连锁门店营运管理概述 v连锁企业从上至下是紧密联系的，缺一不可，各部门要各尽其责。同时，门店作为连锁企业的基本执行单位，并不是机械的执行总部的决策。以顾客为中心的门店运作管理一、顾客购买决策过程v以顾客为重心的管理意味着门店管理者要全面了解顾客的购物行为和需求变化，了解自己的商店可以在哪些方面影响顾客的购物行为和满足顾客需求，这就必须了解顾客的购买决策过程。v顾客购买决策过程一般分为五个阶段：图41 顾客购买决策过程计划购买什么产品或服务计划购买什么产品或服务 搜索满足需要的产品或服务搜索满足需要的产品或服务评价计划购买的产品或服务评价计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务选定计划购买的产品或服务最后评价已购买的产品或服务最后评价已购买的产品或服务顾客的心理变化的7个阶段 这是什么呢？ 好像很有意思 是这么用呀 真想用一下试试 同类商品怎么样呢 真的没问题吗 好，就买它了 注意注意兴趣兴趣联想联想欲望欲望比较比较信誉信誉决心决心1）计划购买阶段v顾客在真正去商店之前先考虑购买什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多数购买计划不是因此才产生的，而是出于商家的宣传推广活动引发了过客购买欲望。这些购买计划不是事先计划好的，而是商场环境本身吸引了顾客对商品的注意并刺激他产生需求，即兴购买。购买计划阶段的策略v商家完全可以通过宣传或商店气氛营造来刺激顾客产生需求。v例如，节假日中，门店的点头布置，一般会有专门的设计的一些烘托卖场气氛的热闹的商品展示，来渲染顾客的购物情绪，给顾客一个良好的购物印象。2）信息搜索阶段v如果第一阶段完全是由于商品缺乏状态引起的计划购买，第二阶段则是顾客大量搜索关于产品和服务的信息以供选择的阶段。v此时，顾客会通过媒体、口头传播、商店的推广宣传、网站等各种途径搜集各类竞争点的信息。搜索阶段的策略是：v必须及时通过各种方式提供信息。如销售点信息、传单、网站、互动式的尝试，以及由售货员就顾客想要购买的产品当面提出建议。v资料显示，商家主动向顾客邮寄商品信息和促销信息十分受欢迎，可以使顾客在购物前就锁定目标。从而节省了评价时间和阶段。v例如，肯德基每次推出新产品都是通过各种手段宣传。3）评价阶段v在搜索和评价阶段，顾客评价的重点不只是产品，还有连锁门店及竞争店本身。v顾客的忠诚度和连锁企业品牌价值可能促使顾客减少搜索和评价活动。v顾客忠诚度有好多衡量方法，其中最普遍的是用访问频度、转到其他商店的程度、以及消费者支出水平等判断。评价阶段的策略是：v在饱和市场上，培养顾客忠诚度非常重要。比如建立客户档案，向顾客提供超值服务、成立顾客俱乐部等等，都可以提高顾客的忠诚度。v实践表明，忠诚的顾客为连锁企业带来的利润远远高于其他类型的顾客。因此，连锁门店要千方百计的留住顾客，使其缩短或越过评价阶段而直接进入选定和购买阶段。4）选定和购买阶段v这是顾客进入实质性购买阶段。顾客选购行为与所购买的产品类型有密切的联系。v选定不同的商品，顾客的态度是不同的。选定和购买阶段的策略v对于简单的日用品，顾客可能受到某些店内促销活动的影响。只要加强宣传即可。v对于一些中档的较复杂商品，销售人员的解释对顾客起到至关重要的作用。采用人员推广。v当购买较复杂的商品时，顾客可能在做出决定之前，要多次到其他商店搜集有关该产品的价格、品质、颜色、付款、售后服务信息等。此时应根据商品类型强化顾客关注的因素，促使顾客最后下决心购买。5）购买后评价阶段v购买后评价直接关系到顾客下一次购买行为，好的评价能强化顾客的忠诚度，而不好的评价会使顾客背离而去。v购买后的评价取决于购买商品和购买经历中的体验，对于较复杂的商品，高水平的售后服务可以减轻顾客对安装和使用的担忧，而明确的、有利于顾客的商品退换政策会使购买所有类型产品的顾客感到放心。