第四章第四章 网上市场分析网上市场分析 以市场为基础的企业通过为以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。到达的细分市场为目标。 现代营销学之父现代营销学之父菲利菲利普普科特勒博士（摘自中国营销传播网）科特勒博士（摘自中国营销传播网）4.1 网上市场分析概述 4.1.1网上市场的概念网上市场的概念 所谓网上市场，就是在一定的时空条所谓网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。在需求的网上用户群。 也可以说，网上市场就是在一定的时空也可以说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。或组织的总称。 4.1.2 4.1.2 网上市场的特点网上市场的特点 （1）互动性）互动性 这这是是指指网网上上市市场场是是一一个个互互动动性性的的市场。市场。 （2）虚拟性）虚拟性 这这是是指指网网上上市市场场是是一一个个虚虚拟拟性性的市场。的市场。 高效性高效性 这是指网络营销可以大幅度地提高企这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。业的营销效率。 （3）全球性）全球性 这是指网上市场是一个全球性的市场。这是指网上市场是一个全球性的市场。 （4）全天性）全天性 这是指网上市场是一个全天候的市场。这是指网上市场是一个全天候的市场。 4.1.3 4.1.3 网上市场分析的思路网上市场分析的思路 15W1H分析法分析法 消费者购买行为追求的能满足自己消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么需求的产品或服务是什么（What） 消费者购买行为一般发生在什么时消费者购买行为一般发生在什么时候候（When） 消费者获得该产品、服务一般通过消费者获得该产品、服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点在什么地点（Where） 消费者购买的主要动机或目的是什消费者购买的主要动机或目的是什么么（Why） 购买行为的发起者、影响者、决策购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁者、执行者以及产品的最终使用者是谁（Who） 消费者习惯或喜欢通过什么样的购消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为物方式实现自己的购买行为（How） 企业网络营销活动中，可由此确定企业网络营销活动中，可由此确定自己的营销方式、制定自己的营销自己的营销方式、制定自己的营销 2 2“诱诱因因需需求求动动机机行行为为”三三阶段、四因素分析法阶段、四因素分析法 无论是组织购买者还是个人消费者，人们某一行为的产生总是遵循“需求需求动机动机行为行为”的规律产生的。 因此，对网上购买者的分析，特别是对因此，对网上购买者的分析，特别是对网上消费者的分析，主要从需求、动机、行为网上消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。 序序号号需求需求状态状态特征（对网上购特征（对网上购物或企业产品的物或企业产品的态度）态度）任务任务措施（分析原因，对症措施（分析原因，对症营销营销）1 1负需求负需求厌恶、回避厌恶、回避转变转变营销营销转变观念、培养习惯、重转变观念、培养习惯、重新设计产品等新设计产品等2 2无需求无需求漠不关心漠不关心激发激发营销营销消费者教育、引导需求、消费者教育、引导需求、激发需求等激发需求等3 3潜在潜在需求需求不具备满足的不具备满足的条件条件开发开发营销营销创设条件、消除壁垒、降创设条件、消除壁垒、降低门槛等低门槛等4 4下降需下降需求求需求呈下降需求呈下降趋势趋势重振重振营销营销促销激励、产品开发、网促销激励、产品开发、网聚人气等聚人气等5 5不规则不规则需求需求供求在时空供求在时空上不协调上不协调协调协调营销营销差别定价、促销协调、差别定价、促销协调、区别对待等区别对待等6 6充分需充分需求求供求基本平供求基本平衡衡维持维持营销营销保证质量、维持充分、延保证质量、维持充分、延长周期长周期7 7过度需过度需求求远远供不应远远供不应求求限制限制营销营销提高价格、减少促销、增提高价格、减少促销、增加供给加供给8 8有害需有害需求求需求有害社会需求有害社会或个人或个人反营销反营销劝说引导、资格认证、身劝说引导、资格认证、身份限制、份限制、4.1.4 4.1.4 网上市场分析的目的网上市场分析的目的4.1.5 4.1.5 网上市场的构成网上市场的构成 网上市场的规模主要取决于三个网上市场的规模主要取决于三个基本要素，即：上网人口、购买欲望基本要素，即：上网人口、购买欲望与购买能力。