报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司报告日期：二报告日期：二报告日期：二报告日期：二00000000三年三年三年三年十十十十月月月月- - - - 整合传播提案整合传播提案整合传播提案整合传播提案 - - - - 战战 前前 思思 考考茶茶 非非 茶茶本案本案企业现状企业现状宏观引擎宏观引擎目标对象目标对象竞竞 争争“ “站在黄山看泰山站在黄山看泰山站在黄山看泰山站在黄山看泰山” ”从从平行思考到梯度思考平行思考到梯度思考问题（问题（1 1）：）：“企业产品企业产品”先先有有设备，再找市场；先有技术，再找产品，但我设备，再找市场；先有技术，再找产品，但我们不得不问一句们不得不问一句：这样的这样的“企业产品企业产品”如何适应市场如何适应市场？从从从从问题出发问题出发问题出发问题出发从问题出发从问题出发从问题出发从问题出发问题（问题（2 2）：产需落差）：产需落差茶包市场容量有限，就算超越立顿，但有限的市茶包市场容量有限，就算超越立顿，但有限的市场份额能符合目前杉杉生物的规模生产需求吗？场份额能符合目前杉杉生物的规模生产需求吗？问题（问题（3 3）：竞争优势）：竞争优势立顿的品牌优势根深蒂固，杉杉脱咖系列茶立顿的品牌优势根深蒂固，杉杉脱咖系列茶的竞争优势在哪里，的竞争优势在哪里，30%30%的溢价又如何支撑？的溢价又如何支撑？ 从问题出发从问题出发从问题出发从问题出发从问题出发从问题出发从问题出发从问题出发问题（问题（4 4）：品牌防御）：品牌防御假如杉杉成功培育了脱咖新市场，那又如何假如杉杉成功培育了脱咖新市场，那又如何抵抗立顿的后续跟进以及杂牌的价格偷袭呢抵抗立顿的后续跟进以及杂牌的价格偷袭呢？让我们超越茶包来运作让我们超越茶包来运作杉杉杉杉茶茶换种换种换种换种思路思路思路思路策策 略略 思思 考考不不 争争 NO.1 NO.1 ， 只只 做做 ONLY.1ONLY.1不做无谓的价格牺牲，绝不混同于有牌无品的“垃圾茶包”，也不与立顿作投入资源之争，更不尾随立顿制定游戏规则的品牌之争，超越传统茶包的产品局限，杉杉创造符合时代情趣的茶包文化，做ONLY.1 - 会思考会交流的人性茶包！杉杉茶上市面临的杉杉茶上市面临的杉杉茶上市面临的杉杉茶上市面临的“三座大山三座大山三座大山三座大山”市市市市 场场场场 面面面面竞竞竞竞 争争争争 面面面面消消消消 费费费费 面面面面市场面：散茶依旧主导茶市场，茶包市场面：散茶依旧主导茶市场，茶包市场面：散茶依旧主导茶市场，茶包市场面：散茶依旧主导茶市场，茶包市场相对狭小市场相对狭小市场相对狭小市场相对狭小20世纪90年代欧美茶包占茶叶年消费总量已达75%21世纪的2003年中国茶包占茶叶年消费总量仅4.5%中国以散茶为主的消费格局，对应着延绵千年讲究中国以散茶为主的消费格局，对应着延绵千年讲究“色香味形色香味形”的饮茶文的饮茶文化化袋泡茶要开创饮茶新时代，成为茶市场的新贵，就必须创造新的饮茶文化袋泡茶要开创饮茶新时代，成为茶市场的新贵，就必须创造新的饮茶文化 数据来源：1990中国袋泡茶 竞争竞争竞争竞争面：面：面：面：品牌品牌品牌品牌主导茶主导茶主导茶主导茶包包包包市场，市场，市场，市场，市场份额集中市场份额集中市场份额集中市场份额集中品牌茶包市场是立顿一手打造出来的，红茶与花果茶是目前市 场的主流茶包品类。