v售后服务是购买后评价的一个重要指标。售后服务的功效v首先，售后服务会在顾客购买商品前给顾客以安全感，特别是购买耐用品时，顾客往往担心故障或运行不良，“成交不是终点”、“今后还要负责”。这种姿态可令顾客顿觉放心，以积极的态度来考虑是否购买商品。v其次，可以防患于未然。如果事故的发生有一定的概率，则可在此之前加以检查，防患于未然，节省时间和成本，否则，不仅有时间、成本的损失，而且还会有精神上的打击。v第三，保持销售行为的连续性。售后服务虽然表面上是服务，但可以借机找出新的需求，谋求再次签约或销售。无论是同类商品，还是完全不同的其他商品都可以。另外，了解需求也是新产品开发所必不可少的信息收集过程。只有接触到终端消费者，才能听到真实的消息。v第四，可获得潜在顾客。定期进行售后服务，就会加深人际关系，得以接触潜在客户，如老顾客的介绍要比朋友的介绍更容易消除抵触。v退货自由是最佳的售后服务1了解连锁门店的经营范围与组织结构。2、掌握连锁门店营运管理的目标。3了解连锁门店营运管理的主要内容。4能根据零售企业的不同业态和经营状况设计门店的组织结构。5具有一定的岗位分析能力，能够编写门店主要岗位的的管理规范。 11 连锁门店营运管理概述连锁门店的经营范围与组织结构连锁门店的经营范围与组织结构门店的分类门店的分类1、按用途分类、按用途分类（1）零售业）零售业如：百货商店、大型超市、各种专卖店、便利店和杂货店如：百货商店、大型超市、各种专卖店、便利店和杂货店（2）餐饮业）餐饮业如：饭店、餐厅、酒吧、茶楼等。如：饭店、餐厅、酒吧、茶楼等。（3）旅游业）旅游业如：宾馆、旅行社等如：宾馆、旅行社等（4）体育、娱乐业）体育、娱乐业如：歌舞厅、网吧、运动场馆、健身房、电影院等。如：歌舞厅、网吧、运动场馆、健身房、电影院等。（5）服务业）服务业售票处、美容院、婚纱出租、摄影、拍卖行、会展、各类维修点等。售票处、美容院、婚纱出租、摄影、拍卖行、会展、各类维修点等。（6）金融业）金融业如：证券公司的营业厅、储蓄所、保险公司营业部等如：证券公司的营业厅、储蓄所、保险公司营业部等 v2、按面积分类（1）小型门店门店面积在100平方米以下。（2）中型门店门店面积在1001000平方米以内。（3）大型门店门店面积在1000平方米以上。从传统意义上来说，门店面积的大小决定了商业企业规模的大小。 v3、按使用形式分类（1）自用门店指门店所有权人自行使用属于自己名下的门店。（2）租赁门店指门店所有权人将门店的使用权与承租人进行交易，一次性取得或分时段取得现金收益。对承租人而言，是在用现金付出取得一定时间内的门店使用权。（3）转租门店指最终使用人并不直接与门店所有权人建立租赁关系，而是通过转租人取得门店的使用权，门店最终使用人只与转租人发生相应的权利、义务关系。 v门店价值=门店房地产价值+门店商业价值构成门店商业价值的因素主要有区域因素、商圈因素、商业企业因素以及购买因素等。这里主要介绍商圈因素：所谓商圈，是指某一范围内各种商业因素的综合。它像物理学中的“场”一样存在着，在这个“场”里，各种商业因素相互作用、相互影响、相互制约、相互促进。v1、商圈分析通俗地说，商圈即“零售市场的销售空间”，习惯上是以已经设立或即将设立的门店为原点，经若干距离为半径去画一个规则的圆圈，或者把商圈分成内部圈、外围圈和辐射圈。通常大型商圈的半径大约为23公里，当然也需视人口密度及交通设施情况而定。v例：“麦当劳”在选点时更看重人流量，而“德克士”则只要能够赢利就拓展店面。就人均密度而言，“德克士”平均每6.2万人一家，“肯德基”平均每18.6万人一家，“麦当劳”平均每20万人一家。在商圈划分上，“德克士”的主商圈达到800米至1000米、次商圈达到1000米至1200米，社区商业型商圈达到1200米至1800米。