联想广告推广规划20022002年度联想广告推广规划年度联想广告推广规划年度联想广告推广规划年度联想广告推广规划北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司第一事业本部第一事业本部第一事业本部第一事业本部第一事业本部第一事业本部2002.42002.42002.4联想广告推广规划目目 录录l消费消费IT年度广告规划年度广告规划l企业企业IT年度广告规划年度广告规划联想广告推广规划市场背景市场背景l中国家用市场成长率开始衰退中国家用市场成长率开始衰退l1、2级市场趋于饱和级市场趋于饱和l联想家用电脑的市场占有率增长缓慢联想家用电脑的市场占有率增长缓慢联想广告推广规划行销目标行销目标l基于联想基于联想1+1是家用是家用PC市场的第一品牌，因此市场的第一品牌，因此要着力扩大整个家用要着力扩大整个家用PC市场的规模，市场目市场的规模，市场目标由标由1、2级城市向级城市向4-6级城市转移级城市转移l刺激电脑外设的普及率，扩展刺激电脑外设的普及率，扩展PC应用范围，应用范围，以此扩大以此扩大PC市场的成长市场的成长联想广告推广规划传播目标传播目标转变品牌定位：转变品牌定位：联想联想1+1品牌品牌单一电脑品牌单一电脑品牌消费数码产品的整合品牌消费数码产品的整合品牌联想广告推广规划推广策略推广策略l加大加大对对三三/ /四四/ /五五级级城市的影城市的影响响力力（开拓新购市场）（开拓新购市场）l优优先先发现换购发现换购需求市場需求市場 ( (进占换购市场进占换购市场) )l加大加大1+11+1品牌的影品牌的影响响力力 ( (经营品牌偏好度经营品牌偏好度) )l扩扩大大数码外设产品数码外设产品的普及率的普及率, ,进而提升进而提升PCPC成成长长率率 联想广告推广规划1+1品牌策略品牌策略l品牌内涵：品牌内涵：-基於基於联想联想1+1于于中國市場中的領導品牌地位中國市場中的領導品牌地位联想联想1+1将致力于通过各种应用方案和服务将致力于通过各种应用方案和服务提前提前实现中国家庭的数码生活实现中国家庭的数码生活l品牌优势：品牌优势：-能够提供完整的数码产品能够提供完整的数码产品l消费者的利益：消费者的利益：-无拘无束的享受（活力无拘无束的享受（活力/科技科技/时尚）的数码产品时尚）的数码产品联想广告推广规划联想联想1+1品牌樹品牌樹联想联想1+1（亚品牌）（亚品牌）家用电脑家用电脑消费笔记本消费笔记本消费台式机消费台式机数码数码X产品产品数码影像数码影像联想联想1+1数码相机数码相机数码音频数码音频联想联想1+1数码听数码听数码外设数码外设联想联想1+1打印机打印机数码存储数码存储联想联想1+1魔盘魔盘联想联想1+1笔记本笔记本天乐天乐e-home待命名待命名待命名待命名同禧同禧联想联想（企业品牌（企业品牌）蓝色家电蓝色家电方案、服务方案、服务联想广告推广规划联想联想1+1品牌推广阶段品牌推广阶段数码应用的推动者数码生活的倡导者数码应用的创造者STEP1.STEP1.STEP1.STEP3.STEP3.STEP3.STEP2.STEP2.STEP2.联想广告推广规划阶段工作主旨阶段工作主旨l数码应用的推动者数码应用的推动者2002年推广主线年推广主线整合整合既有的既有的数码数码X产品和电脑的资源；产品和电脑的资源；推出易连接的、易用的入门级数码应用方案；推出易连接的、易用的入门级数码应用方案；l数码应用的创造者数码应用的创造者针对市场需求开发全新的数码针对市场需求开发全新的数码X产品；产品；刺激消费者的刺激消费者的新需求新需求，创造新的数码应用方案创造新的数码应用方案；l数码生活的倡导者数码生活的倡导者从数码应用的开发上升为数码生活的提案；从数码应用的开发上升为数码生活的提案；以贩售成套的数码生活风格和生活形态呈现；以贩售成套的数码生活风格和生活形态呈现；联想广告推广规划1+1产品策略产品策略l产品特征：产品特征：-以以PC为核心的多项数码产品集成为核心的多项数码产品集成l产品优势：产品优势：-同时提供数码产品和服务同时提供数码产品和服务产品产品：提供相容无缝的数码链接技术支持：提供相容无缝的数码链接技术支持服务：提供数码（咨讯）服务：提供数码（咨讯）/教育课程教育课程/试用机会试用机会/售后服务保障售后服务保障l消费者利益：消费者利益：-可以轻松的享受数码应用可以轻松的享受数码应用联想广告推广规划广告策略广告策略l淡季策略：经营品牌淡季策略：经营品牌- 