超越竞争超越竞争优势营销思想及操作体系优势营销思想及操作体系一个突破西方传统理论边界且与中国一个突破西方传统理论边界且与中国营销环境匹配的营销新思想营销环境匹配的营销新思想北京东方人（北京东方人（EEC）管理顾问机构）管理顾问机构（Copyright 19982004）www.aq800.com 人力资源共享库人力资源共享库,发布发布1个下载即下载个下载即下载200个其他会员提供的下载个其他会员提供的下载,完全免费完全免费!1（010010）6847311868473118前前 言：一个历时言：一个历时6年时间研究的营年时间研究的营销新思想销新思想一个历经一个历经1010多年国有企业高级经理人、民营工厂法人代表、管理顾问师、营多年国有企业高级经理人、民营工厂法人代表、管理顾问师、营销职业经理人、咨询公司创始人等角色转换，并自销职业经理人、咨询公司创始人等角色转换，并自19961996进入管理咨询领域的进入管理咨询领域的咨询师，在长达咨询师，在长达6 6年时间里持续跟踪研究的结果年时间里持续跟踪研究的结果融合现代西方企业战略管融合现代西方企业战略管理及各类营销管理理论知识体系的核心理念、与中国营销环境相匹配的创新理及各类营销管理理论知识体系的核心理念、与中国营销环境相匹配的创新理念及分析应用工具。但其最初的研究动机主要源于以下问题：理念及分析应用工具。但其最初的研究动机主要源于以下问题：1 1、在中国做营销，为何许多企业有着从、在中国做营销，为何许多企业有着从“ “默默无闻到一鸣惊人的明星再到及默默无闻到一鸣惊人的明星再到及3 3年后年后的流星的流星” ”的市场命运？营销既然能给企业带来暂时的辉煌，为何不能带给企业的市场命运？营销既然能给企业带来暂时的辉煌，为何不能带给企业持续的成功呢持续的成功呢2 2、既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系，也被众多中国企业所熟知，、既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系，也被众多中国企业所熟知，除少数外，为何并没有带给大多数企业必然的成功呢除少数外，为何并没有带给大多数企业必然的成功呢3 3、有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进、有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进、让营销人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战略方向的第三条让营销人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战略方向的第三条路呢？并且让企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢路呢？并且让企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢3 3、中国企业如何从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身，并与跨国对手一、中国企业如何从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身，并与跨国对手一较高下，力图实现市场地位的超级逆转呢较高下，力图实现市场地位的超级逆转呢2营销成功营销成功营销成功营销成功瞬间的辉煌瞬间的辉煌瞬间的辉煌瞬间的辉煌持续稳健增长持续稳健增长持续稳健增长持续稳健增长大量残酷的大量残酷的大量残酷的大量残酷的现实个案现实个案现实个案现实个案路在何方？路在何方？路在何方？路在何方？优势营销的研究动机之一优势营销的研究动机之一优势营销的研究动机之一优势营销的研究动机之一3企业领导人企业领导人企业领导人企业领导人他们关心什么？他们关心什么？他们关心什么？他们关心什么？企业战略目标能否实现？企业战略目标能否实现？企业战略目标能否实现？企业战略目标能否实现？企业员工行为与战略意图一致性？企业员工行为与战略意图一致性？企业员工行为与战略意图一致性？企业员工行为与战略意图一致性？营销领导人营销领导人营销领导人营销领导人他们关心什么？他们关心什么？他们关心什么？他们关心什么？企业年度企业年度企业年度企业年度/ /季度销售目标能否实现？季度销售目标能否实现？季度销售目标能否实现？季度销售目标能否实现？战略是企业老总的事，太宏观！战略是企业老总的事，太宏观！战略是企业老总的事，太宏观！战略是企业老总的事，太宏观！能否统一起来能否统一起来能否统一起来能否统一起来需要什么理念需要什么理念需要什么理念需要什么理念对立对立对立对立否？