-李鑫峰9/22/2024电信业务营销员电信业务营销员 - -技能鉴定技能鉴定第第9 9章章市场营销组合市场营销组合9/22/20249/22/20241 1第第9 9章章 市场分析市场分析1.1.1.1.市场营销环境的涵义及构成要素市场营销环境的涵义及构成要素市场营销环境的涵义及构成要素市场营销环境的涵义及构成要素(P186(P186(P186(P186）市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 市场营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境主要包括两方面的构成要素：宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量（包括人口、宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量（包括人口、宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量（包括人口、宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量（包括人口、经济、技术、政治、法律和社会、文化等因素）；经济、技术、政治、法律和社会、文化等因素）；经济、技术、政治、法律和社会、文化等因素）；经济、技术、政治、法律和社会、文化等因素）；微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者（包括供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众、种参与者（包括供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众、种参与者（包括供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众、种参与者（包括供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众、企业内部各影响营销决策部门等因素）。企业内部各影响营销决策部门等因素）。企业内部各影响营销决策部门等因素）。企业内部各影响营销决策部门等因素）。9/22/20249/22/20242 22.2.市场调研步骤（市场调研步骤（P194-P196P194-P196） 通常要经过通常要经过“识别机会识别机会生成方案生成方案选择方选择方法法抽样过程抽样过程搜集数据搜集数据分析数据分析数据撰写报告撰写报告跟踪反馈跟踪反馈”等等8 8个步骤个步骤3.3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节A A（P194-P200P194-P200）市场调研的涵义：市场营销调研是指运用科学的市场调研的涵义：市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要理者制定有效的市场营销决策提供重要 的依据。的依据。9/22/20249/22/20243 33.3.3.3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节B B B B（P196-P200P196-P200P196-P200P196-P200）市场调研的常用方法：市场调研的常用方法：市场调研的常用方法：市场调研的常用方法： 市场调查市场调查市场调查市场调查按调查范围按调查范围按调查范围按调查范围一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。种类型。种类型。种类型。a.a.a.a.普查即全面调查，是对调查对象普查即全面调查，是对调查对象普查即全面调查，是对调查对象普查即全面调查，是对调查对象( ( ( (总体总体总体总体) ) ) )进行逐一的、无遗漏地全面调查。进行逐一的、无遗漏地全面调查。进行逐一的、无遗漏地全面调查。进行逐一的、无遗漏地全面调查。b.b.b.b.抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位( ( ( (称为样本称为样本称为样本称为样本) ) ) )进行调查，进行调查，进行调查，进行调查，并由此推测总体的情况。并由此推测总体的情况。并由此推测总体的情况。并由此推测总体的情况。c.c.c.c.重点调查就是在调查对象重点调查就是在调查对象重点调查就是在调查对象重点调查就是在调查对象( ( ( (总体总体总体总体) ) ) )中选定一部分在总体中处于十分重要地中选定一部分在总体中处于十分重要地中选定一部分在总体中处于十分重要地中选定一部分在总体中处于十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。d.d.d.d.典型调查是在调查对象典型调查是在调查对象典型调查是在调查对象典型调查是在调查对象( ( ( (总体总体总体总体) ) ) )中有意识地选择一些具有典型意义或有代中有意识地选择一些具有典型意义或有代中有意识地选择一些具有典型意义或有代中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。9/22/20249/22/20244 43.3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节C C（P196-P196-P200P200）市场调研的常用方法：市场调研的常用方法： （补充）抽样调查是最常用的（补充）抽样调查是最常用的, ,具体介绍如下具体介绍如下: :a.a.抽样调查特点：节省人力、物力、财力；省时，保证时抽样调查特点：节省人力、物力、财力；省时，保证时效性；较高的准确性；有一定深度（普查影响深度）效性；较高的准确性；有一定深度（普查影响深度）b.b.抽样调查类型：随机（包括：等距、分层、整群（分地抽样调查类型：随机（包括：等距、分层、整群（分地区）；非随机（包括：任意配额、判断）区）；非随机（包括：任意配额、判断）c.c.抽样方案：确定抽样单位、样本数、抽样类型抽样方案：确定抽样单位、样本数、抽样类型d.d.抽样数目的确定：被调查对象标志的差异程度；允许的抽样数目的确定：被调查对象标志的差异程度；允许的误差大小；抽样方法（不重复抽样比重复抽样少）；回误差大小；抽样方法（不重复抽样比重复抽样少）；回收率的高低收率的高低 9/22/20249/22/20245 53.3.3.3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节D D D D（P196-P200P196-P200P196-P200P196-P200）市场调研的常用方法：市场调研的常用方法：市场调研的常用方法：市场调研的常用方法： 市场调查按调查的市场调查按调查的市场调查按调查的市场调查按调查的技术方法技术方法技术方法技术方法一般分为：一般分为：一般分为：一般分为： a.a.a.a.第二手资料调查，常用的有第二手资料调查，常用的有第二手资料调查，常用的有第二手资料调查，常用的有文献资料筛选法、文献资料筛选法、文献资料筛选法、文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、报刊剪辑分析法、报刊剪辑分析法、报刊剪辑分析法、情报联络网法。又叫间接调查法、资料分析法、室内研究法；情报联络网法。又叫间接调查法、资料分析法、室内研究法；情报联络网法。又叫间接调查法、资料分析法、室内研究法；情报联络网法。又叫间接调查法、资料分析法、室内研究法； b.b.b.b.实地调查，常用的有实地调查，常用的有实地调查，常用的有实地调查，常用的有访问法（包括个人访问、邮寄调查、电话调查、访问法（包括个人访问、邮寄调查、电话调查、访问法（包括个人访问、邮寄调查、电话调查、访问法（包括个人访问、邮寄调查、电话调查、留置调查）留置调查）留置调查）留置调查）观察法（包括直接观察法、动作观察、流量观察、痕迹观察观察法（包括直接观察法、动作观察、流量观察、痕迹观察观察法（包括直接观察法、动作观察、流量观察、痕迹观察观察法（包括直接观察法、动作观察、流量观察、痕迹观察法、行为记录）法、行为记录）法、行为记录）法、行为记录）实验法（包括实验室调查、现场实验）实验法（包括实验室调查、现场实验）实验法（包括实验室调查、现场实验）实验法（包括实验室调查、现场实验）心理调查法心理调查法心理调查法心理调查法（包括动机调查、投射调查）（包括动机调查、投射调查）（包括动机调查、投射调查）（包括动机调查、投射调查） c.c.c.c.问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反应和看法。应和看法。应和看法。应和看法。 问卷的格式一般是这样安排的：问卷说明问卷的格式一般是这样安排的：问卷说明问卷的格式一般是这样安排的：问卷说明问卷的格式一般是这样安排的：问卷说明( ( ( (开场白开场白开场白开场白) ) ) )、被调查者的基本情况、被调查者的基本情况、被调查者的基本情况、被调查者的基本情况、调查内容、编号、调查者情况调查内容、编号、调查者情况调查内容、编号、调查者情况调查内容、编号、调查者情况 9/22/20249/22/20246 63.3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节E E（P196-P200P196-P200）市场调研的内容（重新整理）市场调研的内容（重新整理）市场环境调查：政治环境调查；经济环境调查；社会文化环市场环境调查：政治环境调查；经济环境调查；社会文化环境的调查。境的调查。市场需求容量调查：现有和潜在购买人数，购买原因，购买市场需求容量调查：现有和潜在购买人数，购买原因，购买数量；全行业的销售数量，本企业的份额；企业策略变化时数量；全行业的销售数量，本企业的份额；企业策略变化时企业和竞争者销售量的影响，并估计市场需求容量的变化。企业和竞争者销售量的影响，并估计市场需求容量的变化。消费者和购买行为的调查：消费者类别；消费者购买力水平；消费者和购买行为的调查：消费者类别；消费者购买力水平；消费者的欲望和购买动机；消费者购买习惯。消费者的欲望和购买动机；消费者购买习惯。产品调查：顾客对本企业新、老产品的评价、意见和要求；产品调查：顾客对本企业新、老产品的评价、意见和要求；调查现有产品的新用途及其在新的部门或行业中使用的可能调查现有产品的新用途及其在新的部门或行业中使用的可能性；分析研究产品处于生命周期的哪一阶段，何时投放新产性；分析研究产品处于生命周期的哪一阶段，何时投放新产品，何时淘汰老产品；产品包装；产品的品牌、商标；调查品，何时淘汰老产品；产品包装；产品的品牌、商标；调查研究合适的产品服务方式；调查协作单位的产量、质量、成研究合适的产品服务方式；调查协作单位的产量、质量、成本、技术水平、交货期限，经济能力和今后发展状况。本、技术水平、交货期限，经济能力和今后发展状况。9/22/20249/22/20247 73.3.3.3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节F F F F（P196-P200P196-P200P196-P200P196-P200）市场调研的内容市场调研的内容市场调研的内容市场调研的内容产品价格调查：产品价格变动，价格需求弹性调查，影响产品价格变动产品价格调查：产品价格变动，价格需求弹性调查，影响产品价格变动产品价格调查：产品价格变动，价格需求弹性调查，影响产品价格变动产品价格调查：产品价格变动，价格需求弹性调查，影响产品价格变动的因素；市场供求情况的调查，运用价格变动促进销售的情况；新产品的因素；市场供求情况的调查，运用价格变动促进销售的情况；新产品的因素；市场供求情况的调查，运用价格变动促进销售的情况；新产品的因素；市场供求情况的调查，运用价格变动促进销售的情况；新产品的定价策略和老产品的价格调整，零售价、批发价和优惠价的决定对销的定价策略和老产品的价格调整，零售价、批发价和优惠价的决定对销的定价策略和老产品的价格调整，零售价、批发价和优惠价的决定对销的定价策略和老产品的价格调整，零售价、批发价和优惠价的决定对销售的影响；产品寿命周期不同阶段定价的研究；各种产品的差价、比价售的影响；产品寿命周期不同阶段定价的研究；各种产品的差价、比价售的影响；产品寿命周期不同阶段定价的研究；各种产品的差价、比价售的影响；产品寿命周期不同阶段定价的研究；各种产品的差价、比价等专题调查等。