第三章第三章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征和个性倾向和个性倾向 心理过程在不同的人身上表现心理过程在不同的人身上表现不同，就在于个性心理特征和个性不同，就在于个性心理特征和个性倾向的差异。倾向的差异。案例案例1、王安石与生水之石砚。、王安石与生水之石砚。案例案例2 2、王荆公性简率，不事修饰奉养，衣服垢污，饮食粗恶，一无、王荆公性简率，不事修饰奉养，衣服垢污，饮食粗恶，一无、王荆公性简率，不事修饰奉养，衣服垢污，饮食粗恶，一无、王荆公性简率，不事修饰奉养，衣服垢污，饮食粗恶，一无有择，自少时则然。苏明允著辨奸，其言有择，自少时则然。苏明允著辨奸，其言有择，自少时则然。苏明允著辨奸，其言有择，自少时则然。苏明允著辨奸，其言“ “衣臣虏之衣，衣臣虏之衣，衣臣虏之衣，衣臣虏之衣，食犬彘之食，囚首丧面而谈诗书食犬彘之食，囚首丧面而谈诗书食犬彘之食，囚首丧面而谈诗书食犬彘之食，囚首丧面而谈诗书” ”，以为，以为，以为，以为“ “不近人情不近人情不近人情不近人情” ”者，盖者，盖者，盖者，盖谓是也。然少喜与吕惠穆、韩献肃兄弟游。为馆职时，玉汝尝谓是也。然少喜与吕惠穆、韩献肃兄弟游。为馆职时，玉汝尝谓是也。然少喜与吕惠穆、韩献肃兄弟游。为馆职时，玉汝尝谓是也。然少喜与吕惠穆、韩献肃兄弟游。为馆职时，玉汝尝率与同浴于僧寺，潜备新衣一袭，易其敝衣。俟其浴出，俾其率与同浴于僧寺，潜备新衣一袭，易其敝衣。俟其浴出，俾其率与同浴于僧寺，潜备新衣一袭，易其敝衣。俟其浴出，俾其率与同浴于僧寺，潜备新衣一袭，易其敝衣。俟其浴出，俾其从者举以衣之，而不以告。荆公服之如固有，初不以为异也。从者举以衣之，而不以告。荆公服之如固有，初不以为异也。从者举以衣之，而不以告。荆公服之如固有，初不以为异也。从者举以衣之，而不以告。荆公服之如固有，初不以为异也。及为执政，或言其喜食獐脯者，其夫人闻名而疑之，曰：及为执政，或言其喜食獐脯者，其夫人闻名而疑之，曰：及为执政，或言其喜食獐脯者，其夫人闻名而疑之，曰：及为执政，或言其喜食獐脯者，其夫人闻名而疑之，曰：“ “公公公公平日未尝有择于饮食，何忽独嗜此？平日未尝有择于饮食，何忽独嗜此？平日未尝有择于饮食，何忽独嗜此？平日未尝有择于饮食，何忽独嗜此？” ”因令问左右执事者曰：因令问左右执事者曰：因令问左右执事者曰：因令问左右执事者曰：“ “何以知公之嗜獐脯耶？何以知公之嗜獐脯耶？何以知公之嗜獐脯耶？何以知公之嗜獐脯耶？” ”曰：曰：曰：曰：“ “每食不顾他物，而獐脯独尽，每食不顾他物，而獐脯独尽，每食不顾他物，而獐脯独尽，每食不顾他物，而獐脯独尽，是以知之。是以知之。是以知之。是以知之。” ”复问：复问：复问：复问：“ “食时置獐脯何所？食时置獐脯何所？食时置獐脯何所？食时置獐脯何所？” ”曰：曰：曰：曰：“ “在近匕箸处。在近匕箸处。在近匕箸处。在近匕箸处。” ”夫人曰：夫人曰：夫人曰：夫人曰：“ “明日姑易他物近匕箸。明日姑易他物近匕箸。明日姑易他物近匕箸。明日姑易他物近匕箸。” ”既而果食他物尽，而獐既而果食他物尽，而獐既而果食他物尽，而獐既而果食他物尽，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人见其太甚，或者多疑其为伪云。见其太甚，或者多疑其为伪云。见其太甚，或者多疑其为伪云。见其太甚，或者多疑其为伪云。 案例案例3、 沈珩弟峻，字叔山，有名誉，而沈珩弟峻，字叔山，有名誉，而性俭吝。张温使蜀，与峻别，峻入内性俭吝。张温使蜀，与峻别，峻入内良久，出语温曰：良久，出语温曰：“向择一端布，欲向择一端布，欲以送卿，而无粗者。以送卿，而无粗者。”温嘉其能显非。温嘉其能显非。又尝经太湖岸上，使从者取盐水；已又尝经太湖岸上，使从者取盐水；已而恨多，敕令还减之。寻亦自愧曰：而恨多，敕令还减之。寻亦自愧曰：“此吾天性也！此吾天性也！”案例案例4、汉世有人年老无子，家富，性俭啬；汉世有人年老无子，家富，性俭啬；恶衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；营理产恶衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；营理产业，聚敛无厌；而不敢自用。或人从之求业，聚敛无厌；而不敢自用。或人从之求丐者，不得已而入内取钱十，自堂而出，丐者，不得已而入内取钱十，自堂而出，随步辄减，比至于外，才余半在，闭目以随步辄减，比至于外，才余半在，闭目以授乞者。寻复嘱云：授乞者。寻复嘱云：“我倾家赡君，慎勿我倾家赡君，慎勿他说，复相效他说，复相效 。”案例案例5、王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚，未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚，复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻而大笑曰：而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪使安期有此性，犹当无一豪可论，况蓝田邪？可论，况蓝田邪？” 案例案例6、冯相冯相( ( 道道 ) ) 、和相、和相 ( ( 凝凝 ) )同在中书。一日，同在中书。一日，和问冯曰：和问冯曰：“公靴新买，其直几何公靴新买，其直几何? ”? ”冯举左冯举左足示和曰：足示和曰：“九百。