08年营销推广策略思考fdc.21ask.com 中管网房地产频道任务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现高溢价？万科红郡万科红郡=镇江的豪宅镇江的豪宅!产品发现：万科红郡万科红郡=怎样的豪宅怎样的豪宅?企划思考：fdc.21ask.com 中管网房地产频道PART 1企划调性企划调性一、豪宅营销关键词：一、豪宅营销关键词：欲望欲望Desire时尚时尚Fashion稀缺稀缺Rare身份身份Status豪宅豪宅Luxurious house 消费本源消费动机奢侈品奢侈品Luxury追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端彰显身份获得认同彰显身份获得认同城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要豪宅的营销需要豪宅成功营销动作：豪宅成功营销动作：营造营造二、豪宅的营销动作二、豪宅的营销动作红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格，更是对一种英国贵族生活方式(莎温文化)的传承。在英国如是，在上海如是，在镇江，现已来到你身旁。红郡一件传承英伦高贵血统的奢侈品。概念调性见秀稿设计贵族的血统。这是一种内敛的高贵。fdc.21ask.com 中管网房地产频道PART 2营销执行营销执行fdc.21ask.com 中管网房地产频道推案策略推案策略fdc.21ask.com 中管网房地产频道1- - -一期平面分析1.11.1一期四联排别墅一期四联排别墅 1616套占总套数套占总套数14%14% 1.21.2一期六联排别墅一期六联排别墅 9696套占总套数套占总套数86%86%1.31.3一期总计一期总计112112套套12367981011141635363738394045131 1期期套数套数总建面总建面户型描述户型描述套数套数B1-B1-南南-b-b184374 联排3层112B2-B2-南南-b-b307200 联排3层A1-A1-北北-b-b225346 联排3层A2-A2-北北-b-b4210080联排3层 户型数据户型数据fdc.21ask.com 中管网房地产频道2- - - 入户分析3.13.1一期南入户一期南入户4848套套 占总套数占总套数43%43% 3.23.2一期北入户一期北入户6464套套 占总套数占总套数57%57%1236798101114163536373839404513北向南花园户型占北向南花园户型占 较高比例较高比例fdc.21ask.com 中管网房地产频道3- - -朝向影响区域分析朝向影响区域分析2.12.1一期受朝向严重影响一期受朝向严重影响 为红色为红色6 6栋栋(35(35、3636、 3737、3838、3939、4040） 2.22.2一期朝向好为蓝色一期朝向好为蓝色 1414栋栋（1 1、2 2、3 3、4 4 5 5、6 6、7 7、8 8、9 9、1010 11 11、1313、1414、1616）1236798101114163536373839404513南南90/1490/14栋栋南偏西南偏西 30/630/6栋栋fdc.21ask.com 中管网房地产频道4- - -地下室分析4.14.1北入户带下沉庭北入户带下沉庭 院单车位端头套院单车位端头套 2222套占总套数套占总套数20%20%4.24.2北入户地下室带北入户地下室带 单车位中间单车位中间4242套，套， 占总套数占总套数37%37% 4.34.3南入户带双车位南入户带双车位 端头端头1818套套 中间中间3030套套 占总套数占总套数43%43% 123679810111416353637383940451396平地下室带下平地下室带下沉庭院沉庭院+单车位单车位95平地下室平地下室+双车双车位位fdc.21ask.com 中管网房地产频道5- - -综合影响区域分析5.1受蛋山北路影响 24套 5.2受蛋山南路影响 18套注：黑色为套数注：黑色为套数26噪音影响噪音影响噪音影响噪音影响噪音影响噪音影响次入口次入口变电所变电所66662224主入口主入口fdc.21ask.com 中管网房地产频道6 - - 景观分析次入口次入口主入口主入口集中绿化集中绿化组团绿化组团绿化集中绿化集中绿化集中绿化集中绿化集中绿化集中绿化受到一期集中绿受到一期集中绿化、组团绿化辐化、组团绿化辐射区域，视野开射区域，视野开阔阔fdc.21ask.com 中管网房地产频道总结总结1.红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高；红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高；2.2. 北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属领地属领地3.南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升4. 70%楼栋朝向较好，楼栋朝向较好，6栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大5.一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中，一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中，这些景观受益的户型数量较多；这些景观受益的户型数量较多；6. 鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。