20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net深圳中原*事业六部2010年11月谨呈地产国际名门府邸国际名门府邸龙城国际龙城国际期期从“龙城国际”到“国际龙城”nQ1:如何规避市场风险,使项目在激烈的市场竞争中脱颖而出?nQ2:如何从软件提升项目nQ3:如何从硬件提升项目本次汇报主要解决以几个问题:内容纲要内容纲要CATALOGCATALOG【一一】市场、竞争、客户市场、竞争、客户【二二】核心竞争力、定位、形象核心竞争力、定位、形象【三三】品牌、社区、文化、园林、会所品牌、社区、文化、园林、会所【四四】营销安排营销安排【五五】规划、产品规划、产品（深圳中原建筑中心）（深圳中原建筑中心）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙岗中心城房地产市场现状龙岗中心城房地产市场现状未来趋势预测未来趋势预测市市 场场快速发展期，户型同质化，内向型需求。快速发展期，户型同质化，内向型需求。海量供应，品牌大盘云集，供需失衡，格局突变海量供应，品牌大盘云集，供需失衡，格局突变【一一】市场、竞争、客户市场、竞争、客户20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net东片区北片区西片区南片区龙岗区政府所在地，深圳八大卫星城之一，政府重点开发区域，深圳东部发展轴线上的城市次中心及东部的商业、文化中心，距离特区二线关约22公里。规划面积32平方公里，至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。对外交通机荷、水官及清平高速收费，深惠路塞车严重。内部 “三横三纵”较方便现有配套功能齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。东组团东组团行政、生活中心。区行政、生活中心。区委区政府委区政府/ /文化设施文化设施/ /公务员宿舍区等生活公务员宿舍区等生活区，配套成熟。区，配套成熟。西、北组团西、北组团奥体新城及高尚住宅片区。奥体新城及高尚住宅片区。发展体育产业、高科技产发展体育产业、高科技产业等为主业等为主 南组团南组团以办公楼、公寓、宾以办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务业商业区等商贸服务业组成组成 距离关内实际及心理距离远，片区相对独立发展，规划良好；距离关内实际及心理距离远，片区相对独立发展，规划良好；经济较发达，居民富裕，购买能力强。经济较发达，居民富裕，购买能力强。龙岗中心城概况龙岗中心城概况本项目本项目本项目本项目 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net20082008年年20092009年年20072007年年龙翔花园龙翔花园天健郡城天健郡城2002-20062002-2006年年万科地块万科地块合兴合兴 花园花园20052005前前深业地块深业地块碧湖花园碧湖花园紫薇花园紫薇花园新亚洲花园新亚洲花园俪景中心俪景中心俪景鸿度俪景鸿度东方御花园东方御花园尚景欣园尚景欣园罗马公元罗马公元花半里花半里龙城国际龙城国际中央悦城中央悦城招商依山郡招商依山郡短短短短3 34 4年年的的地地产产发发展展周周期期，中中心心城城地地产产高高速速发发展展，产产品品高高端端化化，规模化发展，对外辐射能力加大，规模化发展，对外辐射能力加大，1010年开始逐步达到地产发展峰值年开始逐步达到地产发展峰值发展峰值发展峰值 东方沁园一期东方沁园一期奥林华府奥林华府20102010年年风临四季风临四季中海地块中海地块鸿荣源地块鸿荣源地块鹏达项目鹏达项目天基项目天基项目星河项目星河项目龙岗中心城发展历程龙岗中心城发展历程数据来源：深圳中原深港研究中心20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net市场特点市场特点05050606年年20072007年年20082008年年传统户型、社区传统户型、社区，新亚洲打造的新亚洲打造的异国风情社区具有市场亮点异国风情社区具有市场亮点品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘素质，素质，注重社区环境注重社区环境的打造。的打造。