等专题调查等。等专题调查等。等专题调查等。销售渠道调查：中间商的销售情况。如销售量、经营能力、利润等；消销售渠道调查：中间商的销售情况。如销售量、经营能力、利润等；消销售渠道调查：中间商的销售情况。如销售量、经营能力、利润等；消销售渠道调查：中间商的销售情况。如销售量、经营能力、利润等；消费者对中间商的印象；商品储存、运输的成本。费者对中间商的印象；商品储存、运输的成本。费者对中间商的印象；商品储存、运输的成本。费者对中间商的印象；商品储存、运输的成本。促进销售的调查：广告的调查。包括广告信息的调查、广告媒体的调查、促进销售的调查：广告的调查。包括广告信息的调查、广告媒体的调查、促进销售的调查：广告的调查。包括广告信息的调查、广告媒体的调查、促进销售的调查：广告的调查。包括广告信息的调查、广告媒体的调查、广告时间的调查和广告效果的调查等；人员促销的调查。包括销售力量广告时间的调查和广告效果的调查等；人员促销的调查。包括销售力量广告时间的调查和广告效果的调查等；人员促销的调查。包括销售力量广告时间的调查和广告效果的调查等；人员促销的调查。包括销售力量的大小的调查、销售人员素质的调查、销售人员分派是否合理的调查和的大小的调查、销售人员素质的调查、销售人员分派是否合理的调查和的大小的调查、销售人员素质的调查、销售人员分派是否合理的调查和的大小的调查、销售人员素质的调查、销售人员分派是否合理的调查和销售人员报酬的调查；各种营业推广的调查；公共关系与企业形象的调销售人员报酬的调查；各种营业推广的调查；公共关系与企业形象的调销售人员报酬的调查；各种营业推广的调查；公共关系与企业形象的调销售人员报酬的调查；各种营业推广的调查；公共关系与企业形象的调查。查。查。查。9/22/20249/22/20248 83.3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节市场调研的涵义、常用方法、内容及环节G G（P196-P200P196-P200）市场调研的内容市场调研的内容市场竞争调查：营销同类产品竞争者的数量、规模，以及该类市场竞争调查：营销同类产品竞争者的数量、规模，以及该类产品的种类；各主要厂商的市场占有率及其发展变化趋向；各产品的种类；各主要厂商的市场占有率及其发展变化趋向；各厂所推出的产品的类型与售价；消费者偏爱的品牌、型号与价厂所推出的产品的类型与售价；消费者偏爱的品牌、型号与价格水平；各主要竞争对手所提供的售后维修服务方式，顾客及格水平；各主要竞争对手所提供的售后维修服务方式，顾客及中间商对此类服务的满意程度；各主要竞争者设置的营销组织中间商对此类服务的满意程度；各主要竞争者设置的营销组织形式，是生产者自己的机构，还是中间商负责营销；各主要竞形式，是生产者自己的机构，还是中间商负责营销；各主要竞争者所使用营销组织的规模与力量；竞争对手给营销机构或营争者所使用营销组织的规模与力量；竞争对手给营销机构或营销人员的报酬采取何种方式；数额若干；各主要竞争对手所使销人员的报酬采取何种方式；数额若干；各主要竞争对手所使用的广告类型与广告支出的大小等等。用的广告类型与广告支出的大小等等。技术发展调查：新技术、新材料的发展趋势和发展速度；新技技术发展调查：新技术、新材料的发展趋势和发展速度；新技术的技术状况和发展趋势；新产品的国内外先进水平。术的技术状况和发展趋势；新产品的国内外先进水平。9/22/20249/22/20249 94.4.市场调查问卷的设计要点（市场调查问卷的设计要点（P200-P201P200-P201）问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反应和看法。了解调查对象的反应和看法。问卷的格式一般是这样安排的：问卷的格式一般是这样安排的：问卷说明问卷说明( (开场白开场白) )；被调查者的基本情况；被调查者的基本情况；调查内容；调查内容；编号；编号；调查者情况。调查者情况。设计问卷时应注意的问题设计问卷时应注意的问题简洁性；简洁性；客观性；客观性；亲亲切性；切性；逻辑性；逻辑性；其他（问卷要短、问题安排先易其他（问卷要短、问题安排先易后难、问题应使被调查对象有能力回答）。后难、问题应使被调查对象有能力回答）。问卷设计类型：常用的问题类型有：问卷设计类型：常用的问题类型有： 是非题；是非题； 评等题；评等题； 多项选择题；多项选择题； 程度评定题；程度评定题；自由式自由式评定评定9/22/20249/22/202410105.5.竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型A A（P218P218，重新整理），重新整理）市场带头企业的竞争策略市场带头企业的竞争策略市场带头企业一般来说总是市场占有率最大的企业。市场市场带头企业一般来说总是市场占有率最大的企业。市场带头企业必须随时保持高度警惕，防御其他企业对它进带头企业必须随时保持高度警惕，防御其他企业对它进行的各种挑衅，以维护其统治地位。行的各种挑衅，以维护其统治地位。主要工作：主要工作：促进产品的总需求不断增长，扩大整个市促进产品的总需求不断增长，扩大整个市场容量；场容量；维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企业进攻；业进攻；扩大市场占有率。扩大市场占有率。防御战术：防御战术：提高结构性障碍，封锁挑战者进攻；提高结构性障碍，封锁挑战者进攻；增增加可预料的报复威胁；加可预料的报复威胁；减少进攻的诱因。减少进攻的诱因。9/22/20249/22/202411115.5.竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型B B（P218 P218 ，重新整理），重新整理）挑战企业的竞争战略挑战企业的竞争战略 在市场占有率集中的行业里，地位仅次于市场带在市场占有率集中的行业里，地位仅次于市场带头企业的若干企业，它们具备相当的规模和实力，随时头企业的若干企业，它们具备相当的规模和实力，随时都可以向带头企业或其他企业发起进攻，这些企业被称都可以向带头企业或其他企业发起进攻，这些企业被称为挑战企业。为挑战企业。挑战企业的条件：挑战企业的条件：拥有一种持久的竞争优势（成本领拥有一种持久的竞争优势（成本领先或别具一格）；先或别具一格）；其他方面和领先者接近；其他方面和领先者接近；能阻止能阻止领先者实施有效的报复。领先者实施有效的报复。在市场竞争中，挑战企业在战略和策略方面具有相当大在市场竞争中，挑战企业在战略和策略方面具有相当大的主动性，可以采取以下几种途径：的主动性，可以采取以下几种途径：9/22/20249/22/20241212明确选择竞争对手和主攻方向。当发现市场带头企业明确选择竞争对手和主攻方向。当发现市场带头企业的某一方面出现明显弱点时，可以选择市场带头企业的某一方面出现明显弱点时，可以选择市场带头企业为竞争对手；为竞争对手；正确选择竞争策略（其攻击对象主要有：一是市场领正确选择竞争策略（其攻击对象主要有：一是市场领导者；二是同等规模的企业；三是中小企业。由此可导者；二是同等规模的企业；三是中小企业。由此可见，进攻市场领导者和同等规模的企业，一般都不是见，进攻市场领导者和同等规模的企业，一般都不是以吃掉、打垮对方为目标，而是为了争取更大的市场以吃掉、打垮对方为目标，而是为了争取更大的市场占有率；而攻击中小企业，则可能是想把它们赶出现占有率；而攻击中小企业，则可能是想把它们赶出现有市场，或吞并之）；有市场，或吞并之）；合围进攻。即同时对竞争者发起正面、侧面及背面的合围进攻。即同时对竞争者发起正面、侧面及背面的进攻，使对手四面受敌。当进攻的一方在人、财、物、进攻，使对手四面受敌。当进攻的一方在人、财、物、技术等各方面都具有优势时，这种策略可能获得极大技术等各方面都具有优势时，这种策略可能获得极大的成功；的成功；游击进攻。即针对竞争对手的不同侧面伺机发动小规游击进攻。即针对竞争对手的不同侧面伺机发动小规模的、时断时续的进攻，以争取对方的顾客。模的、时断时续的进攻，以争取对方的顾客。9/22/20249/22/202413135.5.5.5.竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型C C C C（P218 P218 P218 P218 ，重新整理），重新整理），重新整理），重新整理）追随企业的竞争策略追随企业的竞争策略追随企业的竞争策略追随企业的竞争策略市场追随者是指那些模拟市场领导者产品、市场营销因素组合的市场追随者是指那些模拟市场领导者产品、市场营销因素组合的市场追随者是指那些模拟市场领导者产品、市场营销因素组合的市场追随者是指那些模拟市场领导者产品、市场营销因素组合的企业。在多数情况下，为了避免正面持续竞争导致双方两败俱企业。在多数情况下，为了避免正面持续竞争导致双方两败俱企业。在多数情况下，为了避免正面持续竞争导致双方两败俱企业。在多数情况下，为了避免正面持续竞争导致双方两败俱伤，多数企业常常避免与市场带头企业正面竞争，而宁愿采取伤，多数企业常常避免与市场带头企业正面竞争，而宁愿采取伤，多数企业常常避免与市场带头企业正面竞争，而宁愿采取伤，多数企业常常避免与市场带头企业正面竞争，而宁愿采取追随市场带头企业或互不干涉的策略，自己开创发展道路。追随市场带头企业或互不干涉的策略，自己开创发展道路。追随市场带头企业或互不干涉的策略，自己开创发展道路。追随市场带头企业或互不干涉的策略，自己开创发展道路。可以有以下可以有以下可以有以下可以有以下3 3 3 3种方式：种方式：种方式：种方式：紧跟市场带头企业（即在所有的市场上都紧跟市场带头企业（即在所有的市场上都紧跟市场带头企业（即在所有的市场上都紧跟市场带头企业（即在所有的市场上都紧跟市场带头企业）；紧跟市场带头企业）；紧跟市场带头企业）；紧跟市场带头企业）；追随中保持一定的距离（即在主要方追随中保持一定的距离（即在主要方追随中保持一定的距离（即在主要方追随中保持一定的距离（即在主要方面紧跟市场带头企业，而在某些方面又保留自己的特色）；面紧跟市场带头企业，而在某些方面又保留自己的特色）；面紧跟市场带头企业，而在某些方面又保留自己的特色）；面紧跟市场带头企业，而在某些方面又保留自己的特色）；有选择地追随（即有时紧跟市场带头企业，而在许多情况下则有选择地追随（即有时紧跟市场带头企业，而在许多情况下则有选择地追随（即有时紧跟市场带头企业，而在许多情况下则有选择地追随（即有时紧跟市场带头企业，而在许多情况下则自行其是）。自行其是）。自行其是）。自行其是）。9/22/20249/22/202414145.5.竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型D D（P218P218，重新整理，重新整理）市场填补企业的竞争策略市场填补企业的竞争策略市场拾遗补缺者是指那些专门为被大企业忽略或不屑一顾的市场拾遗补缺者是指那些专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业。它们不追求整个市场或较小市场提供有效服务的小企业。它们不追求整个市场或较大的细分市场，其目标是小的细分市场或空隙。它们既没大的细分市场，其目标是小的细分市场或空隙。它们既没有风险，又有利可图。有风险，又有利可图。几乎每一个行业中都有一些小企业，它们专门服务于市场中几乎每一个行业中都有一些小企业，它们专门服务于市场中对它们合适的那部分。它们不追求整个市场或较大的细分对它们合适的那部分。它们不追求整个市场或较大的细分市场，其目标是小的细分市场或空隙。填补者往往是资源市场，其目标是小的细分市场或空隙。填补者往往是资源有限的较小公司。但是，较大公司的小业务部门也可能采有限的较小公司。但是，较大公司的小业务部门也可能采用追求市场空缺位置的策略。市场份额低的公司通过精明用追求市场空缺位置的策略。市场份额低的公司通过精明的空隙策略也能获利不浅。而且，此项研究还发现了成功的空隙策略也能获利不浅。而且，此项研究还发现了成功的较小公司共有的其他特性的较小公司共有的其他特性提供高价值、高价格的产提供高价值、高价格的产品，并有强大的公司文化和长远的眼光。品，并有强大的公司文化和长远的眼光。9/22/20249/22/202415155.5.5.5.竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型竞争策略的四种类型E E E E（补）（补）（补）（补）（P218P218P218P218）后发企业的竞争策略后发企业的竞争策略后发企业的竞争策略后发企业的竞争策略 后发企业是指后进入特定行业的企业，它们一般处于较弱小的后发企业是指后进入特定行业的企业，它们一般处于较弱小的后发企业是指后进入特定行业的企业，它们一般处于较弱小的后发企业是指后进入特定行业的企业，它们一般处于较弱小的位置。位置。位置。位置。后发企业的环境后发企业的环境后发企业的环境后发企业的环境不利因素：市场已被占领和瓜分；现有企业已不利因素：市场已被占领和瓜分；现有企业已不利因素：市场已被占领和瓜分；现有企业已不利因素：市场已被占领和瓜分；现有企业已具备行业的专业知识和经验、成熟的运营体系；消费者对现有企具备行业的专业知识和经验、成熟的运营体系；消费者对现有企具备行业的专业知识和经验、成熟的运营体系；消费者对现有企具备行业的专业知识和经验、成熟的运营体系；消费者对现有企业具有一定的忠诚度；现有企业的敌对行动。业具有一定的忠诚度；现有企业的敌对行动。业具有一定的忠诚度；现有企业的敌对行动。业具有一定的忠诚度；现有企业的敌对行动。有利因素：没有有利因素：没有有利因素：没有有利因素：没有先驱者的风险；在较高的基础上发展；可采用新的模式（无历史先驱者的风险；在较高的基础上发展；可采用新的模式（无历史先驱者的风险；在较高的基础上发展；可采用新的模式（无历史先驱者的风险；在较高的基础上发展；可采用新的模式（无历史包袱）；利用企业已有的无形资产。包袱）；利用企业已有的无形资产。包袱）；利用企业已有的无形资产。包袱）；利用企业已有的无形资产。战略：战略：战略：战略：扩大市场占有率，也扩大资产收益率。扩大市场占有率，也扩大资产收益率。扩大市场占有率，也扩大资产收益率。扩大市场占有率，也扩大资产收益率。扩大市场占有扩大市场占有扩大市场占有扩大市场占有率，轻视资产收益率。率，轻视资产收益率。率，轻视资产收益率。率，轻视资产收益率。保持一定的市场占有率，重视资产收益保持一定的市场占有率，重视资产收益保持一定的市场占有率，重视资产收益保持一定的市场占有率，重视资产收益率。率。率。率。确保市场占有率，牺牲资产收益率。确保市场占有率，牺牲资产收益率。确保市场占有率，牺牲资产收益率。确保市场占有率，牺牲资产收益率。减少市场占有率，减少市场占有率，减少市场占有率，减少市场占有率，扩大资产收益率。扩大资产收益率。扩大资产收益率。扩大资产收益率。战术措施：战术措施：战术措施：战术措施：市场细分：后发企业的市场细分以三种目标市场为市场细分：后发企业的市场细分以三种目标市场为市场细分：后发企业的市场细分以三种目标市场为市场细分：后发企业的市场细分以三种目标市场为标准来进行，一是寻找需求没有被充分满足的市场，二是原有企标准来进行，一是寻找需求没有被充分满足的市场，二是原有企标准来进行，一是寻找需求没有被充分满足的市场，二是原有企标准来进行，一是寻找需求没有被充分满足的市场，二是原有企业不强的市场，三是与原有业务有一定联系的市场。业不强的市场，三是与原有业务有一定联系的市场。业不强的市场，三是与原有业务有一定联系的市场。业不强的市场，三是与原有业务有一定联系的市场。重点突破：重点突破：重点突破：重点突破：采取重点突破的形式，集中企业资源，在局部进行重点突破，以采取重点突破的形式，集中企业资源，在局部进行重点突破，以采取重点突破的形式，集中企业资源，在局部进行重点突破，以采取重点突破的形式，集中企业资源，在局部进行重点突破，以获得行业中的立足点。获得行业中的立足点。获得行业中的立足点。获得行业中的立足点。9/22/20249/22/202416166.6.市场细分的涵义及作用市场细分的涵义及作用A A（P219P219）市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个的。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。聚集的过程。9/22/20249/22/202417176.6.市场细分的涵义及作用市场细分的涵义及作用B B（P219P219）市场细分的作用：市场细分的作用：有利于发掘市场机会，开拓新市场。企业可以对每一有利于发掘市场机会，开拓新市场。企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。企业可以有利于选择目标市场和制定市场营销策略。企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。市场，便于制定特殊的营销策略。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于企业提高经济效益。有利于企业提高经济效益。有利于取得较好的社会效益。有利于取得较好的社会效益。9/22/20249/22/202418187.7.7.7.目标市场的目标市场的目标市场的目标市场的5 5 5 5种模式（种模式（种模式（种模式（P226-P227P226-P227P226-P227P226-P227）单一市场集中：最简单的方式是企业选择一个细分市场集中营销。企业通单一市场集中：最简单的方式是企业选择一个细分市场集中营销。企业通单一市场集中：最简单的方式是企业选择一个细分市场集中营销。企业通单一市场集中：最简单的方式是企业选择一个细分市场集中营销。企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。企业的投资可获得高报酬，但密集可在该细分市场建立巩固的市场地位。企业的投资可获得高报酬，但密集可在该细分市场建立巩固的市场地位。企业的投资可获得高报酬，但密集可在该细分市场建立巩固的市场地位。企业的投资可获得高报酬，但密集市场营销比一般情况风险更大。市场营销比一般情况风险更大。市场营销比一般情况风险更大。市场营销比一般情况风险更大。有选择性的专门化：采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在有选择性的专门化：采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在有选择性的专门化：采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在有选择性的专门化：采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。可以分散少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。可以分散少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。可以分散少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。可以分散企业的风险。企业的风险。企业的风险。企业的风险。 产品专门化：用此法集中生产一种产品，企业向各类客户销售这种产品。产品专门化：用此法集中生产一种产品，企业向各类客户销售这种产品。产品专门化：用此法集中生产一种产品，企业向各类客户销售这种产品。产品专门化：用此法集中生产一种产品，企业向各类客户销售这种产品。这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但这些看家产品一旦被竞这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但这些看家产品一旦被竞这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但这些看家产品一旦被竞这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但这些看家产品一旦被竞争者的新产品代替，就会发生严重危机。争者的新产品代替，就会发生严重危机。争者的新产品代替，就会发生严重危机。争者的新产品代替，就会发生严重危机。 市场专门化：是指专门为满足某个客户群体的各种需要而服务。市场专门化：是指专门为满足某个客户群体的各种需要而服务。市场专门化：是指专门为满足某个客户群体的各种需要而服务。市场专门化：是指专门为满足某个客户群体的各种需要而服务。 完全市场覆盖：是指企业想用各种产品满足各种客户群体的需求。只有大完全市场覆盖：是指企业想用各种产品满足各种客户群体的需求。只有大完全市场覆盖：是指企业想用各种产品满足各种客户群体的需求。只有大完全市场覆盖：是指企业想用各种产品满足各种客户群体的需求。只有大企业才能采用完全市场覆盖战略。企业才能采用完全市场覆盖战略。企业才能采用完全市场覆盖战略。企业才能采用完全市场覆盖战略。9/22/20249/22/202419198.8.8.8.撰写完整的市场调研报告（操作，补充）撰写完整的市场调研报告（操作，补充）撰写完整的市场调研报告（操作，补充）撰写完整的市场调研报告（操作，补充）市场调研结果的分析市场调研结果的分析市场调研结果的分析市场调研结果的分析 分析方法：以统计分析为核心，定量分析与定性分析相结合，图表、分析方法：以统计分析为核心，定量分析与定性分析相结合，图表、分析方法：以统计分析为核心，定量分析与定性分析相结合，图表、分析方法：以统计分析为核心，定量分析与定性分析相结合，图表、数学公式、数学模型、相关因素分析等。数学公式、数学模型、相关因素分析等。数学公式、数学模型、相关因素分析等。数学公式、数学模型、相关因素分析等。市场营销调研报告攥写的要求市场营销调研报告攥写的要求市场营销调研报告攥写的要求市场营销调研报告攥写的要求针对性、针对性、针对性、针对性、完整性、完整性、完整性、完整性、准确性、准确性、准确性、准确性、逻辑性、逻辑性、逻辑性、逻辑性、简捷性。简捷性。简捷性。简捷性。对报告的总体要求（对报告的总体要求（对报告的总体要求（对报告的总体要求（P205-P209P205-P209P205-P209P205-P209）前言（报告的题目、目录、背景、调查人、被调查人、摘要）前言（报告的题目、目录、背景、调查人、被调查人、摘要）前言（报告的题目、目录、背景、调查人、被调查人、摘要）前言（报告的题目、目录、背景、调查人、被调查人、摘要）正文（调查引言、目的、对象、手段、过程、结果、找出的规律、得出的正文（调查引言、目的、对象、手段、过程、结果、找出的规律、得出的正文（调查引言、目的、对象、手段、过程、结果、找出的规律、得出的正文（调查引言、目的、对象、手段、过程、结果、找出的规律、得出的结论、提出的建议、不足和改进方法等）结论、提出的建议、不足和改进方法等）结论、提出的建议、不足和改进方法等）结论、提出的建议、不足和改进方法等）结尾结尾结尾结尾附录（调查问卷、各种相关资料及依据）附录（调查问卷、各种相关资料及依据）附录（调查问卷、各种相关资料及依据）附录（调查问卷、各种相关资料及依据）例文（关于移动短消息的调研分析）例文（关于移动短消息的调研分析）例文（关于移动短消息的调研分析）例文（关于移动短消息的调研分析）案例分析案例分析案例分析案例分析 移动短消息调研分析移动短消息调研分析移动短消息调研分析移动短消息调研分析.doc.doc.doc.doc9/22/20249/22/202420209.9.市场环境因素的市场环境因素的SWOTSWOT分析应用分析应用A A（操作，补充）（操作，补充）市场环境因素的市场环境因素的SWOTSWOT分析分析 市场环境因素的市场环境因素的“SWOT”“SWOT”分析，是指对影响企业市场环分析，是指对影响企业市场环境诸因素，从境诸因素，从S S（优势）、（优势）、W W（弱势）、（弱势）、O O（机会）、（机会）、T T（威胁）（威胁）着手，以全面客观地评价企业。着手，以全面客观地评价企业。企业对环境变化带来的影响一般应从以下几方面加以分析：企业对环境变化带来的影响一般应从以下几方面加以分析： 环境变化对任何一个企业产生的影响都可以从三个方面环境变化对任何一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，它对企业市场进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，它对企业市场营销来说是机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对营销来说是机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的威胁；三是对企业市场营销无影响的因素，企业市场营销的威胁；三是对企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为中性因素而略加忽略。