第第1414章章 国际市场分销策略国际市场分销策略 第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 一、分销渠道的概念和特征一、分销渠道的概念和特征 也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。 1 1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户、起点是生产者，终点是个人消费者或用户 2 2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商种类型的中间商 3 3、以商品所有权转移为前提、以商品所有权转移为前提分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。 通路就是产品的通路就是产品的”脚脚”，再好的产品，没有，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，通路，就像没长脚一样，是走不远的。是走不远的。 “统一统一”集团集团渠道作用：提高接触的有效性渠道作用：提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司提高接触的有效性提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商接触次数接触次数 = 3 * 3 = 9= 3 * 3 = 9接触次数接触次数 = 3= 33 = 63 = 6分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的作用 原因：原因： 空间分离的矛盾空间分离的矛盾 时间分离的矛盾时间分离的矛盾 所有权分离的矛盾所有权分离的矛盾 产品供需数量的矛盾产品供需数量的矛盾 产品供需结构的矛盾产品供需结构的矛盾二、营销渠道的作用二、营销渠道的作用由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：买进买进分级分级搭配搭配储存储存运输运输资金融通资金融通分担风险分担风险出售出售三、分销渠道的特点三、分销渠道的特点 分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。是商品实体的运动（即物流）。 分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。间商和代理中间商。 商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。也是。 在分销渠道中，与商品所有权转移直接在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。相当重要的协调和辅助作用。 四、分销渠道的模式与类型四、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式（一）分销渠道模式消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道制制造造商商消消费费者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商批发商批发商制制造造商商产产业业用用户户制造商的制造商的分销机构分销机构代理商代理商批发商批发商 三、分销渠道的模式与类型三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式（一）分销渠道模式 产业市场分销渠道产业市场分销渠道1.是否利用中间商是否利用中间商 直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道 2.利用多少中间商环节利用多少中间商环节长渠道长渠道短渠道短渠道 3.每个层次使用多少中间商每个层次使用多少中间商宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道 （二）分销渠道类型（二）分销渠道类型1 1、直接渠道和间接渠道、直接渠道和间接渠道 （1 1）直接渠道）直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。中间环节的销售渠道。 形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等售、电视销售、目录邮购、电话销售等 举例举例优点：及时了解市场；减少流通费用；加优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。强销售、控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。 优缺点优缺点戴尔的直销戴尔的直销（2 2）间接渠道）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。后服务不能够满足消费者。 优缺点优缺点2、 长渠道和短渠道长渠道和短渠道 （1）长渠道）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）级渠道、三级渠道等。） 优缺点优缺点优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小充分利用中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高高 （2 2）短渠道）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。中精力抓生产。 优缺点优缺点 （1 1）生产者）生产者消费者消费者( (零级渠道）零级渠道） （2 2） 生产者生产者零售商零售商消费者消费者 （3 3）生产者）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 （4 4）生产者）生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者（ （5 5）生产者）生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商 消费者（三级渠道）消费者（三级渠道）3 3、宽渠道和窄渠道、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。对类型的中间商的数量。 （1 1）密集性分销策略）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低缺点：销售成本较高，中间商积极性较低 优缺点优缺点（2 2）独家分销策略）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力讨价还价的能力 优缺点优缺点（3 3）选择分销策略）选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。间。 分销渠道的层次分销渠道的层次（一）分销渠道的层次一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表用中间商的层次数目来表示渠道的长度。示渠道的长度。 1 1、零层渠道、零层渠道就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。用中间商，也称为直接渠道。 其形式为：其形式为： 生产者生产者消费者零层渠道消费者零层渠道 销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。络销售和生产者自设商店销售等。 