否？否？否？优势营销的研究动机之二优势营销的研究动机之二优势营销的研究动机之二优势营销的研究动机之二4优势营销的研究动机之三优势营销的研究动机之三优势营销的研究动机之三优势营销的研究动机之三中国境内顾客中国境内顾客中国境内顾客中国境内顾客中国本土中国本土中国本土中国本土企业企业企业企业中国境内中国境内中国境内中国境内跨国公司跨国公司跨国公司跨国公司谁将成为主导者？谁将成为主导者？谁将成为主导者？谁将成为主导者？通过何种途径？通过何种途径？通过何种途径？通过何种途径？5（010010）6847311868473118目目 录录一、优势营销之缘起一、优势营销之缘起1 1、中国市场营销之环境、中国市场营销之环境2 2、一个中国化的营销命题、一个中国化的营销命题3 3、从、从4P4P、4C4C、4R4R看中国企业的浮华营销看中国企业的浮华营销4 4、中国企业究竟如何对待营销、中国企业究竟如何对待营销5 5、目的比形式更重要、目的比形式更重要小结：感悟营销中国化！小结：感悟营销中国化！二、优势营销之理论二、优势营销之理论1 1、传统营销概念的遗漏、传统营销概念的遗漏2 2、在中国做营销，核心聚焦在哪儿、在中国做营销，核心聚焦在哪儿3 3、三角互动的优势营销抗衡模型、三角互动的优势营销抗衡模型4 4、N N条链式竞争下的战略联盟（条链式竞争下的战略联盟（HJLHJL优势动力模型）优势动力模型）5 5、优势并非想象、优势并非想象小结：这才是优势营销！小结：这才是优势营销！6（010010）6847311868473118三、优势营销实操之关键三、优势营销实操之关键A A、市场抗衡中的角色理性定位、市场抗衡中的角色理性定位1 1、您能理性界定自身的市场角色吗、您能理性界定自身的市场角色吗2 2、您拥有、您拥有5 5力竞争模型的全局观吗力竞争模型的全局观吗3 3、您的资源与能力真能如您所愿吗、您的资源与能力真能如您所愿吗4 4、您究竟属于、您究竟属于4 4种市场地位的哪一种种市场地位的哪一种B B、以顾客为优势构建之导向、以顾客为优势构建之导向1 1、对于顾客而言，您的优势在哪里、对于顾客而言，您的优势在哪里2 2、顾客利益与顾客优势培育导向、顾客利益与顾客优势培育导向3 3、竞争升级下的顾客优势构建策略、竞争升级下的顾客优势构建策略小结：请关注您的顾客与对手！小结：请关注您的顾客与对手！ 四、优势营销之哲学思维四、优势营销之哲学思维1 1、优势营销之攻防哲学、优势营销之攻防哲学2 2、优势营销之系统思维、优势营销之系统思维www.aq800.com 人力资源共享库人力资源共享库,发布发布1个下载即下载个下载即下载200个其他会员提供的下载个其他会员提供的下载,完全免费完全免费!7一、优势营销之缘起www.aq800.com 人力资源共享库人力资源共享库,发布发布1个下载即下载个下载即下载200个其他会员提供的下载个其他会员提供的下载,完全免费完全免费!8（010010）68473118684731181、中国市场营销环境之发展历程、中国市场营销环境之发展历程n n让我们一起来回顾一下：让我们一起来回顾一下：让我们一起来回顾一下：让我们一起来回顾一下：n n自自自自19781978年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！）划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！）划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！）划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！）n n1 1、1978198819781988年：生产制胜时代年：生产制胜时代年：生产制胜时代年：生产制胜时代n n2 2、1989199219891992年：产品制胜时代年：产品制胜时代年：产品制胜时代年：产品制胜时代n n3 3、1993199419931994年：推销制胜时代年：推销制胜时代年：推销制胜时代年：推销制胜时代n n4 4、1995200019952000年：营销制胜时代年：营销制胜时代年：营销制胜时代年：营销制胜时代n n5 5、20012001至今：过度竞争时代至今：过度竞争时代至今：过度竞争时代至今：过度竞争时代n n值得我们注意的是：值得我们注意的是：值得我们注意的是：值得我们注意的是：n n1 1、19971997年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭；年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭；年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭；年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭；n n2 2、20002000年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；9从业者越来越多，从业力量越来越强大，竞争越来越激烈！