市场营销策划技巧市场营销策划技巧案例：案例： 矿泉水投放市场矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅2525天，就天，就投入广告费投入广告费2020多万元，可销势并未见长。企业认为多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了2020多天广告宣传，支出广告费多天广告宣传，支出广告费2020多万元，仍不见效果，多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费5050余万元，售出矿泉水余万元，售出矿泉水800800余吨，约合余吨，约合2020万瓶，产值万瓶，产值160160万元，除去成本，亏损达万元，除去成本，亏损达3030余万元。余万元。案例分析：策划的作用案例分析：策划的作用 究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。有产生良好效果。l 市场营销策划和运作是一项投资很大的活动，市场营销策划和运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。投资，企业经营陷入困境。 企企业业经经营营活活动动之之前前没没有有周周密密的的调调查查研研究究，确确认认顾顾客客需需求求，市市场场状状况况和和竞竞争争者者状状况况，没没有有周周密密的的市市场场营营销销策策划划，只只凭凭简简单单直直觉觉盲盲目目出出击击，必必然然为为竞竞争争者所击败。者所击败。 营营销销策策划划对对未未来来的的营营销销活活动动进进行行了了周周密密的的安安排排，并并对对企企业业各各种种资资源源进进行行优优化化组组合合安安排排，避避免免了了盲盲目目活活动动所所造造成成的的巨巨额额浪浪费费。据据美美国国布布朗朗市市场场调调查查事事务务所所的的统统计计，有有系系统统营营销销策策划划的的企企业业比比无无系系统统营营销销策策划划的的企企业业，在在营营销销费费用用上上要要节节约约50%50%。由由此此可可见见营营销销策划对企业经营活动具有重要作用。策划对企业经营活动具有重要作用。案例分析：策划的作用案例分析：策划的作用第一节第一节 为什么要进行策划为什么要进行策划l一、迎接策划时代的挑战一、迎接策划时代的挑战 策划，起源于军事领域。但随着理论上的完策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。和渗透之势。 纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！我们正处于一个策划的时代！ 当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋于了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，使之起死回生。的企业更加需要策划，使之起死回生。 l 企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出亚洲，走向世界，可以说这样的例子举不胜举。亚洲，走向世界，可以说这样的例子举不胜举。二、提升企业竞争力二、提升企业竞争力 精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。l 每每一一个个人人，都都应应该该是是自自己己人人生生的的策策划划大大师师。策策划划人人生生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。 l 策策划划用用于于指指导导个个人人成成功功之之路路。它它是是运运用用策策划划理理论论对对人人生生进进行行评评价价、预预测测、分分析析、并并找找到到最最佳佳的的人人生生发发展展途途径径、方方法法、使使你你的的智智慧慧潜潜力力得得到到充充分分发发挥挥、施施展展，并并以以动动态态的的方方式式对对你你的的人人生生进进行行观观察察、分分析析，进进一一步步调调整整你你的的发发展展状状态态，成成就就你你更更加加完完美美的的人人生生。人人生生策策划划是是集集成成智智慧慧的的“军军师师”，一一个个没没有有谋谋略略的的人人，是是不不可可能能对对自自己己的的人人生生进进行行策策划划的的，你你需需要要的的是是高高瞻瞻远远瞩瞩的的气气度度，以以非非凡凡的的智智慧慧来来策策划划自自己己的的人人生生，这这样样才能成为时代的骄子。才能成为时代的骄子。 三、实现人生价值三、实现人生价值第二节第二节 认识策划认识策划l一、策划的历史渊源一、策划的历史渊源l 古人云：古人云：“凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。” ” 预，就是要事预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。 l 春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武所著的孙子兵法，是中国古代最早的军事名著，概武所著的孙子兵法，是中国古代最早的军事名著，概述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些重要规律。孙子兵法作为百世兵书，虽然主要论述些重要规律。孙子兵法作为百世兵书，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一般策划所借鉴一般策划所借鉴 。l 春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了中华民族智慧的三国演义，写的虽是中华民族智慧的三国演义，写的虽是17001700多年前多年前魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上也魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。