谨呈：谨呈：东莞市万科房地产有限公司东莞市万科房地产有限公司东莞万科运河东东莞万科运河东1号项目营销策划报告号项目营销策划报告2005.03.29打破一切常规打破一切常规1报告结构报告结构Mission? 目标梳理目标梳理2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：6903178921Mission?项目概况项目概况目标梳理目标梳理他的竞争力又在哪里？他的魅力又在哪里？他的竞争力又在哪里？他的魅力又在哪里？东城区东城区高质量生态型居住社区典范高质量生态型居住社区典范莞城区莞城区城市化程度最高城市化程度最高商业高度集中商业高度集中万江区万江区起步最晚；活力渐显起步最晚；活力渐显住宅住宅/ /商业的后起之秀商业的后起之秀南城区南城区政府重点发展新型区域；政府重点发展新型区域；大型住宅区林立大型住宅区林立新城区新城区新兴城市中心新兴城市中心写字楼集中地写字楼集中地/ /商业典范商业典范5 5大市场热点板块分明；大市场热点板块分明；项目不属于任何一个热点区域。项目不属于任何一个热点区域。本案本案本项目位于两大最高提及率片区本项目位于两大最高提及率片区的边缘的边缘3项目所在区位的成熟度较低项目所在区位的成熟度较低“老厂房老厂房旧村旧村运河运河单行道单行道”项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?45 5期期1 1期期2 2期期3 3期期4 4期期住宅面积（万住宅面积（万M M2 2）公寓面积（公寓面积（M M2 2）商业面积（商业面积（M M2 2）合计（合计（M M2 2）1 1期期4000-60004000-60001.61.6万万2 2万万-2.2-2.2万万2 2期期5.55.5万万5.55.5万万3 3期期8.48.4万万8.48.4万万4 4期期6.86.8万万200020007 7万万5 5期期1 1万万100010001.11.1万万合计约合计约2424万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）基本指标：基本指标：总占地面积：总占地面积：8.32 8.32 万平米万平米总建筑面积：总建筑面积：24.1 24.1 万平米万平米容积率：容积率：2.92.9建筑密度：建筑密度：24 %24 %总体规划分为总体规划分为5期，其中期，其中1期以商业期以商业为主为主项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?5单元面积单元面积套数套数总面积总面积街街铺铺一层外街一层外街4MX15M4MX15M60M60M2 240-4540-45套套约约2700M2700M2 2一层内街一层内街4MX10M4MX10M40M40M2 2约约6060套套约约3000M3000M2 2100-200M100-200M2 26 6套套二层二层平均约平均约600M600M2 21313套套约约7800M7800M2 2集中商业集中商业2000M2000M2 2停车场停车场100+200100+200300300个个一层街铺（外街）一层街铺（外街）一层街铺（内街）一层街铺（内街）一层街铺一层街铺+二至四层集中商业二至四层集中商业停车场停车场二层街铺（内街）二层街铺（内街）图例图例1期商业规划为开放式步行街形式期商业规划为开放式步行街形式仅为示意图，部分二层街铺的位置略有误差项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?6工程时间已尽量前提工程时间已尽量前提2005年年5月月7月月一期开工一期开工售楼处启用售楼处启用8月月封顶封顶10月月开盘开盘q原计划原计划11月开始销售，现提前至月开始销售，现提前至10月，且可能继续前提；月，且可能继续前提；q为加快工期，现已基本确定为加快工期，现已基本确定1期不建地下室；期不建地下室；项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?7我们的开发目标是什么？我们的开发目标是什么？为万科为万科探索新开发模探索新开发模式式积累经验积累经验快速回笼资金，建快速回笼资金，建立轰动效应立轰动效应.2005年年底实现回款底实现回款1.2亿亿整体开发周期约整体开发周期约3年年巩固和提升万科巩固和提升万科在东莞市场的在东莞市场的品品牌牌影响力影响力项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?利润最大化利润最大化持续旺销持续旺销实现区域实现区域高价高价8目标梳理目标梳理实现后的结果实现后的结果上市公司财务指标要求上市公司财务指标要求实现目标利润实现目标利润目标一目标一2005年底回款年底回款1.2个亿个亿目标二目标二持续旺销，利润最大化持续旺销，利润最大化目标三目标三提升和巩固企业品牌提升和巩固企业品牌目标四目标四探索新模式，积累经验探索新模式，积累经验Important&UrgentImportantResultResult实现实现第一个目标第一个目标是当前工作的重点是当前工作的重点。92005年底回款年底回款1.2亿意味着什么？亿意味着什么？区区 域：不成熟域：不成熟可售产品：商业可售产品：商业1.61.6万万M M2 2，公寓公寓0.4-0.60.4-0.6万万M M2 2；项目概况项目概况目标梳理目标梳理1Mission?Time：Background：销售时间：两个月（销售时间：两个月（2005.102005.102005.112005.11） Mission商铺销售商铺销售70公寓销售公寓销售100本本报告重点解决商业的销售报告重点解决商业的销售102Who am I ?报告结构报告结构我们卖什么？我们卖什么？1Mission? 目标梳理目标梳理11Q1:我们为什么要打破常规？我们为什么要打破常规？12不不成熟区域商铺销售的常规模式：成熟区域商铺销售的常规模式：模式模式操作要点操作要点优点优点缺点缺点本本项目的适用性项目的适用性住宅主住宅主导模式导模式先卖先卖住宅，待住宅销住宅，待住宅销售一段时间，人气聚售一段时间，人气聚集后，再卖商铺。集后，再卖商铺。卖卖现实现实价价值，客户信心强；值，客户信心强；资金回笼慢；资金回笼慢；根据项目目标及开发模根据项目目标及开发模式，必须先卖商业后卖住式，必须先卖商业后卖住宅；宅；招商主招商主导模式导模式通过招商引进知名大通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。商家，促进商铺销售。卖卖未来未来，通过通过主力店增主力店增强客户信心强客户信心；销售的成败主要系销售的成败主要系于主力店的招商，项于主力店的招商，项目目销售的风险过于集销售的风险过于集中中；主力店的招商一般主力店的招商一般周期较长；周期较长；回款时间紧迫回款时间紧迫按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。突破。13Q2:打破常规从哪里入手？打破常规从哪里入手？14一切从客户需求出发一切从客户需求出发客户为什么买商铺？客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？本项目的客户是谁？建立关于客户需求的常识：建立关于客户需求的常识：基基 础础战战 略略1Mission?2Who am I ?15常识常识1商铺是商铺是产生财富的载体产生财富的载体，客户购买商铺的最基本，客户购买商铺的最基本目的目的是为了生财或升财，即是为了生财或升财，即追求财富利益追求财富利益客户需求客户需求商铺功能商铺功能租金收益租金收益出租出租转售转售经营经营业主只需收取租金业主只需收取租金因因“道路刚性道路刚性”而稀缺，而稀缺，从而产生增值从而产生增值销售收益销售收益降低房租成本，并获降低房租成本，并获得营业收入得营业收入经营收益经营收益长期收益长期收益风险保障风险保障资产沉淀资产沉淀客户利益客户利益融资工具融资工具融资收益融资收益融资融资可作为不动产进行抵押或可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款置信凭证，从而获得贷款16投资能力投资能力编号编号出处出处购铺决策视角购铺决策视角亿万级亿万级1 1投资机构投资机构/ /大型私营业主大型私营业主增值性、长期性增值性、长期性千万级千万级2 2投资机构投资机构/ /台商台商/ /大型私营业主大型私营业主增值性、长期性增值性、长期性百百万万级级接近千万接近千万3 3中等私营业主中等私营业主/ /中等台商中等台商回报率、增值性、长期性回报率、增值性、长期性数百万数百万4 4小型私营业主小型私营业主/ /普通台商普通台商/ /高级公务员高级公务员/“/“本土地主本土地主”回报率、增值性、长期性回报率、增值性、长期性刚过百万刚过百万5 51.2.31.2.3类人的亲属类人的亲属/ /小型私营业主小型私营业主/ /个体经个体经营者营者/ /中高级公务员中高级公务员/ /企业高级管理层企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性回报率、增值性、稳定性、安全性十十万万级级接近百万接近百万6 6小型私营企业主小型私营企业主/ /中高级公务员中高级公务员/ /企业高级企业高级管理层管理层/ /个体经营者个体经营者/ 1.2.3/ 1.2.3类人的亲属类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛回报率、增值性、安全性、投资门槛常识常识2投资与回报投资与回报是客户购买商铺时最基本的是客户购买商铺时最基本的决策动机决策动机，其决策角度与其其决策角度与其财富或投资能力财富或投资能力相关相关一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；17常识常识3客户最终是根据客户最终是根据经营前景经营前景来判断来判断投资回报投资回报的，其最直的，其最直观判断因素则是观判断因素则是租金和售价租金和售价购铺用途购铺用途投资投资经营经营投资回报投资回报经营前景经营前景判断基础判断基础收益途径收益途径租金或转售价格租金或转售价格营业额营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理18客户类别客户类别首期支付能首期支付能力（元）力（元）相应总价范相应总价范围（元）围（元）相应产品相应产品第第一一类类中级公务员中级公务员个体经营者个体经营者小私营业主小私营业主企业高层企业高层1616万万2020万万4040万万5050万万40M40M2 2的一层内街铺约的一层内街铺约6060套套第第二二类类大型或中等私营业主大型或中等私营业主中高级公务员中高级公务员企业高层企业高层中小实力的台商中小实力的台商中等实力商家中等实力商家4040万万-80-80万万100100万万-200-200万万60M60M2 2的一层外街铺约的一层外街铺约4545套套100M100M2 2的一层内街铺约的一层内街铺约6 6套套第第三三类类大型私营企业主大型私营企业主中高实力的台商中高实力的台商高实力商家高实力商家120120万以上万以上300300万以上万以上平均约平均约600M600M2 