价值价值最大化最大化风险控制风险控制资源约束资源约束报告之核心问题报告之核心问题在满足资源约束及风险控制的前提下，在满足资源约束及风险控制的前提下，如何实现价值最大化？如何实现价值最大化？第一部分第一部分 市场研究市场研究第二部分第二部分 项目定位项目定位第三部分第三部分 产品分析产品分析第四部分第四部分 规划设计建议规划设计建议第五部分第五部分 经济测算经济测算第六部分第六部分 营销推广营销推广Contents 基基 地地 现现 状状 认认 知知地块位置地块位置项目隶属润州区南徐板块，紧邻镇江站站前广场项目隶属润州区南徐板块，紧邻镇江站站前广场大大区位条件区位条件基地位于镇江老城区与正在建设中的南徐新城之间的核心位置镇江火车站镇江火车站中浩国际中浩国际万达拟开发万达拟开发用地用地华都名城华都名城地块位置示意图 小区位条件小区位条件行政区域：润州区 黄山南路西侧、 黄山中路北侧、黄山西路南侧北南东西地块西面紧邻规划中的万达广场，再往西是百盛家园住宅小区。地块北接扩建中的黄山西路（再往北是铁道）。东北角为黄山路转盘，西北角就是镇江城际铁路火车站南广场（建设中）。地块南面新拓宽改造并新改名的北府路，道路以南是华都名城（60万 ）。地块东临黄山南路，对面是在建的中浩国际广场项目（基本售罄）。基地四至基地四至城际铁路车站南广场规划示意图镇江城际火车站的建设给本镇江城际火车站的建设给本案带来了人流的同时也影响案带来了人流的同时也影响了本案的居住环境了本案的居住环境立项重要因子立项重要因子资料由整理收集资料由整理收集项目环境项目环境交通条件交通条件周边配套周边配套基地周边商业生活配套分布在黄山南路、老黄山路，商业形象档次较低项目周边华都名城等中高档小区，居住氛围较浓厚基地西北侧，城际铁路在建，便捷轨道交通指日可待项目项目SWOTSWOT分析分析（拟拍地块发展条件及价值分析）（拟拍地块发展条件及价值分析）1、主城区地段优越，配套成熟2、城际铁路火车站广场2010年竣工3、路网发达，交通便利4、万达广场选址地块西侧，直接带、万达广场选址地块西侧，直接带动本地块商业价值动本地块商业价值1、地块具体位置指标数据尚不明确2、火车站带来人流复杂，环境不佳3、高容积率的市场接受抗性、高容积率的市场接受抗性4、噪音污染，影响居住环境、噪音污染，影响居住环境1、城际铁路开通将拉近城市距离感2、老城改造，城市拆迁量庞大3、现有商业配套档次较差，而未来未来新的新的区域区域商业中心的潜在地位，使得商业中心的潜在地位，使得其成长空间较大，其成长空间较大，可结合万达广场，趁市而为4、产品定位，规划设计可有机结合1、高端客户被镇江大量别墅产品（尤其是城市别墅）分流2、非理性市场，面粉比面包贵3、楼市走向和未来政策的不确定性W 劣势S 优势O 机会T 威胁1 1、对应高容积率的产品如何构架？市场接受度如何？、对应高容积率的产品如何构架？市场接受度如何？2 2、本项目的关键点商业该如何定位？、本项目的关键点商业该如何定位？3 3、拥有区位优势，但人流噪音并举，居住与商业如何兼得、拥有区位优势，但人流噪音并举，居住与商业如何兼得？地块解读结论地块解读结论第一部分第一部分 市场研究市场研究城市发展脉络城市发展脉络房地产市场分析房地产市场分析南徐市场分析南徐市场分析1 12 23 34 4竞争环境分析竞争环境分析5 5潜潜在在购购房房者者需需求求分分析析1 1城城 市市 发发 展展 脉脉 络络区位：区位：江苏省西南部，长江下游南岸，东南接常州，西邻南京，北与扬州、泰州隔江相望。城市功能：城市功能：国家历史文化名城、长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市。城市概况城市概况城市地位城市地位p城市区位：城市区位：镇江地处江苏省西南部，处于南京一小时经济圈以及长三角三小时经济圈南京一小时经济圈以及长三角三小时经济圈层内层内p行政区划：行政区划：下辖三区三县级市，分别为：京口、丹徒、润州三区和镇江新区，丹阳、句容、扬中三市，总面积3847 平方公里p城市定位城市定位: : 历史文化名城，长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市p支柱产业：支柱产业：化工、造纸、铝业、建材，有世界主要的锚链生产基地，亚洲最大的造纸基地、工程塑料基地和全国重要的醋酸、易拉罐生产基地长三角城市群中一员，城市定位于长三角城市群中一员，城市定位于长江下游重要长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市的港口、工贸、风景旅游城市往北京往北京京沪高速铁路京沪高速铁路横贯东西高速公路高速公路四横：四横：沿江高速 沪宁高速 宁太高速 宁常高速二纵：二纵：扬溧高速 京沪高速黄金水道黄金水道 长江、京杭大运河不容忽视的水陆路交通枢纽地位，但航空运不容忽视的水陆路交通枢纽地位，但航空运输仍不完善，阻碍了其立体交通体系的构建输仍不完善，阻碍了其立体交通体系的构建城市发展规划城市发展规划交通组织交通组织p镇江市规划建设的路网体系由快速干道、主干道、次干道和支路组成，镇江市规划建设的路网体系由快速干道、主干道、次干道和支路组成，以方格网布局为主，局部地段结合地形采用自由式路网布局，未来将形成以方格网布局为主，局部地段结合地形采用自由式路网布局，未来将形成“三横九纵、十字双环三横九纵、十字双环”的道路骨架体系的道路骨架体系资料由整理收集资料由整理收集辖区辖区面积面积（km2km2）人口人口（万人）（万人）全市3847288京口区31643.5润州区润州区13213227.727.7新区827丹徒52938.3丹阳102380.3句容138560.5扬中33130.7镇江总面积为3848平方公里，下辖京口、润州、丹徒、新区四个区， 丹阳、句容、扬中三个县级市。辖区与人口辖区与人口p可持续发展水平可持续发展水平参考：参考：经济规模、人口素质、居民生活质量、社会保障、环境质量等p可持续发展能力可持续发展能力参考：参考：经济发展能力、科技支撑能力、社会保障能力、环境治理能力等资料来源：江苏城市发展报告江苏省最新城市可持续发展度排名江苏省最新城市可持续发展度排名镇江排名第九镇江排名第九城市发展规划城市发展规划规划结构规划结构主城：构筑“山、水、城”的城市空间框架，强化城市中心的服务功能。人口按90 万左右控制。东翼：基础产业带和配置适量的生活用地，由谏壁、化工区和大港三部分组成。西翼：基础产业带和物流产业的增长区，由龙门和高资两部分组成。p规划结构：“双橄榄”的城市形态，“一城两翼一城两翼”（主城、东翼、西翼）的空间结构。划分为五大功能区：主城核心区、南徐新城、丁卯新城、丹徒新城和南山风景区。空间分布以南山风景区为绿核，形成四个相对独立的功能区，并由此形成一个主中心，三个副中心的公共活动中心体系。分区用地面积（KM2）规划人口（万）功能主城主城核心2530城市主中心区，商业金融旅游服务中心。包括老城区和北部综合旅游区两部分。北部综合旅游区是城市滨水区，集商务，文娱，旅游为一体的综合旅游区。南徐新城2020行政、文化、商务和生活居住区。城市副中心，未来市政府所在地，市级公共设施集生产、生活和各项设施配套完善的多功能复合型的城市新区。重点利用“生态大道”南徐路的带动作用，建设西部新城区丁卯新城2020大学城和光电子高新技术产业区。城市副中心，以高新技术和科技信息服务为主的城市新区，重点发展大学城和高新技术产业园区丹徒新城1515城市副中心，以高新技术产业、第三产业和生活居住为主的城市新区南山风景区12城市的“绿核”，城市中心公园，现代休闲度假旅游区西翼（高资、龙口）157.5港口、基础产业带、区域物流中心、城市生活区东翼（大港、谏壁）3112.5基础产业带、城市生活区城市发展规划城市发展规划功能分区功能分区优化产业发展空间，建设“六大制造业组团”、“四大服务业集聚区”和“三大农业板块”。大港片区和出口加工区：化工、造纸及出口加工型产品丁卯片区、京口工业园、丹徒新区工业集中区：电子信息，汽车零部件及机电产品为主丹徒经济开发区和润州工业园：石化、能源、工程机械镇江中心城区发展成服务全市域的服务业集聚区：大市口地区集中发展购物、餐饮、休闲娱乐和旅游服务，形成中心商贸区；南徐新城发展信息、商务、金融、办公等现南徐新城发展信息、商务、金融、办公等现代服务业，形成中央商务区代服务业，形成中央商务区；丁卯地区发挥科研教育资源集聚优势，发展研发设计、科技咨询等服务，形成技术服务密集区；在镇荣路、312 国道和润扬大桥南接线形成的“双十字”区域，布局建设大型产品交易市场集聚区，形成城市产品主要集散地。城市发展规划城市发展规划产业布局产业布局p城市规划范围较大，发展重点不突出城市规划范围较大，发展重点不突出p新区（丹徒、大港）距城区较远，与城市整体建设发展分离，城市凝聚力较差新区（丹徒、大港）距城区较远，与城市整体建设发展分离，城市凝聚力较差丹徒新区丹徒新区城市规划与房地产发展城市规划与房地产发展城市导向不明，城市配套建设相对迟缓，城市导向不明，城市配套建设相对迟缓，凝聚力较差凝聚力较差城市拆迁改造计划城市拆迁改造计划镇江市区今年计划实施面积368368万万mm，已批准拆迁面积208.8万m，完成95.6万m，完成率45.8%，其中：当年项目批准拆迁140.1万m，完成46.4万m，完成率33.1%；结转项目拆迁68.7万m，完成49.2万m，完成率71.6%。