第三章第三章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析第第第第3 3章章章章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析网络消费者行为分析网络消费者行为分析n网络消费需求分析n影响网络消费者购买行为的因素n网络消费者的购买决策过程中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计调查中国互联网络发展状况统计调查案例分析案例分析 根据所提供的中国互联网络发展状况报告的统计数据，说明网络营销中4C理论的重要性，并说明网站如何利用这一理论进行网上服务的设计（要求从送货、付款、产品质量和信息服务等方面来进行说明）：网民进行网络购物时选择的送货方式是网民进行网络购物时选择的送货方式是（多选题）（多选题）（多选题）（多选题）（2006/072006/07）n n其他快递 50.8%n n普通邮寄 39.0%n nEMS 28.2%n n航空、铁路发运 2.4%n n其他 5.4%网络消费者追求Convenience（便利）用户一般选择什么送货方式用户一般选择什么送货方式（2004/07）n nEMS ： 20.0%n n其它快递： 10.8%n n普通邮寄： 40.4%n n送货上门： 26.2%n n航空、铁路发运： 1.5%n n其它： 1.1%网络消费者追求Cost（低成本）网民进行网络购物时采取的结款方式是网民进行网络购物时采取的结款方式是（多选题）（多选题）（多选题）（多选题）n n网上支付（信用卡或储蓄卡） 73.8%n n货到付款（现金结算） 28.1%n n银行汇款 15.2%n n邮局汇款 12.4%n n手机支付 2.4%n n其他 2.0%网络消费者追求Convenience（便利）网民不进行网上交易的原因网民不进行网上交易的原因（多选题）（多选题）（多选题）（多选题）n n交易安全性得不到保障交易安全性得不到保障 61.5% 61.5%n n产品质量、售后服务得不到保障产品质量、售后服务得不到保障 45.7% 45.7%n n担心隐私受侵犯担心隐私受侵犯 28.2% 28.2%n n条件不允许条件不允许 23.3% 23.3%n n付款不方便付款不方便 21.7% 21.7%n n送货不及时送货不及时 10.7% 10.7%n n价格不够诱人价格不够诱人 10.2% 10.2%n n商品数量和种类不够丰富商品数量和种类不够丰富 8.3% 8.3%n n其他其他 4.0% 4.0%4C理论理论n nConsumer Wants and Needsn nCostn nConveniencen nCommunicationn n顾客的需求n n成本n n便利n n沟通分析送货分析送货 对于送货，调查数据表明消费者选择比例最高的对于送货，调查数据表明消费者选择比例最高的对于送货，调查数据表明消费者选择比例最高的对于送货，调查数据表明消费者选择比例最高的是普通邮寄（占是普通邮寄（占是普通邮寄（占是普通邮寄（占40.4%40.4%），由此可见消费者更强调），由此可见消费者更强调），由此可见消费者更强调），由此可见消费者更强调网上购物的低成本，因为普通邮寄是成本最低的网上购物的低成本，因为普通邮寄是成本最低的网上购物的低成本，因为普通邮寄是成本最低的网上购物的低成本，因为普通邮寄是成本最低的一种送货服务；送货上门占一种送货服务；送货上门占一种送货服务；送货上门占一种送货服务；送货上门占26.2%26.2%，说明了消费者，说明了消费者，说明了消费者，说明了消费者对网上购买的商品的信心不足，担心付出更多的对网上购买的商品的信心不足，担心付出更多的对网上购买的商品的信心不足，担心付出更多的对网上购买的商品的信心不足，担心付出更多的时间、精力和精神成本，所以选择最安全的收货时间、精力和精神成本，所以选择最安全的收货时间、精力和精神成本，所以选择最安全的收货时间、精力和精神成本，所以选择最安全的收货方式方式方式方式送货上门；第三个比例较高的送货方式送货上门；第三个比例较高的送货方式送货上门；第三个比例较高的送货方式送货上门；第三个比例较高的送货方式是是是是EMSEMS，占，占，占，占20.0%20.0%，说明网上购物的消费者希望享，说明网上购物的消费者希望享，说明网上购物的消费者希望享，说明网上购物的消费者希望享受快捷、便利的送货服务，也愿意为此付出较高受快捷、便利的送货服务，也愿意为此付出较高受快捷、便利的送货服务，也愿意为此付出较高受快捷、便利的送货服务，也愿意为此付出较高的金钱成本。所以从以上三组数据分析，企业在的金钱成本。所以从以上三组数据分析，企业在的金钱成本。所以从以上三组数据分析，企业在的金钱成本。所以从以上三组数据分析，企业在网上开展营销活动时应充分考虑消费者对低成本、网上开展营销活动时应充分考虑消费者对低成本、网上开展营销活动时应充分考虑消费者对低成本、网上开展营销活动时应充分考虑消费者对低成本、高便利性的要求。