信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志第第8章章 网络营销渠道网络营销渠道docin/sundae_meng信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志 8.1 网络营销渠道概述网络营销渠道概述8.1.1 网络营销渠道功能网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或效力以营销渠道是指与为提供产品或效力以供运用或消费这一过程有关的一整套相互依供运用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从消费者转移到消费者的中间环节。将产品从消费者转移到消费者的中间环节。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 订货系统订货系统 结算功能结算功能 配送系统配送系统1. 订货系统订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。费者的需求信息。 2. 结算系统结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进展消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进展 付款，因此付款，因此 厂家商家应有多种结算方式。厂家商家应有多种结算方式。3. 配送系统配送系统 对于无形产品，可以直接经过网上进展配送。对于对于无形产品，可以直接经过网上进展配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.1.2 网络营销渠道类型网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭仗其业务往渠道中的重要组成部分，他们凭仗其业务往来关系、阅历、专业化和规模运营，提供应来关系、阅历、专业化和规模运营，提供应公司的利润通常高于自营商店所能获取的利公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的开展和商业运用，使得传统润。但互联网的开展和商业运用，使得传统营销中间商凭仗地缘缘由获取的优势被互联营销中间商凭仗地缘缘由获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改动着过去传统营销渠道的诸多信息交换，改动着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。环节，将错综复杂关系简化为单一关系。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志图图81 传统营销渠道传统营销渠道图图82 网络营销渠道网络营销渠道信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志 1. 网网络络直接直接营销营销渠道渠道 经过经过互互联联网网实现实现的从消的从消费费者者到消到消费费者者 运用者运用者 的网的网络络直接直接营营销销渠道。渠道。2. 网网络间络间接接营销营销渠道渠道 经过经过融入互融入互联联网技网技术术后的中后的中间间商机构提供网商机构提供网络间络间接接营销营销渠道。渠道。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.1.3 网络营销渠道建立网络营销渠道建立 普通来说销售主要有两种方式：普通来说销售主要有两种方式： 第一种第一种 是是B to B ，即企业对企业方式，即企业对企业方式，这种方式每次买卖量很大，买卖次数少，这种方式每次买卖量很大，买卖次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建立关键是建立好订货系统，方便购买的建立关键是建立好订货系统，方便购买企业进展选择。企业进展选择。 第二种第二种 是是B to C ，即企业对消费者方，即企业对消费者方式，这种方式的每次买卖量小，买卖次数式，这种方式的每次买卖量小，买卖次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建立的关键是结算系统和配送系统，这也建立的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必需面对的问题。是目前网上购物必需面对的问题。 信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志 在在详细详细建立网建立网络营销络营销渠道渠道时时，还还要思索几个方面：要思索几个方面： 从消从消费费者角度者角度设计设计渠道，只需采用消渠道，只需采用消费费者比者比较较放心，容放心，容易接受的方式才有能易接受的方式才有能够够吸引消吸引消费费者运用网上者运用网上购购物。物。 设计订货设计订货系系统时统时，要，要简单简单明了，不要明了，不要让让消消费费者填写太多者填写太多信息，而信息，而应该应该采用如今流行的采用如今流行的“购购物物车车方式模方式模拟拟超市，在超市，在购购物物终终了后一次性了后一次性进进展展结结算。算。 在在选择结选择结算方式算方式时时，应应思索目前思索目前实实践开展情况，践开展情况，应应尽量尽量提供多种方式方便消提供多种方式方便消费费者者选择选择，同，同时还时还要思索网上要思索网上结结算的算的平安性。平安性。 关关键键是建立完善的配送系是建立完善的配送系统统。消。消费费者只需看到者只需看到购买购买商品商品到家后，才真正感到踏到家后，才真正感到踏实实，因此建立快速的有效配送效力，因此建立快速的有效配送效力系系统统是非常重要的。是非常重要的。