第六章第六章公共关系的从业人员公共关系的从业人员本章授课目的和要求本章授课目的和要求 通过本章学习通过本章学习通过本章学习通过本章学习, , , ,应达到以下目标应达到以下目标应达到以下目标应达到以下目标: : : :l l全面把握公关人员的素质与能力要求。明全面把握公关人员的素质与能力要求。明全面把握公关人员的素质与能力要求。明全面把握公关人员的素质与能力要求。明晰公关人员应具备的基本素质、公共关系意晰公关人员应具备的基本素质、公共关系意晰公关人员应具备的基本素质、公共关系意晰公关人员应具备的基本素质、公共关系意识和公共关系观念；公关人员应具备的知识识和公共关系观念；公关人员应具备的知识识和公共关系观念；公关人员应具备的知识识和公共关系观念；公关人员应具备的知识结构、心理素质及应具备的基本能力。结构、心理素质及应具备的基本能力。结构、心理素质及应具备的基本能力。结构、心理素质及应具备的基本能力。l l理解和掌握公关人员的职业准则。理解和掌握公关人员的职业准则。理解和掌握公关人员的职业准则。理解和掌握公关人员的职业准则。l l了解公关人员的选拔原则，公关人员的培了解公关人员的选拔原则，公关人员的培了解公关人员的选拔原则，公关人员的培了解公关人员的选拔原则，公关人员的培训内容和培训途径。训内容和培训途径。训内容和培训途径。训内容和培训途径。本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容第三节第三节第三节第三节 公共关系人员的选拔与培训公共关系人员的选拔与培训公共关系人员的选拔与培训公共关系人员的选拔与培训 第一节公共关系人员的素质与能力第一节公共关系人员的素质与能力第一节公共关系人员的素质与能力第一节公共关系人员的素质与能力第二节公共关系人员的职业准则第二节公共关系人员的职业准则第二节公共关系人员的职业准则第二节公共关系人员的职业准则实训题（选自广东省首届公关知识精英大赛）实训题（选自广东省首届公关知识精英大赛）l某生产车间为提高生产效率，采取边听音乐边某生产车间为提高生产效率，采取边听音乐边工作劳逸结合的措施，但嘈杂的音乐声影响到工作劳逸结合的措施，但嘈杂的音乐声影响到车间旁边的教师宿舍，教师因此无法正常备课。车间旁边的教师宿舍，教师因此无法正常备课。这时，你会如何解决这个问题？这时，你会如何解决这个问题？课前提问课前提问 公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。职人员。职人员。职人员。 劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。查、咨询、策划和实施的人员。查、咨询、策划和实施的人员。查、咨询、策划和实施的人员。 从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。协会等公关组织机构工作的人员。协会等公关组织机构工作的人员。协会等公关组织机构工作的人员。美国劳工部的美国劳工部的就业和收入就业和收入报告表明，从报告表明，从19801980年到年到19901990年公关专业人员数量从年公关专业人员数量从12.612.6万增加到万增加到16.216.2万，到万，到20002000年达到年达到2020万；荷兰一位教授估计，万；荷兰一位教授估计，全球公共关系专业人员超过全球公共关系专业人员超过150150万；美国的万；美国的财富财富杂志则把公共关系列为杂志则把公共关系列为2020世纪世纪4040年里成长最迅年里成长最迅速的速的2020个产业之一。个产业之一。公共关系从业人员广泛地分布在各种组织中：大公共关系从业人员广泛地分布在各种组织中：大约约40的从业人员在工商企业中工作，的从业人员在工商企业中工作，27的从的从业人员在公关公司、广告公司和咨询服务机构就业人员在公关公司、广告公司和咨询服务机构就业，业，14的从业人员服务于协会、基金会和教育的从业人员服务于协会、基金会和教育机构，其余的公关人员则在医疗保健组织、政府机构，其余的公关人员则在医疗保健组织、政府机关和慈善组织、宗教组织及社会福利组织中工机关和慈善组织、宗教组织及社会福利组织中工作。作。美国政府中就有美国政府中就有4400位公共事务专业人员，美国位公共事务专业人员，美国公关学会拥有公关学会拥有1万多名会员，包括博雅、尚德威克万多名会员，包括博雅、尚德威克在内的全球最大的在内的全球最大的6家公关公司的雇员都超过了家公关公司的雇员都超过了1000名，一些位列名，一些位列财富财富杂志杂志500强的大型公强的大型公司的公关部门的公关人员数也在司的公关部门的公关人员数也在100名之上。名之上。挖人成风，凸现公关业人才供求矛盾挖人成风，凸现公关业人才供求矛盾30%30%，这是每年国内专业公关公司人才需求的增长，这是每年国内专业公关公司人才需求的增长速度。翻开报纸的人才招聘专栏或者上一些招聘速度。翻开报纸的人才招聘专栏或者上一些招聘网站浏览一下，就可以发现，许多公关公司都在网站浏览一下，就可以发现，许多公关公司都在不断招人。实际上，公关人才的争夺战已经打响，不断招人。实际上，公关人才的争夺战已经打响，公关公司为开拓市场，想尽一切办法从其他公司公关公司为开拓市场，想尽一切办法从其他公司挖人，公关业的人才流失率一直居高不下。现在挖人，公关业的人才流失率一直居高不下。现在每个公关公司都重视人才，如何吸引和留住人才每个公关公司都重视人才，如何吸引和留住人才已经成为各公司发展过程中考虑的重点。已经成为各公司发展过程中考虑的重点。张莉在一家本土公关公司工作，进入公关行业不到一年，张莉在一家本土公关公司工作，进入公关行业不到一年，她说她老是记不住公司同事的名字，因为好多人还没等记她说她老是记不住公司同事的名字，因为好多人还没等记住就走了，又不断地有人进来，她经常会在公司里看见很住就走了，又不断地有人进来，她经常会在公司里看见很多新面孔，甚至分不清是客户还是同事。对于公关行业相多新面孔，甚至分不清是客户还是同事。对于公关行业相当高的人才流失率，张莉很有体会：很多公关人才在工作当高的人才流失率，张莉很有体会：很多公关人才在工作过程中都会为自己将来跳槽做准备。许多人都跳槽到自己过程中都会为自己将来跳槽做准备。许多人都跳槽到自己曾做过项目的公司里去，做市场部或公关部负责人。由于曾做过项目的公司里去，做市场部或公关部负责人。由于人才流动的频率太快，甚至还等不到有所积累，因此优秀人才流动的频率太快，甚至还等不到有所积累，因此优秀者也就屈指可数。于是，一些在公关业积攒了两三年从业者也就屈指可数。于是，一些在公关业积攒了两三年从业经验的人开始想当然地自诩为经验的人开始想当然地自诩为“资深人士资深人士”，开始不屑于，开始不屑于处理日常的客户事务，一旦发现外面有诱人的橄榄枝，就处理日常的客户事务，一旦发现外面有诱人的橄榄枝，就跳了过去。跳了过去。公关业内目前普遍的做法就是从别的公司挖人。公关业内目前普遍的做法就是从别的公司挖人。“开店不如买店，买店不如买人开店不如买店，买店不如买人”。这些挖来的。这些挖来的“高高手手”不仅不仅“身怀绝技身怀绝技”，更重要的是，他们往往有，更重要的是，他们往往有固定的客户群和自己的固定的客户群和自己的“追随者追随者”。作为服务行业。作为服务行业的经营主体，公关公司在非理性的市场体制中经常的经营主体，公关公司在非理性的市场体制中经常体现出的特点之一就是体现出的特点之一就是“认人跟风认人跟风”。所以，。所以，“挖挖人人”不仅是不仅是“挖挖”来了他们的专业技能，也可能会来了他们的专业技能，也可能会“挖挖”来他们手中的客户。