1+1- 1+1品牌广告品牌广告 - - 渠道广告渠道广告 - - 服务广告服务广告l旺季策略：促进销量旺季策略：促进销量 - - 促销广告促销广告联想广告推广规划1-3级城市级城市推广联想推广联想1+1数码应用的推动者数码应用的推动者4-6级城市级城市推广联想推广联想1+1先进的技术、先进的技术、专业的服务、精良的品质专业的服务、精良的品质执行策略执行策略联想广告推广规划执行进度执行进度20022003AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar品牌品牌形象形象11/01-12/15 11/01-12/15 PCPC新品上市新品上市4/19-5/314/19-5/31年度主题年度主题: : 数码新活力数码新活力新品新品上市上市5/10-5/18DC新品上市新品上市 实时分享实时分享/ /精采生活精采生活一般一般促销促销4/22-5/10DC旅游旅游方案方案9/25-10/5DC旅游方案旅游方案5/11-5/31教妈妈学计算机教妈妈学计算机6/01儿童节儿童节开学开学9/01-31分期贷款项目分期贷款项目重阳重阳XMas12/16-31PartyEquipment重点重点促销促销5/15-6/30世界杯促销活动世界杯促销活动 参与世界杯参与世界杯/ /无处不在无处不在7/01-8/31暑假促销暑假促销PC+Music1/15-2/28寒假促銷寒假促銷积点大方送积点大方送Event6/156/15全国经销商大会全国经销商大会 ( (杭州杭州) )7/01-8/31 7/01-8/31 MP3MP3新品上市新品上市Dancer SponsorDancer SponsorPCPC新品发布会新品发布会12/15-31DC展会活动活动展会活动活动XMasPartySponsor造型大赛造型大赛联想广告推广规划l市场市场-深入了解深入了解4-6级市场状况，并及时和中央沟通级市场状况，并及时和中央沟通l广告广告-配合联想配合联想“战区营销战区营销”策略策略,做好区域性营销事件的广告做好区域性营销事件的广告创意创意;监督专卖店店面建设工作监督专卖店店面建设工作,对产品展示、店面体验等对产品展示、店面体验等课题的实施，需要经常和中央沟通课题的实施，需要经常和中央沟通l活动活动-积极配合联想的区域促销及各种市场活动，因为启用新形积极配合联想的区域促销及各种市场活动，因为启用新形象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区提供专业的建议和想法提供专业的建议和想法年度大区工作建议年度大区工作建议联想广告推广规划目目 录录l消费消费ITIT年度广告规划年度广告规划l企业企业ITIT年度广告规划年度广告规划联想广告推广规划传播目标传播目标 加强联想商用群组在商业市场的品牌竞争力加强联想商用群组在商业市场的品牌竞争力行销目的行销目的 完善方案类产品的提供能力完善方案类产品的提供能力 维持现有硬件产品的竞争优势维持现有硬件产品的竞争优势联想广告推广规划传播课题传播课题2002年企业年企业IT群组广告宣传的群组广告宣传的主要课题：主要课题：l联想商用整体形象的定位联想商用整体形象的定位l联想商用核心理念的制定联想商用核心理念的制定l联想商用广告架构的建立联想商用广告架构的建立联想广告推广规划形象定位形象定位具有优秀客户问题解决能力的具有优秀客户问题解决能力的ITIT服务商服务商l由于联想未来将逐步由硬件产品提供商向信息服务型厂商转型的由于联想未来将逐步由硬件产品提供商向信息服务型厂商转型的趋势，趋势，20022002年联想商用的形象定位必须由原先以产品导向为主转年联想商用的形象定位必须由原先以产品导向为主转变为客户导向为主。