v2、商圈的类型商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时，应充分考虑商圈的定位、所售商品价位、商圈范围大小等多种因素。一般而言，商圈形态可分为以下几种：商业区、住宅区、文教区、办公区、工业区、混合区(分为住商混合、住教混合、工商混合等)。v3、连锁效应在发达地区，商圈的形成主要依靠政府的发展规划，而在商圈自然形成的过程中，连店效应往往起着举足轻重的任用。“店多成市”是业内对连店效应的最好诠释。例如，甲、乙、丙为三家相邻门店，如果这三家门店经营同类商品，就会展开竞争。商业竞争的手段是降价、增加商品品种和规格、提高服务水平。如果甲、乙、丙三家均能在竞争中保持不败，那就说明这三家门店都有竞争力，都有自己的价格、商品或服务特色，都能争取到别处的消费者，并使三家的销售空间得到拓展，形成商圈。如果这三家门店经营不同的商品，各店的经营商品互不冲突，能满足不同需求的消费，那么甲、乙、丙三家除了实现自身销售之外，还能实现销售互补。就商业区而言，商圈类型主要有互补型、专业型、综合型三种。 v1 、食杂店 位于居民区内或传统商业区内 辐射半径0.3km，目标顾客以相对固定的居民为主 营业面积一般在100平方米以内 柜台式和自选式相结合 营业时间12小时以上2 、便利店 商业中心区，交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区 商圈范围小，顾客步行5min以内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人、顾客多为有目的购买 营业面积100平方米左右，利用率高 以开架自选为主，结算在收银处统一进行 营业时间16小时以上，提供即食性食品的辅助设施，开设多项服务项目v3 折扣店 居民区、交通要道等租金相对便宜的地区 辐射半径2km左右，目标顾客主要为商圈内的居民 营业面积300500平方米 开架自选，统一结算 用工精简，为顾客提供有限的服务4 超市 市、区商业中心，居住区 辐射半径2km左右，目标顾客以居民为主 营业面积600平方米以下 自选销售，出入口分段，在收银台统一结算 营业时间12小时以上5 大型超市 市、区商业中心，城郊结合部、交通要道及大型居住区 辐射半径2km以上，目标顾客以居民、流动顾客为主 实际营业面积6000平方米以上 自选销售，出入口分设，在收银台统一结算 设不低于营业面积40%的停车场v6 仓储式会员店 城乡结合部的交通要道 辐射半径5km以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主 营业面积6000平方米以上 自选销售，出入口分设，在收银台统一结算 设相当于营业面积的停车场7 百货店 市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主 营业面积600020000平方米 采取柜台销售和开架面售相结合方式 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施 v8 专业店 市、区级商业中心以及百货店、购物中心内 目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主 根据商品特点而定 采取柜台销售或开架面售方式 从业人员具有丰富的专业知识9 专卖店 市、区级商业中心、专业街以及百货店，购物中心内 目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主 根据商品特点而定 采取柜台销售或开架面售方式，商品陈列、照明、包装、广告讲究 注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务v思考：怎样是有发展潜力的商圈？v 怎样选址？