来他们手中的客户。根据美国公关学会的调查，公关从业人员平均工根据美国公关学会的调查，公关从业人员平均工资（年薪）接近资（年薪）接近5万美元，那些为身价亿万美元的万美元，那些为身价亿万美元的大型公司服务的公关人员年薪收入高达大型公司服务的公关人员年薪收入高达10万美元、万美元、20万美元甚至更多。而且他们除了六位数的工资万美元甚至更多。而且他们除了六位数的工资外，还能得到股票期权、奖金福利和丰厚的退休外，还能得到股票期权、奖金福利和丰厚的退休金。美国波士顿忠诚投资公司聘用的一位公共关金。美国波士顿忠诚投资公司聘用的一位公共关系高级副总裁，年薪超过系高级副总裁，年薪超过50万美元；时代华纳公万美元；时代华纳公司最高层公共关系职位的补偿方案总数竟达司最高层公共关系职位的补偿方案总数竟达100万万美元。美元。第一节第一节公共关系人员的素质与能力公共关系人员的素质与能力中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著的的塑造形象的艺术塑造形象的艺术公关学概论公关学概论一书提出，一书提出，公关人员应具有公关人员应具有“企业家的头脑企业家的头脑”、“宣传家的宣传家的技巧技巧”、“外交家的风度外交家的风度”。一、公共关系人员的素质一、公共关系人员的素质（一）公共关系人员的基本素质（一）公共关系人员的基本素质成功的智慧成功的智慧性格开朗大方，情商善解人意，性格开朗大方，情商善解人意，智商天资聪敏，知识博学多才，态度勤奋认真，智商天资聪敏，知识博学多才，态度勤奋认真，身体健康安全。身体健康安全。l性格决定命运性格决定命运开朗大方的人交友广阔，见识开朗大方的人交友广阔，见识阅历一定丰富，人际网络的广度决定成功的概率。阅历一定丰富，人际网络的广度决定成功的概率。l情商影响人际情商影响人际善解人意的人受人欢迎，找人善解人意的人受人欢迎，找人帮忙一定容易，人缘良好的优势影响成功的速度。帮忙一定容易，人缘良好的优势影响成功的速度。l智商关系抉择智商关系抉择天资聪敏的人头脑灵活，遇事天资聪敏的人头脑灵活，遇事抉择一定优胜，天资聪敏的优点关系成功的大小。抉择一定优胜，天资聪敏的优点关系成功的大小。l知识支撑人生知识支撑人生博学多才的人长盛不衰，事业博学多才的人长盛不衰，事业成就一定长久，博学多才的深度关系成功的长度。成就一定长久，博学多才的深度关系成功的长度。l态度保证成功态度保证成功勤奋认真的人令人尊重，严谨勤奋认真的人令人尊重，严谨负责一定无过，无过是功的真理是成功的保证。负责一定无过，无过是功的真理是成功的保证。l身心享受成功身心享受成功健康安全才能享受成功，身体健康安全才能享受成功，身体是成功的本钱，身心健康的保护是成功的延续。是成功的本钱，身心健康的保护是成功的延续。 1.善解人意的和善性格。善解人意的和善性格。情绪智商（情绪智商（EQ）。）。人生成功人生成功=20%IQ+80%EQ。2.忘我工作的精神状态。忘我工作的精神状态。3.敏锐果断的判断力。敏锐果断的判断力。4.机警理智的危机感。机警理智的危机感。l商容：微软中国研发集团传播及公共事务总监。商容：微软中国研发集团传播及公共事务总监。1991年年从北京师范大学电子系毕业，在上海工作两年后，回北从北京师范大学电子系毕业，在上海工作两年后，回北京谋职。经著名作家萧乾先生的引荐，商容进入京谋职。经著名作家萧乾先生的引荐，商容进入中国中国汽车市场汽车市场杂志社工作。后进入伟达公关，杂志社工作。后进入伟达公关，1998年，加年，加入思科，是思科中国第一任公关经理。入思科，是思科中国第一任公关经理。l从伟达到思科，再到微软，商容有着让人艳羡的职业背从伟达到思科，再到微软，商容有着让人艳羡的职业背景。做过记者，又在专业的公关公司工作，之后到跨国景。做过记者，又在专业的公关公司工作，之后到跨国企业做公关总监，她很感谢这些经历带给她更完整的视企业做公关总监，她很感谢这些经历带给她更完整的视野。野。商容说，商容说，“公关是一个不间断的过程，应当成为公关是一个不间断的过程，应当成为公司的流程和机制，植入组织的神经中，而不是公司的流程和机制，植入组织的神经中，而不是某个人头脑中的一根弦。公共关系工作在组织中某个人头脑中的一根弦。公共关系工作在组织中的作用，应该像水一样，流动着，润滑，简单，的作用，应该像水一样，流动着，润滑，简单，包容，自然发生，并且渗透到每一个环节。包容，自然发生，并且渗透到每一个环节。”l商容讲了两个小故事。一个是通用汽车进入中国公关策划商容讲了两个小故事。一个是通用汽车进入中国公关策划案例。当年国外汽车进入中国仍实行配额制。当一批通用案例。当年国外汽车进入中国仍实行配额制。当一批通用公司生产的汽车在天津入港时，在巨大的集装箱上写着公司生产的汽车在天津入港时，在巨大的集装箱上写着“中国你好中国你好”四个大字，匠心独具，格外醒目。这个创意是四个大字，匠心独具，格外醒目。这个创意是当时通用汽车公司的公关代理伟达公关公司的手笔。当时通用汽车公司的公关代理伟达公关公司的手笔。l另一个，是关于玛氏巧克力为改变税率政策的游说案例。另一个，是关于玛氏巧克力为改变税率政策的游说案例。曾经一度，巧克力原料进口税率要比进口成品巧克力的税曾经一度，巧克力原料进口税率要比进口成品巧克力的税率还要高，在负责该客户的现任亚宁公关总经理于亚非的率还要高，在负责该客户的现任亚宁公关总经理于亚非的成功游说下，相关条规得到调整，为玛氏公司获得降低成功游说下，相关条规得到调整，为玛氏公司获得降低55%的关锐减免待遇。的关锐减免待遇。古人云古人云“生于忧患，死于安乐生于忧患，死于安乐”。大家看过。大家看过谁谁动了我的奶酪动了我的奶酪这本书吧，每一个公关人员应像这本书吧，每一个公关人员应像书中两只机警的老鼠一样，时刻保持危机感，准书中两只机警的老鼠一样，时刻保持危机感，准备迎接冬天的来临，做好御冬的棉衣。只有这样，备迎接冬天的来临，做好御冬的棉衣。只有这样，公司的决策层才能有长远的规划，员工才能敬业，公司的决策层才能有长远的规划，员工才能敬业，企业才能最大限度地化解各种市场危机。企业才能最大限度地化解各种市场危机。（二）公共关系人员的公共关系意识和公共关系观念（二）公共关系人员的公共关系意识和公共关系观念 1.1.公共关系人员的公共关系意识公共关系人员的公共关系意识 所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。反映。 公共关系意识是公关人员应具备的基本素质的核心。公共关系意识是公关人员应具备的基本素质的核心。l公共关系意识主要包括以下几个方面的内容：公共关系意识主要包括以下几个方面的内容：l(1)以诚实、友善、责任感为基础的信誉意识，是公共关系人员最重要的公共关系意识。l(2)以知识、沟通和尊重人为标志的形象意识，是公共关系人员必须确立的又一公共关系意识。l(3)以服务公众和未来观为特色的国际意识，也是公共关系人员不可忽视的一种公共关系意识。公众意识：公众意识：美国希尔斯百年老店：美国希尔斯百年老店：第一条：顾客永远是正确的。（公关意识第一条：顾客永远是正确的。（公关意识的经典表述。）的经典表述。）第二条：如果顾客是错的，请参照第一条。第二条：如果顾客是错的，请参照第一条。互惠意识互惠意识：最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各：最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即自的利益目标，即“双赢双赢”乃至乃至“多赢多赢”。