九百。”和性褊急，遽回顾小吏和性褊急，遽回顾小吏云：云：“吾靴何得用一千八百吾靴何得用一千八百? ”? ”因诟责久之。因诟责久之。冯徐举其右足曰：冯徐举其右足曰：“此亦九百。此亦九百。”于是哄堂大于是哄堂大笑。笑。 案例案例7、后汉司马徽不谈人短，与人语美恶皆言、后汉司马徽不谈人短，与人语美恶皆言“好好”。有人问徽安否，答曰：。有人问徽安否，答曰：“好。好。”有人有人自陈子死，答曰：自陈子死，答曰：“大好。大好。”妻责之曰：妻责之曰：“人以君有德，故此相告，何闻人子死，反言人以君有德，故此相告，何闻人子死，反言好？好？”徽曰：徽曰：“如卿言亦大好。如卿言亦大好。”案例案例8、米元章与蔡攸在舟上观王衍字，元章即卷、米元章与蔡攸在舟上观王衍字，元章即卷轴入怀，起欲赴水。攸惊曰：轴入怀，起欲赴水。攸惊曰：“为何？为何？”元元章曰：章曰：“生平所蓄，未尝有此，故宁死耳！生平所蓄，未尝有此，故宁死耳！”攸不得已，遂以赠之。攸不得已，遂以赠之。 世传米芾有洁疾，初未详其然，后得芾世传米芾有洁疾，初未详其然，后得芾一帖云：一帖云：“朝靴偶为他人所持，心甚恶之，朝靴偶为他人所持，心甚恶之，因屡洗，遂损不可穿。因屡洗，遂损不可穿。”以此得洁之理。靴以此得洁之理。靴且屡洗，馀可知矣。且屡洗，馀可知矣。 又芾方择婿，会建康段拂字去尘，芾释又芾方择婿，会建康段拂字去尘，芾释之曰：之曰：“既拂矣，而又去尘，真吾婿也。既拂矣，而又去尘，真吾婿也。”以女妻之。以女妻之。一、消费者气质上的差异一、消费者气质上的差异 此处的气质，与说此处的气质，与说“某人有气质某人有气质”之之“气质气质”有差别。有差别。（一）气质的概念（一）气质的概念 气质是心理活动表现在强度、速度、气质是心理活动表现在强度、速度、稳定性和灵活性等方面动力性质的心理特稳定性和灵活性等方面动力性质的心理特征。征。 人的典型的、稳定的心理特征、也就人的典型的、稳定的心理特征、也就是人们通常所说的性情、脾气、秉性。它是人们通常所说的性情、脾气、秉性。它与人的生物学素质有关，并使人格染上个与人的生物学素质有关，并使人格染上个人独特的色彩。人独特的色彩。1.气质的表现气质的表现 有人热情活泼、善于交际、表情丰富、有人热情活泼、善于交际、表情丰富、行为敏捷；有人则冷漠内敛、慎言慎行、行为敏捷；有人则冷漠内敛、慎言慎行、行动迟缓、不善言谈。行动迟缓、不善言谈。 气质差异影响消费者的消费活动与类气质差异影响消费者的消费活动与类型。型。2.气质的特征气质的特征l感受性和耐受性感受性和耐受性l反应的敏捷性反应的敏捷性l可塑性可塑性l情绪的兴奋性情绪的兴奋性l指向性指向性3. 理解要点理解要点l气质的稳定性与可塑性气质的稳定性与可塑性l气质类型没有好坏之分气质类型没有好坏之分l气质类型不决定个体成就的高低，但影气质类型不决定个体成就的高低，但影响工作效率响工作效率l气质类型影响性格特征的难易称度不同气质类型影响性格特征的难易称度不同l气质类型影响健康气质类型影响健康（二）气质学说的类型（二）气质学说的类型 气质学说理论的特点是百花齐放。气质学说理论的特点是百花齐放。1 .主要的气质学说主要的气质学说体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁血型说：血型说： A、O、B 、AB体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异常型常型激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型、性腺型型、性腺型高级神经活动类型说：高级神经活动类型说：巴甫洛夫高级神经活动类型说巴甫洛夫高级神经活动类型说高级神经活动过程的基本特性高级神经活动过程的基本特性 强度：强弱强度：强弱强度：强弱强度：强弱 平衡性：兴奋与抑制是否均衡平衡性：兴奋与抑制是否均衡平衡性：兴奋与抑制是否均衡平衡性：兴奋与抑制是否均衡 灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度高级神经活动类型高级神经活动类型 兴奋型：强、不平衡，胆汁质兴奋型：强、不平衡，胆汁质兴奋型：强、不平衡，胆汁质兴奋型：强、不平衡，胆汁质 活泼型：强、平衡、灵活，多血质活泼型：强、平衡、灵活，多血质活泼型：强、平衡、灵活，多血质活泼型：强、平衡、灵活，多血质 安静型：强、平衡、迟缓，黏液质安静型：强、平衡、迟缓，黏液质安静型：强、平衡、迟缓，黏液质安静型：强、平衡、迟缓，黏液质 抑制型：弱型，抑郁质抑制型：弱型，抑郁质抑制型：弱型，抑郁质抑制型：弱型，抑郁质气质类型高级神经活动神经过程的特点气质特性典型人物强度平衡性灵活性感受性耐受性敏捷性可塑性情绪兴奋性倾向性多血质（外倾稳定）活泼型强平衡灵活低高快可塑高、不强外熙凤黏液质（内倾稳定）安静型强平衡不灵活低高迟缓稳定低、稳定内宝钗惜春胆汁质外倾不稳定兴奋型强不平衡灵活低高快不稳定高、强烈明显外倾张飞李逵抑郁质内倾不稳定抑制型弱不平衡不灵活高低慢刻板高、体验深刻严重内倾黛玉不不同同气气质质类类型型（三）消费者的气质在购买行为中（三）消费者的气质在购买行为中的表现的表现 不同的气质类型，在消费过程中的表不同的气质类型，在消费过程中的表现有所不同。现有所不同。二、消费者性格上的差异二、消费者性格上的差异 性格是人性（个性、个性特征、人格）性格是人性（个性、个性特征、人格）中最重要、最显著的心理特征。