第十讲第十讲 企业战略类型及其选择企业战略类型及其选择原则原则1、企业战略的类型2、战略选择的原则1收缩战略收缩战略剥离战略剥离战略清算战略清算战略企业防企业防御战略御战略成长战略成长战略I: 核心能力企业内扩张核心能力企业内扩张 一体化战略一体化战略: 前向前向/后向后向/横向横向 多元化战略多元化战略: 同心同心/横向横向/混合混合 加强型战略加强型战略: 市场渗透市场渗透,市场市场/产品开发产品开发成长战略成长战略II: 核心能力企业外扩张核心能力企业外扩张 战略联盟战略联盟; 虚拟运作虚拟运作; 出售核心产品出售核心产品 企业成企业成长战略长战略成本领先成本领先特色优势特色优势目标集聚目标集聚企业基企业基本战略本战略姿态姿态战战略略类类型型2核心能力核心能力企业成长企业成长核心能力企核心能力企业内扩张业内扩张核心能力企核心能力企业外扩张业外扩张加强型战略加强型战略一体化战略一体化战略多元化战略多元化战略防御型战略防御型战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化相关多元化相关多元化混合多元化混合多元化收缩收缩剥离剥离清算清算出出售售核核心心产产品品虚虚拟拟运运作作战战略略联联盟盟3企业选择产业内一种或一组细分市场，企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。为其它细分市场服务。 目标目标集聚集聚企业力求就顾客广泛重视的一些方面在企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。求。 特色特色优势优势企业强调以低单位成本价格为用户提供企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。的低成本生产厂商。 成本成本领先领先基本基本战略战略 定义定义战略战略分类分类4企业获得与自身生产同类产品的竞争对企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。手的所有权或加强对他们的控制。横向横向一体一体化化 企业获得供应商的所有权或加强对他们企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。的控制。后向后向一体一体化化 企业获得分销商或零售商的所有权或加企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。强对他们的控制。前向前向一体一体化化 一体一体化战化战略略 定义定义战略战略分类分类5企业增加新的，与原有业务不相关企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。的产品或服务。混合混合多元多元化化 企业向现有顾客提供新的，与原有企业向现有顾客提供新的，与原有业务不相关的产品或服务。业务不相关的产品或服务。横向横向多元多元化化 企业增加新的，但与原有业务相关企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。的产品与服务。同心同心多元多元化化 多元多元化战化战略略 定义定义战略战略分类分类6企业通过改进或改变产品或服务而企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。提高销售。产品产品开发开发企业将现有产品或服务打入新的区企业将现有产品或服务打入新的区域市场。域市场。市场市场开发开发 企业通过加强市场营销，提高现有企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份产品或服务在现有市场上的市场份额。额。市场市场渗透渗透 加强加强型战型战略略 定义定义战略战略分类分类7企业将价值活动集中于自己少数优势方企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。步的生产加工。出售出售核心核心产品产品 企业通过合同、参少数股权、优先权、企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己优势方面，其非专长方活动集中于自己优势方面，其非专长方面外包出去。