2 2、一层渠道、一层渠道就是由生产者向就是由生产者向零售商零售商供货，再由零售商将供货，再由零售商将商品销售给消费者。商品销售给消费者。 其形式为：生产者其形式为：生产者零售商零售商消费者消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。购性商品往往采取这种渠道。 3 3、二层渠道、二层渠道生产者先将商品供应给批发商，再由批发商生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者其形式为：生产者批发商批发商零售商零售商消费消费者者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。般适用于生活日用品商品的销售。 4 4、三层渠道、三层渠道在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。最后由零售商销售给消费者。 其形式为：生产者其形式为：生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 经由这一渠道销售的商品通常是企业对市场环经由这一渠道销售的商品通常是企业对市场环境不很熟悉的产品。境不很熟悉的产品。 分销渠道的结构长度和宽度的关系长度 流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱宽度分销范围窄宽窄广因此：因此：1.宽度通常指终端零售商的数量宽度通常指终端零售商的数量2. 长度越长，宽度越宽长度越长，宽度越宽分销渠道的类别总结长度层级数量直接渠道0间接渠道短渠道1长渠道宽度商家选择 适用条件控制力风险费用密集分销尽可能多便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品提示：提示：提示：提示：1.1.从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2. 2. 从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系案例案例1 1NikeNike的选择分销的选择分销NikeNike在六种不同类型的商店中销售其生产的运在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。存货。五销售渠道系统的发展五销售渠道系统的发展06280628传统的销售渠道系统往往是由独立的中传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的，造成整个销售渠道系统效间商组成的，造成整个销售渠道系统效率低下。率低下。一、松散型分销模式（传统渠道模式）一、松散型分销模式（传统渠道模式） 松散型分销模式的特征松散型分销模式的特征1 1、成员是在产权和管理上独立企业构成、成员是在产权和管理上独立企业构成 松散型分销模式里，其成员由一个个独松散型分销模式里，其成员由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每一个立的生产者、批发商和零售商组成，每一个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。利益的最大化。 2 2、网络之间缺乏信任感，且有不稳定性、网络之间缺乏信任感，且有不稳定性 在这种模式中，每个成员都是以自我为中心在这种模式中，每个成员都是以自我为中心进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模、进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模、投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策权分投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员之间并散在每一位成员或每一级渠道上，各成员之间并没有形成确切的分工结构。没有形成确切的分工结构。 3 3、成员间靠谈判和讨价还价建立联系、成员间靠谈判和讨价还价建立联系 在这种模式中，每一个成员关心的是商品能在这种模式中，每一个成员关心的是商品能否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体利否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨价还益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠道进出价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他相互联系极其随意，赊了交易关系外不存在其他相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是松散的。和约束，所以网络成员之间的关系是松散的。传统营销渠道的主要弊端传统营销渠道的主要弊端容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端间商竞相杀价等弊端多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。争优势的价格。多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈与反馈易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现出现新的销售渠道系统的发展有两种形式：新的销售渠道系统的发展有两种形式：二、二、 纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）垂直营销系统，它是由生产者、批发商和零售垂直营销系统，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力，其它成系，或者某个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。也可以由批发商，或者零售商支配。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，和重它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。复服务的减少而获得效益。垂直渠道系统垂直渠道系统垂垂直直渠渠道道系系统统契约型契约型公司型公司型管理型管理型批批发发商商连连锁锁系系统统特特许许经经营营组组织织零零售售商商合合作作社社1 1公司式纵向销售渠道系统公司式纵向销售渠道系统即在同一所有权下把生产和销售这两个环节即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起在单一的所有权下，连接生产和结合在一起在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。分销的模式。 优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入入 原遭拒的渠道原遭拒的渠道 正向合并：工商一体化（工业并商业）正向合并：工商一体化（工业并商业） 反向合并：商工一体化（商业并工业）反向合并：商工一体化（商业并工业）美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。另一种公司系统是大零售公司，遍布全美国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和如美国零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。 