2015年营销策略Part1.目标及销售策略年度销售目标年度推售节奏年度推广策略客户分析&15年客户研判一、2015年销售目标卓越目标30亿推货目标：公寓1361套-叠墅60套约13.4万问题一:外区域客源增量如何导入经过两年的销售,板块内及周边临近区域的客群基数逐渐减少,面对2015明年销售目标压力大,如何解决外区域客户对本项目交通和位置的抗性,争取到更大范围的客户群?问题二:社区交付，品牌价值如何兑现随着项目不断开发和逐渐成熟,前期承诺过的,客户最为关心的相关生活配套如何落实到位及更好地展示给客户,从而增强客户信心,促进万科城品牌口碑传播和成交逼定?二、2015年核心问题万科国际系全生命周期的绿色之城、智慧之城、教育之城、一生之城教育之城：1、2015年文来小学、启英幼儿园9月正式招生，尽享学区房优势2、早教商家的引进；智慧之城：1、智慧社区挂牌；2、物业服务平台、无线定位、健康小屋；3、小区全WIFI覆盖、万科物业智能化社区安防一生之城：1、4万方社区商业街、新壹坊第四季度开业2、小区设健康小站定期健康测评，联网医院3、万科第五食堂、幸福驿站、四叶草人文关怀绿色之城：1、郊野公园；2、社区景观、一期中轴景观，二期蝴蝶公园打造社区生态氧吧3、绿色生活方式：青年活动区、儿童老年游乐区全生命周期成长大城三、2015年核心价值体系四、客户分析：经过2年的客户外挖掘，板块内马桥、老闵行客户比重逐渐减少，但依旧是主力，占比约50%；莘庄、颛桥是次要的客户区域，占比约33%，比重逐渐加大，外区域导入客户主要集中在徐汇工作区域马桥本地23%莘庄工业园区18%闵行开发区8%航天城6%徐家汇5%生活区域马桥马桥27%27%莘庄23%老闵行22%颛桥11%徐汇5%外区域9%马桥27%老闵行22%颛桥11%莘庄23%春申3%徐汇5%马桥本地27%闵行开发区8%莘庄工业园区18%航天城6%徐家汇5%核心区域重要区域辐射区域地缘性客户为主，客户区域向外延伸不明显区域分布客群向莘庄乃至徐汇方向延伸定居上海为主，改善置业为辅，地缘改善型客户购房动机定居上海比例上升外区域价格外溢非业主介绍为主，网络为辅，区域内口碑宣传媒体通路老带新比例上升线下拓客渠道成效明显四、客户分析：差异化总结2015年公寓客户地图预判马桥沪闵高架1号线莘庄田林漕河泾上海南站徐家汇5号线颛桥春申老闵行30%（次级战场）少量外区域客户梅陇50%（核心战场）15%（拓展战场）2015年，大莘庄、徐汇等区域外客户逐渐增多并成为项目核心客户；项目的交通、教育与城市界面的完善是这部分客户最关注的因素；打通交通线，完善配套设施，大城展示界面升级，降低心理抗性，打动客户。四、2015年销售策略推导一、节点集中开盘：推售节奏二、渠道行销：异业资源、商家资源、团购一、各阶段推广主题二、扼守莘庄，抢占主力通道三、资源整合升级四、扩大影响力五、竞品拦截区域：莘庄核心，颛桥以北，徐汇以南人群：26-35岁，首置首改，支付能力一般关注：交通、学区、性价比、配套、品牌推广策略展示策略销售策略一、配套展示：落实交通、学校、商业、公园等配套，增强客户信心，降低心理抗性；二、包装展示：售楼处现场包装提升形象和客户体验中介及外拓：最直观渠道；搜房、安居客：对于来电、来访贡献巨大；仲盛巡展：是导入莘庄客户的主要渠道；电台：是接收卖点信息最直效的渠道；老带新：客户口碑传播，效果好；客户总结推广总结第一季度3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/14认筹认筹认筹认筹认筹开盘开盘开盘开盘开盘第三季度第二季度第四季度167地块：20#、27#公寓262套164地块：叠墅36套164地块：21#总计168套164地块：4#、13#总计336套164地块：25#、29#总计336套164地块：18#、23#总计280套推售货量4幢13幢18幢23幢28幢27幢27幢20幢五、2015年推售节奏卡位竞品推货档期，节点集中大开盘，均衡推货售罄售罄19幢幢2020幢幢16幢幢1717幢幢12幢幢11幢幢5 5幢幢21幢24幢25幢29幢26幢五、2015年推售节奏公寓均价22000元/平米，叠墅33000元/平米。