v如何选择有发展潜力的商圈从商圈发展来看，商圈发展潜力与商圈内v人们收入的增长、v商圈内居住人口中就业人口与赡养人口的比例、v商圈内居住人口的文化程度高低、v商圈内新开发的住宅及销售价格、v商圈内住宅开发规划、v商圈内道路交通等市政建设规划等有密切的关系。v为此，投资者在选择店铺时要综合考虑所在商圈内的各种因素而做出取舍。v选址技巧一个优秀的店址就当具备以下6个特征，一般至少也要拥有两个，若是全部拥有，那最好不过了。（1）商业活动频度高的地区（2）人口密度高的地区（3）面向客流量多的街道（4）交通便利的地区（5）接近人们聚集的场所（6）同类商店聚集的街区 连锁企业门店的组织结构由于门店的规模和业态不同而不同。小规模的门店，如小型超市、便利店，其管理层级仅一层，店长直接负责全面管理；中等规模的门店，如中型超市、专业店等，组织结构一般为二级（店长、部门主管）；大型规模的门店，如大型百货店或大型综合超市，其管理机构一般是三级组织。 以一家大型百货店和综合超市为例，经营的商品通常包括下面几类：百货类、干货食品类、生鲜食品类 常见部门设置：客服部：负责收货、退货、收银、顾客服务、信息处理等工作；百货部：负责百货类商品的经营管理；食品部：负责一般性常温食品的经营管理；生鲜部：负责生鲜食品的加工和经营管理；企划部：负责POP广告制作、促销人员的管理、广告活动的策划、DM快讯的制作和分发等；工程部：负责店内设备的维修，设施的保养，电力线路的改造等；人事部：负责门店员工的考勤、工资统计与发放、工衣和衣柜领取，以及食堂、车辆、办公用具采购的管理；防损部：负责门店各类安全管理和损耗控制。 连锁门店营运管理的目标连锁门店营运管理的目标 1把门店办成“标准的店铺”。 2有较高的数量管理和品质管理水平。 3提供高质量服务。 4提供良好的购物环境。 5降低费用。 6造就大批连锁店经营管理人才。 连锁门店营运管理的主要内容连锁门店营运管理的主要内容 门店是产生效益的实体，门店运营管理就是门店按标准化的作业流程和管理规范对门店日常的经营和运作进行管理。面对繁杂的商品和竞争激烈的市场，门店要对人、财、物、信息进行动态的管理，维持卖场的正常运转，并保持一定的服务水平。门店运营的具体管理内容如下：1人的管理 门店对人的管理既包括对内部员工的管理，又包括对顾客的管理，还包括对供应商的管理，通过对人的管理可以实现门店的有效运作。2商品的管理 商品管理的好坏直接影响到销售业绩。商品的管理包括商品的订货、验收、包装、储存、陈列、防损、盘点、缺货控制等作业。3现金管理v3现金管理v备用金管理v在收银机内仅留100元的零钞，其他的零钞应压在收银机箱的下面v现金投库管理v现金管理收银员须将超出备用金的大额钞票，全部投库v存款v门店店长清点完毕后，将营业款第一时间存放于保险柜中。每日下午16点钟前将当日营业款、前一日晚班营业款分别填制“储蓄存款凭条（或现金缴款单）”现金缴款单，缴存于公司指定的银行账户中。4信息管理 v连锁门店管理信息系统是利用收款机进行销售数据采集，并管理到每一种商品的补货、销售和在架以及销售数据的统计、向总部进行数据传送等全部管理功能的管理信息系统。v连锁门店管理信息系统分为后台管理信息系统和前台零售开票系统两个部分。5终端卖场现场管理5S是现代零售企业现场管理的一种方法，终端卖场通过推行5S管理不仅可以为顾客和员工提供一个整洁、高效的环境，还能提高生产效率、产品品质、员工士气，是其他管理活动有效展开的基石之一。5S现场管理包括整理、整顿、清扫、清洁、修养五方面的内容。 1.2门店主要管理岗位的管理内容与素质要求店长的角色定位店长的角色定位 1店长的角色认知 2店长的角色定位 金牌店长资料分析（1/3）v中国连锁经营协会推出零售业“金牌店长”v 推选活动，通过总结与分享金牌店长的先进经验，为促进连锁企业培养一支能够适应行业快速发展的店长队伍起到了积极作用。