2的二层大街铺的二层大街铺1313套套本项目客户定位本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为根据产品的价值本项目的客户分为3个层次个层次测算价格按外街均价：25000元/平米；内街均价： 12000元/平米；二层大铺均价：6500 元/平米19本项目客户需求特征本项目客户需求特征以投资为主以投资为主客户类别客户类别购铺用途购铺用途主要需求主要需求决策视角决策视角第第一一类类中级公务员中级公务员投资投资获得稳定收益获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛回报率、增值性、投资门槛个体经营者个体经营者投资投资/ /自用自用获得资产沉淀，风险保障获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛回报率、安全性、增值性、投资门槛小私营业主小私营业主投资投资/ /自用自用风险保障风险保障长期性长期性企业中高层企业中高层投资投资获得稳定收益获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛回报率、增值性、投资门槛第第二二类类大型或中等私营业大型或中等私营业主主投资投资获得稳定收益，风险保障获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性长期性、稳定性、增值性中高级公务员中高级公务员投资投资获得稳定收益、资产沉淀获得稳定收益、资产沉淀风险保障风险保障长期性、稳定性长期性、稳定性企业高层企业高层投资投资获得稳定收益，风险保障获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率长期性、稳定性、回报率中小实力的台商中小实力的台商投资投资获得稳定收益、资产沉淀获得稳定收益、资产沉淀风险保障风险保障回报率、长期性回报率、长期性中等实力商家中等实力商家自用自用获得资产沉淀获得资产沉淀经营前景经营前景第第三三类类大型私营企业主大型私营企业主投资投资风险保障，传统观念或习风险保障，传统观念或习长期性、增值性长期性、增值性中高实力台商中高实力台商投资投资风险保障风险保障长期性、增值性长期性、增值性高实力商家高实力商家自用自用获得资产沉淀，降低使用成本获得资产沉淀，降低使用成本经营前景、产品使用功能经营前景、产品使用功能东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80；20一切从客户需求出发一切从客户需求出发常识常识1 客户动机：经济利益客户动机：经济利益常识常识2 客户决策视角：投资回报客户决策视角：投资回报常识常识3 客户判断基础：经营前景客户判断基础：经营前景晓之以景晓之以景勾勒美好勾勒美好“钱景钱景”诱之以利诱之以利打造打造“钱景钱景”保障系统保障系统基基 础础战战 略略1Mission?2Who am I ?21钱景钱景1：规划中的道路规划中的道路开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为参照基准参照基准莞城中心区莞城中心区新城中心区新城中心区1456732莞莞 太太 大大 道道运河路(单向车道)规划路(双向24米车道)莞太路(双向24米车道)规划路(双向24米车道)创业路(双向车道)建设路(双向车道)运河边的景运河边的景运河边的路运河边的路项目区内、区外互动性强，直接与城市主干道交通相通，交通快捷、方便。规划路挖掘价值挖掘价值22钱景钱景2:沿河发展带沿河发展带的高尚居住区为本项目提供大量高的高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户消费能力的客户沿河发展带沿河发展带本案本案莞城区城市规划莞城区城市规划以以2轴、轴、2带为主要发带为主要发展构架，着力打造以展构架，着力打造以运河沿线的运河沿线的高尚滨水高尚滨水居住社区。居住社区。挖掘价值挖掘价值23新中心区商圈新中心区商圈花园新村商圈花园新村商圈市桥市桥运河商圈运河商圈东纵大道商圈东纵大道商圈钱景钱景3：莞城老商业中心区向南扩展，：莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本项目可新中心区商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成与之共同组成东莞最核心的商业金东莞最核心的商业金三角三角区域区域繁华商业街道繁华商业街道挖掘价值挖掘价值247070年年超长独立产权。超长独立产权。钱景钱景4:挖掘价值挖掘价值25超高超高商业附加值商业附加值二层顶送超大露台二层顶送超大露台一层层高约一层层高约8.1米（含米（含2.15米设备层）米设备层）钱景钱景5:挖掘价值挖掘价值26钱景钱景6:集中商业价值挖掘集中商业价值挖掘具有整体性；具有整体性；有高度，昭示性强；有高度，昭示性强；外墙可作为大型广告位；外墙可作为大型广告位；挖掘价值挖掘价值27最大化的最大化的街铺街铺设置设置钱景钱景7:访谈及市场调查结论：访谈及市场调查结论：街铺是最受东莞客户喜街铺是最受东莞客户喜爱的商铺类型爱的商铺类型通过各种形式的街区通过各种形式的街区设置，实现了街铺价设置，实现了街铺价值的最大化。值的最大化。1.1.1.1.外街外街内街内街主街主街次街次街挖掘价值挖掘价值28全城首创全城首创2楼街铺化楼街铺化钱景钱景8:二层大铺有二层大铺有一楼大堂一楼大堂和和直通电梯直通电梯，提高了，提高了二层铺位的使用价值二层铺位的使用价值和形象档次和形象档次挖掘价值挖掘价值29钱景钱景9:体验式风情街区体验式风情街区广场的设置、老烟广场的设置、老烟囱的改造以及二层囱的改造以及二层的联廊设置等增加的联廊设置等增加了街区的情趣和体了街区的情趣和体验价值验价值挖掘价值挖掘价值30创造价值创造价值活力西班牙活力西班牙动感、活力四射动感、活力四射 小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间 给街区公民提供一种给街区公民提供一种“人居人聚人居人聚”的双优空间，的双优空间， 为他们创造一种差异化城市生活体验的价值为他们创造一种差异化城市生活体验的价值31体验式风情街区体验式风情街区创造价值创造价值 潮流阵地（赢取眼球效应）潮流阵地（赢取眼球效应） 最新潮流信息的集散地，最新潮流信息的集散地， 时尚而具特色，眼珠效应佳，时尚而具特色，眼珠效应佳， 引起消费者的共鸣。引起消费者的共鸣。时尚纽约时尚纽约32创造价值创造价值休闲浪漫情怀休闲浪漫情怀以别具特色的异国风情体现休以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致闲浪漫的生活情致浪漫巴黎浪漫巴黎33战略战略一切从客户需求出发一切从客户需求出发常识常识1 客户动机：经济利益客户动机：经济利益常识常识2 客户决策视角：投资回报客户决策视角：投资回报常识常识3 客户判断基础：经营前景客户判断基础：经营前景基础基础晓之以景晓之以景勾勒美好勾勒美好“钱景钱景”诱之以利诱之以利打造打造“钱景钱景”保障系统保障系统2Who am I ?1Mission?34可信任可信任稳定稳定升值升值高档高档品牌延展风险保证风险保证1 1万科万科 NO.1品牌属性万科品牌万科品牌严谨严谨品质品质文化文化有责任感有责任感挖掘价值挖掘价值35风险保证风险保证2：引入引入品牌经营公司品牌经营公司统一管理，保障经营统一管理，保障经营目的：目的：通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景；经营前景；操作关键点：操作关键点：引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；时间要求：时间要求：2005年年9月，商业街解筹之前确定；月，商业街解筹之前确定；创造价值创造价值36风险保证风险保证3：开发商建立商业：开发商建立商业推广基金推广基金，帮助商家旺场，帮助商家旺场目的：目的：帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，促进一期商业销售；促进一期商业销售；促进后期住宅增值；促进后期住宅增值；操作关键点：操作关键点：早期大量投入；早期大量投入；辅助并配合一期商铺销售；辅助并配合一期商铺销售；实际上来源本项目的营销推广费用创造价值创造价值37风险保证风险保证4：引进：引进品牌主力店品牌主力店，带旺人气，带旺人气目的：目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；聚集效应；发挥营销作用；操作关键点：操作关键点：确定商业街主题；确定商业街主题；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；时间要求：时间要求：2005年年10月，商业街解筹之前签约月，商业街解筹之前签约1-2家；家；宣传策略宣传策略高调、广泛：高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式新闻发布会暨签约仪式户外广告户外广告/软文软文/万客会会刊万客会会刊 /楼书楼书/形象墙形象墙/售楼处展板售楼处展板/橱窗；橱窗；创造价值创造价值附件附件1：招商指引：招商指引382：商业金三角：商业金三角3：开路即升值：开路即升值4：运河带，休闲聚集地：运河带，休闲聚集地1:70年超长独立产权年超长独立产权5:街铺最大化街铺最大化6:全城首创全城首创2楼街铺化楼街铺化7:体验式风情街区体验式风情街区8:超高商业附加值超高商业附加值9:万科开发，信心保证万科开发，信心保证10：品牌经营公司保障经营：品牌经营公司保障经营11：专项商业推广基金旺场：专项商业推广基金旺场12：品牌主力店进驻，带旺人气：品牌主力店进驻，带旺人气长期回报长期回报升值前景升值前景回报率回报率安全安全/稳定稳定项目价值项目价值客户需求客户需求美好钱景美好钱景保障系统保障系统39本项目最终成为一个本项目最终成为一个安全稳定的升值系统：安全稳定的升值系统：投资回报率投资回报率时间时间5%第第1年年第第2年年第第3年年第第4年年第第5年年第第15年年东莞平均水平东莞平均水平住宅开发，人气聚集住宅开发，人气聚集经营保障系统经营保障系统6%“金三角金三角”商业格局形成商业格局形成住宅开发，人气聚集住宅开发，人气聚集经营保障系统经营保障系统7%年均递增约年均递增约6%基本稳定基本稳定14%7.42%成熟商业区参考：深圳华强北成熟商业区参考：深圳华强北10年时间年均租金增长年时间年均租金增长26成熟社区参考：东莞东泰花园，成熟社区参考：东莞东泰花园，5年时间年均租金增长约年时间年均租金增长约10近期市场借鉴：华南近期市场借鉴：华南MALL预计其投资回报率年均增长预计其投资回报率年均增长540项目属性项目属性东莞前所未见的，体验式的，最有情调东莞前所未见的，体验式的，最有情调的，具有文化特色的商业步行街的，具有文化特色的商业步行街产品属性产品属性未来的商业金三角之一未来的商业金三角之一区域属性区域属性安全、稳定、升值、长期安全、稳定、升值、长期投资属性投资属性41“金三角金三角”首席街铺首席街铺万科运河东万科运河东1号号推广形象推广形象42商铺升值，租金升值，回报升值商铺升值，租金升值，回报升值投资有风险，安全最重要，安全创富投资有风险，安全最重要，安全创富大户云集，笑傲东莞大户云集，笑傲东莞推广语推广语432Who am I?3How to Do?