对机会和威胁，企企业可以把它视为中性因素而略加忽略。对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在环境变化中很好地生存业必须采取适当的对应措施，才能在环境变化中很好地生存下来。下来。9/22/20249/22/202421219.9.市场环境因素的市场环境因素的SWOTSWOT分析应用分析应用B B（操作，补充）（操作，补充）面对市场威胁，企业可采取的措施面对市场威胁，企业可采取的措施 企业对面临的主要威胁有三种可能的选择对策：企业对面临的主要威胁有三种可能的选择对策：反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；以减轻环境威胁的严重性；转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 例文（关于中国联通、中国移动的例文（关于中国联通、中国移动的SWOTSWOT分析）分析）案例分析案例分析案例分析案例分析 对联通、移动进行对联通、移动进行对联通、移动进行对联通、移动进行SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析.doc.doc.doc.doc9/22/20249/22/20242222本章总结：本章总结： 本章分值约占全卷的本章分值约占全卷的1313分到分到1818分，尤其分，尤其其中涉及的知识内容，将与第其中涉及的知识内容，将与第1515第第1818章内章内容联系，出现大型综合考试题，直接影响最容联系，出现大型综合考试题，直接影响最终分数。终分数。 本章题型一般为本章题型一般为 “判断判断”、“单选单选”、“多选多选”、“简答简答”、“综述综述”。9/22/20249/22/20242323练习：练习：判断：判断：市场营销就要不断改造环境使其与企业的经营管理相市场营销就要不断改造环境使其与企业的经营管理相适应。（适应。（ ）微观环境就是指企业本身及其各职能部门。（微观环境就是指企业本身及其各职能部门。（ ）微观环境中都是可控因素，而宏观环境中都是不可控微观环境中都是可控因素，而宏观环境中都是不可控因素。（因素。（ ）市场营销渠道企业不仅包括供应商、中间商，还包括市场营销渠道企业不仅包括供应商、中间商，还包括运输、仓储、金融、保险等辅助商。（运输、仓储、金融、保险等辅助商。（ ）微观环境中的市场不包括国际市场。（微观环境中的市场不包括国际市场。（ ）微观环境中竞争者就是指与企业直接竞争的其他单位。微观环境中竞争者就是指与企业直接竞争的其他单位。 （ ）9/22/20249/22/20242424练习：练习：判断：判断：微观环境中的公众不包括一般群众。（微观环境中的公众不包括一般群众。（ ）宏宏观观环环境境的的变变化化可可能能给给企企业业造造成成威威胁胁，也也可可能能给给企企业业带带来来市场机会。（市场机会。（ ）人口流动性加大，给电信企业市场营销造成威胁。（人口流动性加大，给电信企业市场营销造成威胁。（ ）成成功功可可能能性性高高的的市市场场机机会会，对对任任何何企企业业来来说说不不一一定定是是最最好好的市场机会。（的市场机会。（ ）消费者货币收入的增加，意味着市场规模扩大。（消费者货币收入的增加，意味着市场规模扩大。（ ）随随着着个个人人可可随随意意支支配配收收入入的的增增加加，给给高高档档电电信信产产品品的的经经营营带来市场机会。（带来市场机会。（ ）自自然然资资源源的的短短缺缺或或即即将将短短缺缺，给给企企业业带带来来很很大大的的市市场场威威胁胁。（ ）9/22/20249/22/20242525练习：练习：练习：练习：判断：判断：判断：判断：国国国国家家家家对对对对自自自自然然然然资资资资源源源源管管管管理理理理干干干干预预预预的的的的日日日日益益益益加加加加强强强强，势势势势必必必必影影影影响响响响企企企企业业业业的的的的经经经经济济济济效效效效益。（益。（益。（益。（ ）新技术的出现给企业带来市场机会而没有市场威胁。（新技术的出现给企业带来市场机会而没有市场威胁。（新技术的出现给企业带来市场机会而没有市场威胁。（新技术的出现给企业带来市场机会而没有市场威胁。（ ）政政政政治治治治和和和和法法法法律律律律环环环环境境境境主主主主要要要要是是是是企企企企业业业业要要要要考考考考虑虑虑虑与与与与企企企企业业业业市市市市场场场场营营营营销销销销有有有有关关关关的的的的经经经经济济济济立法和群众利益团体发展情况。（立法和群众利益团体发展情况。（立法和群众利益团体发展情况。（立法和群众利益团体发展情况。（ ）面对市场威胁企业只有转移才能发展。（面对市场威胁企业只有转移才能发展。（面对市场威胁企业只有转移才能发展。（面对市场威胁企业只有转移才能发展。（ ）在在在在相相相相同同同同的的的的社社社社会会会会文文文文化化化化环环环环境境境境下下下下，就就就就会会会会形形形形成成成成相相相相同同同同的的的的欲欲欲欲望望望望和和和和行行行行为为为为。（ ）环境威胁和市场机会往往同在。（环境威胁和市场机会往往同在。（环境威胁和市场机会往往同在。（环境威胁和市场机会往往同在。（ ）出出出出现现现现可可可可能能能能性性性性大大大大的的的的威威威威胁胁胁胁是是是是企企企企业业业业的的的的主主主主要要要要威威威威胁胁胁胁，企企企企业业业业应应应应慎慎慎慎重重重重对对对对待待待待。（ ）9/22/20249/22/20242626练习：练习：判断：判断：21.21.如果某顾客持续经常购买某一品牌产品，就属于铁杆品牌如果某顾客持续经常购买某一品牌产品，就属于铁杆品牌忠诚者。（忠诚者。（ ）22.22.企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费者市场，而且还可以按消费者对产品的态度来细分市场。者市场，而且还可以按消费者对产品的态度来细分市场。（ ）23.23.细分集团组织市场的变量与细分消费者市场的变量，有一细分集团组织市场的变量与细分消费者市场的变量，有一部分是相同的。（部分是相同的。（ ）24.24.如果竞争者侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌如果竞争者侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降，则这时本企业应考虑进行市场重的市场占有率有所下降，则这时本企业应考虑进行市场重新定位。（新定位。（ ）25.25.按人口细分和按心理细分市场的结果可能相反。（按人口细分和按心理细分市场的结果可能相反。（ ）26.26.如何选择目标市场，应根据本企业的实际而定。如果企业如何选择目标市场，应根据本企业的实际而定。如果企业的资源雄厚，可以优先考虑实行集中市场营销。（的资源雄厚，可以优先考虑实行集中市场营销。（ ）9/22/20249/22/20242727练习：练习：练习：练习：判断：判断：判断：判断：27.27.27.27.差差差差异异异异市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的主主主主要要要要缺缺缺缺点点点点是是是是使使使使本本本本企企企企业业业业的的的的生生生生产产产产成成成成本本本本和和和和营营营营销销销销利利利利润润润润增增增增加加加加。（ ）28.28.28.28.市场机会评价主要是评价哪些市场机会对本企业有吸引力。（市场机会评价主要是评价哪些市场机会对本企业有吸引力。（市场机会评价主要是评价哪些市场机会对本企业有吸引力。（市场机会评价主要是评价哪些市场机会对本企业有吸引力。（ ）29.29.29.29.无无无无差差差差异异异异市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的主主主主要要要要缺缺缺缺点点点点是是是是使使使使本本本本企企企企业业业业的的的的生生生生产产产产成成成成本本本本和和和和营营营营销销销销利利利利润润润润增增增增加加加加。（ ）30.30.30.30.集团组织市场细分的依据与消费者市场细分的依据相同。（集团组织市场细分的依据与消费者市场细分的依据相同。（集团组织市场细分的依据与消费者市场细分的依据相同。（集团组织市场细分的依据与消费者市场细分的依据相同。（ ）31.31.31.31.市场机会可遇而不可求。（市场机会可遇而不可求。（市场机会可遇而不可求。（市场机会可遇而不可求。（ ）32.32.32.32.有吸引力的市场机会必然会成为良好的企业机会。（有吸引力的市场机会必然会成为良好的企业机会。（有吸引力的市场机会必然会成为良好的企业机会。（有吸引力的市场机会必然会成为良好的企业机会。（ ）33.33.33.33.只要广泛搜集市场信息，就能发现市场机会。（只要广泛搜集市场信息，就能发现市场机会。（只要广泛搜集市场信息，就能发现市场机会。（只要广泛搜集市场信息，就能发现市场机会。（ ）34.34.34.34.寻找市场机会一定要赶潮流。（寻找市场机会一定要赶潮流。（寻找市场机会一定要赶潮流。（寻找市场机会一定要赶潮流。（ ）9/22/20249/22/20242828练习：练习：判断：判断：35.35.由由于于人人口口是是市市场场的的主主要要因因素素之之一一，所所以以人人口口细细分分最最准准确确可靠。可靠。（ ）36.36.之之所所以以采采用用心心理理细细分分是是因因为为生生活活方方式式不不同同的的消消费费者者对对商商品各有不同的需要，而且品各有不同的需要，而且不会改变。不会改变。（ ）37.37.地地理理因因素素细细分分市市场场时时，通通常常认认为为，不不同同宗宗教教的的消消费费者者有有不同的消费习惯。不同的消费习惯。（ ）38.38.一一般般情情况况下下，市市场场细细分分会会使使企企业业的的营营销销费费用用和和利利润润增增加加。（ ）39.39.市场细分和目标市场两者既有联系又有区别。市场细分和目标市场两者既有联系又有区别。（ ）40.40.市市场场细细分分理理论论是是2020世世纪纪5050年年代代美美国国的的阿阿尔尔赖赖斯斯提提出出的的。（ ）9/22/20249/22/20242929练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：企业市场营销环境包括（）。企业市场营销环境包括（）。企业市场营销环境包括（）。企业市场营销环境包括（）。A.A.A.A.人口环境和经济环境人口环境和经济环境人口环境和经济环境人口环境和经济环境B.B.B.B.自然环境和文化环境自然环境和文化环境自然环境和文化环境自然环境和文化环境C.C.C.C.微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境 D. D. D. D.政治环境和法律环境政治环境和法律环境政治环境和法律环境政治环境和法律环境企业的微观环境包括市场营销渠道企业、市场、竞争者、各种公众和（）。企业的微观环境包括市场营销渠道企业、市场、竞争者、各种公众和（）。企业的微观环境包括市场营销渠道企业、市场、竞争者、各种公众和（）。企业的微观环境包括市场营销渠道企业、市场、竞争者、各种公众和（）。A.A.A.A.企业本身企业本身企业本身企业本身 B. B. B. B.国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者 C. C. C. C.中介机构中介机构中介机构中介机构 D. D. D. D.社会文化社会文化社会文化社会文化一般而言，广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。一般而言，广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。一般而言，广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。一般而言，广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。A.A.A.A.供应商供应商供应商供应商 B.B.B.B.商人中间商商人中间商商人中间商商人中间商 C.C.C.C.