中最重要、最显著的心理特征。（一）性格的概念（一）性格的概念 性格是一个人在对现实稳定的态度和习惯性格是一个人在对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的人格特征。化了的行为方式中所表现出来的人格特征。 性格通过对人与事物的倾向性态度、意志、性格通过对人与事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是人的主活动、言语及外貌等方面表现出来，是人的主要性态度的集中体现，是一个人区别于其他人要性态度的集中体现，是一个人区别于其他人的主要心理标志。的主要心理标志。 性格受思想、意识、信仰和价值观的影响性格受思想、意识、信仰和价值观的影响和制约。和制约。（一）性格的概念（一）性格的概念 性格不同于气质，它受社会历史文化的影性格不同于气质，它受社会历史文化的影响，有明显的社会道德评价的意义，直接反映响，有明显的社会道德评价的意义，直接反映了一个人的道德风貌。所以，气质更多地体现了一个人的道德风貌。所以，气质更多地体现了人格的生物属性，性格则更多体现了人格的了人格的生物属性，性格则更多体现了人格的社会属性，个体之间的人格差异核心的是性格社会属性，个体之间的人格差异核心的是性格的差异。的差异。（一）性格的概念（一）性格的概念气质与性格的区别：气质与性格的区别：l气质主要是先天的，受高级神经活动类气质主要是先天的，受高级神经活动类型制约，可塑性小、变化慢，反映心理活型制约，可塑性小、变化慢，反映心理活动的动力特征，在决定人的行为举止上具动的动力特征，在决定人的行为举止上具有从属意义；有从属意义；l性格主要是后天的，受社会环境影响，性格主要是后天的，受社会环境影响，可塑性较大、变化较快，反映人的一切稳可塑性较大、变化较快，反映人的一切稳定的心理特征，在决定人的行为举止上具定的心理特征，在决定人的行为举止上具有核心意义。有核心意义。（一）性格的概念（一）性格的概念气质与性格的联系：气质与性格的联系：l气质是性格形成的基础，气质影响性格气质是性格形成的基础，气质影响性格的表现方式，性格可掩盖和改造气质。的表现方式，性格可掩盖和改造气质。（二）性格的特征（二）性格的特征1、性格的态度特征：性格的态度特征： 人对现实的稳定的态度系统，是性格人对现实的稳定的态度系统，是性格的重要组成部分。性格使得每个人对现实的重要组成部分。性格使得每个人对现实的态度有倾向性，如对集体、他人、社会的态度有倾向性，如对集体、他人、社会是接近、热情，还是疏远、冷漠；对劳动、是接近、热情，还是疏远、冷漠；对劳动、生活是热爱还是灰心；对自我是接纳还是生活是热爱还是灰心；对自我是接纳还是不满等。不满等。（二）性格的特征（二）性格的特征2、性格的理智特征：、性格的理智特征： 人在认知过程中表现出的差异，如主人在认知过程中表现出的差异，如主动与被动认知，具象思维与抽象思维，想动与被动认知，具象思维与抽象思维，想像力丰富还是贫乏等。像力丰富还是贫乏等。（二）性格的特征（二）性格的特征3、性格的情绪特征：、性格的情绪特征： 指个人受情绪影响和自我控制情绪程指个人受情绪影响和自我控制情绪程度和状态方面的特点。度和状态方面的特点。（二）性格的特征（二）性格的特征4、性格的意志特征：、性格的意志特征： 指个体对自我行为的自觉调节能力方指个体对自我行为的自觉调节能力方面，表现在个人自觉控制自己行为以及行面，表现在个人自觉控制自己行为以及行为的努力程度方面。为的努力程度方面。（三）消费者的性格在购买中的表现（三）消费者的性格在购买中的表现 不同的性格类型，在消费过程中的表不同的性格类型，在消费过程中的表现有所不同。现有所不同。l理智型理智型l情感型情感型l意志型意志型 三、消费者能力上的差异三、消费者能力上的差异 人的个性还表现在能力方面。人的个性还表现在能力方面。（一）能力的含义（一）能力的含义 能力是顺利有效地完成某种活动所必能力是顺利有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是个体和完成某种活须具备的心理条件，是个体和完成某种活动相联系的的一种心理特征。不存在离开动相联系的的一种心理特征。不存在离开具体活动的纯粹抽象的能力。如从事音乐具体活动的纯粹抽象的能力。如从事音乐创造必须有良好的声音辨别能力、节奏感创造必须有良好的声音辨别能力、节奏感等。等。1.能力中的智力能力中的智力 智力是指人的认知能力，这种能力智力是指人的认知能力，这种能力是人从事任何活动都必须具备的最基本是人从事任何活动都必须具备的最基本的心理条件，例如观察力、理解力、记的心理条件，例如观察力、理解力、记忆力、思维力、想象力等，思维力是智忆力、思维力、想象力等，思维力是智力的支柱和核心，代表着智力发展的水力的支柱和核心，代表着智力发展的水平。平。正常发展的智力是从事任何一种实正常发展的智力是从事任何一种实践活动的基本条件。践活动的基本条件。.能力和知识、技能的关系能力和知识、技能的关系知识：人类社会历史经验的总结和概括。知识：人类社会历史经验的总结和概括。技能：通过练习而获得和巩固下来的完成活动技能：通过练习而获得和巩固下来的完成活动的动作方式和动作系统的动作方式和动作系统3.能力的分类能力的分类按照能力发展的高低程度，可把能按照能力发展的高低程度，可把能力分为能力、才能和天才。力分为能力、才能和天才。