2021/3/251星巴克品牌介绍1品牌形象与定位2品牌推广32021/3/2521999年年1月月北京美大企业和星巴克达成协议在北京开出首家，到2010年年9月月，已在中国开设近500家门店1971年星巴克在美国西雅图创立专售咖咖啡豆和香料啡豆和香料1987年霍华德舒尔茨买下旧星巴克并和今日咖啡合并为今日的星巴克旧星巴克时代1987年年8月月开始转行为欧式咖啡馆业绩扶摇直上1992年年成功纳斯达克上市资金充实1994年年8月月和百事可乐结盟为伙伴进行开发和营销1996年年研发咖啡冰淇淋在美超市发售造成轰动1997年年9月月统一企业和星巴克达成协议进军台湾市场新星巴克時代星巴克公司及发展史星巴克公司及发展史星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年正式进入中国（台湾）。2021/3/253星巴克品牌介绍1品牌形象与定位2品牌推广32021/3/254品牌形象与定位品牌形象与定位星巴克从一开始的定位就是，高品质高享受，塑造星巴克不仅仅是咖啡的形象。星巴克对自己的定位为“独立于家庭和工作的第三空间”，这个定位能让顾客感到放松，安全，有归属感。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。现在星巴克的无线热点已经发展成它的一项新的业务，它还建立了北美最大的WiFi热点上网网络。在柔和的音乐浓香的咖啡的环境下办公也成为了一种休闲，一种情调的体现。2021/3/255星巴克品牌介绍1品牌形象与定位2品牌推广32021/3/256品牌推广品牌推广在品牌传播上星巴克走了一条别具一格的道路，在大众传媒发达的现代化社会星巴克有意识的不依靠庞大的广告开支而是凭借着口口相传这样的老而又直接的方法进行的宣传。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。一些文艺的小说家的青睐无疑也促进了星巴克的宣传推广。星巴克的消费群众本来就集中于二十几岁的年轻人，小说作为这个群体的重要休闲方式，影响也很大。这是舒尔茨口口相传战略延伸出来的名人传播效应，并不是花钱请人代言而是名人用自己的行动自发的为星巴克进行宣传。2021/3/257咖啡战场的对决 星巴克与咖世家2021/3/258目 录背景介绍1调查研究2STP分析32021/3/259咖啡市场的现状咖啡市场的现状据统计，目前世界咖啡消费市场规模大约为12万亿元人民币万亿元人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿元人民币，而目前中国的咖啡消费约为700亿元人民币亿元人民币。 北京咖啡行业协会资料显示，中国咖啡消费年增长率为增长率为15%左右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售只有700亿元，显然市场刚刚进入井喷的前夜。 麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。 2021/3/2510目 录背景介绍1调查研究2STP分析32021/3/2511经营情况经营情况 STARBUCKSSTARBUCKS COSTACOSTA大陆共800多家门店多家门店，上海135家门店，星巴克中国市场的期望是达到1500家店 连锁经营，不加盟全部自动咖啡机自动咖啡机现磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重 星巴克今年进行了重组，将原来的星巴克美国和星巴克国际增加到三块，星巴克中国区域，以此扩大中国市场份额大陆121家门店家门店，上海51家门店，在未来的3年内，Costa计划在中国新开250家门店，今年重点发展二线三线城市通过加盟，与实力雄厚的中国本土公司合作：华联和悦达。 从意大利选豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整，现场手工烘培手工烘培咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三方参与2021/3/2512门店情况门店情况 STARBUCKSSTARBUCKS COSTACOSTA星巴克门店营造家，办公室以外的第三场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间 星巴克门店更多地融入本地元素。星巴克以年轻女性、有小资情节的年轻人、商务人士居多渲染的气氛是一种崇尚知识，小资情调的的文化咖世家店内空间相对宽松，可以做到人均2平方米的使用率，给顾客一种安全感和舒适度 ，营造家的感觉咖世家以朋友、家庭小聚居多，聊天交谈能与咖啡师面对面交流手工咖啡制作的工艺 每个细节倾力倾为，渲染真正的咖啡文化咖世家采取了咖世家采取了咖世家采取了咖世家采取了“贴身贴身贴身贴身”战术，几乎每家战术，几乎每家战术，几乎每家战术，几乎每家门店都紧邻星巴克。门店都紧邻星巴克。