l 我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。凡智慧，创造了一个又一个奇迹。l 总总结结人人类类文文明明史史中中策策划划思思想想和和实实践践的的发发展展，往往往往集集中中于于政政治治、军军事事领领域域及及一一些些雄雄伟伟工工程程的的建建设设，还还未未扩扩展展到到其其他他领领域域。但但随随着着时时代代的的发发展展，策策划划也也随随之之发发展展变变化化。现现代代企企业业所所进进行行的的多多种种形形式式的的策策划划活活动动，对对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。 策，在辞源中有八个义项，如策，在辞源中有八个义项，如“马鞭马鞭”、“杖杖”、“简简”、“策书策书”、“一种文体一种文体”、“占卜用的蓍占卜用的蓍草草”等作名词用的；等作名词用的；“以鞭击马以鞭击马”作动词用的；但其最作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略谋略”的意思。的意思。l 划划，在在辞辞源源中中意意项项不不多多。其其中中，“忽忽然然”这这种种意意项项已已不不多多用用了了，而而“割割裂裂”，“筹筹谋谋”等等意意思思较较重重，但但基基本本是是把把“策策”和和“划划”联联系系起起来来，作作筹筹谋谋、策策略略、谋略、计策、对策等意思解释。谋略、计策、对策等意思解释。l 在在古古代代，策策划划的的名名词词性性较较强强，与与现现在在的的计计划划、计计策策、计计谋谋、谋谋略略、对对策策的的意意思思较较接接近近。而而在在现现代代，策策划划的的动动词词性性含含义义增增强强，信信息息、创创意意、点点子子、谋谋略略、目目标标等等要要素素为为其其内内核核，而而“策策划划”的的全全面面含含义义为为：如如何何在在全全面面谋谋略略上上指指导导操操作作者者去去圆圆满满地地实实施施对对策策、计计策策或或计计谋谋，从从而而达达到办事的目的。到办事的目的。二、策划的含义二、策划的含义 关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用“策策划划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点，各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点，其概念界定众说纷纭，可谓是其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智仁者见仁，智者见智”。l 所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 l 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。究竟什么是策划呢？究竟什么是策划呢？策划构思过程策划构思过程理理念念设设计计 方方 案案 设设 计计顾客信息顾客信息环境信息环境信息企业资源企业资源相关经验相关经验营销理论营销理论目目 标标 确确定定l 成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。现代科学原理指导下的产物。l现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。践中得到体现。l可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和管理经济学。营销学、管理哲学和管理经济学。 策划人策划人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。着策划成效的优劣。策策划划目目标标：策策划划目目标标是是指指策策划划人人所所希希望望达达到到的的预预期期结结果果，是是策策划划人人把把策策划划的的意意图图具具体体化化，形形成成具具体体的的行行为为目目标标。它它既既是是策策划划的的出出发发点点和和归归宿宿，也也是是衡衡量量和和评评价价策划效果的标准。策划效果的标准。策策划划资资源源：策策划划资资源源泛泛指指策策划划人人在在策策划划时时，手手中中所所有有、可控制和利用的人力、物力和财力。可控制和利用的人力、物力和财力。策策划划方方案案：策策划划方方案案是是策策划划人人在在策策划划目目标标的的指指导导下下，利用策划资源实施策划的结晶。利用策划资源实施策划的结晶。三、策划的要素三、策划的要素1） 策划活动的目标特征策划活动的目标特征 策划的目标性是指策划所指向的对象和要策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。策划首先要有正确的明确具体的解决的问题。策划首先要有正确的明确具体的策划目标，它是制定策划方案的依据。目标作策划目标，它是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重要环节，是策划的前提，没为策划全过程的重要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。接影响着策划的进行。 策划实际上也是目标分解的过程。必须把策划实际上也是目标分解的过程。必须把大的目标分解成为具体的子目标，目标定的不大的目标分解成为具体的子目标，目标定的不明确，也会影响策划的针对性。策划的目标越明确，也会影响策划的针对性。策划的目标越明确，实现的可能性就越大。明确，实现的可能性就越大。