代理中间商代理中间商代理中间商代理中间商 D.D.D.D.辅助商辅助商辅助商辅助商 市场营销学对市场进行划分的依据主要是（）。市场营销学对市场进行划分的依据主要是（）。市场营销学对市场进行划分的依据主要是（）。市场营销学对市场进行划分的依据主要是（）。A.A.A.A.购买者购买者购买者购买者B.B.B.B.购买目的购买目的购买目的购买目的C.C.C.C.购买者及购买目的购买者及购买目的购买者及购买目的购买者及购买目的D.D.D.D.购买行为购买行为购买行为购买行为9/22/20249/22/20243030练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（）。市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（）。市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（）。市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（）。A.A.A.A.能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品B.B.B.B.能满足目标顾客的需要与欲望能满足目标顾客的需要与欲望能满足目标顾客的需要与欲望能满足目标顾客的需要与欲望C.C.C.C.能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望D.D.D.D.能进行有效的产品定位能进行有效的产品定位能进行有效的产品定位能进行有效的产品定位能满足购买者某种愿望的各种方法是（）。能满足购买者某种愿望的各种方法是（）。能满足购买者某种愿望的各种方法是（）。能满足购买者某种愿望的各种方法是（）。A.A.A.A.愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者 B.B.B.B.一般竞争者一般竞争者一般竞争者一般竞争者C.C.C.C.产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者D.D.D.D.品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者 影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是（）。影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是（）。影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是（）。影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是（）。A.A.A.A.消费者收入消费者收入消费者收入消费者收入B.B.B.B.可支配个人收入可支配个人收入可支配个人收入可支配个人收入C.C.C.C.可随意支配个人收入可随意支配个人收入可随意支配个人收入可随意支配个人收入D.D.D.D.消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷 9/22/20249/22/20243131练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：影响移动通信、因特网通信、邮政速递等高资费邮电产品销售的主要因影响移动通信、因特网通信、邮政速递等高资费邮电产品销售的主要因影响移动通信、因特网通信、邮政速递等高资费邮电产品销售的主要因影响移动通信、因特网通信、邮政速递等高资费邮电产品销售的主要因素是（）。素是（）。素是（）。素是（）。A.A.A.A.可支配个人收入可支配个人收入可支配个人收入可支配个人收入 B. B. B. B.可随意支配个人收入可随意支配个人收入可随意支配个人收入可随意支配个人收入C.C.C.C.消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷 D. D. D. D.消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式“网上购物网上购物网上购物网上购物”的不断发展，主要是由于（）。的不断发展，主要是由于（）。的不断发展，主要是由于（）。的不断发展，主要是由于（）。A.A.A.A.新技术革命的发展新技术革命的发展新技术革命的发展新技术革命的发展B.B.B.B.政治和法律环境的改善政治和法律环境的改善政治和法律环境的改善政治和法律环境的改善C.C.C.C.经济发展水平的提高经济发展水平的提高经济发展水平的提高经济发展水平的提高 D. D. D. D.人口环境的变化人口环境的变化人口环境的变化人口环境的变化 政治和法律环境是那些强制和影响社会各种组织和个人的法律及（）。政治和法律环境是那些强制和影响社会各种组织和个人的法律及（）。政治和法律环境是那些强制和影响社会各种组织和个人的法律及（）。政治和法律环境是那些强制和影响社会各种组织和个人的法律及（）。A.A.A.A.政府机构政府机构政府机构政府机构B.B.B.B.政府官员政府官员政府官员政府官员C.C.C.C.政府机构的压力集团政府机构的压力集团政府机构的压力集团政府机构的压力集团D.D.D.D.政府官员中的压力集团政府官员中的压力集团政府官员中的压力集团政府官员中的压力集团9/22/20249/22/20243232练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：企企企企业业业业得得得得以以以以生生生生存存存存的的的的关关关关键键键键，在在在在于于于于它它它它在在在在环环环环境境境境变变变变化化化化需需需需要要要要新新新新的的的的经经经经营营营营行行行行为为为为时时时时所所所所拥拥拥拥有有有有的的的的（）能力。（）能力。（）能力。（）能力。A.A.A.A.应变应变应变应变B.B.B.B.自我调节自我调节自我调节自我调节C.C.C.C.适应适应适应适应D.D.D.D.创造创造创造创造企企企企业业业业可可可可以以以以用用用用“环环环环境境境境威威威威胁胁胁胁矩矩矩矩阵阵阵阵图图图图”和和和和“市市市市场场场场机机机机会会会会矩矩矩矩阵阵阵阵图图图图”来来来来分分分分析析析析和和和和评评评评价价价价所所所所经营的业务，其中低机会、低威胁的业务属于（）业务。经营的业务，其中低机会、低威胁的业务属于（）业务。经营的业务，其中低机会、低威胁的业务属于（）业务。经营的业务，其中低机会、低威胁的业务属于（）业务。A.A.A.A.理想理想理想理想B.B.B.B.冒险冒险冒险冒险C.C.C.C.成熟成熟成熟成熟D.D.D.D.困难困难困难困难麦麦麦麦当当当当劳劳劳劳规规规规定定定定所所所所属属属属餐餐餐餐厅厅厅厅都都都都采采采采用用用用再再再再生生生生纸纸纸纸制制制制成成成成的的的的餐餐餐餐巾巾巾巾，这这这这一一一一措措措措施施施施体体体体现现现现了了了了（）观念。观念。观念。观念。A.A.A.A.市场营销市场营销市场营销市场营销 B.B.B.B.关系市场营销关系市场营销关系市场营销关系市场营销C.C.C.C.绿色市场营销绿色市场营销绿色市场营销绿色市场营销D.D.D.D.大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销 9/22/20249/22/20243333练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：政府在市场营销环境中属于（）。政府在市场营销环境中属于（）。政府在市场营销环境中属于（）。政府在市场营销环境中属于（）。A.A.A.A.宏观环境力量宏观环境力量宏观环境力量宏观环境力量B.B.B.B.微观环境力量微观环境力量微观环境力量微观环境力量C.C.C.C.中观环境力量中观环境力量中观环境力量中观环境力量D.D.D.D.环境检测力量环境检测力量环境检测力量环境检测力量在在在在正正正正常常常常社社社社会会会会秩秩秩秩序序序序下下下下，消消消消费费费费者者者者货货货货币币币币收收收收入入入入是是是是随随随随着着着着物物物物价价价价的的的的上上上上涨涨涨涨而而而而（）。A.A.A.A.增加增加增加增加B.B.B.B.减少减少减少减少C.C.C.C.不变不变不变不变D.D.D.D.有上下波动有上下波动有上下波动有上下波动按按按按照照照照恩恩恩恩格格格格尔尔尔尔定定定定律律律律，随随随随着着着着家家家家庭庭庭庭收收收收入入入入的的的的增增增增加加加加，用用用用于于于于家家家家庭庭庭庭方方方方面面面面的的的的支支支支出出出出一般（）。一般（）。一般（）。一般（）。A.A.A.A.增加增加增加增加B.B.B.B.减少减少减少减少C.C.C.C.大体不变大体不变大体不变大体不变D.D.D.D.没有表述没有表述没有表述没有表述 9/22/20249/22/20243434练习：练习：单选：单选：下列（）因素是企业的微观环境因素。下列（）因素是企业的微观环境因素。A.A.人口人口B.B.购买力购买力C.C.公众公众D.D.自然环境自然环境 从从事事商商品品购购销销活活动动，并并对对所所经经营营的的商商品品拥拥有有所所有有权权的的中中间商称为（）。间商称为（）。A.A.商人中间商商人中间商B.B.代理中间商代理中间商C.C.辅助商辅助商D.D.供应商供应商对对企企业业实实现现其其市市场场营营销销目目标标构构成成实实际际或或潜潜在在影影响响的的任任何何团体称为（）。团体称为（）。A.A.供应商供应商B.B.竞争者竞争者C.C.公众公众D.D.中间商中间商 9/22/20249/22/20243535练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：下列（）因素属于宏观环境因素。下列（）因素属于宏观环境因素。下列（）因素属于宏观环境因素。下列（）因素属于宏观环境因素。A.A.A.A.公众公众公众公众B.B.B.B.代理中间商代理中间商代理中间商代理中间商C.C.C.C.企业企业企业企业D.D.D.D.人口人口人口人口21.21.21.21.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。A.A.A.A.无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销B.B.B.B.差异市场营销差异市场营销差异市场营销差异市场营销C.C.C.C.集中市场营销集中市场营销集中市场营销集中市场营销D.D.D.D.大量市场营销大量市场营销大量市场营销大量市场营销22.22.22.22.下列各项中不属于下列各项中不属于下列各项中不属于下列各项中不属于“企业微观环境企业微观环境企业微观环境企业微观环境”因素的是（）。因素的是（）。因素的是（）。因素的是（）。A.A.A.A.竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手B.B.B.B.社会公众社会公众社会公众社会公众C.C.C.C.供应商供应商供应商供应商D.D.D.D.人口人口人口人口23.23.23.23.目标市场营销的第三个步骤是（）。目标市场营销的第三个步骤是（）。目标市场营销的第三个步骤是（）。目标市场营销的第三个步骤是（）。A.A.A.A.市场细分市场细分市场细分市场细分B.B.B.B.目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择C.C.C.C.市场定位市场定位市场定位市场定位D.D.D.D.执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划9/22/20249/22/20243636练习：练习：单选：单选：24.24.利利益益细细分分是是一一种种行行之之有有效效的的细细分分战战略略，它它属属于于下下列列（）类类细分。细分。A.A.地理细分地理细分B.B.人口细分人口细分C.C.心理细分心理细分D.D.行为细分行为细分25.25.不属于消费者市场细分依据的是（）。不属于消费者市场细分依据的是（）。A.A.地理细分地理细分B.B.人口细分人口细分C.C.最终用户最终用户D.D.行为细分行为细分26.26.不属于市场细分有效标志的是（）。不属于市场细分有效标志的是（）。A.A.