截止2009年4月镇江市区拆迁完成情况行政区域行政区域批准拆迁面批准拆迁面积实际完成差遣面完成差遣面积完成率完成率京口区66.4万m34.5万m52%润州区润州区97.497.4万万mm43.243.2万万mm44.4%44.4%丹徒区5.6万m1.4万m25%镇江新区31.2万m10.9万m34.9%南山风景区8.2万m5.6万m68.3%1、按行政区域分2、按用地性质分行政区域行政区域批准拆迁面批准拆迁面积实际完成差遣面完成差遣面积完成率完成率国有土地92.2万m54.1万m58.7%集体土地116.6万m41.5万m35.6%城市经济城市经济镇江市近年来城市经济发展速度较快，地区生产总产值及人均生产总值增长速度年均保持在10%以上，2009年城市综合排名第九，未来存在较大的发展潜力镇江大力发展“双橄榄”的城市形态，即“一城两翼”（主城、东翼、西翼）的空间结构，但导向性不明，城市配套建设相对迟缓，凝聚力相对较差城市规划城市规划城市背景分析小结城市背景分析小结房地产投资房地产投资全市房地产投资占固定资产投资比重较为平均，一直比较平稳，但08年以来，随着老城改造推进，市区拆迁幅度较大，带来大量刚性需求与刚投需求，促进了房地产投资的比重加大（尤其是市区）2 2房房 地地 产产 市市 场场 分分 析析土土 地地 市市 场场 分分 析析商商 品品 房房 市市 场场 分分 析析分分 板板 块块 市市 场场 分分 析析土地市场土地市场0707年和年和0808年土地市场成交量明显回落，年土地市场成交量明显回落，0808年居住用地出让量年居住用地出让量和成交量锐减，但土地价格出现结构性上涨和成交量锐减，但土地价格出现结构性上涨润州区成为供应主力润州区成为供应主力20092009年镇江已出让地块年镇江已出让地块编号编号土地位置土地位置土地面土地面积积（）（）土地土地用途用途规划指标要求规划指标要求出让出让年限年限出让面出让面积积( (亩亩) )起步价起步价( (万元万元) )成交价成交价( (万元万元) )中买单位中买单位每亩地价每亩地价（万（万/ /亩）亩）楼面地价楼面地价（元（元/ /）溢价增长溢价增长幅度幅度建筑面积建筑面积容积容积率率建筑建筑密度密度绿地绿地率率3-1南徐大道以南7号59740商住2.20.250.37089.611900019400江苏兴地投资发展有限公司216.49 1476.09 2.11%1314283-2矿机路东侧地块26196商住30.50.257039.291020010600镇江九润国际置业有限公司269.79 1348.81 3.92%785884-1大市口A地块33576商业8.78007050.368000081000江苏苏宁置业有限公司1621.622747.65 1.25%294797.34-2南徐路七号南地块20032商住1.62 0.250.37030.05480010500镇江红星置业有限公司、江苏天融投资担保有限公司349.423235.56 118.75%32451.844-3林隐路3-1号地块18340商住20.250.37027.6550011600镇江红星置业有限公司420.293162.49 110.91%366804-4七里甸街道四圩村地块15571商住1.35 0.280.37023.5527007000镇江市天元房地产开发有限责任公司297.243330.03 159.26%21020.854-5丹徒区世业洲DT0902地2236商业1.50.550.2403.35140150陈柏林44.78447.23 7.14%33544-6丹徒区DT09096553商住1.05 0.280.3709.8311501200镇江祥盛房地产开发有限公司122.081744.02 4.35%6880.65合计182244605200.609年已出让地块，共约18.2万；折算到建筑面积约60.5万土地市场土地市场20092009年镇江尚在挂牌的土地年镇江尚在挂牌的土地09年11月挂牌地块，共约36万，540亩；折算到建筑面积约85万编号编号土地位置土地位置土地面积土地面积（）（）土地用途土地用途规划指标要求规划指标要求起始价起始价（万元）（万元）保证金保证金（万元）（万元）单位地价单位地价（万元（万元/ /亩）亩）楼面地价楼面地价（元（元/ /）建筑面积建筑面积容积率容积率 建筑密度建筑密度 绿地率绿地率5-1大市口B地块32940商住5.155298010001072.26 3123.07 1696415-2九里街禹山北路以南地块57561商住1.15283011000200127.40 1661.75 66195.155-3南山风景区珍珠居民区地块26000商住119005048.72 730.77 260005-4南山植物组织培养实验室地块2916科研设计用地1.2303530068.59 857.34 3499.26-16-1镇江城际站前镇江城际站前广场地块广场地块123974123974酒店式公寓、商务酒店式公寓、商务金融及公共设施用金融及公共设施用地地2.862.8677000770001500015000414.07 414.07 2171.67 2171.67 354565.66-2学府路以北、谷阳路西侧75814城镇住宅、商务金融、五星级酒店及公共设施用地2.2140003000123.11 839.37 166790.86-3京口区缪家门地块21842城镇住宅、商务金融及公共设施用地1.860001500183.13 1526.11 39315.66-4檀山东以路、钱家山路以北地块11006商务金融用地1.742600600157.49 1357.67 19150.446-5禹山路、恒顺翠谷以西8124医卫慈善用地(老年公寓)1.1632.6730.6250010041.03 530.57 9423.84合计360177854581.7土地市场土地市场土地市场土地市场镇江未来供应量镇江未来供应量年度商品住房（万）商品住房用地（万）200829025020092752652010275265根据镇江市住房建设计划显示，根据镇江市住房建设计划显示，2008-20102008-2010年镇江市将陆续开发建设商品年镇江市将陆续开发建设商品住房住房840840万，平均万，平均280280万万/ /年，年，但考虑到开发商在拿到开发建设许可之后并不一定立即进入施工、销售阶段，280280万万/年的数值在实际工作中会有适当的减少。2008-2010年镇江市商品住房土地供应共780万，平均260万/年，这表示在未来的几年中，镇江市商品住房的上市量只会多不会少。p08年房地产市场供应略减，成交量明显回落，成交量同比下降了约29，供求比高达1.58，供过于求p商品房价格持续增长，但增速放缓。受存量影响，本轮市场调整之后，商品房成交量和成交价格也不会出现快速上涨现象，同时出现房价大幅下降的几率不大商品房市场供过于求，受商品房市场供过于求，受0505年宏观调控及年宏观调控及0808年金年金融危机影响，供销压力明显，销售均价增速放缓融危机影响，供销压力明显，销售均价增速放缓商品房市场商品房市场p镇江房地产市场存量可观，镇江房地产市场存量可观，0303年至今，存量累计年至今，存量累计400400余万方，余万方，0505年以后市场存量呈缩减趋势，年以后市场存量呈缩减趋势，0808年后有所回升年后有所回升市场存量与供求走势市场存量与供求走势p08年市场供应较07年略减，但是08年下半年供应量稳增，该趋势将在09年延续p08年下半年，镇江房地产市场出现“拐点”，至08年末市场成交情况又明显上升，经历“拐点”之后，镇江市场走势将趋于低位平稳运行月度供应与成交对比分析月度供应与成交对比分析资料由整理收集资料由整理收集p镇江商品房套均面积基本保持在100-120平方米区间内，成交结构相对稳定p根据镇江房地产发展趋势，09年镇江商品房成交套均面积仍将在110平方米左右p镇江08年市区商品房价格同比平缓上升，08年下半年虽然成交量出现拐点，但随着中高端物业成交量提升，整体均价缓慢上涨，目前已超过4000元/平方米p09年随着成交量的缓慢回升，商品房成交均价将继续在4000-4500元/平方米之间浮动对比对比0707、0808年全市商品房销售均价，走势相对年全市商品房销售均价，走势相对平稳，套均面积在平稳，套均面积在110110平方米左右平方米左右销售面积及均价走势销售面积及均价走势20092009年年1 16 6月镇江房地产市场运行态势月镇江房地产市场运行态势p一、商品房销售持续旺盛。p1-6月，全市商品房销售保持良好态势，累计完成商品房销售面积174.89万平方米，比去年同期增长103%103%。其中：p实现商品住宅销售13410套，比上年同期增长1.51.5倍倍，p住宅销售面积158.82万平方米，比去年同期增长106.1%106.1%；p商业营业用房销售面积10.28万平方米，比去年同期增长2.42.4倍倍。p由于一系列房地产消费政策的刺激及“大拆迁”的拉动，二手房产交易市场继续繁荣。房管部门二手房交易登记数据显示：1-6月份市区二手住宅交易达6392套，比去年同期增长174.7%，交易面积为49.84万平方米，比去年同期增长169.8%。p二、市场销售均价稳步提升。p1-6月，全市商品房销售均价稳步提升，整体呈上升趋势。p6月份全市商品房成交均价为3690元/平方米，比去年同期增长9.5%；p商品住宅成交均价为3601元/平方米，比去年同期增长7.5%。p从整体趋势看，1-6月全市商品房、住宅成交均价3632元/平方米、3513元/平方米，与去年同期成交均价相比上涨约9-10个百分点，销售均价总体呈上升趋势。p09年以来镇江市区大量拆迁，市区（老城区及南徐分区）楼盘因持续旺销而房源紧缺，6月至9月市区部分楼盘暴涨了1000元/平米。0909年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体呈现呈现“销售旺盛、量价齐升、投资低迷销售旺盛、量价齐升、投资低迷”的态势。的态势。商品房市场商品房市场20092009年年1 16 6月镇江房地产市场运行态势月镇江房地产市场运行态势p三、房屋竣工速度继续加快。p商品房火热的销售形势促使市场供求关系调整，房管部门数据显示：6月份，市区商品住宅面积的供销增量比为0.38：1，与5月份（0.37：1）相比有所上升。为满足庞大的市场需求，房地产开发企业加快房屋施工步伐，房屋竣工速度继续加快。数据显示：p1-6月全市商品房竣工面积为123.85万平方米，比去年同期增长60%60%，增幅较一季度上升28.328.3个百个百分点分点，其中：p住宅竣工面积109.91万平方米，比去年同期增长69.9%69.9%。p全市共竣工商品住宅9319套，比去年同期增长1.71.7倍倍，竣工房屋价值25.71亿元，比去年同期增长36.8%36.8%。p四、房屋空置面积仍维持一定水平。p1-6月，房地产开发企业商品房空置面积136.59万平方米，同比增长48.7%。p从时间上看，“多年度空置”规模继续扩大， 1-3年空置面积达101.74万平方米；新增空置面积22.3万平方米，同比下降下降0.7%0.7%。p从区域上看，市区商品房空置面积逐步消化，截止6月底，市区商品房空置面积32.92万平方米，同比下降下降27%27%；而辖市商品房空置量上升较快，同比增长1.2倍。商品房市场商品房市场0909年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体呈现呈现“销售旺盛、量价齐升、投资低迷销售旺盛、量价齐升、投资低迷”的态势。的态势。20092009年年1 16 6月镇江房地产市场运行态势月镇江房地产市场运行态势p五、土地购置大幅下降致使房地产投资持续走低。p今年以来，由于房地产企业大幅缩减土地购置，房地产投资自4月份起连续三月负增长。p1-6月全市累计完成房地产开发投资37.34亿元，比去年同期下降21.1%，降幅比5月份减少3.2个百分点。p6月份全市当月完成房地产投资7.66亿元，环比增长25.8%。房地产投资下滑势头有所减缓，但整体形势仍不容乐观。在房地产投资中：住宅投资32.63亿元，比去年同期下降19%19%，降幅比5月份减少4.1个百分点。p与此同时，房地产投资对全市投资的贡献率继续下降，由去年同期的11.5%降为7.3%。数据显示，土地购置费的大幅下降是房地产投资下降的最主要因素，上半年全市累计发生土地购置费4.58亿元，同比下降71.2%。