报告结构报告结构我们卖什么？我们卖什么？ 销售执行销售执行1Mission? 目标梳理目标梳理442Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略商铺销售面积：商铺销售面积：160007011200 M M2 2单元面积单元面积套数套数总面积总面积街街铺铺一层外街一层外街4MX15M4MX15M60M60M2 240-4540-45套套约约2700M2700M2 2一层内街一层内街4MX10M4MX10M40M40M2 2约约6060套套约约3000M3000M2 2100-200M100-200M2 26 6套套二层二层平均约平均约600M600M2 21313套套约约7800M7800M2 2集中商业集中商业2000M2000M2 2销售商铺种类确定销售商铺种类确定商铺销售商铺销售70、公寓销售、公寓销售100即可完成即可完成05年销售目标年销售目标13500M2集中商业面积达集中商业面积达20002000平米，且位于平米，且位于2-42-4层，销售难度最大，层，销售难度最大，因此本次提案暂因此本次提案暂不考虑销售集中商业不考虑销售集中商业销销 售售45外街均价：外街均价：2500025000元元/ /平米平米内街均价：内街均价：1200012000元元/ /平米平米二层均价：二层均价：65006500元元/ /平米平米公寓均价：公寓均价：40004000元元/ /平米平米附件附件3：住宅与公寓均价：住宅与公寓均价附件附件2：商铺均价：商铺均价2Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略商铺、公寓价格确定商铺、公寓价格确定46产品产品类型类型总套数总套数总面积总面积（M2M2）均价均价（元（元/M2/M2）总价总价（元）（元）销售销售难度难度二层大二层大街铺街铺1313套套约约780078000.650.65万万50705070万万难难一层内一层内街铺街铺约约6666套套约约300030001.21.2万万36003600万万中中一层外一层外街铺街铺约约4545套套约约270027002.52.5万万67506750万万易易公寓公寓约约100-100-150150套套4000-4000-600060000.40.4万万1600-1600-24002400万万易易100100销售总金额：销售总金额：17020178201702017820万，万，销售销售67677070即达到回款即达到回款1200012000万的目标万的目标一期销售目标分解一期销售目标分解2Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略472Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略一期入市策略一期入市策略1 1）商铺销售时机：）商铺销售时机： 商业街区展示区全实景展示，已签约商业街区展示区全实景展示，已签约1-21-2家主力大商家。家主力大商家。2 2）先预热先展示再认筹：）先预热先展示再认筹： 商业和公寓进行充分的市场预热和展示后再认筹。商业和公寓进行充分的市场预热和展示后再认筹。3 3）入市产品：）入市产品： 商业街区以一层街铺入市，二层大铺集中入市。商业街区以一层街铺入市，二层大铺集中入市。4 4）推售节奏：）推售节奏： 多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求 紧张度。紧张度。5 5）制造营销热点，持续举行活动：）制造营销热点，持续举行活动： 不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。造区域人气，提高社会关注度。482Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略一期推售节奏一期推售节奏下旬下旬中旬中旬10月上旬月上旬11月月推售节奏推售节奏销售目标销售目标12月月10.2商铺销商铺销售售,推出推出1层层街铺共街铺共41套套10.16二二层大街铺层大街铺集中推出集中推出6套套11.5公寓销公寓销售售10.30日铺日铺王拍卖王拍卖:1个个外街铺外街铺1个个大铺大铺10.8推出推出1层街铺层街铺8套套10.22和和10.29分别分别推出推出1层街层街铺铺8套套11.6推出推出1层街铺层街铺8套套 剩余产品推出剩余产品推出 推出即售馨推出即售馨,商铺商铺70 ,公寓公寓80 商业商业80 , 公寓公寓1004782万元万元10.15推推出出1层街层街铺铺8套套3102万元万元2094万元万元2562万元万元2000万元万元12540万元万元限量发售，限量发售，铺位分秒递减中！铺位分秒递减中！49一期推售明细：一期推售明细：精确致导，实现精确致导，实现100销售：销售：产品类型产品类型10.210.210.810.810.1510.1510.10.161610.10.222210.10.292910.3010.3011.511.511.611.6套数套数合计合计套数比套数比二层大街铺二层大街铺（390390万万/ /套）套）6 61 17 753.853.8一层内街铺一层内街铺（4848万万/ /套）套）（120120万万/ /套）套）2020小小3 3大大4 4小小1 1大大4 4小小1 1大大4 4小小1 1大大4 4小小4 4小小464669.769.7一层外街铺一层外街铺（150150万万/ /套）套）18183 33 33 33 31 13 3343475.575.5公寓公寓（1616万万/ /套）套）1201201201208080回笼资金（万）回笼资金（万）402040207627627627622340234076276264264269069019201920642642回笼资金合计回笼资金合计1254012540万元万元商铺销售制造稀缺紧张气氛，每次少量推出铺位，造成推出即售磬的局面商铺销售制造稀缺紧张气氛，每次少量推出铺位，造成推出即售磬的局面. 认筹时即明确铺位，每个铺位至少有认筹时即明确铺位，每个铺位至少有一个红筹一个红筹、三个篮筹，三个篮筹，认筹量做为推认筹量做为推出房号的参考。出房号的参考。50活动营销活动营销搭台唱大戏搭台唱大戏渠道营销渠道营销直效客户资源直效客户资源事件营销事件营销引领销售高潮引领销售高潮体验营销体验营销完全展示攻略完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略51万万客客会刊传递项目信息，储备客户会刊传递项目信息，储备客户载体：万科会会刊载体：万科会会刊内容：内容：前期以前期以万科品牌推广为主要内容，从企业万科品牌推广为主要内容，从企业发展历程、品牌内涵等方面与会员沟通，发展历程、品牌内涵等方面与会员沟通，为前期万科在东莞的品牌传播做铺垫。为前期万科在东莞的品牌传播做铺垫。之后的会刊，应针对项目推广需要，以区之后的会刊，应针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求为主要内容，成为项目信息的主要传播求为主要内容，成为项目信息的主要传播媒体。媒体。通过万客会刊将万科品牌、项目信息最大通过万客会刊将万科品牌、项目信息最大程度传递给万客会员，为后期的项目销售程度传递给万客会员，为后期的项目销售储备客户。储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买目的：实现重复购买以及推荐购买52万科业主资源利用万科业主资源利用对象：万科东莞、珠三角业主联动推广对象：万科东莞、珠三角业主联动推广方式：短信、直邮、电话通知、万科会会刊方式：短信、直邮、电话通知、万科会会刊内容：内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户（特别是东莞、珠三角的业主），为析和产品诉求传递给客户（特别是东莞、珠三角的业主），为后期项目销售储备客户。后期项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买目的：实现重复购买以及推荐购买53世联客户资源世联客户资源东莞世联已储备东莞世联已储备上门客户约上门客户约4万人万人成交客户约成交客户约4千人千人豪宅成交客户：豪宅成交客户：世纪城约世纪城约400400批批；高端洋房成交客户：高端洋房成交客户：凯旋城约凯旋城约700700批批；商铺成交客户：新天地及阳光澳园截至目前共商铺成交客户：新天地及阳光澳园截至目前共100100多批多批；具备购铺实力的客户资源具备购铺实力的客户资源约约12001200个个54客户资源利用客户资源利用方式：短信、直邮、电话通知方式：短信、直邮、电话通知范围：二三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用范围：二三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用目的：拓宽客户层面、储备诚意客户目的：拓宽客户层面、储备诚意客户世联客户资源利用世联客户资源利用55世联行尊贵会利用世联行尊贵会利用尊贵会职能尊贵会职能为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会造就地产投资增值机会长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，以最快的速度为会员提供国内各大城市以最快的速度为会员提供国内各大城市房产投资房产投资讯息讯息会员优惠会员优惠享受享受2424小时免费物业估价咨询服务小时免费物业估价咨询服务享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质享受世联地产与相关大型公司联手推出的优质服务服务自由参加本会举办的多元化活动自由参加本会举办的多元化活动获得尊贵会精选商家购物优惠获得尊贵会精选商家购物优惠享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣目的：为本项目目的：为本项目拓宽客户来源，储备诚意客户拓宽客户来源，储备诚意客户56活动营销活动营销搭台唱大戏搭台唱大戏渠道营销渠道营销直效客户资源直效客户资源事件营销事件营销引领销售高潮引领销售高潮体验营销体验营销完全展示攻略完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略57搭台搭台“唱大戏唱大戏”旺场、增加人气旺场、增加人气/配合商铺销配合商铺销售售 58“搭台唱大戏搭台唱大戏”的实践来源的实践来源SOHO现代城：现代城：1.“我记得，小时候去市场，没有谁规定哪儿必须卖葱哪我记得，小时候去市场，没有谁规定哪儿必须卖葱哪儿必须卖蒜，所有儿必须卖蒜，所有SOHO现代城现代城不做业态定位。不做业态定位。”2.“我还记得，每当我还记得，每当唱大戏唱大戏的时候，周围聚的人特别多，生意的时候，周围聚的人特别多，生意也特好做，所以我们就不停地搞活动。也特好做，所以我们就不停地搞活动。”老潘的话有时比较极端，但老潘的话有时比较极端，但唱大戏唱大戏这句大白话这句大白话确实与营销的道理暗合，值得本项目借鉴。