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.2 网上直销网上直销 8.2.1 网上直销概述网上直销概述 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。送功能。 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，消费企业可以经过建立网络网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，消费企业可以经过建立网络营销站点，顾客可以直接从网站进展订货，经过与一些电子商务效力机营销站点，顾客可以直接从网站进展订货，经过与一些电子商务效力机构协作，可以经过网站直接提供支付结算功能。构协作，可以经过网站直接提供支付结算功能。 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以经过互联网与一些专业物流公司进展协作，建立有效的物流体系。经过互联网与一些专业物流公司进展协作，建立有效的物流体系。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志 网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于： 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，加强了消费者与消费者的直沟通变成双向直接信息沟通，加强了消费者与消费者的直接衔接。接衔接。 网上营销渠道可以提供更加便利的相关效力。网上营销渠道可以提供更加便利的相关效力。 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。方便了顾客。 消费者可以经过网上营销渠道为客户直接提供售后效力消费者可以经过网上营销渠道为客户直接提供售后效力和技术支持。和技术支持。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志u 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低本钱。通环节，有效降低本钱。u 消费者可以根据顾客的订单按需消费，做到实现消费者可以根据顾客的订单按需消费，做到实现零库存管理，最大限制地控制营销本钱。零库存管理，最大限制地控制营销本钱。u 经过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩展规经过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩展规模实现更大规模经济，提高专业化程度。模实现更大规模经济，提高专业化程度。u 经过与消费者的网络衔接，可以提高信息透明度，经过与消费者的网络衔接，可以提高信息透明度，最大限制地控制库存，实现高效物流运转，降低物流最大限制地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转本钱。运转本钱。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.2.2 网上支付网上支付 网上商店的买卖是在网上完成的，买网上商店的买卖是在网上完成的，买卖时交货和付款在空间和时间上是分割的，卖时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时普通必需先付款后送货，付款消费者购买时普通必需先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。时可以用网上支付系统完成网上支付。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志 网上支付包括以下四个主要部分：网上支付包括以下四个主要部分： 1电子钱包电子钱包 电子钱包担任客户端数据处置。电子钱包担任客户端数据处置。 2电子通道电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的买卖部分。间的买卖部分。 3电子银行电子银行 这里的电子银行不是完好意义上的电子银行，而这里的电子银行不是完好意义上的电子银行，而 是在网上买卖过程中完成银行业务的银行网关。是在网上买卖过程中完成银行业务的银行网关。 4认证机构认证机构 担任对网上商家、客户、收款银行和发卡银行担任对网上商家、客户、收款银行和发卡银行 进展身份的证明，以保证买卖的合法性。进展身份的证明，以保证买卖的合法性。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志2. 网上支付方式网上支付方式 网上支付是指电子买卖的当事人，包括消费者、厂商网上支付是指电子买卖的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，运用平安电子支付手段经过网络进展的货币和金融机构，运用平安电子支付手段经过网络进展的货币支付或资金流转。支付或资金流转。 网上支付的方式主要有三类：网上支付的方式主要有三类： 第一类第一类 电子货币类电子货币类 如如 电子钱包、电子现金等电子钱包、电子现金等 第二类第二类 电子信誉卡类电子信誉卡类 包括包括 智能卡、借记卡、卡等智能卡、借记卡、卡等 第三类第三类 电子支票类电子支票类 如如 电子支票、电子汇款、电子划款等电子支票、电子汇款、电子划款等信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志3. 网上支付的平安控制网上支付的平安控制 传统购物买卖是匿名进展的，而在网上商店进展网上传统购物买卖是匿名进展的，而在网上商店进展网上购物时，消费者对产品的了解只能经过网上引见，买卖时购物时，消费者对产品的了解只能经过网上引见，买卖时消费者需求将个人重要信息经过网上传送。消费者需求将个人重要信息经过网上传送。 