茶包市场规模有限，造成事实上的垄断名牌替代名茶，绿茶将成为茶包市场下一个竞争焦点名牌替代名茶，绿茶将成为茶包市场下一个竞争焦点20032003年年5 5月月，立立顿顿携携巨巨资资切切入入传传统统绿绿茶茶市市场场，每每月月仅仅广广告告费费就就达达上上千千万万，在全国在全国3030多个省会全面试水，力图将其培养为红茶以外的另一个利润点多个省会全面试水，力图将其培养为红茶以外的另一个利润点英国立顿是目前市场的NO.1，占据了商务与潮流消费的绝对领先位置立顿立顿立顿立顿绿茶绿茶绿茶绿茶品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 目标对象：25-35岁的年轻白领族群 产品特点：内衬铝箔包装 / 双包茶袋 广告口号：自然活力，立顿绿茶 广告主角：年轻男性与绿茶茶包 策略分析：一改目前绿茶市场有“名茶”无“名牌”的格局，推出讲究工艺与品 牌感的绿茶茶包，瞄准绿茶的重度消费人群年轻男性，将传统的 饮茶方式年轻化时尚化，潜移默化的培养茶包消费习惯消费面：消费面：消费面：消费面：“ “冲动购买，留存不喝冲动购买，留存不喝冲动购买，留存不喝冲动购买，留存不喝” ”，茶包习惯有待培茶包习惯有待培茶包习惯有待培茶包习惯有待培养养养养茶包市场仅占茶叶消费的4.5%，很大的原因在于消费者没有形成茶包的固定消费习惯，往往出现“卖场冲动购买，放在家里不喝”现象消费动机：方便、好玩是较普遍的动机 商务饮用者（上班为了提神目的间歇性消费） 招待客人者（家庭公司招待客人、宾馆、餐饮等地方） 情趣消费者（情绪化的偶然消费、娱乐场所消费）杉杉茶现有的价值组合不适合主攻商务市场，新品入市在茶以外的杉杉茶现有的价值组合不适合主攻商务市场，新品入市在茶以外的“新意新意”是吸引消费者尝试性消费的关键，凭此才能抵抗立顿强大的品牌是吸引消费者尝试性消费的关键，凭此才能抵抗立顿强大的品牌惯性惯性在在在在“ “茶市场以茶市场以茶市场以茶市场以散散散散茶主导，茶包市场品牌主导茶主导，茶包市场品牌主导茶主导，茶包市场品牌主导茶主导，茶包市场品牌主导” ”的竞争环境下，的竞争环境下，的竞争环境下，的竞争环境下，杉杉茶如何树立差异化的竞争优势？杉杉茶如何树立差异化的竞争优势？杉杉茶如何树立差异化的竞争优势？杉杉茶如何树立差异化的竞争优势？市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析行销课题行销课题行销课题行销课题行销问题与解决策略行销问题与解决策略行销问题与解决策略行销问题与解决策略市场机会分析：抢碗里的？还是看锅里的市场机会分析：抢碗里的？还是看锅里的? ?将杉杉放置到将杉杉放置到情趣型冲饮饮料情趣型冲饮饮料的大市场中来思考的大市场中来思考 提升茶包在家庭及公司情境下的提升茶包在家庭及公司情境下的替代性替代性使用频率使用频率真正饮茶的人是不会青睐茶包的，他们是“名茶”的忠诚信徒现有茶包的消费族群已经被“驯养”成“名牌”的忠诚信徒杉杉要收罗情绪型饮料的边缘人群，制造“生活情趣”的忠诚信徒行销课题行销课题行销课题行销课题锁定20-35岁的粉领族群，增加潜在对象消费茶包的情绪型理由 策略理由如下 A、产品特性所决定的 - 杉杉脱咖技术造成咖啡碱的流失，与提神的消费动机有抵触 B、竞争压力所决定的 - 立顿强力介入绿茶市场，应避其锋芒 C、先期产品所决定的 - 玫瑰与薰衣草的产品属性更适合女性的情绪型消费行销问题与解决策略行销问题与解决策略行销问题与解决策略行销问题与解决策略 