fdc.21ask.com 中管网房地产频道7- - -综合分析结果1236798101114163536373839404513 区域为好区域为好 区域为次好区域为次好 区域为中区域为中fdc.21ask.com 中管网房地产频道推案原则根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案；每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率；保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。08年推案节奏：长蓄短爆，稳步加推客户积累开盘客户积累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客户积累加推业绩冲刺（加推时间根据客户积累情况调整）第二批第一批：34套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试价格测试。第二批：40套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值稳步实现价值。第三批：38套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。 推盘方案一推盘方案一第一批第二批第三批产品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推盘优点：方案一推盘优点：三次推案，优质产品比例逐步上升，价格提升支持力度大； 推盘缺点：推盘缺点：首批“中”类产品较多，影响开盘销售率；方案一测算方案一测算0808年第一批年第一批0808年第二批年第二批0808年第三批年第三批推盘量推盘量343440+440+4余量余量38+638+6余量余量去化量去化量303038384444去化率去化率88%88%86%86%100%100%销售均价元销售均价元/ /（M M2 2）90009000（价格试水）（价格试水）95009500（价格提升）（价格提升）1000010000（价格创高）（价格创高）成交面积成交面积（M M2 2）72007200912091201056010560成交金额成交金额（万元）（万元）64806480866486641056010560镇江万科红郡标一段：共计112套联排，总建面积约26880（不含地下室），按单套240平米计算。以9000元标杆均价元标杆均价进行客户测试，根据客户测试结果最终制定开盘价格；价格逐步提升，逐渐打破客户万元心理关口，为标二段打下价格基础。预计标一段回笼资金2.57亿，成交均价：9562元/平方米；第一批：36套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试价格测试。第二批：50套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值稳步实现价值。第三批：26套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。 推盘方案二推盘方案二产品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批推盘优点：推盘优点：首批优质产品比例略高，易形成开盘热销； 推盘缺点：推盘缺点：第二批数量多，且次级产品比例多，影响第二批推盘价格提升幅度；方案二测算方案二测算0808年第一批年第一批0808年第二批年第二批0808年第三批年第三批推盘量推盘量363650+450+4余量余量26+926+9余量余量去化量去化量323245453535去化率去化率89%89%83%83%100%100%销售均价元销售均价元/ /（M M2 2）90009000（价格试水）（价格试水）95009500（价格提升）（价格提升）1000010000（价格创高）（价格创高）成交面积成交面积（M M2 2）76807680108001080084008400成交金额成交金额（万元）（万元）69126912102601026084008400预计标一段回笼资金2.56亿，成交均价：9513元/平方米；fdc.21ask.com 中管网房地产频道推广策略推广策略fdc.21ask.com 中管网房地产频道面活动策动新闻舆论在缺少现场实景的情况下，以“系列活动”的方式通过话题式、研究式、活动报道等形式的软性文章推介红郡。可形成“万科专栏形式”点企业推介/高档社区直投/高端客户短信（银行、4S店、移动）/南京房房展会或万科会活动打入高端圈层，引入客户奖励机制：提出“介绍型”客户奖励，成交客户登记的介绍人（介绍人必须在前期登记或购买过万科产品），可享受“参加奥运会”或其他方式的同等奖励。树立广泛影响力，直击高端圈层fdc.21ask.com 中管网房地产频道红郡2008年营销执行计划：时间2008/16（第一阶段）2008/78（第二阶段）2008/910（第三阶段）2008/1112（第四阶段）营销线 概念深根侧重稀缺感侧重时尚感侧重身份感主题1、红郡高贵的纯英伦血统。2、红郡，从英国到上海，再到镇江 唯一唯一红郡：敢为镇江红，英式贵族风貌红遍镇江 无价无价红郡：镇江的无价，英国奢侈品联展 方向方向红郡：镇江贵族生活标签 手段 活动策动/新闻导向/话题营销/体验之旅关键点三大活动：见面会/体验/推介示范区实景力现，体验周活动联合英国商会,在镇江举行奢侈品并携国际一线品牌参加展示活动。英式宫廷车游南山和红郡活动，老客户联谊活动。