确实与营销的道理暗合，值得本项目借鉴。59“搭台唱大戏搭台唱大戏”的目的与作用：的目的与作用：3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气聚集人气，为，为早期商家带来消费者，保证其经营；早期商家带来消费者，保证其经营；4.建立市场影响力，使本项目成为东莞人普遍向往建立市场影响力，使本项目成为东莞人普遍向往的休闲场所；的休闲场所；促进一期促进一期产品销售产品销售1.通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；提升后续提升后续住宅价值住宅价值60根据对本项目的作用确定根据对本项目的作用确定“唱大戏唱大戏”的的3大原则：大原则：1.主题系列化主题系列化原则原则结合商业街的业态，结合商业街的业态，“大戏大戏”贯串某贯串某一主题，形成系列化；一主题，形成系列化；2.配合销售配合销售原则原则重要重要“大戏大戏”的参与群体，尽量能与的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；项目的目标客户群相符；3.规格档次搭配规格档次搭配原则原则合理分配推广费用，以少量合理分配推广费用，以少量“大大戏戏”建立影响力，以大量建立影响力，以大量“中、小戏中、小戏”使客户使客户“习惯性习惯性”的来到本项目的来到本项目；61配合本项目商业主题餐饮休闲娱乐唱大戏主线东莞“食文化”62配合元素明星/时尚/潮流63万科运河东万科运河东1 1号号20052005年年9 9月月20062006年年1 1月，每周末就在月，每周末就在万科运河东万科运河东1 1号，号，请您来！请您来！时尚美食时尚美食狂狂欢欢节节64白天白天激情时尚广场激情时尚广场关键点：时尚、明星、潮流关键点：时尚、明星、潮流夜晚夜晚露天电影广场露天电影广场国内外获奖大片永不落幕！国内外获奖大片永不落幕！搭台“唱大戏”6505.9 05.9 主题：王子厨房推广月主题：王子厨房推广月全面推介王子厨房的概念餐饮、精致的装全面推介王子厨房的概念餐饮、精致的装潢风格以及科学的经营方式。万科、海港潢风格以及科学的经营方式。万科、海港强强联合，向客户传递本项目商铺尊贵、强强联合，向客户传递本项目商铺尊贵、高档的形象。高档的形象。6605.10 05.10 主题：体验生活美食月主题：体验生活美食月啤酒节啤酒节千人盆菜宴千人盆菜宴时尚素食节时尚素食节东莞最大的披萨竞赛东莞最大的披萨竞赛6705.11 05.11 主题：健康美容月主题：健康美容月关键：相关活动邀请国内、关键：相关活动邀请国内、港台明星参与，以明星效港台明星参与，以明星效应聚集人气应聚集人气6805.12 05.12 欢乐新年月欢乐新年月方式：联合著名电台、媒体单位举办各类圣诞方式：联合著名电台、媒体单位举办各类圣诞节、迎新晚会（请知名明星、演员参与）节、迎新晚会（请知名明星、演员参与）目的：聚集人气，引起市场及客户的关注，带目的：聚集人气，引起市场及客户的关注，带旺整个项目的现场气氛，促进商铺销售旺整个项目的现场气氛，促进商铺销售69活动营销活动营销塔台唱大戏塔台唱大戏渠道营销渠道营销直效客户资源直效客户资源事件营销事件营销引领销售高潮引领销售高潮体验营销体验营销完全展示攻略完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略701132245售楼处前广场售楼处前广场商业街全情展示商业街全情展示12345形象墙形象墙商业街橱窗展示商业街橱窗展示售楼处售楼处2005年7月初完工2005年7月初完工2005年7月底完工2005年8月底完工2005年6月完工卖场的标准化展示卖场的标准化展示71商业街展示带动住宅销售商业街展示带动住宅销售u消费者能够感知到未来的生活愿景，继而引发买房的冲动u商业街展示餐饮、零售、文化、娱乐等为一体的欧美风格街区商业，主要突出时尚生活和体验式消费72橱窗展示已确定商家业态，橱窗展示已确定商家业态，给客户信心给客户信心73售楼处前广场售楼处前广场关键点：关键点：1 1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞） 2 2、体现生态、自然，多布置植物、体现生态、自然，多布置植物 3 3、完善导示系统、完善导示系统广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间/ /给街区公民提供一种给街区公民提供一种“人居人聚人居人聚”的双优空间，为他们创造一的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值种差异化城市生活体验的价值74售楼处售楼处客户体验客户体验概念展厅概念展厅关键点：关键点：1 1、保证有足够的空间摆放展品、保证有足够的空间摆放展品2 2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景， 避免过于空旷避免过于空旷3 3、开辟时光展板，展示御用摄影大师随时拍摄的、开辟时光展板，展示御用摄影大师随时拍摄的 记录项目历程的照片记录项目历程的照片VIPVIP服务区服务区关键点：关键点：1 1、高档家私、增加品质感、高档家私、增加品质感2 2、配置电脑，方便网络查询、配置电脑，方便网络查询 3 3、提升服务品质，体现尊贵感、提升服务品质，体现尊贵感75投资手册投资手册、楼书楼书、 万客会专刊万客会专刊目的：目的：使客户充分了解项目的优势和亮点使客户充分了解项目的优势和亮点时间：时间：2005.72005.7月完成月完成内容规划：内容规划： 1 1、片区未来规划、片区未来规划 2 2、项目规划、项目规划 3 3、卖点提炼、卖点提炼 4 4、投资案例讲解、投资案例讲解 关关关关键键键键物物物物料料料料另备：海报、折页另备：海报、折页宣传物料宣传物料76系列影视宣传片：见证项目成长史系列影视宣传片：见证项目成长史目的：目的：给到客户最直观的对未来生活形态感受，给到客户最直观的对未来生活形态感受， 同时可以作为纪念品赠送给客户同时可以作为纪念品赠送给客户时间：时间：影视系列一影视系列一7 7月制作完成月制作完成规划：规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不新的传播模式的应用，根据项目进展的不 同阶段推出不同主题的宣传片同阶段推出不同主题的宣传片关关关关键键键键物物物物料料料料宣传物料宣传物料客户体验客户体验77服务人员类别服务人员类别工作工作服装服装置业顾问置业顾问接待客户，介绍项目，销售接待客户，介绍项目，销售深色西装深色西装1 1、工牌、工牌售楼处大堂经理售楼处大堂经理负责整个售楼处服务人员的管理和安排负责整个售楼处服务人员的管理和安排深色西装深色西装2 2、工牌、工牌售楼处保安人员（停车场、入售楼处保安人员（停车场、入口接待人员）口接待人员）引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座统一制服统一制服1 1、工牌、工牌售楼处保洁人员售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作整个售楼处的清洁工作统一制服统一制服2 2、工牌、工牌售楼处吧台服务人员售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区及专门负责洽谈区及VIPVIP区的酒水餐饮服务区的酒水餐饮服务统一制服统一制服3 3、工牌、工牌样板房保洁人员样板房保洁人员负责样板房的清洁工作负责样板房的清洁工作统一制服统一制服2 2、工牌、工牌样板房示范大使样板房示范大使负责样板房内的接待和讲解负责样板房内的接待和讲解统一制服统一制服6 6、工牌、工牌综合服务大使综合服务大使为客户提供按揭、二三级市场联动服务为客户提供按揭、二三级市场联动服务职业套装、工牌职业套装、工牌客户服务中心接待大使客户服务中心接待大使负责接待业内、相关行业参观团负责接待业内、相关行业参观团职业套装、工牌职业套装、工牌销售服务销售服务专业团队专业团队78综合服务大使综合服务大使目的：目的：人性化服务体系，创新模式，建立项目的第一人性化服务体系，创新模式，建立项目的第一 形象，给与客户专业的高品质售后服务，形形象，给与客户专业的高品质售后服务，形 成口碑传播成口碑传播时间：时间：2005.72005.7到位到位服务内容：服务内容：1 1、针对律师、保险、公正、备案、抵押、针对律师、保险、公正、备案、抵押 登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务 2 2、提供代客招租等专业服务、提供代客招租等专业服务销售服务销售服务79品牌物管，公共契约模式品牌物管，公共契约模式目的：目的：给到客户最安全最人性化的物管信心给到客户最安全最人性化的物管信心时间：时间：2005. 62005. 6月确认完成月确认完成关键要求：关键要求：1 1、拟定物管公共契约条款、拟定物管公共契约条款 2 2、法律确认公共契约、法律确认公共契约 万科品牌物管万科品牌物管 万科运河东万科运河东1号号80活动营销活动营销塔台唱大戏塔台唱大戏渠道营销渠道营销直效客户资源直效客户资源事件营销事件营销引领销售高潮引领销售高潮体验营销体验营销完全展示攻略完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?销售目标销售目标入市策略与推售入市策略与推售营销推广攻略营销推广攻略815 5月月6 6月月7 7月月8 8月月1212月月9.25万客会会员、VIP客户参观示范区8.20主力店签约新闻发布9 9月月1010月月1111月月1 15 5月月6.18投资论坛5.7项目启动新闻发布会事件营销安排事件营销安排不断制造不断制造销售高潮！销售高潮！9.18发售公寓VIP卡10.2街铺解筹周末楼盘活动7.16招商会/商铺VIP认筹5.1房博会10.16大铺解筹10.30铺王拍卖2.18开街庆典/3.18主力店开店庆典11.5公寓解筹暨开盘82事件营销事件营销1：房博会房博会2005.5.12005.5.1房博会项目首次登场房博会项目首次登场目的：提升项目市场认知度、知名度，为后目的：提升项目市场认知度、知名度，为后期项目储备客户期项目储备客户83事件营销事件营销2：万科运河东万科运河东1号项目启动新闻发布会号项目启动新闻发布会代言人提前在公众媒体亮相发表言论代言人提前在公众媒体亮相发表言论5 5月初主流媒体开始炒作、路牌广告信息发布月初主流媒体开始炒作、路牌广告信息发布关键工作关键工作: :御景湾酒店御景湾酒店地点地点: :项目预热，项目整体推介项目预热，项目整体推介目的目的: :邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者 万科公司领导万科公司领导 政府部门领导政府部门领导 世联领导世联领导 业内人士业内人士 万科业主、万客会会员邀请万科业主、万客会会员邀请主持：万科主持：万科主题：项目开发理念介绍，项目推介主题：项目开发理念介绍，项目推介2005.5.72005.5.7开工日（项目启动新闻发布会）开工日（项目启动新闻发布会）84事件营销事件营销3：投资论坛投资论坛形式：论坛形式：论坛/ /发布会发布会/ /讲座讲座主题：中国旧城区商业经营发展模式探讨主题：中国旧城区商业经营发展模式探讨重要举措：成立万科商业投资机构重要举措：成立万科商业投资机构/ /投资会投资会邀请嘉宾：邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记各报社、电视台和网络媒体记 万科公司领导万科公司领导 世联公司领导世联公司领导 商业投资分析专家、权威人士商业投资分析专家、权威人士 万科业主、万客会会员、世联客户万科业主、万客会会员、世联客户2005.6.182005.6.18（投资论坛）（投资论坛）85事件营销事件营销4：商铺商铺VIP认筹认筹2005.7.162005.7.16（招商会（招商会/ /商铺商铺VIPVIP认筹）认筹）目的：积累商业客户目的：积累商业客户时间：时间：2005.62005.6月底设计制作完成月底设计制作完成权益内容：权益内容：1 1、5000050000元红筹，元红筹，50005000元蓝筹（一个铺位至少有元蓝筹（一个铺位至少有 一个红筹三个篮筹）一个红筹三个篮筹）2 2、卡号、卡号= =选铺顺序号选铺顺序号( (红筹客户选完篮筹客户再选红筹客户选完篮筹客户再选3 3、选铺当日成功选房者额外优惠、选铺当日成功选房者额外优惠4 4、积分增值优惠（万客会成员购买、老带新等、积分增值优惠（万客会成员购买、老带新等 积分）积分） 宣传物料宣传物料 东莞运河东东莞运河东1号招商专刊号招商专刊 目录目录 1.