行销问题（1）杉杉偏男性的品牌印记与现有“柔软”的产品线之间存矛盾解决策略将杉杉茶上升品类名，根据传播核心概念，推出副品牌行销问题与解决策略行销问题与解决策略行销问题与解决策略行销问题与解决策略 行销问题（2） 茶包绿茶概念被立顿先入为主，且杉杉高于立顿30%的价格会阻滞尝试性消费解决策略淡化绿茶，主推花茶的产品概念理由如下： 花茶 比纯茶茶包的价格普遍高，能够支持杉杉30%的溢价茶包的产品属性定位，与后期的传播族群更贴合杉杉茶不应以大广告力敌立顿，而是应该在杉杉茶不应以大广告力敌立顿，而是应该在杉杉茶不应以大广告力敌立顿，而是应该在杉杉茶不应以大广告力敌立顿，而是应该在“消费体验消费体验消费体验消费体验”的感召下的感召下的感召下的感召下 展开从副品牌，产品改良，广告传播到终端陈列的一体化整合攻势展开从副品牌，产品改良，广告传播到终端陈列的一体化整合攻势展开从副品牌，产品改良，广告传播到终端陈列的一体化整合攻势展开从副品牌，产品改良，广告传播到终端陈列的一体化整合攻势产品定位产品定位产品定位产品定位族群定位族群定位族群定位族群定位广告目标与广告策略广告目标与广告策略广告目标与广告策略广告目标与广告策略产品定位产品定位产品定位产品定位 非茶非茶能够与饮用者交流心绪、能够带给饮用者快乐与自信的心情伴侣弱化绿茶，强化花茶都市玫瑰 / 田园薰衣草 / 原味龙井产品特点人格化不含咖啡因，时尚新流行不含咖啡因，时尚新流行产品特点对应人格特点脱咖，不刺激神经兴奋能够清醒的对待一切 脱咖，不会轻微上瘾 不对任何事物产生依赖20 - 3520 - 35岁的粉领族岁的粉领族族群描述 - 珍惜自己，懂得享受生活中的小情趣 - 生活中舍得花费时间去追求一些细节 - 生性敏感族群定位族群定位族群定位族群定位 小茶包，大意境小茶包，大意境小茶包，大意境小茶包，大意境 广告目标与广告策略 广告目标 1、 针对茶包消费频度低的特点，增加潜在族群消费茶包的情趣性理由 2、 针对“冲动购买，放着不喝”的消费特点，通过趣味性行销设计让潜 在族群一次购买大装量的产品，抢占消费渠道 广告策略 找到符合茶包消费的潜在情趣理由，然后展开整合传播 A、方向一：赋予产品“音乐，茶香，知心”的都市情怀 B、方向二：宣扬“心情我主张”的生活主张 C、方向三：“大家来找CHA”，注入新鲜好玩的消费乐趣方向一：音乐，茶香，知心方向一：音乐，茶香，知心 广告总精神：缕缕茶香最知心广告总精神：缕缕茶香最知心 副品牌：听茶 音乐茶包 （备选 : 心茶 音乐茶包） (茶包音乐按市场阶段选定旋律) 产品改良 将产品的包装盒做成发音盒，上升为情侣礼品，引发自用与礼品的互动消费 广告传播 TV：知心篇 报纸：泡系列（听茶，泡音乐 / 听茶，泡心情） 终端陈列 体验化陈列：将心茶的产品特点发音盒包装制作成大模型，与产品进行联合堆场 并在上市进行终端促销 “用心品茶，体验音乐”（猜旋律，赢大奖）非茶非茶非茶非茶生活是一种格调，需要用心聆听生活是一种格调，需要用心聆听生活是一种格调，需要用心聆听生活是一种格调，需要用心聆听情趣型自用市场趣味型礼品市场副品牌副品牌副品牌副品牌+几米的都市情怀几米的都市情怀都市，情绪的综合体；关系，情怀的共鸣；“淡淡的忧伤，无限的希望”，几米热，源于他的勾勒出了现代都市人的生存状态 幾米小檔案1999年至2001年陸續以向左走向右走、月亮忘記了、我的心中每天開出一朵花、地下鐵等多部作品，展現出驚人的創作力和多變的敘事風格，在出版市場興起了一陣持續至今熱力不減的繪本創作風潮，多次被评为台湾10大最有影响力图书。