旭辉旭辉双城记双城记旭辉旭辉苏州苏州7272、7373号项目定位暨营销策略竞标报告号项目定位暨营销策略竞标报告世联地产世联地产谨谨呈：旭辉置业呈：旭辉置业本报告是严格保密的。世联的观点本项目面临的困境和核心问题本项目面临的困境和核心问题本项目面临的困境和核心问题本项目面临的困境和核心问题初步判断初步判断本项目的成功开发面临以下四大挑战：本项目的成功开发面临以下四大挑战：国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性u在在1212月月9 9日召开的国务院常务会议上，中央决定：个人住房转让营业日召开的国务院常务会议上，中央决定：个人住房转让营业税征免时限由税征免时限由2 2年恢复到年恢复到5 5年，其他住房消费政策继续实施年，其他住房消费政策继续实施u12 12 月月17 17 日财政部、国土资源部等五部委联手发布日财政部、国土资源部等五部委联手发布进一步加强土进一步加强土地收支管理的通知地收支管理的通知, ,明确开发商以后在拿地中明确开发商以后在拿地中, ,“分期缴纳土地出让分期缴纳土地出让价款原则上不超过一年价款原则上不超过一年, ,特殊项目可约定在两年内缴清特殊项目可约定在两年内缴清, ,首次缴款比例首次缴款比例不低于全部土地出让款的不低于全部土地出让款的50%50%”。 u自国务院自国务院1212月月1414日常务会议提出遏制房价过快上涨，抑制投资投机日常务会议提出遏制房价过快上涨，抑制投资投机性购房的四条政策（即性购房的四条政策（即“国四条国四条”）之后，国家机关密集出台信贷、）之后，国家机关密集出台信贷、税收、土地等一系政策措施，全面加强房地产市场的调控力度，当前税收、土地等一系政策措施，全面加强房地产市场的调控力度，当前房价上涨过快的有望得到有效遏制。房价上涨过快的有望得到有效遏制。挑挑战战封闭性市场面临客户的选择性问题封闭性市场面临客户的选择性问题封闭性市场面临客户的选择性问题封闭性市场面临客户的选择性问题客户客户的选择的选择局限目前市场主流刚性需求？局限目前市场主流刚性需求？迎接未来市场改善性客户需求？迎接未来市场改善性客户需求？挑挑战战1 1、区域内客户量是否可以支撑、区域内客户量是否可以支撑2 2、区域内、区域内OROR外区域外区域区域低认知、高地价区域低认知、高地价区域低认知、高地价区域低认知、高地价如何打破价格天花板，实现高溢价如何打破价格天花板，实现高溢价如何打破价格天花板，实现高溢价如何打破价格天花板，实现高溢价挑挑战战居住用地工业用地物流用地项目价格丹景廷6300-6800元/平米理想城6500元/平米云锦城5800元/平米新港名墅5500元/平米区域被工业区包围，认知低，区域被工业区包围，认知低，周边在售楼盘都是低价，周边在售楼盘都是低价，天天花板效应明显花板效应明显项目的差异性，如何实现项目互动项目的差异性，如何实现项目互动项目的差异性，如何实现项目互动项目的差异性，如何实现项目互动挑挑战战73#地块地块72#地块地块u问题一：两项问题一：两项目距离目距离2.52.5公里公里u问题二：产品问题二：产品之间的不同之间的不同u问题三：客户问题三：客户可能存在区别性可能存在区别性封闭性市场封闭性市场VSVS高端客户量？高端客户量？存在的矛盾存在的矛盾面对以上困境，本项目将面临如下的核心问题面对以上困境，本项目将面临如下的核心问题u区域低认知的封闭性市场条件下，如区域低认知的封闭性市场条件下，如何实现项目的何实现项目的高价高速高价高速？u两项目之间如何实现互动，形成两项目之间如何实现互动，形成规模规模化效应化效应？项目核心问题项目核心问题低区域认知、低价低区域认知、低价VSVS高地价、价格天花板高地价、价格天花板距离、产品、客户差异距离、产品、客户差异VSVS同区域两项目同区域两项目封闭性市场如何营销封闭性市场如何营销全城覆盖全城覆盖营销推广面面俱到营销推广面面俱到华丽作秀不计成本华丽作秀不计成本坐以待客坐以待客反反对对区域强势占位区域强势占位 渠道精细化渠道精细化 主动出击主动出击因为锁定对片区劣势不敏感的因为锁定对片区劣势不敏感的区域内地缘性的客户区域内地缘性的客户，比原，比原有的扩大客户范围更具优势有的扩大客户范围更具优势突突破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！突突破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！突突破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！封闭性市场高端项目营销原则封闭性市场高端项目营销原则重展示重展示：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；轻推广轻推广：把握核心主流的渠道，更重要的是关注口碑的作用；：把握核心主流的渠道，更重要的是关注口碑的作用；精活动精活动：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，给足客户虚荣；给足客户虚荣；强服务强服务：服务是体现项目档次和附加值展现关键，豪宅买：服务是体现项目档次和附加值展现关键，豪宅买的不仅是产品，更多的是服务；的不仅是产品，更多的是服务；本体的三个视角远景判断：拥有规划利好优势拥有规划利好优势政府主导政府主导城市副中心城市副中心 城铁新城城铁新城 浒通组团浒通组团 双铁双铁地处高新区浒通组团与城铁新城的双核心地段地处高新区浒通组团与城铁新城的双核心地段，首首位度高位度高，对周边乡镇有极强的向心力作用；浒通组团是集生产、生活和生态相配套的现代化产业区和北部新城。高新区浒墅关，是苏州高新区实施“北扩西进、二次创业”的前沿阵地，在苏州新一轮城市总体规划中，浒墅关被确定为城市西北部重点发展区域，并将其定为城市副中心，是城市未来发展的重点之一。城铁新城位于浒墅关中心位置，根据规划，城铁新城将建成一个300万方的大型综合社区，其中包括中央商务区、休闲景观区以及大型居住区，成为新区北部新的发展引擎。双铁两线一道：沪宁城际铁路、地铁三号线、沪蓉、沪宁高速、312国道苏州城市发展方向总结为苏州城市发展方向总结为“中核中核、东进、北拓、南优、西控、东进、北拓、南优、西控”“中核主城中核主城”：保护古城区，疏解古城区居：保护古城区，疏解古城区居住人口，缓解古城区居住压力；将住人口，缓解古城区居住压力；将古城区与高古城区与高新区相合，形成新的主城新区相合，形成新的主城，形成商业、文化、，形成商业、文化、旅游、服务中心。旅游、服务中心。城铁新城区位判断：区位判断：快速增长型区域市场快速增长型区域市场受新区受新区发展和城铁规划确定的带动，区域认知开始提升发展和城铁规划确定的带动，区域认知开始提升“二次创业”以来，全区经济总体上保持25%左右的速度增长，综合实力不断攀升，群众生活水平持续提高，高新区以占苏州2.6%的土地和4%的人口，创造了全市1/10的经济总量，单位土地上的投入产出和综合竞争实力等，在全国高新区中始终名列前茅。高新区工委书记王竹鸣09.11浒通片区是“北扩”主战场。当前，浒关开发区要充分发挥省级开发区优势，增添更大活力。浒墅关镇要大力发展站场经济，抓住明年7月城际铁路通车的有利时机，全面加快站前广场建设进度，规划建设特色商业街区、现代商务办公区和高档居住区。苏州日报09.11.30地铁三号线沪宁城际铁路京沪高铁高新区轨道交通影响轨道交通影响1.1.推动苏州产业结构的调整；推动苏州产业结构的调整；2.2.承接上海大都市的产业溢出效应；承接上海大都市的产业溢出效应；3.3.在整个在整个经济圈内进行房地产客源的分化；经济圈内进行房地产客源的分化；4.4.加强了房地产板块之间的联系，减弱了加强了房地产板块之间的联系，减弱了“心理距离心理距离”，扩，扩大购房者的选择范围，加强客源流动性。大购房者的选择范围，加强客源流动性。本报告是严格保密的。7272地块印象：地块印象：具有资源优势具有资源优势312312和长江路和长江路交汇辐射交汇辐射 3#3#线线 大白荡公园大白荡公园 运河运河大白荡公园312国道运河长江路嵩山路太湖大道72号地块信息：占地5.7万方东至312国道南至大新河西至星宇路北至祥里港容积率1.4建高35米绿地率35%大白荡城市生态公园沪宁、沪蓉高速地铁三号线312国道鸿文路站泰山路站本报告是严格保密的。7373地块印象：地块印象：北新区双核心地段，资源丰富北新区双核心地段，资源丰富浒通组团浒通组团 城铁新城城铁新城 文昌文昌运河运河 大润发大润发大白荡公园太湖大道312国道运河长江路嵩山路浒通组团浒通组团城铁新城城铁新城城际铁路73号地块信息：占地17.7万方东至规划道路南至维德木业西至文昌路北至兴贤路容积率1.4建高35米绿地率30%桑蚕遗址公园文昌路三大市场判断与结论未来走势市场判断企业质素区域市场未来供求失衡，改善性需区域市场未来供求失衡，改善性需求结构性供不应求求结构性供不应求市场判断名城网2009年10月9日浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户，拓展城市化建设12平方公里，实现新规划入区域与建成区无缝对接，力争在3-5年内，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。电话回访：今年的房子已经全部卖完了，就等明年了。价格从10天前（剩余100房源左右套）的6300涨到快到七千了。-丹景廷销售顾问徐伟伟全市各区住宅供销情况其中新区供销比为1.3，仅次于中心区1.13区域市场：地缘性客户主导下的较区域市场：地缘性客户主导下的较封闭化的市场封闭化的市场楼盘楼盘区域客区域客群群: :地地缘和工缘和工作缘作缘外地客外地客群：投群：投资或其资或其他他丹景廷92%8%金光大道75%25%新港名墅90%10%云锦城87%13%理想城86%14%客户自住和投资客居多。多集中在周边，达85%以上，集中在新区。-理想城销售代表金志鹏客户大部分都是苏州本地人，尤其是本区域的，东边的园区的也有，上海无锡的客户，也有大概在5-8%左右。-云锦城业务代表黄丽市场判断政府型开发商主导新区产品，品质和政府型开发商主导新区产品，品质和营销档次较低，存在品质提升空间营销档次较低，存在品质提升空间缺乏楼体指示道旗须及时更换底部起鼓车流动线不明确楼体包装严重不足景观较弱，缺乏私密性立面一般，无周界防范系统案场销售氛围弱综合品质较高形象推广影响档次市场判断绝对领袖只对区域最优质的地块进行把握和创造。 作为首次进入该区域的旭辉，要做就做最好！企业一贯致力于成为领袖，进入北新区企业一贯致力于成为领袖，进入北新区获得优质地块，区域绝对的领导者！所获得优质地块，区域绝对的领导者！所打造产品，品质与形象必须实现片区完打造产品，品质与形象必须实现片区完全超越，树立旭辉大品牌！全超越，树立旭辉大品牌！