p六、房屋施工规模降幅收窄。p受房地产投资持续走低影响，房地产施工规模呈下降态势，但降幅有所收窄。1-6月，全市商品房施工面积734.03万平方米，比去年同期下降0.8%，下降幅度较5月份（-2.1%）有所减缓；其中，住宅施工611.61万平方米，比去年同期下降4.3%，而商业营业用房施工64.18万平方米，比去年同期增长3.8%，办公楼施工4.28万平方米，比去年同期增长3倍，其他商品房施工53.97万平方米，比去年同期增长42.2%。从先期开发指标来看，新开工状况仍令人堪忧，1-6月全市商品房新开工面积97.03万平方米，比去年同期下降55.8%，其中住宅新开工面积76.02万平主米，比去年同期下降61.4%，商业营业用房新开工面积6.81万平方米，比去年同期下降33.7%，而办公楼、其他商品房新开工状况良好，较去年均有不同幅度的增长，增幅各为1344.4%、14.1%。商品房市场商品房市场0909年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体呈现呈现“销售旺盛、量价齐升、投资低迷销售旺盛、量价齐升、投资低迷”的态势。的态势。商品房市场商品房市场0909年至今，受国家就市投资、购房优惠政策及新一轮城年至今，受国家就市投资、购房优惠政策及新一轮城市建设等多重因素影响，全市房地产市场总体呈现市建设等多重因素影响，全市房地产市场总体呈现“销销售旺盛、投资低迷、量价齐升售旺盛、投资低迷、量价齐升”的发展态势。的发展态势。20092009年年1 16 6月镇江房地产市场运行态势月镇江房地产市场运行态势p七、房产开发商信心较足但资金供应紧张。p数据显示，二季度镇江房地产业企业景气指数为141.7，企业家信心指数为132.61，继续保持“较为景气”区间运行，房地产开发商对房地产市场信心较足，但开发资金紧张仍是较大困难。p1-6月，全市房地产开发企业到位资金77.43亿元，同比下降3.9%，其中：p国内贷款12.92亿元，同比下降44.4%；p利用外资0.53亿元，同比下降84.9%；p自筹资金19.53亿元，同比下降17.1%；p其他资金44.46亿元，同比增长46.6%。p导致房地产开发资金供应不足的原因有二：p一是国家进一步从紧的调控政策，银行信贷不放松导致我市房地产开发商银行贷款大幅下降，数据显示：1-6月全市房地产业银行贷款12.37亿元，同比下降44.2%；p二是美国次贷危机致使的世界金融危机，使投资者对房地产开发持谨慎态度，对房地产市场前景仍持观望情绪。p面对资金链越绷越紧的严峻形势，房地产开发商根据企业自身的资源条件制定务实稳健的经营策略，积极扩展融资渠道，通过“促销”等形式促进房地产销售资金的回笼，从而加速房地产开发融资。分板块市场分板块市场主城区主城区京口区京口区润州区润州区-南徐新城南徐新城丹徒区丹徒区镇江新区镇江新区-丁卯新城丁卯新城板块市场数据表现板块市场数据表现京口区与润州区量价比翼齐飞京口区与润州区量价比翼齐飞片片 区区京口区京口区市场形象市场形象镇江传统的行政商务中心（主城区）产品特征产品特征实用型及舒适型物业公寓产品为主价格特征价格特征京口区的成交额均处镇江前列，成交均价也位列榜首，目前均价已达4500元/资源分析资源分析京口区独特的政治与经济中心的优势和“两山两校一江”优势发展趋势发展趋势板块趋于成熟，产品类型多样，形成以焦山为中心的滨江板块和以学府路为主轴的学府路板块代表案例代表案例恒美山庄、中南世纪城、香江花城主城区主城区京口区京口区京口区京口区京口区京口区代表案例代表案例项目项目恒美山庄中南世纪城香江花城 位置京口区学府路京口区镇江市东吴路120号东吴路民主村288号 规模总建15.7万平方米总建61.73万平方米总建46万平方米 物业类型多层、小高层、叠拼多层，花园洋房，小高层，别墅小高层/精装公寓主力户型90-120平方米三房两厅一卫，120-140平方米三房两厅两卫80-114平方米花园洋房、140平方米重叠别墅，180-200平方米叠加别墅。面积在91-140平米之间 价格3900元/平米5800元/平米5600元/平米点评恒顺公司在镇江属于可信度较高的房地产开发公司，开发了恒美嘉园和恒顺翠竹园等项目为公司带来良好的社会效应该项目规模较大，靠近焦山公园，周边配套完善，目前去化良好社区成熟,配套齐全,交通方便 京口区客户特征京口区客户特征区域来源区域来源镇江市老城区原住居民为主部分镇江市市郊县镇的迁入者城市其他区域显著特点著特点原住居民所占比重大，地段情结明显职业构成构成公务员、私企业主城市商业业主，企业高管等客群表征客群表征处于镇江中上社会阶层，有稳定工作和收入或较高积蓄具有一定购买力，对工作、生活的地点距离有一定要求，注重居住功能与实用性，注重周边生活配套设施以自住为主购买诱因因熟悉的生活氛围较近的工作距离完善的生活配套良好的环境资源片片 区区润州区润州区市场形象市场形象镇江房地产发展热点的区域，未来城市中心区域产品特征产品特征舒适享受型物业，大中型普通公寓、跃层、别墅产品兼有价格特征价格特征规划中的镇江新城区，镇江房地产的热点板块，目前主流均价达4200-4400元/资源分析资源分析金山、长江和南山等自然景观资源丰富，公共交通有待提升发展趋势发展趋势片区市场竞争呈现“南热北冷”，可开发用地多，未来竞争激烈代表案例代表案例魅力之城、华都名城润州区润州区南徐新城南徐新城润州区润州区润州区润州区代表案例代表案例项目项目魅力之城华都名城 位置润州区檀山路（西侧）10号 润州区市黄山支路15号规模总建26万平米 总建50万平方米物业类型多层、小高层、联排 多层、小高层主力户型面积89-196平米110-120平方米三房二厅二卫价格历史4500/5200元/平米，现价6000元/平米6350元/平米，点评品牌企业带动区域发展该项目临近市中心，并且依托南山风景区打造生态新城，目前去化情况良好润州区客户特征润州区客户特征区域来源区域来源镇江城区西部区域原住居民部分镇江市郊县镇的迁入者城市其他区域显著特点著特点区域分级化发展，南北水平不一职业构成构成产业工人（原润州区人口就近工作）公务员、高校教师、私企业主等客群表征客群表征区域客群复杂，涵盖各个阶层人群购买力不一，北区客群购买力较低，南徐新区高档物业客群购买力强购买诱因因熟悉的生活氛围、较近的工作距离、适中的购买价格优美的自然环境、规划的重点区域、良好的物业品质片片 区区丹徒区丹徒区市场形象市场形象规划中的“现代化的物流商贸基地、都市型工业基地、绿色生态住宅业基地、休闲观光会展业基地”产品特征产品特征普通住宅以多层、小高层实用型住宅为主，目前独栋、双拼、联排等别墅项目较多价格特征价格特征丹徒房地产市场发展也是较为缓慢的，成交量和成交均价都没有得到突破 ，目前整体均价在3000元/左右资源分析资源分析区内有“两山四水”自然条件，景色非常优美，但交通配套很匮乏发展趋势发展趋势板块内土地资源较多，但由于政府规划未能很好的落实，导致片区房地产市场发展乏力代表案例代表案例风景城邦、彩虹城丹徒区丹徒区丹徒区丹徒区丹徒区丹徒区代表案例代表案例项目项目风景城邦彩虹城 位置谷阳大道以南、华山路以东丹徒区金谷南路规模总建90.4万平方米总建27万平方米 物业类型联排，叠加别墅，情境洋房，花园公寓多层主力户型87-93平方米两房、105-130平方米三房、190-220平方米叠加、260-270平方米联排90-110平方米两房、120-130平方米三房价格3000/3300/3900元/平米3000元/平米点评风景城邦为复合型社区，片区具有一定的升值潜力，目前去化良好低总价竞争赢得市场丹徒区客户特征丹徒区客户特征区域来源区域来源镇江市区以及其他城市投资者丹徒区原住居民及周边居民显著特点著特点两极分化，物业类型以高端和低端为主职业构成构成公务员、商业领袖、私企业主、高校教师区域内及周边企业职工、城市其他中低收入职业客群表征客群表征客群两极分化，高端客群注重环境与物业品质，以二次置业为主低端客群购买力低下，以周边居民及市区中下阶层为主购买诱因因便利的道路交通、优美的景观环境、适中的购买价格、较高的物业品质较低的购买价格、较近的工作距离、良好的自然环境片片 区区丁卯丁卯大港大港市场形象市场形象片区中低收入居民居住区，入住率较高，第一居所特征明显产业配套型居民居住区产品特征产品特征经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主价格特征价格特征前期价格较低后期价格上扬缓慢，目前均价3100-4000元/市场价格较低且增长缓慢，目前均价2600元/资源分析资源分析自然资源缺乏，但生活配套设施较为完善，产业支撑作用明显自然资源一般，产业支撑作用明显发展趋势发展趋势后续土地储备较多，供应量逐渐加大，板块开发处于起步阶段，逐步形成以沃尔玛为中心的丁卯板块后续土地储备较多，供应量逐渐加大，板块开发处于起步阶段代表案例代表案例江南世家海德公园丁卯新城丁卯新城大港大港新区新区新区新区代表案例代表案例项目项目江南世家海德公园 位置丁卯桥路168号大港赵声路1号规模总建18万平方米总建41万平方米物业类型多层、小高层、高层、叠加、排屋单体，复式，叠加别墅，联排别墅，多层，小高层主力户型65-112平方米两房、125-135平方米三房，139平方米四房85平方米左右两房、115平方米左右三房，200平方米左右四房价格4600/6300元/平米（多层/小高层/联排）3000/4500/7300元/平米（多层/双拼/独栋）备注该项目规模较大，靠近沃尔玛，周边生活配套较为完善该项目规模较大，在片区内品质较高，去化平稳新区（丁卯新区）客户特征新区（丁卯新区）客户特征区域来源区域来源镇江老城区东部区域原住居民部分镇江东部市郊县镇（高邮、江都等）的迁入者城市其他区域显著特点著特点区域城市建设新老结合，客群复杂职业构成构成产业工人（产业园工人）高校教师、公务员等外来产业园业主，以及商业业主客群表征客群表征区域相对独立，客群复杂，涵盖各个阶层人群以首次置业为主，以自住为主购买诱因因较高的生活氛围较近的工作距离适中的购买价格新区（大港新区）客户特征新区（大港新区）客户特征区域来源区域来源镇江大港区原住居民为主部分产业迁入者少量来自城市其他区域显著特点著特点原住居民所占比重大，区域相对独立职业构成构成原住居民产业工人私企业主、公务员、教师客群表征客群表征区域较独立，客群较复杂，具有一般小城市客群结构以首次置业为主，以自住为主购买诱因因熟悉的生活氛围较近的工作距离适中的购买价格板块板块区域前景区域前景市场成熟度市场成熟度土地市场空间土地市场空间竞争强度竞争强度投资价值投资价值京口京口中中高高小小高高小小润州润州优优中中中中中中中上中上新区新区中中中中中中高高中中丹徒丹徒中中低低大大高高小小分板块市场小结分板块市场小结通过四大板块横向比较，润州区投资价值相对较高通过四大板块横向比较，润州区投资价值相对较高土地市场土地市场08年居住用地出让量和成交量锐减，土地价格出现结构性上涨，润润州区则成为州区则成为0808、0909年全市土地出让的主力年全市土地出让的主力镇江房地产市场分析小结镇江房地产市场分析小结商品房市场商品房市场板块市场板块市场全市商品房市场走势相对平稳，经历全球金融危机之后，市场逐渐回暖，而0909年京口区与润州区商品住宅更是年京口区与润州区商品住宅更是“量价比翼齐飞量价比翼齐飞”通过全市四大板块的横向比较，润州区投资价值相对较高润州区投资价值相对较高3 