容桂新领域体育运动公园发展定位思路20122012年年 0 40 4月月设施规划建议发展定位建议解决发展定位思路解决发展定位思路前案关键词目录第一部分 前案关键词远离城市中心项目位置项目现状定位无针对性项目篇项目篇城市规划城市交通市场环境10年发展期通达珠三角大商场多、竞争强城市篇城市篇项目目标体育运动公园如何才能达到盈利的目标？第二部分 解决发展定位思路解决盈利问题研究同类项目，发现特征，超越现状编号项目名称1佛山南海全民健身体育公园2北滘活力体育中心3顺峰山美的体育广场4大良新领域运动公园1、佛山南海全民健身运动公园现象：公园远离城区，少量体育项目收费，体育设施为传统公益型。地理位置位于桂江立交桥东北角规模体量占地面积220亩配套规划体育设施商业设施广场、标准主球场、5人足球场、篮球场、排球场、网球场、乒乓球场、健身道、滑板练习场、滑轮练习场、室内羽毛球场等体育用品商场（迪卡侬）盈利设施足球场、网球场、羽毛球场体育用品商场现象：公园以公益性体育设施、景观绿化设施为主2、北滘活力体育中心现象：体育中心距离城区较远地理位置位于北滘新城区（美地总部）规模体量规划面积180亩配套规划体育设施商业设施广轮滑竞技场、羽毛球馆、室内网球场、室外网球场、综合体育馆、篮球场、主球场、体育广场临街商铺盈利设施室内场馆商铺项目商业：酒吧、餐饮、家具、装饰材料等项目体育：体育设施为传统型，运动设施较少。3、顺峰山美的体育广场地理位置顺峰山公园内规模体量占地面积148亩配套规划体育设施商业设施标准足球场、7人足球场、篮球场、儿童篮球场、羽毛球场、乒乓球场、门球场、跑步径、健身径、游泳馆、旱冰场、儿童泳池、休闲健身若干、综合馆盈利设施室内场馆、足球场现象：距离城市中心较远。项目现状：无商业配套，运动设施多为公益性。4、大良新领域运动公园地理位置东乐路与桂峰路交汇处规模体量规划面积140亩配套规划体育设施商业设施足球场、羽毛球馆、专业网球场、游泳馆、高尔夫练习场、综合健身馆街铺盈利设施所有体育设施街铺现象：位于东区开发群，大型楼盘林立项目商业：商业以街铺为主(体育用品、餐饮、酒吧)。项目体育：运动设施较少，以网球、高尔夫为主打，客户群限制较大。项目名称规模体量体育设施商业配套盈利设施地里位置佛山南海全民健身运动公园占地220亩少量设施收费，公益为主体育用品商场商业加少量体育设施离城市中心较远北滘活力体育公园规划180亩运动设施以传统运动为主，设施较少街铺（酒吧、餐饮）以商业为主离城市中心较远顺峰山美地体育广场占地148亩运动设施传统体育公益性为主无场馆运动设施离城市中心较远大良新领域运动公园规划140亩运动设施较少，以网球、高尔夫练习为主街铺（酒吧、餐饮、体育用品）商业加体育运动设施位于东区，人流集中汇总体育运动公园特征有管理、无经营：多以政府或企业公益性行为，部分体育项目收取门票或培训费，盈利低，只能维持日常运作；位置偏、人气淡：选址多偏离城市中心，人流难以自然到达；半公益、无亮点：体育设施多为传统型，无凸出差异，难打造亮点。结论诊断原因说明发展定位不清晰客户定位模糊，无针对性客户群主要分为偶得客户（晨运及中老年舞蹈人群）及小众客户（高尔夫练习场、羽毛球、篮球、网球等），客户群不稳定且总量偏少。产品（体育设施）无差异，缺亮点因客户群定位不清晰，设施设备无针对性，多以传统体育项目为主，缺乏亮点，及差异。形象定位不凸出，品牌效应难打造客户群模糊，产品无差异，导致推广无主题，无法有效打造品牌效应。关联业务少，消费难满足无法满足客户群运动消耗后需要吃、喝、休息等需求，难以形成N次消费。盈利模式不清晰半公益性质，投资回报难少量项目收费只是为了维持管理支出费用，不以投资回报为目的。