森地森地电动车电动车广告宣传提案广告宣传提案森地电动车项目广告提案 齐亚威 2013 年 5月 行业背景 森地电动车面临的机会与问题 电动车消费群体分析 品牌定位与市场细分 广告表现策略目录森地电动车项目策略提案透视电动车行业 我国的电动自行车经过20世纪80年代到90年代初期两次起落后，进入现在的第三个发展时期，生产销量呈逐年大幅增长的势头。电动车行业的未来 低碳经济成为引领中国乃至世界经济发展的新潮流，发展低碳交通已成为后危机时代绿色复苏的必然选择。森地电动车项目策略提案 小结：电动车 现在、末来的热点， 市场竞争的焦点！ 森地面临的机会与问题点分析森地电动车项目策略提案 市场更趋多元化、区隔化。 低碳经济的发展为电动车市场创造了更大的发展空间。 消费者追随广告与口碑。 中国电动车行业格局仍旧是诸侯割据，还没有形成全国性的领导品牌并占据消费者的心智，任何一个企业都有“称王称帝”的机会。市场机会点：森地电动车项目策略提案 一些小型靠仿冒为主的企业以低价劣质产品充斥市场，扰乱市场秩序。 主要竞争对手爱玛、雅迪、绿源等主要诉求时尚、科技/自由、环保/专业、动力、行业领先等。 主要竞争对手大部分均投入了巨额广告费在电视等媒体上展开了宣传攻势。 森地尚无个性鲜明的品牌定位与竞争品牌形成有效区隔。问题点森地电动车项目策略提案我们必须强化优势，改变大众化营销路线。才能让森地在激烈的市场竞争中长驱直入、脱颖而出。森地电动车项目策略提案面对在产品、宣传同质化的电动车行业，森地该如何突破，2011年实现品牌和销量的快速提升？（1）年龄在2045岁之间,工薪上班族（上班路程中、短）。（2）时尚女性（2030岁不等），她们追求时尚绿色，追求时尚。 (3)中老年上班族（50岁以上）。（4）个体零售户。 电动车目标群体及其特征森地电动车项目策略提案 追求生活质量，轻松悠闲的优质生活状态 综合素质高、有品味 他们富有个性但不过分张扬，有内涵他们多为森地电动车项目策略提案主力目标群的生活方式及态度注重家庭，有很强的责任感。饮食方面注重营养均衡，健康。家庭理财方面，房子、股票、期货保险等都在 范围之内。森地电动车项目策略提案他们的生活哲学事业稳固超越自我活出真我风采森地电动车项目策略提案森地品牌定位与市场森地电动车项目策略提案森地电动车项目策略提案为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？难道不好吗？市场细分某摩托车的例某摩托车的例子说明什么？子说明什么？哈雷的细分带哈雷的细分带来的好处来的好处森地电动车项目策略提案本土某知名摩托车品牌摩托车，举办了一场盛大的新品推介会。一举推出7款新型车型，这几款车型的目标消费对象涵盖了6岁以上的所有消费者，连小孩子都没有放过（其中有一款专门为612岁孩子设计的四轮电动车）。在推介会上，公司销售总监兴奋地告诉与会人员：“我们一直注重市场细分的研究我们所推出的这7款产品都是为了不同消费者各不相同的需求设计的，这里有适合年轻轻男士的、女士的、中老年人的，也有童车、当然还有适合农村市场的。 这种增加产品类型的直线型产品细分真的能够达到占有全部市场的效果么？事实恰恰相反，在公司2005年第四季度销售报表中，总体销售业绩却比2004年同期下降了11.4%。说明：企业进行市场细分并不意味着一定要进军所有细分市场，有选择进入才能体现市场细分的价值森地电动车项目策略提案 哈雷在调查中发现并不是市场消费群体最大的年轻一族，而是40岁左右的中年人。虽然年轻人的总体摩托车消费量较大，但他们只能消费售价在5500美元左右的摩托车，而40岁左右的中年人能够消费售价在15000美元左右的摩托车。相比之下，将细分市场定位于中年人，企业获得的利润将更可观。 最终，哈雷为自己的细分市场典型消费者作出如下描述：一名典型哈雷车主是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入为70000美元以上，其中女性比例为1/10。