门店都紧邻星巴克。门店都紧邻星巴克。2021/3/2513流行元素、跨界发展流行元素、跨界发展 STARBUCKS STARBUCKS & COSTA& COSTA 产品产品 STARBUCKSSTARBUCKS COSTACOSTA 星巴克不仅提供咖啡，同时体现出了本地化，有绿茶、红茶及豆浆；并开发出了”星冰乐“；餐点点心品种多，并可现场加热。 咖世家定义为“真正的咖啡”；品种选择种类较少；产品价格略高，但更显精致及品位。Costa兄弟更将Arabica与Robusta咖啡豆以6：1的比例混配，研发出口味独特的意大利浓咖啡(espresso)。 关注品质关注品质2021/3/2514STARBUCKSSTARBUCKS & COSTA& COSTA 之价格之价格PKPK STARBUCKSSTARBUCKS COSTACOSTA一元优势一元优势“ “超大杯超大杯” ”概念概念星巴克在三款经典系列咖啡价格PK中平均比咖世家便宜1元提出超大杯概念，实际容量与Costa大杯一样星巴克星巴克 采取采取Smart定价，让消费者体验更实惠！定价，让消费者体验更实惠！2021/3/2515目 录背景介绍1调查研究2STP分析32021/3/2516星巴克的业务模式星巴克的业务模式星巴克的业务模式星巴克的业务模式1.星巴克在进入中国的初期全部是合作伙伴共同经营的方式, 比如:华东区域就是和台湾统一联合经营;2.在进入中国市场8年后,星巴克总部逐步收回了一些授权自己经营,比如:华北区域,华南区域, 因为这些区域还没有形成规模效益, 但是星巴克的产品管理是垂直的,所以大家可以感觉到北京的星巴克和上海的星巴克在环境上的细微的差别, 但在产品上感觉都是一家公司, 这个非常的不容易；3.在门店的业务上, 不同的星巴克提供的服务标准一致不同的星巴克提供的服务标准一致4.星巴克要营造的是除了公司和家之外的第三空间的品牌定位；5.星巴克的IT信息系统比较完善。2021/3/2517咖世家的业务模式咖世家的业务模式 咖世家的业务模式咖世家的业务模式1.COSTA是有自主经营和合作伙伴的方式都有, 星巴克的业务模式更好的利用了本地或熟悉亚洲市场的合作伙伴, 所以市场上具有主动；2.COSTA感觉上北京和上海的就是不同的,虽然门店的LOGO是一致的；3.COSTA的门店人员的服务质量有待提高,不同的店感觉不同不同的店感觉不同, 因为每家在推荐客户的咖啡品种都不一样, 这一点也说明COSEA的IT系统无法及时的支持统一的市场活动；4.COSTA的本身的IT信息系统有待完善, 缺货现象急需解决2021/3/2518STPSTP理论简析理论简析SegmentingSegmenting市场细分市场细分市场细分市场细分PositioningPositioning市场定位市场定位市场定位市场定位TargetingTargeting目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择STP市场细分市场细分市场细分市场细分STEP 1STEP 1STEP 2STEP 2STEP 3STEP 3目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场定位市场定位2021/3/2519市场细分市场细分 市场细分是根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。STARBUCKSCOSTA连锁店分布在成熟商圈和生活圈；年轻人和讲究品味的中年人以及商务人士；受过高等教育，中高等收入人士；以聚会、约会及商务会面为主。连锁店分布在商业中心或境外人士聚集的区域；追求精致、喜爱并懂得品尝咖啡的人士；受过高等教育，中高等收入，以家庭聚会、约会为主，营造“家”的感觉。消遣休闲，体验时尚与文化消遣休闲，体验时尚与文化安全舒适，感受体贴与精致安全舒适，感受体贴与精致2021/3/2520目标市场选择目标市场选择 目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 STARBURKSCOSTA年龄段26-40岁26-50岁目标人群年轻人和讲究品味的中年人以及商务人士追求精致、喜爱并懂得品尝咖啡市场差异快速、便捷、多样、跨界品质、格调、专业2021/3/2521市场定位市场定位 市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。定位为高雅悠闲气氛及高品质高价位，更加时尚摩登时尚摩登。体验空间：家庭和工作以外的第三个“起居室起居室”。推出多种衍生产品衍生产品：如随行杯、马克杯、茶包。市场定位市场定位定义为“最懂咖啡的咖啡”，将享受家庭文化与手工咖啡的感觉完美融合，提供无与伦比的咖啡体验。 第一家把顶级的手工咖啡带到中国市场的国际品牌 。带有欧洲贵族气息，定位略高于星巴克。STARBUCKSCOSTA2021/3/25222021/3/2523Thank you!2021/3/2524