公关名言：公关名言：钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10的股份是公正的，拿的股份是公正的，拿11也可以，但是如果只拿也可以，但是如果只拿9的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。方的利益。香港著名商人李嘉诚的创业格言香港著名商人李嘉诚的创业格言微软和苹果因竞合而双赢微软和苹果因竞合而双赢微软公司销售微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合的统。视窗结合的IBM个人电脑的最大竞争者是苹个人电脑的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系就是竞合关系系就是竞合关系在某个领域内合作，在某个在某个领域内合作，在某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人抛弃狭隘的人抛弃狭隘的“军事心态军事心态”，不再沉溺于，不再沉溺于“毁灭毁灭竞争者竞争者”的念头里，进行动机良好的竞争，实现的念头里，进行动机良好的竞争，实现双赢，大家才能得到更丰厚的回报。双赢，大家才能得到更丰厚的回报。2.公共关系人员的公共关系观念公共关系人员的公共关系观念l公共关系观念代表了一种现代社会组织的开明观念公共关系观念代表了一种现代社会组织的开明观念l公共关系观念代表了一种现代社会交往的文明观念公共关系观念代表了一种现代社会交往的文明观念l公共关系观念代表了一种现代社会组织的职业观念公共关系观念代表了一种现代社会组织的职业观念案例：顾客争座时，肯德基怎么办？案例：顾客争座时，肯德基怎么办？ 从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？不该管？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。管，而且管得越早越好。 从这一事件我们应该吸取教训，在以后的工作中应从这一事件我们应该吸取教训，在以后的工作中应注意以下问题：注意以下问题：（1 1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。织不应忽视的。（2 2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。意的现象的原因之一。（3 3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4 4）“莫以善小而不为莫以善小而不为”，在中华民族传统文化，在中华民族传统文化中，有中，有“万事德为先万事德为先”的思想，这也是一个优秀的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实他们争的不过是一个而出为顾客排忧解难。其实他们争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。深深的遗憾。 （三）公共关系人员的知识结构（三）公共关系人员的知识结构l1.1.基本理论知识。基本理论知识。l2.2.基本实务知识。基本实务知识。l3.3.相关学科知识。相关学科知识。l知识结构是一个人知知识结构是一个人知识体系的构成情况与组识体系的构成情况与组合方式。合方式。l一个人要想通晓百科一个人要想通晓百科知识是不可能的，但可知识是不可能的，但可以具有合理的知识结构。以具有合理的知识结构。公关人员应建立适合自己特点的“最佳知识结构”国外经济管理学派提出“蜘蛛网型”知识结构图法国学者法亚尔“帷幕式”知识结构图我国学者翟新华提出“飞机型”知识结构图蜘蛛网型知识结构（复合型人才知识结构）蜘蛛网型知识结构（复合型人才知识结构）蜘蛛网型知识结构是以所学的专业知识为中心，与其他专蜘蛛网型知识结构是以所学的专业知识为中心，与其他专业相近的、有较大相互作用的知识作为网状连接，形如蜘业相近的、有较大相互作用的知识作为网状连接，形如蜘蛛网。这种知识结构，是以自己的专业知识作为一个蛛网。这种知识结构，是以自己的专业知识作为一个“中中心点心点”，与其它相近的，作用较大的知识作为网络的，与其它相近的，作用较大的知识作为网络的“纽纽结结”相互联结，形成一个适应性较大的，能够在较大范围相互联结，形成一个适应性较大的，能够在较大范围内左右驰骋的知识网。这种蜘蛛网型知识结构的特点是：内左右驰骋的知识网。这种蜘蛛网型知识结构的特点是：知识广度与深度的统一，这种人才知识结构呈复合型状态。知识广度与深度的统一，这种人才知识结构呈复合型状态。蜘蛛网型知识结构蜘蛛网型知识结构帷幕式知识结构帷幕式知识结构法国管理专家法亚尔提出的较为形象的知识结构，法国管理专家法亚尔提出的较为形象的知识结构，他着重进行知识、能力、素质与高技能人才成长他着重进行知识、能力、素质与高技能人才成长模式的研究，他认为对一个企业而言，所需要的模式的研究，他认为对一个企业而言，所需要的知识主要有技术、管理、财政、商业、会计和安知识主要有技术、管理、财政、商业、会计和安全六个方面。全六个方面。帷幕式知识结构帷幕式知识结构飞机型知识结构飞机型知识结构我国企业界管理新秀翟新华认为优秀的企业管理我国企业界管理新秀翟新华认为优秀的企业管理人才的知识结构应是人才的知识结构应是“飞机型飞机型”：1.机头部分是机头部分是宏观经济理论，主要包括政治经济学、经济管理宏观经济理论，主要包括政治经济学、经济管理概论、财政学、商业学、银行货币知识等。概论、财政学、商业学、银行货币知识等。2.机机身部分是丰富的宏观经济和微观经济活动的实践身部分是丰富的宏观经济和微观经济活动的实践经验。经验。3.机尾部分是微观经济理论，主要包括计机尾部分是微观经济理论，主要包括计划管理、生产管理、财务管理、物质管理、技术划管理、生产管理、财务管理、物质管理、技术管理、工业企业和商业企业管理概论等。管理、工业企业和商业企业管理概论等。4.两翼两翼部分是外文和数学。部分是外文和数学。被犹太人称为生活圣经的被犹太人称为生活圣经的塔木德塔木德中说：宁可中说：宁可变卖所有的东西，也要把女儿嫁给学者；为了得变卖所有的东西，也要把女儿嫁给学者；为了得到学者的女儿，就是丧失所有的一切也无所谓。到学者的女儿，就是丧失所有的一切也无所谓。（四）公共关系人员的心理素质（四）公共关系人员的心理素质l1.健全的性格健全的性格l2.稳定的情绪稳定的情绪l3.坚强的意志坚强的意志l4.广泛的兴趣广泛的兴趣l英国著名文豪狄更斯：英国著名文豪狄更斯：“一种健全的性格，比一一种健全的性格，比一百种智慧都更有力量。百种智慧都更有力量。”l弗兰西斯弗兰西斯培根说：培根说：“性格决定命运，而人是自性格决定命运，而人是自己性格的设计师和创造师。我们每个人都应该主己性格的设计师和创造师。我们每个人都应该主导自己的性格，成为驾驭自己性格的真正主人。导自己的性格，成为驾驭自己性格的真正主人。二、公共关系人员的能力二、公共关系人员的能力英国公关专家杰弗金斯认为，英国公关专家杰弗金斯认为，“从广义上说，公从广义上说，公关工作者需要具备以下几项条件：交际能力、组关工作者需要具备以下几项条件：交际能力、组织能力、与人相处的能力、诚实正直、想象力、织能力、与人相处的能力、诚实正直、想象力、求知欲求知欲”。（一）公共关系人员的组织和谋划能力（一）公共关系人员的组织和谋划能力美国学者指出，美国学者指出，“衡量公关人员的最根本标准是衡量公关人员的最根本标准是善于发现问题和解决问题善于发现问题和解决问题”。