3131街区项目基础知识培训街区项目基础知识培训（营销策划及推广）（营销策划及推广）1前前 言言 通通通通过过过过市市市市场场场场部部部部分分分分的的的的课课课课时时时时讲讲讲讲解解解解，大大大大家家家家基基基基本本本本了了了了解解解解了了了了项项项项目目目目地地地地块块块块基基基基本本本本情情情情况况况况、区区区区域域域域市市市市场场场场动动动动态态态态、针针针针对对对对住住住住宅宅宅宅和和和和商商商商业业业业定定定定位位位位采采采采集集集集的的的的相相相相关关关关素素素素材材材材和和和和分分分分析析析析。市市市市场场场场调调调调研研研研为为为为项项项项目目目目前前前前期期期期定定定定位位位位及及及及概概概概念念念念性性性性规规规规划划划划打打打打下下下下良良良良好好好好基基基基础础础础。物物物物业业业业作作作作为为为为一一一一种种种种特特特特殊殊殊殊的的的的商商商商品品品品，和和和和日日日日常常常常消消消消费费费费品品品品一一一一样样样样，在在在在做做做做出出出出来来来来之之之之前前前前就就就就需需需需要要要要让让让让消消消消费费费费者者者者通通通通过过过过各各各各种种种种渠渠渠渠道道道道了了了了解解解解这这这这个个个个商商商商品品品品，并并并并依依依依据据据据自自自自己己己己的的的的需需需需求求求求挑挑挑挑选选选选购购购购买买买买，也也也也就就就就是是是是要要要要通通通通过过过过包包包包装装装装将将将将产产产产品品品品推推推推入入入入市市市市场场场场。尤尤尤尤其其其其在在在在房房房房地地地地产产产产市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争极极极极为为为为激激激激烈烈烈烈的的的的今今今今天天天天，房房房房地地地地产产产产策策策策划划划划和和和和推推推推广广广广就显得尤为重要了。就显得尤为重要了。就显得尤为重要了。就显得尤为重要了。2 第一章节第一章节 31 31街区案名解析街区案名解析3第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析一、案名释义一、案名释义一、案名释义一、案名释义1.案名：指楼盘名称。2.案名代表一种概念，一种方向，一种态度，一种行为，一种向往。4第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用 像伴随一个人一生的姓名一样，房地产项目的名称是对外告知的第一要素，第一眼直观效应，第一波引导冲击。其识别性和代表性将在宣传推广、居住氛围的营造、建筑存在的几十年甚至几百年的时间内，依旧留存在人群的记忆中。策划案名是房地产营销策划的第一步。 所谓有有名名则则灵灵，很多开发商为求案名“一炮打响”甚至不惜重金，这也是体现策划大师深厚功底的时候。目前媒介报道已经有“案名学”一说。5第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用美国白宫：1814年英国远征军火烧宫殿，为消除焦迹用大理石重建，1902年罗斯福命名为“白色的房屋”。美国金门大桥：1579年美国探险家弗兰西斯德雷克发现金门海峡，金门大桥建于其上而得名。6第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用上海和平饭店：建于1929年，原名华懋饭店。解放后1956年重新开业，遂改名和平饭店。上海百乐门：初建于1932年，从英文“Paramount”得来，意为“卓越的，高贵的”，从汉译的角度也能够体现十里洋场的繁华绚丽。7第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用长沙梦泽园、王府花园、名都花园：对目标客户价值观的迎合。长沙同升湖山庄：位于同升湖畔，强调地理位置和自然环境，同时体现物业功能属性。8第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用二、案名的重要性及作用 案名的主要作用体现在如下几个方面： 1.视觉冲击，吸引眼球。 2.美感和立体性，形成关注。 3.调型吻合，突出个性。 4.文化对位，避免歧义。9第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 1.项目开发背景 31街区区别于纯市场化商品住宅的一个重要特点是，它是三一集团自主开发建设的第一个住宅项目，首先优先内部员工购买，它首先必须满足三一员工的安居需要，它的综合品质要得到员工的认同。因此，这个项目的案名既要承载企业人的价值观，又要展现住宅的居住特性。 10第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 2.“三一”精神必不可少 （1）三一品牌的延续：住宅作为一种带有人文情怀的特殊产品，也是一种品牌文化的延伸。 （2）从借力到省力：借助三一集团的社会影响力，以“三一”两字作为案名前缀，宣传推广中更易被受众接受，认同感较强。 （3）三一集团自主开发住宅所带给员工的归属感和自豪感。 11第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 三一华府、三一尊邸、三一公馆，这些名称用做项目案名也是可以的，但是市场的华府尊邸很多，那么就缺少新意和记忆点，显得平庸乏味。没有一个有特点的叫的响的名字，客户是记不住的。 12第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 项目营销策划组向三一集团总部提交了数十个案名（包括三一紫竹城、美国城、首都等），“31街区”这个案名很快被决策层确定。将汉字体的“三一”演变成阿拉伯数字“31”，感觉更国际化更有时代气息，与三一集团不断向国际顶尖民营企业进军的步伐是一致的。 13第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 2006年美国著名影片16街区早为观众熟知，数字+汉字的案名结构使得瞬间记忆度更高。 14第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 31街区，“31”两个字是品牌符号，亮点就在“街区”，它涵盖了楼盘定位、设计理念、优势特性等等。