可测量性可测量性B.B.可进入性可进入性C.C.可赢利性可赢利性D.D.可持续性可持续性27.27.某某企企业业在在发发现现了了某某一一有有利利可可图图的的市市场场机机会会并并打打算算进进入入时时，应应做的工作是（）。做的工作是（）。A.A.做好人员资金的准备做好人员资金的准备 B. B.寻找适当的分销商寻找适当的分销商C.C.评价市场机会及企业自身评价市场机会及企业自身 D. D.准备适合的促销举措准备适合的促销举措9/22/20249/22/20243737练习：练习：单选：单选：28.28.巨巨人人集集团团开开发发并并生生产产多多种种不不相相关关联联产产品品，但但经经过过几几年年风风光光后后效益下降，亏损急剧增加，其中一个主要原因是（）。效益下降，亏损急剧增加，其中一个主要原因是（）。A.A.生产产品品种太多生产产品品种太多B.B.目标市场选择分析不深入目标市场选择分析不深入C.C.公司自身规模不大公司自身规模不大 D. D.广告宣传没有跟上广告宣传没有跟上29.29.消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（）。消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（）。A.A.心理变量心理变量B.B.行为变量行为变量C.C.人为变量人为变量D.D.买方变量买方变量30.30.某某些些消消费费者者先先连连续续购购买买品品牌牌商商品品，后后来来又又连连续续购购买买品品牌牌商品。对品牌来说，这类消费者就是（）。商品。对品牌来说，这类消费者就是（）。A.A.几种品牌忠诚者几种品牌忠诚者B.B.铁杆品牌忠诚者铁杆品牌忠诚者C.C.转移忠诚者转移忠诚者D.D.不一定不一定9/22/20249/22/20243838练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：31.31.31.31.中中中中国国国国不不不不少少少少企企企企业业业业在在在在春春春春节节节节等等等等传传传传统统统统节节节节日日日日大大大大做做做做促促促促销销销销活活活活动动动动，主主主主要要要要是是是是基基基基于于于于（）标准的市场细分。）标准的市场细分。）标准的市场细分。）标准的市场细分。A.A.A.A.人口人口人口人口B.B.B.B.地理位置地理位置地理位置地理位置C.C.C.C.心理心理心理心理D.D.D.D.时机时机时机时机32.32.32.32.企企企企业业业业为为为为使使使使产产产产品品品品获获获获得得得得稳稳稳稳定定定定销销销销路路路路，培培培培养养养养产产产产品品品品特特特特色色色色，树树树树立立立立市市市市场场场场形形形形象象象象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）。以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）。以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）。以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）。A.A.A.A.市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合B.B.B.B.寻找市场机会寻找市场机会寻找市场机会寻找市场机会C.C.C.C.市场细分市场细分市场细分市场细分D.D.D.D.市场定位市场定位市场定位市场定位33.33.33.33.资源雄厚的企业可以考虑的市场覆盖战略是（）。资源雄厚的企业可以考虑的市场覆盖战略是（）。资源雄厚的企业可以考虑的市场覆盖战略是（）。资源雄厚的企业可以考虑的市场覆盖战略是（）。A.A.A.A.无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销 B. B. B. B.差异市场营销差异市场营销差异市场营销差异市场营销C.C.C.C.集中市场营销集中市场营销集中市场营销集中市场营销 D.D.D.D.无差异或集中营销无差异或集中营销无差异或集中营销无差异或集中营销9/22/20249/22/20243939练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：34.34.34.34.如果市场是异质市场，则宜采用（）。如果市场是异质市场，则宜采用（）。如果市场是异质市场，则宜采用（）。如果市场是异质市场，则宜采用（）。A.A.A.A.差异市场营销差异市场营销差异市场营销差异市场营销B.B.B.B.无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销C.C.C.C.集中市场营销集中市场营销集中市场营销集中市场营销D.D.D.D.差异或集中营销差异或集中营销差异或集中营销差异或集中营销35. 35. 35. 35. 表述的是（）目标市场涵盖战略。表述的是（）目标市场涵盖战略。表述的是（）目标市场涵盖战略。表述的是（）目标市场涵盖战略。A.A.A.A.无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销B.B.B.B.差异市场营销差异市场营销差异市场营销差异市场营销C.C.C.C.集中市场营销集中市场营销集中市场营销集中市场营销D.A.D.A.D.A.D.A.和和和和C.C.C.C.都对都对都对都对36.36.36.36.当强大的竞争对手采用无差异市场营销时，企业则应实行（）。当强大的竞争对手采用无差异市场营销时，企业则应实行（）。当强大的竞争对手采用无差异市场营销时，企业则应实行（）。当强大的竞争对手采用无差异市场营销时，企业则应实行（）。A.A.A.A.差异市场营销差异市场营销差异市场营销差异市场营销B.B.B.B.无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销C.C.C.C.集中市场营销集中市场营销集中市场营销集中市场营销D.D.D.D.无差异或集中营销无差异或集中营销无差异或集中营销无差异或集中营销9/22/20249/22/20244040练习：练习：练习：练习：单选：单选：单选：单选：37.37.37.37.按按按按照照照照消消消消费费费费者者者者购购购购买买买买或或或或使使使使用用用用某某某某种种种种产产产产品品品品的的的的时时时时机机机机，使使使使用用用用者者者者的的的的情情情情况况况况及及及及所所所所追追追追求的利益不同来细分市场称为（）。求的利益不同来细分市场称为（）。求的利益不同来细分市场称为（）。求的利益不同来细分市场称为（）。A.A.A.A.心理细分心理细分心理细分心理细分B.B.B.B.地理细分地理细分地理细分地理细分C.C.C.C.人口细分人口细分人口细分人口细分D.D.D.D.行为细分行为细分行为细分行为细分38.38.38.38.根根根根据据据据消消消消费费费费者者者者为为为为了了了了保保保保持持持持牙牙牙牙齿齿齿齿的的的的洁洁洁洁白白白白而而而而生生生生产产产产相相相相应应应应牙牙牙牙膏膏膏膏，这这这这是是是是（）的细分标准。的细分标准。的细分标准。的细分标准。A.A.A.A.使用者情况使用者情况使用者情况使用者情况B.B.B.B.购买动机购买动机购买动机购买动机C.C.C.C.产品的使用率产品的使用率产品的使用率产品的使用率D.D.D.D.品牌的忠诚程度品牌的忠诚程度品牌的忠诚程度品牌的忠诚程度39.39.39.39.某某某某些些些些消消消消费费费费者者者者连连连连续续续续购购购购买买买买某某某某品品品品牌牌牌牌的的的的产产产产品品品品，这这这这些些些些消消消消费费费费者者者者对对对对该该该该品品品品牌牌牌牌来来来来说说说说是（）。是（）。是（）。是（）。A.A.A.A.铁杆品牌忠诚者铁杆品牌忠诚者铁杆品牌忠诚者铁杆品牌忠诚者B.B.B.B.几种品牌忠诚者几种品牌忠诚者几种品牌忠诚者几种品牌忠诚者C.C.C.C.转移忠诚者转移忠诚者转移忠诚者转移忠诚者D.D.D.D.不一定不一定不一定不一定9/22/20249/22/20244141练习：练习：单选：单选：40.40.（）方法会引起生产成本和营销费用的增加。（）方法会引起生产成本和营销费用的增加。A.A.差异市场营销差异市场营销B.B.无差异市场营销无差异市场营销C.C.集中市场营销集中市场营销D.A.D.A.或或C. C. 9/22/20249/22/20244242练习：练习：练习：练习：多选：多选：多选：多选：1.1.1.1.下列（）属于企业微观环境因素。下列（）属于企业微观环境因素。下列（）属于企业微观环境因素。下列（）属于企业微观环境因素。A.A.A.A.企业本身企业本身企业本身企业本身B.B.B.B.竞争者竞争者竞争者竞争者C.C.C.C.市场市场市场市场D.D.D.D.人口环境人口环境人口环境人口环境2.2.2.2.微观环境因素中的公众包括以下（）。微观环境因素中的公众包括以下（）。微观环境因素中的公众包括以下（）。微观环境因素中的公众包括以下（）。A.A.A.A.金融公众金融公众金融公众金融公众B.B.B.B.媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众C.C.C.C.一般群众一般群众一般群众一般群众D.D.D.D.企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众3.3.3.3.企业的竞争者包括（）。企业的竞争者包括（）。企业的竞争者包括（）。企业的竞争者包括（）。A.A.A.A.愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者B.B.B.B.一般竞争者一般竞争者一般竞争者一般竞争者C.C.C.C.产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者D.D.D.D.品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者4.4.4.4.市场营销环境包括（）。市场营销环境包括（）。市场营销环境包括（）。市场营销环境包括（）。A.A.A.A.微观环境微观环境微观环境微观环境B.B.B.B.宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境C.C.C.C.人口环境人口环境人口环境人口环境 D. D. D. D.科技环境科技环境科技环境科技环境9/22/20249/22/20244343练习：练习：练习：练习：多选：多选：多选：多选：5.5.5.5.影响企业的各种微观环境力量主要包括（）。影响企业的各种微观环境力量主要包括（）。影响企业的各种微观环境力量主要包括（）。影响企业的各种微观环境力量主要包括（）。A.A.A.A.企业本身企业本身企业本身企业本身B.B.B.B.市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业C.C.C.C.市场市场市场市场D.D.D.D.竞争者竞争者竞争者竞争者6.6.6.6.企业的宏观环境包括（）。企业的宏观环境包括（）。企业的宏观环境包括（）。企业的宏观环境包括（）。A.A.A.A.人口环境人口环境人口环境人口环境B.B.B.B.经济环境经济环境经济环境经济环境C.C.C.C.自然环境自然环境自然环境自然环境D.D.D.D.技术环境技术环境技术环境技术环境7.7.7.7.市场营销渠道企业包括（）。市场营销渠道企业包括（）。市场营销渠道企业包括（）。市场营销渠道企业包括（）。A.A.A.A.供应商供应商供应商供应商B.B.B.B.商人中间商商人中间商商人中间商商人中间商C.C.C.C.代理中间商代理中间商代理中间商代理中间商D.D.D.D.辅助商辅助商辅助商辅助商8.8.8.8.按企业面临的市场机会和环境威胁不同，企业业务分为（）。按企业面临的市场机会和环境威胁不同，企业业务分为（）。按企业面临的市场机会和环境威胁不同，企业业务分为（）。按企业面临的市场机会和环境威胁不同，企业业务分为（）。A.A.A.A.理想业务理想业务理想业务理想业务B.B.B.B.冒险业务冒险业务冒险业务冒险业务C.C.C.C.成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务D.D.D.D.困难业务困难业务困难业务困难业务9.9.9.9.