大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、产品素质和产品创新产品素质和产品创新都较过去有了新的都较过去有了新的突破突破 碧湖花园、紫薇、新亚洲碧湖花园、紫薇、新亚洲天健郡城、和煦苑天健郡城、和煦苑花半里、东方沁园、罗马公园花半里、东方沁园、罗马公园代表项目代表项目片区均价（元片区均价（元/）3056367246890909年三季度年三季度招商依山郡、龙城国际招商依山郡、龙城国际龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高交会馆成为市场关注热点，地产概念由交会馆成为市场关注热点，地产概念由个盘打造上升为个盘打造上升为板块营销板块营销6325奥林华府、公园大地奥林华府、公园大地由于板块价值的共享及大量的物业推由于板块价值的共享及大量的物业推出，个盘在塑造板块价值的同时开始出，个盘在塑造板块价值的同时开始塑造个盘独特的风格塑造个盘独特的风格，包括会所的打包括会所的打造，以及社区景观的大面积利用造，以及社区景观的大面积利用0000年下半年年下半年龙岗中心城房地产发展历程龙岗中心城房地产发展历程数据来源：深圳中原深港研究中心20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙岗房地产住宅特征龙岗房地产住宅特征110-140110-140的的三房、四房中大户型占三房、四房中大户型占76%76%以上，复式面积以上，复式面积区间偏小，大部分在区间偏小，大部分在140140以下，户型单一。以下，户型单一。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net00年开始，年开始，20万以上大盘频出，品牌发展商纷纷进驻圈地，万以上大盘频出，品牌发展商纷纷进驻圈地，产品、规产品、规模、品牌多重竞争模、品牌多重竞争，加之市场走向，加之市场走向过剩过剩，龙岗中心城的市场格局将被打，龙岗中心城的市场格局将被打破；破；未来几年内，龙岗土地供应和住宅供应出现放量，未来几年内，龙岗土地供应和住宅供应出现放量，90/70新政对新政对07年推年推售楼盘的影响不大，市场售楼盘的影响不大，市场仍以大户型供应为主导仍以大户型供应为主导；目前市场中销售户型以三房、四房为主，整体供应比例达目前市场中销售户型以三房、四房为主，整体供应比例达62%以上；以上；中小户型存在较大市场空白。中小户型存在较大市场空白。龙岗中心城房地产趋势预测龙岗中心城房地产趋势预测20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net区域竞争区域竞争项目竞争项目竞争竞争竞争中心组团竞争最为激烈大户型规模化红海竞争，应规避正面交锋【一一】市场、竞争、客户市场、竞争、客户20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙城国际龙城国际龙城国际龙城国际中心城各组团竞争中心城各组团竞争同质化竞争，红海血拼：同质化竞争，红海血拼：目前各组团产品同质化，价值重叠，随着奥体规划的实施兴建、市场造势及供应量的释放，龙岗中心城片区的优势将被弱化。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙城国际依山郡爱地项目和兴花园东方沁园君悦龙庭现代城奥林华府欧景花园公园大地君城项目奥体城水岸新都坡头背项目九州万科星河项目广业成龙城爱联项目鹏达项目家乐园天基地块深业项目中央悦城龙岗街道龙岗街道中心城中心城中心城各组团竞争中心城各组团竞争目前供应项目主要分布于中心组团和奥体板块周边，目前供应项目主要分布于中心组团和奥体板块周边，00年中心城区域项目竞争激烈。年中心城区域项目竞争激烈。奥体板块奥体板块20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net开发商开发商/项目名称项目名称建筑面积建筑面积20062006年年20072007年年20082008年及以后年及以后 招商依山郡23.41067.4龙城国际23.513.510天健现代城1414大综艺中央悦城201010中现龙城华府7.57.5罗马公园三期66深业项目1477东方沁园二期55和兴花园五期3.33.3天健奥体城项目23.323.3君悦龙庭16412公园大地771067君城项目66龙岗中心城爱地项目15.915.9华讯伟业奥林华府34101014合计合计288.97676101.2111.7时机竞争时机竞争0000年中心城供应量超过年中心城供应量超过100100万万，竞争进入白灼化，供需比例矛盾，竞争进入白灼化，供需比例矛盾更为激烈！更为激烈！未来规模化竞争将成为主要竞争模式未来规模化竞争将成为主要竞争模式数据来源：深圳中原深港研究中心中心城未来推售项目统计20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net项目项目项目项目发展商品牌发展商品牌发展商品牌发展商品牌九州新都市项目万科地产星河龙岗项目星河地产水岸新都佳兆业地产公园大地鸿荣源地产招商依山郡招商地产深业项目深业地产天健现代城、奥体城天健地产本案本案本案本案岗宏地产岗宏地产岗宏地产岗宏地产品牌竞争品牌竞争品牌开发商云集中心城，各施各法！品牌开发商云集中心城，各施各法！