“成熟的公关人员成熟的公关人员对其工作时间会作这样的安排：对其工作时间会作这样的安排：10%10%的时间用于处的时间用于处理技术性问题，理技术性问题，40%40%的时间用于实施行政管理，的时间用于实施行政管理，50%50%的时间用于分析与判断问题。的时间用于分析与判断问题。” （二）公共关系人员的交往能力（二）公共关系人员的交往能力法国总统戴高乐法国总统戴高乐1960年访问美国时，在一次尼克松为他举行的宴年访问美国时，在一次尼克松为他举行的宴会上，尼克松夫人费了很大的心思，布置了一个会上，尼克松夫人费了很大的心思，布置了一个美观的鲜花展台，在一张马蹄形的桌子中央，鲜美观的鲜花展台，在一张马蹄形的桌子中央，鲜艳夺目的热带鲜花衬托着一个精致的喷泉。精明艳夺目的热带鲜花衬托着一个精致的喷泉。精明的戴高乐将军一眼就看这是主人为了欢迎他而精的戴高乐将军一眼就看这是主人为了欢迎他而精心设计制作的，不禁脱口称赞道：心设计制作的，不禁脱口称赞道：“夫人为举行夫人为举行这次正式宴会一定花了很多时间来进行漂亮、雅这次正式宴会一定花了很多时间来进行漂亮、雅致的计划与布置吧！致的计划与布置吧！”尼克松夫人听后十分高兴。尼克松夫人听后十分高兴。事后，她说：事后，她说：“大多数来访的大人物要么不加注大多数来访的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道谢，而他却总是能意，要么不屑因此向女主人道谢，而他却总是能想到别人。想到别人。”也许在别的大人物看来，尼克松夫人所布置的鲜也许在别的大人物看来，尼克松夫人所布置的鲜花展台，只不过是她作为一位副总统夫人的分内花展台，只不过是她作为一位副总统夫人的分内之事，没什么值得称道的。而戴高乐将军却领悟之事，没什么值得称道的。而戴高乐将军却领悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特别的肯定与感谢。从而也使得尼克松夫人异常的别的肯定与感谢。从而也使得尼克松夫人异常的感动。感动。因为赞美，我们才发现被人关注着；因为赞美，我们才感到被人尊重着；因为赞美，我们才体会到被人理解着。（三）公共关系人员的表达能力（三）公共关系人员的表达能力古人云：“一人之辩，重于九鼎之宝，三寸之舌，强于百万之师。”但津博士给雷纳尔教授的电报但津博士给雷纳尔教授的电报雷纳尔教授是一位研究心脏移植的专家，但津博雷纳尔教授是一位研究心脏移植的专家，但津博士是他的助手和搭档，两人多年来配合默契，成士是他的助手和搭档，两人多年来配合默契，成就斐然。雷纳尔教授回家乡法国里昂探亲时受到就斐然。雷纳尔教授回家乡法国里昂探亲时受到里昂市市长的诚恳邀请，希望他能留在里昂从事里昂市市长的诚恳邀请，希望他能留在里昂从事心脏移植研究，并承诺为他建造一所条件超过美心脏移植研究，并承诺为他建造一所条件超过美国的实验室。雷纳尔久居他乡，十分思念故土，国的实验室。雷纳尔久居他乡，十分思念故土，也想用自己所学的知识报效祖国，所以他当场就也想用自己所学的知识报效祖国，所以他当场就答应了市长的邀请。答应了市长的邀请。然而，就在当天晚上，他接到但津博士的电报，然而，就在当天晚上，他接到但津博士的电报，整页电报只有一句话：整页电报只有一句话：“一颗活着的心脏跳动着一颗活着的心脏跳动着在玻璃瓶里等您回来呢！在玻璃瓶里等您回来呢！”就是这句话促使雷纳就是这句话促使雷纳尔教授不顾与市长的约定，立刻果断地回到美国尔教授不顾与市长的约定，立刻果断地回到美国的实验室。雷纳尔的行为完全在但津博士的意料的实验室。雷纳尔的行为完全在但津博士的意料之中，因为他深知，活的心脏，对研究心脏移植之中，因为他深知，活的心脏，对研究心脏移植的专家雷纳尔的吸引力远大于任何物质的诱惑。的专家雷纳尔的吸引力远大于任何物质的诱惑。可见，但津博士已经掌握了说话的奥秘：可见，但津博士已经掌握了说话的奥秘：要用打要用打动人心的语言与人沟通才能达到最佳的沟通效果。动人心的语言与人沟通才能达到最佳的沟通效果。各位朋友，我姓张，我的这位她姓顾，我俩的恋各位朋友，我姓张，我的这位她姓顾，我俩的恋爱其实很简单。当初，我俩还没有认识时，我是爱其实很简单。当初，我俩还没有认识时，我是东张西望，她是顾影自怜；后来，我张口结舌去东张西望，她是顾影自怜；后来，我张口结舌去找她，她则左顾右盼等着我；再后来，我就明目找她，她则左顾右盼等着我；再后来，我就明目张胆，她也无所顾忌。于是，我就请她择日开张，张胆，她也无所顾忌。于是，我就请她择日开张，她就欣然惠顾了。她就欣然惠顾了。被称为被称为“幽默大师幽默大师”的林语堂，一生著作甚丰，的林语堂，一生著作甚丰，其中最畅销的是其中最畅销的是1937年完成的年完成的生活的艺术生活的艺术。该书在美国已发行了该书在美国已发行了40版以上，历经数十年不衰。版以上，历经数十年不衰。有一次，纽约某林氏宗亲会邀请他演讲，希望借有一次，纽约某林氏宗亲会邀请他演讲，希望借此宣扬林氏祖先的光荣事迹。这种演讲吃力不讨此宣扬林氏祖先的光荣事迹。这种演讲吃力不讨好，因为不说些夸赞祖先的话，同宗会失望；若好，因为不说些夸赞祖先的话，同宗会失望；若是太过吹嘘，又有失学人风范。当时，他不慌不是太过吹嘘，又有失学人风范。当时，他不慌不忙地上台说：忙地上台说：“我们姓林的始祖，据说是有商朝我们姓林的始祖，据说是有商朝的比干丞相，这在的比干丞相，这在封神榜封神榜里提到过；英勇的里提到过；英勇的有有水浒传水浒传里的林冲；旅行家有里的林冲；旅行家有镜花缘镜花缘里里的林之洋；才女有的林之洋；才女有红楼梦红楼梦里的林黛玉。另外里的林黛玉。另外还有美国大总统林肯，独自驾飞机越大西洋的林还有美国大总统林肯，独自驾飞机越大西洋的林白，可以说是人才辈出。白，可以说是人才辈出。”“罪无可恕，情有可原。罪无可恕，情有可原。”“情有可原，罪无可恕。情有可原，罪无可恕。”“屡战屡败屡战屡败”“屡败屡战屡败屡战”1985年年12月月31日晚至日晚至1986年年2月月25日，短短两个月内，日，短短两个月内，在兰州、南京、成都有在兰州、南京、成都有3家用户，使用南京热水器厂生产家用户，使用南京热水器厂生产的的“玉环玉环”牌热水器洗澡时连续发生重大人身事故，其中牌热水器洗澡时连续发生重大人身事故，其中还有外国友人。一石激起千层浪。对此，还有外国友人。一石激起千层浪。对此，人民日报人民日报、光明日报光明日报、工人日报工人日报、经济日报经济日报、成都电成都电台台、南京电视台南京电视台等等17家新闻单位纷纷对该厂进行批家新闻单位纷纷对该厂进行批评。霎时间，南京热水器厂风云突变，四面楚歌，危在旦评。霎时间，南京热水器厂风云突变，四面楚歌，危在旦夕。该厂生产的上万台热水器积压，用户纷纷要求退货，夕。该厂生产的上万台热水器积压，用户纷纷要求退货，主管部门令其停产整顿，致使职工发不出工资，主管部门令其停产整顿，致使职工发不出工资，1986年亏年亏损损18万元，工厂陷入前所未有的低谷。万元，工厂陷入前所未有的低谷。（四）公共关系人员的反应及应变能力（四）公共关系人员的反应及应变能力在此危机关头，厂领导决定展开强大的公关攻势：首先查在此危机关头，厂领导决定展开强大的公关攻势：首先查清事实原委，将事实真相及时公布于众。二是广泛宣传，清事实原委，将事实真相及时公布于众。二是广泛宣传，诱导消费，挽回影响。三是承担应负的责任。四是强化管诱导消费，挽回影响。三是承担应负的责任。四是强化管理，提高产品质量，大力开展促销活动，他们把理，提高产品质量，大力开展促销活动，他们把“玉环玉环”发给职工，以现身说服公众。