与购买能力。 三者关系可以表述为：三者关系可以表述为： 网上市场上网人口网上市场上网人口（购买欲（购买欲望购买力）。望购买力）。 1 1网上市场的规模网上市场的规模 2 2网上市场的结构网上市场的结构 网上制造商市场网上中间商市场图4-1 网上市场构成 网上市场网上企业网络营销网上个人市场：网上个人市场：网上消费者市场网上消费者市场网上组织市场网上企业市场网上非营利组织市场 4.1.6 4.1.6 网上个人市场与组织市场的网上个人市场与组织市场的区别区别 分分析析网网上上个个人人市市场场与与组组织织市市场场的的区区别别，是是企企业业决决定定实实施施B2BB2B网网上上营营销销战战略略，还还是是实实施施B2CB2C网上营销战略的主要依据。网上营销战略的主要依据。 网上消费者市场的基本特点1 1。需求的无限扩展性。需求的无限扩展性2 2。需求的多层次性。需求的多层次性3 3。需求的复杂多变性。需求的复杂多变性4 4。需求的可诱导性。需求的可诱导性5 5。需求是直接需求。需求是直接需求6 6。需求富有弹性。需求富有弹性7 7。购买行为的非专家购买性。购买行为的非专家购买性8 8。需求的分散性。需求的分散性网上组织市场的基本特点 1 1。购买者的数量少（。购买者的数量少（fewer buyers)fewer buyers) 2. 2.购买规模大购买规模大( (larger buyers)larger buyers) 3 3。需求（地理位置）集中性需求（地理位置）集中性( (geographically concentrated buyers) geographically concentrated buyers) 4 4。需求具有派生性需求具有派生性( (derived demand)derived demand) 5 5。需求具有显著的波动性需求具有显著的波动性( (fluctuating fluctuating demand)demand) 6 6。需求缺乏弹性需求缺乏弹性( (inelastic demand)inelastic demand) 7 7。购买行为属于专家购买购买行为属于专家购买( (professional purchasing)professional purchasing)8 8。购买决策过程复杂。购买决策过程复杂, ,参与和影响购买决策的人多参与和影响购买决策的人多（several buying influences)several buying influences)9 9。购买决策行为理性化购买决策行为理性化( (sense)sense)1010。买卖双方容易形成长期的业务关系买卖双方容易形成长期的业务关系( (close close supplier-customer relationship)supplier-customer relationship)1111。直接销售比重比较大直接销售比重比较大( (direct purchase)direct purchase)1212。互惠贸易互惠贸易( (reciprocity )reciprocity )1313。租赁业务租赁业务( (leasing)leasing)1414。期货交易期货交易( (time-bargain)time-bargain) B2C电子商务网站用户一般电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的，用户上生活性消费为购买目的，用户上网购物消费的行为具有追求时尚、网购物消费的行为具有追求时尚、娱乐性、便利性、求廉性、品牌娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。偏好性等特点。 B2B网站用户身份一般是营网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利。最终目的是为了赢利。 