v能力：顺利完成某种活动所需的心理条件；能力：顺利完成某种活动所需的心理条件；v才能：具备了能力所需的各种心理条件；才能：具备了能力所需的各种心理条件；v天才：各种心理条件完美的结合，有杰出的天才：各种心理条件完美的结合，有杰出的贡献。贡献。3.能力的分类能力的分类按能力的构造可把能力分为一般能按能力的构造可把能力分为一般能力和特殊能力。力和特殊能力。l一般能力：智力一般能力：智力l特殊能力：音乐、美术、数学、写作等特殊能力：音乐、美术、数学、写作等3.能力的分类能力的分类按能力所涉及的领域来划分，可把按能力所涉及的领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。往能力。l认知能力认知能力l操作能力操作能力l社会交往能力社会交往能力3.能力的分类能力的分类按创造程度划分可把能力分为模按创造程度划分可把能力分为模仿能力、再造能力和创造能力。仿能力、再造能力和创造能力。l模仿能力模仿能力l再造能力再造能力l创造能力创造能力（二）能力的特点（二）能力的特点1、能力与人的实践活动紧密相关；、能力与人的实践活动紧密相关； l能力是完成某项活动的前提能力是完成某项活动的前提能力是完成某项活动的前提能力是完成某项活动的前提l能力需要在实践中才能表现出来。能力需要在实践中才能表现出来。能力需要在实践中才能表现出来。能力需要在实践中才能表现出来。（二）能力的特点（二）能力的特点2、能力与知识、技能既有区别又有联系、能力与知识、技能既有区别又有联系l能力是掌握知识技能的前提；能力是掌握知识技能的前提；能力是掌握知识技能的前提；能力是掌握知识技能的前提；l能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到的水平；的水平；的水平；的水平；l在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。（三）消费者能力上的差异（三）消费者能力上的差异1.能力水平的差异：如智商有高低之分。能力水平的差异：如智商有高低之分。2.能力类型的差异：能力类型的差异：3.能力表现时间上的差异：能力表现时间上的差异：4.能力构成上的差异：能力构成上的差异：4.能力构成上的差异能力构成上的差异一般能力：感知、分析评价、选择与决策、一般能力：感知、分析评价、选择与决策、记忆与想像、思维与推理等；记忆与想像、思维与推理等；4.能力构成上的差异能力构成上的差异特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要特殊的能力支撑。特殊的能力支撑。4.能力构成上的差异能力构成上的差异消费者的自我保护能力：消费者的自我保护能力：四、消费者的动机和行为四、消费者的动机和行为成人的消费行为多属于动机行为。成人的消费行为多属于动机行为。（一）消费者的需要（一）消费者的需要 消费者对各种满足其生存和发展的消费者对各种满足其生存和发展的物质与非物质产品的的心理表现就是需物质与非物质产品的的心理表现就是需要。要。1.需要的概念需要的概念 需要是对机体内部不平衡状态的反映，表需要是对机体内部不平衡状态的反映，表现为有机体对内外环境条件中某种目标的欲求。现为有机体对内外环境条件中某种目标的欲求。 需要是被感知到的缺乏及其后的想要念头。需要是被感知到的缺乏及其后的想要念头。1.需要的概念需要的概念 需要是推动有机体活动的动力和源泉。需要是推动有机体活动的动力和源泉。需要都有对象，没有对象的需要是不存在需要都有对象，没有对象的需要是不存在的。的。 需要又是不断发展的，人的需要永远不会需要又是不断发展的，人的需要永远不会停留在一个水平上。停留在一个水平上。1.1.需要的种类需要的种类自然需要：生理需要或生物需要，是由生理自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不平衡引起的需要，与有机体的生存和种的不平衡引起的需要，与有机体的生存和种族的延续有着密切的关系；族的延续有着密切的关系；社会需要：是反映社会要求而产生的需要，社会需要：是反映社会要求而产生的需要，通过学习、比较得来，又叫获得性需要。通过学习、比较得来，又叫获得性需要。1.1.需要的种类需要的种类物质需要：是对社会物质产品的需要；物质需要：是对社会物质产品的需要；精神需要：是对各种社会精神产品的需要。精神需要：是对各种社会精神产品的需要。1.1.需要的种类需要的种类获得需要：针对有利于生存与发展的因素获得需要：针对有利于生存与发展的因素逃避需要：针对不利于生存与发展的因素逃避需要：针对不利于生存与发展的因素2.需要的产生需要的产生l生理状态：生理状态是心理需要的基础；生理状态：生理状态是心理需要的基础；l社会因素：生理状态的表现与满足受社会因素社会因素：生理状态的表现与满足受社会因素的影响；的影响；l目标物（个体对目标物的觉察与认知）目标物（个体对目标物的觉察与认知）3.需要层次理论需要层次理论马斯洛提出人的需要存在五个层次，当马斯洛提出人的需要存在五个层次，当低层次的需要满足以后才会进一步满足高层低层次的需要满足以后才会进一步满足高层次需要。次需要。