2 2契约式纵向销售渠道系统契约式纵向销售渠道系统不通过共同的所有权，而以某一方的规模和不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）（相对松散） 即由两个或更多的各自独立的企业在不同的即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的营的功能，通过协议或契约的形式而形成的销售渠道系统。又有三种形式：销售渠道系统。又有三种形式： 批发商发起的自愿连锁组织：批发商发起的自愿连锁组织：即由批发商发起，与众多的零售商签定合即由批发商发起，与众多的零售商签定合同或契约来完成其批发业务。在这种连锁同或契约来完成其批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样的广组织中，可以取同样的名称、做同样的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准化。销售活动标准化。 零售商合作组织零售商合作组织这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于零售商合作组织是由许多零售商发起别是在于零售商合作组织是由许多零售商发起的。并通过这个零售商合作组织与一个批发商的。并通过这个零售商合作组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。其签定合同从它那里购买全部或大部分商品。其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可以只取一个名称，做同样的广告，组织中，可以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。百货等领域得到广泛的应用。 特许经营系统特许经营系统这是一种由专卖特许人通过特许专卖权这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的销售渠道系统。主授予的形式而形成的销售渠道系统。主要应用于服务行业。要应用于服务行业。这种渠道系统也可分为两种。这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司麦当劳公司( (饮食公司饮食公司) )、肯德基炸鸡公司、肯德基炸鸡公司( (饮饮食公司食公司) )、艾维斯、艾维斯荷尔兹汽车出租公司、罗荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店玛达旅店( (汽车旅客旅馆业汽车旅客旅馆业) )等素享盛名的大制等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。大服务公司与独立零售商联营。 还有一种是制造商倡办的批发商特许经营还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司系统。例如，美国可口可乐公司( (清凉饮料清凉饮料制造商制造商) )与某些与某些“装瓶者装瓶者”( (即批发商即批发商) )签订签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。独立批发商联营。3 3管理式垂直销售渠道系统管理式垂直销售渠道系统是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发商，以为渠道内其他成员发的制造商或批发商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能在陈列产品、展市场计划的办法，使其成员能在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效合作的销售渠道系统。这是一种比较松散效合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。的销售渠道系统。 又称水平式联合销售渠道系统又称水平式联合销售渠道系统特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者 即由两个或两个以上公司联合开发一个营销即由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。产生这种联合的原因可能是由于单个机会。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担商业风险，或者是发现家企业无力独自承担商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。三、三、 横向联合销售渠道系统横向联合销售渠道系统横向联合销售渠道系统内各个企业之间的横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。以是创办一个专门公司来开展联合行动。水平渠道水平渠道水平渠道水平渠道生产制造商生产制造商生产制造商生产制造商水平渠道水平渠道水平渠道水平渠道中间商中间商中间商中间商水平渠道水平渠道水平渠道水平渠道促销联盟促销联盟促销联盟促销联盟组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。合作社没有区别，只是视角不同而已。 中间商中间商水平渠道水平渠道特许连锁特许连锁自愿连锁自愿连锁零售商的零售商的合作组织合作组织组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。合作社没有区别，只是视角不同而已。 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。理方法。 零售商合作社是由零售商组织起零售商合作社是由零售商组织起来的联盟来的联盟促销联盟促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。活动或其他有助于扩大销售的活动。同类产品的同类产品的促销联盟促销联盟互补产品的互补产品的促销联盟促销联盟替代产品的替代产品的促销联盟促销联盟非直接相关非直接相关产品的促销联盟产品的促销联盟四、多渠道分销四、多渠道分销复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。道系统。 复合渠道系统之所以能得以发展，主复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点要原因有两点: 市场的多样性市场的多样性 随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖式来扩大市场覆盖 复合渠道的优点复合渠道的优点企业可以增加市场企业可以增加市场的覆盖面的覆盖面 可以降低渠道成本可以降低渠道成本 增加定制化销售的增加定制化销售的程度，从而可以提程度，从而可以提高渠道效力高渠道效力 复合渠道的缺点复合渠道的缺点渠道管理的难度加渠道管理的难度加大，窜货现象更容大，窜货现象更容易发生易发生 第二节第二节 中间商中间商中间商是在生产者和消费者之间，参与商品交易中间商是在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。的经济组织和个人。中间商可以按照不同的标准进行分类中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间按照中间商是否拥有商品所有权商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。商和零售商。 一、批发商一、批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。