在他的作品裡營造出流暢詩意的畫面，散發出深情迷人的風采。现有美、德、法、希臘、韓、日、泰等多國译本。在上海的季风、思考乐等书城销售名列前茅让包装成为体验几米情怀的一扇门让包装成为体验几米情怀的一扇门独有的独有的发发音盒设计音盒设计听茶包装设计备案听茶包装设计备案听茶包装设计备案听茶包装设计备案关于听茶的定价关于听茶的定价 由于茶包消费“冲动购买，留存不喝”的习惯，再加之包装改良带来 的成本增加，我们建议主推100包规格，抢占消费通道 如果按照杉杉相对立顿30%的溢价策略，那么原本100包的普通装 价格约在48元左右 按照我们的调查，听茶概念产品的自用接受价格在45-65元之间 （徐家汇街头随机抽取20至30岁女性 / 样本数量50人） 按照我们的调查，听茶概念产品的礼用接受价格在60-80元之间 （徐家汇街头随机抽取20至30岁男性 / 样本数量50人） 听茶的发音装置采用类似音乐贺卡的装置，完全成本约在1元左右 （视数量而定）由于听茶独特的发音盒设计，能够采取由于听茶独特的发音盒设计，能够采取“无竞争定价策略无竞争定价策略”听茶（听茶（100100包）指导零售价：包）指导零售价：5858元元（比（比100100包普通装加价包普通装加价1010元）元）心茶心茶心茶心茶 知心知心知心知心篇篇篇篇 心茶心茶心茶心茶 希望希望希望希望篇篇篇篇 广告目的 将心茶音乐茶包的独特产品差异点放置到情感情景中，引导伴侣礼品消费 创意原点 茶喝完了，感情却留在了心里，音乐茶包的音乐引发了新的一次开始 场景交待 昔日爱的小屋中收拾旧物，唯一带走的是心茶音乐茶包 故事梗概 放下两人的合照，AIMI开始在旧居中收拾物品，抱抱熊拿了又放下来了，水晶球拿了又放下了 一不当心，把心茶音乐茶盒拂到了地上，包装被摔开了，茶包滚了出来，熟悉的音乐响了起来， 女孩陷入回忆中：（切入泛黄的画面） 第一次见面，男孩对女孩说了第一句“最近你还好吗？” 女孩与男孩围坐着，打开心茶音乐茶盒，喝茶 （画面恢复彩色，切回现实，场景切换至女孩的新家） 女孩泡上一杯心茶，坐在沙发上，打开了心茶音乐茶盒 女孩打开录音电话，听留言 电话留言中，一阵静默，而后传来女孩前度男友的声音“最近你还好吗？” 同时电视录音中传来与相同的心茶音乐茶盒发出的音乐 出现心茶的产品标版，再出现“缕缕茶香最知心”广告语 品牌运动：品牌运动：品牌运动：品牌运动：音乐的心，流行的茶音乐的心，流行的茶音乐的心，流行的茶音乐的心，流行的茶 掀起一场持续性的品牌体验运动，掀起一场持续性的品牌体验运动，让让“音乐的心，流行的茶音乐的心，流行的茶”沉积为沉积为“听茶听茶”的核心品牌的核心品牌资产资产上市推广框架上市推广框架上市推广框架上市推广框架 上市运动核心精神 音乐的心，流行的茶 上市的阶段划分 第一阶段：12月至2月14日情节人为“爆裂上市期”，目的是快速传播 听茶的产品特点，引导情人间送礼的消费概念 第二阶段：3月以后为“消费习惯培养期”，目的是固化情趣型自用与 礼用的消费概念 主题：圣诞“泡”MM - 圣诞礼品限量送 时间：12月5日上市展开 概述：限量供应50000只圣诞音乐茶盒 + 圣诞袜，作为促销礼品装上市 推广配合：主攻平面媒体，封锁时尚周刊 A、媒体封杀 新闻晨报、申江服务导报、上海壹周、完全生活手册等 B、终端造势 - 独立堆头，音乐盒设计展示（音乐），促销员配合着装 - 