20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net公园大地公园大地规模：77万容积率：1.66主卖点：余石岭生态公园、成熟大社区、发展商品牌、城市中心区位、低密度推售时间：09年底主力户型：大三房（120150m）大四房（160180m）品牌竞争品牌竞争点评：鸿荣源较早进驻中心城的品牌点评：鸿荣源较早进驻中心城的品牌商，客户认同度高，产品和售价走高商，客户认同度高，产品和售价走高端路线。应避免正面竞争。端路线。应避免正面竞争。数据来源：深圳中原深港研究中心深业项目深业项目规模：20万容积率：1.4主卖点诉求：生态资源、低密度、发展商品牌、稀缺产品推售时间：09年底主力户型：大三房（13040m）Town house（240m）点评：拥有生态资源，注重大户点评：拥有生态资源，注重大户型产品打造，稀缺型产品打造，稀缺TH产品具有产品具有市场竞争力，本项目应避免直接市场竞争力，本项目应避免直接的产品竞争。的产品竞争。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net罗马公元罗马公元规模：13万容积率：2.89主卖点诉求：中心城核心位置、产品赠送超大面积、成熟社区配套推售时间：09年5、6月主力户型：三房、四房奥林华府奥林华府规模：约40万容积率：3.2主卖点诉求：奥体新城核心、教育概念、产品赠送面积大、会所推售时间：09年，二期07年主力户型：三房（120130m）四房（140160m）产品竞争产品竞争点评：位置和容积率与本项目相点评：位置和容积率与本项目相近，产品极具竞争力，本项目的近，产品极具竞争力，本项目的高档的形象及发展商品牌是致胜高档的形象及发展商品牌是致胜之道。之道。点评：最早入市的奥体项目，大户点评：最早入市的奥体项目，大户型为主，规模和容积率也与本项目型为主，规模和容积率也与本项目类似，本项目形象定位是关键类似，本项目形象定位是关键数据来源：深圳中原深港研究中心20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net天健现代城天健现代城规模：14万容积率：2.2主卖点诉求：成熟社区、区域成熟发展商推售时间：09年主力户型：三房、四房爱地项目爱地项目规模：15万容积率：3.49主卖点诉求：徽派建筑、中式风格推售时间：09年3月主力户型：两房（70-80m）三房（100110m）其它竞争其它竞争点评：成熟社区极具竞争力，点评：成熟社区极具竞争力，本项目一期已建立的高档的形本项目一期已建立的高档的形象是致胜关键。象是致胜关键。点评：龙岗唯一徽派建筑，中式建点评：龙岗唯一徽派建筑，中式建筑，差异化产品定位是关键筑，差异化产品定位是关键数据来源：深圳中原深港研究中心20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net产产品品品牌品牌地段地段形形象象竞争格局图竞争格局图奥林华府罗马公元和御苑天健现代城公园大地本项目本项目在品牌、产品方面优势不本项目在品牌、产品方面优势不明显，而地段优势突出，在形象明显，而地段优势突出，在形象方面存在竞争的空间。方面存在竞争的空间。爱地项目深业项目20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net一期客户分析一期客户分析客户客户本地高端客户居多，60万以上总价区间为主【一一】市场、竞争、客户市场、竞争、客户20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net需求面积与职业状况需求面积与职业状况主流客户群为私企业主、公务员、高管等年富力强阶层年富力强阶层。面积需求大多集中在100140平方米的大三房及140平方米以上四房的大面积单位大面积单位。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net客户年龄及家庭结构客户年龄及家庭结构客户的年龄大多在30304040岁岁区间；家庭结构以三口之家和三代同堂为多。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net客户置业分析客户置业分析主流客户群体基本上以二次置业及多次为主。具有一定的购买力，总价接受能力强，总价接受能力强，大多能在大多能在6060万以上万以上。 置业次数数据来源：深圳中原深港研究中心20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net客户关注因素客户关注因素主流客户在购买物业的时候首先考量的主流客户在购买物业的时候首先考量的户型户型，其次是，其次是配套配套、区位、区位、园林和价格，因此可见在园林和价格，因此可见在户型具备优势户型具备优势的前提下，的前提下，价格便不是首要价格便不是首要因素因素。