第二章第二章 现代广告策划过程现代广告策划过程现代广告策划过程课件 第一节第一节 现代广告策划的内容和类型现代广告策划的内容和类型 一、现代广告策划的内容一、现代广告策划的内容 （一）市场调查（一）市场调查 市场调查是现代广告策划过程的起始阶段，也是市场调查是现代广告策划过程的起始阶段，也是现代广告策划运作的基础。市场调查在整个广告战略现代广告策划运作的基础。市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销服务过程中，都扮演着至乃至产品和服务的整个营销服务过程中，都扮演着至关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境，检查是否适应消费者的分析产品、服务、市场环境，检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后析研究，最后“对症下药对症下药”提出解决问题的方案。提出解决问题的方案。 现代广告策划过程课件 由此可见，市场调查非常重要，它是营销的重要组成由此可见，市场调查非常重要，它是营销的重要组成部分，对它要引起足够的重视。在现代企业活动中，市部分，对它要引起足够的重视。在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利，就场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利，就必须不断调整自己的经营策略和管理方法，使企业活动必须不断调整自己的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状态，这就必须借助于市场与内部、外部环境保持最佳状态，这就必须借助于市场调查这个科学的工具。调查这个科学的工具。 （二）分析研究（二）分析研究 现代广告策划研究的内容包括市场、产品、消费者、现代广告策划研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息占有的基竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息占有的基础上进行的。础上进行的。现代广告策划过程课件 Strength(优势优势) Weakness(劣势劣势) opportunity（机会）（机会）threat（威胁）（威胁）(1)市场环境市场环境 整理分析目标市场的规模、地理和季节性差异整理分析目标市场的规模、地理和季节性差异 整理分析竞争状况整理分析竞争状况(市场占有率市场占有率) 整理分析消费者整理分析消费者(目标对象目标对象)的特性和流通特性的特性和流通特性(2)商品品牌商品品牌 与竞争商品比较与竞争商品比较,分析和整理客户商品在市场上分析和整理客户商品在市场上 的容纳程度的容纳程度(商品特色、商品形象商品特色、商品形象) 使用品牌时使用品牌时,分析和整理品牌的容纳程度分析和整理品牌的容纳程度(品牌特品牌特 色、品牌形象色、品牌形象)(3)广告广告 整理分析客户商品、竞争商品的广告发布情况整理分析客户商品、竞争商品的广告发布情况 (广告量、广告表达广告量、广告表达)(4)总结总结 通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优 势与劣势势与劣势,总结对象商品在达成销售目标过程中总结对象商品在达成销售目标过程中 所具有的机会和威胁所具有的机会和威胁重点课题：重点课题： 尽量整理出通过广告解决的最重要的课题尽量整理出通过广告解决的最重要的课题现代广告策划过程课件1.品牌研究品牌研究 品牌是企业或商品区别竞争对手的有效方法之一。品牌是企业或商品区别竞争对手的有效方法之一。2.新商品的开发新商品的开发 开发新商品是企业打击对手，抢占市场的手段，就商品本身的开发问题，广开发新商品是企业打击对手，抢占市场的手段，就商品本身的开发问题，广告公司要参与商品战略的拟定，提出新商品开发的方针、包装设计、商品命名等告公司要参与商品战略的拟定，提出新商品开发的方针、包装设计、商品命名等建议。建议。3.