经过一番周密细致的公关策发给职工，以现身说服公众。经过一番周密细致的公关策划，重塑企业形象，终于使南京热水器厂起死回生。划，重塑企业形象，终于使南京热水器厂起死回生。某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到的名单，当念到“张晔张晔”（ye）时，总经理读成）时，总经理读成“张华张华”。张晔马上站了起来，当场给予纠正：。张晔马上站了起来，当场给予纠正：“经理，我的名字不叫张华，那个字读做经理，我的名字不叫张华，那个字读做晔晔，我叫张晔，我叫张晔”。全场愕然。就在此时，总经理秘。全场愕然。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：书马上站起来打圆场，对总经理说：“经理，不经理，不是您读错了，是我在打字的时候把是您读错了，是我在打字的时候把日日字旁丢字旁丢掉了。掉了。”回头对那位新员工：回头对那位新员工：“张晔同志，对不张晔同志，对不起，这事儿责任在我。起，这事儿责任在我。”（五）公共关系人员的创新能力（五）公共关系人员的创新能力20世纪世纪60年代末，年近花甲早已功成名就的哈默到利比亚年代末，年近花甲早已功成名就的哈默到利比亚把赌注押在两块油井租地上，巨资投入后仍滴油未见。他把赌注押在两块油井租地上，巨资投入后仍滴油未见。他的计划被董事会中的多数人称为的计划被董事会中的多数人称为“哈默的蠢事哈默的蠢事”。顶着巨。顶着巨大的压力，哈默坚持把险冒到了底。喜剧结果这里就不说大的压力，哈默坚持把险冒到了底。喜剧结果这里就不说了。洛克菲勒购买利马油田的风险则更大，因为该油田中了。洛克菲勒购买利马油田的风险则更大，因为该油田中的油含硫量很高，炼制的技术问题当时尚没解决。但他以的油含硫量很高，炼制的技术问题当时尚没解决。但他以“虽千万人，吾往矣虽千万人，吾往矣”的雄魄，终获巨大成功。的雄魄，终获巨大成功。创新显然也是一种冒险，它没有成功可鉴。犹太创新显然也是一种冒险，它没有成功可鉴。犹太民族特有的冒险精神令犹太商人在产品上，在经民族特有的冒险精神令犹太商人在产品上，在经营手段上，在许许多多方面上打破常规，引领变营手段上，在许许多多方面上打破常规，引领变革，如革，如赛缪尔赛缪尔马克思马克思（壳牌创始人）首次建油轮（壳牌创始人）首次建油轮批卖石油，罗森沃德第一个奉行最高商业信誉批卖石油，罗森沃德第一个奉行最高商业信誉“不不满意可以退货满意可以退货”等等。等等。美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会，遗憾的是，他被分配在一个极美国商品展览会，遗憾的是，他被分配在一个极偏僻的角落，这个角落是很少有游客光顾的。因偏僻的角落，这个角落是很少有游客光顾的。因此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说：会。华诺密克却回答说：“萨孟逊先生，机会要萨孟逊先生，机会要靠自己去创造，不会从天而降。靠自己去创造，不会从天而降。”华诺密克随即华诺密克随即向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和要求之后，召开会议，集思广益，最后得出一条要求之后，召开会议，集思广益，最后得出一条妙计：设计一个美观而富于东方色彩的摊位。妙计：设计一个美观而富于东方色彩的摊位。 萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工宫殿摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工做成的大沙漠，人们走到摊位前面时，就仿佛置做成的大沙漠，人们走到摊位前面时，就仿佛置身于阿拉伯世界一样。华诺密克对这个设计很满身于阿拉伯世界一样。华诺密克对这个设计很满意，他让雇用的两百多名男女职员，全部穿上阿意，他让雇用的两百多名男女职员，全部穿上阿拉伯的服装，并且特地派人去阿拉伯买回拉伯的服装，并且特地派人去阿拉伯买回6只双只双峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气球，准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密球，准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密进行的，在展览会开幕之前，不许任何人说出去。进行的，在展览会开幕之前，不许任何人说出去。这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸、电台的记者都报道了商人们的兴趣，不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。展览会开幕那天，有很多人都怀着好奇心前来参展览会开幕那天，有很多人都怀着好奇心前来参观。这时，展厅内升起无数个彩色气球，升空不观。这时，展厅内升起无数个彩色气球，升空不久，便自动爆破，落下来一片片印着一行很美观久，便自动爆破，落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片，上面写着：的小字的胶片，上面写着：“当你拾到这小小的当你拾到这小小的胶片时，亲爱的女士或先生，你的好运气就开始胶片时，亲爱的女士或先生，你的好运气就开始了，我们衷心祝贺你，请你拿着这胶片到华诺密了，我们衷心祝贺你，请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去，换取一件阿拉伯的纪念品。克的阿拉伯摊位去，换取一件阿拉伯的纪念品。谢谢！谢谢！”这消息马上传开了，人们纷纷挤到华诺密克偏僻这消息马上传开了，人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位，而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。的摊位，而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。第二天，芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球，第二天，芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球，引起了更多市民的到来。引起了更多市民的到来。45天后，展览会结束了。天后，展览会结束了。华诺密克做成了华诺密克做成了2000多笔生意，其中有多笔生意，其中有500多笔多笔是超过是超过100万美元的大交易，他的摊位成为展览会万美元的大交易，他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。中顾客最多的摊位。（六）自我调节的控制能力（六）自我调节的控制能力公关人员要代表组织面对公众，因而他们在公众面前应展公关人员要代表组织面对公众，因而他们在公众面前应展示一种示一种“公务性自我公务性自我”。职业要求公关人员带着。职业要求公关人员带着“永恒的永恒的微笑微笑”，公关人员不管自己遇到什么困难、内心多么烦躁，公关人员不管自己遇到什么困难、内心多么烦躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公众，都应通过自我调节甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公众，都应通过自我调节加以控制。