三一员工居住在此，首先要求有舒适祥和的居住环境，同时也要满足繁忙工作之余休闲、娱乐、健身、购物等需求，那么，“街区”这个开发模式能够充分满足社区人群的各种需要和社区未来的发展需求。 15第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 （1）街区概念 BLOCK街区设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念，是20世纪中期兴起的一种全新的社区规划理论。BLOCK街区概念来源于美国，BLOCK是5个英文单词的缩写：B-Business（商业）、L-Lie fallow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和）。BLOCK是居住和休闲、商业的集中融合。 16第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 美国大城市的死与生 欧洲国家早已开始了对城市的反欧洲国家早已开始了对城市的反思和批判。思和批判。雅各布斯雅各布斯（J.JacobsJ.Jacobs）的的美美国国大大城城市市的的死死与与生生在在调调查查了了美美国国根根据据现现代代城城市市理理论论建建造造的的城城市市种种种种弊弊端端之之后后，对对大大规规模模的的都都市市地地产产发发展展提提出出了了尖尖锐锐的的批批评评。指指出出“社社区区邻邻里里问问题题是是西西方方许许多多大大城城市市最最关关键键和和最最为为严峻的问题严峻的问题”。其实我们又何尝不是这样呢？。其实我们又何尝不是这样呢？ 17第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 上世纪60年代欧洲开始抛弃居住小区的建设模式，现在基本上为街区住宅模式。如美国的第五大道、西班牙巴塞罗那、德国柏林、捷克斯洛伐克的布拉格等都有享誉世界的Block街区。作为一种最新的住宅形式，引领了欧美先进国家及中国大都市的城市进程，以其更科学、更舒适的特性及傲人的建筑形态而备受世人瞩目。 1819第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、3131街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 （2）街区的特点 应有尽有的生活城 悠闲、诗意、活力、友善 20第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、三、三、31313131街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 （2）街区的特点 建筑没有压抑感； 居住单元以BLOCK为主要居住单元； 道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚； 配套设施丰富的商业配套和休闲配套，富有情调的景观，构筑一站式城市生活。 21第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、3131街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 （3）街区概念在本项目的应用：“围合院落街区”的城市复合体。 “街区”代表的是一种基于休闲和商业功能的物业开发形态，可以是纯商业纯休闲的物业模式，也可以是休闲+商业+住宅的复合物业开发形态。目前，长沙本土使用街区概念的物业有橙子498街区，上河国际街区等。 22第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 橙子498街区（商业街区） 橙子498街区位于韶山路中南林业大学正门旁。以“院落街区纯商业 5 个亿”为推广核心，服务对象主要是区域内 20万常住居民和约10万学生群体。定位为“区域性商业中心”院落式街区开发模式，将娱乐、休闲、购物、服务等各种经营模式溶入其中。该项目于2005年启动，目前步步高超市、肯德基餐厅、米萝咖啡、橙子酒店等品牌全面进驻并经营良好。 23第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析 上河国际街区（复合型态物业） 上河国际位于长沙人民路与万家丽路交汇处，东城目前惟一的大型综合SHOPPING MALL。欧亚达家居、通程奥特莱斯、肯德基、必胜客等一流品牌已经开业，水云间、西街花园、西子花苑等高档社区也交付入住。建成后，上河国际街区将涵盖高级住宅、时尚公寓、商务办公、百货商场、超市、美食馆、电影城、儿童乐园、酒吧等业态，成为包罗万象的城市综合体。 24第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、3131街区案名解析街区案名解析 3.案名“31街区”的确定 （3）街区概念在本项目的应用 橙子498街区和上河国际街区，因成熟地段优势和庞大消费人群支撑，商业经营是综合物业形态的主要功能。31街区作为首先面向员工购买自主的社区，除了居住和服务性商业功能的规划以外，更需强调街道的作用，注重街坊邻里的沟通。 25整整体体鸟鸟瞰瞰效效果果围合式街区住宅，以欧美街区为源，以传统院落为借鉴，将街区文化和围和空间融合在一起，各类休闲及商业配套以服务于社区居民为主，临街配套可同时服务于外部流动人群。26第一章节第一章节第一章节第一章节 31 31 31 31街区案名解析街区案名解析街区案名解析街区案名解析三、三、3131街区案名解析街区案名解析 4. 31街区的未来图景：有归属有交流的社区生活 社区生活真正的推动者还是业主。丰富的社区生活是对社会生活、单位生活、家庭生活的有益补充，是在群体内部自发形成的集体生活。共同理念和相近的生活习惯，使得参与其中的每个人都会有归属感。所谓有恒产者有恒心，一个人只有当他在城市某一区域甚至就在单位附近有了房产以后，他才会关心这个城市的变化，区域的变化，单位（企业）的变化，同事的变化，关心社区的点点滴滴，因为这些都跟他的生活品质直接相关，整个社区会变得更有活力更有价值。 27谢谢观看长沙文略房地产经纪有限公司长沙文略房地产经纪有限公司长沙文略房地产经纪有限公司长沙文略房地产经纪有限公司2007200720072007年年年年11111111月月月月11111111日日日日28