第三章第三章 购买者行为分析购买者行为分析第一节第一节 市场分类市场分类第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第三节第三节 产业购买者行为分析产业购买者行为分析1第一节第一节 市场分类市场分类市市场场营营销销学学将将市市场场分分为为两两大大基基本本类类型型：消消费费者市场和组织市场。者市场和组织市场。一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点消消费费者者市市场场由由那那些些为为满满足足自自身身或或家家庭庭成成员员的的消费需要而购买的个人组成。消费需要而购买的个人组成。2（一）消费者市场的购买对象（一）消费者市场的购买对象1 1、便便利利品品。多多为为消消耗耗快快、需需频频繁繁购购买买、价价格格低低廉廉的的商商品品。包包括括日日用用品品、冲冲动动品品、急需品。急需品。2 2、选选购购品品。单单价价高高、一一次次购购买买后后使使用用时时间间长、产品差异大长、产品差异大3 3、特特殊殊品品。一一般般价价格格昂昂贵贵，满满足足消消费费者者特特殊偏好。殊偏好。4 4、非渴求品、非渴求品3（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1 1、购购买买对对象象主主要要是是日日用用消消费费品品，一一般般是是最最终产品终产品2 2、购买人数多，主要是个人或家庭、购买人数多，主要是个人或家庭3 3、购买者差异性大、购买者差异性大4 4、购买数量较小，比较分散、购买数量较小，比较分散5 5、购买者无专门的商品知识，、购买者无专门的商品知识，感性感性购买。购买。6 6、购买的多样性、流动性、购买的多样性、流动性7 7、主要通过批发，零售达到用户手中、主要通过批发，零售达到用户手中4二、组织者市场二、组织者市场由采购商品是为了维持经营活动，对产品进行由采购商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或为向社会提供服务的工商再加工或转售，或为向社会提供服务的工商企业、政府机构或团体组成。企业、政府机构或团体组成。分为：分为：（1 1）生产者市场（产业市场）；）生产者市场（产业市场）；（2 2）中间商市场（中转市场）中间商市场（中转市场）（3 3）非赢利市场（含政府市场）非赢利市场（含政府市场）5三、生产者市场与个人消费市场的区别三、生产者市场与个人消费市场的区别（1 1）购买目的不同。）购买目的不同。生产者购买目的：经营、盈利生产者购买目的：经营、盈利消费者目的：生活、便利消费者目的：生活、便利（2 2）再生产角度）再生产角度生产者：再生产的中间环节，生产性消费生产者：再生产的中间环节，生产性消费消费：再生产循环的终点，最终消费消费：再生产循环的终点，最终消费6（3 3）购买者）购买者生产者：专业人员参与、有组织购买，理性成分多生产者：专业人员参与、有组织购买，理性成分多消费者：个人购买，感性成分多。消费者：个人购买，感性成分多。7第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析基本点：了解消费者基本点：了解消费者购买行为发生过程购买行为发生过程及及影响因素影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。以便有针对性地制定营销战略和策略。一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式6W1H框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图）框架（见下表）消费者购买行为模式（见下图）幻灯片幻灯片 9二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析（一）分析框架（一）分析框架 营销及环境营销及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 .89营销及环境营销及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 黑箱黑箱 反应反应产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量10文化因素文化因素社会因素社会因素个人影响个人影响评价评价方案方案购后购后行为行为购买购买决策决策引起引起需要需要收集收集信息信息心理因素心理因素11（二）购买过程研究（二）购买过程研究幻灯片幻灯片 