地块推售日期楼栋套数金额均价167地块2015.320幢+27幢2625137721501164地块2015.3叠墅6024180330002015.54幢+13幢33665978215242015.721幢16836767219592015.925幢+29幢33670722224592015.1123幢+18幢2806794922959合计144231697622457套数面积金额一季度3032852664512二季度4444210191325三季度3473270973989四季度3273103070370合计1421134366300195七、2015年渠道行销u异业客户资源联动异业资源：苏宁电器、家具专卖店、舞林诗伽少儿舞蹈学校等合作方式：对苏宁、舞林诗伽等长期合作的资源进行会员回访，定制专属活动针对家具专卖店、宜家等资源进行合作，举办万科客户专场、会员专场等，挖掘意向购房客户u企业团购转变为企业个人主动行为推荐1、梳理企业成交客户，以个人为载体，快递业主幸运包裹，收到包裹客户可以推荐意向客户至现场领取幸运礼包，购房超过3人即享受专属团购优惠1%u餐饮、饭店、商业街等商家资源合作1、筛选区域主要商业街区、知名商家进行洽谈，给与万科城业主专属折扣优惠2、商家店铺内摆放项目宣传海报、纸巾盒、易拉宝等内容。商家推荐客户来访成交享受专属折扣。u万科老带新，经营入住业主，做足口碑1、针对一期交付入住客户，以情感+活动经营业主，如业主答谢会、生日祝福、小区图书馆、亲子夏令营等活动，提升万科业主对社区生活的居住体验，做足老带新的口碑传播推广事件万科城免费试住社区班车开通学校9月正式开学社区大商业全面开张第一季度3/229/26167地块：20#、27#公寓262套164地块：叠墅36套7/25164地块：21#总计168套5/2311/213/145/167/119/1211/14认筹认筹认筹认筹认筹开盘开盘开盘开盘开盘164地块：4#、13#总计336套164地块：25#、29#总计336套164地块：18#、23#总计280套推售节点第三季度第二季度第四季度八、2015年核心策略铺排164样板房亮相郊野绿园开园学校招生仪式观摩需求支持主力商家签约主力超市确定其他商业业态落实学校幼儿园开学户外阵地大城形象更新社区班车开通郊野公园开放招生仪举行式一期商业业态确定新样板房、示范区、看房通道展示到位事件主题更好的万科城2015新品升级亮相家门前的公园名校书香生态全力升级万科城学区核心超大商街公园寓居全优万科城领衔上海新生活观八、阶段传播思路6月11月10月12月3月4月5月7月8月9月2015更好的万科城传播主题万科城配套大拼图第二公园季开启“限定公园版”优教公寓震撼开启上海优教居住圈排名万科城当仁不让万科城商街全面开业高端生活配套大盘点营销目的独有卖点释放扩大164地块产品知名度强化学区价值昭示新地块优势配套价值完整化卖点全释放传播核心公园里的公寓学区揭幕一站式教育核心带生活最好的万科城现身164样板房、示范区景观公开9月幼小开学招生万科城大商街全面开业价值支撑核心线下活动万科金街连环潮购夜市万科小业主才艺大赛万科城爱心赞助学校公园美食音乐季大狂欢学校招生观摩仪式淘宝数据库本市年度大金额消费客户晒账单，抵房款获取淘宝消费客群数据，营造网络事件银行专属内部团购VIP客户专场活动数据客户来访资源利益触动，获取客户信息九、互联网思维下的营销创新大数据营销手段：将本案信息、优惠措施植入淘宝即时通讯软件，并建立相应联动优惠机制，如“晒出一定数额淘宝消费账单抵扣购房款”等手段，制造网络热点事件。手段：寻求区域内拥有一定量存款、一定档次车辆、理财积极的特征客户，展开直邮派单等直接战术的同事，也设法将本案信息植入银行理财宣传物料中。手段：搜集在阶段时间内于门户网站搜索“区域+房源信息”的网络客户信息资源，或针对特定手机机型、消费话费量一定以上的客户进行信息轰炸覆盖。