我们使用者商业用途而进行购买的人的活动。我们使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。这个词的内涵排除了制造商和农场主，公司。这个词的内涵排除了制造商和农场主，因为他们主要从事生产，同时也排除了零售商。因为他们主要从事生产，同时也排除了零售商。批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。和代理商、制造商销售办事处。（一）商人批发商（一）商人批发商商人批发商是指自己进货，取得产品所有商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。发商的最主要的类型。（二）经纪人和代理商（二）经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。通常专注于某些产品种类或某些顾客群。商人中间商和代理中间商的区别有：商人中间商和代理中间商的区别有：(1)(1)商人中间商拥有所经营商品的所有权；商人中间商拥有所经营商品的所有权；代理商不拥有商品所有权。代理商不拥有商品所有权。(2)(2)商人中间商为了取得经营商品所有权商人中间商为了取得经营商品所有权, ,在在购进商品前必须要预付商品资金购进商品前必须要预付商品资金; ;而代理中间商而代理中间商则不需要垫付资金。则不需要垫付资金。(3)(3)商人中间商购进商品与销售商品之间存商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差价在着价格差价, ,正是这种差价形成了企业利正是这种差价形成了企业利润润; ;代理中间商的收入来自于委托销售企业代理中间商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金。按规定支付的佣金。（三）制造商及寻售商的分店和销售办享处（三）制造商及寻售商的分店和销售办享处批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型：务可分为两种类型：l销售分店和销售办事处。生产者往往设立自销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，大销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，大多数经营木材和自动设备零件等。销售分店不持多数经营木材和自动设备零件等。销售分店不持有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。2 2采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。成部分。是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。零售商的主要功能是：易的商业机构和商人。零售商的主要功能是：有广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消有广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；有齐全的花色品种，便于消费者选费者购买；有齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供种种售前和售后服务。购；能为消费者提供种种售前和售后服务。n超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商二、零售商二、零售商零售商的类型零售商的类型 按商品类别不同分类：按商品类别不同分类： 专卖商店专卖商店 百货商店百货商店 超级市场超级市场 便利店便利店百货商店百货商店n经营许多品种的选购品和特殊经营许多品种的选购品和特殊品品，包括服装、化妆品、家庭，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。用品、电器等。n百货商店的战略：百货商店的战略：重新定位为专卖店重新定位为专卖店提高服务，以把焦点从价格上提高服务，以把焦点从价格上转移开。转移开。专卖店专卖店n专营一种特定类型的产品，可以优化零专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢工的质量才决定商店受欢迎的程度。迎的程度。超级市场超级市场n大型自我服务式零售商店大型自我服务式零售商店n目前的超级商店代替了传统的超级市场目前的超级商店代替了传统的超级市场n满足了消费者对于方便性、多样性和服务性满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。等一次性购物的需要。n价格是竞争的焦点价格是竞争的焦点便利店便利店n经营产品类别有限、周转率很高的方便品的经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。微型超级市场。n位于居民区内，每周七天，位于居民区内，每周七天，2424小时营业。小时营业。按售出价格的具体形式分：按售出价格的具体形式分： 廉价商店廉价商店 仓储商店仓储商店 样品图册商店样品图册商店不设店铺经营的特点：不设店铺经营的特点：自动售货机自动售货机流动售货流动售货直接营销直接营销无无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。为传销。无店铺零售无店铺零售自动售货自动售货自自动动售售货货机机直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安安利利家家庭庭销销售售会会直接营销直接营销n直接邮寄营销直接邮寄营销n目录订购和邮购（目录营销）目录订购和邮购（目录营销）n电话营销电话营销n电子营销：电子营销： 家庭购物电视网络家庭购物电视网络 在线网上零售在线网上零售营销视野营销视野2 2非法非法传销的花样传销的花样大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊的工具软件进行邮件群发、短信群发，一些特殊的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在或者在QQQQ、MSNMSN等聊天软件中疯狂推销其等聊天软件中疯狂推销其“经营经营之道之道”，借助宽带网络和现代化的网络通讯手，借助宽带网络和现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销广告送达上段，一天之内就能够把自己的传销广告送达上百万网民。百万网民。甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为本以人为本”的概念，向用户提供健康讲座、心理的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下载等特殊服务，等到人们麻痹大意、咨询、激情下载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后，组织者便开始兜售其传销的伎失去防范意识后，组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中成为网上传销组织的俩，不少人在不知不觉中成为网上传销组织的“俘虏俘虏”。网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网络作为其发展会员的重要手传销组织把网络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱骗不明真相的段。先以俊男靓女的身份诱骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害更多的人。