3南南 徐徐 市市 场场 分分 析析南徐新城距大市口车程南徐新城距大市口车程1515分钟分钟距离镇江火车站车程距离镇江火车站车程1010分钟分钟行政区属润州区，处于新区启动阶段行政区属润州区，处于新区启动阶段p发展概况：发展概况：镇江南徐新城紧邻南山风景区行政隶属润州区，建设中的南徐新区，规划为镇江城市行政中心新城建设处于启动阶段，进展缓慢，随着城市扩容，南徐新城形象将逐步树立，但居住氛围短期难以改善 p区域功能定位区域功能定位南徐片区规划功能是居住区和新的行政中心，未来将有大量人口导入p区域发展趋势区域发展趋势随着新的行政中心建设，未来会有众多的公共服务设施落户南徐片区，如体育馆、展览馆、商业中心等南徐新城南徐新城发展概况发展概况未来城市副中心，但目前建设进度缓慢未来城市副中心，但目前建设进度缓慢 南徐新城南徐新城发展规划发展规划团山文化园团山文化园文化活动中心展演中心体育中心蛋山生态园白龙潭度假区白龙山生态园站前商贸区高速铁路站檀山滨水游乐园新城中学新城商业中心新城医院团山文化园南山风景区公共服务行政中心待建文化活动中心待建体育中心在建新城中学待建新城医院待建p 南徐板块是镇江具有完善规划配套的新兴居住板块，行政、文教、商业、娱乐等设施十分齐备，但截至当前，除体育中心和小学在建，其余配套尚未启动，板块土地属性改善进度缓慢。p 随着魅力之城一期交付以及冠城国际沿街商铺的落实，短期内可看到一些配套。商业配套高速铁路站在建站前商贸区待建新城商业中心 待建檀山滨水游乐园 待建南山风景名胜区是自然景观优美，人文景观丰富的省级风景名胜区，距市中心2.5千米，保护区18平方千米，已开发建设3.67平方千米。兼具幽深、古朴、素雅、与明朗秀丽的特色，素有“城市山林”之称。 南山风景区南山风景区是区域最具佳的人文地理资源是区域最具佳的人文地理资源 p自然环境自然环境 毗邻南山，植被绿化，地形条件的等自然环境优异。（东邻18平方公里南山国家森林公园，规划中蛋山生态园、白龙潭度假休闲区，龙脉团山历史文化园三个公园环绕）典型的丘陵缓坡地地形，临山临路 p人文背景人文背景 南山属于风景名胜，自然环境优美，富有人文底蕴南徐新城南徐新城自然人文资源自然人文资源南徐新区南徐新区丁卯新区丁卯新区丹徒新区丹徒新区 区位 城市西南紧邻主城区主城区东南临近主城区主城区南南山阻隔交通南徐大道和檀山路路况良好、公交便利丁卯桥路和谷阳路路况良好、公交便利檀山路、九华山路路况良好、公交不便资源南山景区产业资源南山景区规划功能具有行政中心、居住中心的城市功能区依托产业资源的城市居住生活区城市生活区片区形象 最受认可的新区形象较高 具备生活氛围的新区形象中等距离偏远的新区形象低发展前景 远景良好，逐渐城市城市标杆区域逐渐融入主城区，城市又一成熟生活片区短期内基本无变化远期逐渐被市民所接受价值局限规划具体落实进度区域成熟度自然人文资源匮乏片区形象难以提升距离交通制约区域发展综合评价城市新区发展相对位置示意主城区 南徐 新区 丁卯 新区 丹徒 新区 镇江新区发展镇江新区发展随着城市扩张，镇江先后发展了丁卯、丹徒、南徐三个新区 新区发展现状新区发展现状诸多新区分散了城市有限的扩张诸多新区分散了城市有限的扩张能力，使得城市发展方向性不明能力，使得城市发展方向性不明确，新区总体发展进度缓慢确，新区总体发展进度缓慢 规划起点高，自然资源丰富规划起点高，自然资源丰富发展前景优于其它新区发展前景优于其它新区南徐新城南徐新城新区对比新区对比南山景区南山景区 长江沿线景区长江沿线景区 区位 城市南部 城市北部长江沿线 自然资源 南山群山 长江江岸线金山、蒜山、北固山、焦山 人文资源 招隐寺、竹林寺、黄鹤山、九华山四大景区金山寺、蒜山公园、北固山公园、焦山景区精神属性 城市精神归属城市人文形象代表对地产项目影响土地储备量大景区周边诸多项目以景区为卖点土地资源稀少仅金山、焦山周边有地产项目，江景资源成为某些楼盘卖点区域配套距离市区相对较远配套不完善紧邻市区，配套辐射区域地产影响力镇江城市自然资源镇江城市自然资源城市南端的南山景区和城市北侧的金山、北固山、焦山景区 区域对比区域对比南山景区周边土地储备量大，但生活配套尚不完善，城市北侧景区周边已形成生活氛围，逐渐融入主城区范围城市自然人文资源示意主城区 南山 景区 南徐自然资源弱于城市北部区域，但未来城市南徐自然资源弱于城市北部区域，但未来城市开发重心的偏移将使得区域市场竞争激烈开发重心的偏移将使得区域市场竞争激烈 南徐新城南徐新城资源对比资源对比南徐新城南徐新城价值属性价值属性区域属性区域属性价值与难点价值与难点规划建设中的城市新区规划设施完善，高铁正在修建 对比其他新区本区域升值前景较好 毗邻南山景区 优于其他新区，略逊于城市北侧沿江区域几个新区同时建设分散了有限的城市投资区域不成熟、配套不完善且建设进度缓慢 南山景区周边土地储备量大未来市场竞争激烈南徐新城南徐新城开发动态开发动态君临南山君临南山冠城国际冠城国际万科红郡万科红郡魅力之城魅力之城桃花源桃花源南山华庭南山华庭万科润园万科润园南南 徐徐 新新 城城p万科进入镇江之后，万科进入镇江之后，希望通过魅力之城开希望通过魅力之城开发取得市场占位，但发取得市场占位，但因项目品质原因，使因项目品质原因，使得该项目未能在镇江得该项目未能在镇江市场取得良好的口碑市场取得良好的口碑p现阶段希望通过红郡现阶段希望通过红郡的开发重塑项目形象，的开发重塑项目形象，以重新获得市场以重新获得市场魅力之城魅力之城南徐新城南徐新城品牌企业品牌企业红郡红郡项目项目南山华庭 峰景冠城国际君临南山 位置南徐大道与老南徐路之间 南徐大道与檀山路交汇处 镇江南徐大道，车管所西300米规模总建8万平方米总建20万平方米22.36万平方米容积/绿化率2.0/32%1.32/ 35% 0.76物业类型多层、小高、高层 联排 洋房 小高层 高层 双拼 叠加 叠加别墅，联排别墅主力户型小高层110-130 平方米洋房130、118 平方米；联排300 平方米155-230平方米联排别墅及叠加别墅价格5800元/平米6500元/平米/250万-310万5300（叠加）、联排5780 南徐新城南徐新城代表案例代表案例南徐新城作为政府重点打造的新区，虽然短期内开发缓慢，但随着土地加大供应，未来市场竞争异常激烈，本项目市场切入点：城市城市整体市场整体市场板块市场板块市场竞争对手竞争对手经济运行良好、人口结构不断优化，城市规划对房地产导向作用一般政府对市场缺乏导向，土地供求量偏大，房地产供过于求，发展缓慢区域相对独立，综合比较润州区成长性高于其他各区品牌开发企业已经进驻，但整体开发水平参差不齐，存在一定市场机会保持与区域开发保持与区域开发“共荣共生共荣共生”局面，寻找差异化发展战略局面，寻找差异化发展战略市场研究总结市场研究总结4 4竞竞 争争 环环 境境 分分 析析住住 宅宅 竞竞 争争 分分 析析商商 业业 竞竞 争争 分分 析析华都名城位于镇江润州区南山风景区腹地-黄山中路，东邻黄山南路、南靠南徐大道，北邻镇江火车站，交通便捷，临近未来城市的新行政中心。小区占地面积452亩，社区内有景观广场、点缀小品、羽毛球场、蜿蜒水景等，周边配套齐全，是大型的集居住、商业、购物、娱乐、教育于一体的综合社区。项目项目华都名城华都名城位置润州区黄山支路15号规模占地452亩；总建50万平方米；容积率：1.5 物业类型住宅（多层、小高层）商业门面主力户型110-120平方米/140平方米；三房二厅二卫开盘时间08年5月；销售率：98%交付标准：毛坯；交付时间：价格住宅6000元/平米，商业9000元/ 开发公司镇江常发置业有限公司物业公司江苏常发物业服务有限公司镇江分公司点评该项目临近市中心，并且依托南山风景区打造生态新城，目前去化情况良好住宅竞争分析住宅竞争分析个案研究个案研究华都名城华都名城典型户型典型户型镇江中浩国际广场坐落在镇江西区的繁华地带-黄山南路。地理位置优越，交通方便。是集住宅、商业、办公为一体的综合性项目。项目总建筑面积近6万平方米，其中：住宅占55%,商业占45%。项目项目中浩中浩国际广场国际广场位置润州区黄山南路与老黄山路交汇处 规模占地21000平米 ；总建56966平米 ；容积率： 2.65 物业类型住宅（小高层）商业（内街）主力户型酒店式公寓50；商业200开盘时间08年11月；销售率： 90%交付标准：毛坯 ；交付时间：2010年价格公寓：6000元/平米，商业：1F 20000元/ 开发公司中浩房地产开发有限公司物业公司江苏常发物业服务有限公司镇江分公司点评该项目临近市中心，商业定位提升，率先填补了区域空白，项目销售良好，基本售罄。住宅竞争分析住宅竞争分析个案研究个案研究中浩中浩国际广场国际广场典型户型典型户型冠城国际，20万方低密度社区由江苏申华置业有限公司领衔中国美院等众多国内国内外知名团队共同创作。凭借地段、环境、规划、品质、实力、服务等6大综合因素，居住、投资价值全面展现。项目项目冠城国际冠城国际位置润州区南徐大道与檀山路交汇处 规模占地14万平米 ；总建20万平米 ；容积率： 1.56物业类型联排别墅+花园洋房+高层商业街主力户型140、180、220/户开盘时间08年3月15日；销售率： 98% 交付标准：毛坯 ；交付时间：2009年价格高层6600元/ 洋房8800元/ ；联排1.1万/开发公司江苏申华置业有限公司物业公司江苏常发物业服务有限公司镇江分公司点评该项目临近市中心，并且依托南山风景区打造生态新城，目前去化情况良好。住宅竞争分析住宅竞争分析个案研究个案研究冠城国际冠城国际典型户型典型户型朴园位于镇江市主城区核心区域的磨笄山脚下，周边交通便利，临近商业中心大市口和新的市政府行政区域。项目建筑面积约40万平方。产品涵盖联排别墅、花园洋房、小高层住宅等多种物业形态。是亚东建发集团倾力打造的又一高品质楼盘。项目项目亚东亚东 朴园朴园位置润州区林隐路8号规模占地约380亩；总建约40万平方米；容积率： 0.69 物业类型一期：现代中式联排52户+洋房100户二期叠加洋房，户型170-180平米，未公开主力户型户型面积190-220平米；地下室70-80平米花园60-80平米开盘时间09年9月29日；销售率：一期联排100%交付标准：毛坯；交付时间：价格双拼15000元/，联排1100元/叠加洋房7000元/ 开发公司江苏镇江亚东置业有限公司 物业公司南京亚东物业公司 点评该项目是镇江目前距离大市口商业中心最近的新中式东方人居社区，目前去化情况良好住宅竞争分析住宅竞争分析个案研究个案研究中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段别墅群落集中，入户方式采用独门独院设计但道路显得较狭窄，建筑较密集亚东朴园 D-2户型174 5室3厅174 亚东朴园 E-2户型三层联排别墅 250 亚东亚东朴园朴园典型户型典型户型诚基景天花园，建筑座落市中心大市口健康路西延段北府路，南临林隐路，紧邻磨笄山、黄鹤山、南山风景区，自然环境和交通区位都非常优越。