企业质素潜在竞争楼盘未推量潜在竞争楼盘未推量2323万方，估计项目入市万方，估计项目入市时直接竞争量有限，将为项目提供机会时直接竞争量有限，将为项目提供机会竞争分析6 6月月3 3月月4 4月月5 5月月新创理想城20102010年年1010月月7 7月月8 8月月9 9月月2 2月月1 1月月小高层，存量约1.7万平米,约132套云锦城新港名墅金光大道丹景廷上海朗地地块小高层、联排，存量约9万平米存量约4万，多层240套，小高层130套总建面6万方总量2万方， 2栋11层小高层、2栋18层小高层存量6万方，多层洋房3栋约7000平米，小高层4栋5.3万方本项目入市本项目入市区域内需求快速喷张，供给反应不及时，未区域内需求快速喷张，供给反应不及时，未来来1-21-2年出现黄金断档期年出现黄金断档期竞争分析楼盘去化率月均套数开盘时间理想城87%87%约约9595套套2008.12云锦城57%57%约约125125套套09.5-10新港名墅75%75%约约160160套套2009.9-11丹景廷58%58%约约120120套套10.18-12.10金光大道88%88%约约8080套套以近两个月单位位置面积性质年限容积率建面安建龙安46393住宅70年1.2557992朗地朗地 金灯金灯404540452 2住宅住宅7070年年1.51.56067960679永新 通安52406住宅70年1.578609苏钢 苏通96339住宅70年1.1776784科技城济慈68742住宅70年0.6-存量约存量约2323万方万方月均去划约月均去划约110110套，增强销售信心套，增强销售信心08-0908-09年区域土地，仅有朗地年区域土地，仅有朗地6 6万方万方浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户。力争3-5年，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。名城网2009.10.10需求存在，可被引导潜力存在需求存在，可被引导潜力存在刚性主导的小高、高层产品供应同质化现象刚性主导的小高、高层产品供应同质化现象严重，公寓严重，公寓80-9080-90平米与平米与100-110100-110平米户型畅平米户型畅销销竞争分析总价（万元）总价（万元）高新北板块（公寓）高新北板块（公寓）：1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷5.金光大道金光大道40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240主力面积在主力面积在80-11080-110两房，总两房，总价在价在45-6545-65万之间万之间面积（平米）面积（平米）120-130120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售火爆！改善型房源需求存在极大市场空间火爆！改善型房源需求存在极大市场空间竞争分析总价（万元）总价（万元）40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240高新北板块（公寓）高新北板块（公寓）：1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷目前无房源在售目前无房源在售606090901201201501501801802102102402402101101507013017019090230250 280及以上高新北板块（洋房、别墅高新北板块（洋房、别墅）：1,云锦城云锦城2.新港名墅新港名墅3.丹景廷丹景廷花园洋房一个半月花园洋房一个半月160160套，套，总房源三分之二总房源三分之二双拼、合院、洋房售罄双拼、合院、洋房售罄售罄售罄花园洋房一个半月花园洋房一个半月160160套，套，总房源三分之二总房源三分之二别墅未别墅未开盘，开盘，已售罄已售罄133133平约平约3 3万方万方140140平约平约0.80.8万方万方120120平约平约0.50.5万方万方120-130120-130约约4.54.5万方万方新港名墅新港名墅联排、多层、联排、多层、小高层小高层低价低价产品类型产品类型新区工薪客户新区工薪客户加本地改善客户加本地改善客户目前市场楼盘特征目前市场楼盘特征云锦城云锦城高层、联排、高层、联排、双拼双拼大白荡公园大白荡公园新区的工薪客新区的工薪客户主导户主导项目项目物业类型物业类型价值点价值点客户群客户群新创理想新创理想城城( (小小) )高层、高层、多层、商铺多层、商铺距离优势距离优势成熟大盘成熟大盘新区的工薪客新区的工薪客户主导户主导主要楼盘竞争力体现在价格、配套和地缘距主要楼盘竞争力体现在价格、配套和地缘距离优势的低层次拼杀上离优势的低层次拼杀上竞争分析丹景廷丹景廷叠拼、退台叠拼、退台洋房、小高层洋房、小高层产品创新产品创新品质品质双铁双铁浒墅及东桥等浒墅及东桥等周边改善客户或周边改善客户或进城客进城客对我们的启示：对我们的启示：u中低端的刚性需求中低端的刚性需求品质溢价能力有限，品质溢价能力有限，虽然需求量大但竞争虽然需求量大但竞争也相对激烈，溢价实现也相对激烈，溢价实现难度大难度大u丹景廷的成功已经证丹景廷的成功已经证明区域内品质需求的购明区域内品质需求的购买买力量，品质和创新是关力量，品质和创新是关键键新港名墅新港名墅低价低价稀缺产品稀缺产品品质缺乏支品质缺乏支撑撑目前市场楼盘特征目前市场楼盘特征相对市场竞争的优势相对市场竞争的优势云锦城云锦城低价低价公园资源公园资源交通和商业交通和商业配套缺失配套缺失项目项目价值点价值点缺点缺点新创理想新创理想城城离主城近离主城近成熟大盘成熟大盘缺乏质感缺乏质感景观一般景观一般区域中心品质立面产品区域中心品质立面产品低密度物业标杆产品低密度物业标杆产品双铁创新物业双铁创新物业本项目相对市场的竞争优势本项目相对市场的竞争优势机会把握机会把握区域价值区域价值 产品发力产品发力 丹景廷丹景廷产品创新产品创新品质品质双铁双铁地段偏远地段偏远资源整合打造宜居社区资源整合打造宜居社区综合判断分类分类价价 值值 点点地段u新区北面核心地段,临近城铁新城，少有的最适宜纯居住区，许墅关镇中心周边大润发、镇区商业街等商业配套成熟，奠定中央价值u交通改造，地铁3号线、城铁站，形成立体交通网络，改变城市格局资源u运河绿化带，古遗址公园-文昌公园旁，拥有北区居住中心最适宜居住的地块，实现生活居住价值产品u复合性豪宅社区u城市豪宅品质u高品质园林、豪华会所u满足财富阶层品质追求服务u自带2万商业街、游乐设施、体育设施等u星级物管居者u片区豪宅项目,北新区富人聚住区u客户的整体素质高u客户群较为高端,属于典型的财富阶层73#地块价值点地块价值点新城中央新城中央 首席豪宅首席豪宅1.1.北新区唯一高端豪宅北新区唯一高端豪宅2.2.北新区居住中央核心地段北新区居住中央核心地段3.3.运河绿化、文昌公园稀缺自然资源运河绿化、文昌公园稀缺自然资源4.4.高赠送率、高附加值的产品价值高赠送率、高附加值的产品价值5.5.新城市双铁交通的城市生活价值新城市双铁交通的城市生活价值73#地块核心价值地块核心价值分类分类价价 值值 点点地段u新城第一站，距离狮山商圈以及古城最近u许墅关：交通改造，地铁3号线、城铁站，形成立体交通网络资源u临近北区最大湿地公园产品u纯退台洋房社区，稀缺、纯粹u城市豪宅品质u高品质园林服务u星级物管居者u片区豪宅项目,北新区富人聚住区u客户的整体素质高u客户群较为高端,属于典型的财富阶层72#地块价值点地块价值点新城中央首席纯洋房社区新城中央首席纯洋房社区1.1.北新区唯一纯粹洋房社区北新区唯一纯粹洋房社区2.2.北新区居住中央核心地段北新区居住中央核心地段3.3.大白荡湿地公园稀缺自然资源大白荡湿地公园稀缺自然资源4.4.高赠送率、高附加值的产品价值高赠送率、高附加值的产品价值72#地块核心价值地块核心价值客户分析客户分析高新北客户总述高新北客户总述高新北本身是相对独立的封闭性市场，作为北新区中心镇的浒墅关，对周边厂区、物流园区、保税区、拆迁区等产生很强的吸纳作用。由于房地产市场封闭、内聚的特点，形成客户层面单一、同质化现象，本地中高端客户处于首置再改阶段。别墅客户还是以私企业主为主，别墅客户还是以私企业主为主，公务员阶层即使有购买力，表公务员阶层即使有购买力，表现低调；非本地户口客户也有现低调；非本地户口客户也有工作缘关系，本地化工作缘关系，本地化公寓项目客户因为原住民、拆公寓项目客户因为原住民、拆迁户和工作缘原因，占据客户迁户和工作缘原因，占据客户比例构成绝大多数；外地客户比例构成绝大多数；外地客户因为看好区域未来前景，占据因为看好区域未来前景，占据一定比例。一定比例。客户来源比例私企业主、生意人65%政府公务员、国企高管、乡镇官员20%外地工作缘15%别墅项目成交客户区域分布通过对丹景廷、新港名墅、云锦城的别墅客户的调查，北新区客户选出了他们心目中的最佳居所：尺度舒适，大开间，大客厅尺度舒适，大开间，大客厅小区环境好，区别与自己的自建房小区环境好，区别与自己的自建房豪气，面子感足豪气，面子感足品质好，喜欢洋房、别墅产品品质好，喜欢洋房、别墅产品和亲朋好友住在一起和亲朋好友住在一起高新北富人高新北富人想买什么样想买什么样的房子？的房子？客户需求客户需求受历年房地产开发速度与质素所限，高新北受历年房地产开发速度与质素所限，高新北区本地客户对高端品质楼盘需求潜力巨大区本地客户对高端品质楼盘需求潜力巨大区域区域2010年年预计入市项目预计入市项目旭辉双城朗地地块市场供应稀少总价（万元）总价（万元）40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240高新北板块（公寓）高新北板块（公寓）：1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷目前无房源在售目前无房源在售606090901201201501501801802102102402402101101507013017019090230250 280及以上高新北板块（洋房、别墅）高新北板块（洋房、别墅）：1,云锦城云锦城2.新港名墅新港名墅3.丹景廷丹景廷花园洋房花园洋房1.5个月售罄个月售罄双拼、合院、洋房售罄双拼、合院、洋房售罄售罄售罄花园洋房一个半月售罄花园洋房一个半月售罄别墅未别墅未开盘，开盘，已售罄已售罄133平约平约3万方万方140平约平约0.8万方万方120平约平约0.5万方万方120-130约约4.5万方万方高新北客高新北客户构成户构成楼盘类型户型面积客群区域与职业年龄置业驱动丹景廷小高两房89外地客90%外地厂区打工20-30地段、总价多层洋房89-260本地客90%浒墅关拆迁户、新区30-40品质、地段别墅叠加190、220、260本地客90%浒墅关、东桥工业城30-45品质、关系云锦城高层两房89-106外地客80%新区、苏北、长三角25-30公园、工作方便三房133本地客70%新区、浒墅关30-45公园、生态、交通、本地外来客15%吴中、相城、园区外地客5%上海无锡别墅联排285-287本地客65%外地客35%新区、经济开发区中小企业主、生意人、公务员30-45双拼338新城名墅多层、高层一房45-51外地90苏北、上海、东北20-40便宜两房81-89外地85%苏北，外地打工的25-30方便、便宜三房103-120本地占86%原住民拆迁户外来改善型25-40住在周边理想城小高高层两房80-86本地客80%新区厂里的职工25-30距离、成熟三房100-116周边原住民、拆迁户25-45大盘、成熟金光大道小高、高层两房88本地客占70%左右主要是新区、浒墅关，园区其次为苏北等25-32上班方便居住在周边大量工厂、企业、拆迁户以及政府单位将大量工厂、企业、拆迁户以及政府单位将是改善性客户主要支撑是改善性客户主要支撑双铁带动浒通组团快速城市化，导致地缘性双铁带动浒通组团快速城市化，导致地缘性和工作缘客户改善需求尤其强烈。和工作缘客户改善需求尤其强烈。趋势判断趋势判断浒通组团浒通组团城铁新城城铁新城沪宁城铁沪宁城铁地铁三号线地铁三号线A组客户：理想城售楼处组客户：理想城售楼处 一对夫妇，两个孩子，来自连一对夫妇，两个孩子，来自连云港。云港。我买的是多层，快交房了，我买的是多层，快交房了，4980元，快五千了元，快五千了08年买的，年买的，120多平米，得房率高，当时价多平米，得房率高，当时价格比较低格比较低 。