fdc.21ask.com 中管网房地产频道第一阶段执行手法第一阶段执行手法2008/2-6fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容1、2月万科08重要作品 敬请期待 （告知期待）推广语：万科08重要作品，敬请期待色系：酒红色调性：LOGO+文字，预告引起期待户外更换：红郡接待门口灯箱 解放路桥高炮 项目现场高炮 园林局办公楼西墙体广告 大市口房产大厦楼顶三面翻另外考虑增加：南京至镇江口高速公路高炮红郡户外需求（万科现有资源选点）：1、解放路桥高炮(图示面的背面)2、项目现场高炮(图示面)3、园林局办公楼西墙体广告(图示面)4、大市口房产大厦楼顶三面翻（无图示）fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容3月份红郡见面会通道时间主题市区售楼处开放3/1市区接待进驻镇江国际饭店3/22、23来自英伦的贵族别墅/预约生活和莎士比亚一起品味午后红茶（邀请新、老客户参加）镇江日报3/21、28红郡来到镇江，告知性广告。见面会后续报导京口晚报3/20、27fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容4月份红郡文化体验通道时间主题到上海红郡参观4/12魅力红郡，邀您共赏“万科别墅观”四篇系列推出：观点：回归人本需求，珍视生活本质共有三个发展阶段，最后落脚红郡.镇江日报4/11/18/25京口晚报3/10/17/24扬子晚报现代快报 夹报17/2418/25fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容5月份红郡文化推介通道时间主题镇江国际饭店5/1红郡：从英国到镇江 红郡产品推介说明会镇江日报京口晚报5/8.9说明会报道9/16/23红郡视角开辟：3篇红郡，悠然见南山南山的别墅情缘别墅的血型别墅血统论空运一座别墅到镇江别墅文化平移论红郡，08万科重要作品别墅中的贵族血统，诚邀品鉴南京房展会、万科会的集体活动15/22/29短信/DM/高档社区直投企业推介会20/21客户扩容（择机）fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容6月份红郡盛大公开通道时间主题镇江日报6/13/20红郡现象：多数人向住，少数人拥有开盘预告京口晚报5/12/19扬子晚报现代快报 夹报12/1319/20开盘预告户外高炮更换内容红郡 六月盛大公开短信电视红郡 六月盛大公开游动字幕开盘预告fdc.21ask.com 中管网房地产频道第二阶段执行手法第二阶段执行手法2008/7-8fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容7月份唯一唯一红郡：敢为镇江红通道时间主题镇江日报11/25现场示范区即将公开。红郡意义：1、10米的楼高，却非容易企及的高度。2、3米的围墙，却非容易突破的界限。京口晚报3/17镇江电视报14 短信红郡 ：样板房即将开放。fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容8月份唯一唯一红郡：敢为镇江红通道时间主题镇江日报1/8/15以活动为契机，报道南山新城。京口晚报14/21/28扬子晚报现代快报 夹报14/15以活动为契机，报道南山新城。活动1-7敢为镇江红敢为镇江红红郡：示范区体验周短信DM19邀请参观fdc.21ask.com 中管网房地产频道敢为镇江红敢为镇江红 - 红郡示范区体验周突现：万科红，镇江红fdc.21ask.com 中管网房地产频道第三阶段执行手法第三阶段执行手法2008/9-10fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容9月份无价无价红郡：镇江的无价，英国奢侈品联展通道时间主题镇江日报5/12/19/26无价系列：无价系列：别墅有形/品质无价生活有形/身份无价空间有形/荣耀无价京口晚报11/18/25镇江电视报快报/扬子 夹报15/2225/26英国奢侈品联展预告短信电视字幕DM28/2923英国奢侈品联展预告fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容10月份无价无价红郡：镇江的无价，英国奢侈品联展通道时间主题镇江日报10/17/24报道英国奢侈品联展京口晚报16/23扬子晚报现代快报夹报户外广告1724报道英国奢侈品联展户外更换内容短信/字幕网络英国奢侈品联展名流夜宴3-525红郡 ： 英伦贵族生活大亮相英国奢侈品联展，镇江国际饭店举行fdc.21ask.com 中管网房地产频道名车名表名包名酒等赞助活动入口处布置由红地毯铺就的星光大道，象征着走过的不平凡历程名流会。奢华品牌与身价的对接奢华品牌与身价的对接fdc.21ask.com 中管网房地产频道第四阶段执行手法第四阶段执行手法2008/11-12fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容11月份标杆标杆红郡：镇江贵族生活标签通道时间主题镇江日报7/14/21 万科红，镇江红，红郡。京口晚报 27扬子晚报现代快报 夹报 28 万科红，镇江红，红郡。DM 26短信20fdc.21ask.com 中管网房地产频道时间主线内容12月份标杆标杆红郡：镇江贵族生活标签通道时间主题镇江日报5/12/19/26 报道活动为主京口晚报11/18/25扬子夹报电视报12/13 22活动 25英式皇家马车游园活动或其他老客户联谊活动短信电视22/23/24游动字幕宣传fdc.21ask.com 中管网房地产频道英式皇家马车游园活动英式皇家马车游园活动fdc.21ask.com 中管网房地产频道2008年媒介计划总表时间2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月12月活动活动111111报纸报纸日报24332333334晚报24332332213扬夹21111快夹21111电视报111户外户外5短信短信111111电视电视字幕字幕1111DMDM1111