1李大志海纳百川,取则行远 2 第一章: 导论n心理与心理学心理的概念心理学概述n营销心理学概述营销心理学的概念营销心理学研究的基本原则营销心理学研究的基本方法3 第一节: 心理与心理学一. 心理的概念q是指人的思想感情q个体心理现象的总称 心理产生的三要素:q心理的生理基础是 -大脑q高级神经系统基本活动的产生方式是-反射q心理的源泉是-客观现实4 二. 心理学概述 1. 心理学的概念: 心理学是研究人的心理现象的产生和发展规律的科学. 2.现代心理学的三大学派: 精神分析心理学派-弗洛伊德5 行为主义心理学派-华生 人本主义心理学派-马斯洛 3.心理学的学科性质: 融自然科学和社会科学于一体.6 第二节: 营销心理学概述 一. 营销心理学的概念 是专门研究商业营销活动中买卖双方的心理现象产生和发展规律的科学. 二. 营销心理学研究的基本原则客观性客观性. .发展性发展性.联系性联系性7 三. 营销心理学研究的基本方法心理投射法心理投射法实验法实验法. .调查法调查法. .观察法观察法. .8 思考题:怎样理解心理是客观怎样理解心理是客观现实的主观反映现实的主观反映? ?名词解释:心理心理心理学心理学营销心理学营销心理学9 第二章:消费者心理活动过程分析n消费者心理活动的认识过程认识形成阶段认识发展阶段n消费者心理活动的情感过程n消费者心理活动的意志过程10 第一节:消费者心理活动的认识过程一. 认识形成阶段-感觉 知觉1. 感觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的外 界事物的个别属性的反映.11 差异性差异性感受性感受性适应性适应性关联性关联性12 2. 知觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映.13 选择性选择性理解性理解性 整体性整体性恒常性恒常性14 3. 错觉: 是人对外界事物的不正确的知觉, 包括视错觉,因情绪引起的错觉, 因强烈欲望引起的错觉.15 二. 认识发展阶段-记忆 想象 思维 1. 记忆: 是人脑对过去经历过的事物的反映, 是人脑积累经验的功能表现.16 按记忆的内容分按记忆的内容分按信息留存时间分按信息留存时间分形象记忆形象记忆情感记忆情感记忆逻辑记忆逻辑记忆运动记忆运动记忆瞬时记忆瞬时记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆17 记忆的过程记忆的过程: :识记识记保持保持回忆回忆认知认知遗忘规律遗忘规律: :遗忘的进程是不均衡的遗忘的进程是不均衡的, , 有先快后慢的特点有先快后慢的特点18 19 2. 2. 想象想象: : 是在人脑中对已有表象进行加工改造而是在人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程创造事物新形象的过程. .创造想象创造想象VS再造想象再造想象无意想象无意想象VS有意想象有意想象20 3. 思维思维的思维的特征特征思维产生思维产生的条件的条件感知感知语言语言间接性间接性概括性概括性思维的思维的分类分类直接动作思维直接动作思维具体形象思维具体形象思维抽象逻辑思维抽象逻辑思维分析过程分析过程比较过程比较过程评价过程评价过程思维的思维的过程过程21 一. 情绪(情感)的概念 是客观事实是否符合人的需要, 愿望和观点时所产生的一种主观体验.第二节: 消费者心理活动的情感过程情绪情绪情感情感22 二. 情绪和情感的区别.123自然需要自然需要VSVS社会性需要社会性需要短暂和情景性短暂和情景性VSVS稳定性稳定性冲动性和外显性冲动性和外显性VSVS内隐性内隐性所赖以产生的需要所赖以产生的需要稳定性方面稳定性方面强度上强度上23 三三. . 情绪情绪( (情感情感) )的种类的种类: : 心境心境热情热情激情激情应激应激挫折挫折24 四四. . 