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net客户来源区域客户来源区域中心区本地居民中心区本地居民主要为公务员、企业管理者、个主要为公务员、企业管理者、个体老板和事业单位工作人员，他体老板和事业单位工作人员，他们的经济收入能力较强，消费观们的经济收入能力较强，消费观念较为实在。念较为实在。中心城周边各镇高收入人士中心城周边各镇高收入人士主要是工厂高层管理人员主要是工厂高层管理人员, ,私企老私企老板，他们生活富裕，对商务功能板，他们生活富裕，对商务功能有很大需求，但是当地没有商品有很大需求，但是当地没有商品房或者标准未达到其所需，从而房或者标准未达到其所需，从而进入中心城买房。进入中心城买房。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net较多客户买过或了解岗宏开发的物业，对岗宏印象为普通住宅开发商；龙城国际的开发改变了客户对岗宏的认知。客户较高的期望值为龙城国际2期提出了更高的要求。业主与岗宏的关系业主与岗宏的关系20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net属于本地的属于本地的高收入人群高收入人群，资金充裕，年富力强，资金充裕，年富力强是这个是这个区域的精英区域的精英人群，在各个工作领域体现着自身的价值人群，在各个工作领域体现着自身的价值购房除了提高生活质量外，更重要的是想肯定自己的成就购房除了提高生活质量外，更重要的是想肯定自己的成就崇尚高档次，崇尚高档次，高形象高形象的住宅小区，但往往认识不够的住宅小区，但往往认识不够存在明显的跟风现象，因为存在明显的跟风现象，因为相信亲友相信亲友的介绍的介绍对楼盘存在对楼盘存在不理性比较不理性比较，给概念营销留下了较大的空间，给概念营销留下了较大的空间客户特征客户特征内容纲要内容纲要CATALOGCATALOG【一一】市场、竞争、客户市场、竞争、客户【二二】核心竞争力、定位、形象核心竞争力、定位、形象【三三】品牌、社区、文化、园林、会所品牌、社区、文化、园林、会所【四四】营销安排营销安排【五五】规划、产品规划、产品（深圳中原建筑中心）（深圳中原建筑中心）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net客户定位客户定位形象定位形象定位定位定位国际人居品质 名门首府领地【二二】核心竞争力、定位、形象核心竞争力、定位、形象20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙城国际一期素描龙城国际一期素描高档形象高档形象项目特征项目特征销售快速销售快速高端价位高端价位有钱有钱客户特征客户特征有权有权跟风跟风20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙城国际龙城国际期指标期指标龙城国际龙城国际期基本数据期基本数据建筑面积：100442.25 商业：2723.63 m2 幼儿园：2426.42m2 套数：二期套数：二期 10461046套（含拆分）套（含拆分）车位：369个工程进度工程进度 一期 2007年3、4月入伙 二期 目前施工进行中项目特色项目特色 外墙现代、质感较强 建筑及园林均采用国际/现代风格20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net优势：优势：1、项目品牌在区域内极具优势，具有较高的市场形象；发展商在片区具备一定的号召力。2、一期热销聚集了众多高素质人群，龙城国际在市场上具备追捧热度。3、项目位于中心城优势地段，拥有幼儿园/学校配套。劣势：劣势：1、产品属于分拆户型，存在市场风险，赠送面积不多；2、东西朝向户型较多，龙城人接受度不高，存在销售压力；3、2期形象昭示面弱于一期；4、周遍及中心城各片区众多优质竞争项目集中放量；二期优劣势分析二期优劣势分析启示：启示： 挖掘项目自身价值； 提高项目品质，提升发展商品牌；20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net地段价值：地段价值：龙城国际位于龙岗中心城的中心，是高尚龙城国际位于龙岗中心城的中心，是高尚住宅片区的核心。住宅片区的核心。形象价值：形象价值：龙城国际填补了市场空白，满足目标客户龙城国际填补了市场空白，满足目标客户有实力、讲求尊贵身份的购买需求。吸引了龙岗及周有实力、讲求尊贵身份的购买需求。吸引了龙岗及周边地区众多高档客户购买。边地区众多高档客户购买。 人文价值：人文价值：龙城国际将保持并延续本地居住文化，体龙城国际将保持并延续本地居住文化，体现当地主要客户群现当地主要客户群客家族群几代同堂的亲情，营客家族群几代同堂的亲情，营造和谐、邻里共融的文化氛围。造和谐、邻里共融的文化氛围。