我是连云港的，在。我是连云港的，在新区和家人做生意，好多年了，新区和家人做生意，好多年了，开了几个彩票点。看周边的价开了几个彩票点。看周边的价格太高了，看未来的发展，这格太高了，看未来的发展，这里的交通好，城铁、地铁什么里的交通好，城铁、地铁什么的，还有世博会对这里也有影的，还有世博会对这里也有影响的。有升值的。响的。有升值的。 B组客户：南山金城售楼处组客户：南山金城售楼处女，女，30岁左右，江西人岁左右，江西人我是做物流生意，在附近的物我是做物流生意，在附近的物流产业园，买的流产业园，买的142平米的，小平米的，小高层，上班方便，有老乡和朋高层，上班方便，有老乡和朋友在这里买房。友在这里买房。 在售项目在售项目80%80%来自本区域来自本区域客户来源客户来源区域地缘性客户将是本项目爆发的保证，区域地缘性客户将是本项目爆发的保证，外区域客户牵引的可能性比较小外区域客户牵引的可能性比较小随着城铁规划的落定中心城区以及随着城铁规划的落定中心城区以及其他区域客户只有其他区域客户只有10%10%高新北购房客户无可选择对象项目，高新北购房客户无可选择对象项目，本项目是最好选择本项目是最好选择高新北本地人购买项目后入住率高，高新北本地人购买项目后入住率高，本地人爱聚群而居，有挖掘的潜力本地人爱聚群而居，有挖掘的潜力由于对由于对区域的低认区域的低认知及陌生感在短期知及陌生感在短期外区域客户在短期外区域客户在短期内内可牵引可能性比可牵引可能性比较小较小高新北区区域性地高新北区区域性地缘性客户是项目爆缘性客户是项目爆发的保证发的保证旭辉双城客群层次划分：旭辉双城客群层次划分：分类层次生活状况置业需求置业关注点购买力水平产品需求区域内企业、工厂中高层领导年收入在30-50万左右，原来在自建房、民房居住一定年限的私营企业主、130-240平米三房和四房地段、品质和服务，愿意为好产品掏钱购买力强，能接受总价在200-300万的产品别墅、洋房中层管理人员年收入在10-20万左右原来居住自建房、民房的品质追求型白领以100-120平米三房，130-140平米三房四房舒居产品为主品质、园林、社区、身份感、 具备一定购买力，能承受总价在100-130万的产品洋房、大三房普通职工年收入在6-10万左右，本地和外来务工者以80-100平米两房或小三房为主距离、价格和配套有购买能力，能承受60-80万的产品小高层、高层政府以及泛政府单位中高层领带年收入在20-30万，但是灰色收入渠道广泛130-200平米三房和四房地段、品质、服务和圈层购买力强，能接受总价在180-230万的产品别墅、洋房中层以及普通公务员年收入15-30万技术、研发人员及30-50万的企业中高管理者，25-35岁的青年夫妇或三口之家以80-90平米小三房，100-120平米大三房的居家产品为主社区、配套、交通、舒适具备一定的购买力，能承受总价在60万90万的产品洋房、小高层本地原住民以及周边乡镇客户富裕阶层年收入在10-20万左右，有一两套房或具有一定的拆迁补偿以130-200左右的三房或四房品质、圈子、园林、配套具备较强的购买力，能承受总价在100-200万的产品小高层、洋房、别墅生意人中产阶层年收入在40-80万之间，资金流充裕以140-220平米的户型为主品质、圈子和地段具备较强的购买力，能承受总价150-300万的产品多层、洋房、别墅外区域投资客户富裕阶层具备投资1-3套房的能力以80-100平米的户型为主地段、升值潜力、价格具备较高的购买力水平小高层、洋房客户特征客户特征追求品质，重复购买性强，追求品质，重复购买性强，聚群而居、本聚群而居、本地化的天性，使其受引导的可能性很大地化的天性，使其受引导的可能性很大以居住、工作以居住、工作于此为主流客于此为主流客群的封闭性市群的封闭性市场场厂区阻碍厂区阻碍客户主要是新区的。比如无锡的一个工厂，马上要搬过来了，很多工厂的员工已经提前在这里买房了。客户是企业员工，本地人、打工的、做生意的都有。两房多是工厂里的工人。三房，拆迁户和改善型的。 新城名墅置业顾问 方青青A组访谈客户龚捷，男，一人，南通启东人，32岁左右，新城名墅售楼处我买的是98平米的，价格在5070元，第一次买房。我父亲在老家一套房。在这里买房，主要是老婆在新区上班，这里交通比较方便，有公交车，附近有幼儿园和学校。我在园区工作，自己做装饰材料的。我的一个朋友一家人在这里买了四五套，比如他姑姑和小姨子什么的都在这里买了。B 组访谈客户：三人，男，35-40岁，在上海上班。在上海有一套房，有朋友在这里买房子，看好以后的交通，城铁和世博会对这里的影响。不是上海人。准备选大一点的，品质好一点的，130多平米的。客户信息客户信息获知渠道获知渠道楼盘信息传播以口碑传播（亲友、同事、楼盘信息传播以口碑传播（亲友、同事、老乡）、路过、户外为主要获知信息渠道老乡）、路过、户外为主要获知信息渠道叠加的客户都是关系户，没有怎么叠加的客户都是关系户，没有怎么对外卖，都是开发商的关系，政府对外卖，都是开发商的关系，政府官员，企业主什么的。官员，企业主什么的。很多拆迁户都在这里买，他们就住很多拆迁户都在这里买，他们就住在旁边，看到了，就相互告诉，不在旁边，看到了，就相互告诉，不用怎么推广。很多是老带新。用怎么推广。很多是老带新。丹景廷置业顾问徐伟伟丹景廷置业顾问徐伟伟我的一个朋友一家人在这里买了四我的一个朋友一家人在这里买了四五套，比如他姑姑和小姨子什么的五套，比如他姑姑和小姨子什么的都在这里买了。他们告诉我，我们都在这里买了。他们告诉我，我们就来看看，老婆在旁边上班，也知就来看看，老婆在旁边上班，也知道这个地方。道这个地方。 新港名墅客户访谈新港名墅客户访谈 龚捷龚捷丹景廷客户获知信息渠道丹景廷客户获知信息渠道新港名墅客户获知信息渠道新港名墅客户获知信息渠道旭辉产品：旭辉产品：退台式纯洋房社区、联排别墅、小高层、高层北新区中央别墅社区，公园式景观，大面宽、大客厅地中海欧式建筑风格星级物业、商业、15班幼儿园旭辉两项目是中高端客户唯一的选择!如果能将项目价值充分传递，将成为高如果能将项目价值充分传递，将成为高新北中高端客户的唯一选择新北中高端客户的唯一选择客户的障碍客户的障碍我们应该做的我们应该做的本地富人阶层认为片认为片区内无匹配其身份的区内无匹配其身份的项目或严重缺乏项目或严重缺乏！ 如何传递本项目的价值？区域缺乏高端产品，区域缺乏高端产品，周边高端客户对高端周边高端客户对高端产品缺乏认知产品缺乏认知!如何消除这一惯性思维？产品认知产品认知竞争占位1、总体供给不足的市场，无论什么占位，市场实现不是问题2、基于企业品质追求和溢价能力的角度以及区域改善性客户足够的支撑，主抓区域性改善需求主抓区域性改善需求是我们的发展方向丹景廷新创理想城云锦城金光大道新港名墅本项目本项目刚性主导、刚性主导、价格主导价格主导改善主改善主导、品导、品质优先质优先总价（万元）总价（万元）40405050606070708080909010010018080 12010014016060200220240面积（平米）面积（平米）本项目主打需求区间260本项目主打需求区间45南山金城丹景廷均价6500以上理想城名墅云景城等等均价均价5300-6500本项目均价7000以上外来打工人员工厂普通职工企业中层、政府企业中层、泛公务员中层、小生意人政府基层、泛公务员基层、拆迁户企业高层、中高领导生意人、私营业主、政府中高层领导、泛公务员中高层项目占位金字塔项目占位金字塔客户金字塔客户金字塔原住民客户占位项目的占位决定了我们的客户必须是区域项目的占位决定了我们的客户必须是区域内金字塔中上游客户内金字塔中上游客户客户需求特征锁定客户需求特征锁定层次：私营业主层次：私营业主/ /本地居民本地居民/ /生意人生意人/ /公务员公务员功能：改善型自住需求功能：改善型自住需求要求：为改善居住环境和档次要求：为改善居住环境和档次关注：区位、品质、配套、圈子关注：区位、品质、配套、圈子习性：圈子比较固定，口碑传播能力强习性：圈子比较固定，口碑传播能力强客户核心诉求：一个有面子、物超所值、值得炫耀的物业有面子、物超所值、值得炫耀的物业社区客户来源区域：浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税物流区、维德工业城物流区、维德工业城核心，辐射周边客户价值感知客户价值感知客户来源区域客户来源区域满足标杆客户，争取名望和影响力满足标杆客户，争取名望和影响力“影响而非被影响”我们想要寻找的客户是这样一批人我们想要寻找的客户是这样一批人.产品定位产品定位低密度价值最大化基于区域改善需求的产品策略基于区域改善需求的产品策略产品附加值最大化“首席豪宅”的标签化满足区域内改善客户需求偏好多层低密度物业、居住品质更高满足客户需求精明、算计、喜欢小恩小惠。“买房子就像做生意，一定要有一种赚到了的感觉”满足客户需求好面子、讲关系、扎堆跟风、讲口碑。“我住在浒墅关最好的小区里！”“朋友都在住在这里，我当然也要住在这里”Step 1低密度低密度价值最大化价值最大化 B-72B-72全面洋房化，全面洋房化，B-73B-73地块联排物业最大化地块联排物业最大化7+1层电梯洋房4+1层花园洋房户型楼层户型面积套数建面(平米)总建面71电梯洋房(12栋)1 1层层14514548486960696044920449202 23 3层层128128130130969612200122004 46 6层层11511511811814414416560165607 7层层102-105102-1054848490049008 8层层85-9585-954848430043004+1花园洋房(14栋)1 1层层14514556568120812034880348802 23 3层层128-130128-13011211214400144004 4层层115-118115-1185656656065605 5层层102-105102-105565658005800合计6646647980079800B-72B-72地块户型配比估算地块户型配比估算Step 1低密度低密度价值最大化价值最大化 B-72B-72全面洋房化，全面洋房化，B-73B-73地块联排物业最大化地块联排物业最大化户型户型房型房型户型面积户型面积套数套数套数比套数比建面建面( (平平米米) )建面比建面比总建面总建面商铺商铺(2F)(2F)100-200100-200 2380023800 2.382.38万方万方联排联排(3F)(3F)4 4房房220-230220-2301361368.9%8.9%309003090015.5%15.5%6.566.56万方万方5 5房房2502502602601361368.9%8.9%347003470017.4%17.4%高层高层(11F/1(11F/18F)8F)2 2房房75-8075-8033633621.9%21.9%269002690013.5%13.5%13.4513.45万万方方3 3房房100-110100-11051251233.4%33.4%538005380026.9%26.9%3 3房房125-135125-13541441427.0%27.0%538005380026.9%26.9%住宅合住宅合计计153415341001002020万万10010022.3822.38万万B-73B-73地块户型配比估算地块户型配比估算联排商HOUSE街区小高层注明：基于地块价值最大化考虑，注明：基于地块价值最大化考虑，小高层突破限高，做到小高层突破限高，做到1818层层联排Step 2产品产品附加值附加值最大化最大化 户型户型户型户型使用面积使用面积建筑面积建筑面积附加值附加值大三房大三房31房140-150平米125-135平米入户花园、空中院馆、阳台、凸窗小三房小三房21房125-130平米100-110平米入户花园(可隔房)、阳台、凸窗两房两房2房90-95平米75-80平米阳台或者入户花园、凸窗B-72B-72地块保证舒适度的同时，产品高赠送地块保证舒适度的同时，产品高赠送Step 3首席首席豪宅标签豪宅标签化化 入口处名贵花岗岩入口处名贵花岗岩L0GOL0GO把把B-73B-73地块的两条规划道路和地块的两条规划道路和周边道路通过树阵、标识构造周边道路通过树阵、标识构造等包装，形成区域占领标签等包装，形成区域占领标签极具震撼力的会所建筑极具震撼力的会所建筑地中海风情，高品质建筑地中海风情，高品质建筑豪宅的标签制造：区域占领入口豪宅的标签制造：区域占领入口会所建筑外在品质商会所建筑外在品质商HOUSEHOUSE魅魅力街区力街区商商HOUSEHOUSE魅力街区魅力街区商商house建筑形态建筑形态营销总攻略营销总攻略展示攻展示攻略略推广及渠道推广及渠道攻略攻略让客户买？