11问题认识问题认识 收集信息收集信息 评价方案评价方案 购购买决策买决策 购后行为购后行为1、问题认识、问题认识2、收集信息、收集信息收集信息活动分为两种类型：收集信息活动分为两种类型：（1）重点式注意）重点式注意（2）主动收集信息状态）主动收集信息状态 12消费者的信息源一般可分为四种：消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商）商业来源：广告、推销员、经销商（3 3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体等等 （4 4）经验来源：产品的处理、检验和使用）经验来源：产品的处理、检验和使用幻灯片幻灯片 161613全部品牌组全部品牌组 知晓品牌组知晓品牌组 考虑品牌组考虑品牌组 海尔海尔海信海信美的美的格力格力春兰春兰奥克斯奥克斯TCL.海尔海尔海信海信美的美的格力格力春兰春兰海尔海尔海信海信美的美的格力格力14选择品牌组选择品牌组 决策决策 海尔海尔美的美的海尔海尔153、分析评价、分析评价评价模式评价模式4、购买决策、购买决策幻灯片幻灯片 14可供选择方案评价可供选择方案评价购买意愿购买意愿他人的态度他人的态度非预期因素非预期因素购买决策购买决策165、购后行为、购后行为问题：消费者对某品牌产品形成偏好，其他品问题：消费者对某品牌产品形成偏好，其他品牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者改变偏好？改变偏好？幻灯片幻灯片 3517（三）影响因素分析（三）影响因素分析1 1、文化因素、文化因素 （1 1）文化：价值观、风俗习惯、道德）文化：价值观、风俗习惯、道德 （2 2）亚文化：）亚文化： (3)文化价值观文化价值观 社会成员间关系的价值观社会成员间关系的价值观 有关环境的价值观有关环境的价值观 有关自我的价值观有关自我的价值观例例:与营销有关的若干中国文化特征与营销有关的若干中国文化特征幻灯片幻灯片 1918案例案例特征特征 相相 关关 的的 营营 销销 活活 动动 节省节省 强调价值超过价格强调价值超过价格共性共性 强调人群偏好而非个人偏好强调人群偏好而非个人偏好地位地位 强调高地位者的偏好强调高地位者的偏好面子面子 强调包装或外观强调包装或外观19 2 2、社会因素分析、社会因素分析（1 1）社会阶层对消费者购买行为的影响）社会阶层对消费者购买行为的影响社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层阶层、农民阶层基基于于不不愿愿往往下下掉掉的的“自自保保心心理理”，人人们们大大多多数数抗抗拒拒较较低低阶层的消费模式。阶层的消费模式。基基于于往往高高处处爬爬的的“高高攀攀心心理理”，人人们们往往往往会会喜喜欢欢做做一一些些越级的消费行为。越级的消费行为。20（2 2）社会其它因素）社会其它因素 家庭的影响家庭的影响 参考群体参考群体 主要群体：朋友、邻居等主要群体：朋友、邻居等 成员群体成员群体 次要群体：协会次要群体：协会 非成员群体非成员群体 崇拜性群体崇拜性群体 隔离群体隔离群体角色与地位的影响角色与地位的影响 C:Documents and SettingsMicrosoft桌面群体规范的形成过程.doc 21v案例:家庭消费谁拍板v1.孩子:小件决策,大宗影响v据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市针对425个712岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶.孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化资本和能力也支持着孩子.v2.男人:其收入是家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策.v3.女人:更想做”妻子”v传统 建国后 改革开放后 90年代末v 工作服工作 女强人 角色回归v4.中老年人:失去发言权22v思考题:v以大学生为细分市场，描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响vA 牙膏品牌vB 购买宠物vC 选择餐厅233 3、个人因素分析、个人因素分析（1 1）习惯、情趣爱好）习惯、情趣爱好（2 2）消费者的个性）消费者的个性（3 3）自我形象）自我形象（4 4）对某种商品的购买经验）对某种商品的购买经验（5 5）风险经验）风险经验（6 6）年龄、性别、职业和受教育程度）年龄、性别、职业和受教育程度（7 7）经济状况）经济状况（8 8）生活方式）生活方式24汽车调查分析v奔驰:尊贵的.