p以针对性数据挖掘为核心，收集和积累会员（潜在客户）信息p与顾客建立一对一的互动沟通，针对性的使用电子邮件、优惠短信、电话、礼品信件等多种方式进行沟通银行数据库存款一定数量以上区域客户其他数据库门户网站、电信网络等九、线下异界营销资源联合第三杀手锏-携手教育机构、健身会所等资源型商家打造专场活动第一杀手锏-携手宜家“万科城”主题宜家专门样板间第二杀手锏-携手苏宁“万科城”专享优惠团购日&拍卖会传播动作：徐汇商圈宜家店先期设立专门的万科城样板房，悬挂项目醒目标志，内设创意物料，展示同时也寻机与宜家会员数据库合作，广告直投宜家会员。目的：万科城164新样板房勇敢走出去，直接攻占上海最前沿家居交易平台，在宣传自身卖点与品牌优势同时，进一步“侵入”市中心，寻找更多潜在客户。传播动作：广范围号召区域客与商户参加，配合报道万科城商业新品牌入驻与发布会新闻。目的：形成区隔化创新的商业模式，强化配套影响力，现场连续造势传播动作：教育机构专场培训会、健身会员招募等动作吸纳合作商家会员客户目的：异业联合挖掘潜在客户，使更多人成为本案宣传载体，确保本案成为多圈层里有代表性的话题符号p品牌效应叠加，利用已经确立的市场人气的品牌内蕴，丰富本案品牌内涵和提升整体影响力。p消费群体一致性，寻找与本案客户人群消费特性、消费理念上相近的异界商业品牌粉丝。培训内容培训要求服务礼仪培训了解本案服务标准和服务意识8点半课堂每周结合市场热点和销售节点进行技巧培训销售排行榜营造案场竞品意识，提升服务标准产品培训了解产品设计理念和诉求，针对性说辞攻击标准服务动作树立精神面貌8点半课堂定期培训销售技巧万科62步伐培训达到万科标准，树立客户服务意识【销售团队管理】标准化接待、定期专业培训提升技巧十、2015年现场管理每月最佳销售冠军，服务之星榜，提升竞争意识n公示区：各类公示文件摆放规范，并定期安排专人统一管理。n接待区：洽谈桌依季节摆放花卉，洽谈区放置绿色观赏类植物，并有专人统一管理及时更换。n水吧：饮品提供（矿泉水、咖啡、茶类等），夏天冰镇，冬天提供温热。此外，为体现服务细节，建议根据四季变化，提供不同饮品，而且提升服务人员的主动性及亲切感，由专人定期培训。（如：春季新鲜花茶、夏季柠檬乌梅茶、秋季菊花枸杞茶、冬季红枣生姜茶）n卫生间：自动换套加热做便器、提供啫哩水、小毛巾、木梳、润手霜等洗梳用品。n其他：定期空调清洗、安利速洁去污（客户衣物污染应急用）。n附加服务：手机充电、应急药品、贵宾专用VIP室（可上网）、预约出租车辆。销售中心优化服务销售中心优化服务安保客服贵宾接待安保客服贵宾接待n安保：停车场保安为客户引导停车，主动拉开车门、指引售楼处方向。雨天为客户撑伞n客服：客服2米内微笑服务，客户路过停止手中的活，对客户微笑打招呼，客户离开后再继续【物业管理】销售中心优化服务，安保客服贵宾接待十、2015年现场管理定期给予老业主以关怀，及时把控客户满意度，逐步降低因降价造成的不利影响细心细心用心用心贴心贴心【满意度管理】老客户情感沟通，提升客户满意度十、2015年现场管理十一、2015年费用全年销售目标：全年销售目标：30亿亿费率：费率：1.28 营销费用：营销费用：3831万万科目项目金额金额（单位：（单位：万元）万元）占比占比2014年成交年成交费效费效(元元/组）组） 一、媒介广告费电台1002.6%17978网络广告投放1353.5%15481微信481.2%户外（阵地包装）2135.6%13432 二、策划及咨询费广告公司服务费962.5%专项服务20.50.5% 三、推广活动费销售活动1955.1%7539巡展活动2456.4%14134四、销售代理费及佣金销售佣金199051.9%17378销售奖励802.1%五、销售资料费销售资料+日常物资80.82.1%销售模型13.50.4%六、促销费用礼品130.3%七、包装制作费销售环境包装872.3%八、物业公司及第三方服务费物业38610.1%第三方服务费18.90.5%九、销售展示区费用卖场/示范单位费用109.62.9%Part2.