让客户买？让客户来？让客户来？推售推售攻略攻略 【首席豪宅首席豪宅 总攻略总攻略】营销总攻略营销总攻略活动活动攻略攻略服务服务攻略攻略72#72#地块地块73#73#地块互动及地块互动及差异化策略差异化策略旭辉品牌纽带化互动策略互动策略展示共享化客户共享化以旭辉的品牌作为两个项目的品牌的纽带，让整个区域都感知皆旭辉出品，形成规模效应，实现品牌效益最大化通过展示共享达到，树立两个项目口碑传播，更利于开发商品牌的树立（1、物业形象统一2、服务统一3、销售中心两项目沙盘4、带客户参观两个项目的展示区域及样板房5、）实现多种产品线的去化互动，实现重复性购买线下的同质化大型活动的同类化，渠道的同质化，利用客户的边际效应，丰富产品性，搅动市场服务共享化同一的服务管理水平，会所的共享化，增加客户附加值形象差异化推广差异化价格策略的差异形象定位上形成差异，让客户感知两个项目概念核心价值的不同诉求，决定了差异化的存在利用灵活的价格策略实现，实现价格供杆效应客户维系活动的区别化毕竟现场活动最能打动人差异策略差异策略封闭性市场如何营销？封闭性市场如何营销？重重轻轻精精强强四重奏四重奏两项目互动及差异策略贯穿其中两项目互动及差异策略贯穿其中u必须把两个项目的展示提高到公必须把两个项目的展示提高到公司在苏州市场发展战略的高度司在苏州市场发展战略的高度u展示和情景式体验是促进客户购展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素，也是实现高价格买的决定性因素，也是实现高价格最主要的支撑最主要的支撑第一重重展示服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）FeelFeel可感知可感知展示展示细节体现品质，精心打造几个亮点欲扬先抑，给客户一个豁然开朗的惊喜感生活化的气息无处自然流露出来，让客户可以向往无论是一处园林，还是一间样板房，赋予它一个精彩的小故事原则原则展示，既是为了面子，又不仅仅只是为了面子展示，既是为了面子，又不仅仅只是为了面子客户愿意为看得到的买单客户愿意为看得到的买单客户是非理性的，一旦被打动，就容易陷入其中客户是非理性的，一旦被打动，就容易陷入其中客户对假定客户对假定“已经拥有已经拥有”的东西同样无法自的东西同样无法自拔拔实景细节、做足品质制造惊喜打造亮点生活化的气息、一个小故事，让其对自己未来的生活憧憬和向往1、售楼处是客户到访的第一站，也是客户洽谈、下定、签约的场、售楼处是客户到访的第一站，也是客户洽谈、下定、签约的场所，具有展示和营销双重功能。因此，在展示上不仅要求豪华气所，具有展示和营销双重功能。因此，在展示上不仅要求豪华气派，同时还要体现营销气氛派，同时还要体现营销气氛其一：入口处增加销售信息，可将项目卖点做成展板进行展示，其一：入口处增加销售信息，可将项目卖点做成展板进行展示，另外，增设音箱，让客户进门就开始享受音乐。另外，增设音箱，让客户进门就开始享受音乐。其二：设置一个展示区域，展示企业与红酒雪茄展示区其二：设置一个展示区域，展示企业与红酒雪茄展示区2、客户走下看楼车进入样板房，这一过程中只要客户视力所及范、客户走下看楼车进入样板房，这一过程中只要客户视力所及范围内均应体现豪宅应有的品质感，注意细节，强化配饰设计，注围内均应体现豪宅应有的品质感，注意细节，强化配饰设计，注意维护。意维护。3、样板房：装修风格体现阔绰及豪气的感觉，多用水晶灯饰，金、样板房：装修风格体现阔绰及豪气的感觉，多用水晶灯饰，金色元素，暖色调。色元素，暖色调。4、景观展示：园林和建筑风格融为一体，采用水景、小品、大树、景观展示：园林和建筑风格融为一体，采用水景、小品、大树、珍贵树木，灵性而又具有异域风情，保证纯粹性和私密性。珍贵树木，灵性而又具有异域风情，保证纯粹性和私密性。可视对讲系统边界防范系统边界防范系统展示构成展示构成【售楼处售楼处】不仅仅是卖房子的地方不仅仅是卖房子的地方它还应该是它还应该是传播一种思想传播一种思想灌输一种生活方式灌输一种生活方式的地方的地方售楼处展示售楼处展示突破传统售楼处概念，展示中心会所化酒店化，突破传统售楼处概念，展示中心会所化酒店化，以高调的奢华冲击客户的视觉以高调的奢华冲击客户的视觉u富丽堂皇的挑高大堂u大型水晶灯以及油画等炫富型装饰品u酒店式入口,客户停车,专人泊车,享受五星酒店待遇u配备红酒雪茄炫富性名利场u配备泳池满足本地客户对豪宅的原始理解u设立专门的企业发展史及未来战略会所兼营销中心，首创酒店式9米挑高空间，大量使用水晶灯、油画等炫富型豪宅元素大敞蓬和大堂承担酒店化功能【景观展示景观展示&样板房样板房】让客户视、听、闻的是让客户视、听、闻的是触手可及的实景触手可及的实景体验的是人性化的氛围塑造体验的是人性化的氛围塑造让其触景生情，畅想未来，让其触景生情，畅想未来，深陷自我想像生活场景，而无法自拔深陷自我想像生活场景，而无法自拔道路、堤、桥、溪、花园等浪漫人文元素形成道路、堤、桥、溪、花园等浪漫人文元素形成多个景观亮点布局于地块各处多个景观亮点布局于地块各处展示中心广场或景观展示区入口以节点的震撼展示中心广场或景观展示区入口以节点的震撼,形成强烈的视觉冲击形成强烈的视觉冲击样板房服务员服务要点样板房服务员服务要点：p解答客户疑问：解答客户疑问：熟悉项目基本信息和户型工程知识，能流利回答客户问题。当客户问题无法回答时，必须说：“对不起，这点我不清楚。请咨询我们的销售代表好么。”不可出现客户提问但不回答的情形。p微笑微笑：礼仪统一规范，必须微笑服务。凡客户进门必须说“您好，欢迎参观”。p保洁保洁：时刻保持样板间物品整洁。别墅样板房情景展示别墅样板房情景展示情景一：仆人迎接主人回家情景一：仆人迎接主人回家主主人人，您您好好！仆仆人人笑笑脸脸小小心心接接过过主人手中的物品。主人手中的物品。样板房突出品质的奢华，与建筑、园林风格，内样板房突出品质的奢华，与建筑、园林风格，内外浑然一体，高端品质不彰自显外浑然一体，高端品质不彰自显针对我们的客户群炫富的心理追求以及偏好,建议以高调的奢华形成视觉的冲击本项目展示攻略之关键举措总结：本项目展示攻略之关键举措总结：展展示示策策略略建立领地区隔建立领地区隔售楼处内部售楼处内部利用道旗、灯箱等户外广告发布打造湖畔豪庭利用道旗、灯箱等户外广告发布打造湖畔豪庭4 4公公里的主场领地里的主场领地“处处显个性，无处不定制处处显个性，无处不定制”，项目展示需充分体，项目展示需充分体现专属元素，令客户充分感受到尊贵现专属元素，令客户充分感受到尊贵区域模型充分展示奉贤未来中央生活区的地理优势区域模型充分展示奉贤未来中央生活区的地理优势多媒体影片全方位展示首席中央生活区的居住理念多媒体影片全方位展示首席中央生活区的居住理念样板区样板区售楼处装修处处彰显法式贵族生活情调售楼处装修处处彰显法式贵族生活情调一条彰显企业豪宅专家实力的品牌发展之路一条彰显企业豪宅专家实力的品牌发展之路售楼处外场气氛的营造：奉贤首席豪宅区的仪式感售楼处外场气氛的营造：奉贤首席豪宅区的仪式感及尊贵感及尊贵感距离售楼处较近的区位开辟多层样板房区，以精装园距离售楼处较近的区位开辟多层样板房区，以精装园林点缀，显示开发商的精细化管理的能力林点缀，显示开发商的精细化管理的能力样板间装修以生活情调的演绎为主，每个房间都在讲样板间装修以生活情调的演绎为主，每个房间都在讲述一个故事述一个故事设置工程展示间，强调开发上在质量保证及人性化方设置工程展示间，强调开发上在质量保证及人性化方面的投入面的投入我们将成为高新北中最具品质， 最代表城市未来居住的生活代言城市未来：代言城市未来： 销售中心展示销售中心展示代言生活品质、身份生活的象征：代言生活品质、身份生活的象征： 园林展示园林展示 样板房展示样板房展示第二重轻推广服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）户外户外准占位准占位/ /有选择有选择平面平面精投放精投放/ /有节奏有节奏渠道渠道用人际用人际/ /售口碑售口碑大众传播形象告知必不可少大众传播形象告知必不可少重渠道方为上策！重渠道方为上策！通往市区主要道口关键要点的广告牌霸占浒墅关周边高炮的选择性霸占周边乡镇要道的霸占高新北尽是“旭辉出品”户外户外强势性区域准占位强势性区域准占位/ /有选择有选择高炮高炮高炮高炮：沪宁、沪蓉高速：大牌大牌大牌大牌：312国道、长江路、内环内闸道口桥眉桥眉桥眉桥眉：312国道；道旗道旗道旗道旗：长江路、兴贤路、文昌路、金枫路，有选择；工地工地工地工地：设置看房通道、工地展示区；具体措施：1、围墙：工地现场外围栏用古城堡的装饰方式体现项目气质2、围档广告牌：部份重要路段（入口处和路口处）设5米高墙式围档广告牌，塑造出众气势；包装展示包装展示豪宅气质充分打造豪宅气质充分打造具体措施：1、长江南路是通往市区主要的干道，也是车流人流比较集中的区域，通过路旗，形成区域占位2、路旗是截流客户最主要的渠道长江南路包装展示包装展示路旗，形成区域占位，截流客户路旗，形成区域占位，截流客户宣传推广：宣传推广：短时间内集中爆破，在唤起市场对旭短时间内集中爆破，在唤起市场对旭辉双城的强烈关注后，节奏性的控制线上推广辉双城的强烈关注后，节奏性的控制线上推广报广：报广：报广：报广：前期选择在故苏晚报、江苏日报、等媒体上硬广及软文，做强势推广，后期可以减少投放量。网络：网络：网络：网络：焦点网、搜房网、512网每周地产动态中出现项目的软文，开盘前十天，发布通栏广告。短信短信短信短信：重要节点，针对性发送短信，全面高端客户。电视广告电视广告电视广告电视广告：本地黄金时段连续剧插播画面或滚动字幕，加深在客户心目中的印象电台广告电台广告电台广告电台广告：在重要节点安排苏州交通电台或音乐台广告。其他：其他：实景硬广：彰显豪宅气质，呈现异域风情大宅；实景硬广：彰显豪宅气质，呈现异域风情大宅；软文硬广：关键节点投放软文，详尽阐述项目的卖点；软文硬广：关键节点投放软文，详尽阐述项目的卖点；报纸只是形象提升和节点信息释放的工具，应控制好报纸只是形象提升和节点信息释放的工具，应控制好节奏节奏价值点话题性讨论区与业主证言相呼应别墅NO.1衡量标准有哪些？城铁新城居住优劣谈？纯粹性社区与大一统社区舒适度有何不同？功成名就后住在一个产品里，还是生活在一个圈里？平面及其他平面及其他精投放精投放/ /有选择有选择主动出击周边镇区聚居地，主动拉动成交主动出击周边镇区聚居地，主动拉动成交拜访浒墅关、新区周边镇区拜访浒墅关、新区周边镇区各个村镇，与他们交流村委各个村镇，与他们交流村委情况，消费习惯，并顺带介情况，消费习惯，并顺带介绍项目。绍项目。