技术领先的.有品位的.高品质的,经典的.v宝马:现代的.有驾驶乐趣的.有活力的.时尚的.创新的,有个性的.v奥迪:物有所值的v沃尔沃:安全的,含蓄的v在亲切这一点上,奔驰,宝马,奥迪三者不相上下,显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度.254 4、个人心理因素分析、个人心理因素分析 （1 1）需求）需求 （2 2）动机）动机 （3 3）知觉）知觉 （4 4）学习）学习 （5 5）信念和态度）信念和态度 2627颜色与手机消费 近年,随着人们个性主张日趋外显,收集随之发生很大变化.零点公司最近的一次研究发现,性别差异对于手机颜色的选择影响很大. 对于女性消费者,红色是一种女性颜色,它即满足了女性对于红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望;蓝.白色是成为既红色之后的次优选择;而黑色用在手机上，女性的接受度相对较低;对于黄色.紫色.棕.灰等颜色,女性对它们的喜爱程度偏低. 男性消费者则不同.黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色,男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观,又最适合成为手机包装颜色.而黄.紫.棕.黑等男性较少选择.颜色28三、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度三、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度29所购商品品牌差异程度所购商品品牌差异程度大大小小消消费费者者介介入入程程度度深深复杂型复杂型和谐型和谐型浅浅多变型多变型简单型简单型30v四.消费者行为分析的方法v1、第二手资料搜集v2、抽样v界定总体 确定抽样筐 选择抽样方法 决定样本规模v3、调查法v4、实验法31v5、问卷设计v6、测量消费者态度的构成成分测量消费者态度的构成成分v认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念）认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念） “健怡健怡”可乐可乐口味强烈口味强烈 口味温和口味温和价格低价格低 价格高价格高无咖啡因无咖啡因 咖啡因含量高咖啡因含量高口味独特口味独特 无独特口味无独特口味态度量表32v7、深度访谈v访问者不应有意识的影响被访者的回答。分为v个人深度访谈：1对1v集中小组访谈：1对多8、投射技术一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。（气泡画、心理画)幻灯片 22（速溶咖啡的研究）定型技术3334v9、观察法v10、生理测量35可实施的策略：可实施的策略： （16页问题）页问题）1、改进现有产品（实际再定位）、改进现有产品（实际再定位）2、改变品牌信念（心理再定位）、改变品牌信念（心理再定位）3、改变竞争对手品牌的信念（竞争性反定位）、改变竞争对手品牌的信念（竞争性反定位）4、改变重要性权数、改变重要性权数5、唤起对被忽视属性的注意、唤起对被忽视属性的注意6、改变购买者的理想品牌、改变购买者的理想品牌幻灯片幻灯片 1736第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析一、组织者市场的类型一、组织者市场的类型生产者市场（产业市场）：指一切购买产品或生产者市场（产业市场）：指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供出服务并将之用于生产其他产品或服务，以供出售、出租或供应给他人获取利润为目的的个人售、出租或供应给他人获取利润为目的的个人或组织或组织转卖者市场：指那些购买产品或服务以转卖或转卖者市场：指那些购买产品或服务以转卖或出租给他人获取利润为目的的个人或组织出租给他人获取利润为目的的个人或组织政府市场：指为执行政府职能而采购或租用商政府市场：指为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府机构品的各级政府机构37二、产业市场的购买特点二、产业市场的购买特点（1 