面外包出去。虚拟虚拟运作运作企业与其他企业在研究开发、生产运作、企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动进行合作，以相互市场销售等价值活动进行合作，以相互利用对方资源。利用对方资源。战略战略联盟联盟成长成长战略战略II：即核即核心能心能力企力企业外业外扩张扩张 定义定义战略战略分类分类8企业为实现其有形资产价值而将公企业为实现其有形资产价值而将公司资产全部或分块出售。司资产全部或分块出售。清算清算战略战略企业出售分部、分公司或任一部分，企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。的业务。剥离剥离战略战略通过减少成本和资产对企业进行重通过减少成本和资产对企业进行重组，以加强企业所具有的基本的和组，以加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。独特的竞争能力。收缩收缩战略战略 防御防御战略战略 定义定义战略战略分类分类9战略类型间的内在逻辑战略类型间的内在逻辑业务重新定义战略业务重新定义战略业务重组战略业务重组战略重构核心事业重构核心事业安索夫矩阵安索夫矩阵细作核心事业细作核心事业差异化战略差异化战略范围战略范围战略识别核心事业识别核心事业 一体化战略一体化战略多元化战略多元化战略防御战略防御战略按企业所处的价值链按企业所处的价值链按企业所处行业按企业所处行业延伸核心事业延伸核心事业公司层次公司层次的战略的战略定位核心事业定位核心事业事业层次事业层次的战略的战略10特色优势战略特色优势战略总成本领先总成本领先战略战略目标集聚战略目标集聚战略战略优势战略优势顾客可识别的独顾客可识别的独特性特性低成本低成本竞竞争争范范围围全全行行业业部部分分细细分分市市场场11差异性战略差异性战略质量质量设计设计支持支持形象形象价格价格范围战略：范围战略：无细分战略无细分战略细分战略细分战略利基战略利基战略定制化战略定制化战略12安索夫矩阵安索夫矩阵多元化多元化市场开发市场开发新市场新市场产品开发产品开发产品渗透产品渗透现有市场现有市场新产品新产品现有产品现有产品13扩张方式选择扩张方式选择许可证许可证(licensing)特许经营特许经营(franchising)长期合约长期合约(long-term contract)无所有权的部无所有权的部分控制分控制多数股权多数股权少数股权少数股权合作合作合资合作合资合作短期控制短期控制部分所有权和部分所有权和部分控制部分控制内部成长内部成长购并购并完全所有权和完全所有权和完全控制完全控制14 一种先发制人的战略一种先发制人的战略 持续资本投资和良好融资能力持续资本投资和良好融资能力 能够大规模化的生产技能能够大规模化的生产技能 对工人严格监督对工人严格监督 低成本的分销系统低成本的分销系统 结构和责任分明的组织结构和责任分明的组织 严格以定量目标为基础的激励制度严格以定量目标为基础的激励制度 严格的成本控制和经常、详细的控制报告严格的成本控制和经常、详细的控制报告总成总成本领本领先战先战略略 基本原则基本原则战略战略15 既可以是先发制人，也可以是后发制人的战略既可以是先发制人，也可以是后发制人的战略 强大的生产营销能力强大的生产营销能力 敏锐的创造性鉴别能力敏锐的创造性鉴别能力 很强的基础研究能力很强的基础研究能力 质量或技术上具有领先的公司声誉质量或技术上具有领先的公司声誉 悠久的传统或独特的业务组合悠久的传统或独特的业务组合 在在研研发发、产产品品开开发发和和市市场场营营销销部部门门之之间间的的密密切切协协作作 重重视视主主观观评评价价、创创新新精精神神，而而不不仅仅以以定定量量指指标标为为基础的激励制度基础的激励制度轻轻松松愉愉快快的的工工作作环环境境和和企企业业文文化化，吸吸引引高高技技能能人人才才 特色特色优势优势战略战略 基本原则基本原则战略战略16 一种具有自我约束能力的战略一种具有自我约束能力的战略 公公司司的的实实力力不不足足以以其其在在产产业业内内更更广广范范围围内内竞竞争争 