目的：通过拜访村委，单目的：通过拜访村委，单位负责人，口碑传播项目，位负责人，口碑传播项目，使得项目口碑得到良好的传使得项目口碑得到良好的传播播关键点：多次拜访关键点：多次拜访/ /投其投其所好所好/ /态度谦虚态度谦虚/ /携带礼品携带礼品取得同意后可上门集中推取得同意后可上门集中推介介客户渠道：针对镇区客户牵引渠道客户渠道：针对镇区客户牵引渠道客户渠道：客户细分，精确制导客户渠道：客户细分，精确制导以小范围圈层活动渗透式搅动当地市场，逐步形成规模化效应，以小范围圈层活动渗透式搅动当地市场，逐步形成规模化效应，形成口碑传播形成口碑传播本地中小企业主生意人云集，大多具备相当资金实力，原住民也有较强的购买能力，本地中小企业主生意人云集，大多具备相当资金实力，原住民也有较强的购买能力，储备较多的本地诚意客户至关重要！储备较多的本地诚意客户至关重要！禁忌：打工者众多，大规模无指向性的宽泛推广效率低下。禁忌：维持旭辉双城项目的高端物业形象。突破点：围绕中小企业家、生意人群体，集中突破！让旭辉双城对本地人来说近在咫尺突破点：围绕中小企业家、生意人群体，集中突破！让旭辉双城对本地人来说近在咫尺举措：与镇政府、街道办联手举办公众活动，在当地造成影响力举措：与镇政府、街道办联手举办公众活动，在当地造成影响力目前当地客户，对旭辉双城不是很熟知，利用与当地政府举办相关的公益活动，迅速拓宽本地客户视野。举措：挖掘浒墅关镇、经济开发区、新区商会客户资源举措：挖掘浒墅关镇、经济开发区、新区商会客户资源通过当地商会笼络中小企业主阶层。发邀请函，召集小众酒会，以远高于本地项目的礼遇给客户带来至尊的营销体验。同时在企业家圈层建立口碑传播。举措举措3 3：主动出击，深入拜访当地企事业单位：主动出击，深入拜访当地企事业单位走村串巷，积极与当地企事业单位进行联络，在宣传项目的同时充分了解当地市场需求，从营销变为“行销”，主动走出去拜访，宣传项目。举措举措4 4：与新区、浒墅关镇、街道和村委或拆迁户联系，组织有购买实力的：与新区、浒墅关镇、街道和村委或拆迁户联系，组织有购买实力的村民集中参观日村民集中参观日与各村委联系，通过联略人组织有实力的村民参观，举办集中参观日赠送礼品等方式吸引其前来实地参观项目。举措举措5 5：与新区的管理部门携手赞助相关公共活动，邀请企业中高管参观项：与新区的管理部门携手赞助相关公共活动，邀请企业中高管参观项目目通过与当地的行业协会（如眼镜协会）或工业区的管委会联略，提供举办相关活动的场地或费用的同时宣传项目。客户渠道：客户细分，精确制导客户渠道：客户细分，精确制导举措举措6 6：与区域内物流园区、厂区、维德园区、装饰园区等联系，举办小型：与区域内物流园区、厂区、维德园区、装饰园区等联系，举办小型的推介会的推介会通过与当地的行业协会或管委会联略，有针对性的开展推介会和登门进行拜访。第三重精活动服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）p大活动只用于起势或重要节点大活动只用于起势或重要节点p开放性圈层活动，是有效与客户开放性圈层活动，是有效与客户沟通的平台，给足客户虚荣；沟通的平台，给足客户虚荣；“浒墅关片区快速发展中的企业责任浒墅关片区快速发展中的企业责任”高端论坛高端论坛关键条件：关键条件：邀请市、区政府相关领导，规划局相关领邀请市、区政府相关领导，规划局相关领导，各主流媒体导，各主流媒体强调浒墅关片区未来的发展潜力强调浒墅关片区未来的发展潜力拥有拥有城市副中心中心、新区、物流园区、保税区、城市副中心中心、新区、物流园区、保税区、城际铁路、轨道交通、沪宁、苏锡沪高速等城际铁路、轨道交通、沪宁、苏锡沪高速等众多优势众多优势论坛前后在报广上以系列软文的形式跟进论坛前后在报广上以系列软文的形式跟进宣传未来新城配套优势，强调城市富裕阶层宣传未来新城配套优势，强调城市富裕阶层必将随着城市的发展而转移，描绘区域未来必将随着城市的发展而转移，描绘区域未来的繁荣：浒墅关的繁荣：浒墅关浴火凤凰涅磐重生！浴火凤凰涅磐重生！目的：目的：建立全城影响力，拔高区域价值建立全城影响力，拔高区域价值【活动攻略活动攻略】事事件件营营销销样板区及样板房盛大绽放样板区及样板房盛大绽放& &名车展名车展关键条件：关键条件：开放前一周以报广的形式向社会发布开放前一周以报广的形式向社会发布邀请前期累积的意向客户邀请前期累积的意向客户确保样板区细节到位确保样板区细节到位提前联系汽车厂商，并做好车展流程安排提前联系汽车厂商，并做好车展流程安排目的：目的：样板区全面展示项目品质，结合名车样板区全面展示项目品质，结合名车展览提升项目高端形象展览提升项目高端形象【活动攻略活动攻略】事事件件营营销销旭辉旭辉1010周年司庆暨周年司庆暨“旭辉双城产品发布鉴赏会旭辉双城产品发布鉴赏会”目的：目的：利用旭辉10周年司庆契机，举办项目产品发布会，高调高调 宣传项目和企业，实现品牌价宣传项目和企业，实现品牌价 值提升！值提升！形式：形式：租用酒店或其他高级场所，邀请媒体及旭辉客户、新老业主参与。【活动攻略活动攻略】事事件件营营销销【活动攻略活动攻略】 客户维系客户维系目的：目的：通过美食节吸引客户通过美食节吸引客户上门，带动客户上门热情，上门，带动客户上门热情，制造卖场的火爆氛围，或在制造卖场的火爆氛围，或在重大活动节点上配合活动的重大活动节点上配合活动的开展开展内容：内容：巴西烧烤、日韩料理、巴西烧烤、日韩料理、东南亚料理、匹萨节等东南亚料理、匹萨节等推广：推广：现场、网络、短信现场、网络、短信要点：要点：以邀请诚意客户为主以邀请诚意客户为主和大厨一起美食和大厨一起美食DIYDIY目的：目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增加社区的人激发孩子的活动兴趣，增加社区的人文品质，营造活跃社区形象文品质，营造活跃社区形象内容：内容：蛋糕蛋糕DIYDIY游戏比赛、爱心娃娃游戏比赛、爱心娃娃DIYDIY游戏比赛游戏比赛推广：推广：现场、网络现场、网络要点：要点：激发孩子对社区的热爱激发孩子对社区的热爱【活动攻略活动攻略】 客户维系客户维系我爱我家亲子活动我爱我家亲子活动老带新活动老带新活动关键条件：关键条件：提前制定老带新优惠方案，并告知前期成提前制定老带新优惠方案，并告知前期成交客户交客户优惠方案要给予老客户足够的吸引力优惠方案要给予老客户足够的吸引力邀请前期已成交客户及其亲朋友好友来到邀请前期已成交客户及其亲朋友好友来到项目现场，以文艺表演等形式维持其驻留项目现场，以文艺表演等形式维持其驻留时间，穿插对项目卖点的介绍，形成口碑时间，穿插对项目卖点的介绍，形成口碑效应效应现场可安排托成交，刺激现场气氛现场可安排托成交，刺激现场气氛目的：目的：维系老客户，深入挖掘客户渠道，积累新客户资源维系老客户，深入挖掘客户渠道，积累新客户资源【活动攻略活动攻略】 客户维系客户维系1212月底新年客户联谊答谢会月底新年客户联谊答谢会关键条件：关键条件：邀请前期已成交客户及其亲朋友好友邀请前期已成交客户及其亲朋友好友邀请新积累客户邀请新积累客户提前两周以邀请函的方式寄到客户手中，给足客户面子提前两周以邀请函的方式寄到客户手中，给足客户面子目的：目的：维系老客户，持续项目和旭辉品牌影响力，保障持销期维系老客户，持续项目和旭辉品牌影响力，保障持销期【活动攻略活动攻略】 情感情感& &品牌维系品牌维系第四重强服务服务服务（ServiceService）推售推售（SaleSale）推广推广（SpreadSpread）展示展示（ShowShow）p服务是体现项目档次和附加值服务是体现项目档次和附加值展现的关键，豪宅买的不仅是产展现的关键，豪宅买的不仅是产品，更多的是服务品，更多的是服务p将营销纳入整个的服务体系将营销纳入整个的服务体系服务攻略服务攻略1 1：销售篇：销售篇( (一一) )仪表高雅的销售人员是客户感知项目的第一关仪表高雅的销售人员是客户感知项目的第一关ACTION1ACTION1：非一般的销售团队非一般的销售团队帮助本项目甄选最优秀的销售人员，组建超强的营销团队；录用条件：大专以上学历、形象优秀、气质高、有奢侈品、名车销售经验者优先考虑(令客户第一次接触项目便可感觉到与其令客户第一次接触项目便可感觉到与其他项目有较明显的区别他项目有较明显的区别)销售物料：所有销售人员都穿着名牌服饰。ACTION2ACTION2：设置销售管家岗设置销售管家岗销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。1.1.加强销售人员基础及加强销售人员基础及综合能力培训综合能力培训，增强基本功，增强基本功，提高服务意提高服务意识和销售技巧，提高现场杀单能力识和销售技巧，提高现场杀单能力案场案场1.基础知识培训：销售代表业务指引销售代表行为指引建筑学常识产品户型分析方法销售礼仪银行贷款政策相关法律法规2.统一销售说辞，形成项目200问，并定期组织讨论项目的优劣势，采取头脑风暴的形式集思广益，细致到对每一栋楼的每一户房间，包括位置、景观、性价比、和竞争对手相比较，都能形成强有力的说辞3.能力提升培训：如何成为销售明星客户心理分析客户现场沟通电话营销技巧销售终结术逼定技巧4.由销售经理定期普及国内宏观经济形式，房地产走势及市场分析5.定期举行销售代表拓展训练，增强团队凝聚力及战斗力服务攻略服务攻略1 1：销售篇：销售篇( (二二) )销售人员的专业能力是客户接触项目的第二关销售人员的专业能力是客户接触项目的第二关2.建立案场基本管理制度，保证有效实施建立案场基本管理制度，保证有效实施1.制定定期考核制度：销售基本知识、销售说辞等按月抽查；每月根据销售业绩和客户反馈制定考核制度，并量化考核指标2.增强竞争：引入1-2名富有销售经验的员工，增强危机感3.统一来电来访客户登记表格4.建立成交客户及未成交客户分析档案5.规定客户定期回访数量并建立跟踪内容记录档案6.建立晨会晚会制度：分享最新市场动态、案场改进建议、每天上门客户关注问题分析讨论、未成交或犹豫期客户难点讨论7.定期分配销售代表跑盘任务熟悉市场服务攻略服务攻略1 1：销售篇：销售篇( (三三) )规范的案场管理制度是项目形象展示的内在支撑规范的案场管理制度是项目形象展示的内在支撑3.引入激励机制，提升团队战队力引入激励机制，提升团队战队力1. 缩短业绩奖金兑现期限2. 根据以往的业绩，区分高级销售代表、普通销售代表，并在固定工资额上予以区分3.增加难去化户型的销售提成，比如面积较小的叠拼等4.公司高层领导定期与销售团队举行下午茶，沟通并激励整个团队士气5.根据每月成交量和成交率双向排名，评选销售之星，给予现金奖励以及与总经理共进午餐1.根据每月量化的考核指标，公布考核后排名，并实行末位淘汰制：单月排名最后者停止接待客户一周；连续三月排名最后者解雇；2.