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论l l生理需要：对食物、空气、水、性和休息的需要；生理需要：对食物、空气、水、性和休息的需要；生理需要：对食物、空气、水、性和休息的需要；生理需要：对食物、空气、水、性和休息的需要；l l安全的需要：对安全、秩序、稳定，免除恐惧和焦虑安全的需要：对安全、秩序、稳定，免除恐惧和焦虑安全的需要：对安全、秩序、稳定，免除恐惧和焦虑安全的需要：对安全、秩序、稳定，免除恐惧和焦虑的需要；的需要；的需要；的需要；l l爱和归属的需要：与他人建立情感联系，追求友谊和爱和归属的需要：与他人建立情感联系，追求友谊和爱和归属的需要：与他人建立情感联系，追求友谊和爱和归属的需要：与他人建立情感联系，追求友谊和爱情的需要；隶属于某一群体并在群体中享有地位的爱情的需要；隶属于某一群体并在群体中享有地位的爱情的需要；隶属于某一群体并在群体中享有地位的爱情的需要；隶属于某一群体并在群体中享有地位的需求；需求；需求；需求；l l尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。l l自我实现的需要：希望最大限度发挥自己的潜能，不自我实现的需要：希望最大限度发挥自己的潜能，不自我实现的需要：希望最大限度发挥自己的潜能，不自我实现的需要：希望最大限度发挥自己的潜能，不断完善自己，实现自己理想的需要。自我实现的需要断完善自己，实现自己理想的需要。自我实现的需要断完善自己，实现自己理想的需要。自我实现的需要断完善自己，实现自己理想的需要。自我实现的需要是人类最高层次的需要，但各人达到自我实现的途径是人类最高层次的需要，但各人达到自我实现的途径是人类最高层次的需要，但各人达到自我实现的途径是人类最高层次的需要，但各人达到自我实现的途径和方式可以是各不相同的。和方式可以是各不相同的。和方式可以是各不相同的。和方式可以是各不相同的。l l求知的需要求知的需要求知的需要求知的需要l l审美的需要审美的需要审美的需要审美的需要l l自我完善自我完善自我完善自我完善马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论缺失性需要：低层次的需要，包括生理、安全缺失性需要：低层次的需要，包括生理、安全两个层面；两个层面；生长性需要：较高层次的需要，包括爱与归属、生长性需要：较高层次的需要，包括爱与归属、尊重、自我实现三个层面。尊重、自我实现三个层面。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论层次越低的需要出现越早，力量越强；层次越低的需要出现越早，力量越强；层次越低的需要出现越早，力量越强；层次越低的需要出现越早，力量越强；低一级需要的满足是高一级需要产生的基础和条低一级需要的满足是高一级需要产生的基础和条低一级需要的满足是高一级需要产生的基础和条低一级需要的满足是高一级需要产生的基础和条件；件；件；件；越是高级的需要，不但拥有的人越少，而且满足越是高级的需要，不但拥有的人越少，而且满足越是高级的需要，不但拥有的人越少，而且满足越是高级的需要，不但拥有的人越少，而且满足的程度也相对较低；的程度也相对较低；的程度也相对较低；的程度也相对较低；高级需要出现后将成为占优势需要，成为主导需高级需要出现后将成为占优势需要，成为主导需高级需要出现后将成为占优势需要，成为主导需高级需要出现后将成为占优势需要，成为主导需要。要。要。要。七次级自我理论七次级自我理论（理性动物道格拉斯理性动物道格拉斯理性动物道格拉斯理性动物道格拉斯 肯里克）肯里克）肯里克）肯里克）育儿（好父母）育儿（好父母）留住配偶（好配偶）留住配偶（好配偶）吸引配偶（活跃的单身汉）吸引配偶（活跃的单身汉）提升社会地位（积极进取者）提升社会地位（积极进取者）融入社会（团队合作者）融入社会（团队合作者）避免疾病（强迫症患者）避免疾病（强迫症患者）自我保护（保安者）自我保护（保安者）（二）消费者需要的基本特征（二）消费者需要的基本特征 消费者的需要有其基本特征。消费者的需要有其基本特征。1.需要的多样性与差异性需要的多样性与差异性 每个人的需要是多样的。每个人的需要是多样的。每个人的需要又是不一样的。每个人的需要又是不一样的。2.需要的层次性与发展性需要的层次性与发展性 需要可分低层次与高层次，一般从低层次需要可分低层次与高层次，一般从低层次获得满足而向高层次发展。如陈世美。获得满足而向高层次发展。如陈世美。 需要还随着年龄、地位、收入、环境、文需要还随着年龄、地位、收入、环境、文化等影响，不断地变化。化等影响，不断地变化。3.需要的伸缩性与周期性需要的伸缩性与周期性 需要的伸缩是指需求弹性。需要的伸缩是指需求弹性。 需要的周期性表现为：缺乏或过足，致动需要的周期性表现为：缺乏或过足，致动机与行为，致满足，但随着时间推移，又出现机与行为，致满足，但随着时间推移，又出现缺乏或过足，致动机与行为，致满足的新一轮缺乏或过足，致动机与行为，致满足的新一轮过程。过程。 周期可以是小时、天、周、月、季、年等。周期可以是小时、天、周、月、季、年等。4.需要的可变性与可诱导性需要的可变性与可诱导性 需要的可变性是指人的需求可以改变与转需要的可变性是指人的需求可以改变与转移。如潜在转变为现实、弱转变为强、甲转变移。如潜在转变为现实、弱转变为强、甲转变为乙。为乙。 需要的可诱导性是指他人的言语或行为，需要的可诱导性是指他人的言语或行为，可导致某人产生特定的需求、动机与消费行为。可导致某人产生特定的需求、动机与消费行为。这是广告发挥作用的前提。这是广告发挥作用的前提。（三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机 需要转化为动机，才能导致行为出需要转化为动机，才能导致行为出现。