影响消费者购物情绪的因素影响消费者购物情绪的因素商品商品服务服务环境环境心态心态25 一.意志坚持性坚持性. .目的性目的性. .第三节:消费者心理活动的意志过程 是指消费者自觉地确定购买目的并主动支是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配配, , 调节其购买行动调节其购买行动, ,克服各种困难克服各种困难, ,实现预定实现预定目标的心理过程目标的心理过程. .二二. . 意志的特征意志的特征26 v作出购买决定阶段-购买目的的确定, 购买动机的取舍, 购买方式的选择.v执行购买决定阶段-意志活动的中心环节.v体验执行效果阶段.三三. . 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程27 思考题: 1. 1.简述引起消费者知觉选简述引起消费者知觉选择的原因择的原因? ?2. 2. 在购买过程中在购买过程中, , 影响消影响消费者情绪的因素有哪些费者情绪的因素有哪些? ?3. 3. 简述消费者的意志过程简述消费者的意志过程? ?名词解释:感觉感觉记忆记忆情绪情绪心境心境28 第三章: 消费者心理行为特征分析n消费观和消费兴趣n消费者的性格特征n消费技能n消费习惯29 第一节 消费观和消费兴趣一. 消费观q是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子. 二二. . 几种典型的消费观几种典型的消费观实用型消费观实用型消费观节俭型消费观节俭型消费观30 传统型消费观传统型消费观炫耀型消费观炫耀型消费观独特型消费观独特型消费观31 三. 影响消费观的因素 时代因素 消费者年龄 地域分布112332 四. 消费者兴趣的特点:倾向性倾向性稳定性稳定性广泛性广泛性效果性效果性 五五. . 兴趣对促进消费者购买行为的影兴趣对促进消费者购买行为的影响响有助于消费者为未来的购买活动作准备有助于消费者为未来的购买活动作准备. .能使消费者易于作出购买决定能使消费者易于作出购买决定, , 促进购买行动促进购买行动. .可以刺激消费者对某种商品重复购买可以刺激消费者对某种商品重复购买. .33 第二节: 消费者性格特征 一. 性格: 是人对现实稳定的态度及其行为方式的个性心理特征. 二.性格与气质的相互关系气质影响性格的气质影响性格的表现方式表现方式气质影响性格特征气质影响性格特征形成和发展的速度形成和发展的速度性格对气质具有重要性格对气质具有重要调控作用调控作用34 三. 性格理论机能类型说机能类型说 - -理智型理智型, , 情绪型情绪型, , 意志型意志型向性说向性说-内向型和外向型内向型和外向型独立独立顺从说顺从说35 四. 消费者的性格在购买行为中的表现 表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目36 一. 能力第三节: 消费技能 是指人顺利完成某种活动所必须具备的是指人顺利完成某种活动所必须具备的, ,并并且直接影响活动效率的个性心理特征且直接影响活动效率的个性心理特征. .二二. . 能力分类能力分类: :观察能力观察能力, , 注意能力注意能力, , 记忆能力记忆能力, , 想象能力想象能力, , 思维能力思维能力. .智力智力特殊能力特殊能力鉴赏能力鉴赏能力, , 组织组织能力等能力等37 能力水平的差异能力水平的差异-表现在同种能力的水平高低上表现在同种能力的水平高低上. .1能力类型的差异能力类型的差异-表现在人与人之间的不同优势能力上表现在人与人之间的不同优势能力上2能力表现时间的差异能力表现时间的差异3三三. . 能力差异的主要表现能力差异的主要表现38 四四. . 影响能力形成的因素影响能力形成的因素: :n心理因素n社会因素n遗传因素n社会实践n能力形成的因素39 基本能力基本能力. .特殊能力特殊能力. .