从年龄及学历情况看，店长平均年龄为39 岁，学历水平大专占比最高。v资料来源：中国连锁经营协会金牌店长资料分析（2/3）学历情况比例硕士及以上2%本科23%高职（大专）42%高中（中专）32%初中及以下1%店长的地位v山姆沃尔顿总结出沃尔玛成功的第一法则是：v“全心经营，比别人更尽心尽力。我克服个人的许多缺点，就是靠对工作的热情。如果你热爱你的工作，你会每天尽可能使工作做得更好，然后你身边的每个人都会被你感染，也都有工作热情。” 店长的地位v1. 门店的代表者v2. 经营目标的执行者v3. 卖场的指挥者v4. 士气的激励者v5. 员工的培训者v6. 各种问题的协调者v7. 营运与管理业务的控制者v8. 工作成果的分析者店长的资质要求v1. 身体素质方面v2. 品格方面v一个有效的管理者一定是一个好的领导者，领导者的品格主要包括道德、品行，人格作风等到，优秀的品格会给领导者带来巨大的影响力。俗话说：“榜样的力量是无穷的”，好的品格可成为模范，能使下属敬重感，从而吸引下属模仿，因此，诚实的品格是门店店长最基本的素质要求，是一切能力的基础，店长必须注意品格与修养。v v5. 学识方面3. 性格方面1）拥有积极的性格v无论什么事情都积极地去处理，无论什么时候都可以面临任何挑战，从不会想到要躲避困难。2）拥有忍耐力v在店铺的管理过程中往往能顺利进行的时候很短，而辛苦的时候和枯燥的时候却很长。所以，对于店长来说，有活力地进行正常的活动是极其重要的。3）拥有明朗的性格v整天用明朗的笑容工作是一天，用毫无表情或阴沉的脸色工作也是一天。店内全体员工的工作气氛是明朗或阴沉，有时就要看店长的心情了。4）拥有包容力v虽然对同事，部下的失败或错误要教育和批评，但是店长不可常常挂在嘴边，为了提醒他们，店长可以给部下时间或劝告，但是不可骄纵，而关怀员工则是激发员工的工作热情，维护店长权威的最有效手段。v4. 技能方面v与人沟通的技巧，教授的技巧v当你要教新员工v第一步：说给他听，将你要教的内容给他说一遍v第二步：做给他看，将你要教的内容给他演示一遍，并说明重点事项v第三步：让他做做看，要求他完整的做一遍。v第四步：给他反馈，就刚才的练习作出评价，鼓励他下次能做得更好v v5. 学识方面v产品知识，陈列知识及与店铺运营相关联的所有知识，还包括心理学，教育训练等 店长的主要工作职责与范围v1. 总部各项指令和规定的宣布与执行v2. 完成总部下达的各项经营指标v3. 门店职工的安排与管理v4. 监督与改善门店各部门个别商品损耗管理v5. 监督和审核专卖店的会计、收银等作业店长的主要工作职责与范围v6. 建议新商品的引进和滞销商品的淘汰v7. 维护门店的清洁卫生与安全v8. 教育、指导工作的开展v9. 职工人事考核、升降和调动的建议v10. 顾客投诉与意见处理v11. 其他非固定模式的作业管理v12. 各种信息的书面汇报其它主要管理岗位的职责和能力要求其它主要管理岗位的职责和能力要求1客服部经理（处长）2干货部和百货部经理（处长）3生鲜部经理（处长）4防损部经理（处长）5企划主管6财务主管7理货区主管 1连锁零售门店的经营范围有哪些?2简述连锁零售门店的组织结构。3简述连锁门店营运管理的基本目标。4连锁门店营运管理的主要内容是什么?5谈谈门店店长应扮演什么样的角色。6除了店长，连锁门店还有哪些主要管理岗位，它们的岗位职责是什么? 复习题实训目的：实训目的：通过分组实训，训练学生的调研分析技能，培养学生的协调沟通能力，促使学生熟悉连锁门店常见的组织结构和主要部门的管理职责。实训内容：实训内容：全班同学自行分组，每46人一组，选择一家大型连锁超市门店，调查门店设有哪些部门，各部门的分工以及和部门中各岗位的相关职责。实训要求：实训要求：针对调查结果，每组提交调查报告一份，报告不少于2000字，需对该门店组织结构设计状况和职责分配状况进行分析和评价。 实训题