B2B网站用户的一般行为特网站用户的一般行为特征是：试用性、理性化、非固征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动定性和利益驱动 42 网上消费者需求分析4.2.1 网上消费者需求层次分析及对策网上消费者需求层次分析及对策4.2.2 网上消费者需求特点及对策网上消费者需求特点及对策 1反向扩展性反向扩展性 2更大的差异性更大的差异性 3明显的交叉性明显的交叉性 4较大的超前性 5较强的可诱导性较强的可诱导性 6较多的理性化因素较多的理性化因素 7 7需求个性化色彩明显需求个性化色彩明显 8 8消费行为的主动性增强消费行为的主动性增强 9对对购购买买方方便便性性的的需需求求与与购购物物乐趣的追求并存乐趣的追求并存 10消消费费者者兴兴趣趣、聚聚集集、交交流流的的需求表现突出需求表现突出 11消消费费者者参参与与到到产产品品的的设设计计、生产、流通及消费的全过程生产、流通及消费的全过程 4.2.3 4.2.3 网上消费者购买动机分析及相应对策网上消费者购买动机分析及相应对策 1 1理智动机理智动机 理智动机是建立在人的理性认识理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机。它具有客观性、周密基础上的动机。它具有客观性、周密性和控制性的特点，性和控制性的特点， 感感情情动动机机是是由由于于人人的的情情绪绪或或情情感感需求所引发的购买动机。需求所引发的购买动机。 2 2感情动机感情动机 这这是是在在理理智智的的经经验验和和深深厚厚的的感感情情基基础础之之上上，消消费费者者对对某某一一网网站站、某某种种图图标标广广告告、某某一一品品牌牌商商品品产产生生特特殊殊的的信信任任与与偏偏好好后后，重重复复性性、习习惯惯性性地地访访问问某某一一网网站站或或购购买买某某一一商商品品的的一一种种动动机。机。 3 3惠顾动机惠顾动机 4.3 网上消费者购买行为分析网上消费者购买行为分析 4.3.1 网上消费者的购买过程网上消费者的购买过程 1.1.激发需求激发需求2.2.产生动机产生动机3.3.收集信息收集信息4.4.比较决策比较决策5.5.实施购买实施购买6.6.购后评价购后评价影响因素影响因素激激发发需需求求产产生生动动机机收收集集信信息息比比较较决决策策实实施施购购买买购购后后评评价价 4.3.2 影响网上消费者购买行影响网上消费者购买行为的因素为的因素 1产品的特性产品的特性2产品的价格产品的价格 3购物的便捷性购物的便捷性 4购物的安全性与可靠性购物的安全性与可靠性 4.4 4.4 网上组织市场分析网上组织市场分析 4.4.1 B2B网站经营模式及其特点分析网站经营模式及其特点分析1 1传统企业自营的传统企业自营的B2BB2B网站网站 传统企业自营传统企业自营B2B又可以分为：以买方又可以分为：以买方为中心，由买方自己投资建设的采购型网站。为中心，由买方自己投资建设的采购型网站。以卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市以卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市场推广型网站。场推广型网站。 第第三三方方经经营营的的B2BB2B网网站站，是是指指一一些些网网络络公公司司专专门门为为市市场场上上交交易易双双方方寻寻求求交交易易机机会会、发发布布供供求求信信息息、网网上上交交流流提提供供电电子子商务平台的商务平台的B2BB2B网站。网站。2 2第三方经营的服务性第三方经营的服务性B2BB2B网站网站 这是一种不由买方和卖方投资，这是一种不由买方和卖方投资，而由中立的第三方投资建立的网上而由中立的第三方投资建立的网上市场交易中枢。市场交易中枢。 这种网站最大的贡献，在于为这种网站最大的贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。宣传企业品牌的网上交易平台。 行行业性性B2B网网站站是是定定位位于于某某个个行行业内内企企业间电子子商商务的的网网站站，有有时也也称称为垂垂直直门户或或者者行行业门户网站。网站。 3行业行业性性B2B网站网站。 与与综合型的合型的B2B网站相比，其网站相比，其特点是特点是专业性性强强，更容易集中行，更容易集中行业资源，吸引行源，吸引行业生生态系系统内多数成内多数成员的参与，同的参与，同时也容易引起国也容易引起国际采采购商和大宗商和大宗买主的关注主的关注。 这种类型网站又可分为：采这种类型网站又可分为：采购入口网站、供货入口网站和第购入口网站、供货入口网站和第三方经营的行业网站。三方经营的行业网站。 是集中几家大的采购商共同构建是集中几家大的采购商共同构建的联合采购网站，主要目的在于通过的联合采购网站，主要目的在于通过联合提高议价能力，获得价格上的优联合提高议价能力，获得价格上的优惠，如，惠，如，Covisint是由三大汽车企业是由三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒共同建立的网通用、福特、克莱斯勒共同建立的网站。站。 