个人的喜怒哀乐、心理失衡应通过正确渠道去加以控制。个人的喜怒哀乐、心理失衡应通过正确渠道去宣泄，而不应带给公众。这不仅是公关人员应具备的一种宣泄，而不应带给公众。这不仅是公关人员应具备的一种能力，而且也应是公关人员的一种职业道德。能力，而且也应是公关人员的一种职业道德。 案例分析案例分析案例分析案例分析某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾顾顾顾客永远是对的客永远是对的客永远是对的客永远是对的”信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：了此种情况，就过去歉意地说：了此种情况，就过去歉意地说：了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西先生，对不起，你要的东西先生，对不起，你要的东西先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。刚卖完，请你过几天再来看看。刚卖完，请你过几天再来看看。刚卖完，请你过几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴，顾客听了以后不是太高兴，顾客听了以后不是太高兴，顾客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：就开始嚷嚷道：就开始嚷嚷道：就开始嚷嚷道：“怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理”当她正当她正当她正当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话先生，你说话先生，你说话先生，你说话怎么这样难听？怎么这样难听？怎么这样难听？怎么这样难听？”那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了面对这种局面，假如你是那位王小姐，该如何圆满处理这面对这种局面，假如你是那位王小姐，该如何圆满处理这面对这种局面，假如你是那位王小姐，该如何圆满处理这面对这种局面，假如你是那位王小姐，该如何圆满处理这个问题？个问题？个问题？个问题？第二节第二节 公共关系人员的职业准则公共关系人员的职业准则 一、公共关系人员的职业道德一、公共关系人员的职业道德1.1.公道正派，实事求是。公道正派，实事求是。 2.2.积极热忱，言而有信。积极热忱，言而有信。 3.3.顾全大局，不谋私利。顾全大局，不谋私利。 4.4.热爱事业，充满信心。热爱事业，充满信心。 女总统的微笑女总统的微笑马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆品、烘发吹风现了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。临行时她器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。临行时她亲笔留言：亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。服务，并祝你们幸福，前途美好。”二、公共关系人员的职业准则二、公共关系人员的职业准则（一）国际公共关系道德准则（一）国际公共关系道德准则（二）英国公共关系协会行为准则（二）英国公共关系协会行为准则（三）美国公共关系协会职业标准准则（三）美国公共关系协会职业标准准则（四）中国公共关系职业道德准则（四）中国公共关系职业道德准则 （四）（四）（四）（四）中国公共关系职业道德准则中国公共关系职业道德准则中国公共关系职业道德准则中国公共关系职业道德准则1.1.1.1.每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。评价。评价。评价。2.2.2.2.在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，道德应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在道德应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在道德应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在道德应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。组织的利益。组织的利益。组织的利益。3.3.3.3.公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。求真实、准确、公正和对公众负责。求真实、准确、公正和对公众负责。求真实、准确、公正和对公众负责。4.4.4.4.从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。5.5.5.5.公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。的态度对待公共关系高等教育和普及教育。的态度对待公共关系高等教育和普及教育。的态度对待公共关系高等教育和普及教育。6.6.6.6.公共关系从业人员不得有不道德、不诚实或有损于公共关系从业人员不得有不道德、不诚实或有损于公共关系从业人员不得有不道德、不诚实或有损于公共关系从业人员不得有不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。本职业尊严的行为。本职业尊严的行为。本职业尊严的行为。7.7.7.7.公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。的或使人误解的信息。的或使人误解的信息。的或使人误解的信息。8.8.8.8.每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系从业人员的信誉和公共关系从业人员的信誉和公共关系从业人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系人员有不道德、不实务，但是如果有证据证明其他公共关系人员有不道德、不实务，但是如果有证据证明其他公共关系人员有不道德、不实务，但是如果有证据证明其他公共关系人员有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。的公共关系组织如实反映。的公共关系组织如实反映。的公共关系组织如实反映。9.9.9.9.公共关系从业人员不得利用公共关系名义从事任何有公共关系从业人员不得利用公共关系名义从事任何有公共关系从业人员不得利用公共关系名义从事任何有公共关系从业人员不得利用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。损公共关系信誉的活动。损公共关系信誉的活动。损公共关系信誉的活动。10.10.10.10.公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段来影响传播媒介人员真实、客观的报道。