从业者越来越多，从业力量越来越强大，竞争越来越激烈！197819881978198819891992198919921993199419931994199520001995200020012001至今至今至今至今生产制胜生产制胜生产制胜生产制胜产品制胜产品制胜产品制胜产品制胜推销制胜推销制胜推销制胜推销制胜营销制胜营销制胜营销制胜营销制胜优势制胜优势制胜优势制胜优势制胜这是一个无法这是一个无法这是一个无法这是一个无法抗拒的时代潮抗拒的时代潮抗拒的时代潮抗拒的时代潮流！我们只能流！我们只能流！我们只能流！我们只能适应！适应！适应！适应！分水岭分水岭竞争竞争强度强度市场市场阶段阶段10（010010）6847311868473118中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（1 1）n n成就全球产业巨头的战略基石，乃至制高点！成就全球产业巨头的战略基石，乃至制高点！n nEECEEC曾对中、美、日、印等四国的基本市场要素（人口、教育、曾对中、美、日、印等四国的基本市场要素（人口、教育、科技、产业、收入等）进行过对比研究，结合中国市场的特殊性，发科技、产业、收入等）进行过对比研究，结合中国市场的特殊性，发现：现：n n1 1、中国势必成为全球最大的消费市场，同时也将成为全球最大的产、中国势必成为全球最大的消费市场，同时也将成为全球最大的产业市场！业市场！n n2 2、中国可以完整地容纳全球所有非文化属性的产业体系！、中国可以完整地容纳全球所有非文化属性的产业体系！n n3 3、中国目前仍然存在大量的产业进入机会，所谓、中国目前仍然存在大量的产业进入机会，所谓“ “海龟海龟” ”派专家曾大派专家曾大力鼓吹的全球产业分工与产业合作、主动要求被整合观点，显然是跨力鼓吹的全球产业分工与产业合作、主动要求被整合观点，显然是跨国企业的国企业的“ “授意下的阴谋授意下的阴谋” ”，在现阶段至未来的，在现阶段至未来的20302030年间，中国优势年间，中国优势企业完全可以借助企业完全可以借助“ “多元化多元化” ”战略谋取企业利益最大化！诸如战略谋取企业利益最大化！诸如TCLTCL和康和康佳佳9999年进入移动电话领域的非凡成功！年进入移动电话领域的非凡成功！n n4 4、中国企业在中国本土市场上有望成为全球性的产业巨头，并将扮、中国企业在中国本土市场上有望成为全球性的产业巨头，并将扮演全球相应产业链的主导者和整合者的角色！诸如格兰仕微波炉，演全球相应产业链的主导者和整合者的角色！诸如格兰仕微波炉，TCLTCL彩电。彩电。n n归因：基于上述的结论，中国市场无疑以人多以及收入增长空间巨大归因：基于上述的结论，中国市场无疑以人多以及收入增长空间巨大为本质特征，将推动任何立足于中国市场的企业均有机会成就全球霸为本质特征，将推动任何立足于中国市场的企业均有机会成就全球霸业！业！11中国市场中国市场中国市场中国市场美国市场美国市场美国市场美国市场日本市场日本市场日本市场日本市场欧盟市场欧盟市场欧盟市场欧盟市场印度市场印度市场印度市场印度市场南美市场南美市场南美市场南美市场非洲市场非洲市场非洲市场非洲市场全球市场一体化全球市场一体化只是一个地理概只是一个地理概念，而非心理概念，而非心理概念！其基石在于念！其基石在于区域市场！区域市场！全球市场全球市场模型模型12全球最大的全球最大的全球最大的全球最大的消费市场消费市场消费市场消费市场足够发展空间的足够发展空间的产业市场产业市场联动发展联动发展13（010010）6847311868473118中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（2 2）n n中国市场发展之非均衡性中国市场发展之非均衡性n n在在EECEEC顾问多年咨询与对比研究过程中，对于中国市场发展程顾问多年咨询与对比研究过程中，对于中国市场发展程度而言，认为度而言，认为“ “整体处于初级的快速成长期水平，即使部分消费品市整体处于初级的快速成长期水平，即使部分消费品市场，也只是在中等水平的发展阶段场，也只是在中等水平的发展阶段” ”，同时有必要提醒市场发展的非，同时有必要提醒市场发展的非均衡性的具体表现：均衡性的具体表现：n n1 1、国内产业链上下游环节之市场发展非同步性（均衡性）。