生活方式的分析生活方式的分析 广告的目标受众除企业外，主要是消费者，所以我们要进行对消费者的研究，广告的目标受众除企业外，主要是消费者，所以我们要进行对消费者的研究，必须研究消费者的生活方式。必须研究消费者的生活方式。4.消费、生活趋势的研究消费、生活趋势的研究 由于个人消费会受到经济景气的影响，会出现消费的高潮或低潮。所以个人由于个人消费会受到经济景气的影响，会出现消费的高潮或低潮。所以个人消费如同时代的潮流一样，也可以找到某种发展趋势。消费如同时代的潮流一样，也可以找到某种发展趋势。5.购买行为研究购买行为研究 大部分人都要来商店购买商品，商店是通过消费联系企业和消费者的链接。大部分人都要来商店购买商品，商店是通过消费联系企业和消费者的链接。了解商店的购买行为，对企业来说等于收集消费者生活信息。了解商店的购买行为，对企业来说等于收集消费者生活信息。6.有前途的市场研究有前途的市场研究 市场受社会环境的影响很大，广告主可能没有经历和水平进行专门的未来市市场受社会环境的影响很大，广告主可能没有经历和水平进行专门的未来市场研究。场研究。7.竞争者研究竞争者研究 企业的存在必然有大小不等的类型各异的竞争者，所以广告主为了对竞争者企业的存在必然有大小不等的类型各异的竞争者，所以广告主为了对竞争者进行有效的把握，往往委托广告公司进行对竞争者的历史、产品、品牌、营销策进行有效的把握，往往委托广告公司进行对竞争者的历史、产品、品牌、营销策略、市场份额、资金实力等进行有效的研究。略、市场份额、资金实力等进行有效的研究。现代广告策划过程课件 （三）广告战略的制定（三）广告战略的制定 广广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，具有告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，具有全局性决策特点，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。全局性决策特点，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。 广广告主在通过告主在通过SWOT分析后，整理广告客户的生存环境资料，明确分析后，整理广告客户的生存环境资料，明确了竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略，即拟定旨在达到了竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略，即拟定旨在达到销售目标的广告战略方案。销售目标的广告战略方案。 1 要要争取新需求争取新需求 经经过过SWOT分析和设定课题，即可确定经过细分的消费者对象，哪分析和设定课题，即可确定经过细分的消费者对象，哪些是已有对象，些是已有对象，哪些是哪些是潜在对象，哪些是应当争取的对象。在制定市场潜在对象，哪些是应当争取的对象。在制定市场需求的战略方案时，应把这些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的需求的战略方案时，应把这些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的统一认识。这是制定广告战略的前提。统一认识。这是制定广告战略的前提。2广告目标广告目标进一步明确：广告的对象应是哪一些人，为什么把他们列为目标，进一步明确：广告的对象应是哪一些人，为什么把他们列为目标，这些目标的这些目标的轮廓特轮廓特征是什么等问题。要与第一项征是什么等问题。要与第一项“争取的需求争取的需求”和第三和第三项的项的“商品在市场中的地位商品在市场中的地位”相对应。广告目标不明确是不可能制定广相对应。广告目标不明确是不可能制定广告战略的。这是广告战略制定的基础。告战略的。这是广告战略制定的基础。3要根据商品特征（商品特征性），结合本商品的要根据商品特征（商品特征性），结合本商品的“优势优势”、“劣势劣势”，来拟定战略方案，来拟定战略方案上的关上的关键问题，以明确本商品在市场上的地位。键问题，以明确本商品在市场上的地位。