来影响传播媒介人员真实、客观的报道。来影响传播媒介人员真实、客观的报道。来影响传播媒介人员真实、客观的报道。11.11.11.11.公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。守国家和各自组织的有关秘密。守国家和各自组织的有关秘密。守国家和各自组织的有关秘密。l l劳动与社会保障部在劳动与社会保障部在劳动与社会保障部在劳动与社会保障部在1999199919991999年版年版年版年版公关员公关员公关员公关员职业标准的职业标准的职业标准的职业标准的“职职职职业道德业道德业道德业道德”中的相关规定。中的相关规定。中的相关规定。中的相关规定。 公关人员的职业道德：公关人员的职业道德：公关人员的职业道德：公关人员的职业道德： 奉公守法，遵守公德；奉公守法，遵守公德；奉公守法，遵守公德；奉公守法，遵守公德； 敬业爱岗，忠于职责；敬业爱岗，忠于职责；敬业爱岗，忠于职责；敬业爱岗，忠于职责； 坚持原则，处事公正；坚持原则，处事公正；坚持原则，处事公正；坚持原则，处事公正； 求真务实，高效勤奋；求真务实，高效勤奋；求真务实，高效勤奋；求真务实，高效勤奋； 顾全大局，严守机密；顾全大局，严守机密；顾全大局，严守机密；顾全大局，严守机密； 维护信誉，光大形象；维护信誉，光大形象；维护信誉，光大形象；维护信誉，光大形象； 服务公众，贡献社会；服务公众，贡献社会；服务公众，贡献社会；服务公众，贡献社会； 精通业务，锐意创新。精通业务，锐意创新。精通业务，锐意创新。精通业务，锐意创新。第三节 公共关系人员的选拔与培训 一、公共关系人员的选拔一、公共关系人员的选拔 （一）任人唯贤的原则（一）任人唯贤的原则 （二）重视能力的原则（二）重视能力的原则 （三）用人之长的原则（三）用人之长的原则二、公共关系人员的培训二、公共关系人员的培训l通才培养：有人把此类人才结构形象地称为通才培养：有人把此类人才结构形象地称为“三个三个1/3”，即：，即：1/3的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；1/3的宣传家，的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；息灵通，左右逢源；1/3的外交家，待人热情真诚，说话幽默的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。l专才培养：就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、专才培养：就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。关工作中某些具体的业务工作。（一）公共关系人员的培训内容1.思想教育和政策教育。思想教育和政策教育。2.公共关系理论知识公共关系理论知识3.公共关系实务知识。公共关系实务知识。4.公共关系礼仪知识。公共关系礼仪知识。（二）公共关系人员的培训途径1.学校教育学校教育2.短期培训短期培训3.业余学习业余学习l l专业骨干课程专业骨干课程专业骨干课程专业骨干课程： 公共关系学；公共关系学；公共关系学；公共关系学； 公共人员素质；公共人员素质；公共人员素质；公共人员素质； 专业专业专业专业公关；公关；公关；公关； 公关策划公关策划公关策划公关策划l l传播学及相关门类课程传播学及相关门类课程传播学及相关门类课程传播学及相关门类课程： 传播学原理；传播学原理；传播学原理；传播学原理； 媒介理论与实媒介理论与实媒介理论与实媒介理论与实务；务；务；务； 演讲与口才；演讲与口才；演讲与口才；演讲与口才； 人体语言；人体语言；人体语言；人体语言； 公关应用写作；公关应用写作；公关应用写作；公关应用写作； 电电电电脑应用；脑应用；脑应用；脑应用； 谈判理论与技巧谈判理论与技巧谈判理论与技巧谈判理论与技巧l l管理学及其相关课程管理学及其相关课程管理学及其相关课程管理学及其相关课程： 管理学原理；管理学原理；管理学原理；管理学原理； 组织文化；组织文化；组织文化；组织文化； 市市市市场营销；场营销；场营销；场营销； 广告概论；广告概论；广告概论；广告概论； 会计学原理；会计学原理；会计学原理；会计学原理； 法律门类课程法律门类课程法律门类课程法律门类课程（如经济法）（如经济法）（如经济法）（如经济法）l l基础课程基础课程基础课程基础课程： 社会学；社会学；社会学；社会学； 心理学；心理学；心理学；心理学； 文化学；文化学；文化学；文化学； 逻辑学；逻辑学；逻辑学；逻辑学； 实用美学实用美学实用美学实用美学培培训训课课程程课堂活动课堂活动课堂活动课堂活动 下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，再试着背诵，也能记住，说明你的记忆力是良好的；如果再试着背诵，也能记住，说明你的记忆力是良好的；如果再试着背诵，也能记住，说明你的记忆力是良好的；如果再试着背诵，也能记住，说明你的记忆力是良好的；如果不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨意境，那就不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨意境，那就不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨意境，那就不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨意境，那就更不简单了，说明你的记忆能力非凡。更不简单了，说明你的记忆能力非凡。更不简单了，说明你的记忆能力非凡。更不简单了，说明你的记忆能力非凡。赞一位共产党员（罗勇智）赞一位共产党员（罗勇智）赞一位共产党员（罗勇智）赞一位共产党员（罗勇智）像东海里一根挺立的桅杆，像东海里一根挺立的桅杆，像东海里一根挺立的桅杆，像东海里一根挺立的桅杆，像长城上一级朴实的台阶，像长城上一级朴实的台阶，像长城上一级朴实的台阶，像长城上一级朴实的台阶，像国歌中一个激昂的音符，像国歌中一个激昂的音符，像国歌中一个激昂的音符，像国歌中一个激昂的音符，像蓝天际一只奋飞的大雁；像蓝天际一只奋飞的大雁；像蓝天际一只奋飞的大雁；像蓝天际一只奋飞的大雁；一位光荣的共产党员，一位光荣的共产党员，一位光荣的共产党员，一位光荣的共产党员，胸间有振兴中华的豪情壮志，胸间有振兴中华的豪情壮志，胸间有振兴中华的豪情壮志，胸间有振兴中华的豪情壮志，眼里有千家万户的柴米油盐！眼里有千家万户的柴米油盐！眼里有千家万户的柴米油盐！眼里有千家万户的柴米油盐！奥运会礼仪小姐背后艰辛培训揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训揭密( (组图组图) )得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容相比运动相比运动员们在场上的挥汗如雨、激烈争夺，为比赛做引导和员们在场上的挥汗如雨、激烈争夺，为比赛做引导和颁奖服务的美女们则是场上另一道风景。为了承担赛颁奖服务的美女们则是场上另一道风景。为了承担赛事颁奖礼仪工作，她们究竟付出了怎样的辛苦？事颁奖礼仪工作，她们究竟付出了怎样的辛苦？训练和培训空姐要求大致相同训练和培训空姐要求大致相同 l负责颁奖礼仪志愿者培训的袁春颜老师说：负责颁奖礼仪志愿者培训的袁春颜老师说：“颁奖礼仪志愿者要达到颁奖礼仪志愿者要达到要求，都得经过严格培训。