现。1.动机的定义动机的定义 动机是指激发个体朝向一定目标活动，并动机是指激发个体朝向一定目标活动，并维持这种活动，直至实现目标的一种内在的心维持这种活动，直至实现目标的一种内在的心理过程与动力。理过程与动力。 动机反映了个体的需要。需要与目标物相动机反映了个体的需要。需要与目标物相结合时，动机产生并促动行为。结合时，动机产生并促动行为。 1.动机的定义动机的定义 动机产生于需要，是内驱力与诱因之结合动机产生于需要，是内驱力与诱因之结合体。内驱力就是由生理需要引起来的，推动有体。内驱力就是由生理需要引起来的，推动有机体去追求需要满足的唤醒状态。诱因是指能机体去追求需要满足的唤醒状态。诱因是指能引起有机体的定向活动，并能满足某种需要的引起有机体的定向活动，并能满足某种需要的外部条件。所以情绪也具有动机的作用。外部条件。所以情绪也具有动机的作用。1.动机的定义动机的定义 动机不能直接观察，但通过行为表现出来，动机不能直接观察，但通过行为表现出来，或通过自我陈述了解（但自我陈述的动机的可或通过自我陈述了解（但自我陈述的动机的可靠性不高）。二者之关系复杂。靠性不高）。二者之关系复杂。动机与行为之关系动机与行为之关系动机与行为非简单的一一对应关系动机与行为非简单的一一对应关系 同一动机可产生不同的行为同一动机可产生不同的行为同一动机可产生不同的行为同一动机可产生不同的行为 动机动机动机动机行为行为行为行为1 1 1 1、行为、行为、行为、行为2 2 2 2、行为、行为、行为、行为3 3 3 3 同一行为可由不同动机引起同一行为可由不同动机引起同一行为可由不同动机引起同一行为可由不同动机引起 动机动机动机动机1 1 1 1、动机、动机、动机、动机2 2 2 2、动机、动机、动机、动机3 3 3 3 行为行为行为行为个人的行为往往同时受多种动机支配个人的行为往往同时受多种动机支配 口头表述的动机往往是不真实口头表述的动机往往是不真实的的2.消费者购买动机的功能消费者购买动机的功能(1)(1)激发和终止行为的功能：动机行为由动机激激发和终止行为的功能：动机行为由动机激发，并随动机消失而消失。发，并随动机消失而消失。2.消费者购买动机的功能消费者购买动机的功能(2)(2)指引行为方向的功能：将动机行为指向特定指引行为方向的功能：将动机行为指向特定目标。目标。2.消费者购买动机的功能消费者购买动机的功能(3)(3)维持和强化行为的功能：动机的实现需要一维持和强化行为的功能：动机的实现需要一个时间段，而且还可能遭遇阻碍，此时动机起个时间段，而且还可能遭遇阻碍，此时动机起维持作用。动机结果的实现，是一种有效的奖维持作用。动机结果的实现，是一种有效的奖励促进机制。励促进机制。3.消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型生理性动机与社会性动机生理性动机与社会性动机原始动机与习得动机原始动机与习得动机有意识动机和无意识动机有意识动机和无意识动机内在动机和外在动机内在动机和外在动机 人类行为动机往往呈现复合状态，很人类行为动机往往呈现复合状态，很单纯的动机少见。单纯的动机少见。3.消费动机分类消费动机分类原始动机原始动机原始动机原始动机导致购买一类产品的原因，如需要买一辆汽车。导致购买一类产品的原因，如需要买一辆汽车。导致购买一类产品的原因，如需要买一辆汽车。导致购买一类产品的原因，如需要买一辆汽车。第二位动机第二位动机第二位动机第二位动机在是隐藏在购买一个特殊品牌后的原因。消费在是隐藏在购买一个特殊品牌后的原因。消费在是隐藏在购买一个特殊品牌后的原因。消费在是隐藏在购买一个特殊品牌后的原因。消费者选择一个特定的品牌。者选择一个特定的品牌。者选择一个特定的品牌。者选择一个特定的品牌。理性动机理性动机理性动机理性动机建立在理性基础上，或消费者境遇的合理估计建立在理性基础上，或消费者境遇的合理估计建立在理性基础上，或消费者境遇的合理估计建立在理性基础上，或消费者境遇的合理估计基础上。如实际需要，或经济能力。基础上。如实际需要，或经济能力。基础上。如实际需要，或经济能力。基础上。如实际需要，或经济能力。情感动机情感动机情感动机情感动机这类动机与消费者关于品牌的感觉一起起作用。这类动机与消费者关于品牌的感觉一起起作用。这类动机与消费者关于品牌的感觉一起起作用。这类动机与消费者关于品牌的感觉一起起作用。如购悍马很威。如购悍马很威。如购悍马很威。如购悍马很威。被意识到的动机被意识到的动机被意识到的动机被意识到的动机 消费者注意与意识到的动机。消费者注意与意识到的动机。消费者注意与意识到的动机。消费者注意与意识到的动机。潜在的动机潜在的动机潜在的动机潜在的动机低于被意识到的动机。购悍马与中年危机感相低于被意识到的动机。购悍马与中年危机感相低于被意识到的动机。购悍马与中年危机感相低于被意识到的动机。购悍马与中年危机感相关。关。关。关。4.消费者一般性购买动机消费者一般性购买动机（1）生理性购买动机）生理性购买动机（2）社会性购买动机）社会性购买动机5.消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机（1）追求实用：满足某种实际需要）追求实用：满足某种实际需要（2）求新心理：从众或与众不同）求新心理：从众或与众不同（3）求美心理：美瞳隐形眼镜）求美心理：美瞳隐形眼镜（4）求名心理：显示，派克钢笔对圆珠笔）求名心理：显示，派克钢笔对圆珠笔（5）求廉心理：论堆卖）求廉心理：论堆卖（6）从众心理：流行与时尚）从众心理：流行与时尚（四）消费者的购买行为（四）消费者的购买行为 需要转化为动机，很多时候，动机需要转化为动机，很多时候，动机导致行为出现。