四、市场营销策划的特征四、市场营销策划的特征l市场营销策划是系统分析的学科，市场营销策划也是市场营销策划是系统分析的学科，市场营销策划也是一顶系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放一顶系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源，经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源，显性资源和隐性资源等，用系统的方法将其进行新的显性资源和隐性资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。l市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。思维过程和行动方案。2 2）策划活动的系统特征）策划活动的系统特征l市场营销策划就是根据对市场变化趋势的分析判断，市场营销策划就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢？策划是通过按一定的程序进行来保证策划的正确性？策划是通过按一定的程序进行来保证策划的正确性的。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。的。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。l古古代代策策划划活活动动，绝绝大大数数是是属属于于经经验验直直观观型型策策划划。这这种种类类型型的的策策划划并并不不是是按按照照严严格格的的逻逻辑辑推推理理和和一一定定的的程程序序进进行行的的，而而更更多多地地依依赖赖于于策策划划者者的的个个人人因因素素。策策划划者者的的能能力力、才才干干、经经验验、阅阅历历等等因因素素直直接接决决定定了了策策划划的的成成功功与与否否，因因此此这这种种非非程程序序性性，不不规规范范的的策策划划带带有有很很大的随机性。大的随机性。3 3） 策划活动的程序特征策划活动的程序特征l4 4）策划活动的理论特征）策划活动的理论特征 市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未来的状筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未来的状况必然受到许多现实因素的影响、制约。诸多因况必然受到许多现实因素的影响、制约。诸多因素变化都遵循各自规律，唯有理论能够予以明晰素变化都遵循各自规律，唯有理论能够予以明晰的揭示。因此，在策划时，虽然面对的是未来，的揭示。因此，在策划时，虽然面对的是未来，但必须立足现实和理论去进行周密的谋划，而不但必须立足现实和理论去进行周密的谋划，而不能凭空设想。策划活动的全过程是策划者、主体能凭空设想。策划活动的全过程是策划者、主体目标、标的对象、策划方案相互作用的行为过程，目标、标的对象、策划方案相互作用的行为过程，也是以营销理论为依据，应用创造学、思维学理也是以营销理论为依据，应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程论和开发创造力的过程。l5 5）策划的创新特征）策划的创新特征l策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。可能在市场竞争中取胜。l创造性思维的特征主要体现在：创造性思维的特征主要体现在：l 积极的求异性；积极的求异性；l 敏锐的洞察力。敏锐的洞察力。l 创造性的想象创造性的想象l 独特的知识结构，是创造性思维的基础。独特的知识结构，是创造性思维的基础。l 活跃的灵感。活跃的灵感。 l6 6）策划活动的时机与环境特征）策划活动的时机与环境特征l在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才会奏效。只有策划准。只有时机成熟，策划才会奏效。只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。规律，随机策划。第三节第三节 策划的分类策划的分类l策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如：l 按按策策划划的的内内容容任任务务的的不不同同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；l 按按策策划划体体系系的的不不同同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等；l 按策划主体的不同按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等 l l 上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。 l为了更清晰地认识策划，本节采用比较常用的分类方为了更清晰地认识策划，本节采用比较常用的分类方式，按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销式，按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策划、外交策划等等。划、外交策划等等。一、企业策划一、企业策划 l 企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。包括营销策划、危机策划、公关策划等等。这是我们要重点研究的对象，着重阐述企业营销策划的基本问题。