采购入口网站采购入口网站 是集中几家大型的供应商联合是集中几家大型的供应商联合构建的电子商务网站。如，第一商构建的电子商务网站。如，第一商务（务（Commerce one）、）、艾瑞巴艾瑞巴（Ariba）、）、甲骨文（甲骨文（Oracle）就属就属于这种类型的网站。于这种类型的网站。 供货入口网站供货入口网站 是由独立于买方与卖方之外的第三是由独立于买方与卖方之外的第三方建立的行业性交易平台。方建立的行业性交易平台。 第三方经营行业网站第三方经营行业网站 如，中国化工交易市场如，中国化工交易市场（Esinochem）就是一个以交易为核心的就是一个以交易为核心的专业专业B2B电子商务网站；电子商务网站； 中国钟表网除了提供供求信息发布、中国钟表网除了提供供求信息发布、会员网站链接等服务外，还为会员提供会员网站链接等服务外，还为会员提供录入与管理资料等服务；录入与管理资料等服务； 中国粮食贸易网则集成网上采购、中国粮食贸易网则集成网上采购、拍卖、网上交易等一系列功能，网站收拍卖、网上交易等一系列功能，网站收取一定的年度会员费。取一定的年度会员费。 4.4.2 B2B网站用户行为分析网站用户行为分析 1B2B网站用户行为的一般特征网站用户行为的一般特征 在在B2BB2B网网站站中中，用用户户登登录录B2BB2B网网站站的的目目的的在在于于推推广广企企业业网网站站、发发布布产产品品信信息息、发发现现商商业业机机会会、寻寻找找新新的的供供应应商商、研研究究同同行行业业竞竞争争状状况况、寻寻求求合合作作伙伙伴伴等等等等，无无论论那那种种目目的的，其其共共同同之之处处都都在在于于有有着着明明确确的的利利益益预期预期，归根结底是为了赢利；，归根结底是为了赢利； B2BB2B网站用户行为营利性的本网站用户行为营利性的本质决定了其行为的质决定了其行为的经济性考虑与理经济性考虑与理性化决策性化决策，从而也就决定了其网上，从而也就决定了其网上用户的用户的非固定性特征。非固定性特征。 企业登录网站的目的不只是建一企业登录网站的目的不只是建一个简单的网页，而是利用网络营销手个简单的网页，而是利用网络营销手段来扩大企业的市场空间段来扩大企业的市场空间 买方用户希望通过网站获取某一方面比较齐全的信息。 2 2卖方用户行为的特征卖方用户行为的特征3买方用户的行为特征买方用户的行为特征4 4中间商的行为特征中间商的行为特征 网网上上的的中中间商商既既有有商商业流流通通领域域中中的的中中间商商，如如批批发商商、零零售售商商等等，又又有有信信息息中中介介商商，它它们对B2B网网站站的的需需求求特特征征表表现为：不不仅希希望望能能得得到到大大量量的的供供求求信信息息，而而且且要要求求这些些信信息息要要有有较高高的的实效效性性，并并且且，希希望望B2B网网站站能能够提提供供完完善善的的交交易易撮合机制。撮合机制。 例如，阿里巴巴全球贸易信息例如，阿里巴巴全球贸易信息网、环球资源（网、环球资源（Global Sources）、）、中国商品交易市场中国商品交易市场（Chinamarket）就属于这种类型就属于这种类型的网站。的网站。4.4.3 4.4.3 企业网上采购业务流程企业网上采购业务流程 企企业业之之间间的的网网上上交交易易大大致致可可以以划划分分为为交交易易前前、交交易易中中及及交交易易后后三三个阶段。个阶段。4.4.4 4.4.4 政府网上招标采购行为政府网上招标采购行为 1政府网上招标采购的概念政府网上招标采购的概念 政政府府采采购购是是指指各各级级国国家家机机关关、事事业业单单位位和和团团体体组组织织，使使用用财财政政资资金金采采购购依依法法制制定定的的集集中中采采购购目目录录以以内内的的或或者者采采购购限限额额标标准准以以上上的的货货物物、工程和服务的行为。工程和服务的行为。 政府采购有多种形式，可以采用政府采购有多种形式，可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购，或者其他方式采卡、单一来源采购，或者其他方式采购所需商品。购所需商品。 公开招标是政府采购的主要方式，公开招标是政府采购的主要方式，政府网上招标采购就是政府通过互联政府网上招标采购就是政府通过互联网络，实行公开招标的方式进行采购。网络，实行公开招标的方式进行采购。2 2政府网上招标采购的程序政府网上招标采购的程序 网网上上招招标标投投标标的的主主要要程程序序有有以以下下三个步骤。三个步骤。 