商品定位之后，即可明确：广告内容、广告信息、广告策略、广告费用商品定位之后，即可明确：广告内容、广告信息、广告策略、广告费用等问题。等问题。现代广告策划过程课件 4广告创意与诉求广告创意与诉求 要确定向目标受众传达本商品市场定位及其方法。通过广告创意，要确定向目标受众传达本商品市场定位及其方法。通过广告创意，明确广告商品或服务与其他类似商品或服务上差异的关键所在，以达到明确广告商品或服务与其他类似商品或服务上差异的关键所在，以达到广告受众接受的目的。以洗发膏为例，即如何强调广告受众接受的目的。以洗发膏为例，即如何强调“中国首创的新技术中国首创的新技术”或或“对头发体贴入微对头发体贴入微”等内容；如果是胶卷，即强调等内容；如果是胶卷，即强调“雨天仍可照样雨天仍可照样拍得清晰拍得清晰”等宣传要点。等宣传要点。 5媒体策略与选择媒体策略与选择 媒体策略与选择就是要考虑具体的广告策略问题，包括媒体选择、媒体策略与选择就是要考虑具体的广告策略问题，包括媒体选择、时机选择、时点选择、媒体组合等。可以选择的方式有：继续沿用，还时机选择、时点选择、媒体组合等。可以选择的方式有：继续沿用，还是改变以往方法；用正面进攻，还是用特殊的方法。媒体组合要考虑传是改变以往方法；用正面进攻，还是用特殊的方法。媒体组合要考虑传媒的开展方法媒的开展方法究竟是以报纸为中心，还是以电视为中心；或是以户究竟是以报纸为中心，还是以电视为中心；或是以户外广告为主。同时还要考虑与促销（外广告为主。同时还要考虑与促销（SP）或公关联动的问题。要充分）或公关联动的问题。要充分根据广告公司在成果介绍说明会上所强调的作品特点以拟定战略方案。根据广告公司在成果介绍说明会上所强调的作品特点以拟定战略方案。比如以电视为中心大量集中发稿，一举提高知名度，集中地展开促销活比如以电视为中心大量集中发稿，一举提高知名度，集中地展开促销活动，谋求取得短期内的销售额。动，谋求取得短期内的销售额。 6决定广告的目的、目标决定广告的目的、目标 广告战略要把广告目的、目标明确，具体说明应取得什么效果，有广告战略要把广告目的、目标明确，具体说明应取得什么效果，有必要对宣传对象获得什么效果。广告目标存在于目标的延长线上。例如，必要对宣传对象获得什么效果。广告目标存在于目标的延长线上。例如，如何引导消费者产生一种如何引导消费者产生一种“试购试购”新产品，或想多买一点，或者购买时新产品，或想多买一点，或者购买时想更换另一种品牌的欲望，也属一种思路。想更换另一种品牌的欲望，也属一种思路。现代广告策划过程课件 （四）广告策略的制定（四）广告策略的制定 广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法。广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法。广告策略的主要内容包括市场策略、产品策略、定位策略、广告策略的主要内容包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等，从而构成广告策略体系。表现策略、媒体策略、实施策略等，从而构成广告策略体系。 制订有效的媒体计划，应掌握以下几点：制订有效的媒体计划，应掌握以下几点： 明确目标。明确目标。 要确定广告对象。要确定广告对象。 要确定广告宣传的时间。要确定广告宣传的时间。 确定广告地点、范围。确定广告地点、范围。 确定广告的次数。确定广告的次数。 要决定广告的方式，确定用什么方法把广告信息传递给要决定广告的方式，确定用什么方法把广告信息传递给广告目标受众对象。广告目标受众对象。现代广告策划过程课件 （五）与公众关系和促销活动的配合（五）与公众关系和促销活动的配合 在现代广告策略工作中，除了市场调查、广告战略和在现代广告策略工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定外，还必须谋求企业公共关系和促销的配广告策略的制定外，还必须谋求企业公共关系和促销的配合，因为这关系到广告的最终购买行为的发生。因此，处合，因为这关系到广告的最终购买行为的发生。因此，处理与协调公共关系活动、促销活动与广告活动的配合关系，理与协调公共关系活动、促销活动与广告活动的配合关系，也是现代广告策划的重要内容。