高便利性的要求。高便利性的要求。高便利性的要求。 请同学们写作业继续从付款、产品质量和信息服务等三方面分析网站设计？消费者的变化消费者的变化n n消费者从大众中分离消费者从大众中分离 商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻有关商品信息动搜寻有关商品信息动搜寻有关商品信息动搜寻有关商品信息n n消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环传统市场：传统市场：传统市场：传统市场：厂家厂家厂家厂家 中间商中间商中间商中间商 消费者消费者消费者消费者网络营销：网络营销：网络营销：网络营销：厂家厂家厂家厂家 消费者消费者消费者消费者n n大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买消费者的行为消费者的行为n n需求导向的消费者行为需求导向的消费者行为n n理性的消费行为理性的消费行为n n横向比较横向比较横向比较横向比较不同品牌间的对比不同品牌间的对比不同品牌间的对比不同品牌间的对比n n纵向比较纵向比较纵向比较纵向比较不同阶段品质不同阶段品质不同阶段品质不同阶段品质/ /价格对比价格对比价格对比价格对比例：太平洋汽车网、电脑网例：太平洋汽车网、电脑网例：太平洋汽车网、电脑网例：太平洋汽车网、电脑网n n主动表达对产品的欲望主动表达对产品的欲望网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征n n消费者需求的演变n n大众营销时代的个性化服务大众营销时代的个性化服务n n大规模营销时代的服务大规模营销时代的服务n n回归个性化回归个性化网络消费者的需求层次网络消费者的需求层次需要了解公司产品、服务的信息需要了解公司产品、服务的信息需要公司帮助解决问题需要公司帮助解决问题接触公司人员接触公司人员了解整个过程了解整个过程网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征n n个性消费的回归n n消费的主动性增强n n对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存n n价格仍是影响消费者心理的重要因素n n消费需求的差异性n n网络消费仍然具有层次性n n网络消费需求的可超前性和可诱导性影响网络消费者购买行为的因素影响网络消费者购买行为的因素n n网络消费者行为模式网络消费者行为模式n n生理性购买动机生理性购买动机生理性购买动机生理性购买动机n n心理性购买动机心理性购买动机心理性购买动机心理性购买动机n n理智动机理智动机理智动机理智动机n n感情动机感情动机感情动机感情动机n n惠顾动机惠顾动机惠顾动机惠顾动机讨论讨论你认为网络游戏的设计者和运营商为你认为网络游戏的设计者和运营商为了留住玩家，如何培养他们的购买动机。了留住玩家，如何培养他们的购买动机。你会先买车还是先买房你会先买车还是先买房产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买电动机购买电动机购买数量购买数量购买者的反应购买者的反应产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化营销刺激营销刺激 外部刺激外部刺激文化文化社会社会个人个人心理心理认识需要认识需要信息收集信息收集评估评估决策决策购后评价购后评价购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程讨论讨论n n根据以上的行为分析模型，你认为网络或网站可以在哪些方面影响消费者的购买行为？举例说明。影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素n n企业方面的因素企业方面的因素n n社会的因素社会的因素n n个人的因素个人的因素n n心理因素心理因素影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素n n企业方面的因素企业方面的因素n n网络产品因素网络产品因素网络产品因素网络产品因素 n n网络产品的价格因素网络产品的价格因素网络产品的价格因素网络产品的价格因素n n网络购物的便捷性因素网络购物的便捷性因素网络购物的便捷性因素网络购物的便捷性因素n n网络购物安全性因素网络购物安全性因素网络购物安全性因素网络购物安全性因素【案例】新线影业公司指环王网络营销【案例】新线影业公司指环王网络营销影片的预映连续镜头影片的预映连续镜头影片的预映连续镜头影片的预映连续镜头免费免费免费免费在线下载在线下载在线下载在线下载病毒营销（朋友推荐）病毒营销（朋友推荐）病毒营销（朋友推荐）病毒营销（朋友推荐）指环王网络营销指环王网络营销指环王网络营销指环王网络营销SEND