公公司司能能够够以以更更高高的的效效率率、更更好好的的效效果果为为某某一一狭狭窄窄的的战战略略对对象象服服务务，从从而而超超过过在在更更广广阔阔范范围围内竞争对手内竞争对手 针针对对成成本本或或特特色色不不同同目目标标，相相应应地地对对上上述述原原则组合则组合目标目标集聚集聚战略战略基本原则基本原则战略战略17 企企业业现现在在利利用用的的销销售售商商或或成成本本高高昂昂、或或不不可可靠、或不能满足企业需要靠、或不能满足企业需要 可资利用的高质量销售商数量很有限可资利用的高质量销售商数量很有限 企业所在行业明显快速增长或预期快速增长企业所在行业明显快速增长或预期快速增长 企企业业具具有有销销售售自自己己产产品品所所需需的的资资金金和和人人力力资资源源 稳定的生产对企业十分关键稳定的生产对企业十分关键 现在利用的经销商或零售商有丰厚的利润现在利用的经销商或零售商有丰厚的利润前向前向一体一体化化基本原则基本原则战略战略18 企企业业现现在在利利用用的的供供应应商商或或成成本本高高昂昂、或或不不可可靠、或不能满足企业需要靠、或不能满足企业需要 可资利用的供应商数量少且需求方数量多可资利用的供应商数量少且需求方数量多 企业所在行业明显快速增长或预期快速增长企业所在行业明显快速增长或预期快速增长 企企业业具具有有自自己己生生产产原原材材料料所所需需的的资资金金和和人人力力资源资源 原材料价格稳定和供货稳定对企业十分关键原材料价格稳定和供货稳定对企业十分关键 现在利用的供应商有丰厚的利润现在利用的供应商有丰厚的利润 企业需尽快地获取所需资源企业需尽快地获取所需资源后向后向一体一体化化基本原则基本原则战略战略19 企企业业所所在在行行业业目目前前较较零零散散，但但具具备备集集中中的的基基本经济条件本经济条件 企业在一个成长的行业中进行竞争企业在一个成长的行业中进行竞争 规模扩大有利可图规模扩大有利可图 企业具备管理更大的组织的能力企业具备管理更大的组织的能力 竞争者由于管理原因或资源限制而停滞不前竞争者由于管理原因或资源限制而停滞不前横向横向一体一体化化基本原则基本原则战略战略20 企业所在行业增长或缓慢、或为零企业所在行业增长或缓慢、或为零 增增加加新新的的却却相相关关的的产产品品将将会会显显著著地地促促进进现现有有产品的销售产品的销售 企企业业有有能能力力提提供供具具有有竞竞争争力力的的新新的的、相相关关产产品品 新新的的但但相相关关的的产产品品需需求求和和生生产产的的季季节节性性正正如如与现有产品具有互补性与现有产品具有互补性 企业现有产品处于产品生命周期的衰退期企业现有产品处于产品生命周期的衰退期 企业拥有强有力的管理队伍。企业拥有强有力的管理队伍。同心同心多元多元化化基本原则基本原则战略战略21 增增加加新新的的不不相相关关的的产产品品可可显显著著地地增增加加现现有有产产品的盈利品的盈利 企企业业所所在在行行业业属属于于高高度度竞竞争争或或停停止止增增长长的的行行业，其表象为低产业盈利和低投资回报业，其表象为低产业盈利和低投资回报 企业可以利用现有销售渠道销售新产品企业可以利用现有销售渠道销售新产品 新新产产品品的的生生产产与与销销售售波波动动与与企企业业现现有有产产品品的的正好互补正好互补横向横向多元多元化化基本原则基本原则战略战略22 企业的主营业务产业处于成熟或衰退期企业的主营业务产业处于成熟或衰退期 企业拥有增加业务所需的资金和管理人才企业拥有增加业务所需的资金和管理人才 企业有机会收购不相关但发展前景良好的企业企业有机会收购不相关但发展前景良好的企业 购并来的企业与企业存在资金上互补性购并来的企业与企业存在资金上互补性 避免反垄断法指控避免反垄断法指控混合混合多元多元化化基本原则基本原则战略战略23 企企业业特特定定产产品品与与服服务务在在目目前前市市场场中中还还未未达达到到饱饱和和 现有顾客对产品的使用率还可以明显提高现有顾客对产品的使用率还可以明显提高 在在整整个个产产业业的的销销售售额额增增长长时时主主要要竞竞争争对对手手的的市市场份额却在下降场份额却在下降 产业历史显示，销售额与营销费用高度正相关产业历史显示，销售额与营销费用高度正相关 