线，继续毒害更多的人。打着充电学习的旗号行骗。不少网上传销者东打着充电学习的旗号行骗。不少网上传销者东拼西凑搭起所谓拼西凑搭起所谓“学习型学习型”网站，然后招募会网站，然后招募会员，让会员发展下线，宣称会员不仅可以免费员，让会员发展下线，宣称会员不仅可以免费享用其学习资源，还可以赚钱。享用其学习资源，还可以赚钱。披上披上“电子商务电子商务”的合法外衣进行非法网上传的合法外衣进行非法网上传销。一些传销组织打出销。一些传销组织打出“网络致富网络致富”的招牌，的招牌，以销售以销售“特殊特殊”“”“稀有稀有”产品为借口，编织一产品为借口，编织一个个“网上快速致富网上快速致富”的美丽谎言，让你相信只的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就可坐收千万元。需轻点鼠标就可坐收千万元。 零售组织的所有权关系不同：零售组织的所有权关系不同：连锁商店连锁商店自愿联合商店自愿联合商店特许专卖系统特许专卖系统消费合作社消费合作社商人批发商的类型商人批发商的类型 服务范围分类：服务范围分类： 完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商 经营业务内容分类：经营业务内容分类： 专业批发商专业批发商 综合批发商综合批发商 批发市场批发市场三、批发商三、批发商经营商品的类别：经营商品的类别： 农副产品批发商农副产品批发商 工业品批发商工业品批发商商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：可分为两种类型：1完全服务批发商。这类批发商执行批发商业完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。2 2有限服务批发商。这类批发商为了减少有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。部分服务。有限服务批发商的主要类型有限服务批发商的主要类型1 1现购自运批发商。他不赊销，也不送货，顾现购自运批发商。他不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品，当时付客要自备货车去批发商的仓库选购物品，当时付清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经营食品杂货，其顾客主要是小食品杂货商、饭馆营食品杂货，其顾客主要是小食品杂货商、饭馆等。等。2 2承销批发商。他们拿到顾客（包括其他批发承销批发商。他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、厂商等生产者进货，并通知生产者将物品直运给厂商等生产者进货，并通知生产者将物品直运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业所就行了，困而这存，只要有一间办公室或营业所就行了，困而这种批发商又叫做种批发商又叫做“写字台批发商写字台批发商”。3 3卡车批发商。他们从生产者那里把物品卡车批发商。他们从生产者那里把物品装上卡车后，立即运送给各零售商店、饭馆、装上卡车后，立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以这种批发商不需要有仓库旅馆等顾客。所以这种批发商不需要有仓库和产品库存。由于卡车批发商经营的产品是和产品库存。由于卡车批发商经营的产品是易腐和半易腐产品，他们一接到顾客的要货易腐和半易腐产品，他们一接到顾客的要货通知就立即送货上门，每天送货几十次。卡通知就立即送货上门，每天送货几十次。卡车批发商主要执行椎销员和送货员的职能。车批发商主要执行椎销员和送货员的职能。4托售批发商。他们在超级市场和其他食品杂托售批发商。他们在超级市场和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品。产货商店设置自己的货架，展销其经营的产品。产品卖出后，零售商才付给货款。这种批发商的经品卖出后，零售商才付给货款。这种批发商的经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。等产品。5 5邮购批发商。指那些借助邮购方式开展批发邮购批发商。指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。他们经营食品杂货、小五金等产业务的批发商。他们经营食品杂货、小五金等产品，其顾容是边远地区的小零售商等。品，其顾容是边远地区的小零售商等。6 6农场主合作社。指为农场主共同所有，负责农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。合作将农产品组织到当地市场上销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给各农场主。社的利润在年终时分配给各农场主。 第二节第二节销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理一、影响渠道选择的因素一、影响渠道选择的因素 市场因素，包括目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度顾客分散，适用长、宽渠道；顾客集中，适用短、窄渠道。顾客的购买量、购买频率顾客的购买量、购买频率购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性消费的季节性没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。道；反之，多采用短渠道。竞争状况竞争状况除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。采取相同或相似的销售渠道。 产品因素，包括产品因素，包括物理化学性质物理化学性质体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。宽渠道。价格价格一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性时尚性时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。的产品，适宜长渠道。标准化程度标准化程度非标准化产品适宜短、窄渠道；标准化程度高、非标准化产品适宜短、窄渠道；标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道。通用性强的产品适宜长、宽渠道。技术复杂程度技术复杂程度产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。宜直接渠道或短渠道。 企业自身因素，包括企业自身因素，包括财务能力财务能力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。业只能依赖中间商。渠道的管理能力渠道的管理能力渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。则选择长而宽的渠道。 中间商因素，包括中间商因素，包括合作的可能性合作的可能性如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。费用费用利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。渠道。服务服务中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。反之，只有选择短、窄渠道。