自身利益的自身利益的保护能力保护能力 五五. . 消费技能的构成消费技能的构成: :40 六 .消费技能的表现 老练型老练型熟练型熟练型略知型略知型生疏型生疏型41 七 .消费技能的培养消费经验积累式消费经验积累式消费知识积累式消费知识积累式消费兴趣驱动式消费兴趣驱动式42 第四节: 消费习惯 一 .消费习惯概述与分类 是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为. 二.消费习惯的主要表现品牌消费习惯品牌消费习惯商品风格商品风格习惯化行为方式习惯化行为方式43 三. 形成消费习惯的原因 1.商品的特色 2.营业场所的服务质量 3.消费者自身的生理和心理原因 四. 消费习惯与市场营销的关系 44 思考题思考题: :1 1 影响能力形成的因素有影响能力形成的因素有哪些哪些? ? 2 2 消费者购买行为的性格消费者购买行为的性格表现如何表现如何? ? 3 3 形成消费习惯的原因形成消费习惯的原因？名词解释名词解释: :消费观消费观消费技能消费技能消费习惯消费习惯45 第四章: 消费者的需要和动机n需要的含义和特点需要需要需要的特点需要的特点 需要的基本形态和基本内容需要的基本形态和基本内容消费者需求的激发消费者需求的激发n消费者购买动机动机动机消费者动机的特点和类型消费者动机的特点和类型46 第一节: 需要的含义和特点 一. 需要 是人们在一定条件下对某种目标的渴求或欲望. 二. 需要的特点多元性多元性伸缩性伸缩性发展性发展性可诱导性可诱导性47 三. 消费者需要的基本形态现实需要现实需要退却需要退却需要否定需要否定需要无需要无需要无益需要无益需要潜在需要潜在需要48 四 . 消费者需要的基本内容对商品基本功能的需要对商品基本功能的需要1234对商品审美功能的需要对商品审美功能的需要对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要对商品安全性的需要对商品安全性的需要49 四 . 消费者需要的基本内容对商品情感功能的需要对商品情感功能的需要567对商品消费便利的需要对商品消费便利的需要对享受良好服务的需要对享受良好服务的需要五五. . 消费者需求的激发消费者需求的激发50 第二节 消费者购买动机刺激刺激需要被意识需要被意识满足需要的目标满足需要的目标动机形成动机形成 一一. . 动机动机 是指引发和维持个体行为并导向一定是指引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力目标的心理动力. . 51 二. 消费者动机的特点主导性主导性内隐性内隐性可转移性可转移性冲突性冲突性( (利利冲突利利冲突. . 利害冲突利害冲突. . 害害冲突害害冲突) )52 求实用求实用求便利求便利 求安全求安全 求名求名 惠顾惠顾好胜好胜 嗜好嗜好 求美求美 求新求新 求廉求廉 三三. . 消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型53 思考题: 1. 1. 消费者需要的基本内容是什么消费者需要的基本内容是什么? ? 2. 2. 什么是消费者的购买动机什么是消费者的购买动机? ? 3. 3. 消费者购买动机有哪些作用消费者购买动机有哪些作用? ?54 第五章 情境对购买决策的影响n实体环境和社会环境音乐、拥挤、 氛围的影响商店的布局的影响交通、群体的影响n时间和购买任务时间、送礼、先前状态的影响55 第一节 实体环境和社会环境 一. 实体环境: 是指消费者活动和行为周围的实体和空间环境. 音乐对购物者的影响音乐对购物者的影响1人潮对购物者的影响人潮对购物者的影响256 马太效应对购物者的影响马太效应对购物者的影响交通对购物者的影响交通对购物者的影响商店布局对购物者的影响商店布局对购物者的影响氛围对购物者的影响氛围对购物者的影响654357 二二. . 