导致行为出现。1. 购买行为的概念购买行为的概念 行为是指人们在内外部刺激的影响行为是指人们在内外部刺激的影响下，所采取的有目的的活动，是个体与下，所采取的有目的的活动，是个体与环境相互作用的媒介。环境相互作用的媒介。 购买行为是为了满足需要，在动机购买行为是为了满足需要，在动机的驱使下，消费商品和劳务的活动过程。的驱使下，消费商品和劳务的活动过程。2. 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（1）根据消费者进入购物场所时购买）根据消费者进入购物场所时购买目标的确定程度分：目标的确定程度分：l全确定型：目标具体明确全确定型：目标具体明确l半确定型：大目标明确半确定型：大目标明确l不确定型：没有目标不确定型：没有目标2. 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（2）根据消费者购买行为的不同态度）根据消费者购买行为的不同态度分：分：l习惯型：有习惯与忠诚的品牌习惯型：有习惯与忠诚的品牌l理智型：综合分析比较评价后购买理智型：综合分析比较评价后购买l经济型：注重价格因素经济型：注重价格因素l冲动型：易受个人内心情绪状态或现场冲动型：易受个人内心情绪状态或现场气氛的影响气氛的影响l疑虑型：总疑心上当受骗。疑虑型：总疑心上当受骗。3. 消费者购买行为的一般过程消费者购买行为的一般过程（1）认识需要）认识需要（2）收集信息）收集信息（3）分析评价）分析评价（4）决定购买）决定购买（5）再评价）再评价思考：消费的目的思考：消费的目的消费象征消费象征象征消费：功能价值、象征价值、体验象征消费：功能价值、象征价值、体验价值。价值。印度商人穿印度商人穿4公斤黄金打造纯金衬衫炫富公斤黄金打造纯金衬衫炫富 据据据据indiatimes8indiatimes8月月月月6 6日报道，印度一名男子狂迷金饰。近日报道，印度一名男子狂迷金饰。近日报道，印度一名男子狂迷金饰。近日报道，印度一名男子狂迷金饰。近日，为庆祝自己日，为庆祝自己日，为庆祝自己日，为庆祝自己4545岁生日，他为自己打造了一件重达岁生日，他为自己打造了一件重达岁生日，他为自己打造了一件重达岁生日，他为自己打造了一件重达4 4公斤的纯金衬衫，希望能借此打破吉尼斯世界纪录。公斤的纯金衬衫，希望能借此打破吉尼斯世界纪录。公斤的纯金衬衫，希望能借此打破吉尼斯世界纪录。公斤的纯金衬衫，希望能借此打破吉尼斯世界纪录。 该男子名为潘卡杰该男子名为潘卡杰该男子名为潘卡杰该男子名为潘卡杰 帕拉卡（帕拉卡（帕拉卡（帕拉卡（Pankaj ParakhPankaj Parakh），是当），是当），是当），是当地一名从事成衣贸易的富商。帕拉卡说，自从地一名从事成衣贸易的富商。帕拉卡说，自从地一名从事成衣贸易的富商。帕拉卡说，自从地一名从事成衣贸易的富商。帕拉卡说，自从5 5岁起就岁起就岁起就岁起就对金子着迷，此后变得狂热。结婚时，他身上的金饰重对金子着迷，此后变得狂热。结婚时，他身上的金饰重对金子着迷，此后变得狂热。结婚时，他身上的金饰重对金子着迷，此后变得狂热。结婚时，他身上的金饰重达达达达3 3公斤，而妻子佩戴的金饰重量才公斤，而妻子佩戴的金饰重量才公斤，而妻子佩戴的金饰重量才公斤，而妻子佩戴的金饰重量才4040到到到到5050克，以至于克，以至于克，以至于克，以至于宾客们都觉得匪夷所思。宾客们都觉得匪夷所思。宾客们都觉得匪夷所思。宾客们都觉得匪夷所思。 据悉，帕拉卡的黄金衬衫总共耗费据悉，帕拉卡的黄金衬衫总共耗费据悉，帕拉卡的黄金衬衫总共耗费据悉，帕拉卡的黄金衬衫总共耗费2020个工匠超个工匠超个工匠超个工匠超32003200小小小小时才完成。该衬衫采用时才完成。该衬衫采用时才完成。该衬衫采用时才完成。该衬衫采用1818到到到到2222克拉纯金，未掺任何其它克拉纯金，未掺任何其它克拉纯金，未掺任何其它克拉纯金，未掺任何其它金属。金属。金属。金属。印度商印度商人穿人穿4公斤黄公斤黄金打造金打造纯金衬纯金衬衫炫富衫炫富 印度商印度商人穿人穿4公斤黄公斤黄金打造金打造纯金衬纯金衬衫炫富衫炫富 印度商人穿印度商人穿4公斤黄金打造纯金衬衫炫富公斤黄金打造纯金衬衫炫富 印度商印度商人穿人穿4公斤黄公斤黄金打造金打造纯金衬纯金衬衫炫富衫炫富 印度商印度商人穿人穿4公斤黄公斤黄金打造金打造纯金衬纯金衬衫炫富衫炫富 消费象征消费象征 1998年年P福塞尔格调福塞尔格调社会等级与社会等级与生活品位一书中译本的出版，让中国人发生活品位一书中译本的出版，让中国人发现可以通过消费细节的对号入座，界定划分现可以通过消费细节的对号入座，界定划分自己的社会地位等级。自己的社会地位等级。 事实上，中国人自事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。象征消费的新阶段。 消费象征消费象征 象征消费象征消费(symbolic consumption）指）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征、价值取向、仪式一起共同构成了正是象征、价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思有两层意思:消费象征消费象征 其一，是其一，是“消费的象征消费的象征”。