变为客户导向为主。 l怎样将其差异化的个性（联想特色的部分）体现出来是区别竞争怎样将其差异化的个性（联想特色的部分）体现出来是区别竞争对手的关键。我们认为联想区别其它对手的关键。我们认为联想区别其它ITIT厂商最主要的地方在于对厂商最主要的地方在于对中国企业用户信息化需求的充分了解，同时具备综合方案的提供中国企业用户信息化需求的充分了解，同时具备综合方案的提供能力，可以为客户提供最实时、贴近且全方位的专业服务。能力，可以为客户提供最实时、贴近且全方位的专业服务。 联想广告推广规划联想企业联想企业ITIT结构图结构图企业企业IT群组群组后台端部分后台端部分服务器服务器联想万全服务器系列联想万全服务器系列高性能服务器高性能服务器服务器集群系统服务器集群系统存储存储存储产品单机与机柜存储产品单机与机柜联联想想平台端部分平台端部分台式电脑台式电脑开天开天/启天启天/补天补天/扬天系扬天系列列笔记本笔记本昭阳系列昭阳系列外设外设多功能一体机多功能一体机消费消费IT群组群组联想广告推广规划方案级产品策略方案级产品策略l产品特征：产品特征： 后台端与平台系统的优势集成后台端与平台系统的优势集成l优势点：优势点： - - 有能力发现需求（了解客户需求的能力）有能力发现需求（了解客户需求的能力） - - 有能力提供解决方案（应用技术的解决能力）有能力提供解决方案（应用技术的解决能力） - - 有能力整合资源提供对应应用产品（解决客户什么类型问题的能力）有能力整合资源提供对应应用产品（解决客户什么类型问题的能力） l消费者利益：消费者利益：-因为联想了解中国用户对企业信息化的需求，同时具备综合方案提供因为联想了解中国用户对企业信息化的需求，同时具备综合方案提供能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位的专业服务，将复杂留能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位的专业服务，将复杂留给我们，轻松的商务体验留给客户，我们称之为给我们，轻松的商务体验留给客户，我们称之为“简约商务简约商务”联想广告推广规划2002年推广主线年推广主线简约商务简约商务作为联想企业作为联想企业ITIT群组的战略理念，在策略发布后尚未通过广告宣群组的战略理念，在策略发布后尚未通过广告宣传的形式传达给受众充分的认知。传的形式传达给受众充分的认知。无论硬件销售或是方案化服务的推广，简约商务的核心思想无论硬件销售或是方案化服务的推广，简约商务的核心思想“将将复杂留给厂商，把简单带给客户复杂留给厂商，把简单带给客户”，都体现出消费者的最终利益，都体现出消费者的最终利益点。点。核心理念核心理念联想广告推广规划广告结构广告结构简简约约商商务务整体解决整体解决方案方案应用及需求应用及需求类产品广告类产品广告产品、促销、产品、促销、型录广告型录广告软广告软广告/ /EVENTEVENT不再单独建立联想商用亚品牌（以及符号化传播）不再单独建立联想商用亚品牌（以及符号化传播）全新的商用形象将由核心理念全新的商用形象将由核心理念“简约商务简约商务”所承担所承担联想广告推广规划 广告架构中广告类型的分配比例：广告架构中广告类型的分配比例： -解决方案规划尚未确立，因此解决方案规划尚未确立，因此无法确定具体的比例无法确定具体的比例-形象类及方案类广告通过形象类及方案类广告通过TVCTVC及时广泛地影响受众及时广泛地影响受众-应用及需求类广告在平面媒体予以配合，促进产品的销售应用及需求类广告在平面媒体予以配合，促进产品的销售-销售旺季，可集中发布促销及型录式广告。