加强危机意识，尝试注入新鲜血液，团队中加入高素质新人服务攻略服务攻略1 1：销售篇：销售篇( (四四) )销售人员是开发商的第一客户，激励机制的完销售人员是开发商的第一客户，激励机制的完美设置将能充分激发团队潜能美设置将能充分激发团队潜能服务攻略服务攻略2 2：物业管理篇：物业管理篇销售期间的物管重在展示，适时地练兵训练必不可少销售期间的物管重在展示，适时地练兵训练必不可少ACTION2ACTION2: 社区卫士社区卫士社区卫士性质社区卫士性质: :经过社区卫士培训基地严格培训传播方式传播方式: :现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示 社区卫士社区卫士社区卫士社区卫士警犬警犬服务攻略服务攻略2 2：物业管理篇：物业管理篇售楼处酒店化：酒店化的建筑形式和服务模式，借鉴五星级售楼处酒店化：酒店化的建筑形式和服务模式，借鉴五星级酒店的礼宾服务，为客户带来尊贵感受体现高端形象酒店的礼宾服务，为客户带来尊贵感受体现高端形象从客户停车、进门、看楼、离开实现从客户停车、进门、看楼、离开实现“全程星全程星级服务体验体系级服务体验体系”礼貌庄严的礼宾岗礼貌庄严的礼宾岗基本安防服务基本安防服务为客户开车门为客户开车门停车停车进门进门看楼看楼离开离开将客户参观流线划分为四个模块，每个模块建立标准服务体系将客户参观流线划分为四个模块，每个模块建立标准服务体系推售安排：竞争领先的战略PlusPlus三管齐下，最大现金流方案1010年年 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月72#退台洋房首批300套入市，稀缺制造卖点，主流现金回现73#别墅区60套产品先期入市销售，依靠市场稀缺，提升形象 竞争领先：竞争领先：别墅依靠市场市场稀缺，提升形象，稀缺，提升形象，退台洋房通过稀缺领先与稀缺性稀缺领先与稀缺性，实现竞争垄断，达到销售速度领先，小高层通过填补市场空缺，达到现金回现三管齐下三管齐下：仅靠销售别墅不利于快速回现，73#地块别墅奠定高端调性后，快速推出小高层产品，实现销售目标72#地块洋房随别墅推入市场，达到现金回现保证73#小高层首批300套入市，填补市场空缺，主流现金回现72#退台洋房加推100套入市，稀缺制造卖点，主流现金回现以年销售目标6个亿，以8000的价格推算，合计约：750套首次开盘：标杆价格跟随策略，高开高走首次开盘：标杆价格跟随策略，高开高走u73#地块首次开盘联排产品高于市场预期的价格，高于市场标杆产品价格，拉升项目形象，同时拉动小高层产品价格，带动小高层、高层去u72#以位置好与坏的搭配，高与市场产品价格平价入市u73#72#地块之间找好两者之间的价格供杆效应，实现利润最大化促销措施：采用灵活多变的价格策略促销措施：采用灵活多变的价格策略u品种多样的小优惠，刺激成交。消化销售难点，达成销售目标价格策略：高开高走，持续调价，逐步拉升 营销策略：营销策略：产产 品品 策策 略略u迎接未来市场改善性需求u产品价值低密化u高附加化，提升溢价空间u豪宅标签化u两项目互动及差异化贯穿营销中，实现规模与品牌效应最大化u 将展示提高到企业战略高度，同时是实现高溢价的基础u不做全城性的推广，只做区域性覆盖，选择性实现区域强势占位u精准的渠道，通过领袖性人物带动，快速搅动市场u 大活动起势，开放性圈层性活动实现口碑传播及建立炫富的平台策略总结：策略总结： 营销费用预算及配比营销费用预算营销费用预算u营销费用预算考虑前提：营销费用预算考虑前提：u目前市场营销费用的平均水平是总销售金额的1-2%u高端项目需要足够多的形象支撑u营销带动成为项目立势的关键建议本项目的营销费用达到销售总额的建议本项目的营销费用达到销售总额的建议本项目的营销费用达到销售总额的建议本项目的营销费用达到销售总额的1.5%1.5%1.5%1.5%u项目整体营销费用预算：项目整体营销费用预算：u营销费用=总销售额 1.5%u按照启动区总销金额约6亿元计算，项目一期营销费用约900万元费用类型费用类型费用比例费用比例费用预算（万元）费用预算（万元）现场包装5%45销售物料5%45户外广告30%270报纸20%180SP活动25%225其它媒体通路10%90其它预留5%45总计总计总计总计100%100%900900该费用为2009年度的总体额度预算销售顾问部分组织框架图建议：组织框架图建议： 营销部经理营销部经理1 1名、副经名、副经理理1 1名名案场经理案场经理1 1名名财务财务2 2名名置业顾问置业顾问7-107-10名名按揭按揭1 1名、文员名、文员1 1名名吧台吧台1 1名、保洁名、保洁2 2名、保名、保安安3-43-4名名1 1、需要多少置业顾问？、需要多少置业顾问？通常我们根据项目销售目标及当地市场平均成交率推算首次开盘前所需蓄客量，然后根据项目蓄客期推算每天每小时的平均上门量，由此得出置业顾问配备的参考人数。示例：项目的全年销售目标为750套，当地市场成交率一般为10%15%，蓄客期从6月9月约120天，工作时间按每天8小时计。项目每小时的平均上门量75010%（15%）12087（7）（人/小时）我们由此建议每个案场我们由此建议每个案场710710人为本项目置业顾问配备的参考人数。实际工作人为本项目置业顾问配备的参考人数。实际工作中考虑到人员的淘汰和流失，可在试用期多选用中考虑到人员的淘汰和流失，可在试用期多选用1313名置业顾问。名置业顾问。以上推算方法适用项目背景为：620万方的中小规模、物业类型相对单一、无分展场或联合销售应聘者类型优势劣势最适用项目类型应届毕业生愿意学习，可塑性好；有冲劲，工作更富激情；思想单纯，便于管理；专业基础弱；生活阅历少，对客户心理把握较差；过于稚嫩会难以取得高端客户信任；开盘前至少有三到六个月蓄客期的项目；越高端的项目越少选用有工作经验的业内人士专业基础相对较好，熟悉工作流程，上手快；销售案例沉淀多，销售技巧运用更娴熟；可能会带有一些较顽固的不良业务习惯；可能对工作会有倦怠情绪，缺乏激情；功利心强，心态不稳定，容易流失各类项目均可适用；蓄客期较长的项目应控制比例选用有工作经验的非业内人士可能有较丰富的生活阅历，对客户心理把握较好；专业基础弱；学习能力可能略差；想法多，不便于管理；开盘前至少有三到六个月蓄客期的项目；各类项目尽量小比例选用其它注意事项：“老人”工作经验最好不要超过2年，有无过硬的专业知识是选用的关键团队里最好不要全是“新人”，因为团队需要核心如果是尾盘等销售期短的项目最好“老人”多置业顾问选用建议置业顾问选用建议由于本项目为高端豪宅，蓄客时间比较短，建议本项目销售人员各类配比：有工作经由于本项目为高端豪宅，蓄客时间比较短，建议本项目销售人员各类配比：有工作经验（最好有别墅和普通住宅双向销售经验）验（最好有别墅和普通住宅双向销售经验）4-5个，应届毕业生个，应届毕业生2-3个，有工作经验的个，有工作经验的非业内人士（最好有客户资源或奢侈品销售经验）为非业内人士（最好有客户资源或奢侈品销售经验）为2-3个个培训类别相关科目考核形式及内容基础知识类A.跑盘指引区域调查须画图；竞争楼盘须上交跑盘调查表附调查项目楼书和算价单；跑盘分析讨论会（要经常开）A.建筑学常识（初级）书面考核A.发展商及相关合作单位介绍A.项目建筑规划及设计讲解A.项目园林设计讲解A.工程施工讲解A.项目200问宣讲书面考核结合销售流程考核A.认购及买卖合同培训书面考核结合操作考核A.房地产法律法规及按揭贷款培训书面考核销售提升类A.销售礼仪（初级）结合销售流程中情景模拟考核A.户型分析（初级）分析户型优缺点，书面作业点评A.销售现场销售指引（初级）多对联；结合销售流程中情景模拟考核A.电话营销技巧（中阶）结合销售流程中情景模拟考核A.客户现场沟通（中阶）结合销售流程中情景模拟考核A.如何达成交易（中阶）结合销售流程中情景模拟考核A.逼定技巧（高阶）结合销售流程中情景模拟考核A.客户心理分析（高阶）结合销售流程中情景模拟考核A.如何成为销售明星（初阶）结合销售流程中情景模拟考核A.项目卖点提炼及竞争分析结合销售流程中情景模拟考核工作流程类A.销售现场接待流程培训规范说辞和流程，通过平时观察和情景模拟考核A.认筹相关物料讲解及执行流程培训书面考核结合实战演练A.开盘相关物料讲解及执行流程培训书面考核结合实战演练A.其它各项营销活动内容沟通及执行流程培训活动前实战演练为主置业顾问培训课程置业顾问培训课程销售现场工作制度销售管理制度1.1.销售现场接待制度销售现场接待制度F销售接待整体流程销售接待整体流程预约服务制度/尊贵客户接待/重点客户接待/同行接待/应急接待流程F各阶段环节服务流程各阶段环节服务流程停车场服务/会馆接待/样板房参观/毛坯参观/送客服务F流程分解总控、考核表流程分解总控、考核表关键节点/人员数量/工作内容/话术/场景安排/配合工具/后勤保障/服务细节2.2.销售现场培训、考核制度销售现场培训、考核制度F世联内部成熟的培训体系（世联内部成熟的培训体系（7070余名经验丰富的讲师）余名经验丰富的讲师）F组织前期培训计划（组织前期培训计划（“培训教练培训教练”计划）计划）F组织开盘前培训组织开盘前培训服务礼仪/产品知识/目标制度/签约流程/销售技巧/投资分析/流程分工F组织难点公关培训组织难点公关培训销售疑难解答/后续余量消化/难点房号卖点引导F月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察3.3.销售现场口径沟通销售现场口径沟通F销售手册百问制定销售手册百问制定F接待话术接待话术F阶段性话术阶段性话术营销活动说辞/价格调整说辞/客户回访话术5.5.销售人员绩效考评制度（二维考核：销售业销售人员绩效考评制度（二维考核：销售业绩绩+ +客户满意度）客户满意度）考核方式考核方式公司巡盘制度/考核上岗制度（至少考核19门课程）/月考评打分制度. 奖惩方式奖惩方式淘汰制度/停盘制度/ /销售员进升通道.6.6.销售现场考勤及例会制度销售现场考勤及例会制度4.4.销售现场薪酬制度销售现场薪酬制度世联培训（世联培训（wuwu training training） 销售代表基础类培训销售代表基础类培训销售代表业务指引销售代表行为指引建筑学常识产品户型分析方法销售礼仪销售代表提升类培训销售代表提升类培训如何成为销售明星如何达成交易客户心理分析客户现场沟通电话营销技巧销售终结术逼定技巧宏现房地产市场分析世联考核（世联考核（WU Performance WU Performance ）上岗技能考核绩效考核阶段性目标实现考核培训培训+ +考核，建立新的销售管理规范，从严要求，考核，建立新的销售管理规范，从严要求，落实落实“优胜劣汰优胜劣汰”建发房产建发房产泛华地产泛华地产鲁能地产鲁能地产建发集团建发集团国贸地产国贸地产招商地产招商地产1.1.销售人员培训计划销售人员培训计划&E-LearningE-Learning培训培训目标明确/手段有效/课程多样&实战演练实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解&完备的培训课程体系完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/ 业务流程培训/成单技巧培训&沉淀案例培训体系沉淀案例培训体系销售管理制度销售人员培训、激励方案2.2.销售人员奖励方案销售人员奖励方案J晋升通道晋升通道销售代表评级/主管竞聘J薪酬及保障体系薪酬及保障体系（行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善 ）J销售代表精英会销售代表精英会( (由所有楼盘由所有楼盘TOPSALESTOPSALES组成）组成）J其他激励方式其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖 销售管理制度与发展商对接制度1.1.日常工作汇报制度日常工作汇报制度p汇报方式：汇报方式：常规工作（日、周、月、季度、半年度、年度工作）汇报，以口头与书面形式进行；非常规的工作汇报，以书面与OUTLOOK结合的方式；重大节点工作汇报，以书面与电子版结合的方式；p汇报时间要求：汇报时间要求：常规工作汇报，当日完成；非常规工作反馈及汇报，12日完成；重大节点工作反馈及汇报，25日完成方案；p汇报细节要求：汇报细节要求：发送项目组成员，抄送上级领导；OUTLOOK方式汇报，同时提交文件重点说明；汇报详细要求各方具体反馈时间。3.3.销售结果监测及评测销售结果监测及评测p日常考核、监控；日常考核、监控；p周、月度、季度业绩评比制；周、月度、季度业绩评比制；p阶段考核、监控；阶段考核、监控；p激励制度；激励制度；p项目级别、公司级别与发展商进行沟通，突出对金项目级别、公司级别与发展商进行沟通，突出对金地项目的重视程度。