地产最具创新价值楼盘奖”通过业主维系活动，扩大项目影响力，传送口碑通过业主维系活动，扩大项目影响力，传送口碑周末暖场活动赈灾义卖会月度答谢活动业主羽毛球赛端午节粽子DIY通过维系活动，到项目中后期，老带新带来的成交占到一半以上通过维系活动，到项目中后期，老带新带来的成交占到一半以上一一项目目标本体分析三三战略方向四四本体机会本体机会五五整体定位六六营销策略七七执行安排二二市场机会市场机会一一项目目标本体分析三三战略方向四四本体机会五五整体定位整体定位六六营销策略七七执行安排二二领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者竞争策略竞争策略我们要做：我们要做：形象上的领导者，策略上的挑战者。形象上的领导者，策略上的挑战者。改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。一一项目目标本体分析三三战略方向四四本体机会五五整体定位六六营销策略营销策略七七执行安排二二突破突破热销热销爆发爆发爆发爆发起势起势起势起势通过线下渠道全面铺排线下渠道全面铺排，打消市场对本项目的陌生感，通过事件营销事件营销，借势大量蓄客通过极致展示极致展示，品牌嫁接品牌嫁接，不断制造市场热点，持续热销通过品牌合作品牌合作不断制造市场关注度，线上渠道配合线上渠道配合，挑战客户心理预期，填补市场空白填补市场空白，强势开盘通过业主维系活动维系活动，扩大项目影响力，传送口碑传送口碑，明星产品挑战区域价格、品质双高度，实现溢价前期主要以线下渠道全面铺排前期主要以线下渠道全面铺排+ +事件营销为主线，扩大市场知名度事件营销为主线，扩大市场知名度策略主线策略主线一一项目目标本体分析三三战略方向四四本体机会五五整体定位六六营销策略七七执行安排执行安排二二目标分解目标分解2012201220122012年预计销售约年预计销售约年预计销售约年预计销售约16161616万万万万（E+AE+AE+AE+A），销售金额约），销售金额约），销售金额约），销售金额约1 1 1 12 2 2 2个亿个亿个亿个亿，回款，回款，回款，回款4 4 4 4个个个个亿亿亿亿首次推售首次推售首次推售首次推售16#16#16#16#、17#17#17#17#、18#18#18#18#、19#19#19#19#；二次推售；二次推售；二次推售；二次推售1#1#1#1#、2#A2#A2#A2#A、2#B2#B2#B2#B；暂定；暂定；暂定；暂定6 6 6 6月月月月初开盘初开盘初开盘初开盘6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月蓄客16#、18#开盘开盘17#、19#开盘开盘1#、2#A 开开盘盘2#B开盘开盘筹量诚意登记来电来访1000组2500组3000组500组1200组2000组1000组2500组3000组800组1200组2000组策略执行策略执行以本案为中心，外展场、户外全面铺排，统一亮相，辐射西高新、城内、城西、城北事件营销：倡导绿色出行，借助地铁即将通车事件，充分炒热地铁，借势扩大知名度a.与地铁公司合作，面向全市公开征集前100位地铁首批体验客户b.制作西安地铁吉祥物，全市全面派送，一夜之间随处可见c.赞助西安地铁形象代言人选拔活动根据产品定位，请形象符合的本地明星代言本项目，召开产品发布会（建议：文章）招商先行，与本地知名商家形成品牌合作，提升自我价值（建议：百盛、KFC金花宜品、蓝积木、中影集团、星巴克）根据工程进度，加强展示，打造样板园林、实体样板间，增强客户信心展场建议展场建议人人人人乐乐军安王军安王朝朝华润万家华润万家百盛百盛人人人人乐乐易初莲花易初莲花中影星中影星美美前期蓄客通过辐射区域内5家外展场进行。外展场在规定时间内同时开放，配合吉祥物派发活动轰动全市。通过绚丽的艺术感，较强的新形象设计形成整体规模感，抓住路人眼球。项项目目围围挡挡包包装装与地铁公司合作，面向全市公开与地铁公司合作，面向全市公开征集前征集前100100位地铁首批体验客户位地铁首批体验客户事件营销制作西安地铁吉祥物，全市全制作西安地铁吉祥物，全市全面派送，一夜之间随处可见面派送，一夜之间随处可见借助名人效应，举办产品发布会，继续炒热市场，加强市场认知。推荐人选：文章推荐人选：文章推荐理由：西安本地人，具有一定知名度，年轻一推荐理由：西安本地人，具有一定知名度，年轻一 族，整体气质符合本项目定位。族，整体气质符合本项目定位。营销安排营销安排6月月7月月8月月9月月 10月月11月月12月月蓄客16#、18#开盘开盘17#、19#开盘开盘1#、2#A 开开盘盘2#B开盘开盘筹量诚意登记来电来访1000组2500组3000组500组1200组2000组1000组2500组3000组800组1200组2000组2月月3月月4月月5月月推售节点外展场同时开放，吉祥物全市派发，户外广告全面铺排营销动作工程进度工地围墙包装售楼部开放样板间、样板园林开放地铁首批客户征集开始产品发布会地铁形象代言人选拔活动2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月78沟通时间