项目总建面22万平方米，绿化率达35%，规划户数1971户。以“领风气之先,塑人居之美”为规划指导思想，充分发掘项目的特点、亮点，最大化的开发联排别墅、花园洋房、电梯洋房、超高层高端物业。项目项目诚基诚基 景天花园景天花园位置润州区健康西路、林隐路交汇处规模占地约8.6万平米；总建约22万平米；容积率：2.2 物业类型联排别墅、花园洋房、高层 主力户型120，205开盘时间09年10月28日；销售率：未开交付标准：毛坯；交付时间：2011年价格双拼15000元/，联排11000元/叠加洋房7000元/ ；总价：170-220万开发公司镇江诚基房地产开发公司物业公司南京金陵饭店物业管理公司 点评该项目是与亚东朴园定位及区位条件类似,尚未开始销售。住宅竞争分析住宅竞争分析个案研究个案研究诚基诚基景天花园景天花园典型户型典型户型魅力之城落籍南徐新城中央,檀山路与团山路交汇处。项目大量土地用于绿化和环境营造，教育、商业、文体、休闲等生活配套一应俱全。联排、多层、小高层等多种居住形态，满足不同的生活追求,是镇江市场少见的低密度、高绿化的全能生活大社区。项目项目万科万科 魅力之城魅力之城 万科万科润园润园 万科万科红郡红郡位置润州区檀山路10号规模魅力之城总建 26万平米；红郡8.78万平米 容积率： 1.07 /-/ 0.6物业类型多层小高层别墅联排别墅 主力户型120/户，89/户开盘时间08年05月10日；销售率：已公开98%交付标准：毛坯；交付时间：2009年价格多层均价5500元/平米，小高层5200元/，开发公司开发商：镇江润南置业有限公司 万科地产物业公司上海万科物业管理有限公司点评魅力之城品质评价不高，万科希望通过红郡来提升项目形象。住宅竞争分析住宅竞争分析个案研究个案研究万科万科魅力之城魅力之城典型户型典型户型该楼盘为镇江历年来规模最大的一次旧城改造项目，地处古运河风光带区域内，周边配套设施齐全环境优美。是镇江市民最看好的住宅项目。项目项目如意江南如意江南位置京口区双井路规模总建筑面积60万平方米容积率：4.5物业类型住宅35万平米大型商业10万平米商务楼10万平米沿街商业网点5万平方米主力户型高层建筑就有近30幢，高度都接近100米，可以居住3500户，11000人左右开盘时间开盘时间未知；销售率：交付标准：毛坯；交付时间：价格开发公司物业公司点评住宅竞争分析住宅竞争分析个案研究个案研究镇江城市在售项目主力面积基本集中在140140平米左右，高端项目主力面积趋向200平米左右，中低端项目偏向120平米左右。公寓主力户型面积分布公寓主力户型面积分布案名案名8080以下以下8080100100120120140140170170200200250250280280以上以上华都名城两房三房三房中浩国际广场一房两房三房冠城国际三房三房四房朴园三房四房五房五房多房景天花园三房五房住宅竞争要素分析住宅竞争要素分析单位：M2镇江城市在售项目高层主力均价6000元/左右，泛别墅价格在700011000元/平米左右。案名案名 50005000以下以下5000-60005000-60006000-70006000-70007000-80007000-800080008000以上以上华都名城 6000中浩国际广场 6000冠城国际 66008800朴园 7000景天花园 7000公寓主力单价分布公寓主力单价分布单位：元/M2住宅竞争要素分析住宅竞争要素分析镇江主城区高层三房主力总价集中在80万左右，泛别墅总价都在110万。案名案名 5050以下以下 6060707080809090100100110110110110以上以上华都名城 两房 三房三房中浩国际广场 一房两房三房冠城国际 三房五房朴园 三房三房五房景天花园 三房五房公寓主力总价分布公寓主力总价分布单位：万元住宅竞争要素分析住宅竞争要素分析1、09年5月至今是镇江房地产市场最火的时期，每个楼盘平均都有1000元左右的价格涨幅，消费者抢房现象频出。2、镇江作为全国三类开发城市，消费实力有限消费实力有限，且辐射范围不广，流动人口不多。从目前去化的别墅来看，已经消耗了较多的消费能力，对于别墅这样的奢侈品大多都注重一次性消费，本身购买人群有限，再加上去化了一部分，使得今后的别墅需求量会呈现增长缓慢甚至负增长的趋势，部分高端楼盘进行较长时间的蓄水也正表现了对市场需求的顾虑。3、市场高层供应产品形式比较丰富，入户花园、错层和挑高户型等新颖的产品形式镇江市场均以出现。4、高端产品 总价在100120万左右的别墅，目前销售情况较好，由此可见高端客群总价承受能力较强。5、中高端产品，市场潜力较佳。住宅竞争环境分析总结住宅竞争环境分析总结产品类型丰富产品类型丰富经济运行良好、人口结构不断优化，城市规划对房地产导向作用一般品质有待提高品质有待提高短期供应空档短期供应空档售价突飞猛进售价突飞猛进镇江位处长三角经济增长的缓冲地带，交通便捷，经济繁荣，商业发展潜力十分巨大，一直很受广大商家的青睐。大市口是镇江历史形成的城市及商业中心，汇聚了众多商家，但是城市的发展人口的增加，以及消费层次和能力的提高，有限的商业吞容量难以持续满足消费各种海量需求，镇江已开始分区域另辟新的商圈。城市整体商业环境综述城市整体商业环境综述镇江最有潜力的新商圈在哪里镇江最有潜力的新商圈在哪里? ?通过400多位镇江老市民的调查发现丁卯商圈和火车站商圈已经 成为市民最仍可的新商圈数据来源：镇江政府网站城际广城际广场商圈场商圈大市口大市口商圈商圈丁卯丁卯商圈商圈大市口商圈大市口商圈镇江第一商圈，商业氛围浓厚。主要商业有专卖店、超级市场、餐饮酒店、娱乐中心和百货商场为主。如百盛商场、天润发、第一楼街、易初莲花购物中心、中山东路商业街、金山旅游商业街、江鲜一条街丁卯商圈丁卯商圈商业氛围较浓厚。以餐饮业、娱乐业、精品服装、百货商店为龙头。主要欧尚、沃尔玛、沃得广场、尚东国际、江南世家等城际广场商圈城际广场商圈正在规划建设中的商圈，依托城际铁路镇江站南广场。依靠火车站人流带动而起的未来商圈，依托城铁广场、华都名城商业广场，万达购物广场，中浩国际广场等商贾带动。商业圈分布及分析商业圈分布及分析u百盛商场最好的百货公司-处在大市口商圈，产品档次是中低档、公司品牌为套牌（估计体量：40000）u 大润发最好的超级市场-产品档次是中低档、店面设计较好、餐饮和超市经营较好（估计体量：20000）u第一楼街在建SHOPPING-MALL（估计体量：70000），处在大市口商圈。u 易初莲花购物中心整体体量在50000左右。产品档次在中低档为主。距离本案较近的集中式商业解析距离本案较近的集中式商业解析商业竞争分析商业竞争分析个案研究个案研究本案南端，华都名城建筑面积50万，华都名城临近黄山支路与中山南路等成熟商业区的同时，自设1万平方米商业广场、7万平方米城市二级商业核心，大型商业网点、超市、银行、茶座等都多将落户华都将户华多名城商业区。商业用房结构：2层、局部11层独立式门面建筑面积：120和180销售单价：8000元/销售率：80% 租金回报：月租45-60元/M2华都名城华都名城商业竞争分析商业竞争分析个案研究个案研究本案周边商业竞争分析本案周边商业竞争分析南中浩中浩国际广场国际广场商业竞争分析商业竞争分析个案研究个案研究本案周边商业竞争分析本案周边商业竞争分析总建筑面积6万的中浩国际广场，集商业卖场、商业街、住宅、单身公寓为一体的高档综合性物业。结构为：4层商业内街，其1-2F为内外街区设计，购物、休闲、餐饮一应俱全；3-4F为酒店式公寓，精致空间，居家办公双重功能。业态分布：1-2F精品购物、专卖店；3-4F部分酒店式公寓、部分家居卖场。商业部分建面：约3万主力户型：80、130销售价格：1200024000元/东销售形式：返租前两年在房款中扣除第一次签约5年第6年，如招商公司的点不低于8%，则必须再签三年。一层二层位于本案西侧。中万达城市综合体，就等于一个城市中心。包括大型超市、大型中高档百货零售店、五星或超五星宾馆酒店、高档写字楼、酒店式公寓、室内外商业步行街，还包括中外餐饮、电玩城、五星级影院、KTV等多种商业业态。商业竞争分析商业竞争分析个案研究个案研究本案周边商业竞争分析本案周边商业竞争分析万达购物广场万达购物广场西万达城市综合体是万达集团的商业地产项目，其合作伙伴有：综合超市沃尔玛精品百货万千百货影院万达五星影城餐饮必胜客五星级酒店万达国际酒店商业竞争分析商业竞争分析个案研究个案研究本案周边商业竞争分析本案周边商业竞争分析万达购物广场万达购物广场商业竞争环境分析总结商业竞争环境分析总结商圈潜力有待挖掘商圈潜力有待挖掘现有业态定位模糊现有业态定位模糊辐射人群暂未形成辐射人群暂未形成南徐片区的开发刚刚拉开序幕，心理情节依然在老城区（大市口）周边商业人群现为原住民万达进驻商圈洗牌万达进驻商圈洗牌需要互补型商业定位、以及主力店简单初级的门面房、零散、自营、多以底商、连家店商业档次、整体规模、品牌及旗帜店（标杆）、辐射范围5 5潜潜在在购购房房者者需需求求分分析析调查样本：潜在市区置业需求对象的 100份有效问卷 升级换代 第二居所 改善生活环境当地投资渠道较窄，看重项目发展购房需求分析购房需求分析购房目的购房目的 消费者对产品关注比较广泛，选择面在于居住生活尺度 对高层公寓接受度较弱，市场抗性较强对高层公寓接受度较弱，市场抗性较强 消费者对别墅、类别墅产品市场接受度较高消费者对别墅、类别墅产品市场接受度较高购房需求分析购房需求分析需求产品类型需求产品类型户型需求户型需求 单就房间数量和功能，三房成为现有购房比例最为集中的区间客户对升级换代型产品（如花园洋房），比较接受客户对4R3的认知和4R2的认知明显差异，对生活品质提高较弱市场户型去化率市场户型去化率购房需求分析购房需求分析需求户型需求户型市场面积销售率市场面积销售率面积需求面积需求 主要的面积需求集中在100-180平米之间面积需求更趋向于紧凑型 市场销售较好的为90-110，但140-180由于市面较少，为市场空白点购房需求分析购房需求分析需求面积需求面积市场单价成交率市场单价成交率 均值计算 65万/6000=108M2 85万/6000=142M2 95万/6000=158 M2 市场价格两头翘，中间也存在市场空白点（140-180 M2 ）可以寻求建议110万-130以及130万以上总价，因本项目容积率较高（R4）可以放弃产品总价需控制，可考虑第一梯队85万总价产品首选，而第2梯队95万总价产品+第3梯队35万总价产品作为补充第第2 2梯队梯队类类别墅或豪别墅或豪宅宅第第1 