地项目的重视程度。2.2.资料管理及交接制度资料管理及交接制度资料管理人员管理表格/信息管理表格/汇报总结（各种表格见附件）交接制度各项文件由世联与发展商专人对接核心：无缝对接，及时反馈核心：无缝对接，及时反馈销售管理制度客户服务制度1.1.客户维护管理客户维护管理客户接待管理客户接待管理初次接待管理表/投资客户分析表/重点客户发展表/业主长期维护跟进表 客户意向盘点、访谈客户意向盘点、访谈办卡客户访谈/参观样板房客户访谈/针对市场变化的具体访谈客户成交总结客户成交总结成交客户详细档案/成交总结/未成交总结/案例沉淀/成交高峰分析2.2.延伸服务方案延伸服务方案样板房体验式营销样板房体验式营销尊贵物管体验尊贵物管体验客户选房特殊安排客户选房特殊安排各类活动体验各类活动体验细节关注细节关注停车指引/为车套防晒膜/保安撑伞接送客户/销售代表仪表和礼仪/看楼路线安排/天热时湿巾准备销售的创新客户让渡价值等于客户购买某产品的总价值感受（包括服务）减去客户购买该产品的总消耗（包括金钱、时间、精力等）。一切基于“客户让渡价值”2.团队组建1）层次化：高级销售代表和一般的销售代表相结合；高级销售代表和一般的销售代表相结合；2）跨地域：既熟悉上海市场，又熟悉苏州市场，便于既熟悉上海市场，又熟悉苏州市场，便于把握大势，便于和客户沟通；把握大势，便于和客户沟通；3）多元化：既有做过别墅的，有做过洋房的，也做过既有做过别墅的，有做过洋房的，也做过公寓；公寓；4.物业销售1）专业化：世联内部任何物业类型的销售都有专项销售小组，他们经专业分工有着更加深入的经验优势，可以指导现场团队更好的销售；1.客户服务1）五星优质服务接受客户监督（售前、售中、售后）；（售前、售中、售后）；2）“阳光大使”贴身服务；3）预约看楼，尊贵对待。2）激励/淘汰奖励先进，末位淘汰。奖励先进，末位淘汰。实践证明此类创新已取得良好效果实践证明此类创新已取得良好效果现场规范服务岗专门设置服务岗，服务岗人员并未离开岗位意见箱要求在销售现场显眼处放置意见箱名片各项目的名片背面均有客户投诉电话台卡要求在销售现场显眼处摆放投诉电话的台卡在岗行为售前服务接听售楼电话要求及标准动作：1、 电话铃响三声之内接听，使用标准语述2、 态度和蔼、语音亲切，主动挖掘客户需求； 3、 主动询问客户联系方式，并记录在客户登记本；4、 接听完电话后，发送服务短信售中服务服务岗迎宾要求及标准动作：1、各项目必须设置服务岗，要求安排专门值班人员；2、安排轮序销售代表站立共同迎宾；3、第一时间迎接客户,态度礼貌热情,标准语述：“欢迎光临, 很高兴为您服务”介绍轮序销售代表接待；5、客户离开时，态度礼貌热情，标准语述：“欢迎再次光临，请慢走”，目送客户离开米。客户接待要求及标准动作：1、交换卡片;2、详细介绍项目模型及带客户参观展示单位;3、主动为客户安排茶水及点心，准备项目详细资料;5、走动式微笑服务:要求售楼处的每一位工作人员见到客户时都要微笑致意：“你好！”6、给首次上门的客户发送温馨服务信息;世联的五星优质服务：世联的五星优质服务：在岗行为售后服务客户需求挖掘要求及标准动作1、建立销售代表个人的客户档案，定期跟进客户情况，了解客户需求，定期发送工程播报短信、节日祝福短信、现场活动邀请短信;4、当本项目无法满足客户需求时，及时为客户寻找适合项目，解决客户问题成交客户维护要求及标准动作1、带动现场工作人员为成交客户道声“恭喜”，及时替客户欢庆；2、将客户的成交资料用信封装好；3、发送祝贺短信给客户；4、成交后两天内提醒客户交款方式及交款时间，到期前再次提醒客户；5、定期发送工程播报信息、生日祝福信息、节日祝福信息、项目活动邀请信息；“五星优质服务行为规范五星优质服务行为规范”：从制度上保障了世联代理销售的各个项目：从制度上保障了世联代理销售的各个项目统一的服务水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为旭辉提供专业统一的服务水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为旭辉提供专业而系统的销售服务。而系统的销售服务。世联的五星优质服务：世联的五星优质服务：流程及管理流程及管理营销顾问全程管理机制营销顾问全程管理机制纵向一体化的地产专业服务链纵向一体化的地产专业服务链服务品质管理服务品质管理(三次三级四点评审三次三级四点评审)四个层次判断（四点）四个层次判断（四点）前期策划报告前期策划报告销售执行报告销售执行报告内部认购开盘方案内部认购开盘方案价格方案价格方案各阶段重要报告和重要事项（如媒体方案等各阶段重要报告和重要事项（如媒体方案等)三次评审三次评审市场调研评审市场调研评审核心成果评审核心成果评审最终报告评审最终报告评审三级评审三级评审小组内部自评小组内部自评项目专案组评审项目专案组评审世联品质管理和技世联品质管理和技术支持委员会评审术支持委员会评审房地产开发项目的营销顾问是世联成熟的服务房地产开发项目的营销顾问是世联成熟的服务线之一线之一世联项目团队组织架构项目执行委员会项目执行委员会项目负责人项目负责人项目经理项目经理技术人员技术人员人力配备 5位总监级以上专业人士组成人力配备：2位项目总监以上专业人士人力配备：1位资深项目经理全程跟进人力配备：2位策划经理人员销售经理人员岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责调配平台资源制订技术思路沟通客户需求控制服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势六位专业精英十年组织智慧服务优势多年从业经历丰富销售经验服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑、经济相关专业除以上直接负责的项目专案团队外，在整个服务过程中我们会调配各专业方向的除以上直接负责的项目专案团队外，在整个服务过程中我们会调配各专业方向的资深专业人士及相关资源配合，充分发挥世联中国强大的平台资源。资深专业人士及相关资源配合，充分发挥世联中国强大的平台资源。绩效绩效绩效绩效考核考核考核考核技术技术技术技术平台平台平台平台人员人员人员人员管理管理管理管理专题专题专题专题培训培训培训培训策策划划团团队队策划团队策划团队以世联品质管理和技术支持委员会全程提供技术策略支持和把控项目发展方向，策划经理以落实及技术思路和策划执行为主。 策划系统保障机制策划系统保障机制1 1：技术平台：技术平台实时更新的城市数据库丰富的实战分析模型不断积累的国内外案例强大技术支持的专家库策划系统保障机制策划系统保障机制2 2：人员管理：人员管理精英的策划团队, 具有丰富的城市高端住宅项目实战经验 人员配备上追求专业优势互补 策划项目经理落实及技术思路和策划执行为策划系统保障机制策划系统保障机制3 3：绩效考核：绩效考核晋升通道项目经理竞聘绩效考核策划报告评审技术考评（世联策划人员考核指标）月总结/半年总结/年度总结策划系统保障机制策划系统保障机制4 4：专题培训：专题培训策划人员工作指引业务流程及相关岗位职责世联经典案例策划系统四大保障机制策划系统四大保障机制销售系统五大保障机制销售系统五大保障机制销售案场经理销售案场经理具备丰富的市场别墅、高端城市住宅销售经验，熟悉市场及高端客户的购买心理销售系统保障机制1：流程控制 项目专案组成立流程销售案场管理流程项目开盘流程销售系统保障机制2：人员管理 通过规范的销售流程、培训、绩效考核等节点实现销售队伍销售力的保障，同时更关注对销售人员在接待客户过程中服务质量的管理，保障在服务过程中的客户满意度 。销售系统保障机制3：绩效考核晋升通道淘汰体系其他激励方式销售系统保障机制4：业务培训五大实战演练保证手段有效性沙盘模型讲解演练周边配套讲解演练户型优势分析演练样板间讲解演练园林讲解演练六大培训体系完备的课程体系公共培训课程系列行业认知课程系列项目认知课程系列业务流程课程系列成单技巧课程系列客户服务课程系列销售系统保障机制销售系统保障机制5 5：沟通反馈：沟通反馈完备的沟通体系保障信息渠道表格工具 沟通反馈及信息分享渠道 信息实时管理全程住宅营销顾问各阶段主要工作全程住宅营销顾问各阶段主要工作介入期介入期q了解市场、客户、项目现状q开发商的目标与项目限制条件q营销总纲与执行方案q双方审议通过（达成共识）q人员组建、培训q价格策略与价格表q认筹方案的制定q销售管理制度的完善与优化q推广主基调、VI确定，销售物料准备 合作公司确定（广告、模型、公关等）q项目现场包装、售楼处、样板区q认筹实施、开盘计划q认筹总结，价格最终确定q项目前期总结，分析与调整。确定总体解决方案细化方案，创造营销条件积累客源，蓄势待发针对性解决难点，完成项目资金回笼工作进程工作进程 主要内容主要内容 核心核心要点要点 管理体系管理体系 工作日志/项目周报置业顾问月考评表世联顾问驻场工作评估表筹备期筹备期销售蓄客期销售蓄客期开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期q开盘销售q销售盘点，策略调整q保持市场热度q人员架构强化q销售盘点，策略调整快速去化，营造开盘热销尾盘期尾盘期阶段性营销总结分析与调整服务模式全程住宅营销顾问流程全程住宅营销顾问流程介入期介入期确定总体解决方案确定总体解决方案 工作形式工作形式q开发商沟通会q市场调研q客户访谈q提出工作协助要求q报告撰写q报告公司内部评审q调整报告q开发商沟通会q报告完成终稿q人员测评q制定组织架构与岗位职责工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总体解决方案。工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总体解决方案。介入期介入期筹备期筹备期销售蓄客期销售蓄客期开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期策划线与市场研究线要策划线与市场研究线要解决的问题解决的问题q了解项目现状q区域经济状况q竞争项目状况q客户的目标与限制条件q基于现状面临的问题q制定整体营销解决方案并与发展商达成共识销售线要解决的问题销售线要解决的问题q人员测评q组织架构搭建与岗位职责 对应文件对应文件q顾编第2006040003号（资料索取清单）q顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）q顾编第2006040005号（首次沟通PPT）q顾编第2006040006号（工作协助函）q顾编第2006040007号（市场调研工作计划表）q顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）q顾编第2006040009号（项目200问）q顾编第2006040010号 （访谈提纲_意向客户与专业人士）q顾编第2006040011号（访谈纪要） 管理监测管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）尾盘期尾盘期q顾编第2006040012号（项目评审申请表）q顾编第2006040013号（项目评审记录及结果反馈表）q顾编第2006040014号（营销总纲）q顾编第2006040016号（人员测评）q顾编第2006040017号（组织架构与岗位职责）全程住宅营销顾问流程全程住宅营销顾问流程筹备期筹备期细化方案，创造营销条件细化方案，创造营销条件工作形式工作形式q价格表框架搭建q价格表打分q认筹方案的讨论与制定q讨论制定推广节奏q提供设计任务清单q提供现场管理工具q制定人员薪酬体系q提供项目200问q组织课程培训q组织销售代表搜集市场数据工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。