国际国际中心城中心城人文人文项目分析结论项目分析结论 核心价值20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net构建构建理想客户形象理想客户形象，关注意见领袖偏好，关注意见领袖偏好构筑构筑品牌个性品牌个性，引领区域价值，引领区域价值增强增强情感利益情感利益诉求和沟通诉求和沟通采用采用符号价值符号价值+ +区域前景区域前景组合行销手法组合行销手法龙城国际龙城国际期客户行销策略期客户行销策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net目标客户定位目标客户定位n目标客户类型：目标客户类型：客户区域分布龙岗本地：关内：其它= 8 = 8 ：1 1：1 1 客户类型主体为政府公务员，私营企业主， 辅助为企业中高层管理人员和本地土著n目标客户共性：目标客户共性：客户年龄主要在35-45岁，文化水平较高，大部分学历在专科以上，家庭结构4-5人为主；事业已有些成就，希望有提升的空间和身份的认可，追求国际化的生活质量和品味具有较强的接纳新事物的能力，对新概念、新产品有很强的兴趣20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net目标客户定位目标客户定位n目标客户差异性：目标客户差异性： 目标客户的差异性较小，大部分客户获知信息的途径主以户外、朋友介绍为主，政府公务员则更多的通过报纸和网络获得信息。 小部分客户比较关心公共交通通达能力及便捷程度n目标客户心理：目标客户心理： 购房动机多数以自用为主，少部分用于投资 购房价值取向属“实用型”，向往“高雅、精致”的居住场所 购房经验较为丰富，需要更深层次的引导20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net理想客户形象及偏好理想客户形象及偏好 理想客户以政府公理想客户以政府公务员、私营企业主为主，务员、私营企业主为主，他们向往国际的生活品他们向往国际的生活品质，喜欢高尔夫、功夫质，喜欢高尔夫、功夫茶、茶、SPASPA、旅游等等健、旅游等等健康运动。康运动。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net一期定位回顾形象定位 龙岗龙岗 国际生活坐标国际生活坐标 广告语 顶尖风范顶尖风范 荣耀全城荣耀全城20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net功能型需求功能型需求 体验型需求体验型需求 价值型需求价值型需求1.面积2.房间数量3.配套1.环境2.品质3.服务1.符号化2.稀缺性3.附加值趋势本项目核心价值定位的方向！龙城国际龙城国际期形象定位：期形象定位：龙岗龙岗 国际名门府邸国际名门府邸属性定位：属性定位：形象定位：形象定位：国际人居品质国际人居品质 名门首府领地名门首府领地广告语：广告语：龙城国际龙城国际期形象定位：期形象定位：龙腾盛世龙腾盛世 驰跃颠峰驰跃颠峰主推：主推： 龙城国际期备选：备选：龙城国际期 龙龙 座座 案名建议案名建议 23。5万平米中心城景观国际生活社区 显赫地段、荣耀席位、CLD中央生活区 11000平米ENJOY国际商业时区 龙岗中心城开发实力强劲的岗宏地产 一流智能化安全物管 龙岗中心城第一身份住区龙龙 腾腾 盛盛 世世内容纲要内容纲要CATALOGCATALOG【一一】市场、竞争、客户市场、竞争、客户【二二】核心竞争力、定位、形象核心竞争力、定位、形象【三三】品牌、社区、文化、园林、会所品牌、社区、文化、园林、会所【四四】营销安排营销安排【五五】规划、产品规划、产品（深圳中原建筑中心）（深圳中原建筑中心）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net岗宏地产及龙城国际现状分析岗宏地产及龙城国际现状分析开发商和项目品牌扫描ImageImage形象形象GoodwillGoodwill商誉商誉ProductProduct产品产品CustomerCustomer消费者消费者VisualVisual视觉视觉ChannelChannel销售渠道销售渠道我们运用六个方六个方面资产的组合面资产的组合来观察品牌，得到品牌在每个方面的优势和弱点, 然后定义品牌面临的最大挑战万科第五园万科第五园原创现代中式大盘原创现代中式大盘金地梅陇镇金地梅陇镇前卫时尚特色大盘前卫时尚特色大盘岗宏地产岗宏地产/ /龙城国际龙城国际VSVS20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net万科万科第五园第五园 灰白黑 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科 持续的超越) 统一高档形象进行宣传产产品品形象形象顾顾客客通路通路视觉视觉商誉商誉 设计独特 屋苑配套完善，但环境配合有待发展 注重包装 管理完善 设施好 