产业发、国内产业链上下游环节之市场发展非同步性（均衡性）。产业发展协同不足：竞争过分拥挤在中下游的制造与销售环节，而上游加工展协同不足：竞争过分拥挤在中下游的制造与销售环节，而上游加工与技术研发欠缺，呈现出产业发展的与技术研发欠缺，呈现出产业发展的“ “空心化空心化” ”趋势（只能以进口替代）趋势（只能以进口替代）；n n2 2、国内地域市场发展的非均衡性。呈现出：、国内地域市场发展的非均衡性。呈现出：“ “东东中中西西” ”的差异、的差异、城乡差异；城市市场竞争过度，而乡镇市场则方兴未艾，中国本土企城乡差异；城市市场竞争过度，而乡镇市场则方兴未艾，中国本土企业（城乡市场）与跨国对手（城市市场）之间的往往处于相对的业（城乡市场）与跨国对手（城市市场）之间的往往处于相对的“ “错错位竞争状态位竞争状态” ”；n n归因：正因为差异的存在，才会使得国内企业之间、国内外企业之间归因：正因为差异的存在，才会使得国内企业之间、国内外企业之间的竞争才充满变数，也才会有善于利用优势者的胜出，关键在于掌握的竞争才充满变数，也才会有善于利用优势者的胜出，关键在于掌握差异！差异！14 消费市场消费市场消费市场消费市场上游：产业市场上游：产业市场下游：消费市场下游：消费市场后向一体后向一体化或向上化或向上一体化一体化前向一体前向一体化或向下化或向下一体化一体化中国市场中国市场模型模型装备、核心技术？装备、核心技术？装备、核心技术？装备、核心技术？加工加工加工加工资源资源资源资源制造激烈竞争制造激烈竞争制造激烈竞争制造激烈竞争渠道、终端过度竞争渠道、终端过度竞争渠道、终端过度竞争渠道、终端过度竞争15东部城市市场东部城市市场中国广阔无垠的中国广阔无垠的中国广阔无垠的中国广阔无垠的农村市场农村市场农村市场农村市场中部城市市场中部城市市场西部城市市场西部城市市场东部城市市场东部城市市场辐射辐射/ /渗透渗透渗透渗透/ /交叉辐射交叉辐射市场影响力市场影响力市场发育程度市场发育程度16（010010）6847311868473118中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（3 3）n n中国市场的中国市场的“ “非规则非规则” ”性与性与“ “超市场超市场” ”的代价的代价n n毋庸置疑，在毋庸置疑，在50005000多年传统文化的潜移默化（两性论）下，以多年传统文化的潜移默化（两性论）下，以及长达数千年的封建官僚体制及长达数千年的封建官僚体制“ “官本位官本位” ”的人治传统下，所谓西方市场的人治传统下，所谓西方市场的的“ “契约契约” ”经济规在不过经济规在不过2020多年的中国市场经济身上，规则已经呈现出多年的中国市场经济身上，规则已经呈现出明显明显“ “中国化中国化” ”趋势，这也是中国本土企业生存与发展的基本趋势，这也是中国本土企业生存与发展的基本“ “养料养料” ”！n n1 1、全球市场一体化背景下的中国市场、全球市场一体化背景下的中国市场“ “块状分割化块状分割化” ”，导致市场竞争，导致市场竞争的优胜劣汰功能部分失效！比如彩电、空调行业等所谓竞争性行业必的优胜劣汰功能部分失效！比如彩电、空调行业等所谓竞争性行业必须经过须经过“ “价格战价格战” ”方式，而非以方式，而非以“ “区域间的兼并重组区域间的兼并重组” ”的方式来推动产业的方式来推动产业集中进程！（创维电视）集中进程！（创维电视）n n2 2、区域市场的地方保护主义，提升了企业跨区拓展市场的营销成本，、区域市场的地方保护主义，提升了企业跨区拓展市场的营销成本，诸如品牌推广成本、终端渠道成本！诸如品牌推广成本、终端渠道成本！n n3 3、所有制歧视、国民待遇差异，实际上导致国内企业之间的竞争不、所有制歧视、国民待遇差异，实际上导致国内企业之间的竞争不充分，也导致各产业之间的竞争差异！民营企业与跨国企业的国内产充分，也导致各产业之间的竞争差异！民营企业与跨国企业的国内产业进入门槛之差异、国有与民营之间的融资与优惠政策之差异！业进入门槛之差异、国有与民营之间的融资与优惠政策之差异！n n归因：人性、历史、政治等因素造成中国市场部分失效，竞争门槛的归因：人性、历史、政治等因素造成中国市场部分失效，竞争门槛的差异！差异！