展示及产品策略展示包装策略产品优化策略展示策略打造全方位价值体验营销中心2015年第一季度大城季2015年第二季度配套季2015年第四季度生活季2015年第三季度教育季展示提升2015年第一季度大城季幼儿园初中小学示范区18#1月底华宁路完成路面修整，横道线、中央绿化带、两侧景观的修整同时在2月份完成银秋路和富吉路的清洁道路两边景观带的布置，道旗的上画工作，在3月样板间开放前完成以上工作看房动线学校11月完成围挡形象包装，围挡高4米售楼处在3月示范区样板房开放之前完成对18#样板间的装修在3月学校落成之后颁布招生简章销售目标：一季度推售330套，目标来访1980组；需要支持：售楼处内外部包装，银春路华宁路界面清理；164地块18幢样板间软装节点如期完成；配套学校3月之前落成。1-3月份蓄客时间：2013.12-2014.3.14营销主题：改造重点：售楼处内部调整，外部道路修复，164公寓样板间的装修完毕，学校公示叠墅68套27幢20幢第一季度推售公寓262套，叠墅60套营销节点春节元宵七天乐3.8妇 女节活动1。售楼处内部调整和升级入口处大展板：首先在售楼处门口设立大展板，内容围绕万科城13年到15年销售历程，重点描述年去化套数，拍摄能反映幸福健康生活的业主照片体验馆164软装展示：其次对体验馆的软装展示进行翻新，加入164已提升软装的展示，重拾对客户洗脑的体验区域。儿童动线建议：1.儿童乐园区域：专门设立儿童乐园小屋，增加加强孩子动手能力的比如乐高积木和汉诺塔玩具等2.儿童手工区：橡皮泥、陶艺沙画等等老人动线建议：1.健康医疗体验设备2.室内老人健身器材3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/142015年2月展板设立到位4月底样板房开放之前完成对体验馆的164软装展示以及儿童和老人动线2。道路美化节点要求3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/142月底华宁路 完 成 路面的修整在3月份完成银秋路和富吉路的清洁道路两边景观带的布置。华宁路：2月底道路清理马路中间隔离带清洗，花卉、绿植、围挡修整等；银春路：2月底施工围挡包装完成，项目道旗上画。装饰以应季绿植；2月底完工达到城市道路规范，路面整洁；富吉路：同银春路一起进行清洁和包装，因银春路和富吉路一起组成164地块看房动线。故同银春路一起在2月底3月初之前完成清洁工作和围挡包装。展示提升2015年第二季度配套季销售目标：二季度推售324套，目标来访1944组；需要支持：整个164示范区景观和看房通道的包装完成，郊野绿园全部开放，商业“四菜一汤”配套入驻，交通配套完善（公交站台包装和接驳班车设立），学校落成仪式。幼儿园初中小学示范区18#看房动线售楼处4-6月份蓄客时间：2013.4.1-2014.5.16营销主题：改造重点：示范区景观轴，交通学校商业配套落成4幢13幢第二季度推售公寓324套中央景观轴在3月30日之前完成画面包装和情景道具的展示2万方郊野绿园5月完成包装进行全部开放商业街商业街道4月前完成看房通道围挡包装完成银春路商业围挡的包装，5月入驻4月初示范区全部开放5月学校落成仪式，举行家长见面会营销节点郊野绿园草地音乐会广场美食展厅家长见面会5月中下旬4中旬公交车站点包装完成接驳班车1。示范区包装要求（景观轴和通道）3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/143月底完成对中央景观轴的打造4月份示范区开放装饰要求：景观轴配备应季花木，大型乔木裹上包金纸，广场处多色花草混合搭配出特色形状；景观浮桥、景观廊檐和草坪坐凳，以及儿童游乐园等特色展示出来，提升客户视觉感知；看房通道：在3月底前完成看房通道大幅围挡的画面包装中央景观轴2。