有后顾之忧 权威 有信誉 有经验 有人才 有承诺 广告多 电视,平面,戶外 王石作为企业发言人增強软性 广告暴光率 万客会可与非万科住戶保持联系 富人 忠诚 自豪 年轻，事业有成 高层次 龙头老大 产品形象高档 专业,有实力 全国性 不断创新 与时并进 有品味 有点高傲 服务周到 令人安心 王石给予信心万万科科 第五园第五园创创新新高高档档形象形象鲜鲜明明20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net金地梅陇镇金地梅陇镇建筑、包装、宣传形象高度统一建筑、包装、宣传形象高度统一时尚、价值生活引领者时尚、价值生活引领者品牌地产商开发的超大楼盘品牌地产商开发的超大楼盘大规模时尚、品质户型内部空间不尽合理物管好产品产品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉鲜明彩色色块与黑色、灰色的对比视觉统一、前卫，印象深刻实力雄厚，值得信赖科学性强时尚前卫新锐阶层聚集地代言一个区域的发展大规模年轻时尚一族懂享受适合家庭生活时尚前卫时尚前卫令人向往令人向往金地梅陇镇金地梅陇镇 广告多 户外、电视、网络 金地家天下客会与会员的沟通 注重金地企业文化的传递20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net岗宏地产岗宏地产/龙城国际龙城国际龙岗本土大型知名实力民营房企龙岗本土大型知名实力民营房企后续项目滚动开发后续项目滚动开发自开自管，服务一般自开自管，服务一般通常是区域开发先锋通常是区域开发先锋优势在于规模较大，规划配套齐全楼盘外观现代感明显产品创新力有所提升物管服务水准有待提高产品产品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉岗宏地产岗宏地产/ /龙城国际龙城国际沟通上过于强调概念，产品力缺乏支撑形象品质感较强,但广告宣传组合力不够項目形象的打造较强，具国际现代感。国际生活氛围营造有较大提升空间。企业文化的整合还尚属起步阶段，对外形象宣传不足企业品牌形象还属于龙岗本地认知，未能在深圳树立品牌地产商的高端形象。户外广告缺乏,项目形象的推广具有一定局限性由于没有成立“客户会”，未能与目标客户形成有效沟通，企业文化的传播有限。1期顾客群主要以龙岗本地客户为主.岗宏地产对客户尚未开展任何有实效的维护措施,将流失部份客户.20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net产产品品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉岗宏金地万科岗宏面临的品牌挑战岗宏面临的品牌挑战20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net这些发现给我们的启示？这些发现给我们的启示？在形象在形象塑造塑造上，上，1 1期强调国际化生活概念，形象质感较强；项目二期期强调国际化生活概念，形象质感较强；项目二期将进将进一步提高对国际生活品质的打造和演绎一步提高对国际生活品质的打造和演绎。为项目的国际生活概念增加有信。为项目的国际生活概念增加有信服力的支撑点。服力的支撑点。在在顾客顾客方面，方面，岗宏地产尚未开展任何有实效的岗宏地产尚未开展任何有实效的客户维护措施客户维护措施, ,加上后续市加上后续市场的激烈竞争，将流失部份客户，场的激烈竞争，将流失部份客户，2 2期应提早进行形象推广及客户积累，期应提早进行形象推广及客户积累，维护客户关系。维护客户关系。在在商誉商誉上，上，企业文化的整合还尚属起步阶段，对外形象宣传不足，在面对企业文化的整合还尚属起步阶段，对外形象宣传不足，在面对关内客户时，关内客户时，发展商品牌和物管品牌的支撑力需发展商品牌和物管品牌的支撑力需提升。提升。在在视觉视觉方面，方面，2 2期将在国际生活氛围的营造，项目的期将在国际生活氛围的营造，项目的实际卖点等方面应做实际卖点等方面应做到更完全的展现和演绎到更完全的展现和演绎。在在通路通路上，上，2 2期面临的竞争压力，使项目的推广要加大投入，避免期面临的竞争压力，使项目的推广要加大投入，避免局限性局限性的推广造成客户盲区的推广造成客户盲区。