17中国市场中国市场中国市场中国市场“ “特色特色特色特色” ”之本质之本质之本质之本质西方市场规则西方市场规则契约契约性善论性善论性恶论性恶论官本位官本位官僚体制官僚体制中国市场规则中国市场规则灰色、随意性灰色、随意性地方保护主义地方保护主义地方保护主义地方保护主义竞争非公正性竞争非公正性竞争非公正性竞争非公正性政治经济化政治经济化政治经济化政治经济化18（010010）6847311868473118中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（4 4）n n中国市场竞争程度差异性与并行性：垄断、寡头与超竞争！中国市场竞争程度差异性与并行性：垄断、寡头与超竞争！n n2525年的市场经济体制改革仍处于深化进程之中，市场的年的市场经济体制改革仍处于深化进程之中，市场的“ “竞争竞争” ”本质特征也在不同产业领域逐渐体现，无论是我国特色的本质特征也在不同产业领域逐渐体现，无论是我国特色的“ “国计民生国计民生” ”产业，还是所谓产业，还是所谓“ “竞争性竞争性” ”产业，随着市场力量的增长，政府对市场的产业，随着市场力量的增长，政府对市场的干预（宏观调控）力量日渐弱化，竞争在我国市场呈现以下特点：干预（宏观调控）力量日渐弱化，竞争在我国市场呈现以下特点：n n1 1、不同产业的市场竞争程度差异，体现在部分行业以处于、不同产业的市场竞争程度差异，体现在部分行业以处于“ “超竞争状超竞争状态态” ”（指对手众多，市场动态变化之迅捷，产品生命周期不断缩短等）（指对手众多，市场动态变化之迅捷，产品生命周期不断缩短等），部分行业处于寡头竞争状态（比如彩电的，部分行业处于寡头竞争状态（比如彩电的8 8大家，电信的大家，电信的6 6大家）、大家）、部分处于垄断状态！部分处于垄断状态！n n2 2、产业竞争程度差异与产业发展政策限制、国内外竞争压力差密切、产业竞争程度差异与产业发展政策限制、国内外竞争压力差密切相关！在众多外资涉足的产业领域，一般均系我国的弱势产业，但产相关！在众多外资涉足的产业领域，一般均系我国的弱势产业，但产业政策上对民营投资主体的限制。比如手机行业！业政策上对民营投资主体的限制。比如手机行业！19中国市场的竞争类型中国市场的竞争类型中国市场的竞争类型中国市场的竞争类型垄断市场垄断市场比如公共产品比如公共产品寡头市场寡头市场比如电信、电力市场等比如电信、电力市场等超竞争市场超竞争市场比如日用品市场比如日用品市场新兴市场新兴市场比如开放民企进入的汽车市场比如开放民企进入的汽车市场产业产业集中集中过程过程改革改革开放开放过程过程20（010010）6847311868473118中国市场营销环境之小结中国市场营销环境之小结1 1、全球最大的市场（美国近、全球最大的市场（美国近、全球最大的市场（美国近、全球最大的市场（美国近6 6倍）！倍）！倍）！倍）！2 2、全球发展（变化）最快的市场（、全球发展（变化）最快的市场（、全球发展（变化）最快的市场（、全球发展（变化）最快的市场（2525年等于年等于年等于年等于100100年）！年）！年）！年）！3 3、全球最差异性的市场（非均衡性）！、全球最差异性的市场（非均衡性）！、全球最差异性的市场（非均衡性）！、全球最差异性的市场（非均衡性）！4 4、全球竞争最为复杂的市场（不同竞争并行与超市场行为）！、全球竞争最为复杂的市场（不同竞争并行与超市场行为）！、全球竞争最为复杂的市场（不同竞争并行与超市场行为）！、全球竞争最为复杂的市场（不同竞争并行与超市场行为）！5 5、全球产业发展机会最多的市场！、全球产业发展机会最多的市场！、全球产业发展机会最多的市场！、全球产业发展机会最多的市场！备注：中国市场差异性、复杂性、竞争性在备注：中国市场差异性、复杂性、竞争性在备注：中国市场差异性、复杂性、竞争性在备注：中国市场差异性、复杂性、竞争性在“ “人多人多人多人多” ”的背景下更显得的背景下更显得的背景下更显得的背景下更显得变幻莫测！其中，除了产业政策所造成的垄断和寡头竞争外，中国变幻莫测！其中，除了产业政策所造成的垄断和寡头竞争外，中国变幻莫测！其中，除了产业政策所造成的垄断和寡头竞争外，中国变幻莫测！其中，除了产业政策所造成的垄断和寡头竞争外，中国市场无疑是一个超竞争市场！市场无疑是一个超竞争市场！市场无疑是一个超竞争市场！市场无疑是一个超竞争市场！21（010010）68473118684731182、一个中国化的营销命题、一个中国化的营销命题n n在中国，企业营销目的是什么？在中国，企业营销目的是什么？n n这无疑是一个所有企业决策者必须面对的基本命题！而从现实这无疑是一个所有企业决策者必须面对的基本命题！而从现实的中国营销环境来看，我们对以下说法又有何想法呢？的中国营销环境来看，我们对以下说法又有何想法呢？