销售旺季，可集中发布促销及型录式广告。计划投放时间：计划投放时间： -4 4月初，新产品及产品型录类广告推出月初，新产品及产品型录类广告推出-7-87-8月，月，“简约商务简约商务”形象广告发布形象广告发布执行策略执行策略联想广告推广规划中央、大区、代理广告职责范围：中央、大区、代理广告职责范围： 中央：商用形象广告、整体解决方案广告、应用需求类产品广中央：商用形象广告、整体解决方案广告、应用需求类产品广 告创意及媒体投放告创意及媒体投放 大区大区/ /代理商：具体产品广告、促销广告、型录类广告代理商：具体产品广告、促销广告、型录类广告 设计设计（在统一（在统一FORMATFORMAT下由中央监督执行）下由中央监督执行）及媒体投放及媒体投放执行策略执行策略联想广告推广规划20022002年重点突出：品质、应用与服务年重点突出：品质、应用与服务 广告形式规范：广告形式规范：在在体体系系中中提提及及的的所所有有形形式式广广告告将将出出现现各各自自类类型型的的统统一一FORMATFORMAT，目目前前统一诉求的统一诉求的“全三唯品质全三唯品质”将以将以LOGOLOGO化的形式贯穿。化的形式贯穿。 广告风格把握：广告风格把握：在各层面广告中将以客户应用需求导向为根本，弱化产品与厂商导在各层面广告中将以客户应用需求导向为根本，弱化产品与厂商导向言论，面向客户信息化服务内容逐步转型。向言论，面向客户信息化服务内容逐步转型。 执行策略执行策略联想广告推广规划FORMAT联想广告推广规划执行进程执行进程20022003AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar品牌品牌形象形象7-8月月年度主題年度主題:简约商务简约商务新品新品上市上市3/20-4/15PC/NB/Server新品上市新品上市,统一统一format客户导向客户导向一般一般促銷促銷4/10扬天扬天PC中央范围促销中央范围促销重點重點促銷促銷5/15-6/30世界盃促銷活動世界盃促銷活動具体参与产品待定具体参与产品待定7/01-8/31暑假促銷暑假促銷PC/NB10-11月月年底年底促銷促銷针对企业行业用户针对企业行业用户Event8-9月月PC/Server秋季概念新品发布秋季概念新品发布4月起月起-年底年底型录型录+特类特类促銷促銷每月针对不同用户开展（三产品）每月针对不同用户开展（三产品）联想广告推广规划NB推进计划推进计划初步主要活动主要活动02.4-602.7-902.10-1203.1-3里程碑里程碑策略一：宣传品质和服务策略一：宣传品质和服务1、举办客户日活动，参观昭阳测试间，与OEM厂商建立联合测试实验室。2、推出昭阳个性化服务口号,成立会员俱乐部，定期举办活动，体现人文关怀。3、与权威测试机构及媒体举办研讨交流会，开设专栏进行质量和服务宣传。与媒体合作了解客户对昭阳服务和质量的满意度。4、以概念机作为亮点，进行产品外观设计的宣传，制作多媒体宣传资料。联想广告推广规划NB推进计划推进计划初步主要活动主要活动02.4-602.7-902.10-1203.1-3里程碑里程碑策略二：无线应用推广策略二：无线应用推广1、与中国移动、网通等合作，共同推广无线应用2、继续与英特尔等建立无线方案体验中心。3、收集应用案例进行推广联想广告推广规划NB推进计划推进计划初步主要活动主要活动02.4-602.7-902.10-1203.1-3里程碑里程碑策略三：加大对中小企业、教育策略三：加大对中小企业、教育和个人市场的推广力度和个人市场的推广力度1、店面推广2、大学生公益活动3、品牌联合推广4、结合社会热点-世界杯、亚运会等5、影视、网络立体推广6、行业推广联想广告推广规划