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netbrand tools品牌工具品牌工具 BaseBase ofofAuthorityAuthoritySymbolSymbolEmotionalEmotionalBenefitBenefitCore ValueFunctionalFunctionalBenefitBenefitPersonalityPersonalityIdealIdealCustomerCustomerImageImage蜂窝模式蜂窝模式蜂窝模式蜂窝模式问问题题的的关关键键所所在在符号符号权权威基威基础础功能功能性性利益利益理想理想客户客户形象形象个性个性情情感感利益利益核核心价心价值值?20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net打造国际人居服务品质打造国际人居服务品质 1 1、提供、提供全方位、多元化、人性化全方位、多元化、人性化全方位、多元化、人性化全方位、多元化、人性化细腻的服务细腻的服务 2 2、物业管理、物业管理国际化、智能化、科技化、品牌化国际化、智能化、科技化、品牌化国际化、智能化、科技化、品牌化国际化、智能化、科技化、品牌化 建议聘请建议聘请专业的物管公司专业的物管公司对现有物业管理进行国际化服务培训，对现有物业管理进行国际化服务培训， 对项目进行对项目进行封闭式封闭式贴心管理。贴心管理。物管建议物管建议20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 要根据不同城市人群的文化取向而定 不是根据某些开发商、政府官员、规划师个人的意愿而定 社区的文化定位要做到：社区文化定位原则:可感知的可感知的（软、硬件相结合）动态的动态的（与城市文化同步发展）避免“一步到位”思想开放的开放的（融入城市与国际大背景之中）社区文化建议社区文化建议所在城市或地区的文化背景所在城市或地区的文化背景社区居住人群的文化背景社区居住人群的文化背景往往是决定性的因素。社区文化取决于社区文化取决于: :20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 社区文化环境建议社区管理社区教育社区自治社区管理的内涵社区管理的内涵 n社区发展源于20世纪初在英、美、法等国开展的“睦邻运动”,目的是为了培养居民的自治和互助精神。n美国社会学家法林顿1915年在社区发展:将小城镇建成更加适宜生活和经营的地方一书中首次提出了社区发展(community development)的概念。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net社区自治社区自治 n成立社区居委会和业主委员会等；n进行社区精神文明建设；n辦理社区居民的公共事务和公益事业；n协助政府或者它的派出机关做好与居民利益有关的公共卫生、计划生育、优扶救济、青少年教育等项工作。龙城国际社区建设策略龙城国际社区建设策略：建立国际生活促进會20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net社区教育社区教育、社区文化社区文化社区教育确保优质义务教育，重视教育.龙城国际社區建议策略：由龙岗实验学校，牵引社区教育体系社区文化满足社区成员的学习需要，旨在不断提高社区成员的素质组织社区各种健身活动，各种社区的文化娱乐活动设立图书室、健身房、茶室、棋牌室、老年舞厅等文化娱乐设施等。龙城国际社区建设策略：社區體育，健康設施，組成社區文化群體20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net环境建设环境建设环境建设 社区物业管理、绿化环境建设、环境卫生管理龙城国际社区建设策略：針對社區绿地、广场、水景等，结合规划的后期维护，营建新型的国际生活小区20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net一.热爱社区，尊敬里面的每个社员二.愿意为社区建设贡献力量和爱心三.坚决杜绝烦躁苦恼和悲伤入内四.支持每天心里都开出一朵小花五.允许不同意见，但更要求同存异n 实现参与主体相互配合、相互促进实现参与主体相互配合、相互促进n 在社区内形成良好的文化氛围形成社区的文化归属感在社区内形成良好的文化氛围形成社区的文化归属感n 从社区文化教育、社区意识培养等方面入手从社区文化教育、社区意识培养等方面入手, ,建立起一套社区文化建立起一套社区文化n 通过一些激励措施使各主体之间关系更加协调通过一些激励措施使各主体之间关系更加协调, ,实现社区的良性发展。实现社区的良性发展。 六.定期清洁心灵，禁止藏污纳垢七.不定期召开社员大会，止恶扬善八.无条件加入社会团体活动九.有优异表现社员颁发进步勋章十.全体社员相互团结相互帮助龙城国际龙城国际国际生活公約国际生活公約20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net园林建议园林建议“新城市主义新城市主义”风格风格 “新城市主义”倡导许多独特的设计理念，其中最突出的反映在对社区的组织和建构上。邻里、分区和走廊成为“新城市主义”社区的基本组织元素。他们所构筑的未来社区的理想模式是：紧凑的、功能混合的、适宜步行的邻里；位置和特征适宜的分区；能将自然环境与人造社区结合成一个可持续的整体的功能化和艺术化的走廊。