n n1 1、生意（交易）的现代术语、生意（交易）的现代术语n n2 2、圈钱的有效途径或载体、圈钱的有效途径或载体n n3 3、对产品进行包装，销售出去、对产品进行包装，销售出去n n4 4、销售最大化、销售最大化n n5 5、利润最大化、利润最大化n n6 6、市场份额最大化、市场份额最大化n n7 7、转移视线的平台（上市或再融资、其他交易的催化剂等）、转移视线的平台（上市或再融资、其他交易的催化剂等）n n请问：您是如何看待营销？上述目的中，您认同哪些？还有吗请问：您是如何看待营销？上述目的中，您认同哪些？还有吗？22（010010）6847311868473118命题：营销命题：营销=赚钱？！赚钱？！n n正论：营销正论：营销= =赚钱！赚钱！n n一个企业不能赚钱，就是犯罪，就是违背商业规则！营销就是一个企业不能赚钱，就是犯罪，就是违背商业规则！营销就是实现企业如何实现赚钱目的的必然途径！从传统意义上讲，营销就是实现企业如何实现赚钱目的的必然途径！从传统意义上讲，营销就是交换（交易），产品与资金的交换，这是毋庸置疑的！交换（交易），产品与资金的交换，这是毋庸置疑的！n n推论：营销能否确保企业持续赚钱？推论：营销能否确保企业持续赚钱？n n1 1、赚钱的本质是什么？、赚钱的本质是什么？n n2 2、持续赚钱呢？、持续赚钱呢？n n3 3、持续赚钱的途径有哪些？、持续赚钱的途径有哪些？n n4 4、今年赚、今年赚10001000万，明年赚万，明年赚600600万，后年亏万，后年亏100100万，再过一年亏万，再过一年亏500500万？万？n n命题争论：命题争论：n n能否通过营销实现持续的盈利目的？传统营销能否实现此目标能否通过营销实现持续的盈利目的？传统营销能否实现此目标？23营销营销营销营销赚钱赚钱持续赚钱持续赚钱持续途径持续途径持续途径持续途径？我们的我们的营销思想？营销思想？24（010010）68473118684731183、从、从4P、4C、4R看企业的浮华营销看企业的浮华营销n n何谓何谓4P4P？n n所谓所谓4Ps4Ps营销组合策略包括产品策略（营销组合策略包括产品策略（productproduct）、价格）、价格策略（策略（priceprice）、渠道策略（）、渠道策略（placeplace）和促销策略）和促销策略（promotionpromotion）4 4个英文个英文“P”“P”元素组合，称为整体营销。元素组合，称为整体营销。n n何谓何谓4C4C？n n所谓所谓4Cs4Cs营销组合策略包括顾客策略（营销组合策略包括顾客策略（ConsumerConsumer） 、成本策略（成本策略（CostCost） 、便利策略（、便利策略（ConvenienceConvenience）和沟通策略）和沟通策略（CommunicationCommunication）” ”这四个英文这四个英文“C”“C”要素的营销组合策略，称要素的营销组合策略，称为整合营销。为整合营销。n n何谓何谓4R4R？n n所谓所谓“4Rs“4Rs营销组合营销组合” ”理论包含以下关联策略（理论包含以下关联策略（RelevantRelevant） 、反应策略（、反应策略（reaction OR responsereaction OR response） 、关系策略、关系策略（relationrelation）和回报策略（）和回报策略（returnreturn）等）等4 4个个“R”“R”元素的营销组合策元素的营销组合策略略 。25从从4P4P到到4C4C，再到，再到4R4R，我们看到了什么？，我们看到了什么？营销模式的不断登场营销模式的不断登场营销究竟为何？营销究竟为何？产品产品产品产品PRODUCTPRODUCT价格价格价格价格PRICEPRICE渠道渠道渠道渠道PLACEPLACE促销促销促销促销PROMOTIONPROMOTION4Ps4Ps成本成本成本成本COSTCOST顾客顾客顾客顾客CONSUMERCONSUMER便利便利便利便利CONVENIENCECONVENIENCE沟通沟通沟通沟通COMMUNICATIONCOMMUNICATION4Cs4Cs关联关联关联关联RELEVANTRELEVANT反应反应反应反应REACTIONREACTION关系关系关系关系RELATIONRELATION回报回报回报回报RETURNRETURN4Rs4Rs19601998200126（010010）68473118684731184、中国企业究竟如何对待营销、中国企业究竟如何对待营销n n我们如何看待营销？我们如何看待营销？n n由外及里的顾客导向？无论从由外及里的顾客导向？无论从4P4P、4C4C、4R4R来看，营销基本上来看，营销基本上是围绕顾客需求及其变化而定。但这一切是真的吗？是围绕顾客需求及其变化而定。但这一切是真的吗？顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求需求变化需求变化需求变化需求变化企企企企 业业业业27（010010）68473118684731185、目的比形式更重要、目的比形式更重要n n无论采取何种营销模式或策略，我们的目的究竟是什么？无论采取何种营销模式或策略，我们的目的究竟是什么？n n1 1、赚钱？、赚钱？n n2 2、持续盈利？、持续盈利？n n3 3、达成宏图伟业？、达成宏图伟业？n n4 4、还是其他、还是其他n n形式固然重要，但目的更重要！形式固然重要，但目的更重要！n n那么，我们营销的目的究竟是什么？那么，我们营销的目的究竟是什么？28（010010）6847311868473118小结：感悟营销中国化小结：感悟营销中国化n n当彩电厂家从数百家下降到当彩电厂家从数百家下降到3838家，国产彩电市场份额从家，国产彩电市场份额从20%20%上升到上升到80%80%时；当国内手机品牌从时；当国内手机品牌从0 0个上升个上升5050多个，而国产手机市场份额从多个，而国产手机市场份额从2%2%上升到上升到60%60%时，我们不得不感叹一个众所周知的事实：时，我们不得不感叹一个众所周知的事实：n n1 1、中国市场已经成为成长最快而竞争最为激烈的消费市场！、中国市场已经成为成长最快而竞争最为激烈的消费市场！n n2 2、中国企业在学习西方营销经典理论过程中击败了众多西方跨国同、中国企业在学习西方营销经典理论过程中击败了众多西方跨国同行！行！n n这一切与这一切与“ “西方以顾客为导向的营销西方以顾客为导向的营销” ”有着迥然不同的特色环境：有着迥然不同的特色环境：n n1 1）一个产业从兴起到超竞争的时间极短，往往不足）一个产业从兴起到超竞争的时间极短，往往不足3 3年！年！n n2 2）顾客需求快速满足，产业发展推动需求快速变化，消费周期越来）顾客需求快速满足，产业发展推动需求快速变化，消费周期越来越短！越短！n n3 3）在竞争中满足顾客快速变化的需求！）在竞争中满足顾客快速变化的需求！n n这意味着什么？这意味着什么？n n在中国做营销，必须按照中国的规则来玩，而非完全的西方规在中国做营销，必须按照中国的规则来玩，而非完全的西方规则！则！29 中国特色市场中国特色市场中国营销规则中国营销规则中国营销规则中国营销规则？从业者众多；从业者众多；从业者众多；从业者众多；产业从兴起到超竞争产业从兴起到超竞争产业从兴起到超竞争产业从兴起到超竞争时间极短；时间极短；时间极短；时间极短；消费群体庞大消费群体庞大消费群体庞大消费群体庞大什么什么什么什么规则规则规则规则？30二、优势营销之理论31（010010）68473118684731181、传统营销概念中的遗漏、传统营销概念中的遗漏n n传统市场营销概念传统市场营销概念 Marketing Marketingn n指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！n n可见：传统营销可见：传统营销“ “以满足他人所需所欲以满足他人所需所欲” ”为其终极目的！为其终极目的！n n在中国市场环境中，一个困扰营销理论的现实问题是什么？在中国市场环境中，一个困扰营销理论的现实问题是什么？n n企业（产品或服务提供商）仅仅企业（产品或服务提供商）仅仅“ “以满足顾客需要为导向以满足顾客需要为导向” ”并不能确保其必定走向成功，这是活生生的事实！并不能确保其必定走向成功，这是活生生的事实！n n那么，漏洞在哪里？那么，漏洞在哪里？32成功营销成功营销成功营销成功营销？以顾客为导向以顾客为导向以顾客为导向以顾客为导向的营销思想的营销思想的营销思想的营销思想企业企业企业企业产品或服务提供者产品或服务提供者产品或服务提供者产品或服务提供者漏洞漏洞？33（010010）68473118684731182、在中国做营销，核心聚焦在哪儿、在中国做营销，核心聚焦在哪儿从传统营销理论来看，只有一个主要的聚焦点从传统营销理论来看，只有一个主要的聚焦点顾客！那么顾客！那么在易于形成超竞争市场环境中的中国市场里做营销，企业的核在易于形成超竞争市场环境中的中国市场里做营销，企业的核心聚焦点哪儿？心聚焦点哪儿？企企 业业顾客顾客传统营销传统营销聚聚 焦焦企企 业业？中国营销中国营销聚聚 焦焦34一个历经数十个产业市场实践的结论：一个历经数十个产业市场实践的结论：在中国做营销，企业营销聚焦必须由在中国做营销，企业营销聚焦必须由“ “单焦点单焦点” ”向向“ “双焦点双焦点” ”转换！转换！