说明：市场细分并不是切大饼那么简单，而必须要综合考虑所有因素。森地电动车项目策略提案森地品牌定位森地品牌定位通过调研资料，我们发现，森地电动车主要的消费人群以20-45岁之间的上班一族为主，包括很多处于创业中的个体户；他们购买电动车的主要用途就是代步工具。森地电动车项目策略提案精准洞察，抢占精准洞察，抢占“动力动力”定位定位几个主要竞争对手爱玛、雅迪、绿源、立马等主要诉求时尚、科技/自由、环保/专业、行业领先等，动力的定位均没有被抢占，其他电动车品牌虽然曾经也提到过“动力好生活”，但目前而言，没有一个品牌占据消费者“动力”心智。森地电动车项目策略提案竞争对手品牌定位表述竞争对手品牌定位表述森地电动车森地电动车目标群目标群他们需要什么？他们需要一种轻松悠闲、方便自如的生活方式动力轻快的生活感森地电动车项目策略提案森地电动车项目策略提案森地森地“动力动力”定位表述定位表述我们带来动力生活有效地表现“动力”定位的同时，更具形象化和差异化更易于消费者理解和记忆森地电动车项目策略提案森地森地“轻质轻质”定位表述定位表述我们带来动力生活一是“动力”表示我们的生活方式需要动力（消费者在生活中会遇到到很多的不如意，工作上的、家庭中的、事业上的、爱情上的因此需要心理上的动力，继续努力。二是“动力”表示代表引领电动车的发展方向，各个环节都要实现动力轻快化。三是“动力”的定位成功实现与其他品牌的区隔，把电动车区隔为“动力大的”和“动力不足的”两大类别。因此森地轻质的品牌定位不仅仅停留于物理层面，而是上升到精神和生活方式层面，容易引发消费者的共鸣，来实现品牌精神化。森地电动车项目策略提案森地定位方向森地定位方向环保、时尚、第一、动力在前期的调研中，我发现大多数的电动车都在广告中提及环保、时尚、第一等，这些概念已经非常泛滥，难以形成独特的竞争优势品牌定位在：动力2013年森地事件营销规划森地电动车项目策略提案森地电动车项目策略提案森地公司可以在各地举办动力比赛，消费者可以骑着自家的电动车去和森地电动车比动力大小，赢了会有一定的奖励。事件营销一：与森地电动车比动力森地电动车项目策略提案品牌传播策略一是用56个模特，穿上代表56个民族的服装巡游演出活动。二是宣传方便消费者的生活出行，为轻快出行保驾护航。事件营销二：森地电动车绿色风暴全国（或河南）巡城游森地电动车项目策略提案品牌传播策略一是用56个模特，穿上代表56个民族的服装巡游演出活动。二是宣传方便消费者的生活出行，为绿色出行保驾护航。事件营销二：森地电动车绿色风暴全国巡城游森地电动车项目策略提案2011年森地广告表现策略广告表现总原则 由于的目标消费者有自己的理想、生活方式，审事观与审美观，我们的广告表现必须： 有动力生活的品味，有深刻的生活内涵。 底蕴深厚，能引发人的想象力 突出生活动力感而不露森地电动车项目策略提案广告表现策略森地品牌广告语动力新生活，森地能给我森地电动车项目策略提案主推广告表现策略电视广告脚本一（10S）：画面一：一个年轻的小伙骑着森地电动车带着女友，穿过拥挤的车道，轻快的驶过很陡的上坡路，最后出现在山顶看日落。音乐：轻快动感的音乐。 时长8S画面二：森地的车子和标志。同期声：动力新生活，森地能给我。 时长2S电视广告脚本二（15S）：画面一：田径赛场上，一个小伙子在努力奔跑，脸上布满了汗水，但他目光坚毅，他脑海中浮现的是第一名的领奖台。音乐：悲壮有力。 时长 4S画面二：一个农民工小伙在工地上吃力的搬东西，衣服被汗水沾湿了，但他嘴角却是上扬的，他的脑海中浮现的是自己的妈妈。 音乐：悲壮有力。 时长 4S画面三：一个老板（中年男子）在给客户提案，眼里布满了血丝，但还在卖力的讲，他的脑海中浮现的是妻子和儿子。音乐：悲壮有力。 时长 4S画面四：谁人努力，没有动力。同期声读出这句话。然后出现森地的车子和标志，声音：动力新生活，森地能给我。 时长3S 本次提案结束本次提案结束 谢谢 谢！谢！