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net建筑细节、品质建议建筑细节、品质建议欧式休闲亭，将给园欧式休闲亭，将给园林带来不一样的风景林带来不一样的风景欧式休闲伞，将营造欧式休闲伞，将营造一种轻松、舒适的生一种轻松、舒适的生活氛围活氛围园林建议园林建议精致的铁艺在园林精致的铁艺在园林中的广泛使用，将中的广泛使用，将国际文化完美演绎国际文化完美演绎20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net水系配以各式雕塑，将为园林带来灵动感，提高园林的品质水系配以各式雕塑，将为园林带来灵动感，提高园林的品质园林建议园林建议20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net具有明显特征的会所，将是代具有明显特征的会所，将是代表项目国际化形象的标志。表项目国际化形象的标志。会所内部精致、富贵的装修也将代会所内部精致、富贵的装修也将代表项目的高档的物业形象，吸引客表项目的高档的物业形象，吸引客户的目光，户的目光，泳池和吧台泳池和吧台,可增强客可增强客户的参与性和观赏性户的参与性和观赏性园林建议园林建议20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net样板房样板房各具风情的样板间各具风情的样板间内容纲要内容纲要CATALOGCATALOG【一一】市场、竞争、客户市场、竞争、客户【二二】核心竞争力、定位、形象核心竞争力、定位、形象【三三】品牌、社区、文化、园林、会所品牌、社区、文化、园林、会所【四四】营销安排营销安排【五五】规划、产品规划、产品（深圳中原建筑中心）（深圳中原建筑中心）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙城国际龙城国际期营销的战略意义期营销的战略意义市场环境要求市场环境要求经济稳步发展、供求略微失衡的大势之下，赚取更高利润。宏观调控之下，占取主动地位区域市场竞争激烈之下，营造“舍我其谁”之势项目自身要求项目自身要求项目开发进入期，达到用项目品牌塑造发展商品牌，提高发展商的知名度发展商品牌要求发展商品牌要求10年开发经验沉淀，打造区域主流建造典范20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net市场竞争力模型分析市场竞争力模型分析价格价格6000600050005000700070008000800090009000奥林华府奥林华府中央悦城中央悦城天健现代城天健现代城百草园百草园龙城国际龙城国际罗马公园罗马公园龙城华府龙城华府本项目处于第一集团本项目处于第一集团品质品质公园大地公园大地1000010000爱地项目爱地项目20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net分析n项目在发展商品牌/产品力竞争处于劣势,；n项目预期8000元均价, 在区域内不具备价格优势 ；n项目在10月发售将面临近70万平米的推售量竞争,对快速销售带来了很大困难；n受工程进度影响，项目入市时机滞后，可能导致客户被片区其它项目提前消化，让竞争对手先行一步；n项目在销售过程中工程形象和卖场的展示将落后于竞争对手。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netn搭便车战略搭便车战略- - 利用区域其他项目的推广利用区域其他项目的推广n价值最大化战略价值最大化战略-放大主价值点放大主价值点, ,提升产品附加值提升产品附加值n强调新的评估标准强调新的评估标准-颠覆中心城购房规则颠覆中心城购房规则n强势推出企业品牌强势推出企业品牌-建立客户对岗宏品牌的信心建立客户对岗宏品牌的信心n抢夺竞争项目客户抢夺竞争项目客户-别人的客户就是我们的客户别人的客户就是我们的客户【项目的总体策略项目的总体策略】20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net2010201120121113579101115二期形象推广二期形象推广客户积累期客户积累期营销节点营销节点12一期商铺公开发售一期商铺公开发售6公开发售公开发售持续热销期持续热销期20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net我们的愿景 将“龙城国际”社区打造成中心城国际生活示范社区，将倡导的国际生活方式传播给龙城人，提升龙城人的国际化生活进程； 岗宏地产岗宏地产 从“龙城国际”到“国际龙城”【五五】规划、产品规划、产品由深圳中原建筑中心由深圳中原建筑中心 总经理总经理 演绎演绎20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net汇报结束，谢谢！汇报结束，谢谢！2010.112010.11