即借助消费。即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。会表现和社会交流的过程。消费象征消费象征 其二，是其二，是“象征的消费象征的消费”, 即人们不但即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如，宝马车作为成功者的象征而被购氛。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费，以及由买；高档豪宅作为身份符号被消费，以及由这种象征的消费而带来的特别心情。这种象征的消费而带来的特别心情。 消费象征消费象征 在消费活动中，这两层含义相互渗透、在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。被作为消费象征物。 消费象征消费象征 象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和功能价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我我是谁是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为品牌作为“图腾图腾”或差异符号，构成消费内容或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗语所是女性消费者身份和地位的象征。正如俗语所说的：说的：“女人看包，男人看表。女人看包，男人看表。” 消费象征消费象征 关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩索斯特恩索斯特恩索斯特恩 凡伯伦凡伯伦凡伯伦凡伯伦18991899年出版的有闲阶级论中对年出版的有闲阶级论中对年出版的有闲阶级论中对年出版的有闲阶级论中对“ “炫耀性消费炫耀性消费炫耀性消费炫耀性消费” ”的论述。富裕的上层阶级通过对物品的论述。富裕的上层阶级通过对物品的论述。富裕的上层阶级通过对物品的论述。富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈夫夫夫夫“ “炫耀性消费炫耀性消费炫耀性消费炫耀性消费” ”的的的的“ “花瓶花瓶花瓶花瓶” ”，妇女们在被赠予昂贵，妇女们在被赠予昂贵，妇女们在被赠予昂贵，妇女们在被赠予昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的角色扮演宣传其丈夫财富的角色扮演宣传其丈夫财富的角色扮演宣传其丈夫财富的角色她们成了一种她们成了一种她们成了一种她们成了一种“ “活广活广活广活广告告告告” ”。这种炫耀性消费就是一种典型的。这种炫耀性消费就是一种典型的。这种炫耀性消费就是一种典型的。这种炫耀性消费就是一种典型的“ “象征消费象征消费象征消费象征消费” ”，所表现的是与金钱或经济资本相联的社会地位和荣，所表现的是与金钱或经济资本相联的社会地位和荣，所表现的是与金钱或经济资本相联的社会地位和荣，所表现的是与金钱或经济资本相联的社会地位和荣耀。耀。耀。耀。 消费象征消费象征 布迪厄（布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵）进一步把象征消费的内涵扩大扩大,认为在社会生活中，人们的地位不仅是经认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。文化资本是指人们受教育的程度和文化艺术的文化资本是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。文化资本在一定条件下可以转化为修养水平。文化资本在一定条件下可以转化为经济资本。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅是通过财产和物质消费能力来体现的，而仅仅是通过财产和物质消费能力来体现的，而且也通过象征消费能力和品位来体现。对物质且也通过象征消费能力和品位来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。和象征。 消费象征消费象征 从消费者自身的角度，角色、自我概念和从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy（1981）提出的自我形象）提出的自我形象/产品形象产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概意义的产品会激发消费者自我概念中的念中的“高贵身份高贵身份”形象。由于自我形象是产形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。的价值将取决于所激发的自我形象。 消费象征消费象征 当消费被赋予了象征意义后，当消费被赋予了象征意义后，“满意满意”就就成了相对的消费概念。而消费者的成了相对的消费概念。而消费者的“满意满意”越越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升消费者购买品牌越来越成为提升“面子面子”的途的途径。径。