商业节点要求3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/145月 初 万 科 “四菜一汤”商业入驻仪式四菜：便利店，洗衣店，大药房及银行网点一汤：增加万科第五食堂丰富居民饮食生活为了方便首批交付客户的基本生活诉求。5月完成入驻，举办入驻剪彩仪式便利超市洗衣店大药房银行第五食堂3。交通配套节点要求4 4月中旬完工月中旬完工接驳班车设立往返于项目入口和北桥地铁站的短驳班车接送（20分钟一班次）公交站台包装：对设立的公交站台进行包装，加入万科城logo和万科红元素3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/144月中旬交通配套落实4。郊野绿园节点要求3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/14郊野绿园包装 完 毕 ， 5月全部开放郊野绿园：郊野公园确保按照万科方案施工，并由景观主导进行主题性包装郊野绿园展示提升2015年第三季度教育季销售目标：三季度推售280套，目标来访1680组；需要支持：学校开学准备就绪幼儿园初中小学示范区18幢看房动线售楼处7-9月份蓄客时间：2013.7.1-2014.9.12营销主题：改造重点：示范区景观轴，交通学校商业配套落成第三季度推售公寓280套营销节点针对学校开学举办亲子运动会和厨艺大比拼23幢在9月三所学校同时开学之前，做好学校的宣传工作，以及完善围挡和设施建设21幢展示提升2015年第四季度生活季销售目标：四季度推售336套，目标来访2016组；需要支持：元景商业街商家签订及入驻仪式幼儿园初中小学示范区18幢看房动线售楼处10-12月份蓄客时间：2013.10.1-2014.11.14营销主题：改造重点：元景商业区合作签订和包装完成第四季度推售公寓336套营销节点针对学校开学举办亲子运动会和厨艺大比拼商业街10月元景商业街的品牌商家签订入驻25幢29幢商业配套节点要求3/229/267/255/2311/213/145/167/119/1211/1410月份元景商业落成典礼新壹坊配套入驻：10月针对新壹坊的商家入驻，基本完善4万方商业雏形，举办大型的商业落成典礼和剪彩仪式主力超市连锁餐饮/零售社区餐饮生活配套红线外落实并展示商业、交通、教育、医疗配套项目名称销售承诺截至2014年进度完成节点展示目标华宁路无包装未进行2015年1月1月底华宁路完成路面修整，横道线、中央绿化带、两侧景观的修整银春路、银秋路、富吉路未开通2014年年底开通2014.12月前完工道路可通行且包装到位郊野公园告知客户有郊野公园、各种功能（按照景观方案）待继续2015年5月前完成按照万科方案施工，并由景观主导进行主题性包装商业4万方商业，主要品牌有麦当劳、一兆韦德等知名品牌招商进行中2014年5月之前确定招商品牌在售楼处展示部分商家的品牌标识、示范区进行包装签约仪式学校项目东西地块之间设有小学和幼儿园，2015年6月完工，9月正式开学建设中2015年6月完工，9月正式开学2014年上半年正式开始动工，14年年底安装学校工地围挡，释放学校工程建设进度信息社区医疗中心马路对面的大医院建设中确定投入使用时间物料展示、销售说辞公交站点本项目所在银春路东侧设置公交总站，且在项目上设置停靠站点已动工华宁路公交站点2月份包装到位，银春路公交站台15年年中包装到位确定公交总站建成时间、线路、运营时间对公交站点进行包装红线内提升智慧平台、绿色景观以及现场包装的体验感知项目名称截至2014年进度完成节点展示目标责任归属164地块中央景观轴已动工2015年4月前完成3月份，中央景观轴预告营销方案完成营销15年4月完工,沿着看房动线增项目部加花草和情景包装设计部164地块18#楼新样板间及看房通道已动工2014年4月上旬开放接待客户看房，细节展示入微项目部智慧社区已经完成已经完成2049体验馆有待改造和提升全面展示项目部、营销、物业售楼处升级入口处销售看板制作中2015年2月底完成对售楼部体验馆及儿童区进行升级营销