介入期介入期筹备期筹备期销售蓄客期销售蓄客期开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期 策划线要解决的问题策划线要解决的问题q价格策略与价格方案q认筹方案q媒体推广计划销售线要解决的问题销售线要解决的问题q人员招聘q薪酬体系q现场管理的完善与优化q上岗前培训考核q项目200问q销售讲义对应文件对应文件q顾编第2006040018号（竞争楼盘打分表）q顾编第2006040019号（价格表基础框架）q顾编第2006040020号（价格策略与价格表制定报告）q顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）q顾编第2006040021号（面试评估表）q顾编第2006040022号（访谈测试）q顾编第2006040023号（笔试）管理监测管理监测q顾编第2006040024号（项目驻场工作计划）q顾编第2006040025号（销售周报表）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）尾盘期尾盘期 市场调研市场调研q市场环境分析q竞争项目营销状况全程住宅营销顾问流程全程住宅营销顾问流程筹备期筹备期细化方案，创造营销条件细化方案，创造营销条件工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。介入期介入期筹备期筹备期销售蓄客期销售蓄客期开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期管理监测管理监测q顾编第2006040014号（项目驻场工作计划）q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）尾盘期尾盘期专业培训文件专业培训文件q顾编第2006040033号销售礼仪q顾编第2006040034号产品专业课程培训q顾编第2006040035号电话营销技巧q顾编第2006040036号置业顾问现场销售指引q顾编第2006040037号住宅房型分析q顾编第2006040038号如何达成交易销售应用工具销售应用工具q顾编第2006040039号客户接待登记表q顾编第2006040040号接待客户顺序表q顾编第2006040041号进线电话统计表q顾编第2006040024号销售周报表q顾编第2006040042号置业顾问月考评表q顾编第2006040026号 （销售人员薪酬体系）q顾编第2006040027号 （项目开盘前工作计划）q顾编第2006040028号 （广告设计任务清单）q顾编第2006040029号 （广告设计联络单）q顾编第2006040030号 （销售讲义）q顾编第2006040031号 （销售人员培训计划表）q顾编第2006040032号 （培训反馈表）q顾编第2006040008号 （异地楼盘调查表）对应文件对应文件全程住宅营销顾问流程全程住宅营销顾问流程销售筹备期销售筹备期积累客源，蓄势待发积累客源，蓄势待发 工作形式工作形式q最终讨论确定认筹方案细节q跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式q根据认筹情况调整推广q根据认筹情况确定最后价格表q确定开盘当天活动方案q驻场期间每天组织开例会q及时总结分析强化培训q组织销售代表搜集竞争市场数据工作目标工作目标 ：树立项目市场形象，并为开盘起势蓄集足够客户量。：树立项目市场形象，并为开盘起势蓄集足够客户量。介入期介入期筹备期筹备期销售蓄客期销售蓄客期开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期 策划线要解决的问题策划线要解决的问题q认筹结果分析与方案调整q价格表的最终确定q开盘方案筹备 对应文件对应文件q顾编第2006040043号（认筹阶段总结与工作计划）q顾编第2006040044号（价格调整建议报告）q顾编第2006040029号（广告设计联络单）q顾编第2006040008号（异地楼盘调查表） 管理监测管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040024号（销售周报表）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表） 市场调研市场调研q市场环境分析q竞争 项目营销状况尾盘期尾盘期销售线销售线要解决的问题要解决的问题q人员上岗q强化培训q例会制度q认筹执行全程住宅营销顾问流程全程住宅营销顾问流程开盘强销期开盘强销期快速去化，制造开盘热销快速去化，制造开盘热销 工作形式工作形式q推动营销活动执行q提交营销推广媒体、活动效果评估，总结调整q提交销售报表，分析销售状况，并调整策略工作目标工作目标 ：实现首个销售目标，迅速回收启动资金：实现首个销售目标，迅速回收启动资金介入期介入期筹备期筹备期销售蓄客期销售蓄客期开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期策划线要解决的问题策划线要解决的问题q指导实施开盘相关营销活动q前期策略分析与方案调整销售线销售线要解决的问题要解决的问题q销控和价格策略调整q阶段性工作总结q制定阶段性销售目标对应文件对应文件q顾编第2006040045号开盘活动总结报告q顾编第2006040046号销售月总结q顾编第2006040047号（销售周报表）q顾编第2006040008号（异地楼盘调查表） 管理监测管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040024号（销售周报表）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表） 市场调研市场调研q市场环境分析q竞争项目营销状况尾盘期尾盘期全程住宅营销顾问流程全程住宅营销顾问流程销售持续期销售持续期阶段性营销总结分析与调整阶段性营销总结分析与调整 工作形式工作形式q结合销售情况进行前期营销方案总结总结q提交下阶段营销计划和销售目标q拓展营销渠道，提交方案q价格和销控策略调整方案工作目标工作目标 ：保持市场热度，引起持续销售。：保持市场热度，引起持续销售。介入期介入期筹备期筹备期销售蓄客期销售蓄客期开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期策划线要解决的问题策划线要解决的问题q抵御市场突发性风险q提升项目及开发商品牌影响力q针对性地制定推广方案拓展营销渠道 销售线销售线要解决的问题要解决的问题q阶段性调整价格和销控策略q保证项目稳定现金流q保证销售队伍持续作战能力q制定并完成阶段性销售目标任务市场研究市场研究q宏观市场政策调整影响q区域市场整体走势q竞品项目营销动态对应文件对应文件q顾编第2006040044号（项目阶段推广总结及调整报告）q顾编第2006040047号（价格和销控策略调整方案）q顾编第2006040008号（异地楼盘调查表） 管理监测管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）q顾编第2006040024号（销售周报表）尾盘期或尾盘期或后期筹备期后期筹备期全程住宅营销顾问流程全程住宅营销顾问流程尾盘期尾盘期针对性解决，完成项目资金回笼针对性解决，完成项目资金回笼 工作形式工作形式q总结前期推广方案，制定尾房推广策略q提交尾房价格及销控策略工作目标工作目标 ：去化尾盘，形成开发资金良性循环，提升项目及开发：去化尾盘，形成开发资金良性循环，提升项目及开发商品牌影响力。商品牌影响力。介入期介入期筹备期筹备期销售蓄客期销售蓄客期开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期尾盘期尾盘期策划线要解决的问题策划线要解决的问题q总结前期推广方案，制定针对性的推广策略 销售线销售线要解决的问题要解决的问题q重点分析现有产品特点，制定针对性的说辞q制定相应的价格及销控策略q完成项目资金回笼 市场研究市场研究q宏观市场政策调整影响q区域市场整体走势q竞品项目营销动态对应文件对应文件q顾编第2006040048号（前期营销总结及尾房销售推广策略）q顾编第2006040047号（价格调整及销控策略） 管理监测管理监测q顾编第2006040001号（项目期间工作日志）q顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）q顾编第2006040024号（销售周报表）教育背景及专业资质教育背景及专业资质项目管理方向中国注册房地产估价师中国注册房地产经纪人主要负责项目主要负责项目曾经参与操作过以下项目： 青岛世纪广场项目顺驰集团武汉项目大连亿达国际新城项目济南大众报业项目深圳蓝色盐田区域营销深圳海湾之填海区区域营销天津地铁沿线商业物业发展定位研究东莞世纪城项目山东莱钢项目姓名：宋春生姓名：宋春生岗位：上海区域副总经理岗位：上海区域副总经理教育背景及专教育背景及专业资质业资质毕业院校：毕业院校： 江西工业大学专业资格：格： 注册房地产估价师主要负责项目15年房地产从业经验，曾参与操作过以下项目： 深圳：桃园居鼎太风华优品建筑现代之窗擎天华庭燕南路88号中旅国际公馆国际商会中心长沙：湘江北尚西山汇景海南：三亚湾新城海蓝椰风证大广场沈阳：东方俪城山东：开元上城无锡：圣芭芭拉桂林：西区国际大连：国际新城姓名：邹立新姓名：邹立新岗岗位位：上上海海住住宅宅全全程程顾顾问部总经理问部总经理姓名：闫旭剑姓名：闫旭剑岗岗位位：上上海海住住宅宅全全程程顾顾问问部部总监总监学历及专业资格学历及专业资格毕业院校：毕业院校：苏州科技大学苏州科技大学 房地产经营与管理专业房地产经营与管理专业主要负责项目主要负责项目曾经参与操作过：上海太阳岛高尔夫温泉别墅上海五角世贸商城上海环球中央花园上海陆家嘴国际华城上海张江商务别墅项目苏州工业园区顶级别墅项目定位武汉中北路写字楼武汉亢龙太子办公楼南昌红谷滩杭州萧山新白马公寓杭州萧山国泰花园项目杭州萧山山水苑项目杭州东方一品项目临安汇锦华庭项目裴兴裴兴企划营业部总监企划营业部总监学历及专业资格学历及专业资格毕业院校：毕业院校：东华大学 学历：学历：文学学士主要负责项目主要负责项目多年房地产从业经验，曾经参与操作过以下项目： 上海万科城市花园上海兰乔圣菲别墅上海金隆海悦佘山月湖山庄、佘山银湖别墅大华水岸蓝桥鹏欣浦江智谷无锡蠡湖一号武汉南湖公园世家上海生活家苏州主语城苏州橄榄湾上海郡江国际大厦上海中海瀛台南京苏宁天华硅谷姓名：裴兴姓名：裴兴岗位：上海企化部总监岗位：上海企化部总监学历及专业资格学历及专业资格毕业院校：石家庄经济学院石家庄经济学院 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院EMBAEMBA主要负责项目主要负责项目曾经参与操作过：石家庄水木清华别墅项目石家庄鹿泉商贸广场保定郦城石家庄南环汽配城杭州众安白马尊邸杭州大学苑杭州白金海岸郑州楷林文化路项目 江苏阳光怡江城项目嘉兴天奥金玉兰庭金华保集蓝郡马鞍山英郡领域南京金域中央淮北凤凰城华德力运河城姓名：黄军姓名：黄军岗位：项目经理岗位：项目经理THE END旭日东升旭日东升 辉耀中国辉耀中国世联地产愿与旭辉携手共创美好未来！世联地产愿与旭辉携手共创美好未来！