1梯队梯队公公寓寓购房需求分析购房需求分析总价需求总价需求第第3 3梯队梯队小小户型户型市场总价需求市场总价需求潜在购房需求特征小结潜在购房需求特征小结1 1、市区置业，客户对别墅及类别墅市场接受度较高（高端客户）、市区置业，客户对别墅及类别墅市场接受度较高（高端客户）2 2、客户对升级换代型产品（舒适性）由于当地市场的空缺，有待认知、客户对升级换代型产品（舒适性）由于当地市场的空缺，有待认知3 3、市场销售较好的为、市场销售较好的为90-110M90-110M2 2，但，但160-180M160-180M2 2由于市面少，可设计差异化由于市面少，可设计差异化4 4、控制总价，在总价、控制总价，在总价85-9585-95万之间可寻求市场房型面积空白点万之间可寻求市场房型面积空白点第二部分第二部分 项目定位项目定位限制条件容积率4；项目“短平快”运营思路；物业设置原则住宅：放置首位，其次再考虑酒店式公寓部分，提升容积率；商业考虑沿街商铺，与万达互动性住住 宅宅商商 业业酒店式公寓酒店式公寓+分 类住住 宅宅酒店式公寓酒店式公寓商商 业业设置目的符合项目符合项目提升容积率提升容积率金三角规划金三角规划规 模 为主，尽为主，尽量多做量多做为辅，适量为辅，适量做做符合整体符合整体项目物业组合建议项目物业组合建议镇江商业金融中心区镇江商业金融中心区以以住宅为主、酒店式公寓为辅兼商业住宅为主、酒店式公寓为辅兼商业的精致型项目的精致型项目利润最大化控制开发风险；物业非持有位于本区域核心区；较好的规划前景；市场市场资源资源企业企业住宅填补市场空白；商业位于成长型商圈项目总体定位项目总体定位客群分析客群分析住宅定位住宅定位商业定位商业定位1 12 23 31 1客客群群分分析析客群共性描述客群共性描述年年龄特征特征年龄在2845岁之间；收入状况收入状况户均可支配资产在5万以上购房考房考虑要素要素要求离市区较近；强调生活的成本；对居住配套的要求最为关心；对现有住宅状况较为不满；习惯现有的居住区域希望改善生活品质；对开发商的实力和品牌比较关注；选择与自己经济收入、教育水平、消费档次、兴趣爱好大致接近的人士为伍。主力客群购买动机主力客群购买动机结婚购买：结婚购买：在意交通成本，在市区工作，有稳定收入。拆迁购买：拆迁购买：对政府提供的安置用房不满意，想留在市中心，不想离以前生活圈过远升级换代购买：升级换代购买：对现有住宅不满意，想扩大居住尺度，对生活配套有一定要求。成员扩充购买：成员扩充购买：孩子长大需要独立的空间，父母进城和自己居住，都导致扩充面积而购买。2 2住住宅宅定定位位4 4定位要素定位要素市场市场 资源资源 客群客群 产品组合产品组合大定位要素大定位要素大定位要素大定位要素镇江首席镇江首席定制式科技节能型精品公寓定制式科技节能型精品公寓产品定位产品定位非理性的市场，需要我们非理性的分析和思考，加上非常规的定位四季恒温恒湿会呼四季恒温恒湿会呼吸的房子吸的房子酒店式行政公寓，酒店式行政公寓，保姆式服务保姆式服务“雕塑雕塑”建筑建筑ART DECOART DECO产品体系产品体系争夺别墅客群，创造出别墅产品无法逾越的环境和服务城市的中心，给予传承了几百年的经典，才能算的上真正的经典3 3大定位体系大定位体系大定位体系大定位体系序系统名称系统说明124小时中央生活热水系统2外墙保温系统外墙结构之外，设置特别增厚的保温层，减少能量散失3高效节能外窗系统窗框和窗隙的结合处采取组热设计，隔绝热传导。玻璃为5+15+5(MM)中空玻璃，镀有LOW-E涂层，内充惰性气体，有效阻止热传导4外遮阳系统外窗外侧设有金属外遮阳卷帘窗，遮阳率高达80%5隔音降噪系统从内道外 从设计到材质，全面消音，减少相互干扰6同层排水系统隐蔽式水箱和同层排水系统，排水横管在本层与立管连接，消除了卫生间穿越楼板的渗透隐患，降低了排水噪音的污染724小时持续置换新风系统8雨水回收利用系统屋顶路面的雨水经过精心收集后，通过生态过滤补充景观水系，实现循环利用。9混凝土顶棚辐射制冷制热系统常温水不断循环，冷却夏天闷热的混凝土楼板，加热冬季干冷的顶棚，通过辐射效应，调节室温。10地源热泵系统11中央除尘系统四季恒温恒湿会呼吸的房子四季恒温恒湿会呼吸的房子科技产品配置的思考与建议科技产品配置的思考与建议 本案项目可根据市场主要竞争对手的配置，结合成本考虑，菜单式选择进行相关的配置。朗诗国际南京、苏州项目标准配置一览表 地源热泵示意图地源热泵示意图外遮阳示意图外遮阳示意图新风系统示意图新风系统示意图中央吸尘系统示意图中央吸尘系统示意图公寓主入口星级酒店质感设计，奠定档次感和身份属性公寓主入口星级酒店质感设计，奠定档次感和身份属性引入星级酒店作为物业顾问服务，按照酒店标准化模式进行管家式服务，提供酒店应该提供的各项服务，如洗衣服务、叫醒服务、订票服务等。中心泛会所中心泛会所视频图书馆视频图书馆服务中心服务中心运动中心运动中心展示中心展示中心时尚杂志、外文书刊、网上图书馆、会议中心DHL、Kodak、7eleven、订餐、租务壁球室、羽毛球室、乒乓球室泳池、健身房宜家家私展示区、品牌厨卫展示区、生活示范展示区泛会所设置酒店式行政公寓，保姆式服务酒店式行政公寓，保姆式服务阶梯首层大堂游泳池泛会所设置经典之贵，贵于厚重传承经典之贵，贵于厚重传承建筑立面风格建筑立面风格“雕塑雕塑”建筑建筑ART DECOART DECO （装饰艺术建筑风格）起始于文艺复兴时期，传承了几百年的经典，才能算的上真正的经典！雕塑雕塑 建筑建筑 ART DECOART DECO建筑因气质而久远 传承欧美艺术装饰风格内涵，复兴20世纪海派建筑文脉，“Art-Deco”“Art-Deco”以优雅悦目的分段立面，以坚实浑厚的天然石才基坐，以挺拔俊秀的竖立线角，以充满韵律的窗，崇山峻岭式的高层、小高层的恢弘气势，诠释“Art-Deco”“Art-Deco”建筑真意，重朔海派住宅。真正不动声色的优雅真正不动声色的优雅受海派文化影响深重的镇江高端客群，比较偏好西式海派文化。上海晓园Art-DecoArt-Deco代表建筑帝国大厦帝国大厦国家：美国；城市：纽约市；时间：建于19291931年；总高度：448.7米；实际高度：381米帝国大厦矗立在美国纽约市（New York）内的曼哈顿（Manhattan）岛，俯瞰整个纽约市区，成为纽约，乃至整个美国历史上的里程碑。历史是需要沉淀的，你可以在一夜之间建起世界第一高楼但你不可能在一夜之间积淀历史。上海大厦，原百脑汇大厦上海大厦（酒店）原名百老汇大厦，是上海这座美丽城市的标志。位于上海著名的外滩景区，景色宜人。酒店建造于1930年，开业于1934年。上海大厦是一座承载着丰厚历史底蕴的大厦，为国家级近代历史文物保护建筑。和平饭店和平饭店建于1906年，1919年开业，享有“远东第一楼”美誉上海汇丰银行大楼上海汇丰银行大楼建于1923年，原系美商汇丰银行上海分行被认为是中国近代西方古典主义建筑的最高杰作关键词：关键词：ART DECOART DECOART DECO，起源于1925年的“the Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriels Modernes”（巴黎艺术装饰与工业展）的ART DECO，当时取意为“最豪华”之意，它们的设计是一种自然形式的高级风格化。ART DECO，注重表现材料的质感、光泽；造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；色彩设计中强调运用鲜艳的纯色、对比色和金属色，造成华美绚烂的视觉印象。ART DECO，20世纪二、三十年代，一种新兴的建筑风格依托于工业革命所带来的技术突破迅速在美国风行，30年代建成的帝国大厦就是将ART DECO风格阐释得淋漓尽致的杰出代表。并且直接影响了殖民时期的上海，这个阶段，上海出现了与世界同步的建筑艺术表现ART DECO，并且是真正的大师之作，如衡山路上的一些高级公寓、沙逊大厦、香港上海汇丰银行大厦，至今仍然屹立于上海外滩沿岸，成为上海经典的Art-Deco古典建筑物，形成了一条靓丽的风景线。ART DECO，二十一世纪初，这种一度被遗忘的建筑风格又在上海等大城市得到了新一轮的追捧，他被“尊贵、典雅、挺拔、流畅、富有历史感”等等淳厚的褒奖环绕。ART DECO，整个20世纪，每次设计思潮的兴起都和ART DECO装饰艺术运动有关，可以说ART DECO是一场至今尚未结束的艺术运动。它的每一次风行都伴随着新一代富裕阶层的诞生，这些新人群渴望表达自己的生活态度，确立自己的生活方式，所以当他们既不想回归传统，也不愿意陷入冰冷的机器或网络世界里时，这时ART DECO就成了一种极佳的语言。百年来，百年来，Art-DecoArt-Deco这个名字历经沧桑而这个名字历经沧桑而经久不衰，在多变的建筑设计界一如既往经久不衰，在多变的建筑设计界一如既往地保持着它不动声色的优雅和魅力，经典地保持着它不动声色的优雅和魅力，经典而又永恒。直到今日，在世界各地（纽约、而又永恒。直到今日，在世界各地（纽约、巴黎、上海）最繁华、最时尚的地段，巴黎、上海）最繁华、最时尚的地段，Art-DecoArt-Deco依然抢眼。依然抢眼。 ART DECOART DECO建筑风格特点建筑风格特点130ART DECO风格，在现代建筑应用中区别于现代的全封闭建筑，ART DEC采光口的设计能完成空气的自然流通，避免使用者由于无法呼吸新鲜空气而长期处于亚健康状态，另一方面，由于丢弃了对新风系统的依赖，又极大地节省了能源。ART DECO风格，体现了环保和健康的世纪需求。ART DECO风格，趋于几何线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔壮的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感，常用方形、菱形和三角形作为形式基础，创造出许多繁复、缤纷、华丽的装饰图案，亦饰以装饰艺术派的图案和纹样，比如麦穗、太阳图腾等等，显现出华贵的气息。 131ART DECO风格，浓郁又不失丰富感性的色彩元素 色彩永远是塑造情感的重要手段。ART DECO之所以备受人们推崇和喜爱，就是由于它的五彩斑斓和激烈昂扬的色彩塑造。ART-DECO风格，表达了高端阶层一直在追求的高贵感，摩登的形状又赋予古老的，贵族的气质，代表了一种向上的，欣欣向荣的力量。ART-DECO所代表的是除了从建筑审美本身的考虑外，更希望体现一种城市精神以及居住群体的精神象征。132Art-Deco，将是又一个体现镇江城市历史文脉，同时极具时代特征的新的建筑风格流派！3 3商商业业定定位位商圈可分为3个层次：核心商圈（占50-70%客流量），次级商圈（占客流量15-30%）和边际商圈（约占客流量10%左右）。本项目商圈可分为以下层次：本项目商圈可分为以下层次： 核心商圈：核心商圈： 项目步行15-20分钟的周边区域。次级商圈：次级商圈： 步行20-30分钟或骑自行车10-20分钟能够到达商圈核心。