您为什么选择中国？您为什么选择中国？中国经济及零售消费业发展分析中国经济及零售消费业发展分析2.您为什么选择东莞？您为什么选择东莞？东莞国民经济发展及零售业发展分析东莞国民经济发展及零售业发展分析3.项目所在片区经济发展、消费力增长、商业项目所在片区经济发展、消费力增长、商业现状分析现状分析4.您为什么选择本项目？您为什么选择本项目？项目分析、定位项目分析、定位5.本项目招商意向本项目招商意向6.合作方式合作方式86事件营销事件营销5：主力店签约仪式暨招商推介会主力店签约仪式暨招商推介会主力店确定主力店确定关键工作关键工作: :御景湾酒店御景湾酒店地点地点: :展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售促进后续招商，促进商铺销售目的目的: :邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/ /万科公司领导邀请万科公司领导邀请/ /业内人士邀请业内人士邀请/ /万科高尔夫花园老业主邀请万科高尔夫花园老业主邀请/ /万客会会员万客会会员主持：万科主持：万科主题：签约仪式，招商推介主题：签约仪式，招商推介2005.8.20 2005.8.20 主力店签约仪式暨招商推介会主力店签约仪式暨招商推介会视招商进展情况具体确定视招商进展情况具体确定时间时间: :后续新闻及软文报道后续新闻及软文报道87事件营销事件营销6：公寓公寓VIP卡认筹卡认筹2005.9.182005.9.18（发售公寓（发售公寓VIPVIP增值卡）增值卡）目的：积累客户，整合万科、世联资源，突破地产预售限制目的：积累客户，整合万科、世联资源，突破地产预售限制时间：时间：2005.82005.8月底设计制作完成月底设计制作完成权益内容：权益内容：1 1、30003000元购卡元购卡 2 2、卡号、卡号选房顺序号选房顺序号 3 3、选房当日成功选房者额外优惠、选房当日成功选房者额外优惠3 3 4 4、积分增值优惠（购房、参加活动和老带新等积分）、积分增值优惠（购房、参加活动和老带新等积分） 5 5、增值性，随着万科资源的整合度，权益不断增加、增值性，随着万科资源的整合度，权益不断增加 88事件营销事件营销7：VIP客户、万客会会员参观示范区客户、万客会会员参观示范区2005.9.25 2005.9.25 万客会会员、万客会会员、VIPVIP客户参观示范区客户参观示范区发送邀请函发送邀请函售楼处专人接待售楼处专人接待模型讲解模型讲解媒体记者进行新闻图文报道媒体记者进行新闻图文报道观看影视宣传片观看影视宣传片咖啡厅服咖啡厅服务人员茶务人员茶水招待水招待参观首批样板房参观首批样板房电瓶车电瓶车接送接送返回售楼处休息返回售楼处休息拍照、专人讲解拍照、专人讲解电瓶车电瓶车89事件营销事件营销8：街铺解筹街铺解筹2005.10.2 2005.10.2 房博会商铺解筹（客户消化）房博会商铺解筹（客户消化）整个选房流程安排整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位认购书、合同等相关销售资料到位人员到位人员到位选房须知选房须知/ /选房通知函（提前投递）选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造现场氛围营造销控版销控版茶点、乐队等准备充足茶点、乐队等准备充足幸运幸运5252大抽奖，凡持大抽奖，凡持VIPVIP卡者即可参加卡者即可参加关键条件：关键条件：90事件营销事件营销9：大铺解筹（难点转亮）大铺解筹（难点转亮）2005.10.16 2005.10.16 大铺解筹（客户消化）大铺解筹（客户消化）整个选房流程安排整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位认购书、合同等相关销售资料到位人员到位人员到位选房须知选房须知/ /选房通知函（提前投递）选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造现场氛围营造销控版销控版茶点、乐队等准备充足茶点、乐队等准备充足关键条件：关键条件：大户云集，笑傲东莞大户云集，笑傲东莞91铺王拍卖会铺王拍卖会铺王选择规律铺王选择规律一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路）一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路） 二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。 三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-53-5倍倍事件营销事件营销10：铺王拍卖铺王拍卖2005.10.312005.10.31铺王拍卖铺王拍卖目的：提升项目形象，形成价值标竿目的：提升项目形象，形成价值标竿铺位：选择铺位：选择1个外街铺和个外街铺和1个个2层大铺层大铺92事件营销事件营销11：开盘庆典（公寓解筹）开盘庆典（公寓解筹）2005.11.52005.11.5开盘庆典（公寓解筹）开盘庆典（公寓解筹）关键条件：关键条件：预售许可证预售许可证/ /按揭银行按揭银行价目表价目表整个选房流程安排整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位认购书、合同等相关销售资料到位人员到位人员到位选房须知选房须知/ /选房通知函（提前投递）选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造现场氛围营造销控板销控板茶点、乐队等准备充足茶点、乐队等准备充足幸运幸运5252大抽奖，凡持大抽奖，凡持VIPVIP卡者即可参加卡者即可参加93事件营销事件营销13：主力店开店庆典主力店开店庆典2006.3.182006.3.18主力店开店庆典主力店开店庆典展示项目商业良好运营情况，展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售的信心，促进后续项目的销售目的目的: :邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记 者邀请者邀请/ /万科公司领导邀请万科公司领导邀请 / /万客会会员万客会会员/ /成交客户等成交客户等事件营销事件营销12：开街庆典开街庆典2006.2.182006.2.18项目商业街开街庆典项目商业街开街庆典94直效营销渠道直效营销渠道万客会、世联客户资源营销万客会、世联客户资源营销短信发送短信发送DMDM单张直邮单张直邮立体化营销渠道立体化营销渠道特色活动特色活动大型户外广告牌（主体形象）大型户外广告牌（主体形象）网络先行启动（印象和口碑）网络先行启动（印象和口碑）报纸广告（反复信息灌输）报纸广告（反复信息灌输）建立完全直效的建立完全直效的低成本低成本营销渠道营销渠道一期媒体策略一期媒体策略电视广告（形象和信息传递）电视广告（形象和信息传递）95营销推广费用及预算营销推广费用及预算1 1期期2-52-5期期推广费用推广费用约约800800万万约约20002000万万项目当期销售额项目当期销售额约约1.7821.782亿亿约约10.1710.17亿亿当期费用率当期费用率4.54.52 2项目整体销售额项目整体销售额11.95211.952亿亿整体费率整体费率2.32.3其中其中2.5为正常营销费用为正常营销费用另外另外2可通过提高价格获得可通过提高价格获得96972Who am I?3How to Do?报告结构报告结构1期如何定位期如何定位 销售执行销售执行1Mission? 目标梳理目标梳理4The More 关于后续住宅的建议关于后续住宅的建议 商铺销售的备选方案商铺销售的备选方案98 客户定位客户定位/ /东莞洋房客户分类东莞洋房客户分类沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面价值层面保守转型新式高中低99 客户定位客户定位/ /客户筛选客户筛选注注: :此表的客户层面是相对综合平均的客户此表的客户层面是相对综合平均的客户中低财富层面价值层面保守转型新式高国际公馆（洋房）国际公馆（洋房）凯旋城凯旋城格林小城格林小城阳光澳园阳光澳园新天地新天地景湖春天景湖春天本项目本项目100项目目中信中信阳光澳园阳光澳园中信中信新天地新天地中信中信凯旋城旋城世世纪城城国国际公公馆宏宏远江南世家江南世家金地金地格林小城格林小城平均平均约年年销售量售量m m2 28 8万万1010万万7 7万万6.76.7万万1010万万7 7万万8.58.5万万销售套数售套数730730套套13001300套套450450套套250250套套10001000套套500500套套800800套套销售周期售周期6 6月月1212月月1212月月1212月月1212月月6 6月月1212月月月销售套数月销售套数1211211081083737212183838383销售分期的市场参考：销售分期的市场参考： 东莞单个楼盘的年销量一般为东莞单个楼盘的年销量一般为7-10万万M21011报告重点回顾报告重点回顾Mission?2005年底回款年底回款1.2亿元亿元2005年年11月底月底商铺销售商铺销售70（不含集中商业）（不含集中商业）公寓销售公寓销售1001022报告重点回顾报告重点回顾Who am I ?产品属性产品属性: 东莞前所未见的，体验式的，东莞前所未见的，体验式的，最有情调的，具有文化特色的商业步行街最有情调的，具有文化特色的商业步行街万科运河东万科运河东1号号 “金三角金三角”首席街铺首席街铺投资属性投资属性: 安全、稳定、升值、长期安全、稳定、升值、长期1033报告重点回顾报告重点回顾How to do?渠道营销渠道营销直效客户资源直效客户资源活动营销活动营销搭台唱大戏搭台唱大戏体验营销体验营销完全展示攻略完全展示攻略事件营销事件营销引领销售高潮引领销售高潮限量发售限量发售推出即售磬推出即售磬104The End.