在网上发布竞标公告在网上发布竞标公告 开标、评标与网上竞投开标、评标与网上竞投 签订采购合同与支付价款签订采购合同与支付价款 网络招投标的业务流程网络招投标的业务流程公布招标信息公布招标信息 投投 标标 开标、评标开标、评标中标通知中标通知招招 标标 方方投投 标标 方方 招招 标标 平平 台台签订合同签订合同【案例分析】【案例分析】 AmazonAmazon的的 “one-Clickone-Click”功功能能 AmazonAmazon经历了最初的火爆、中经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助其走向成色的经营策略无疑是帮助其走向成功的重要因素。功的重要因素。 处处处处为为顾顾客客着着想想，这这使使AmazonAmazon拥拥有有无无穷穷魅魅力力。图图书书订订购购常常规规的的方方式式是是“五五步步走走”：把把选选择择的的书书放放入入购购物物篮篮，点点购购物物篮篮，查查看看购购物物篮篮内内商品，选择服务方式，提交订单。商品，选择服务方式，提交订单。 1 1以顾客为中心。以顾客为中心。 当读者在当读者在AmazonAmazon上消费过一次上消费过一次后，后，AmazonAmazon将提供一种更为便捷的将提供一种更为便捷的一点就通的一点就通的“one-Clickone-Click”设计。设计。 用户只要在该网站买过一次物用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。这是一个很重要而且实用的功能。 为了保有为了保有“one-Clickone-Click”专属使专属使用权，用权，AmazonAmazon于于19991999年年9 9月成功申月成功申请了美国专利局的专利权保护，避请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在免了竞争对手在网络网络图书销售领图书销售领域对域对“one-Clickone-Click”功能的模仿。功能的模仿。 读读者者在在拿拿到到订订货货的的3030天天内内，读读者者可可以以将将完完好好无无损损的的书书或或未未开开封封的的Music Music CDCD退退回回AmazonAmazon，AmazonAmazon将将按按原原价价退退款款。如如果果属属于于AmazonAmazon的的操操作作错错误误而造成的退货，而造成的退货，AmazonAmazon将运费也退回。将运费也退回。 2 2AmazonAmazon的退书政策。的退书政策。 Amazon Amazon利用软件收集顾客在购利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。顾客时为顾客购买图书提供建议。顾客若购买其中一本书，就可得到同类若购买其中一本书，就可得到同类书籍的书单，长期积累的客户信息书籍的书单，长期积累的客户信息资源使资源使AmazonAmazon可以更精确、更全面可以更精确、更全面地向用户推荐产品，这在开扩顾客地向用户推荐产品，这在开扩顾客阅读视野的同时连带刺激顾客消费，阅读视野的同时连带刺激顾客消费，可说是一举数得。可说是一举数得。 3 3顾客关系管理顾客关系管理 Amazon Amazon总裁总裁BezosBezos曾说过曾说过“技术使技术使AmazonAmazon在零售业出人头地。传统的零在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所、售业最重要的三个因素是场所、场所、还是场所；而对还是场所；而对AmazonAmazon来说，三个最来说，三个最重要的因素是技术、技术、还是技术。重要的因素是技术、技术、还是技术。”这是这是AmazonAmazon一贯的经营理念。一贯的经营理念。 4 4注重技术进步与革新注重技术进步与革新 AmazonAmazon从不把自己定位为服务企业，从不把自己定位为服务企业，而是定位于高新技术企业，而是定位于高新技术企业，AmazonAmazon的雇的雇员都是程序员，除了退货政策和赠送商员都是程序员，除了退货政策和赠送商品目录外，品目录外，AmazonAmazon所有的特色服务都是所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所没有的交互式服务效果，这统零售业所没有的交互式服务效果，这些技术使顾客在购物时更加方便，选择些技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。商品的范围更广。 【案例分析与讨论】【案例分析与讨论】 1 1AmazonAmazon设设计计“one-Clickone-Click”功功能能并并进进行行注注册册，体体现现了了什什么么样样的的营销观念？营销观念？ 2 2为为什什么么说说“对对AmazonAmazon来来说说，三三个个最最重重要要的的因因素素是是技技术术、技技术术、还是技术还是技术”？