社会环境社会环境: : 是指在消费情境中其他人对于消费者的影响。是指在消费情境中其他人对于消费者的影响。群体对购物者的影响群体对购物者的影响购物中的社会交互性购物中的社会交互性2158 第二节 时间和购买任务n时间作为情境变量 n时间作为产品 n个体与时间 一一. . 时间时间59 二. 购买任务 在特定的时间、地点购买和使用商品或接受服务的情境原因。 使用情境使用情境送礼送礼60 三.先前状态 是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态。先前状态对消费者的影响：、引发对问题的认知引发对问题的认知引发进一步的行为引发进一步的行为61 思考题: 1. 1. 试述社会环境对消费者购买决策的影响？试述社会环境对消费者购买决策的影响？ 2. 2. 结合实际谈谈你对情境因素在营销中的作用结合实际谈谈你对情境因素在营销中的作用 ? ?62 第六章: 商品因素与消费者心理n新产品与消费心理新产品设计与消费者心理影响新产品推广的因素消费者采用新产品的一般规律n商品价格与消费心理影响市场价格的因素消费者与价格的心理功能关系63 第一节: 新产品与消费心理一. 消费者对新产品基本功能的欲求 协调程度协调程度实用价值实用价值 舒适程度舒适程度 耐用程度耐用程度方便程度方便程度64 安全程度安全程度 经济合理经济合理商品质感商品质感更新程度更新程度 综合效用综合效用65 象征意义 审美价值个性时尚性别标志二二. . 消费者对新产品的心理欲求消费者对新产品的心理欲求66 三. 新产品开发的趋势标准化标准化简单化简单化微型化微型化美型化美型化节能化节能化自动化自动化多功能化多功能化67 流行心理流行心理 求美心理求美心理 便利心理便利心理 惠顾心理惠顾心理安全心理安全心理 象征心理象征心理 心理因素心理因素三三. . 影响新产品推广的因素影响新产品推广的因素: :产品因素产品因素优越性优越性适应性适应性可试性可试性沟通性沟通性68 消费者获取新产品信息的渠道消费者获取新产品信息的渠道: :1. 2.新产品接受者的类型新产品接受者的类型: : 四. 消费者采用新产品的一般规律大众传播媒介大众传播媒介人际传播人际传播亲身经验亲身经验带头人带头人积极分子积极分子基本群众基本群众69 2.新产品接受者的类型新产品接受者的类型: : 守旧者守旧者晚期采用者晚期采用者 3.消费者接受新产品的阶段消费者接受新产品的阶段: :兴趣兴趣 知晓知晓 评估评估 试用试用 采用采用70 第二节第二节: :商品价格与消费心理一一. . 影响市场价格的因素影响市场价格的因素1. 1. 客观因素客观因素l商品价值商品价值l商品供求关系商品供求关系l货币价值货币价值l市场竞争市场竞争l国家政策国家政策2.2.心理因素心理因素l价格预期心理价格预期心理l价格攀比心理价格攀比心理l超补偿心理超补偿心理71 二. 价格的心理功能衡量商品价值和商品品质的功能衡量商品价值和商品品质的功能自我意识比拟的功能自我意识比拟的功能调节消费需求功能调节消费需求功能12372 习惯心理习惯心理 三三. . 消费者对价格的心理反应消费者对价格的心理反应敏感心理敏感心理 倾向心理倾向心理感受心理感受心理四四. . 商品定价与调整的心理策略商品定价与调整的心理策略1制定价格的心理制定价格的心理73 2调整价格的心理策略依据和技巧调整价格的心理策略依据和技巧调低价格技巧调低价格技巧调高价格技巧调高价格技巧. .降价时机降价时机. . .降价幅度降价幅度. . .降价策略降价策略. . .提价幅度提价幅度. . .提价策略提价策略. . .宣传工作宣传工作. .74 思考题:1.1.影响新产品推广的因素有哪些影响新产品推广的因素有哪些? ?2.2.影响消费者价格感受的因素有哪些？影响消费者价格感受的因素有哪些？3. 3. 如何根据消费者的价格心理进行商品调价如何根据消费者的价格心理进行商品调价? ?752009年-恭喜发财!谢谢!