要求，都得经过严格培训。” l“其实颁奖礼仪志愿者培训和空姐培训大致相同，唯一不同的就是在其实颁奖礼仪志愿者培训和空姐培训大致相同，唯一不同的就是在服务时是单独服务还是群体服务的区别。服务时是单独服务还是群体服务的区别。”袁老师解释说，袁老师解释说，“比如在比如在颁奖时，几名志愿者有同时转身的动作，脚步就要一致。再比如，在颁奖时，几名志愿者有同时转身的动作，脚步就要一致。再比如，在颁花鞠躬时，向前是以髋关节为轴，向下颁花鞠躬时，向前是以髋关节为轴，向下1515度到度到3030度。由于颁花时是度。由于颁花时是多人一组，在鞠躬时，经常出现时间不统一、动作不整齐的情况，所多人一组，在鞠躬时，经常出现时间不统一、动作不整齐的情况，所以要求我们心里要有一个一致的节拍。以要求我们心里要有一个一致的节拍。” l袁老师边演示动作要领边说：袁老师边演示动作要领边说：“托盘的动作也有要求，手臂与侧腰大托盘的动作也有要求，手臂与侧腰大约是一拳远的距离，端托盘时，大拇指是露在托盘外面的。在训练中约是一拳远的距离，端托盘时，大拇指是露在托盘外面的。在训练中最有难度的就是控制步速和颁奖衔接。控制步速就是在颁奖时，几名最有难度的就是控制步速和颁奖衔接。控制步速就是在颁奖时，几名礼仪颁奖志愿者在行走了一段距离之后，她们之间的间距还应该是一礼仪颁奖志愿者在行走了一段距离之后，她们之间的间距还应该是一样的。大概是三四十厘米。样的。大概是三四十厘米。” 功夫站姿穿高跟鞋站功夫站姿穿高跟鞋站1 1小时小时 l“让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿、行走、步速、让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿、行走、步速、转身、微笑。为了让我们在颁奖时身姿更挺拔、步速更到转身、微笑。为了让我们在颁奖时身姿更挺拔、步速更到位、转身更整齐、笑容更自然，每个动作我们都要分解练位、转身更整齐、笑容更自然，每个动作我们都要分解练习成百上千次。习成百上千次。”礼仪志愿者郝婧钰说，礼仪志愿者郝婧钰说，“拿站姿来说，拿站姿来说，这可并不像我们想象中站着那么简单，每名礼仪志愿者必这可并不像我们想象中站着那么简单，每名礼仪志愿者必须穿着须穿着5厘米高的高跟鞋，头上顶一本书，两腿膝盖间夹厘米高的高跟鞋，头上顶一本书，两腿膝盖间夹着一张普通的白纸。一站就是一个小时，不论是书还是纸着一张普通的白纸。一站就是一个小时，不论是书还是纸都不可以掉下来，否则就得重做。等到休息时，两条腿连都不可以掉下来，否则就得重做。等到休息时，两条腿连打弯都特别疼。打弯都特别疼。”练笑容笑时露练笑容笑时露6 6至至8 8颗牙齿颗牙齿l“再说说练笑容。颁奖仪式上需要的笑与我们平时的笑有再说说练笑容。颁奖仪式上需要的笑与我们平时的笑有着天壤之别，嘴张大了不行，张小了也不可以，甚至对露着天壤之别，嘴张大了不行，张小了也不可以，甚至对露出的牙齿数都严格规定在出的牙齿数都严格规定在6到到8颗牙。老师要求我们每个人颗牙。老师要求我们每个人在练习笑容时，嘴里都要咬着一根筷子找感觉。这样一笑在练习笑容时，嘴里都要咬着一根筷子找感觉。这样一笑就得几十分钟，笑得连脸部肌肉都麻了。就得几十分钟，笑得连脸部肌肉都麻了。”郝婧钰说，郝婧钰说，“还有行走、步速、转身等分解练习也是一样。每个人的脚还有行走、步速、转身等分解练习也是一样。每个人的脚都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而复始，最后，我们的动作终于整齐划新的水泡，如此周而复始，最后，我们的动作终于整齐划一了。一了。”练习与思考一、简述：一、简述：1.公共关系人员的含义。公共关系人员的含义。2.公共关系人员的基本素质要求。公共关系人员的基本素质要求。3.公共关系人员应具备的公共关系意识。公共关系人员应具备的公共关系意识。4.公共关系人员应具备怎样的知识结构？公共关系人员应具备怎样的知识结构？5.公共关系人员应具备怎样的心理素质？公共关系人员应具备怎样的心理素质？6.公共关系人员的能力要求。公共关系人员的能力要求。7.公共关系人员的职业道德要求。公共关系人员的职业道德要求。8.公共关系人员的选拔原则。公共关系人员的选拔原则。 二、讨论题：二、讨论题：许多人认为，他们的性格和气质使他们不具备成许多人认为，他们的性格和气质使他们不具备成为成功公关人员的条件。你如何评价这种看法为成功公关人员的条件。你如何评价这种看法?你你认为性格和气质在优秀公关人员的成功中起到多认为性格和气质在优秀公关人员的成功中起到多大作用大作用?如果让你来主持一个组织的公关人员招聘会，通如果让你来主持一个组织的公关人员招聘会，通过面试和笔试来选择公关人员，你会怎么做呢过面试和笔试来选择公关人员，你会怎么做呢?请请设计一下笔试的问题和面试的内容。设计一下笔试的问题和面试的内容。三、案例分析题三、案例分析题“克兰梅克兰梅”的成功公关案例的成功公关案例“克兰梅克兰梅”是一种美国人感恩节餐桌上必不可少的酸果。是一种美国人感恩节餐桌上必不可少的酸果。可是，在某年的感恩节前夕，美国卫生部突然宣布：当年可是，在某年的感恩节前夕，美国卫生部突然宣布：当年的的“克兰梅克兰梅”被污染，在动物实验中，发现了致癌物质。被污染，在动物实验中，发现了致癌物质。这一消息不胫而走，家喻户晓。一时间，这一消息不胫而走，家喻户晓。一时间，“克兰梅克兰梅”的销的销售直线下降。美国负责制造售直线下降。美国负责制造“克兰梅克兰梅”果汁与果酱的海洋果汁与果酱的海洋花公司受到了这一意料不到事件的打击，恶劣的命运在挥花公司受到了这一意料不到事件的打击，恶劣的命运在挥动黄旗向它招手。海洋花公司立即发起了一场反击。动黄旗向它招手。海洋花公司立即发起了一场反击。公司首先成立了公司首先成立了7人小组，向新闻界说明人小组，向新闻界说明“克兰梅克兰梅”作物作物是纯净的，并在第二天举行记者招待会，在全国广播、电是纯净的，并在第二天举行记者招待会，在全国广播、电视发布新闻，并安排了一个专访节目，还在纽约安排了一视发布新闻，并安排了一个专访节目，还在纽约安排了一个食品杂货制造商会议，让公司副总裁有机会澄清此事。个食品杂货制造商会议，让公司副总裁有机会澄清此事。然后，他们又致电卫生部，要求立即采取措施，挽回失言然后，他们又致电卫生部，要求立即采取措施，挽回失言造成的无法估量的损失。第三天，又发电报给卫生部，通造成的无法估量的损失。第三天，又发电报给卫生部，通知已向法院提出控告，要求赔偿知已向法院提出控告，要求赔偿1亿元。次日，又邀请当亿元。次日，又邀请当时在任总统和打算竞选的总统上电视品尝时在任总统和打算竞选的总统上电视品尝“克兰梅克兰梅”果汁。果汁。同时，公司的公关员在卫生教育福利部与海洋花公司之间同时，公司的公关员在卫生教育福利部与海洋花公司之间斡旋，寻找一个摆脱危机的办法。斡旋，寻找一个摆脱危机的办法。9天后，当法院开庭时，双方已达成一个协议，对这批天后，当法院开庭时，双方已达成一个协议，对这批“克兰梅克兰梅”作物是否对人体有害进行化学实验。然后，及时作物是否对人体有害进行化学实验。然后，及时地向公众宣布结果。满意的结果使地向公众宣布结果。满意的结果使“克兰梅克兰梅”在感恩节前在感恩节前夕又回到了食品架和公众的餐桌上。夕又回到了食品架和公众的餐桌上。问题问题:请讨论该案例，并从中感悟公关人员所应具备的能请讨论该案例，并从中感悟公关人员所应具备的能力和意识。力和意识。