环境因素，包括环境因素，包括经济形势经济形势经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。经济形势好，可以考虑长渠道。想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？IBM电脑活龙虾劲量电池雕牌牙膏雀巢冰淇淋茅台酒大宝护肤霜绅达家具美国蛇果奇瑞轿车思考与练习：课堂思考课堂思考请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床。报纸、刊物；机床。二、分销渠道的设计决策二、分销渠道的设计决策渠道设计具有战略内涵，是公司整体战略的一渠道设计具有战略内涵，是公司整体战略的一部分。通过对企业的内外部环境状况进行全面部分。通过对企业的内外部环境状况进行全面具体的评价，根据企业目前的整体营销策略，具体的评价，根据企业目前的整体营销策略，渠道设计可以成为企业获得可持续竞争优势的渠道设计可以成为企业获得可持续竞争优势的战略工具，实现产品策略、价格策略、促销策战略工具，实现产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的整合与统一。略和分销策略的整合与统一。1 1、确定渠道设计决策的需要、确定渠道设计决策的需要处在以下情况时，需要进行渠道设计决策。处在以下情况时，需要进行渠道设计决策。成立新的公司成立新的公司 开发新产品或新的产品线开发新产品或新的产品线进入新目标市场进入新目标市场开辟新的营销领域开辟新的营销领域产品、价格、促销等其他营销组合发生巨大变化产品、价格、促销等其他营销组合发生巨大变化现有渠道成员不能保证公司分销目标的实现现有渠道成员不能保证公司分销目标的实现渠道成员发生了巨大变化渠道成员发生了巨大变化 发生了严重的渠道冲突或其他行为问题发生了严重的渠道冲突或其他行为问题企业的定期检查和评价发现新需求企业的定期检查和评价发现新需求宏观环境发生巨大变化宏观环境发生巨大变化熟悉公司的整体目标和战略熟悉公司的整体目标和战略分析消费者需求分析消费者需求确定分销渠道的战略目标确定分销渠道的战略目标 2 2、设立分销渠道目标、设立分销渠道目标确定了分销目标之后，需要将分销目确定了分销目标之后，需要将分销目标分解成分销任务。分销任务包括购买、标分解成分销任务。分销任务包括购买、销售、信息沟通输、储存、风险承担、融销售、信息沟通输、储存、风险承担、融资、分装及其他一些活动。资、分装及其他一些活动。3 3、描述具体分销任务、描述具体分销任务 确定渠道的层级数：渠道层级数的选择可以从两层的直接渠确定渠道的层级数：渠道层级数的选择可以从两层的直接渠道到五层的间接渠道。道到五层的间接渠道。确定每个层级的密度：所谓层级的密度是指分销渠道的每一确定每个层级的密度：所谓层级的密度是指分销渠道的每一层级上渠道成员的数目。层级上渠道成员的数目。确定渠道成员的类型：在选择渠道成员的不同类型的时候，确定渠道成员的类型：在选择渠道成员的不同类型的时候，应该以渠道成员所履行分销任务的基本类型作为分析的重点，既应该以渠道成员所履行分销任务的基本类型作为分析的重点，既考虑到传统的类型考虑到传统的类型 ，又不能忽视不断出现的新型中间商。，又不能忽视不断出现的新型中间商。4 4、开发可供选择的渠道结构、开发可供选择的渠道结构企业选择了合适的分销渠道结构和成企业选择了合适的分销渠道结构和成员，还需要进行评估员，还需要进行评估 。评估的方法有：。评估的方法有： 5 5、评估分销渠道、评估分销渠道经济性标准经济性标准 经济标准是最重要的标准，这是企业营经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。控制性标准控制性标准 企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。的。 而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。间商的可控程度。特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺；以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺；如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。会相应削弱。 对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般的一般日用消费品就无需过分强调控制日用消费品就无需过分强调控制；购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高级级耐用消费品，分销渠道的控制就十分重要耐用消费品，分销渠道的控制就十分重要。在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。调对分销渠道的控制。适应性标准适应性标准 在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。间商等适应性。 地区适应性地区适应性 在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。据此建立与此相适应的分销渠道。 时间适应性时间适应性 根据产品在市场上不同时期的适销状况，根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。令季节就比较适合于扩大自销比重。 中间商适应性中间商适应性 企业应根据各个市场上中间商的不同企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。则可采取较宽的渠道。 对于一个企业来说，选择合适的渠道成员就如同对于一个企业来说，选择合适的渠道成员就如同选择优秀的员工一样重要是企业选择优秀的员工一样重要是企业 获得成功的关获得成功的关键因素之一。渠道成员的选择过程包括三个基本键因素之一。渠道成员的选择过程包括三个基本步骤：步骤：发掘潜在的渠道成员发掘潜在的渠道成员评价潜在的渠道成员评价潜在的渠道成员赢得潜在的渠道成员赢得潜在的渠道成员6 6、选择渠道成员、选择渠道成员第四节第四节 国际市场营销组合策略国际市场营销组合策略 三、国际市场分销策略三、国际市场分销策略 （一）国际分销系统（一）国际分销系统 当采取不同的战略进入国际市场时，企业会当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销机构。类型的国际分销机构。 国际分销系统国际分销系统由这些营销由这些营销中介机构以及生产中介机构以及生产者和消费者或用户构成。者和消费者或用户构成。 营销中介机构可以被区分为许多不同的营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据各营销中介机构所执行的类型，例如，根据各营销中介机构所执行的功能不同，营销中介机构可以区分为功能不同，营销中介机构可以区分为经销中经销中间商间商、代理中间商代理中间商。 经销中间商、代理中间商和营销辅助机构经销中间商、代理中间商和营销辅助机构 经销中间商经销中间商是先向供应商买断商品是先向供应商买断商品所有权，然后进行转售，它们一般具有较所有权，然后进行转售，它们一般具有较大的营销自主权；大的营销自主权；代理中间商代理中间商则不取得商品所有权，则不取得商品所有权，而是接受委托人的委托寻找顾客，销售商而是接受委托人的委托寻找顾客，销售商品。品。当当企企业业以以出出口口方方式式进进入入国国际际市市场场时时，产产品品不不仅仅要要经经过过国国内内的的分分销销渠渠道道，而而且且要要经经过过进进口口国国的的分分销销渠渠道道，才才能能最最终终到到达达目目标标市市场场国国家家的的消消费费者者和和用用户户手手中中。