TO FRIEND新线影业公司简介新线影业公司简介n n新线影业公司新线影业公司成立于成立于1967年，是一家独年，是一家独立电影制片商和分销商，立电影制片商和分销商，1997年后成为时代年后成为时代华纳的子公司，业务包括：内部控管剧作华纳的子公司，业务包括：内部控管剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门作、发行许可以及营销部门n n交互营销部交互营销部是剧作营销部的是剧作营销部的4人小组，人小组，目标是通过使用在线宣传、促销、广告以目标是通过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包括及基于内容的聚合媒介（包括Web站点、辛站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系）迪加促销以及营销伙伴关系）指环王在线营销指环王在线营销n n2004年年4月在官方网站上独家推出该部电影月在官方网站上独家推出该部电影的连续镜头的首次预影的连续镜头的首次预影n n病毒营销病毒营销影迷散布有关电影三部曲的影迷散布有关电影三部曲的新闻。如第一个指环王业务通讯产生新闻。如第一个指环王业务通讯产生的点进率超过的点进率超过50%，超过，超过50%的接收者将其的接收者将其转发给其亲朋好友转发给其亲朋好友n n伙伴关系伙伴关系许多公司渴望与指环王许多公司渴望与指环王道具建立联合品牌道具建立联合品牌n n共享内容共享内容为广泛的为广泛的Web站点提供站点提供“社论社论式广告式广告”指环王在线营销结果指环王在线营销结果n n2424小时内，该部影片的预映连续镜头有超过小时内，该部影片的预映连续镜头有超过小时内，该部影片的预映连续镜头有超过小时内，该部影片的预映连续镜头有超过170170万万万万次下载次下载次下载次下载n n在第一周内，有超过在第一周内，有超过在第一周内，有超过在第一周内，有超过660660万次下载万次下载万次下载万次下载n n在在在在2121天内，有超过天内，有超过天内，有超过天内，有超过10001000万次下载万次下载万次下载万次下载n n此前的纪录保持者是星球大战前传此前的纪录保持者是星球大战前传此前的纪录保持者是星球大战前传此前的纪录保持者是星球大战前传I I：魅影危机：魅影危机：魅影危机：魅影危机，预影在，预影在，预影在，预影在2424小时内被下载了小时内被下载了小时内被下载了小时内被下载了100100万次，第一周被万次，第一周被万次，第一周被万次，第一周被下载下载下载下载350350万次，万次，万次，万次，3838天内被下载天内被下载天内被下载天内被下载800800万次万次万次万次n n在线营销事件获得媒体报道，包括在线营销事件获得媒体报道，包括在线营销事件获得媒体报道，包括在线营销事件获得媒体报道，包括 新闻周刊新闻周刊新闻周刊新闻周刊纽约时报纽约时报纽约时报纽约时报 华尔街日报、华尔街日报、华尔街日报、华尔街日报、CNNCNN、MTVMTV等等等等影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素n n社会的因素社会的因素n n文化因素文化因素文化因素文化因素宾阳炮龙节宾阳炮龙节宾阳炮龙节宾阳炮龙节 n n社会因素社会因素社会因素社会因素n n身份和地位身份和地位身份和地位身份和地位影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素n n个人的因素个人的因素n n个人经济状况个人经济状况个人经济状况个人经济状况n n生理因素生理因素生理因素生理因素n n个性个性个性个性n n生活方式生活方式生活方式生活方式【案例】【案例】品牌汽车网络营销分析品牌汽车网络营销分析影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素n n心理因素心理因素n n动机动机动机动机n n知觉知觉知觉知觉n n学习学习学习学习n n信念与态度信念与态度信念与态度信念与态度网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程n n消费决策过程的参与者消费决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者n n消费者购买行为的主要类型消费者购买行为的主要类型经常性购买、选择性购买、探究性购买经常性购买、选择性购买、探究性购买经常性购买、选择性购买、探究性购买经常性购买、选择性购买、探究性购买n n消费者购买决策过程消费者购买决策过程n n唤起需求唤起需求唤起需求唤起需求n n收集信息收集信息收集信息收集信息n n比较选择比较选择比较选择比较选择n n购买决策购买决策购买决策购买决策n n购后评价购后评价购后评价购后评价