边际商圈：边际商圈： 项目周边地区，乘坐直达公交线路或私家车约15-20分钟能够到达商圈核心。不同级别的商业类型服务不同的人群不同级别的商业类型服务不同的人群不同级别的商业类型服务不同的人群不同级别的商业类型服务不同的人群商业服务圈理论商业服务圈理论根据估算，本案核心商圈可辐射的人口至少根据估算，本案核心商圈可辐射的人口至少3030万人。万人。商业类型定位商业类型定位城市区域商业中心城市区域商业中心类型类型规模规模服务人口服务人口覆盖区域覆盖区域辐射半径辐射半径城市级的商业中心城市级的商业中心4.8万平米以上30万人以上覆盖整个城市10公里以上区域购物中心区域购物中心1-4万平米10-30万人覆盖城市局部3-10公里社区型商业中心社区型商业中心0.3-1万平米1-5万人覆盖城市的一个居住区1-3公里邻里型商业邻里型商业0.3万平米以下1万人以下所在社区1公里BLOCK街区设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念B-Business(B-Business(商业商业) )、L-lie fallow(L-lie fallow(休闲休闲) )、0-0pen(0-0pen(开放开放) )C-Crowd(C-Crowd(人群人群) )，K-Kind(K-Kind(亲和亲和) )将街区与国际化、居住休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造了一种全新的居住和生活模式体现了居住与环境新的结合关系，把人们从传统的封闭围合式居家中引导出来，极大丰富了人们对新型居住的需要，提供了一个更适宜居住的标准与模式，而非现在通常意义的“小区”、“社区”概念。国际BLOCK街区体现的是新型居住模式，它本身向城市空间开放，具备一定的规模，能聚集一定数量的人口，又有亲切和谐的邻里关系。它既是具备商业特征的商居城，又是配套设施应有尽有的生活城。最大限度地使住宅居住功能便捷化。BLOCKBLOCK街区设计理念街区设计理念是将居住和商业的集中融合是将居住和商业的集中融合街区既要提供居住街区既要提供居住又要有丰富的商业配套和休闲配套又要有丰富的商业配套和休闲配套商业定位的前言概念商业定位的前言概念BLOCK街区街区商业业态选择商业业态选择社区商业业态分布类型与判断社区商业业态分布类型与判断社区商业业态分布类型与判断社区商业业态分布类型与判断第三部分第三部分 产品分析产品分析产品品类型型所占比例所占比例配比因数配比因数单身公寓身公寓13%13%设置在项目北面，离地铁较近的低价值区高高层住宅住宅60%60%可多变户型常规户型商商业27%27%充分利用沿街外部资源合合计100100产品构成建议产品构成建议产品品类型型所占比例所占比例单套面套面积跨度跨度1+11+1户型型50%50%70-80+90 小三房小三房25%25%105-110 标准三房准三房25%25%110-125 合合计100100住宅产品配比建议住宅产品配比建议产品特色建议产品特色建议问题点问题点1 1、针对高层难卖、针对高层难卖2 2、两房户型功能性较弱、两房户型功能性较弱3 3、顶跃面积大较难去化、顶跃面积大较难去化4 4、沿街噪音、沿街噪音机会点机会点 做足多重庭院、增加绿化、增强性价比做足多重庭院、增加绿化、增强性价比入户花园、阳光房、六米露台、送夹层、底层架空入户花园、阳光房、六米露台、送夹层、底层架空市场背景市场背景增强同类产品竞争性。资料由整理收集资料由整理收集1 1、入户花园的运用：两室半、入户花园的运用：两室半 入室花园不仅仅能增强气势，起到装饰的作用，而且还可以设置成具有休憩、换衣、储藏等功能的空间。产品特色建议产品特色建议产品特色建议产品特色建议 产品特色建议产品特色建议2 2、空中花园的运用、空中花园的运用 空中花园不计入建筑面积内，常采用奇数层、偶数层错位排列的布局。面积远大于阳台，通常可做20左右，高度为6米，使人们不在一层也可享受到庭院式的感受。 产品特色建议产品特色建议3 3、建筑的底层部分架空、建筑的底层部分架空 合理利用底层空间，增加景观通透性。双数层空中花园单层空中花园产品特色建议产品特色建议4 4、奇、偶层的空中花园设计、奇、偶层的空中花园设计偶数层奇数层产品特色建议产品特色建议5 5、6 6米露台设计米露台设计 不占用建筑面积，却增加生活的品质感6 6、多重花园式阳台、多重花园式阳台 1）空中花园 2）观景阳台 3）工作阳台 4）入户花园 注：可结合户型与建筑形式，进行多种组合。商业产品建议商业产品建议为了更好的控制总价，为了更好的控制总价，集中型商业集中型商业产权分割建筑面积在产权分割建筑面积在10 10 以内街铺型商业街铺型商业建筑柱距建筑柱距建议8米左右 外街外街 一二层联卖，一二层联卖，开间4米，进深12米 内街内街 一二层分卖，一二层分卖，开间4米，进深4-8米 目的：提高产品售价，利于均匀、快速去化目的 商铺目标客户群定位商铺目标客户群定位自营性转为投资型自营性转为投资型房地产产品转为金融产品房地产产品转为金融产品自营型客户：约占自营型客户：约占10%-20%10%-20%比例比例 投资型客户：约占投资型客户：约占80%-90%80%-90%比例比例商业售卖模式商业售卖模式返租年期返租年期返租率返租率 返租款的返返租款的返还方式方式 5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%选择1：前3年返租款一次性在首期款中抵扣选择2：5年40%抵充首付缩小面积，提升加价，羊毛出羊身并拥有5年租赁权商业售卖模式设计商业售卖模式设计解决市场培育期，增强购买信心解决市场培育期，增强购买信心 第五部分第五部分 规划设计规划设计建议建议规划设计要点规划设计要点1、在保证容积率的条件下，考虑项目整体形象住宅与商业相区分住宅与商业相区分；2、商业沿街设置商业沿街设置；3、考虑商业人流导向商业人流导向与西边万达的互动性；4、考虑商业利用地形做下沉式广场下沉式广场，偷地下面积，做到商业利润最大化；5、要考虑主景观区以及组团间景观绿地，部分建筑底层可采用架空设计建筑底层可采用架空设计，增加景观区的透视性。6、考虑住宅与商业之间转换层解决，框剪落点住宅与商业之间转换层解决，框剪落点对商铺的影响。指标指标数值数值备注备注规划用地性质商住用地总用地面积（ha）3.53/52.95亩其中幼托用地0.32ha总建筑面积（ ）141200主体建筑高度90米居住建筑面积96700101000公共建筑面积4450040200其中社区服务250其中治安联防站30 居委会50 办公商业及市政设施4185037550配置开闭所 变电室燃气调压站 公厕50 教育2400幼托总容积率4.0建筑基地面积（ ）9970居住户数（ 户 ）860居住人口（ 人 ）2752绿地面积（ ）100500.285%机动车位（ 辆 ）1：0.4自行车位（ 个 ）规划控制指标规划控制指标设计方案：集中型商业设计方案：集中型商业+纯住宅区纯住宅区+酒店式公寓酒店式公寓23F酒店式公寓4F集中式商业-1F下沉式广场28F高层住宅3F幼儿园设计方案：产品分布设计方案：产品分布1、主入口设在黄山南路2、次入口设在北府路3、小区内人车分流4、宅间为绿化和人行步道黄山南路北府路设计方案：规划道路设计方案：规划道路1、地下停车场设置于小区主景观以北，非住宅土地下，以节省开发成本2、地上停车场设置于商业南侧与区内主干道之间；3、主景观区以南做半地下自行车停车库及储藏间,以减少地面占地，扩大景观面积。设计方案：规划车库设计方案：规划车库1、注重点、线、面的结合 点 : 园区景观节点 线 : 园区景观中心轴线 面 : 宅间做私属景观庭院2、尽量扩大主景观区两边建筑 之间栋距3、园区建筑底层做架空,增加景观面积设计方案：规划景观设计方案：规划景观23F酒店式公寓4F集中式商业-1F下沉式广场28F高层住宅3F幼儿园分三期开发：（原则由南至北） 住宅主入口以南为一期 住宅主入口以北为二期 商业、酒店式公寓为三期分期原因： 1、提升项目竞争力 2、可快速均匀去化 3、利于分期拉升售价 4、保证项目档次感 5、提升配套的需求性 6、奠定项目品牌形象设计方案：销售节奏设计方案：销售节奏商业分割灵活，与万达形成互动，商业分割灵活，与万达形成互动，商业利润较高商业利润较高采光口采光口成都万达成都万达下下沉沉式式广广场场酒店式酒店式公寓公寓过程型方案过程型方案方案方案1 1：内廊型商业：内廊型商业+ +骑楼型住宅骑楼型住宅+ +酒店式公寓酒店式公寓物业形态：物业形态：商业：地上商业：地上2 2层、地下层、地下1 1层层（下沉式）（下沉式）2M2M地下地下3M3M轮廓：进深轮廓：进深45M45M中间抽廊中间抽廊2 2层顶面覆土做屋顶花园层顶面覆土做屋顶花园局部镂空为局部镂空为1 1层采光层采光住宅：住宅：4 4栋栋2828层层酒店式公寓：酒店式公寓：1 1栋栋2828层层外环商业内环商业住宅大堂下沉式广场方案方案1：商业布局：商业布局过程型方案过程型方案柱距：8米外街：开间4米，进深12米内街：开间4米，进深8米过道：3米方案方案1：商业分割：商业分割1F进深：内 8+3+8+3+8+3+12外 =45米2F进深: 退2米走廊过程型方案过程型方案商业交通路线商业交通路线1、外铺人流2、万达开口人流3、下沉式广场人流三向交通带动内街三重人流方案方案1：交通流向：交通流向过程型方案过程型方案过程型方案过程型方案方案方案1：开发节奏：开发节奏第一期 住宅销售，商业招商第二期 商业销售，酒店式公寓蓄水第三期 酒店式公寓蓄水物业形态：商业：地上4层、地下1层（下沉式，地上2M，地下3M）占地：9000M2轮廓：78*148住宅：4栋28层酒店式公寓：1-2栋28层住宅较为完整，但商业需要主力店住宅较为完整，但商业需要主力店下下沉沉式式广广场场方案方案2：集中型商业：集中型商业+纯住宅区纯住宅区+酒店式公寓酒店式公寓第五部分第五部分 经济测算经济测算项目开发及销售周期模拟项目开发及销售周期模拟价格评估及定位价格评估及定位项目盈利模式与风险预测项目盈利模式与风险预测1 12 23 39-1 12-15-13-111-19-1桩基础维护支护基础商业主体附属设施销售周期项目整体操作进度模拟，预计项目整体从开工到项目销售结束共3.5年。