市场营销学市场营销学 消费者购买行为消费者购买行为 与产业购买行为分析与产业购买行为分析第第4章章2024/9/2212024/9/22工商管理学院 李建军2最终消费者最终消费者的购买行为的购买行为以以消费为目的消费为目的的购买商品或服务的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。的个人或家庭的购买行为。消费者市场消费者市场以消费为目的进行购买活动的所以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭有个人或家庭一一 消费者购买行为消费者购买行为2024/9/22工商管理学院 李建军3二二 消费者行为模式消费者行为模式营销和其他刺激因素营销营销产品产品 价格价格分销分销促销促销 其他其他 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征 购买者决购买者决策过程策过程 产品决策产品决策 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时间购买时间 购买数量购买数量购买者反应购买者行为模型购买者行为模型2024/9/22工商管理学院 李建军4The Butterfly Curve . . .接受水平接受水平对刺激对刺激的偏好的偏好刺激水平刺激水平高低2024/9/22工商管理学院 李建军5三三 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及自我观念个性及自我观念动机动机感知感知学习学习信念与态度信念与态度购买者购买者购买者购买者文化因素文化因素文化因素文化因素心理因素心理因素心理因素心理因素个人因素个人因素个人因素个人因素社会因素社会因素社会因素社会因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素2024/9/22工商管理学院 李建军6影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理文化文化亚文化亚文化 拉美人拉美人 黑人黑人 亚洲人亚洲人 老年人老年人社会阶层社会阶层主要因素主要因素2024/9/22工商管理学院 李建军7文化因素文化因素美国美国美国美国7 7 7 7种主要社会阶层种主要社会阶层种主要社会阶层种主要社会阶层下下层下下层上下层上下层中层中层上中层人上中层人下上层下上层上上层上上层2024/9/22工商管理学院 李建军8影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理群体群体 参照群体参照群体 意见带头人意见带头人意见带头人意见带头人家庭家庭 孩子对家庭购买决策孩子对家庭购买决策的影响的影响角色与地位角色与地位主要因素主要因素2024/9/22工商管理学院 李建军9影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式 活动、兴趣、意见活动、兴趣、意见（AIOAIO）个性及自我观念个性及自我观念主要因素主要因素2024/9/22工商管理学院 李建军10个人因素个人因素丰富资源丰富资源高度创新高度创新少量资源少量资源低度创新低度创新满足者满足者信仰者信仰者成就者成就者努力者努力者体验着体验着生产者生产者实现者实现者奋斗者奋斗者原则原则 导向导向地位地位 导向导向行动行动 导向导向V VA AL LS S生生活活方方式式分分类类2024/9/22工商管理学院 李建军11影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 文化文化文化文化 社会社会社会社会 个人个人个人个人 心理心理心理心理动机动机 弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论感知感知 选择性注意选择性注意 选择性曲解选择性曲解 选择性记忆选择性记忆学习学习 动机、刺激、诱因和强化动机、刺激、诱因和强化信念与态度信念与态度主要因素主要因素2024/9/22工商管理学院 李建军12生理需要生理需要 安全需要安全需要 社会需要社会需要 尊重需要尊重需要 自我实现需要自我实现需要 心理因素心理因素 马斯洛马斯洛需要层次理论需要层次理论2024/9/22工商管理学院 李建军13购买行为类型购买行为类型复杂的购买行为复杂的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 参与程度高参与程度高 参与参与程度低程度低 品牌间差异很大品牌间差异很大品牌间差异很小品牌间差异很小四种购买行为四种购买行为2024/9/22工商管理学院 李建军14多样化多样化购买行为购买行为复杂购买行为复杂购买行为协调协调购买行为购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为品品牌牌差差异异程程度度消费者介入程度消费者介入程度消费者存在感性购买消费者存在感性购买冲动冲动购买行为购买行为2024/9/22工商管理学院 李建军15四四 购买决策过程购买决策过程引起需要引起需要1信息收集信息收集2方案评价方案评价3购买决策购买决策4购买后行为购买后行为52024/9/22工商管理学院 李建军16购买决策过程购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。2024/9/22工商管理学院 李建军17购买决策过程购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，一是别人的态度， 二是意外情况二是意外情况S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 2024/9/22工商管理学院 李建军18购买决策过程购买决策过程1.引起需要引起需要引起需要引起需要2.信息收集信息收集信息收集信息收集3.方案评价方案评价方案评价方案评价4.购买决策购买决策购买决策购买决策5.购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为引起需要的途径引起需要的途径 内在刺激内在刺激 外在刺激外在刺激 购买过程购买过程2024/9/22工商管理学院 李建军19购买决策过程购买决策过程1.引起需要引起需要引起需要引起需要2.信息收集信息收集信息收集信息收集3.方案评价方案评价方案评价方案评价4.购买决策购买决策购买决策购买决策5.购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为适度注意适度注意积极的搜集信息状态积极的搜集信息状态信息的来源渠道信息的来源渠道 个人来源个人来源 商业来源商业来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源口头传播口头传播 购买过程购买过程2024/9/22工商管理学院 李建军20购买决策过程购买决策过程1.引起需要引起需要引起需要引起需要2.