位置偏僻，自然人流不足不在城市中心，人流难以自然到达，没有丰富、合适的相关配套设施很难吸引人流。体育公园现状及特征分析消费群消费群定位模糊定位模糊产品定位模糊、缺亮点无针对性产品，缺差异化盈利模式不清晰关联业务少、消费难满足项目品牌效应难打造无持续性消费群支撑消费群定位决定项目成败确定目标消费群解决发展定位的思路结合产品及目标消费群提升项目概念针对目标消费群配备体育设施第三部分 发展定位建议客户群种类客户群细分消费习性消费群选择偶得客户及小众客户晨运及中老年舞蹈无强力消费需求，只为休闲运动而运动辅助消费群传统体育爱好者消费需求一般，体育运动为主要目的兴趣运动爱好者消费需求一般，兴趣运动为主要目的目的性强的有效客户家庭类孩子为王，消费需求强烈，吃喝玩乐为主要目的主力消费群企业团体类为增强企业团队凝聚力，集体活动必不可少教育机构学校集体活动，目的性外出活动1、消费群定位瞄准主力消费群，配备针对性体育设施，给消费群一个理由，支撑项目人气爆发点。消费群针对性体育设施细分目标客户群核心需求针对性体育设施衍生消费兴趣运动爱好者兴趣为主自行车、滑轮、武术、龙狮、虚拟运动、壁球等体育运动爱好者健身健体环形健步绿道、羽毛球馆、篮球场、足球场、室内游泳馆、乒乓球馆、健身中心等餐饮家庭类与子同乐儿童沙城、儿童游泳馆、儿童夏冷营训练（军事营、减肥营、巨人营）等玩具、用品、饮食、培训等企业团体类增强企业凝聚力企业拓展训练基地（生死电网、勇闯雷阵、勇攀天梯、毕业墙、飞越断桥、共同进退、罗马炮台、天使之手、空中单杠、七巧板、生命之旅、驿站传书、经典攀岩等）、水上运动（智勇大冲关）旅业、餐饮、运动装备、名牌特卖、休闲娱乐、酒吧、ktv等、会议教育机构类学生教育非常规运动类体育设施（世界百年奥运长廊、中国奥运冠军大道等具有教育意义的设施)等体育文化纪念品、餐饮、体育用品等特定消费群电影院（IMAX)、体质监测中心（与医院合作开设）餐饮、酒吧、KTV等2、体育设施定位（产品）顺德新领域体育运动公园3、概念提升首个集体育、培训、竞赛、健身、休闲、娱乐、文化、商业八大功能于一体的运动体验街区，户外、运动用品潮玩地。企业集训园传统竞技场学生体育教育商务配套区家庭休闲运动场城市运动综合体4、盈利模式体系盈利模式盈利模式门票收入、场地出租、会员制度、培训会场出租、广告赞助活动票务、活动赞助场地出租体育类会务及活动商业类第四部分 设施规划建议规划原则结合项目现状及发展条件，各地块功能分区操作，重点凸出各地块的功能原则1原则2考虑项目周边菲尼斯动漫公园，儿童体育设施将作为少量配套，主打企业消费群1、项目现状已建成停车场、标准足球场高压线带、水渠沿东南延伸眉焦河支流沿地块北延伸已建成停车场及足球场，可利用率不大，建议传统体育为主地块一地块二地块三位于两块地中心处，能有效集合地块一和地块三的人气，建议商业消费为主位置较偏，受学校及工厂的阻断，建议针对企业及家庭配置休闲运动设施2、项目地块发展条件分析地块用地面积核心功能体育运动设施商业配套设施地块一59071传统体育运动足球场、乒乓球、羽毛球馆、篮球馆、环形跑道（健身绿道）电影院、餐饮地块二38956.4商业配套体质监测中心、停车场、健身中心、壁球馆、虚拟运动馆餐饮、体育用品商场、购物商场、休闲娱乐（酒吧、KTV）、商务酒店、会议馆地块三37652企业、家庭类体育设施企业拓展训练基地、水上运动（智勇大冲关）、儿童夏令营训练营、儿童沙城、游泳馆广场3、初步规划建议百年世界奥运长廊中国奥运冠军大道百年世界奥运长廊示意图配历届奥运主题标志物、体育明星蜡像、历届奥运照片等4、示意参考企业户外拓展示意图儿童夏令营训练示意图兴趣体育运动示意图5、后期建议针对目标消费群对体育运动设施的需求力度进行市场摸底，最终依照市场需求选择体育运动设施。