家乐福、易初莲花、屈臣氏、太平洋超市、汇金百货等圣诞节上市圣诞节上市圣诞节上市圣诞节上市情人节热市情人节热市情人节热市情人节热市 主题：爱，就要“嘣”出来 - 情人节礼品大放送 时间：2月14日 概述：10000份特制情歌茶盒大放送，汇金广场设点，男女牵手当场轻吻， 即可获得“情歌茶盒”一份 推广配合：事前炒作，事后报道 -新闻晨报、申江服务导报、上海壹周、完全生活手册等 - 上海电视台“新闻报道”、“今日印象”等 - 东广音乐调频“音乐早餐”等 延展期固市延展期固市延展期固市延展期固市 A、低成本聘请品牌代言人，每季推出新曲茶盒 - 配合有影响力的歌手专辑推出，以主打歌音乐为茶盒旋律，联动唱片公司， 歌手阶段性平面代言 B、冠名音乐流行榜节目，结合打榜歌手与流行曲，进行定期的阶段性产品促销 - 电台流行音乐排行榜（东方风云榜、流行音乐排行榜） - 电台音乐栏目冠名（东广流行音乐频道） - 电视专题栏目冠名（生活时尚、音乐频道） C、促销 - 结合新推出的听茶，赠送代言人的打榜单曲光碟，歌手现场签售 销售前景分析销售前景分析销售前景分析销售前景分析根据我们的街头随机调查，57%的目标族群表示会自用情趣型购买，72%的目标族群表示会礼用购买，那么如果按照上海250万目标族群（25-35岁）、人均购买一次计算，那么就有130万盒的自用市场，180万盒的礼用市场，虽然由于样本数较低，实际销售会有所折扣，但听茶发音盒独特产品概念被接受程度较高，尝试购买率高。（数据来源：徐家汇街头随机抽取20至30岁男女性 / 样本数量共100人）方向二：心情我作主方向二：心情我作主 广告总精神：得意转一转，心情我作主广告总精神：得意转一转，心情我作主 副品牌：ME茶 功夫茶包 （备选：I 茶功夫茶包） 产品改良 包装内增加幸运轮，创造 “抽茶”的情趣饮茶法，让潜在族群因为有趣而购买， 因为好玩而持续消费 广告传播 TV：示爱篇 报纸：茶包妙趣系列 终端陈列 体验化陈列：将ME茶的产品特点幸运轮制作成大模型，与产品进行联合堆场 并在上市进行终端促销 - “得意转，转得意”（转“轮”赢大奖）非茶非茶非茶非茶生活是一种自己自在的主张生活是一种自己自在的主张生活是一种自己自在的主张生活是一种自己自在的主张副品牌副品牌副品牌副品牌ME时代的来临，难道茶包就仅仅应该等同于好喝MEME时代，是体验的时代！时代，是体验的时代！MEME茶的设计让消费乐趣充斥包括取茶，泡茶，喝茶的整个过程。茶的设计让消费乐趣充斥包括取茶，泡茶，喝茶的整个过程。ME ME 茶，独一无二的体验之茶！茶，独一无二的体验之茶！第一步第一步第一步第一步 : : : : 包装接触包装接触包装接触包装接触第二步第二步第二步第二步 : : : : 品名诱惑品名诱惑品名诱惑品名诱惑脱咖玫瑰绿茶脱咖玫瑰绿茶脱咖薰衣草绿茶脱咖薰衣草绿茶脱咖绿茶脱咖绿茶ME茶“幸运轮”的设计让饮茶的享受与乐趣延展到包括取茶在内的整个过程第三步第三步第三步第三步 : : : : 幸运轮设计，产品与消费者互动幸运轮设计，产品与消费者互动幸运轮设计，产品与消费者互动幸运轮设计，产品与消费者互动第四步第四步第四步第四步 : : : : 占卜吊牌，增加情趣占卜吊牌，增加情趣占卜吊牌，增加情趣占卜吊牌，增加情趣占卜吊牌一览占卜吊牌一览MEME茶茶 功夫茶包功夫茶包（备选方案）（备选方案）关于关于MEME茶的定价茶的定价 由于茶包消费“冲动购买，留存不喝”的习惯，再加之包装改良带来 的成本增加，我们建议主推100包规格，抢占消费通道 