在在这这种种情情况况下下，一一次次分分销销的的完完成成必必须须经经过过三三个个环环节节：第第一一个个环环节节是是本本国国国国内内的的分分销销渠渠道道；第第二二个个环环节节是是由由本本国国进进入入进进口口国国的的分分销销渠渠道道；第三个环节是第三个环节是进口国的分销渠道进口国的分销渠道。 从从事事国国际际市市场场营营销销的的企企业业在在国国外外设设厂厂生生产产、就就地地销销售售时时，产产品品或或服服务务的的分分销销所所经经过过的的过过程程和和环环节节，与与出出口口的的方方式式相相比比则则可可能能要要简简单单一一些些，最最明明显显的的就就是是在在国国外外生生产产时时不不需需要要经经过过母母公公司司所在国的国内中间商。所在国的国内中间商。出口分销系统结构图出口分销系统结构图图图7-4 国外生产的分销渠道国外生产的分销渠道从从事事国国际际市市场场营营销销的的企企业业有有多多种种分分销销渠渠道道模模式式可可供供选选择择，这这依依赖赖于于企企业业已已确确定定的的国国际际市市场场进进入入战战略略。不不仅仅如如此此，还还必必须须充充分分地地考考虑虑企企业业自自身身的的资资源源及及其其所所在在行行业业的的特特点点，竞竞争争者者的的渠渠道道策策略略，目目标标市市场场特特征征，目目标标市市场场国国家家的的法法律律环环境境以以及及消消费费者者的的生生活活方方式式和和购购买买习习惯惯等等。此此外外，必必须须考考虑虑渠道的效率和对渠道的控制。渠道的效率和对渠道的控制。 三、国际市场分销策略三、国际市场分销策略（二）国际分销渠道的选择（二）国际分销渠道的选择1、国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度（1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠国际市场直接分销渠道与间接分销渠道道（2）国际市场长分销渠道与短分销渠道国际市场长分销渠道与短分销渠道2、国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度（1）广泛分销策略广泛分销策略（2）选择分销策略选择分销策略（3）独家分销策略独家分销策略国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度 从国际分销渠道的长度来看，企业选择的渠道从国际分销渠道的长度来看，企业选择的渠道结构有直接分销渠道与间接分销渠道或结构有直接分销渠道与间接分销渠道或长渠道长渠道与与短渠道短渠道之分。之分。 国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。 每个在推动产品及其所有权向最终买主转移每个在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定职能的中间商，就是一个渠道的过程中承担一定职能的中间商，就是一个渠道层次。层次。 （1）国际市场直接分销渠道与间国际市场直接分销渠道与间接分销渠道接分销渠道2-1国国际际市市场场直直接接分分销销渠渠道道是是指指产产品品在在从从生生产产者者流流向向国国外外最最终终消消费费者者或或用用户户的的过过程程中中，不不经经过过任任何何中中间间商商。直直接接分分销销渠渠道道是是两两个个层层次次的的分分销销渠渠道道，也也是是最最短短的的分分销销渠渠道。道。 直直接接分分销销是是工工业业品品分分销销的的主主要要方方式式，因因为为工工业业品品技技术术性性较较强强，有有的的是是按按用用户户的的特特殊殊要要求求生生产产的的，售售后后服服务务非非常常重重要要。另另外外，这这类类产产品品的的用用户户较较少少，购购买买批批量量较较大大，购购买买频频率率低低，直直接接分分销销方方便便，有有利利于于节节省省费费用用，保保证证企企业业信信誉誉，更更可以获得较高的利润。可以获得较高的利润。（1 1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠国际市场直接分销渠道与间接分销渠道道2-22-2国国际际市市场场间间接接分分销销，是是指指产产品品经经由由国国外外中中间间商商销销售售给给国国际际市市场场最最终终用用户户或或消消费费者者的的一一种种分分销销形形式式，如如以以出出口口方方式式进进入入国国际际市市场场时时，较较典典型型的的间间接接分分销销渠渠道道是是制制造造商商出口中间商出口中间商进口中间商进口中间商经销商经销商最终消费者最终消费者。作作为为消消费费品品分分销销渠渠道道一一般般较较宜宜通通过过国国外外进进口口商商采采取取间间接接分分销销，而而不不是是直直接接分分销销（随随着着现现代代网网络络技技术术的的发发展展，许许多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品）。多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品）。（2）国际市场长分销渠道与短分销渠道国际市场长分销渠道与短分销渠道2-1产产品品从从生生产产企企业业流流向向国国际际市市场场消消费费者者或或用用户户的的过过程程中中，所所经经过过的的渠渠道道层层次次越越多多，分分销销渠渠道道越长；层次越少，分销渠道越短。越长；层次越少，分销渠道越短。 在在国国际际市市场场上上，产产品品分分销销的的层层次次可可能能长长达达十十几几个个，也也可可能能短短到到只只有有几几个个，如如直直接接销销售售。例例如如，美美国国一一个个生生产产企企业业想想购购买买上上海海某某厂厂的的某某种种设设备备，双方可以直接谈判交易，这时的层次最少，双方可以直接谈判交易，这时的层次最少，渠道最短；也可以通过中国的进出口公司渠道最短；也可以通过中国的进出口公司出口，再经过美国的进口商、批发商到用出口，再经过美国的进口商、批发商到用户，这时的层次就多一些，渠道也长一些。户，这时的层次就多一些，渠道也长一些。（2 2）国际市场长分销渠道与短分销渠道国际市场长分销渠道与短分销渠道2-22-2对对分分销销层层次次的的确确定定，生生产产企企业业应应综综合合考考虑虑进进出出口口条条件件、国国际际市市场场容容量量（特特别别是是目目标标市市场场容容量量）、中中间间商商销销售售能能力力、产产品品特特点点、生生产产企企业业本本身身的的状状况况和和要要求求、消费者购买要求以及其他的国际市场环境。消费者购买要求以及其他的国际市场环境。 一一般般情情况况下下，生生产产企企业业有有较较强强的的国国际际市市场场销销售售能能力力（组组织织机机构构、营营销销经经验验、推推销销员员等等），运运输输、仓仓储储条条件件好好，财财力力能能够够承承担担，而而经经济济利利益益又又合合理理时时，可可减减少少中中间间层层次次；在在出出口口商商或或进进口口商商能能力力强强、信信誉誉高高的的条条件件下下，生生产产企企业业也也可可以以使使用用较较少少的的中中间间层层次次，甚甚至至在在国国外外某某一一区区域域内内只只设设一一个个特特约约经经销销商商或或独独家家代代理理商商。但但有有时时根根据据国国家家法法律律、政政策策和和国国际际惯惯例例，生生产产企企业业又又必必须须采采取取某某一一特特定定的的分分销渠道。销渠道。 表表 影响分销模式选择的主要因素影响分销模式选择的主要因素2 2、国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度分分销销渠渠道道的的宽宽度度是是指指渠渠道道的的各各个个层层次次中中所所使使用用的的中中间间商数目。商数目。依依据据渠渠道道的的宽宽度度，国国际际分分销销策策略略可可以以被被区区分分为为宽宽渠渠道道策略策略和和窄渠道策略窄渠道策略。制制造造商商在在同同一一层层次次选选择择较较多多的的同同类类型型中中间间商商（如如批批发发商商或或零零售售商商）分分销销其其产产品品的的策策略略，称称为为宽宽渠渠道道策策略略；反反之之，则则称称为为窄窄渠渠道道策策略略。具具体体来来说说，国国际际营营销销企企业业在在渠渠道宽度上可以有三种选择道宽度上可以有三种选择。