新我们真诚为您服务我们真诚为您服务!预祝项目圆满成功预祝项目圆满成功!105附件附件1：招商指引：招商指引2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789106业态选择业态选择思路思路1：根据商业街区的定位模式：根据商业街区的定位模式成行成市成行成市（同质同类）（同质同类）完全补缺完全补缺（同系不同类）（同系不同类）扩大主题扩大主题（不同系不同类）（不同系不同类）补缺模式补缺模式成行成市模式适用条件：成行成市模式适用条件：u需求持续增加，商家具有较高经营水平；需求持续增加，商家具有较高经营水平；u交通及地域关联性强，一般在成熟商圈周边延展交通及地域关联性强，一般在成熟商圈周边延展较易实现；较易实现；u特点：借势，吸引客户、共享客户、争夺客户。特点：借势，吸引客户、共享客户、争夺客户。补缺模式适用条件：补缺模式适用条件：u市场同一类别业态不完善；市场同一类别业态不完善；u市场商业主题有空白点或较为稀缺；市场商业主题有空白点或较为稀缺；u市场对所缺业态有一定的消费需求。市场对所缺业态有一定的消费需求。107东莞城区商业格局分析：在逐渐形成东莞城区商业格局分析：在逐渐形成6大商圈中，综合零售业竞争大商圈中，综合零售业竞争激烈，且坚趋饱和激烈，且坚趋饱和n东莞城区目前商业总量为约300万平米，城区人均商业量已经超过2平方米的警戒线。 n东莞有6个大型商圈，莞城3大商圈最为成熟，万江商圈和新中心区商圈正在成长过程中。n东莞大型商场/超市主要集中分布在莞城、东城大道、东纵大道。n莞城是目前东莞商业最发达、最成熟、最集中的板块。万江商圈万江商圈新中心区商圈新中心区商圈运河东项目运河东项目东城大道商圈东城大道商圈东纵大道商圈东纵大道商圈花园新村商圈花园新村商圈繁华商业街道繁华商业街道 大型商场大型商场/ /超市超市市桥市桥运河商圈运河商圈108东莞城区商业格局分析：在部分商业街形成了服装或餐饮的主题商东莞城区商业格局分析：在部分商业街形成了服装或餐饮的主题商业，但以中低档为主业，但以中低档为主u以餐饮为主的典型商业街有：雍华庭/南城步行街/银丰美食街等。东莞人对美食情有独钟，且各方美食广为吸纳，东南亚菜系/西餐/本地风味/全国各地菜系等各领风骚。u以服装为主的典型商业街有：东城步行街/花园新村步行街。东莞的服装商业街以中低档消费为主中低档消费为主。中高档消费群不在本地消费，多往香港/广州等地消费。2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789109酒吧是东莞人重要的娱乐消费场所。酒吧也因此成为商业街的酒吧是东莞人重要的娱乐消费场所。酒吧也因此成为商业街的一个重要特色。一个重要特色。u新世纪酒吧街约长800米，有7个酒吧，但在东莞非常出名，YES BAR、123酒吧，每晚驱车前往的人络绎不绝。这条街最早的时候仅有一两个酒吧，渐渐的才做成以酒吧为特色的一条街。u除了新世纪酒吧街，还有一些特色酒吧闲散在其他商业街的各个角落。如银丰路/花园路。110小结：本项目的业态应选择以餐饮为主小结：本项目的业态应选择以餐饮为主定位模式定位模式基本条件基本条件业态选择业态选择本本项目适用性分析项目适用性分析成行成市成行成市交通及地域关联性极高交通及地域关联性极高综合零售业综合零售业市场竞争激烈，本项目缺市场竞争激烈，本项目缺乏可依托的商圈；乏可依托的商圈；需要依靠大量日常人流，需要依靠大量日常人流，项目交通条件项目交通条件不适合不适合；需求持续增长需求持续增长大规模、高水平的经营管理大规模、高水平的经营管理完全补缺完全补缺市场同一类别业态不完善市场同一类别业态不完善针对大众的主题零售针对大众的主题零售（如服装等）（如服装等）需要依靠大量日常人流，需要依靠大量日常人流，项目交通条件项目交通条件不适合不适合；饮食饮食休闲娱乐休闲娱乐属于目的性消费，对日常属于目的性消费，对日常人流量要求低，人流量要求低，适合适合本项目；本项目；仅有仅有300300个车位，不适合大个车位，不适合大量餐饮聚集量餐饮聚集扩大主题扩大主题市场商业主题有空白点市场商业主题有空白点针对特定圈层的主题零针对特定圈层的主题零售（如文物古董等）售（如文物古董等）在在东莞缺乏相应消费需求；东莞缺乏相应消费需求；111业态选择业态选择思路思路2：类比项目参考：类比项目参考餐饮餐饮零售零售/ /服务服务艺术休闲娱乐艺术休闲娱乐22家，其中11家为欧美风味24家，主要为工艺品、饰品、家居用品12家，主要为酒吧、艺术工作室、迪士高等3540354020251.21.4万1.21.4万0.70.88万平米南里以反映时代特征的新建筑为主集中式商业少量商铺。以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓（53套单元）、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等。餐饮餐饮零售零售/ /服务服务艺术休闲娱乐艺术休闲娱乐3745180.82万平1万平米0.4万平米上海新天地商业业态组合上海新天地商业业态组合: :零售：餐饮：休闲娱乐零售：餐饮：休闲娱乐=38=38：4242：2020112 业态选择业态选择功能组合建议功能组合建议万科运河东1号商业街购物功能修理服务金融通讯邮政家政服务生活服务区休闲娱乐区主题餐饮区娱乐休闲餐饮主力店中华名小吃西餐咖啡不限定各业态的具体比例不限定各业态的具体比例2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789113王子厨房王子厨房集酒吧、中餐、西餐、日本料理于一体，体现另类、神秘、闹中的静逸，为喜欢寻求个人空间的人们提供了休闲饮食的场所。商家选择商家选择餐饮主力店餐饮主力店114粤系高档餐饮：粤系高档餐饮： 丹桂轩 逸和轩海鲜酒家 10号公馆 其它菜系餐饮：其它菜系餐饮： 谭鱼头 巴蜀风 花园粥城商家选择商家选择餐饮类餐饮类115西餐：西餐： 塔可钟墨西哥风情餐厅 必胜客批萨 肯德基咖啡：咖啡： 星巴克 上岛咖啡 名典咖啡 意利咖啡其它：其它： 哈根达斯 商家选择商家选择餐饮类餐饮类2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789116本色FACE三度酒吧钱柜夜秀谷酒吧酒吧街酒吧、酒吧、KTV：商家选择商家选择休闲文化类休闲文化类117电子游戏机大厅天梦影院、动感立体电影文化长廊儿童天地亲子欢乐工作坊古墓迷城奇趣机关屋欢乐货柜车商家选择商家选择休闲文化类休闲文化类2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789118【招商策略招商策略】针对不同类型的商家，采取不同针对不同类型的商家，采取不同策略策略目标商家目标商家商家特征商家特征对项目的作用对项目的作用应对策略应对策略主力店主力店一般都有特定的选址计划、一般都有特定的选址计划、标准和流程，决策周期较长；标准和流程，决策周期较长；谈判能力强；谈判能力强；决定整个项目的生死和决定整个项目的生死和发展前景发展前景熟悉其选址特征，尽可能的熟悉其选址特征，尽可能的迎合；迎合；同时与几个主力店进行谈判；同时与几个主力店进行谈判；给予一定的优惠条件；给予一定的优惠条件；次主力店次主力店国际或国内知名品牌商家；国际或国内知名品牌商家；一般对地址有一定要求，一般对地址有一定要求，对产品的适应性较强；对产品的适应性较强；不同商家谈判能力不同；不同商家谈判能力不同；可一定程度带动其店铺可一定程度带动其店铺周边的商业氛围；周边的商业氛围；如果规划得当，多家旗如果规划得当，多家旗舰店的组合也能在一定舰店的组合也能在一定程度上起到主力店的作程度上起到主力店的作用；用；利用主力店对其形成吸引；利用主力店对其形成吸引；普通店普通店一般对主力店和旗舰店有一般对主力店和旗舰店有一定依赖，需要分享其客流；一定依赖，需要分享其客流；产品适应性强；产品适应性强；谈判能力较弱谈判能力较弱对对主力店和旗舰店的补主力店和旗舰店的补充充利用主力店及旗舰店对其形利用主力店及旗舰店对其形成吸引；成吸引；进行严格筛选；进行严格筛选；119【招商策略招商策略】主力店招商策略主力店招商策略商家选址的基商家选址的基本出发点本出发点决策因素决策因素招商策略招商策略招商方的职责分工招商方的职责分工高利润高利润店铺盈利能力店铺盈利能力项目区域及店铺位置项目区域及店铺位置挖掘项目商业价值挖掘项目商业价值招商部门招商部门客流量及客户消费水平客流量及客户消费水平交通条件交通条件建筑条件建筑条件布局及使用功能布局及使用功能产品定制或功能弹性化产品定制或功能弹性化开发商开发商配套条件配套条件软性指标软性指标租金租金合理制定租金合理制定租金提供优惠条件及优质服务提供优惠条件及优质服务开发商开发商管理与服务管理与服务低风险低风险竞争对手竞争对手项目定位项目定位u定位准确定位准确u科学规划业态科学规划业态招商部门招商部门项目或发展前景项目或发展前景辅助业态或商家辅助业态或商家u规划前景规划前景u尽快确定主力店及知名品牌店尽快确定主力店及知名品牌店招商部门招商部门/ /开发商开发商能能力力可可及及资金流资金流u开店计划开店计划u内部决策流程内部决策流程u调查、访谈调查、访谈招商部门招商部门人力资源人力资源地方政策地方政策BACK120附件附件2：商铺均价：商铺均价121商铺商铺/ /定价方法定价方法市场比较法市场比较法外街均价区间外街均价区间内街均价区间内街均价区间二层大铺均价区间二层大铺均价区间市场经验+产品价值点市场经验+产品价值点122商业商业/ /确定市场比较的参考标准确定市场比较的参考标准本项目商业属性本项目商业属性区域区域位于成熟片区， 非繁华商业地段商业形态商业形态中型规模的商业街 商业类型商业类型街铺123商业商业/ /静态比准价静态比准价选择参考项目选择参考项目说明：选取东莞典型商业街，并根据外部因素和内部因素进行对比打分。说明：选取东莞典型商业街，并根据外部因素和内部因素进行对比打分。