也是现代广告策划的重要内容。1.公共关系的配合公共关系的配合2.促销活动的配合促销活动的配合现代广告策划过程课件 二、现代广告策划的类型二、现代广告策划的类型 现代商业广告策划可以分为以下三种类型。现代商业广告策划可以分为以下三种类型。 （一）广告运动策划与广告活动策划（一）广告运动策划与广告活动策划 按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分为广告运动和广告活动两个类型。为广告运动和广告活动两个类型。1.广告运动与广告活动广告运动与广告活动2.广告运动策划与广告活动策划广告运动策划与广告活动策划 (二二)为不同的目的而进行的现代广告策划为不同的目的而进行的现代广告策划 广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的目的，因此现代广告策划也可以按照目的的不同分种不同的目的，因此现代广告策划也可以按照目的的不同分为以下几种类型：为以下几种类型：现代促销广告策化现代促销广告策化现代形象广告策划现代形象广告策划现代观念广告策划现代观念广告策划解决问题广告策划解决问题广告策划现代广告策划过程课件 （三）按广告目标对象的不同而进行的现代广告策划（三）按广告目标对象的不同而进行的现代广告策划 根据对象的不同，现代广告策划还可以分为以消费根据对象的不同，现代广告策划还可以分为以消费者为对象的现代广告策划和以中间商为对象的现代广告者为对象的现代广告策划和以中间商为对象的现代广告策划。策划。 除此之外，现代广告策划还可以分为开拓性现代广除此之外，现代广告策划还可以分为开拓性现代广告策划、劝说性现代广告策划、提醒性现代广告策划等告策划、劝说性现代广告策划、提醒性现代广告策划等类型。现代广告策划者首先要明确现代广告策划的类型，类型。现代广告策划者首先要明确现代广告策划的类型，才能够根据它们的特性采用不同的策略。才能够根据它们的特性采用不同的策略。现代广告策划过程课件第二节第二节 现代广告策划阶段及工作流程现代广告策划阶段及工作流程 一、现代广告策划阶段一、现代广告策划阶段 （一）广义的策划阶段划分（一）广义的策划阶段划分 （二）狭义的策划阶段划分（二）狭义的策划阶段划分二、广告公司策划流程二、广告公司策划流程 （一）组建现代广告策划项目小组（一）组建现代广告策划项目小组 这个小组由以下几类人构成：这个小组由以下几类人构成： 1.现代广告策划项目小组负责人现代广告策划项目小组负责人 2.客户主管（业务主管）客户主管（业务主管） 3.策划人员策划人员现代广告策划过程课件 4.广告创意人员广告创意人员5.广告文案人员广告文案人员6.广告设计和制作人员广告设计和制作人员7.市场调查人员市场调查人员8.媒体人员媒体人员9.公共关系人员公共关系人员（二）广告公司内部项目说明会（二）广告公司内部项目说明会（三）拟定工作计划，并向有关部门下达任务（三）拟定工作计划，并向有关部门下达任务（四）实施策划计划（四）实施策划计划（五）撰写现代广告策划书（五）撰写现代广告策划书（六）召开提案会（六）召开提案会（七）将现代广告策划创意交各个职能部门实施（七）将现代广告策划创意交各个职能部门实施（八）监督实施情况并测定广告活动（八）监督实施情况并测定广告活动现代广告策划过程课件案案例分析例分析: 从营销战略走向广告战略从营销战略走向广告战略 在在1996年纽约广告节年纽约广告节AME（Advertising Marking Effectiveness,中文为中文为“广告营销效果广告营销效果”）国际奖评比中，中国桂）国际奖评比中，中国桂林梅高现代广告策划公司为其客户天和制药公司所做的林梅高现代广告策划公司为其客户天和制药公司所做的“天和骨天和骨通通”（一种治疗骨刺的产品）营销策划获得一枚来之不易的银奖，（一种治疗骨刺的产品）营销策划获得一枚来之不易的银奖，这是我国广告营销策划的水平和成就第一次得到国际广告界的认这是我国广告营销策划的水平和成就第一次得到国际广告界的认可。下面，就是该案按照可。下面，就是该案按照AME国际奖国际奖“参赛申请信息参赛申请信息”格式要求格式要求填写的策划案主要内容。