1）购买者人数较少，规模较大）购买者人数较少，规模较大（2 2）供需双方关系密切）供需双方关系密切（3 3）购买者在地理区域上集中）购买者在地理区域上集中（4 4）派生需求）派生需求（5 5）需求缺乏弹性）需求缺乏弹性（6 6）需求波动大）需求波动大（7 7）专业性购买、直接采购、互惠、租赁）专业性购买、直接采购、互惠、租赁38三、产业购买的类型三、产业购买的类型1 1、直接重购、直接重购2 2、修订重购、修订重购3 3、新购、新购四、影响产业购买决策的因素四、影响产业购买决策的因素1 1、环境因素、环境因素2 2、组织因素、组织因素3 3、人际因素、人际因素4 4、个人因素、个人因素39五、产业购买过程的参与者（采购中心）五、产业购买过程的参与者（采购中心）1 1、使用者、使用者2 2、影响者、影响者3 3、采购者、采购者4 4、决定者、决定者5 5、信息控制者、信息控制者40六、产业购买过程六、产业购买过程1 1、认识需要、认识需要2 2、确定需要、确定需要3 3、说明需要、说明需要4 4、物色供应商、物色供应商5 5、征求建议征求建议6 6、选择供应商、选择供应商7 7、选择定货程序、选择定货程序8 8、检查合同旅行情况、检查合同旅行情况41案例案例 崇洋消费今不如昔崇洋消费今不如昔 仅仅在仅仅在10年之前，中国的进口商品还物以稀为贵，年之前，中国的进口商品还物以稀为贵，但在众多外国品牌充斥中国市场、国内品牌日益强但在众多外国品牌充斥中国市场、国内品牌日益强大的今天，富起来的中国人开始以一种大的今天，富起来的中国人开始以一种“上帝上帝”的的气度审视进口商品。同时，国产与外来品牌之间的气度审视进口商品。同时，国产与外来品牌之间的界限在消费者心目中不再那么突出分明。调查结果界限在消费者心目中不再那么突出分明。调查结果表明，消费者偏爱的品牌是表明，消费者偏爱的品牌是“全球的全球的”、“中国的中国的”。一方面要融入中国的价值，另一方面要能影响。一方面要融入中国的价值，另一方面要能影响国际风潮，也就是中西结合的品牌更容易受到消费国际风潮，也就是中西结合的品牌更容易受到消费者青睐。跨国品牌不能再以者青睐。跨国品牌不能再以“西方的西方的”而赢得市场。而赢得市场。“适合我适合我”一直是消费者评价品牌的标准。一直是消费者评价品牌的标准。42国家统计局在国家统计局在2002年年3月月17日发布了日发布了2001年全国消费年全国消费品销量调查结果，品销量调查结果，2001年，国产名牌消费品占据了年，国产名牌消费品占据了较高的市场份额，在全国较高的市场份额，在全国80多种消费品销量十强品多种消费品销量十强品牌中，国产品牌占到牌中，国产品牌占到80以上。在家电、穿着类、以上。在家电、穿着类、食品饮料类和办公文化用品类等市场上，长虹、海食品饮料类和办公文化用品类等市场上，长虹、海尔、雅戈尔、波司登、五粮液、燕京、海鸥和南孚尔、雅戈尔、波司登、五粮液、燕京、海鸥和南孚等国产品牌占据了主要的市场份额。等国产品牌占据了主要的市场份额。总之，国产品牌与外国品牌间的市场地位差距越来越总之，国产品牌与外国品牌间的市场地位差距越来越小。国外品牌要想与国产品牌竞争，就需要获得中小。国外品牌要想与国产品牌竞争，就需要获得中国消费者的国消费者的“文化认同文化认同”。43而认同的前提是了解。另外值得注意的是，随着我国而认同的前提是了解。另外值得注意的是，随着我国加入加入WTO后关税的降低，合资或进口品牌的竞争力后关税的降低，合资或进口品牌的竞争力会不断增强，尤其在一些更注重流行时尚的领域，会不断增强，尤其在一些更注重流行时尚的领域，洋品牌更容易称雄。因此国产品牌应尽快实现产品洋品牌更容易称雄。因此国产品牌应尽快实现产品的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。分析：分析：1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？2.为什么在国内市场的为什么在国内市场的“洋消费洋消费”逐渐转向逐渐转向“国产品国产品牌热牌热”？44思考题思考题1 1、消费者市场、生产者市场的特点、消费者市场、生产者市场的特点2 2、消费者市场与生产者的区别、消费者市场与生产者的区别3 3、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素4 4、生产者购买的方式、生产者购买的方式45