商业街对比综合质素打分商业街对比综合质素打分外部因素外部因素50%50%内部因素内部因素50%50%商业街名称商业街名称 商业成熟度交通便利度人流量分项综合分规模建筑外立面临街程度空间结构车位量内部商业景观内部人流组织分项综合分综合分怡丰都市广场怡丰都市广场1.21.11.20.58 1.20.71.10.71.10.70.70.44 1.03 1.03 新世界酒吧街新世界酒吧街1.21.21.30.62 0.60.71.10.71.30.70.80.42 1.04 1.04 雍华庭雍华庭1.41.41.50.72 0.70.71.40.71.20.70.70.44 1.15 1.15 东城步行街东城步行街1.11.21.10.57 10.80.70.81.210.80.45 1.02 1.02 南城食街南城食街1.21.21.30.62 1.40.70.70.70.70.80.80.41 1.03 1.03 花园路步行街花园路步行街1.51.41.50.73 1.40.61.30.70.70.70.70.44 1.17 1.17 银丰路食街银丰路食街1.31.31.40.67 1.30.61.30.71.20.70.70.46 1.13 1.13 124商业商业/ /静态比准价静态比准价根据市场比较法，外街比准均价为根据市场比较法，外街比准均价为21021元元/平米平米楼盘名称楼盘名称( (临街铺）临街铺） 均价均价对比得分对比得分比准均价比准均价 权重权重 权重均价权重均价 怡丰都市广场怡丰都市广场17000170001.03 1.03 16566165660.20 0.20 33133313新世界酒吧街新世界酒吧街15000150001.04 1.04 14450144500.15 0.15 21672167雍华庭雍华庭27000270001.15 1.15 23430234300.15 0.15 35143514东城步行街东城步行街28000280001.02 1.02 27541275410.10 0.10 27542754南城食街南城食街23000230001.03 1.03 22309223090.10 0.10 22312231花园路步行街花园路步行街28000280001.17 1.17 23951239510.15 0.15 35933593银丰路食街银丰路食街26000260001.13 1.13 22989229890.15 0.15 34483448125商业商业/ /动态价格动态价格根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在营销、项目营销、项目成熟、品牌成熟、品牌三个方面，初步预期将带来三个方面，初步预期将带来10%20%的溢价。的溢价。动态价格动态价格=静态比准价静态比准价+溢价空间溢价空间市场比较，市场比较，确定权重，确定权重，加权平均加权平均市场市场增长增长溢价溢价规划规划利好利好溢价溢价营销营销措施措施溢价溢价外部溢价因素外部溢价因素内部溢价因素内部溢价因素项目项目成熟成熟溢价溢价产品产品领先领先溢价溢价品牌品牌信誉信誉溢价溢价经过溢价，外街均价区间经过溢价，外街均价区间 23123，25225 元元/平米平米126商业商业/ /内街均价内街均价内街均价内街均价=外街均价外街均价* *50%50%根据市场经验，合理内街价格一般是外街价格的40%50%左右。内街均价初步确定为内街均价初步确定为1156211562，1261312613元元/ /平米平米说明：内街“外街化”是本项目内街的最大价值点。127商业商业/ /二层均价二层均价二层均价二层均价=内街均价内街均价* *55%55%根据市场经验，合理二层价格一般是一层价格的40%50%左右二层均价初步确定为二层均价初步确定为6359，6937元元/平米平米说明：二层铺位“街铺化”是本项目二层铺位街的最大价值点。128商业商业/ /商铺均价商铺均价外街均价：外街均价：25000元元/平米平米内街均价：内街均价：12000元元/平米平米二层均价：二层均价：6500元元/平米平米世联建议，各类型商铺均价初定为：说明：销售过程中，可根据各类型商铺的具体销售情况进行价格提升。129商业商业/ /商铺实现整体均价商铺实现整体均价1.14万元万元/M2均价（元均价（元/M/M2 2）总销售面积（总销售面积（M M2 2）总价（元）总价（元）外街一层外街一层2.52.5万万约约2700270067506750万万内街一层内街一层1.21.2万万约约3000300036003600万万内街二层大铺内街二层大铺0.650.65万万约约7800780050705070万万整体平均整体平均1.141.14万万13500135001542015420万万说明：商业整体均价1.14万/平米中未考虑集中商业售价130附件附件3：住宅与公寓均价：住宅与公寓均价131住宅与公寓住宅与公寓/ /定价方法定价方法动态价格动态价格=静态比准价静态比准价+溢价空间溢价空间市场比市场比较，确较，确定权重，定权重，加权平加权平均均市场市场增长增长溢价溢价规划规划利好利好溢价溢价营营销销措措施施溢溢价价外部溢价因素外部溢价因素内部溢价因素内部溢价因素项目项目成熟成熟溢价溢价产品产品领先领先溢价溢价品品牌牌信信誉誉溢溢价价目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开发案例总结来估计本目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开发案例总结来估计本项目溢价空间，其余因素仅能根据经验估算。项目溢价空间，其余因素仅能根据经验估算。132楼盘名称楼盘名称均价（元均价（元/ /平米）平米）资源条件资源条件权重权重中信中信凯旋城旋城39003900产品；档次；社区；产品；档次；社区；品牌；价格品牌；价格30%30%雍雍华庭庭37003700物业类型；区位；配物业类型；区位；配套；价格套；价格25%25%地王广地王广场35003500区域；配套区域；配套10%10%金地格林小城金地格林小城37003700品牌；社区；后期价品牌；社区；后期价格格20%20%世世纪城。国城。国际公公馆40004000价格；产品；社区价格；产品；社区15%15%住宅与公寓住宅与公寓/ /静态比准价格静态比准价格洋房：洋房：洋房静态比准均价洋房静态比准均价=3785元元/平方米平方米133楼盘名称楼盘名称均价（元均价（元/ /平米）平米）可比性可比性权重权重第一国际第一国际37003700（去除装修）（去除装修）规模类似规模类似35%35%鸿福广场鸿福广场36003600成熟地段成熟地段30%30%新世纪河畔广场新世纪河畔广场33003300成熟地段成熟地段10%10%中信新天地中信新天地32003200社区感社区感15%15%城市假日城市假日31003100社区感社区感10%10%住宅与公寓住宅与公寓/ /静态比准价格静态比准价格公寓：公寓：以上价格均按毛坯房统计公寓静态比准均价公寓静态比准均价=3495元元/平方米平方米134住宅与公寓住宅与公寓/ /可预期溢价因素：市场自然增长可预期溢价因素：市场自然增长带来的溢价带来的溢价 东莞城区市场均价增长率东莞城区市场均价增长率2003年为年为13.41%，2004年为年为8.2%，年平均增长率约在，年平均增长率约在10%左右，预期左右，预期2005年市场均年市场均价会有价会有300350元的增值空间。元的增值空间。数据来源：世联平台基础数据库135主力户型时间轴2003.112004.12第一期第二 期价格走势4100140-150的3-4房世纪城世纪城 国际公馆国际公馆洋房二期均价与首期相比上涨了约洋房二期均价与首期相比上涨了约5%140-150的3-4房3900住宅与公寓住宅与公寓/ /可预期溢价因素：因项目发可预期溢价因素：因项目发展逐渐成熟而产生溢价展逐渐成熟而产生溢价136主力户型时间轴19982001.12第一期第二 期价格走势77-123的2-3房桃源居桃源居114-160的3-4房住宅与公寓住宅与公寓/ /可预期溢价因素：因项目发可预期溢价因素：因项目发展逐渐成熟而产生溢价展逐渐成熟而产生溢价第三 期第四期2004.52004.8400023003700330080150的2-4房120-170的3-4房由于前二期开发周期间隔时间较长，市场变化过由于前二期开发周期间隔时间较长，市场变化过大，仅参考三四期价格升值，为大，仅参考三四期价格升值，为8.1%。137因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。参数参数估算指标估算指标指标数据范围指标数据范围Pn动态价格n动态增长年限项目明年6月销售，n值取1代入计算K可能误差-3%，+3%1K置信度综合修正参数0.97，1.03M多因素协调值0.85，0.9P0静态比准价住宅3785元/；公寓3495元/1市场价格自然增长率102大盘开发成熟溢价增长率58%3 6规划、营销、产品、品牌的溢价增长率以市场经验估算为10%住宅与公寓住宅与公寓/ /建立估算函数建立估算函数构建价格估算函数为：估算参数表：138住宅与公寓住宅与公寓/ /动态均价范围动态均价范围P住宅住宅3901,4491（单位：元（单位：元/）P公寓公寓3602,4147（单位：元（单位：元/）说明：目前本项目不确定因素较多，此价格仅为粗略估算公寓价格不含装修BACK139附件附件4：备选方案：备选方案返租返租140返租方案确定返租方案确定/ /选择原则选择原则项目名称目名称第一国第一国际世博广世博广场华南南MALL地王广地王广场愉景愉景东方威方威尼斯尼斯销售模式售模式实行三年返租，第一年5%，二年6% ，三年7%一、二层业主自理，三层实行返租，年回报率5.5%A区实行10年返租，B区实行16年返租，C区实行5年返租，年回报率均为7%无任何返租，但可以帮助业主出租商铺正常销售，目前无任何返租市场在售商业项目销售模式参考市场在售商业项目销售模式参考n 目前东莞市场商铺的投资回报率一般在目前东莞市场商铺的投资回报率一般在4.5%5%之间，超过之间，超过5%的投资回报可以对投资者产生吸的投资回报可以对投资者产生吸引力。引力。n 由于市场的投资回报普遍较低，发展商一旦承诺过高的投资回报，将会被投资者认为是高风险的由于市场的投资回报普遍较低，发展商一旦承诺过高的投资回报，将会被投资者认为是高风险的和不切实际的。和不切实际的。n 万科品牌带给人的印象一直是踏实、稳健、持续增长的形象，这一形象将通过本项目得以强化并万科品牌带给人的印象一直是踏实、稳健、持续增长的形象，这一形象将通过本项目得以强化并更加深入人心。更加深入人心。回报率逐年回报率逐年递增模式递增模式统一回报统一回报率模式率模式分区返分区返租模式租模式硬销模式硬销模式（无返租）（无返租）硬销模式硬销模式（无返租）（无返租）141返租方案确定返租方案确定/ /回报率逐年递增模式回报率逐年递增模式回报率逐年递增模式回报率逐年递增模式n 回报率逐年递增暗示着项目物业价值的持续增长， 并透露出发展商对项目增值潜力的信心。n 返租三年，首年返租金额按回报率5%计算（符合市 场平均水平），第二年按6%计算，第三年按7%计算。142返租方案确定返租方案确定/ / 方案试算方案试算1街铺价值试算街铺价值试算街铺采用街铺采用无返租销售无返租销售无返租单价（元）总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）250001500000600000/60000010046.171805539.981805539.98每年返租一次，返租三年单价（元）总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）30487.8051829268.3731707.32/640243.9012251.422201878.021872609.73返租三年，一次返还单价（元）总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）30487.8051829263.3731707.32/402439.0212251.422201878.021872609.73n外街铺是东莞市场上最畅销的商铺产品，没有销售压力，因此不需要用返租的形式来促进销售。