面对环境威胁，企业可采取的对策有（）。面对环境威胁，企业可采取的对策有（）。面对环境威胁，企业可采取的对策有（）。面对环境威胁，企业可采取的对策有（）。A.A.A.A.反抗反抗反抗反抗B.B.B.B.减轻减轻减轻减轻C.C.C.C.转移转移转移转移D.D.D.D.罢工罢工罢工罢工10.10.10.10.供应商提供的资源有（）。供应商提供的资源有（）。供应商提供的资源有（）。供应商提供的资源有（）。A.A.A.A.原材料原材料原材料原材料B.B.B.B.能源能源能源能源C.C.C.C.劳动力劳动力劳动力劳动力D.D.D.D.资金资金资金资金9/22/20249/22/20244444练习：练习：多选：多选：11.11.商人中间商包括（）。商人中间商包括（）。A.A.批发商批发商B.B.零售商零售商C.C.经纪人经纪人D.D.银行银行12.12.辅助商包括（）。辅助商包括（）。A.A.运输公司运输公司B.B.仓储公司仓储公司C.C.银行银行D.D.保险公司保险公司13.13.消费者信贷主要有（）。消费者信贷主要有（）。A.A.短期赊销短期赊销B.B.购买住宅分期付款购买住宅分期付款C.C.债券债券D.D.购买昂贵的消费品分期付款购买昂贵的消费品分期付款14.14.自然资源可分为（）。自然资源可分为（）。A.A.取之不尽，用之不竭的取之不尽，用之不竭的B.B.有限但可更新的有限但可更新的C.C.有限不可更新的有限不可更新的D.D.能源能源9/22/20249/22/20244545练习：练习：练习：练习：多选：多选：多选：多选：15.15.15.15.市场营销管理部门在制定决策时，要考虑到（）。市场营销管理部门在制定决策时，要考虑到（）。市场营销管理部门在制定决策时，要考虑到（）。市场营销管理部门在制定决策时，要考虑到（）。A.A.A.A.企业外部环境力量企业外部环境力量企业外部环境力量企业外部环境力量 B. B. B. B.最高管理层的意图最高管理层的意图最高管理层的意图最高管理层的意图C.C.C.C.员工的意见员工的意见员工的意见员工的意见D.D.D.D.企业的制造、采购、研究与开发、财务等部门的情况企业的制造、采购、研究与开发、财务等部门的情况企业的制造、采购、研究与开发、财务等部门的情况企业的制造、采购、研究与开发、财务等部门的情况16.16.16.16.对社会购买力产生直接或间接影响的因素有（）。对社会购买力产生直接或间接影响的因素有（）。对社会购买力产生直接或间接影响的因素有（）。对社会购买力产生直接或间接影响的因素有（）。A.A.A.A.消费者收入消费者收入消费者收入消费者收入B.B.B.B.价格水平价格水平价格水平价格水平C.C.C.C.信贷信贷信贷信贷D.D.D.D.市场规模大小市场规模大小市场规模大小市场规模大小17.17.17.17.下述（）等资源是有限不可更新的。下述（）等资源是有限不可更新的。下述（）等资源是有限不可更新的。下述（）等资源是有限不可更新的。A.A.A.A.石油石油石油石油B.B.B.B.煤煤煤煤C.C.C.C.铀铀铀铀D.D.D.D.锡锡锡锡18.18.18.18.许多国家人口流动的特点有（）。许多国家人口流动的特点有（）。许多国家人口流动的特点有（）。许多国家人口流动的特点有（）。A.A.A.A.人口从农村流向城市人口从农村流向城市人口从农村流向城市人口从农村流向城市B.B.B.B.人口从城市流向郊区人口从城市流向郊区人口从城市流向郊区人口从城市流向郊区C.C.C.C.大城市个数在减少大城市个数在减少大城市个数在减少大城市个数在减少 D. D. D. D.从内地流向沿海从内地流向沿海从内地流向沿海从内地流向沿海9/22/20249/22/20244646练习：练习：多选：多选：19.19.企企业业营营销销管管理理部部门门在在进进行行经经济济环环境境分分析析时时应应着着重重分分析析的的经经济济因素有（）。因素有（）。A.A.消费者需求的变化消费者需求的变化B.B.消费者收入的变化消费者收入的变化C.C.消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化D.D.消费者储蓄情况的变化消费者储蓄情况的变化20.20.根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（）。根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（）。A.A.消消费费者者市市场场B.B.生生产产者者市市场场C.C.中中间间商商市市场场D.D.政政府府市市场场21.21.目标市场是指（）。目标市场是指（）。A.A.企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客B.B.它随着消费者需要的发展而变化它随着消费者需要的发展而变化C.C.它是具有特定需要产品的顾客它是具有特定需要产品的顾客D.D.本企业产品的销售对象本企业产品的销售对象 9/22/20249/22/20244747练习：练习：多选：多选：22.22.企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（）。企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（）。A.A.大市场营销大市场营销B.B.无差异市场营销无差异市场营销C.C.差异市场营销差异市场营销D.D.集中市场营销集中市场营销23.23.企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素有（）。企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素有（）。A.A.企业资源企业资源B.B.产品同质性产品同质性C.C.市场同质性市场同质性D.D.产品生命周期阶段产品生命周期阶段24.24.市场定位的主要方法有（）。市场定位的主要方法有（）。A.A.根据属性和利益定位根据属性和利益定位B.B.根据价格和质量定位根据价格和质量定位C.C.根据用途和使用者定位根据用途和使用者定位 D. D.根据产品档次定位根据产品档次定位9/22/20249/22/20244848练习：练习：多选：多选： 25.25.在出现下列（）情况时需考虑重新定位。在出现下列（）情况时需考虑重新定位。A.A.竞争者定位于本企业产品附近，使本企业品牌的市场占有率下降竞争者定位于本企业产品附近，使本企业品牌的市场占有率下降B.B.消费者偏好发生变化，被竞争对手夺去消费者消费者偏好发生变化，被竞争对手夺去消费者C.C.虽然被竞争对手夺去一部分消费者，但本企业市场占有率未变虽然被竞争对手夺去一部分消费者，但本企业市场占有率未变D.D.虽出现竞争对手但本企业市场占有率未变虽出现竞争对手但本企业市场占有率未变26.26.市场细分的有效标志应包括（）。市场细分的有效标志应包括（）。A.A.可测量性可测量性B.B.可进入性可进入性C.C.可赢利性可赢利性D.D.可结合性可结合性27.27.目标市场战略应包括（）。目标市场战略应包括（）。A.A.无差别市场营销无差别市场营销B.B.差别市场营销差别市场营销C.C.统一市场营销统一市场营销D.D.集中市场营销集中市场营销9/22/20249/22/20244949练习：练习：多选：多选： 28.28.市场定位的主要依据有（）。市场定位的主要依据有（）。A.A.根据属性根据属性B.B.根据利益根据利益C.C.根据价格根据价格D.D.根据用途根据用途29.29.心理细分的依据有（）。心理细分的依据有（）。A.A.消消费费者者追追求求的的利利益益B.B.使使用用者者情情况况C.C.生生活活方方式式D.D.个性个性30.30.地理细分的变量有（）。地理细分的变量有（）。A.A.交通运输交通运输B.B.地形地形C.C.气候气候D.D.城乡城乡31.31.目标市场营销的步骤有（）。目标市场营销的步骤有（）。A.A.市场细分市场细分B.B.目标市场选择目标市场选择C.C.市场定位市场定位D.D.市场营销组合市场营销组合9/22/20249/22/20245050练习：练习：练习：练习：多选：多选：多选：多选： 32.32.32.32.市场细分的好处有（）。市场细分的好处有（）。市场细分的好处有（）。市场细分的好处有（）。A.A.A.A.发现最好的市场机会发现最好的市场机会发现最好的市场机会发现最好的市场机会B.B.B.B.用最少的经营费用取得最大的经营效益用最少的经营费用取得最大的经营效益用最少的经营费用取得最大的经营效益用最少的经营费用取得最大的经营效益C.C.C.C.提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率 D.D.D.D.为市场营销组合提供根据为市场营销组合提供根据为市场营销组合提供根据为市场营销组合提供根据33.33.33.33.消费者市场细分的依据有（）。消费者市场细分的依据有（）。消费者市场细分的依据有（）。消费者市场细分的依据有（）。A.A.A.A.地理变量地理变量地理变量地理变量B.B.B.B.最终用户最终用户最终用户最终用户C.C.C.C.顾客规模顾客规模顾客规模顾客规模D.D.D.D.人口变量人口变量人口变量人口变量34.34.34.34.选择目标市场应注意以下问题（）。选择目标市场应注意以下问题（）。选择目标市场应注意以下问题（）。选择目标市场应注意以下问题（）。A.A.A.A.正确估计市场需求与市场潜力正确估计市场需求与市场潜力正确估计市场需求与市场潜力正确估计市场需求与市场潜力B.B.B.B.产品的差异性产品的差异性产品的差异性产品的差异性C.C.C.C.细分市场的类似性细分市场的类似性细分市场的类似性细分市场的类似性D.D.D.D.市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况35.35.35.35.关于目标市场的选择正确的观点有（）。关于目标市场的选择正确的观点有（）。关于目标市场的选择正确的观点有（）。关于目标市场的选择正确的观点有（）。A.A.A.A.目标市场限制了企业的发展，企业的目标市场越多越好目标市场限制了企业的发展，企业的目标市场越多越好目标市场限制了企业的发展，企业的目标市场越多越好目标市场限制了企业的发展，企业的目标市场越多越好B.B.B.B.目标市场的选择只要根据企业的任务和目标就可以目标市场的选择只要根据企业的任务和目标就可以目标市场的选择只要根据企业的任务和目标就可以目标市场的选择只要根据企业的任务和目标就可以C.C.C.C.目标市场的选择要考虑企业的资源和特长目标市场的选择要考虑企业的资源和特长目标市场的选择要考虑企业的资源和特长目标市场的选择要考虑企业的资源和特长D.D.D.D.目标市场并非越多越好目标市场并非越多越好目标市场并非越多越好目标市场并非越多越好9/22/20249/22/20245151多选：多选： 36.36.认识市场细分化，必须明确（）。认识市场细分化，必须明确（）。A.A.市场细分的核心是消费者需要和消费行为的差异性市场细分的核心是消费者需要和消费行为的差异性B.B.市场细分的核心是消费者需要和消费行为的共同性市场细分的核心是消费者需要和消费行为的共同性C.C.市场细分是建立在消费者相异要求基础上的市场细分是建立在消费者相异要求基础上的D.D.市场细分化是以有经营意义的分片市场作为企业经营对象的市场细分化是以有经营意义的分片市场作为企业经营对象的37.37.关于差异市场营销的说法错误的有（）。关于差异市场营销的说法错误的有（）。A.A.就是企业通过多种产品满足顾客的需要就是企业通过多种产品满足顾客的需要B.B.就就是是用用单单一一的的产产品品，运运用用多多种种市市场场营营销销组组合合满满足足尽尽可可能能多多的的顾客的需要顾客的需要C.C.就就是是用用多多种种的的产产品品，运运用用单单一一的的市市场场营营销销组组合合满满足足尽尽可可能能多多的顾客的需要的顾客的需要D.D.就是运用集中的市场营销组合，满足多个市场的需要就是运用集中的市场营销组合，满足多个市场的需要9/22/20249/22/20245252练习：练习：多选：多选： 38.38.下列说法错误的是（）。下列说法错误的是（）。A.A.资源雄厚的大企业，应采用集中市场营销资源雄厚的大企业，应采用集中市场营销B.B.同质性产品一般采用无差别市场营销同质性产品一般采用无差别市场营销C.C.对于同质市场，应实行差异市场营销对于同质市场，应实行差异市场营销D.D.