由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的能够，有一定的平安隐患。用的能够，有一定的平安隐患。 在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，能够被在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，能够被商家掌握消费者的个人隐私。商家掌握消费者的个人隐私。 因此网上商店的平安是一个长期必需留意的问题。因此网上商店的平安是一个长期必需留意的问题。SET协议任务的流程协议任务的流程信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.2.3 物流管理与控制物流管理与控制 物流是指方案、执行与控制原资料和最物流是指方案、执行与控制原资料和最终产品从产地到运用地点的实践流程，并在终产品从产地到运用地点的实践流程，并在盈利的根底上满足顾客的需求。物流的作用盈利的根底上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值添加的流程。值添加的流程。 开展网上直销的消费企业，可以有两种开展网上直销的消费企业，可以有两种途径管理和控制物流：途径管理和控制物流： 1利用本人的力量建立本人的物流系利用本人的力量建立本人的物流系统。统。 2第三方物流：经过选择协作同伴，第三方物流：经过选择协作同伴，利用专业的物利用专业的物 流公司为网上直销提供物流效力。流公司为网上直销提供物流效力。这是大多数企这是大多数企 业的开展趋势。业的开展趋势。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志 基于互联网的现代物流系统具有以下特点：基于互联网的现代物流系统具有以下特点：1顾客直接驱动顾客直接驱动 对于专业性公司，物流系统中的物流启对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕效力顾客而进展的。动和运转都是围绕效力顾客而进展的。 2全面效力性全面效力性 随着产品的复杂和运用的专业性，需求随着产品的复杂和运用的专业性，需求在物流效力内涵上进展扩展。在物流效力内涵上进展扩展。 3可跟踪性可跟踪性 顾客控制货物送货进度，需求了解货物顾客控制货物送货进度，需求了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。最近送达地方，以及什么时候送到目的地。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.3 网络市场的中间商网络市场的中间商 与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进展直销，企业和客户的直接联络跳过就是可以在网上进展直销，企业和客户的直接联络跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的方式和功能。的方式和功能。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.3.1 传统中间商的功能传统中间商的功能 1. 协调消费和消费之间的矛盾协调消费和消费之间的矛盾 2. 协助消费者定位需求和选择适当的协助消费者定位需求和选择适当的产品产品 3. 为消费者提供需求信息为消费者提供需求信息 4. 影响消费者购买决策影响消费者购买决策 5. 降低消费者和消费者的风险降低消费者和消费者的风险信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.3.2 网网络络市市场场的中的中间间商商 在网在网络络市市场环场环境下，中境下，中间间商面商面临临四种情况：四种情况：1. 直直销销企企业业向网向网络络直直销销企企业转业转型型2. 网网络络直直销销要挟要挟传统传统中中间间商商3. 传统传统直直销销向网向网络间络间接接销销售售转转型型4. 传统间传统间接接销销售向网售向网络间络间接接销销售售转转型型信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.3.3 网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以互联网环境下的新型网络中间商有以下下10种类型：种类型：目录效力商：为用户提供网站分类并整理成目录效力商：为用户提供网站分类并整理成目录的效力目录的效力搜索引擎效力商：为用户提供基于关键词的搜索引擎效力商：为用户提供基于关键词的检索效力检索效力虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站的网站互联网内容供应商：向目的客户群提供所需互联网内容供应商：向目的客户群提供所需信息的效力信息的效力网络零售商：在网上开设的零售店，向消费网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品者直销商品虚拟评价机构：对网上商家进展评价的第三虚拟评价机构：对网上商家进展评价的第三方机构方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构的机构网络金融机构：为网络买卖提供金融效力的网络金融机构：为网络买卖提供金融效力的金融机构金融机构虚拟集市：为想要进展物品买卖的人提供虚虚拟集市：为想要进展物品买卖的人提供虚拟买卖场所拟买卖场所智能代理：利用专门设计的软件，为消费者智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的效力提供所需信息搜集过滤的效力信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.3.4 网络中间商定价战略分析网络中间商定价战略分析 网络中间商必需建立起中心竞争优网络中间商必需建立起中心竞争优势，并不断地势，并不断地 维持和稳定这种优势，这依赖于网络中维持和稳定这种优势，这依赖于网络中间商能否可以间商能否可以 制定合理的营销战略，包括市场细分战制定合理的营销战略，包括市场细分战略，产品战略略，产品战略, 定价战略等。