143内街价值试算内街价值试算内街采用内街采用返租三年返租三年，每年返租一次，每年返租一次无返租单价（元） 总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）12000480000192000/1920003214.77577772.79577772.79每年返租一次，返租三年单价（元） 总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）14634.146585365.85234146.34/204878.053920.46704600.97599235.11返租三年，一次返还单价（元） 总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）14634.146585365.85234146.34/128780.493920.46704600.97599235.11n部分内街铺可以利用返租模式促成销售；n选择每年回报率递增式的返租能够在销售时向客户清晰传达出发展商对项目升值潜力的信心，从而支持客户对前景的信心，促成销售。返租方案确定返租方案确定/ / 方案试算方案试算2144大铺价值试算大铺价值试算大铺采用大铺采用返租三年，一次性返还返租三年，一次性返还无返租单价（元） 总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）650039000001560000/156000026120.034694403.944694403.94每年返租一次，返租三年单价（元）总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）7926.834756097.61902439/1664634.1531853.75724882.864868785.3返租三年，一次返还单价（元）总价（元）首付4成/实际首期（元）10年月供（元/月）总成本（元）实际成本（元）7926.834756097.61902439/1046341.4631853.75724882.864868785.3n大铺总价高，首期支付高昂，购买的进入性门槛较高。为促成销售，应尽量降低进入门槛。n本项目大铺每个均为独立产权，不能用分割面积的办法降低总价，因此只能利用返租减少首期以降低进入门槛。n比较两种返租模式，一次性返租能明显降低首期，因此建议对大铺一次性返租。返租方案确定返租方案确定/ / 方案试算方案试算31451年2年3年4年5年6年7年8年回报率5.00%6.00%7.00%7.42%7.87%8.34%8.84%9.37%月租金收益7621.951229146.341510670.73211310.97611989.63412709.0113471.5514279.85月供12251.4212251.4212251.4212251.42312251.42312251.42312251.42312251.423从第六年开始月租金收益超过月供，投资者将解除还款压力从第六年开始月租金收益超过月供，投资者将解除还款压力1年2年3年4年5年6年7年8年回报率5.00%6.00%7.00%7.42%7.87%8.34%8.84%9.37%月租金收益2439.022926.833414.633619.513836.684066.884310.904569.55月供3920.463920.463920.463920.463920.463920.463920.463920.46街铺街铺内铺内铺1年2年3年4年5年6年7年8年回报率5.00%6.00%7.00%7.42%7.87%8.34%8.84%9.37%月租金收益19817.0723780.4927743.9029408.53731173.04933043.43235026.03837127.6月供31853.698631853.69931853.69931853.69931853.69931853.69931853.69931853.699大铺二层大铺二层投资者租金收益分析投资者租金收益分析 /月租金收益月租金收益1461年2年3年4年12年13年14年回报率5.00%6.00%7.00%7.42%11.83%12.54%13.29%年租金收益91463.414109756.1128048.78135731.71216335.720229315.86243074.81十四年以后租金总收益完全回本，后五十六年为纯收益期十四年以后租金总收益完全回本，后五十六年为纯收益期街铺街铺内铺内铺大铺二层大铺二层1年2年3年4年12年13年14年回报率5.00%6.00%7.00%7.42%11.83%12.54%13.29%年租金收益29268.29235121.95140975.6143434.14669227.430573381.07677783.9401年2年3年4年12年13年14年回报率5.00%6.00%7.00%7.42%11.83%12.54%13.29%年租金收益237804.878285365.85332926.83352902.44562472.872596221.24631994.52街铺成本街铺成本=实付首期实付首期+10年月供总额年月供总额=220.19万元万元内铺成本内铺成本=实付首期实付首期+10年月供总额年月供总额=70.46万元万元大铺成本大铺成本=实付首期实付首期+10年月供总额年月供总额=572.49万元万元14年收益年收益236.14万元万元14年收益年收益75.56万元万元14年收益年收益613.96万元万元投资者租金收益分析投资者租金收益分析 /租金总收益租金总收益147计算说明：假设第4-15年，投资回报率以6%的年增长速度递增，15年后增长速度放缓，回报率基本保持不变，年收益基本固定。15年租金年租金总收益总收益万元万元50年租金年租金总收益总收益万元万元70年租金年租金总收益总收益万元万元后后56年租金年租金纯收益纯收益万元万元街铺街铺（6060平米）平米）261.911163.711679.031183.17内铺内铺（4040平米）平米）83.81372.39537.29461.73大铺二层大铺二层（600600平米）平米）680.953025.654365.483751.52投资者租金收益分析投资者租金收益分析 /租金总收益租金总收益148以外街铺以外街铺核算核算计算条件：外街铺面积计算条件：外街铺面积60平米；单价平米；单价25000元元/平米，总价平米，总价1500000；第一年投资回报率；第一年投资回报率 5%, 第二年回报率第二年回报率6%，第三年回报率，第三年回报率7%；三年后回报率以；三年后回报率以6% 的速度增长，的速度增长， 第第15年后增长保持稳定；产权年后增长保持稳定；产权70年。年。投资分析：首付投资分析：首付=总价总价*40%=600000元；元； 贷款额贷款额=总价总价*60%=900000元；元； 10年月供年月供=贷款额贷款额*月供速算系数月供速算系数=10046.167元元/月；月；收益分析：总成本收益分析：总成本=首期款首期款+10年按揭款年按揭款=1805539.98元；元； 实际成本实际成本=总成本总成本=1805539.98元；元； 纯收益纯收益=后后56年纯收入年纯收入=11831715.25元；元； 收益率收益率=纯收益纯收益/实际成本实际成本=655%； 年收益率年收益率=56年收益率年收益率/56=11.70%。投资者收益核算投资者收益核算1 1149以以内街铺核算内街铺核算计算条件：内街面积计算条件：内街面积40平米；单价平米；单价14634元元/平米，总价平米，总价585366元；第一年投资回报率元；第一年投资回报率 5%,第二年回报率第二年回报率6%，第三年回报率，第三年回报率7%；三年后回报率以；三年后回报率以6% 的速度增长，的速度增长， 第第15年后增长保持稳定；返租年后增长保持稳定；返租3年，每年返还；产权年，每年返还；产权70年。年。投资分析：首付投资分析：首付=总价总价*40%=234146.34元；元； 贷款额贷款额=总价总价*60%=351219.512元；元； 返租金额返租金额=总价总价*投资回报率投资回报率*返租年限返租年限=29268.293元；元； 10年月供年月供=贷款额贷款额*月供速算系数月供速算系数=3920.46元；元；收益分析：总成本收益分析：总成本=首期款首期款+10年按揭款年按揭款=704600.97元；元； 实际成本实际成本=总成本总成本-3年返租金额年返租金额=599235.11元；元； 纯收益纯收益=后后56年纯收入年纯收入=4617254.733元；元； 收益率收益率=纯收益纯收益/实际成本实际成本=771%； 年收益率年收益率=56年收益率年收益率/56=13.76%。投资者收益核算投资者收益核算2 2150以以大铺核算大铺核算计算条件：大铺面积计算条件：大铺面积600平米；单价平米；单价7927元元/平米，总价平米，总价4756098元；第一年投资回报率元；第一年投资回报率 5%,第二年回报率第二年回报率6%，第三年回报率，第三年回报率7%；三年后回报率以；三年后回报率以6% 的速度增长，的速度增长， 第第15年后增长保持稳定；返租年后增长保持稳定；返租3年，一次性返还；产权年，一次性返还；产权70年。年。投资分析：首付投资分析：首付=总价总价*40%=1902439元；元； 贷款额贷款额=总价总价*60%=2853659元；元； 返租金额返租金额=总价总价*投资回报率投资回报率*返租年限返租年限=856097.561元；元； 10年月供年月供=贷款额贷款额*月供速算系数月供速算系数=31853.7元；元；收益分析：总成本收益分析：总成本=首期款首期款+10年按揭款年按揭款=5724882.86元；元； 实际成本实际成本=总成本总成本-3年返租金额年返租金额=4868785.3元；元； 纯收益纯收益=后后56年纯收入年纯收入=37515194.71元；元； 收益率收益率=纯收益纯收益/实际成本实际成本=771%； 年收益率年收益率=56年收益率年收益率/56=13.76%。投资者收益核算投资者收益核算3 3BACK151 综合商合商业建筑形建筑形态商商业面面积销售状况售状况华南南MALLMALL集中商集中商业4040万万推售售推售售总面面积的的1212，已基本售罄，已基本售罄第一国第一国际集中集中+ +街街铺1717万万只剩只剩约十个步行街商十个步行街商铺地王广地王广场街街铺1212万万开开发商商进行商行商铺回收，回收，统一一经营世博广世博广场街街铺+ +集中集中1616万万招商招商较为理想，理想，销售一般售一般星河星河传说集中集中+ +街街铺1212万万销售极售极为一般一般君豪商君豪商业中心中心集中集中3 3万万总共四共四层商商业全部租全部租给万佳百万佳百货盈盈锋广广场二期二期街街铺约2 2万万销售已近尾声售已近尾声新世界新天地新世界新天地街街铺约4 4万万愉景愉景东方威尼斯方威尼斯集中集中+ +街街铺约1616万万一期大部分只租不一期大部分只租不卖，二期，二期规划中划中小小计约131131万万从时间上看，本项目销售时面临的主要竞争对手为以中信阳光从时间上看，本项目销售时面临的主要竞争对手为以中信阳光澳园为主的社区商业项目。澳园为主的社区商业项目。邻里社区商里社区商业建筑形建筑形态商商业面面积销售状况售状况金地格林小城金地格林小城街街铺约1 1万平米万平米20052005年底推出年底推出中信阳光澳园中信阳光澳园街街铺约80008000平米平米20052005年年6 6月推出月推出理想理想07690769街街铺首批推出首批推出约5050间铺20042004年年1111月推出，首批已售罄月推出，首批已售罄另有大量写字楼的群楼商业及社区商业，均为现楼，其具体销售时间难以预料152