信息收集信息收集信息收集信息收集3.方案评价方案评价方案评价方案评价4.购买决策购买决策购买决策购买决策5.购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为评价的最后阶段会评价的最后阶段会形成购买意图。形成购买意图。购买过程购买过程2024/9/22工商管理学院 李建军21购买决策过程购买决策过程引起需要引起需要引起需要引起需要信息收集信息收集信息收集信息收集方案评价方案评价方案评价方案评价购买决策购买决策购买决策购买决策购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为在购买意向与购买在购买意向与购买决策之间有两个因决策之间有两个因素会起作用。素会起作用。 他人的态度他人的态度 未预料的情况未预料的情况 购买过程购买过程2024/9/22工商管理学院 李建军22购买决策过程购买决策过程1.引起需要引起需要引起需要引起需要2.信息收集信息收集信息收集信息收集3.方案评价方案评价方案评价方案评价4.购买决策购买决策购买决策购买决策5.购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为让消费者满意至关让消费者满意至关重要重要 消费者会传播对产品消费者会传播对产品的正面评价的正面评价 吸引新顾客的花费比吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多留住老顾客大得多不平衡感不平衡感购买过程购买过程2024/9/22工商管理学院 李建军23新产品购买决策过程新产品购买决策过程知晓：知晓：消费者知道了新消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。产品，但缺乏相关信息。兴趣：兴趣：消费者寻找相消费者寻找相关新产品的信息。关新产品的信息。评价：评价：消费消费者考虑是否者考虑是否使用该创新使用该创新产品。产品。试用：试用：消费者小规消费者小规模地使用新产品，模地使用新产品，并改进对其价值的并改进对其价值的评价。评价。采用：采用：消费者消费者决定全面地或决定全面地或经常地使用该经常地使用该新产品。新产品。2024/9/22工商管理学院 李建军24新产品采用者新产品采用者2.5%创新者创新者13.5%早期采用者早期采用者34%早期大众早期大众34%晚期大众晚期大众16%落后者落后者根据采用新产品的相对时间来对采用者分类根据采用新产品的相对时间来对采用者分类2024/9/22工商管理学院 李建军25产品特征对采用率的影响产品特征对采用率的影响优势程度优势程度匹配程度匹配程度复杂程度复杂程度可分程度可分程度交流程度交流程度2024/9/22工商管理学院 李建军26分享活动分享活动结合自己的购物体会，谈谈你的购买结合自己的购物体会，谈谈你的购买行为（具体购买实例）主要受到哪些行为（具体购买实例）主要受到哪些因素的影响？因素的影响？结合结合购买决策过程理论购买决策过程理论描述一下你购描述一下你购买某种产品的详细过程？买某种产品的详细过程？2024/9/22工商管理学院 李建军272024/9/22工商管理学院 李建军28五五 产业市场产业市场由所有购买产品和服务，并用他们来生产其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织。产业市场2024/9/22工商管理学院 李建军29产业市场的特点产业市场的特点特点特点 营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求 购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质 决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程l产业产业 市场的购买者数量少，但规模大市场的购买者数量少，但规模大l产业客户在地域上较为集中产业客户在地域上较为集中l派生需求派生需求l需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小响较小l产业市场的需求波动大产业市场的需求波动大 2024/9/22工商管理学院 李建军30产业市场的特点产业市场的特点特点特点 营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求 购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质 决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程l产业采购涉及更多的购买参产业采购涉及更多的购买参与者与者专业人员购买专业人员购买2024/9/22工商管理学院 李建军31产业市场的特点产业市场的特点特点特点 营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求 购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质 决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程l产业购买者通常要面对更为复杂的产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策购买决策l产业购买过程更加规范化产业购买过程更加规范化l产业购买中的买卖双方间业务联系产业购买中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系紧密，并且能够建立长期密切的关系2024/9/22工商管理学院 李建军32决策类型和决策过程决策类型和决策过程u 更复杂的购买决策更复杂的购买决策 u 大量的资金大量的资金u 复杂的技术复杂的技术u 准确的效益评估准确的效益评估u 人际关系人际关系u 更加正式更加正式u 买卖双方相互依存买卖双方相互依存2024/9/22工商管理学院 李建军33 六六 产业购买行为产业购买行为购买类型购买类型直接重购直接重购 新购新购 调整重购调整重购 2024/9/22工商管理学院 李建军34 产业购买过程中的参与者产业购买过程中的参与者使用者使用者影响者影响者购买者门禁者门禁者( (守门者守门者) )决策者2024/9/22工商管理学院 李建军35 影响产业购买的重要因素影响产业购买的重要因素环境因素环境因素经济发经济发展展供供应应条件条件政策法政策法规变动规变动竞竞争争趋势趋势文化文化习习俗俗组织因素组织因素目目标标政策政策步步骤骤组织结组织结构构系系统统人际因素人际因素权权力力地位地位趋趋向向说说服力服力个人因素个人因素年年龄龄教育教育职职位位个性个性风险态风险态度度购买者购买者2024/9/22工商管理学院 李建军36 产业购买过程产业购买过程确认需求寻找供应商确定产品性能制定常规订货手续选择供应商提出方案描述基本需求检查运行情况2024/9/22工商管理学院 李建军37谢谢！谢谢！