定价战略等。 信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：1. 提供效力的边沿本钱为零，并且没有连带外部效应提供效力的边沿本钱为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将一切的资源配置用于提的条件下，网络中间商应该将一切的资源配置用于提供高质量的专业化信息或效力上。供高质量的专业化信息或效力上。2. 提供效力的边沿本钱大于零，但无连带外部效应网提供效力的边沿本钱大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进展歧视定价，并针对不同消费者分别络中间商可以进展歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同程度的效力并收取不同的价钱。提供不同程度的效力并收取不同的价钱。3. 提供的效力存在连带外部效应，但边沿本钱为零。由提供的效力存在连带外部效应，但边沿本钱为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和效力对消费者的价值就越大。所提供的信息和效力对消费者的价值就越大。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志 8.4 比较购物代理和比较电子商务比较购物代理和比较电子商务 比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的方式存在于互联比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的方式存在于互联网上，运用专门设计的比较购物代理程序网上，运用专门设计的比较购物代理程序(软件软件)，为消费者提供网络导购、，为消费者提供网络导购、商品价钱比较、销售商信誉评价等效力的网络虚拟中介组织。商品价钱比较、销售商信誉评价等效力的网络虚拟中介组织。8.4.1 比较购物代理的分类及作用比较购物代理的分类及作用1 . 价钱比较购物代理价钱比较购物代理 1产品信息的搜索和比较产品信息的搜索和比较 2销售商信息的搜索和比较销售商信息的搜索和比较2 . 议价代理议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进展买卖磋商所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进展买卖磋商的网络中间商。的网络中间商。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志3 . 比比较购较购物代理的其他功能物代理的其他功能 购购物代理睬物代理睬综综合一切消合一切消费费者的者的评评价价对销对销售商的信售商的信誉誉进进展展评级评级可起到可起到间间接的接的监视监视作用。作用。 购购物代理可以物代理可以协协助消助消费费者者寻觅寻觅和搜集目的商品的和搜集目的商品的阐阐明和明和评论评论。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志8.4.2 比较购物代理的运用现状比较购物代理的运用现状1. 国外著名的比较购物代理系统国外著名的比较购物代理系统 1Bargain Finder(bf.cstar.ac) 即指廉价搜索器即指廉价搜索器 2Kasbah(kasbah.mit.media.edu/) 网络多重代理分类广网络多重代理分类广告系统告系统 3Firefly(firefly/) 指萤火虫购物代理指萤火虫购物代理2. 比较电子商务网站比较电子商务网站 比较电子商务方式和比较电子商务网站比较电子商务方式和比较电子商务网站的诞生，阐明电子商务开场更加注重消费者的诞生，阐明电子商务开场更加注重消费者的需求和实践利益，尽量为消费者购物发明的需求和实践利益，尽量为消费者购物发明更多的便利，标志着电子商务开场进入一个更多的便利，标志着电子商务开场进入一个消费者导向的新阶段。消费者导向的新阶段。信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志3. 比较购物代理对竞争的影响比较购物代理对竞争的影响 首先，比较购物代理的应器具有很强的连带外部性首先，比较购物代理的应器具有很强的连带外部性 其次，现有的比较购物代理的应器具有较大的局限性其次，现有的比较购物代理的应器具有较大的局限性 4. 比较购物代理对价钱的影响比较购物代理对价钱的影响 如以能否采用比较购物代理为规范，网络市场中的消如以能否采用比较购物代理为规范，网络市场中的消费者可分两类：费者可分两类： 运用比较购物代理的消费者运用比较购物代理的消费者 未采用比较购物代理的消费者未采用比较购物代理的消费者信息管理系 网网 络 营 销 （第第二二版版）瞿彭志1 运用购物代理的网络消费者数量众多运用购物代理的网络消费者数量众多如某个网络零售商的价钱高于如某个网络零售商的价钱高于Pu，那么它的销售是零。，那么它的销售是零。如该网络销售商把价钱定在低于如该网络销售商把价钱定在低于Pu但高于但高于Pc的范围的范围 内它只能销售较少的商品。内它只能销售较少的商品。如该网络零售商的价钱等于如该网络零售商的价钱等于 Pc，那么可销售一定数量，那么可销售一定数量 商品。商品。如该网络零售商的价钱小于如该网络零售商的价钱小于Pc，那么可销售大量的商，那么可销售大量的商 品，但同时该零售商却面临亏损的境地。品，但同时该零售商却面临亏损的境地。2 运用购物代理的网络消费者数量较少运用购物代理的网络消费者数量较少 完全信息的竞争价钱平衡将被突破。完全信息的竞争价钱平衡将被突破。