l “雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训” 案例案例评述评述 l 随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的高度认识和对待决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同功能的这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过系统地策划来有效地控制危机和解决危机。系统地策划来有效地控制危机和解决危机。 二、政治、外交策划二、政治、外交策划 l 它是有关政府机构的一些策划活动，例如在“非典”时期政府部门所采取的一系列控制活动，国外总统的竞选活动等。在社会政治活动中，作为政治领袖，无论是推行政策还是发表演说以及治国安邦无不需要精心策划，只有经过深思熟虑地策划和周密的分析，才能取得预期的效果，达到预定的目标。l “小球推动大球小球推动大球 ”案例评述案例评述l “乒乓外交乒乓外交”的成功在一定程度上得的成功在一定程度上得l益于两国领导人巧妙地运用策划，抓住益于两国领导人巧妙地运用策划，抓住l偶然事件，进行设计和安排，引导后续偶然事件，进行设计和安排，引导后续l事件的发生与发展，从而达到双方的政事件的发生与发展，从而达到双方的政l治目的。可见策划在政治、外交领域的治目的。可见策划在政治、外交领域的l作用不可或缺。作用不可或缺。 三、社会经济策划社会经济策划 l 社会经济策划是有关各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。 l “希望工程希望工程”案例评述案例评述l 这一策划，它只是我国在这一段时期内l 的社会性举措，也许不久会随着经济的增长l 和教育制 度的改革、发展而自行消失。但事l 实告诉我们 “希望工程”在目前还是l 唤起了广大人民的爱心l 与热情。在我国的改革l 建设初期，还是为我国l 教育大计的实施弥补了l 漏洞，真正地担负起了l 它严峻的历史使命。 四、军事策划四、军事策划l 在古今中外的战场上，流传着许l许多多脍炙人口的战争故事，而这一l个个生动的战例，都在某一方面有着l过人的妙招，在战场上以少胜多，以l弱胜强。 l 我们发现了一个共同的规律：没有哪一场战争是通过侥幸取胜的，都是在统帅的领导下，充分考虑了天时、地利、人和的因素，出其不意，抓住了战争中关键的环节，从而以小的代价换取了大的胜利。l “ “诺曼底登陆诺曼底登陆 ” ”案例评述案例评述l 作为有史以来规模最大，组织最复杂的两栖登陆，诺曼底登作为有史以来规模最大，组织最复杂的两栖登陆，诺曼底登陆战役可以称为军事策划史上的一个大手笔，淋漓尽致地运用和陆战役可以称为军事策划史上的一个大手笔，淋漓尽致地运用和发挥了登陆作战的战略和战术。发挥了登陆作战的战略和战术。l 第四节第四节 策划的基本方法策划的基本方法l策划，无固定的方式。构想、点子、创意、谋略、运筹、系统、策划，无固定的方式。构想、点子、创意、谋略、运筹、系统、操作等等，都可视为策划的环节，也可视为策划中的基本方法。操作等等，都可视为策划的环节，也可视为策划中的基本方法。 l一、构想方法一、构想方法 l 构想法的种类很多，现只列出一些具有代表性的，如构想法的种类很多，现只列出一些具有代表性的，如“拍拍脑袋脑袋”法、点子法、计谋法等。大家可以按各策划目的，选取法、点子法、计谋法等。大家可以按各策划目的，选取适当的方法适当的方法。 l 1.“1.“拍脑袋拍脑袋”，拍出大市场，拍出大市场 l 以前，以前，“拍脑袋拍脑袋”是事到临头的一种巧妙变通是事到临头的一种巧妙变通 ，l但是，今天但是，今天“拍脑袋拍脑袋”仍不失为一种好的创意与策划的捷径。仍不失为一种好的创意与策划的捷径。 l2.2.点子，点石成金点子，点石成金l 点子，世界上一切美妙无比的事情都可由此诞生。点子，世界上一切美妙无比的事情都可由此诞生。一滴水可以反映太阳的无限光彩，一个点子可以带动一滴水可以反映太阳的无限光彩，一个点子可以带动整个策划的精华。整个策划的精华。 l二、创意方法二、创意方法 l 创意同点子不一样，创意同点子不一样，“点子点子”一般是为解决一般是为解决“某某一事件一事件”的具体的一个注意的具体的一个注意“点点”，而创意可以是一，而创意可以是一个点，一条线，一个面，一个体，一个局个点，一条线，一个面，一个体，一个局甚至一甚至一连串连串“局局”，并且它还包括文艺创作、科学发现与幻，并且它还包括文艺创作、科学发现与幻想想等所有的智力活动领域。因此，创意方法是等所有的智力活动领域。因此，创意方法是“策划策划”的起点、前提、核心、精髓。的起点、前提、核心、精髓。l 创意创意= =条件条件+ +方法方法 l 创意方法的应用，在社会各方面将会产生许多伟创意方法的应用，在社会各方面将会产生许多伟大的策划。大的策划。l千万种新事物的出现；千万种新产品的开发；千万个千万种新事物的出现；千万种新产品的开发；千万个活动的策划成功；千万倍效益的产生活动的策划成功；千万倍效益的产生无不体现创无不体现创意的巨大能量。意的巨大能量。l三、运筹方法三、运筹方法 l 古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹学的应古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹学的应用。规划论（包括线性规划、非线性规划、整数规划和动态规用。规划论（包括线性规划、非线性规划、整数规划和动态规划）、图论、决策论、对策论、排队论、存储论、可靠性理论划）、图论、决策论、对策论、排队论、存储论、可靠性理论是运筹学的具体内容。是运筹学的具体内容。l “田忌赛马田忌赛马”案例评述案例评述l 田忌赛马是经典的运筹学方法田忌赛马是经典的运筹学方法l 的运用。出马是点子，组阵是谋略的运用。