单焦点单焦点双焦点双焦点中国境内中国境内企业企业顾客顾客传统营销传统营销中国营销中国营销顾客顾客竞争竞争对手对手35（010010）68473118684731183、三角互动的优势营销抗衡模型、三角互动的优势营销抗衡模型思思想想n nEECEEC观点：观点：n n在中国超竞争市场环境中，企业在营销过程中，获取销在中国超竞争市场环境中，企业在营销过程中，获取销售最大化目标（短期利润最大化）固然重要，但更为关键的是，售最大化目标（短期利润最大化）固然重要，但更为关键的是，营销行为必须以获取顾客优势最大化为出发点；只有企业营销营销行为必须以获取顾客优势最大化为出发点；只有企业营销行为建立在行为建立在“ “获取顾客优势最大化获取顾客优势最大化” ”前提条件下，销售最大化才前提条件下，销售最大化才可能最终实现，同时才能确保可能最终实现，同时才能确保“ “销售最大化销售最大化” ”的持续性，故称之的持续性，故称之为优势营销！为优势营销！n n不难发现：不难发现：n n1 1、EECEEC优势营销强调企业的营销出发点优势营销强调企业的营销出发点建立顾客优势最建立顾客优势最大化，最终落实到大化，最终落实到“ “销售最大化及其持续性销售最大化及其持续性” ”的终极目标！的终极目标！n n2 2、所谓顾客优势最大化，是指与企业的竞争对手相比而言，、所谓顾客优势最大化，是指与企业的竞争对手相比而言，企业在获取顾客方面比竞争对手更具有竞争优势，而且这种优企业在获取顾客方面比竞争对手更具有竞争优势，而且这种优势需进一步培育，从而使得这种竞争的比较优势日益最大化！势需进一步培育，从而使得这种竞争的比较优势日益最大化！36顾客顾客顾客顾客中国境内中国境内中国境内中国境内企企企企 业业业业竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手（狭义狭义狭义狭义）三角互动三角互动之优势营销抗衡结构之优势营销抗衡结构资金、产资金、产资金、产资金、产品、信息品、信息品、信息品、信息等互动交等互动交等互动交等互动交换与流动换与流动换与流动换与流动消费者权力至上消费者权力至上消费者权力至上消费者权力至上优势营销标准模型优势营销标准模型优势营销标准模型优势营销标准模型企业与顾客的距离企业与顾客的距离企业与顾客的距离企业与顾客的距离企业与对手的距离企业与对手的距离企业与对手的距离企业与对手的距离37优势营销优势营销优势营销优势营销顾客优势顾客优势顾客优势顾客优势最大化最大化最大化最大化销售销售销售销售最大化最大化最大化最大化事业事业事业事业战略目标战略目标战略目标战略目标针对企业某一事业单位针对企业某一事业单位确认事业单位的战略目标确认事业单位的战略目标确认事业顾客利益结构确认事业顾客利益结构确认顾客优势构建策略确认顾客优势构建策略（含竞争战略及策略含竞争战略及策略）配套顾客优势支持系统配套顾客优势支持系统HJLHJL优势动力模型分析与评估优势动力模型分析与评估企业营销底线能力评估企业营销底线能力评估确认顾客优势构建方向确认顾客优势构建方向（即事业发展方向即事业发展方向）企业非营销支持系统企业非营销支持系统企业新营销支持系统企业新营销支持系统联盟有限的支持系统联盟有限的支持系统优势营销之系统思考图解优势营销之系统思考图解优势营销之系统思考图解优势营销之系统思考图解事业单位事业单位事业单位事业单位战略及其管理战略及其管理战略及其管理战略及其管理传统营销传统营销传统营销传统营销及其管理及其管理及其管理及其管理38（010010）6847311868473118备备 注注n n完整的优势营销思想及操作体系全部完整的优势营销思想及操作体系全部PPTPPT内容总量为内容总量为120120页，其页，其中包括许多创新的而有实效的优势营销分析及应用工具和现实个案，中包括许多创新的而有实效的优势营销分析及应用工具和现实个案，这些工具均系这些工具均系EECEEC资深顾问师在研究资深顾问师在研究“ “优势营销优势营销” ”过程中及利用该模型过程中及利用该模型进行成功的营销咨询时的积累与提炼，对企业而言具备极强的借鉴价进行成功的营销咨询时的积累与提炼，对企业而言具备极强的借鉴价值。但限于知识产权保护和竞争规避，值。但限于知识产权保护和竞争规避，EECEEC顾问只能向有意向的目顾问只能向有意向的目标客户提供定向的培训与营销咨询服务。欢迎来电洽谈。标客户提供定向的培训与营销咨询服务。欢迎来电洽谈。n n北京东方人（北京东方人（EECEEC）管理顾问机构）管理顾问机构n n地址：北京市国家图书馆地址：北京市国家图书馆J J座座629629室（室（100081100081）n n电话：电话：010-68473118 68473077 68473116 88545393010-68473118 68473077 68473116 88545393n n传真：传真：010-88545396010-88545396n n咨询：郭先生、李先生、房小姐、艾先生咨询：郭先生、李先生、房小姐、艾先生39