（1 1）广泛分销策略广泛分销策略这这是是指指在在同同一一渠渠道道层层次次使使用用尽尽可可能能多多的的中中间间商商分分销销其其产产品品，企企业业对对每每一一中中间间商商所所负负责责的的地地区区范范围围不不作作明明确确规规定定，对对其其资资格格条条件件也不作严格的要求。也不作严格的要求。 这这种种策策略略的的主主要要目目的的是是使使国国际际市市场场消消费费者者和和用用户户能能有有更更多多的的机机会会、方方便便的的购购买买其其产产品品或或服服务务。在在国国际际市市场场上上，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量少的产品如日用品对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量少的产品如日用品、食食品品等等，以以及及高高度度标标准准化化的的产产品品如如小小五五金金、润润滑滑油油等等，多多采采用用这这种种策策略略。选选择择广广泛泛分分销销策策略略一一般般要要进进行行大大量量的的广广告告宣宣传传，从从而而增增加加了了成成本本。此此外外，采采用用广广泛泛分分销销策策略略也也会会使使价价格、整合沟通等较难控制格、整合沟通等较难控制。 （2 2）选择分销策略选择分销策略这这是是指指企企业业在在一一定定时时期期、特特定定的的市市场场区区域域内精选少数中间商来分销自己的产品。内精选少数中间商来分销自己的产品。消消费费品品中中的的选选购购品品、特特殊殊品品及及工工业业品品中中专专业业性性较较强强、用用户户较较固固定定的的设设备备和和零零配配件件等等，较较适适合合采采用用这这种种分分销销策策略略。有有些些产产品品为为了了能能迅迅速速进进入入国国际际市市场场，在在开开始始时时往往往往采采用用广广泛泛分分销销策策略略。但经过一段时间后，为了减少费用，保持产品声但经过一段时间后，为了减少费用，保持产品声誉誉，转转而而选选用用选选择择分分销销策策略略，逐逐步步淘淘汰汰那那些些作用小、效率低的中间商。作用小、效率低的中间商。缺缺乏乏国国际际市市场场营营销销经经验验的的生生产产企企业业，在在进进入入国国际际市市场场的的初初期期，也也可可选选用用几几家家中中间间商商进进行行试试探探性性分分销销，待待企企业业有有了了一一定定国国际际市市场场经经验验或或其其他他条条件件比比较较成成熟熟以以后后，再再调调整整市市场场分分销销策略。策略。 （3 3）独家分销策略独家分销策略 2-12-1这这是是指指企企业业在在某某一一时时期期、特特定定的的市市场场区区域内，只选择一家中间商来分销其产品。域内，只选择一家中间商来分销其产品。 通通常常双双方方签签订订书书面面合合同同，规规定定这这家家中中间间商商不不能能经经营营其其他他竞竞争争性性产产品品，而而制制造造商商也也不不能能在在该该地地区区内内直直接接销销售售自自己己的的产产品品或或使用其它中间商分销其产品。使用其它中间商分销其产品。消消费费品品中中的的特特殊殊品品，尤尤其其是是名名牌牌产产品品，多多采采取取这这种种分分销销策策略略。需需要要现现场场操操作作表表演演、介介绍绍使使用用方方法法或或加加强强售售后后服服务务的的工工业业品品和和耐用消费品也较适合采用这种策略。耐用消费品也较适合采用这种策略。 （3 3）独家分销策略独家分销策略2-22-2对对于于制制造造商商而而言言，独独家家分分销销有有利利于于激激发发中中间间商商的的积积极极性性，促促使使其其努努力力提提高高营营销销效效率率，做做好好售售后后服服务务工工作作；同同时时也也有有利利于于制制造造商商对对渠渠道道成成员员的的控控制（如决定价格和销售方式等）。制（如决定价格和销售方式等）。但但是是，一一定定时时期期在在一一定定地地区区只只有有一一家家经经销销商商，可可能能会会因因此此失失去去一一部部分分潜潜在在消消费费者者，因因为为顾顾客客不不一一定定知知道道这这个个独独家家经经销销商商，也也不不一一定定舍舍近近求远去寻找这家经销商。求远去寻找这家经销商。最最关关键键的的问问题题是是，如如果果这这个个独独家家经经销销商商选选择择不不当当，如如在在国国际际市市场场上上资资信信条条件件不不好好，经经营营作作风风不不正正，工工作作能能力力差差或或效效率率低低，可可能会给企业带来失去市场的巨大风险。能会给企业带来失去市场的巨大风险。 案例案例2戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”戴尔计算机公司戴尔计算机公司1984年由迈克尔年由迈克尔戴尔创立。戴戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是商业跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。一的主要个人计算机供应商。戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在再次处于业内领先地位。戴尔在19941994年推出了年推出了wwwwwwdelldellcomcom网站。今天，基于微软公司网站。今天，基于微软公司Windows NTWindows NT操作系统，戴尔运营着全球最大规模操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的的40405050。戴尔。戴尔PowerEdgePowerEdge服务器运作的服务器运作的wwwwwwdelldellcomcom网址包括网址包括8080个国家的站点，目前每个国家的站点，目前每季度有超过季度有超过40004000万人浏览。万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地宣称过他的尔曾不止一次地宣称过他的“黄金三原则黄金三原则”：即：即“坚持直销坚持直销”、“摒弃库存摒弃库存”、“与客户结盟与客户结盟”。戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式直接商业模式”（Direct Business ModelDirect Business Model）。）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按按单生产单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的“直销模式直销模式”实质上就是实质上就是简化、消灭中间商。简化、消灭中间商。分析分析DELLDELL直销渠道的得与失直销渠道的得与失直线销售关注的是与顾客建立一种直接的直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。要的机器配置。直销的代价直销的代价首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。由首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。另点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。另外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，公司首先得节省了可观的销售成本。但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话处理电话5 5万个以上。万个以上。同时，还要自己建立一支优秀的销售、服同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。其次，与一般务队伍。其次，与一般PCPC厂商相比，需要厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入。而这一切确是一笔不小的投入。