介绍期和成长期的新产品最好实行无差异市场营销介绍期和成长期的新产品最好实行无差异市场营销39.39.按心理因素分析法细分市场时，通常的做法是（）。按心理因素分析法细分市场时，通常的做法是（）。A.A.按消费者收入水平划分按消费者收入水平划分B.B.按消费者利益观点划分按消费者利益观点划分C.C.按生产方式划分按生产方式划分D.D.按生活方式划分按生活方式划分40.40.企业对目标市场范围的选择，有以下类型（）。企业对目标市场范围的选择，有以下类型（）。A.A.产品市场集中型产品市场集中型B.B.产品专业化型产品专业化型C.C.市场专业化型市场专业化型D.D.产品市场选择型产品市场选择型9/22/20249/22/20245353练习：练习：练习：练习：简答：简答：简答：简答：1.1.1.1.什么是差异性市场营销策略？什么是差异性市场营销策略？什么是差异性市场营销策略？什么是差异性市场营销策略？2.2.2.2.什么是市场营销环境？企业面临的市场营销环境有哪些要素？什么是市场营销环境？企业面临的市场营销环境有哪些要素？什么是市场营销环境？企业面临的市场营销环境有哪些要素？什么是市场营销环境？企业面临的市场营销环境有哪些要素？3.3.3.3.常见的市场调研内容包括哪些？常见的市场调研内容包括哪些？常见的市场调研内容包括哪些？常见的市场调研内容包括哪些？4.4.4.4.市场细分的涵义是什么？为什么要进行市场细分？市场细分的涵义是什么？为什么要进行市场细分？市场细分的涵义是什么？为什么要进行市场细分？市场细分的涵义是什么？为什么要进行市场细分？5.5.5.5.面对市场威胁，企业可以采取哪些应对措施？面对市场威胁，企业可以采取哪些应对措施？面对市场威胁，企业可以采取哪些应对措施？面对市场威胁，企业可以采取哪些应对措施？6.6.6.6.企业对环境变化带来的影响，一般应从哪些方面加以分析？企业对环境变化带来的影响，一般应从哪些方面加以分析？企业对环境变化带来的影响，一般应从哪些方面加以分析？企业对环境变化带来的影响，一般应从哪些方面加以分析？7.7.7.7.什么是市场细分？它有什么作用？什么是市场细分？它有什么作用？什么是市场细分？它有什么作用？什么是市场细分？它有什么作用？8.8.8.8.企业选择目标市场的模式有哪些？企业一般怎样选定具体的细分企业选择目标市场的模式有哪些？企业一般怎样选定具体的细分企业选择目标市场的模式有哪些？企业一般怎样选定具体的细分企业选择目标市场的模式有哪些？企业一般怎样选定具体的细分市场？市场？市场？市场？9.9.9.9.简述市场细分的一般步骤？简述市场细分的一般步骤？简述市场细分的一般步骤？简述市场细分的一般步骤？9/22/20249/22/20245454练习：练习：综述：综述：1.1.试以你公司的某种产品为例，从细分市场、目标市场选试以你公司的某种产品为例，从细分市场、目标市场选择和营销策略方面进行论述。择和营销策略方面进行论述。2.2.中国电信决定进军中国电信决定进军“移动通信移动通信数字移动电话市场数字移动电话市场”，请分析中国电信该产品该如何定位？有几种选择方案，请分析中国电信该产品该如何定位？有几种选择方案？为什么？为什么？3.3.试就当前形势，分析中国电信进军移动通信市场所面临试就当前形势，分析中国电信进军移动通信市场所面临的环境威胁和市场营销机会。的环境威胁和市场营销机会。 9/22/20249/22/20245555参考答案参考答案参考答案参考答案A A：判断：判断：判断：判断：（） （） （） （） （） （） （）（） （） （） （） （） （） （）（） （） （） （） （） （） 21.( )21.( )21.( )21.( )22.( ) 23.( ) 24.( ) 25.( ) 26.( ) 27.( ) 28.( )22.( ) 23.( ) 24.( ) 25.( ) 26.( ) 27.( ) 28.( )22.( ) 23.( ) 24.( ) 25.( ) 26.( ) 27.( ) 28.( )22.( ) 23.( ) 24.( ) 25.( ) 26.( ) 27.( ) 28.( )29.( ) 30.( ) 31.( ) 32.( ) 33.( ) 34.( ) 35.( )29.( ) 30.( ) 31.( ) 32.( ) 33.( ) 34.( ) 35.( )29.( ) 30.( ) 31.( ) 32.( ) 33.( ) 34.( ) 35.( )29.( ) 30.( ) 31.( ) 32.( ) 33.( ) 34.( ) 35.( )36.( ) 37.( ) 38.( ) 39.( ) 40.( )36.( ) 37.( ) 38.( ) 39.( ) 40.( )36.( ) 37.( ) 38.( ) 39.( ) 40.( )36.( ) 37.( ) 38.( ) 39.( ) 40.( )单选：单选：单选：单选：（C.C.C.C.） （A.A.A.A.） （D.D.D.D.） （C.C.C.C.） （C.C.C.C.） （B.B.B.B.） （B.B.B.B.）（B.B.B.B.） （A.A.A.A.） （C.C.C.C.） （B.B.B.B.） （C.C.C.C.） （C.C.C.C.） （B.B.B.B.）（A.A.A.A.） （C.C.C.C.） （C.C.C.C.） （A.A.A.A.） （C.C.C.C.） （D.D.D.D.） 21.(A.) 21.(A.) 21.(A.) 21.(A.) 22.(D.) 23.(C.) 24.(D.) 25.(C.) 26.(D.) 27.(C.) 28.(B.)22.(D.) 23.(C.) 24.(D.) 25.(C.) 26.(D.) 27.(C.) 28.(B.)22.(D.) 23.(C.) 24.(D.) 25.(C.) 26.(D.) 27.(C.) 28.(B.)22.(D.) 23.(C.) 24.(D.) 25.(C.) 26.(D.) 27.(C.) 28.(B.)29.(B.) 30.(D.) 31.(D.) 32.(D.) 33.(B.) 34.(C.) 35.(A.) 29.(B.) 30.(D.) 31.(D.) 32.(D.) 33.(B.) 34.(C.) 35.(A.) 29.(B.) 30.(D.) 31.(D.) 32.(D.) 33.(B.) 34.(C.) 35.(A.) 29.(B.) 30.(D.) 31.(D.) 32.(D.) 33.(B.) 34.(C.) 35.(A.) 36.(C.) 37.(D.) 38.(B.) 39.(D.) 40.(A.)36.(C.) 37.(D.) 38.(B.) 39.(D.) 40.(A.)36.(C.) 37.(D.) 38.(B.) 39.(D.) 40.(A.)36.(C.) 37.(D.) 38.(B.) 39.(D.) 40.(A.)9/22/20249/22/20245656参考答案参考答案参考答案参考答案B B：多选多选多选多选 ： 1. 1. 1. 1.（A.B.C.A.B.C.A.B.C.A.B.C.） 2. 2. 2. 2.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 3. 3. 3. 3.（A.C.D.A.C.D.A.C.D.A.C.D.） 4. 4. 4. 4.（A.B.A.B.A.B.A.B.） 5. 5. 5. 5.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 6. 6. 6. 6.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 7. 7. 7. 7.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 8. 8. 8. 8.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 9. 9. 9. 9.（A.B.C.A.B.C.A.B.C.A.B.C.） 10. 10. 10. 10.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 11. 11. 11. 11.（A.B.A.B.A.B.A.B.） 12. 12. 12. 12.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.）13.13.13.13.（A.B.D.A.B.D.A.B.D.A.B.D.） 14. 14. 14. 14.（A.B.C.A.B.C.A.B.C.A.B.C.） 15. 15. 15. 15.（A.B.C.A.B.C.A.B.C.A.B.C.） 16. 16. 16. 16.（A.B.C.A.B.C.A.B.C.A.B.C.）17.17.17.17.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 18. 18. 18. 18.（A.B.A.B.A.B.A.B.） 19. 19. 19. 19.（B.C.D.B.C.D.B.C.D.B.C.D.） 20. 20. 20. 20.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.）21.21.21.21.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 22. 22. 22. 22.（B.C.D.B.C.D.B.C.D.B.C.D.） 23. 23. 23. 23.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 24. 24. 24. 24.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.）25.25.25.25.（A.B.A.B.A.B.A.B.） 26. 26. 26. 26.（A.B.C.A.B.C.A.B.C.A.B.C.） 27. 27. 27. 27.（A.B.D.A.B.D.A.B.D.A.B.D.） 28. 28. 28. 28.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.）29.29.29.29.（C.D.C.D.C.D.C.D.） 30. 30. 30. 30.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 31. 31. 31. 31.（A.B.C.A.B.C.A.B.C.A.B.C.） 32. 32. 32. 32.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.）33.33.33.33.（A.D.A.D.A.D.A.D.） 34. 34. 34. 34.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.） 35. 35. 35. 35.（C.D.C.D.C.D.C.D.） 36. 36. 36. 36.（A.C.D.A.C.D.A.C.D.A.C.D.）37.37.37.37.（B.C.D.B.C.D.B.C.D.B.C.D.） 38. 38. 38. 38.（A.C.D.A.C.D.A.C.D.A.C.D.） 39. 39. 39. 39.（B.D.B.D.B.D.B.D.） 40. 40. 40. 40.（A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.A.B.C.D.）9/22/20249/22/20245757参考答案参考答案C C：简答：简答：1.(P227) 2.(P186) 3.() 4.(P219)1.(P227) 2.(P186) 3.() 4.(P219)5.(5.() 6.() 6.() 7.(P219) 8.(P226-P227) 7.(P219) 8.(P226-P227)9.(P224-P225) 9.(P224-P225) 综合：综合： 1.(1.(略略) 2.() 2.(略略) 3.() 3.(略略) )9/22/20249/22/20245858祝大家考试成功!工作、学习一帆风顺！谢谢，再见！9/22/20249/22/20245959