出马是点子，组阵是谋略l 概率、机率与组合是战略方法，概率、机率与组合是战略方法，l l一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多，一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多，l以弱胜强，是运筹学发挥的效果。以弱胜强，是运筹学发挥的效果。 l四、博弈论方法四、博弈论方法 l 博弈方法又称博弈方法又称“决策论决策论”，是研究策略博弈的数，是研究策略博弈的数学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分析竞争析竞争( (包括比赛、抗争包括比赛、抗争) )，使动态系统在复杂的情况，使动态系统在复杂的情况下，选择最佳行为方式。下，选择最佳行为方式。 l 在三国演义第九十五回中，诸葛在三国演义第九十五回中，诸葛l亮用空城计，吓退司马懿大军的故事就是亮用空城计，吓退司马懿大军的故事就是l一个非常典型的利用博弈思想进行军事策一个非常典型的利用博弈思想进行军事策l划的经典案例。用博弈的思想分析之所以划的经典案例。用博弈的思想分析之所以l可以顺利的演出这场可以顺利的演出这场“空城计空城计”，主要原因，主要原因l在于诸葛亮对司马懿的多疑个性非常了解，在于诸葛亮对司马懿的多疑个性非常了解，l他充分考虑到了司马懿可能的选择和行为，他充分考虑到了司马懿可能的选择和行为，l从而做出这样一个有魄力的策划。从而做出这样一个有魄力的策划。第五节第五节 走出策划误区走出策划误区l一、策划不是包治百病的良方一、策划不是包治百病的良方 l 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。l二、策划不是点子、创意二、策划不是点子、创意点点 子子策策 划划仅仅是一个点子仅仅是一个点子包含点子，面或体包含点子，面或体 名词名词 动词动词 一个出发点一个出发点 一系列的过程一系列的过程 中间体中间体 结果结果 l三、策划不是越复杂越好三、策划不是越复杂越好 l 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。l四、策划不是计划四、策划不是计划策策 划划计计 划划必须有创意必须有创意无须创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班范围一定，按部就班掌握原则与方向掌握原则与方向处理程序与细节处理程序与细节What to do?(What to do?(做什么做什么) )How to do?(How to do?(怎么去做怎么去做) )灵活多变的灵活多变的一成不变的一成不变的具有开创性具有开创性保守性保守性挑战性大挑战性大挑战性小挑战性小经过长期训练才能提高策划能力经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于侧重于“策策”侧重于侧重于“划划”五、策划不是决策、战略五、策划不是决策、战略 策划策划决策决策战略战略预谋性预谋性一定有一定有不一定有不一定有一定有一定有创新性创新性基本有基本有不一定有不一定有不一定有不一定有研究的问题研究的问题不受限制不受限制不受限制不受限制具有长远意义具有长远意义的问题的问题最主要的研究内容最主要的研究内容方案方案选择方案选择方案方案方案思维方法思维方法强调直觉思维、强调直觉思维、形象思维与辩形象思维与辩证思维证思维强调逻辑思强调逻辑思维维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维与形象思维六、策划不是天马行空六、策划不是天马行空 有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以实施。但是，这些策划不是遭到实施。但是，这些策划不是遭到“枪毙枪毙”，就是在执行过程中，就是在执行过程中遭遇遭遇“滑铁卢滑铁卢”。 l 策划是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？策划是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？ l 从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子点子”，产生思想的，产生思想的火花。似乎可以认为此时的策划就是在火花。似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空天马行空”。然而仅。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。 市场营销专题策划综合实训市场营销专题策划综合实训l1 1、目的：通过市场营销专题策划，使学生了解和、目的：通过市场营销专题策划，使学生了解和掌握营销策划的基本思想，掌握市场营销策划的一掌握营销策划的基本思想，掌握市场营销策划的一般程序，掌握市场营销策划书的基本构成及写作方般程序，掌握市场营销策划书的基本构成及写作方法，灵活运用市场营销策划书的技巧。法，灵活运用市场营销策划书的技巧。l2 2、内容：完成营销策划书，包括；目标市场定位、内容：完成营销策划书，包括；目标市场定位分析；消费者分析；分析；消费者分析；4PS4PS策略分析等。策略分析等。 l3、要求：l（1）确定策划主题l（2）进行SWOT分析l（3）进行目标市场定位分析l（4）进行消费者分析l（5）进行4PS策略分析l（6）完成营销策划书l4、过程：l 在理论教学的基础上，组织学生进行专题市场营销策划实训，由专业教师指导。l （1）个人选题，确定策划的主题，进行资料收集。l （2）制定策计划方案l （3）按步骤、程序完成各板块内容策划分析l （4）按要求写出策划书