从中可以看出，一个想要得到营销效果填写的策划案主要内容。从中可以看出，一个想要得到营销效果的现代广告策划案必须从营销战略的角度思考。的现代广告策划案必须从营销战略的角度思考。 1.目标市场与目标群体目标市场与目标群体 大城市（人口大城市（人口100万以上的）居民，万以上的）居民，40岁以上，有中等或高等岁以上，有中等或高等的收入，或能享受公费医疗服务。的收入，或能享受公费医疗服务。 原因有：原因有：1骨刺高发于中老年人；骨刺高发于中老年人；2由于药品使用的由于药品使用的时间较长且定价较高，所以本案把目标群体定位于高中收入的城时间较长且定价较高，所以本案把目标群体定位于高中收入的城市居民或有公费医疗服务的居民，从而使价格不至于成为一种障市居民或有公费医疗服务的居民，从而使价格不至于成为一种障碍因素；碍因素；3尽管中国的农村居民人口众多（几乎有尽管中国的农村居民人口众多（几乎有9亿），但亿），但由于收入低，难以承受药品的费用，而且本案因预算限制确定的由于收入低，难以承受药品的费用，而且本案因预算限制确定的最主要媒介最主要媒介印刷广告难以到达他们手中。印刷广告难以到达他们手中。现代广告策划过程课件 2.定位定位 “天和骨通天和骨通”定位于专治骨刺疼痛（而不像其他品牌那定位于专治骨刺疼痛（而不像其他品牌那样治疗一般的肌肉疼痛）的较高价格的口服药，这是它的样治疗一般的肌肉疼痛）的较高价格的口服药，这是它的差别化利益。产品支持点是它的缓释配方（使消费者感到差别化利益。产品支持点是它的缓释配方（使消费者感到一种科技的进步）。一种科技的进步）。 具体策略是：具体策略是：1优异的制造技术和最有效的药用优异的制造技术和最有效的药用成分；成分；2包装设计上表现包装设计上表现“现代现代”和科技感，强化这个和科技感，强化这个定位以激发购买欲望；定位以激发购买欲望；3适当高的价格，以区别其他的适当高的价格，以区别其他的品牌；品牌；4开始定位于大城市，然后辐射到周围区域；开始定位于大城市，然后辐射到周围区域；5针尖式地集中选择目标城市中最大和最有效的经销商。针尖式地集中选择目标城市中最大和最有效的经销商。这些策略都一致地遵循和演绎了定位概念。这些策略都一致地遵循和演绎了定位概念。 大规模的调查和大量的二手资料表明，中国很多中老大规模的调查和大量的二手资料表明，中国很多中老年人深受骨刺的痛苦，发病率很高，但没有一个竞争品牌年人深受骨刺的痛苦，发病率很高，但没有一个竞争品牌把产品定位于治疗骨刺的疼痛。此外，几乎所有被访者都把产品定位于治疗骨刺的疼痛。此外，几乎所有被访者都同意这样的看法：现在没有一个品牌的产品拥有吸引人的、同意这样的看法：现在没有一个品牌的产品拥有吸引人的、有趣的、独特的或现代的（指科技感的）产品包装。同时，有趣的、独特的或现代的（指科技感的）产品包装。同时，多数被访者都声称他们愿为解痛效果更好的产品多付一些多数被访者都声称他们愿为解痛效果更好的产品多付一些钱。钱。现代广告策划过程课件 3.营销和广告目标营销和广告目标 在在18个月内达到：个月内达到：1在北京、天津（中国第二和第三大城市）在北京、天津（中国第二和第三大城市）及广东、浙江、广西、河北等省的主要城市，产品在医院和药店使用及广东、浙江、广西、河北等省的主要城市，产品在医院和药店使用率超过率超过50%；2总的销售收入是总的销售收入是1750万元或更多；万元或更多；3在主要城在主要城市中市中40岁以上患者的品牌认知度超过岁以上患者的品牌认知度超过50%；4在目标市场区域，在目标市场区域，医生和患者首选此药的比例超过医生和患者首选此药的比例超过50%。 目标目标1、3、4项由抽样调查来检验。项由抽样调查来检验。 4.传播和广告目标传播和广告目标 总体的精神是通过理性的、科技的诉求，直接宣传产品专治骨刺总体的精神是通过理性的、科技的诉求，直接宣传产品专治骨刺疼痛的功效。疼痛的功效。 具体做法是：具体做法是：1产品重新命名为产品重新命名为“天和骨通天和骨通”。它含有。它含有“天天地人和地人和”的含义，这个传统的名称更易为中国消费者所接受；的含义，这个传统的名称更易为中国消费者所接受；2突出突出“缓释缓释”配方，并用文案来解释天和缓释镇痛的机理。配方，并用文案来解释天和缓释镇痛的机理。