如果按照杉杉相对立顿30%的溢价策略，那么原本100包的普通装 价格约在48元左右 按照我们的调查，ME茶概念产品的接受价格在45-65元之间 （徐家汇街头随机抽取20至30岁女性 / 样本数量50人） 听茶的发音装置采用类似音乐贺卡的装置，完全成本约在1.5元左 右（视数量而定）由于由于MEME茶独特的幸运轮设计，能够采取茶独特的幸运轮设计，能够采取“无竞争定价策略无竞争定价策略”MEME茶（茶（100100包）指导零售价：包）指导零售价：5858元（比元（比100100包普通装加价包普通装加价1010元）元）MEMEMEME茶茶茶茶 示爱篇示爱篇示爱篇示爱篇 MEMEMEME茶茶茶茶 示爱篇示爱篇示爱篇示爱篇续集续集续集续集 l 广告目的 结合ME茶幸运论独特产品差异点，表达“我作主”的时代女性精神 创意原点 ME茶幸运轮是“天作主”，广告主人公却俏皮的“违天而行”，采取我作主的阳光态度 场景交待：阳光女孩准备去约会，正在化妆 故事梗概 梳妆台上放置着开启盒盖的ME茶，正在化妆的女孩子正在转动着幸运轮，决定是涂红色还 是绿色的眼影 女孩喃喃自语到：“转到处女座涂红色” 可是女孩子转了2次都转不到， 女孩子灵机一动，调皮的把幸运轮强行转到了“处女座” 出现ME茶的产品标版，再出现“得意转一转，心情我作主”广告语 （幸运轮转动，周围出现魔幻的光辉） 咖啡吧，女孩与男孩在约会 男孩大吃一惊，原来女孩把眼影一个涂成绿色，一个涂成红色 出现女孩捧着一杯ME茶的调皮笑脸（大特写）方向三：大家来找方向三：大家来找CHA CHA 广告总精神：大家来找广告总精神：大家来找CHA CHA 副品牌：找CHA 产品改良 利用“找CHA”双关寓意（找茶与找茬），推出产品 + “大家来找茬”游戏组成的礼包 广告传播 TV：找茬篇 终端陈列 体验化陈列：在促销终端放置“找茬”游戏的电玩， 与产品进行联合堆场 并在上市进行终端促销 - 购买“找CHA”礼包者如能限时“找茬” 过关还能赢大奖 找找找找CHA CHA CHA CHA 找茬找茬找茬找茬篇篇篇篇 广告目的 以杉杉茶脱咖产品特点为立基，攻击咖啡、汽水等“不健康”饮料，引导潜在族群替代性消费 创意原点 对饮料一番找茬，意在喝自己钟意的“找CHA”茶包 场景交待 高档的休闲咖啡馆，女人对餐牌上的诸多情趣性饮料进行找茬 故事梗概 高档休闲咖啡馆，一位“精致”都市女性落座，接过 餐牌，开始点餐，也开始找茬 手指在餐牌的饮料品目上滑动，并一一找茬： “唉呦，咖啡不好，有咖啡因的，喝了晚上睡不着觉的“ “汽水，不得了，不能喝的，几百卡的卡路里，喝了要胖的” “矿泉水，这么淡，没什么好喝的” 从自己的坤包里拿出“找CHA ”，示意要喝“找CHA ” “找CHA呀，没咖啡因的，外国很流行的” 侍者的手，敲击餐牌上的“严禁外带饮料，找CHA 也不行”（男侍者画外音“严禁外带饮料，找CHA 也不行”） 出现找CHA 的产品标版，再出现“大家来找CHA”广告语 执行要求 在不同的市场，选取各自能代表市场特点的女性，并采用地方方言来配音公司广告语公司广告语公司广告语公司广告语 公司经营理念方向 放眼四海，经济天下放眼四海，经济天下 公司经营属性方向 生命科技，体验未来生命科技，体验未来 公司核心技术方向 荟萃精英，潜能无限荟萃精英，潜能无限 公司使命方向 人性科技，新鲜生活人性科技，新鲜生活 社会公益方向 杉杉用心，人间有情杉杉用心，人间有情 Thanks谢谢聆听！谢谢聆听！