13年9-16-114年12年11年10年项目开发及销售周期模拟项目开发及销售周期模拟住宅交付商业交付比较因素考虑要因本案与主要本案与主要竞争楼争楼盘相比相比较分分值华都名城都名城中浩国中浩国际广广场冠城国冠城国际朴园朴园景天花园景天花园本案本案位置距离区域中心的远近88.588.598配套城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；社会服务设施；文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地88.58.588.57.5物业管理保安、清洁卫生、机电、绿化率及养护状况，物业管理费，是否人车分流，物业管理公司资质8.588877.5建筑质量建材标准、建筑公司资质888878交通公交线路、路网状况8.5778.598城市规划规划期限、完善程度、所在区域重要性程度、规划现状899898楼盘规模总建筑面积、占地面积、户数98966.57.5朝向方向、山景、海景、湖景、江景、视野8988.578外观是否醒目、新颖、高档、悦目88.58.5887室内配套实施高档、实用、功能是否完善，质量是否可靠888887居住自然环境空气、噪音、废水、废物899978开发商实力及信誉资产及资质、开发楼盘多少，楼盘质量、品牌9998.587户型设计客厅和卧室的结构关系，厨房和厕所的结构关系，通透情况，得房率大小9888.578营销推广形象包装、广告推广等888878公寓价格评估模拟公寓价格评估模拟住宅价格类比分析住宅价格类比分析比较因素权重本案与本案与竞争楼争楼盘加加权后分后分值华都名城都名城中浩国中浩国际广广场冠城国冠城国际朴园朴园景天花园景天花园本案本案位置1.411.211.911.211.912.611.2配套1.29.610.210.29.610.29物业管理0.86.86.46.46.45.66建筑质量0.97.27.27.27.26.37.2交通18.57.57.58.598城市规划0.544.54.544.54楼盘规模0.43.63.63.62.42.63朝向0.43.23.63.23.42.83.2外观0.21.61.81.81.61.61.4室内配套实施0.75.65.65.65.65.64.9居住自然环境0.86.47.27.27.25.66.4开发商实力及信誉0.43.63.63.63.43.22.8户型设计19888.578营销推广0.32.42.42.42.42.12.4总分1082.783.582.482.178.777.5住宅价格评估住宅价格评估公寓价格评估模拟公寓价格评估模拟比较楼盘名称比较楼盘名称华都名城都名城中浩国中浩国际广广场冠城国冠城国际朴园朴园景天花园景天花园在售均价（元/）60006000660070007000本案与其他楼盘的比较价59006200598058456120本案评估定价（元/）6000当前本案住宅市场价格评估值为当前本案住宅市场价格评估值为60006000元元/ /平米平米1、从当前时间节点推算（若售价每年自然提升5%），本案上市时的销售均价为6300-65006300-6500元元/ /（1-1.5年上市销售）2、按照我们对本案产品定位的建议，运用高科技住宅（恒温恒湿）切入市场，可综合提升售价2000元/平米，则面市售价可达84008400元元/ /3、按照国家宏观环境和未来市场预期，本案销售周期内有很大的可能实现均价90009000元元/ / 南京高科技楼盘朗诗国际、锋尚 扬州高科技楼盘帝景蓝湾、阳光美的 住宅价格定位住宅价格定位本案建议规划方案二：本案建议规划方案二：商业定位为4层集中式商业。3-4F实现整体或分割销售的难度比较大，而其中1-2F可以按照产权式商铺形式进行分割销售，均价有望实现并突破均价有望实现并突破1500015000元元/ /。但是为了保证测算的准确性，我们采用保守估计原则：本案商业整体价格定位为本案商业整体价格定位为1000010000元元/ /平米！平米！中浩国际广场中浩国际广场商业用房销售价格1F：售价14000 （内街）25000元/（外街）2F：售价12000元/万达商业航母万达商业航母可直接带动本区域的整体商业氛围，因与本案隔街相望，故能直接带动本案的商业价值提升。东东南南西西华都名城华都名城商业用房销售价格1F+2F：8000元/1F：13000元/当前本案商业用房市场价格评估当前本案商业用房市场价格评估商业价格评估与定位商业价格评估与定位1 1本案建议规划方案一：本案建议规划方案一：商业定位为2层BLOCK街区，可快速实现销售（产权式分割商铺+返租）。均价有望实现均价有望实现2000020000元元/ /。但是为了保证测算的准确性，我们采用保守估计原则：本案商业整体价格定位为本案商业整体价格定位为1200012000元元/ /平米！平米！中浩国际广场中浩国际广场商业用房销售价格1F：售价14000 （内街）25000元/（外街）2F：售价12000元/万达商业航母万达商业航母可直接带动本区域的整体商业氛围，因与本案隔街相望，故能直接带动本案的商业价值提升。东东南南西西华都名城华都名城商业用房销售价格1F+2F：8000元/1F：13000元/当前本案商业用房市场价格评估当前本案商业用房市场价格评估商业价格评估与定位商业价格评估与定位2 2第六部分第六部分 营销推广营销推广1 1、短兵相接、短兵相接 直面竞争多个“国际化社区”2 2、竞争激烈、竞争激烈 直接竞争对手的项目体量、产品构建及推广表现均具一流水准；3 3、同质化现象严重、同质化现象严重 其他区域板块项目，以“地标”“行业标杆”“典范”“首席”为定位点居多，形象推广同质化现象严重；4 4、板块聚焦、板块聚焦 板块直接竞争项目均面向高端市场，领先性的产品规划及综合的传播力度必然将炒热“项目板块”。推广环境分析推广环境分析 从竞争激烈的市场环境中从竞争激烈的市场环境中“突围突围”从同质化的形象环境中突围树立项目个性形象从同质化的形象环境中突围树立项目个性形象u市场地位战市场地位战 形成项目差异化，占领市场u客群争夺战客群争夺战 板块内直接竞争对手争夺,有效锁定目标客群u眼球争夺战眼球争夺战 引起市场关注，一举树立项目品牌形象推广目的推广目的小结：小结：随着潜在供应量巨增，镇江将会进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！ 在板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手段难以顺利达成销售目标。推广战略推广战略1 1、“全程一体化全程一体化”整盘操作战略整盘操作战略需要“全程一体化”的整盘操作策略，贯穿和指导从产品定位到营销推广的各个方面和环节，全面超越目前房地产的粗放式营销模式。2 2、差异化形象战略、差异化形象战略跟随市场领导者但形成差异化，分化、争夺客源。3 3、“高性价比高性价比”战略战略高位形象，中档价格，物超所值核心价值提炼核心价值提炼层高近百米层高近百米镇江第一高楼群镇江第一高楼群主城区江景豪宅主城区江景豪宅城市未来核心区域城市未来核心区域高铁物业高铁物业大商业（万达广场）成熟配套大商业（万达广场）成熟配套国信国信| |国际中心国际中心 案案 名名 原原 则则 符合开发商和产品气质，具有识别性，易记易传播 案案 名名 缘缘 起起 案名解读案名解读镇江第一高楼建筑群，层高近达百米，新地标的诞生镇江城市发展迅速，渐与国际接轨，迎接高铁时代的到来新城中心位置体现住户的荣耀感主推案名及主推案名及LOGOLOGO方案方案1 1 案案 名名 原原 则则 体现地标、项目形象 案案 名名 缘缘 起起 案名解读案名解读镇江第一高楼建筑群，层高近达百米，新地标的诞生镇江城市发展迅速，渐与国际接轨，迎接高铁时代的到来新城中心位置体现住户的荣耀感主推案名及主推案名及LOGOLOGO方案方案2 2国信国信| |海拔海拔9999云泥之别，何需借势？何需张扬毫分优势？云泥之别，何需借势？何需张扬毫分优势？l是一种，需仰视才见的轩昂气度是一种，需仰视才见的轩昂气度l是静默无言的超然与想象是静默无言的超然与想象l是岁月磨砺后的实力见证是岁月磨砺后的实力见证一个人？一个领域？一座城市？一个人？一个领域？一座城市？我们的视角，放眼，世界我们的视角，放眼，世界传播调性传播调性终极意义，不争极致终极意义，不争极致l不不是地标是地标 而是，隶属于世界的，成为一个阶层的标签而是，隶属于世界的，成为一个阶层的标签l不是艺术不是艺术而是，铸就融汇历史的沉韵文化，成为一种精神标签而是，铸就融汇历史的沉韵文化，成为一种精神标签l不是建筑不是建筑 而是，又一私密的世界沙龙社交圈，成为一个圈层的标签而是，又一私密的世界沙龙社交圈，成为一个圈层的标签传播调性传播调性资料由整理收集资料由整理收集颠峰之上，品味镇江颠峰之上，品味镇江用细节与价值观沟通和感染每一位买家用细节与价值观沟通和感染每一位买家传播调性传播调性结论结论回应 ，最后一则疑问我们应以如何的传播模式应对市场？传播策略传播策略建筑优势层设计优势层区域优势层文化优势层核心价核心价值体系值体系传播形象定位圈层价值观紫禁城王府井的荣耀与辉煌形形象象感感召召力力图型解析图型解析传播策略传播策略建筑本身，决定了不同的推广模式肯定的是，只有一对一式推广模式可能的是，还有一百零一种执行的可能 YOU 选择明天选择明天 谢谢观赏谢谢观赏增值服务增值服务项目总协调人项目总协调人项目大客户经理项目大客户经理前期策略前期策略项目企划组项目企划组项目企划项目企划项目研发组项目研发组项目项目AE本项目运营构架本项目运营构架市场分析市场分析产品设计研发产品设计研发财务分析财务分析资源利用资源利用市场抉择市场抉择规划规划设计设计建议建议城市挖掘城市挖掘客户细分客户细分最佳开发最佳开发模式模式客户定位客户定位项目定位项目定位系统系统规划原则规划原则产品策略产品策略总体布局总体布局项目开发思考项目开发思考项目开发策略项目开发策略项目开发步骤项目开发步骤物业管理个案分析个案分析指导思想指导思想市场定位市场定位产品定位产品定位面积配比面积配比 配套设施配套设施 户型功能户型功能 立面风格立面风格 景观园林景观园林 亮点塑造亮点塑造提供后期规划、景观、配套、户型相关调整建议提供后期规划、景观、配套、户型相关调整建议提供后期销售执行策略、价格执行策略建议提供后期销售执行策略、价格执行策略建议培培训项目目培培 训 内内 容容产品知品知识项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、公共配套等；户型设计内容及特点，包括户型配比、户型优缺点、开间、层高、水电配置等工程特点，包括工程技术、建材、工期、质量等项目区位概念，包括项目周边配套、交通、学区、历史人文、城市规划发展、风水等项目优劣势分析市市场知知识房地产市场走势、价格划分、市场热点等消费者投资心态判别及投资行为引导、投资项目罗列对比分析竞争性项目全面介绍，优劣分析，化解方式等公司政策及公司政策及营业方方针公司背景、精神理念、发展方向、管理构架、运作方式等物管物管物业管理服务内容、管理规则、收费构成等销售知售知识营销策略，包括价格、策略定位、销售目标、市场推广手段、市场形象设计等销售规范，包括销售行为准则、内部分工、接待签约流程、工作职责、销控及回款、按揭办理、入住办理等销售技巧，包括电话接听，现场接待技巧，谈判及成交技巧，客户心理分析等合同说明及相关房地产法规基本素基本素质礼节、谈吐、言行举止规范化提供免费的后期销售培训提供免费的后期销售培训