“12小时小时不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛”被用于所有广告和促销物品的大被用于所有广告和促销物品的大标题上；标题上；3新包装设计中包括一个彩色的大产品标志（新包装设计中包括一个彩色的大产品标志（Logo），），上面有很多彩色小球、亚里士多德式的人体图形以及世界地图。这个上面有很多彩色小球、亚里士多德式的人体图形以及世界地图。这个Logo已成为天和制药已成为天和制药CI系统的一部分。新设计的彩球用来表明缓释系统的一部分。新设计的彩球用来表明缓释作用的原理；作用的原理；4新促销设计是在印刷品和物品上，采用了新促销设计是在印刷品和物品上，采用了“彩球彩球”飘在一个女子的裸背上的图案，以此来暗示药品的渗透力；飘在一个女子的裸背上的图案，以此来暗示药品的渗透力；5大量采用正式宴会这种促销活动方式来介绍药品，邀请医院、药店的大量采用正式宴会这种促销活动方式来介绍药品，邀请医院、药店的领导来参加。领导来参加。现代广告策划过程课件 5.媒介策略媒介策略 1以当地报纸为首选媒介，按重要性依次为报纸、以当地报纸为首选媒介，按重要性依次为报纸、POP、电视、电视、杂志、路牌、灯箱、霓虹灯；杂志、路牌、灯箱、霓虹灯；2由于由于POP广告的可视性和有效性，广告的可视性和有效性，本案选它为第二重要的媒介；本案选它为第二重要的媒介；3由于产品是季节性产品，冬季为由于产品是季节性产品，冬季为旺销期，故媒介的排期主要集中于秋冬之交。旺销期，故媒介的排期主要集中于秋冬之交。 理由：理由：1本案最重要的策略是创造消费者对产品的缓释配方本案最重要的策略是创造消费者对产品的缓释配方和专治骨刺的认识，故宜重点选用说理性的印刷媒介；和专治骨刺的认识，故宜重点选用说理性的印刷媒介；2考虑到考虑到尽可能少的费用，当地报纸广告可以最有效地传达这些概念，所以选尽可能少的费用，当地报纸广告可以最有效地传达这些概念，所以选择了当地报纸为首选媒介；择了当地报纸为首选媒介；3由于预算少，故电视广告只用于营由于预算少，故电视广告只用于营销活动在目标城市的初期导入；销活动在目标城市的初期导入；4杂志、路牌、灯箱、霓虹灯用杂志、路牌、灯箱、霓虹灯用于维持品牌的认识。于维持品牌的认识。 6.结果结果 由于营销战略正确，传播策略有效，梅高广告只用了由于营销战略正确，传播策略有效，梅高广告只用了500万元广万元广告促销费就在告促销费就在18个月内创造了个月内创造了7000万元的销售收入奇迹，广告支出小万元的销售收入奇迹，广告支出小于收入的于收入的10%。在北京、天津、广州、杭州、石家庄等主要目标城市。在北京、天津、广州、杭州、石家庄等主要目标城市有有63%的药店、超过的药店、超过60%的医院使用天和制药的产品；品牌认知度在的医院使用天和制药的产品；品牌认知度在上述城市中上述城市中4050岁的目标群体中为岁的目标群体中为52%，45岁以上的为岁以上的为70%；医生；医生的首选率为的首选率为60%，患者的首选率为，患者的首选率为65%。各项结果均达到或大大超过。各项结果均达到或大大超过了预定目标。了预定目标。现代广告策划过程课件 【分析分析】 “天和骨通天和骨通”的案例有几点值得回味：的案例有几点值得回味： （1）营销战略的制定来源于市场调查的结果和分析。）营销战略的制定来源于市场调查的结果和分析。 （2）广告商的角色绝不仅是）广告商的角色绝不仅是“管广告管广告”，还应当包括产品命名、，还应当包括产品命名、包装、定价、渠道选择、广告、促销等所有的沟通工作。包装、定价、渠道选择、广告、促销等所有的沟通工作。 （3）小预算创造大效益，关键不在广告的创意，而是产品的重新）小预算创造大效益，关键不在广告的创意，而是产品的重新定位。应该看到，定位。应该看到，“天和骨通天和骨通”的成功是重视营销战略的结果。的成功是重视营销战略的结果。 【思考题思考题】 以以“天和骨通天和骨通”为例，谈谈营销传播与广告之间的关系。为例，谈谈营销传播与广告之间的关系。 怎样理解定位既是一种营销战略，也是一种沟通战略？怎样理解定位既是一种营销战略，也是一种沟通战略？现代广告策划过程课件 再 见！现代广告策划过程课件