规模的提高可以带来很大的竞争优势规模的提高可以带来很大的竞争优势市场市场渗透渗透基本原则基本原则战略战略24 企企业业可可以以获获得得新新的的、可可靠靠的的、高高质质量量的的且且经经济济的销售渠道的销售渠道 企业在所经营的领域极其成功企业在所经营的领域极其成功 存在未开发或未饱和的市场存在未开发或未饱和的市场 企业拥有扩大经营所需的资金和管理人才企业拥有扩大经营所需的资金和管理人才 企业存在过剩的生产能力企业存在过剩的生产能力 企企业业所所经经营营的的主主业业属属于于区区域域扩扩张张型型或或全全球球化化的的产业产业市场市场开发开发基本原则基本原则战略战略25 企企业业拥拥有有成成功功的的但但处处于于产产品品生生命命周周期期中中成成熟熟阶阶段的产品段的产品 企业所在行业属于快速发展的高技术行业企业所在行业属于快速发展的高技术行业 竞争对手实施竞争性定价竞争对手实施竞争性定价 竞争对手不断进行产品开发竞争对手不断进行产品开发 企业拥有实力强的研究与开发能力企业拥有实力强的研究与开发能力产品产品开发开发基本原则基本原则战略战略26 合合作作对对手手的的价价值值活活动动比比自自己己做做得得更更好好，而而这这些些价值活动是企业需要的价值活动是企业需要的 企业已经建立了保护自己核心能力的壁垒企业已经建立了保护自己核心能力的壁垒 企业自己单独进行某价值活动的风险太大企业自己单独进行某价值活动的风险太大 某某些些价价值值活活动动具具有有较较高高的的外外部部性性，且且易易被被对对手手模仿，从而难以专有模仿，从而难以专有战略战略联盟联盟基本原则基本原则战略战略27 企业在外包出去的价值活动上不具有竞争优势企业在外包出去的价值活动上不具有竞争优势 外外包包出出去去的的价价值值活活动动需需要要较较高高的的投投资资和和较较高高的的沉淀成本沉淀成本 外外包包出出去去的的价价值值活活动动不不是是价价值值链链系系统统中中最最重重要要的活动的活动 在在顾顾客客价价值值创创造造中中，企企业业所所集集中中的的价价值值活活动动具具有关键地位有关键地位 行行业业中中存存在在大大量量企企业业可可以以承承担担企企业业外外包包出出去去的的价值活动价值活动虚拟虚拟运作运作基本原则基本原则战略战略28 进进行行一一体体化化经经营营增增加加了了企企业业经经营营的的成成本本，且且降降低了经营灵活性低了经营灵活性 行业技术进步迅速，产品生命周期短行业技术进步迅速，产品生命周期短 企业有能力保持核心产品的行业领先地位企业有能力保持核心产品的行业领先地位 企业核心产品具有较高的附加值企业核心产品具有较高的附加值 企业核心产品在行业生产中具有关键地位企业核心产品在行业生产中具有关键地位出售出售核心核心产品产品基本原则基本原则战略战略29 企企业业具具有有明明显显而而独独特特的的竞竞争争优优势势，但但在在一一定定时时期内并未充分发挥其优势期内并未充分发挥其优势 企业在特定行业的竞争中属于弱者企业在特定行业的竞争中属于弱者 企业业绩持续一段时间较差企业业绩持续一段时间较差 企业管理出现失误企业管理出现失误 企企业业已已迅迅速速地地发发展展成成为为大大型型企企业业，从从而而需需要要大大规模地改组规模地改组收缩收缩战略战略基本原则基本原则战略战略30 公司已经采取收缩和剥离战略，但均未成功公司已经采取收缩和剥离战略，但均未成功 公司除清算外的唯一选择是破产公司除清算外的唯一选择是破产 企企业业股股东东可可通通过过出出售售企企业业资资产产而而将将损损失失降降至至最最小小清算清算战略战略 企业已采取了收缩战略但未收到成效企业已采取了收缩战略但未收到成效 分分公公司司为为保保持持竞竞争争优优势势而而需需投投入入的的资资源源大大大大超超出公司的供给能力出公司的供给能力 分公司失利使公司整体业绩不佳分公司失利使公司整体业绩不佳 分公司与公司其他组织不相适宜分公司与公司其他组织不相适宜 政府反垄断法已对公司构成威胁政府反垄断法已对公司构成威胁剥离剥离战略战略基本原则基本原则战略战略31讨论观观看看录录像像：多多元元化化经经营营多多元元化化经经营营是是祸祸还是福还是福(26分钟分钟)讨讨论论：请请举举例例说说明明你你所所了了解解的的多多元元化化经经营的状况。营的状况。(20分钟分钟)32